品牌營銷策略推廣規(guī)劃

品牌營銷策略推廣規(guī)劃第1頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃經(jīng)營方針策略定向產(chǎn)品定價策略市場營銷策略消費人群消費組合SLIMCELL第2頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃經(jīng)營方針策略定向SLIMCELL第3頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃SLIMCELL經(jīng)營戰(zhàn)略決策是關(guān)系企業(yè)前途命運的重要工作，在企業(yè)管理中處于核心地位，原因在于：

1）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策決定著企業(yè)最基本的經(jīng)營行為，是企業(yè)基本行為的選擇。

2）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策工作，是企業(yè)管理周期的中心環(huán)節(jié)，包括四個階段：（1）戰(zhàn)略制定準備工作。（2）戰(zhàn)略方案的擬定、評價和選擇的工作。（3）戰(zhàn)略方案規(guī)劃工作；（4）戰(zhàn)略的實施和控制工作。第4頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃人們生活質(zhì)量不斷的提高和飲食結(jié)構(gòu)的變化,導(dǎo)致肥胖的發(fā)病率逐年增長,刺激減肥市場不斷升溫;同時再加上有很大一部分不是真正意義上的“肥胖者”,出于對美的追求也紛紛加入到消費減肥產(chǎn)品的大軍行列中,愈加令該市場的需求量迅速膨脹。市場容量擴大,導(dǎo)致眾多廠家紛紛策馬進入該戰(zhàn)場,使得近年來該市場烽煙不斷。減肥產(chǎn)品銷售渠道有醫(yī)院、零售藥店、大賣場和超市專柜,現(xiàn)階段只有少數(shù)肥胖癥狀嚴重的人才會到醫(yī)院就醫(yī),藥店較大賣場在消費者心目中更有權(quán)威保證的意義,故減肥產(chǎn)品有較大部分是在藥店銷售。在賣場里，主要通過銷售人員的介紹，以及平面廣告的宣傳，部分消費者會去做一些產(chǎn)品了解。SLIMCELL減肥產(chǎn)品市場定向第5頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃除開以上幾種銷售渠道外，如今還可以考慮在一些大型的健身會所、瑜伽館售賣產(chǎn)品。SLIMCELL減肥產(chǎn)品市場定向第6頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃SLIMCELL各類廣告、促銷、產(chǎn)品陳列等都會影響品牌的成功數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森市場研究公司因此，在實際市場運作中，必須綜合考慮，采用立體化市場手段，進行全方位營銷第7頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃SLIMCELL媒體策略——無縫廣告覆蓋報紙電視網(wǎng)絡(luò)以理性訴求為主，強調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含量高、效果好；以感性訴求為主，大家都喜歡買它。以產(chǎn)品起源、功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象。其他如宣傳手冊、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告、POP、DM以及傳單等。第8頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一SLIMCELL品牌營銷策略推廣規(guī)劃市場定位核心訴求點核心訴求點SLIMCELL時尚保養(yǎng)品瘦身保健品第9頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃SLIMCELL市場狀況帶來的啟示樹立獨特的產(chǎn)品品牌市場上同類產(chǎn)品的“同質(zhì)化”傾向嚴重，因此必須樹立自己獨特的品牌形象，而“療效”是消費者購買的核心內(nèi)容；雖然現(xiàn)在左旋肉堿系列減肥產(chǎn)品產(chǎn)品已經(jīng)在市面上流行了很久，但是真的對它的效果評價還沒有達到它本身名字來的大；用slimcell的力作“瘦身保健系列”打入特效減肥產(chǎn)品市場，樹立slimcell功效卓著、品質(zhì)超凡的產(chǎn)品形象，進而帶動slimcell整體的品牌效應(yīng)。“貨架上看得到的產(chǎn)品”保證暢通的銷售渠道選擇恰當?shù)匿N售場所確保貨源充足整體市場營銷組合的運用“減肥保健系列”處在產(chǎn)品生命周期的介紹期，因此銷售促銷在營銷組合中應(yīng)占主要地位但必須合理配以各類廣告、公關(guān)活動、產(chǎn)品陳列等相關(guān) 宣傳效應(yīng)，才能達成產(chǎn)品上市初期消費者對產(chǎn)品認知度及好感度第10頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃SLIMCELL18-24歲25-29歲30-35歲營銷核心銷售促進組合統(tǒng)一的銷售點裝飾訓(xùn)練有素的銷售人員傳播主題3（8月）參與性強，贈送時尚、有趣、漂亮的促銷品品牌廣告投放(7-8\9-11月)傳播主題1（8\9月）重點傳播主題4（11月）品牌廣告投放(3-6\10月)傳播主題2（5\6月）重點樹立slimcell塑身材，養(yǎng)健康的產(chǎn)品品牌形象品質(zhì)是品牌最好的支撐高效——使用2周見效無副作用——健康膳食產(chǎn)品徹底——改善身材，補充營養(yǎng)銷售渠道保障多渠道供應(yīng)、貨源保障消費者第11頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃產(chǎn)品定價策略SLIMCELL第12頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃SLIMCELL一、定價的原理

1、常見的價值形態(tài)：

價值感知>價格>成本

（一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在“合理”利潤的損失）

價格>價值感知>成本

（顧客產(chǎn)生不信任和消費抵觸心理）

價格>成本>價值感知

（顧客對購買該產(chǎn)品根本不予考慮）

2、理想的價值形態(tài)：

價值感知=價格>成本第13頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃SLIMCELL二、減肥市場的價格比產(chǎn)品名功效規(guī)格價格康恩貝纖體塑形，普通膳食補充劑0.35g*60粒138一悠一悠纖體塑形，體重控制。6筒裝一月量279紐欣康纖體塑形，普通膳食補充劑10g/包*30包158左旋360左旋肉堿、咖啡、藤黃果，膳食纖維10條*6g75美資堂36粒/袋100博美堂L-肉堿，700mg/片*60片85麗之源300mg*60粒35第14頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃SLIMCELL消費人群：初次（嘗試）購買者、目標性購買者、消費能力不穩(wěn)定的年輕消費者等吸引方式：

產(chǎn)品包裝、終端POP、媒體（廣告）形象的差異化特征。

零售定價：

￥45~100元/盒每盒分一瓶兩周分量裝和兩瓶一月分量裝第15頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃SLIMCELL4瓶禮盒裝消費人群：經(jīng)常性（中度）購買者、禮品采購者等吸引方式：

新穎便利包裝形式、實惠（相對單支購買）的促銷價格。

零售定價：

（正常零售價）￥180元

（銷售促進價）￥168元第16頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃市場營銷策略SLIMCELL公司外部營銷內(nèi)部營銷員工顧客互動營銷第17頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃SLIMCELLSlimcell廣告定位策略，即靠近“塑身材養(yǎng)健康”概念灌輸，又采用“減肥功效好”特點集中展開訴求。瘦身保健品時尚保養(yǎng)品廣告語廣告語第18頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃SLIMCELL廣告策劃——隨需應(yīng)變啟動期成長期以報媒、小冊子、傳單、戶外廣告為主導(dǎo)，以終端廣告相輔助。報紙、電視廣告成為主要媒體組合方式，贊助活動、各種形式廣告戰(zhàn)全面拉開。炒作與產(chǎn)品相關(guān)的新奇、另類、熱點事件，借勢宣傳slimcell的特點，引發(fā)轟動效應(yīng)，帶動產(chǎn)品銷售。第19頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃SLIMCELL廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)—不要只宣傳產(chǎn)品有如何好的功效和高科技研發(fā)能力現(xiàn)在減肥產(chǎn)品的廣告宣傳只注重宣傳產(chǎn)品有多好的功效，把功效擴大化反而適得其反，每個人特質(zhì)不一樣所用產(chǎn)品產(chǎn)生的效果也不一樣，這樣把功能擴大化反而會引起一些口碑上的誤區(qū)，其外，誰都知道研發(fā)產(chǎn)品需要好的科研能力與高端技術(shù)，所以各個產(chǎn)品打著這些旗號反而會讓群眾、媒體疲乏與信任欠缺。產(chǎn)品注重幽默的創(chuàng)意表現(xiàn)與形象化的比喻，在功能上運用創(chuàng)意且夸張的表現(xiàn)手法，這樣能在減肥和保健產(chǎn)品的廣告里突出來，形成企業(yè)自身的廣告特有表現(xiàn)形式，往后人群只要看到這樣的廣告就會想到這個品牌，而不是需要經(jīng)過廣告才知道是什么品牌的廣告，這樣植入性的記憶可以一直樹立品牌形象，穩(wěn)固市場發(fā)展，為往后自身品牌系列的建設(shè)產(chǎn)生很好的固定作用。廣告容易形成“記憶點”，同樣達到了印象深刻的效果。報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告人以及消費者對夸張的表現(xiàn)手法進行爭論與二度利用，結(jié)果間接擴大了slimcell品牌的知名度。第20頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃減肥產(chǎn)品的消費季節(jié)性強。從每年3月份開始,持續(xù)到夏季結(jié)束的幾個月時間為其銷售旺季。而近年減肥產(chǎn)品卻沒有實現(xiàn)預(yù)期增長,一方面是由于近年一些食品的負面新聞令消費者購買欲望有待加溫;另一方面是保健產(chǎn)品經(jīng)過前幾年的副作用風(fēng)波和價格大戰(zhàn)后,消費者開始理智化和慎重化,不會立馬沖動購買,會先持一定的觀望態(tài)度。故雖然頻繁的減肥廣告在第1季度已經(jīng)開始宣傳,但減肥市場尚未真正進入高峰期。SLIMCELL第21頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃市場營銷必須上升到整合營銷減肥產(chǎn)品市場競爭激烈，相對飽和，減肥產(chǎn)品消費者更加理智化、專業(yè)化，在作出選購決定時又變得越發(fā)挑剔和多疑減肥產(chǎn)品由于其消費者具有很高的品牌忠誠度，因此創(chuàng)立和保持一個良好的品牌是非常重要的

合適的促銷方式也是刺激消費者購買行為的重要方式消費者對不同促銷方式的接受程度有較大差異 北方經(jīng)濟咨詢公司調(diào)查顯示，在超值加量、附贈禮品、專業(yè)咨詢等促銷手段中，折價優(yōu)惠仍為廣大消費者所喜愛，對護膚專業(yè)咨詢也有一定的需求。SLIMCELL第22頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃SLIMCELL銷售通路發(fā)生重大變化隨著零售業(yè)的飛速發(fā)展，尤其是藥店超市的迅速崛起，人們的購物習(xí)慣發(fā)生了重大的變化購買一些保健、營養(yǎng)產(chǎn)品的地點上具有了普遍傾向性的選擇，選擇品質(zhì)可靠、安全保證的藥店超市進行選購，藥店超市市場已成為消費者購買減肥產(chǎn)品的最主要的場所，其次就是一些個人生活用品店，如屈臣氏、萬寧、莎莎等，百貨商場的銷售龍頭地位明顯有些削弱消費者理性地選擇自己的品牌購買方式日趨快捷方便選購過程將更自在、更有樂趣第23頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃SLIMCELL市場細分明顯產(chǎn)品上市宣傳傾向：中青年價格區(qū)分：中檔、高檔成分區(qū)分：左旋肉堿、仿生訴求點同質(zhì)化減肥時效快，無副作用。中、青年女性需要減肥的產(chǎn)品，仍未形成明顯品牌格局！一些美容纖體會所是此類人群解決減肥問題的辦法。因為沒有各種產(chǎn)品特性的宣傳，消費者對產(chǎn)品認識不深入，只能費時費力的去美容纖體會所解決產(chǎn)品成效說明模糊，因此消費者在選購時沒有明確的方向這是我們應(yīng)該注意進入的市場第24頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃SLIMCELL市場營銷環(huán)境總結(jié)樹立獨特的產(chǎn)品品牌“貨架上看得到的產(chǎn)品”整體市場營銷組合的運用18-24歲新潮的話題、活動；感性的、唯美的、時代感強的購買理由25-29歲時尚類雜志,樹立品牌30-35歲樹立品牌,專家建議,購買者使用體驗營銷核心市場反應(yīng)銷售促進組合媒體選擇目標消費群反應(yīng)銷售促進組合廣告投放強度市場細分明顯訴求點同質(zhì)化減肥使用的產(chǎn)品，市場競爭非常激烈中、青年女性使用的減肥產(chǎn)品，仍未形成明顯格局！競爭品牌市場反應(yīng)第25頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃消費人群SLIMCELL第26頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一SLIMCELL品牌營銷策略推廣規(guī)劃目標消費群定位策略——泛細分想要保持身材，又能補充每日所需營養(yǎng)，能夠養(yǎng)身、健康、安全。減肥目的為主要因素，補充每日所需營養(yǎng)，效果明顯。對身材很在意，完美要求，在意別人看法，感性，年輕，追求時尚潮流，追求時效性。對生活質(zhì)量有追求，注重身體保養(yǎng)，理性、成熟消費的人群。第27頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一SLIMCELL品牌營銷策略推廣規(guī)劃消費者對減肥、保養(yǎng)、保健產(chǎn)品的信息接觸情況調(diào)查第28頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一SLIMCELL品牌營銷策略推廣規(guī)劃消費者對減肥、保養(yǎng)、保健產(chǎn)品的信息接觸情況調(diào)查第29頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一品牌營銷策略推廣規(guī)劃消費組合SLIMCELL第30頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一SLIMCELL品牌營銷策略推廣規(guī)劃Slimcell減肥系列處在產(chǎn)品生命周期的介紹期統(tǒng)一的專賣形象，統(tǒng)一的產(chǎn)品陳列，統(tǒng)一的銷售服務(wù)是塑造品牌形象的基礎(chǔ)；銷售促銷活動在營銷組合中應(yīng)占主要地位；品牌廣告與促銷活動廣告是本階段大眾媒體上的主角；品牌廣告是貫穿于始終的、不變的宣傳；不同促銷活動重點不同，因此在促銷廣告宣傳中要注意不同階段的側(cè)重宣傳；針對“處于不同消費階段的消費者”采取不同的傳播主題，進行有效推廣在3-11月的上市期以21歲以上的消費者為主要訴求對象分別運用促銷活動5-6在7月-10月進行主力推廣第31頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一SLIMCELL品牌營銷策略推廣規(guī)劃樹立品牌形象的基礎(chǔ)核心品牌形象塑身材、養(yǎng)健康產(chǎn)品品質(zhì)保障高效——使用2周見效無副作用——健康膳食產(chǎn)品徹底——改善身材，補充營養(yǎng)廣告策略品牌廣告是營銷推廣的主線、靈魂同時用產(chǎn)品促銷廣告的攻勢加深消費者對slimcell品牌的認識第32頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一SLIMCELL品牌營銷策略推廣規(guī)劃在促銷當中，可以與一些維生素、營養(yǎng)保健食品進行組合促銷售賣。在一些