市場營銷學(xué)之七產(chǎn)品策略

市場營銷學(xué)之七產(chǎn)品策略第一節(jié)整體產(chǎn)品

第二節(jié)產(chǎn)品組合

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)、難點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合及其優(yōu)化方法產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)律和模式產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標(biāo)包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）第一節(jié)整體產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類一、整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形

非耐用品

耐用品

勞務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）

便利品

選購品

特殊品

非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）

材料和部件

資本項(xiàng)目

供應(yīng)品和服務(wù)第二節(jié)產(chǎn)品組合一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念

產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品花色品種的數(shù)目產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品線分析

1、考慮總體市場、區(qū)域市場產(chǎn)品組合適應(yīng)性投放和科學(xué)選擇分析，形成市場投放格局。

2、站在公司總體立場上研究不同產(chǎn)品線的表現(xiàn)、貢獻(xiàn)、市場發(fā)展前景、調(diào)控策略。

3、對現(xiàn)有各產(chǎn)品線不同產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤額的分析。

4、分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況。

5、優(yōu)化地區(qū)市場投放組合、總體市場產(chǎn)品布局、產(chǎn)品線內(nèi)部結(jié)構(gòu)的策略措施。（二）擴(kuò)大、縮減產(chǎn)品組合決策

1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合

就是擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度或深度。即一個企業(yè)在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，再增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營產(chǎn)品范圍?；蛘呤窃谠挟a(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場需要。

寬度－－深度－－三向延伸（上、中、雙）（二）擴(kuò)大、縮減產(chǎn)品組合決策

2、縮減產(chǎn)品組合就是降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，即在原有的產(chǎn)品組合中取消若干產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，力圖從生產(chǎn)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤?？s減產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的寬度、深度（三）產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝的現(xiàn)代化（改造和更新）（四）產(chǎn)品線的特色化決策推出特色化產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線吸引顧客（特色、設(shè)計(jì)）第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略（一）需求和技術(shù)生命周期

▲需求具有最長的生命周期▲需求的實(shí)現(xiàn)是通過不同的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的▲技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式啟示：產(chǎn)品創(chuàng)新的一種思路：通過技術(shù)革新來更好的滿足消費(fèi)者需求，用革新的技術(shù)開發(fā)系列的產(chǎn)品一、產(chǎn)品生命周期的概念（二）產(chǎn)品生命周期▲產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程?！鞘袌錾芷冢煌诋a(chǎn)品的使用生命周期。

（二）產(chǎn)品生命周期▲產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程。▲是市場生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。（三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期

品牌產(chǎn)品形式產(chǎn)品種類

短長

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯產(chǎn)品導(dǎo)入期營銷策略快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢（二）成長期特點(diǎn)及其策略

成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大－－導(dǎo)致新競爭者進(jìn)入市場，競爭開始出現(xiàn)。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購買者。

（三）成熟期特點(diǎn)及其策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟階段的營銷策略

市場改進(jìn)

轉(zhuǎn)變非使用人進(jìn)入新的細(xì)分市場爭取競爭對手的顧客量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進(jìn)

質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn)（四）衰退階段的營銷戰(zhàn)略

辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品

確定營銷戰(zhàn)略增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強(qiáng)對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨?。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。放棄決策

繼續(xù)經(jīng)營集中經(jīng)營收縮經(jīng)營放棄經(jīng)營企業(yè)選擇衰退階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計(jì)算成本高按每個顧客計(jì)算成本平均按每個顧客計(jì)算成本低按每個顧客計(jì)算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（2）營銷目標(biāo)

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平戰(zhàn)略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、概念和類型二、新產(chǎn)品開發(fā)的模式和組織三、新產(chǎn)品開發(fā)程序四、新產(chǎn)品的購買決策過程五、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險一、概念和類型在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進(jìn)入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的兩種開發(fā)模式：技術(shù)驅(qū)動型、市場拉動型二、新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思篩選商業(yè)分析結(jié)果概念與測試結(jié)果終止初步的營銷計(jì)劃產(chǎn)品研制終止結(jié)果市場試銷終止批量上市結(jié)合實(shí)踐的幾種情況：1、根據(jù)市場反饋信息開發(fā)投放；2、根據(jù)競爭情況開發(fā)投放；3、根據(jù)地區(qū)市場不同開發(fā)投放；4、根據(jù)技術(shù)發(fā)展情況開發(fā)投放；5、快速開發(fā)投放模式分析；四、新產(chǎn)品市場擴(kuò)散規(guī)律分析（一）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程即消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程。這個過程主要表現(xiàn)為潛在消費(fèi)者從認(rèn)識新產(chǎn)品、試用新產(chǎn)品到最后做出購買決策的行為過程。感知興趣評價試用接受

（二）消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的行為類型

34%34%

早期晚期

2.5%創(chuàng)新大眾大眾采用者13.5%16%

早期最后采用者采用者五、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險市場分析失誤產(chǎn)品本身的缺陷開發(fā)成本太高營銷策略失敗競爭激烈思考題:ｌ．何謂產(chǎn)品整體概念？明確整體概念對市場營銷有何重要意義？２．產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)營利能力有什么關(guān)系？應(yīng)當(dāng)如何管