企業(yè)市場行為分析

企業(yè)市場行為分析企

業(yè)

行

為定價產(chǎn)品差異化合謀內部組織產(chǎn)品選擇兼并投資研究與開發(fā)2023/4/262《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）廠商的策略行為

——非合作策略行為和合作策略行為

——掠奪性定價

——限制性定價

——降低生產(chǎn)成本的投資行為（研發(fā)）

——提高競爭對手的成本（擁有一定的市場勢力）

-干預競爭對手的生產(chǎn)或銷售

-使對手更難于獲得信息

-政府管制（新標準、進入限制）

-產(chǎn)品互補性2023/4/263《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）

——合謀性質的策略行為

——價格歧視

（不同人不同價、搭售、以數(shù)量定價）信息與廣告縱向一體化（生產(chǎn)和分銷）縱向限制（委托—代理關系搭便車協(xié)議）多樣化經(jīng)營2023/4/264《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）企業(yè)的定價行為

1.企業(yè)目標與定價影響因素企業(yè)目標是企業(yè)行為尤其是企業(yè)定價行為的動機，或者說是內在決定因素。價格是企業(yè)最基本的競爭手段，其他競爭手段如質量、技術、廣告等都是價格競爭的延伸或變異，且不能脫離價格單獨存在。價格的高低不僅直接影響企業(yè)產(chǎn)品的競爭力、市場占有率、產(chǎn)量及銷量，而且決定著企業(yè)收入與利潤。企業(yè)定價行為服從于企業(yè)經(jīng)營目標。定價行為與企業(yè)目標的關系分析主要有三種理論：2023/4/265《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）滿意的利潤率理論：——由于企業(yè)受到內部或外部多因素的影響和制約，追求利潤最大化只能是一種愿望或理想。單目標最大化理論：——企業(yè)的經(jīng)營目標是利潤最大化或銷售額最大化、或資產(chǎn)最大化、或企業(yè)增長最大化。多目標效用最大化理論：——企業(yè)經(jīng)營目標不是唯一的，而是形成一個目標體系。2023/4/266《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）

企業(yè)定價除了首先要符合企業(yè)經(jīng)營目標外，還需要考慮其他諸多因素。受市場和環(huán)境的影響，企業(yè)定價所考慮的因素是多重的，主要包括：成本、需求、市場形態(tài)（完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭、寡頭競爭）、競爭者的價格及產(chǎn)品質量、消費者對產(chǎn)品價值的感受等。2023/4/267《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）

2、定價的理論模型完全壟斷市場的價格決定完全壟斷市場組織中，一種產(chǎn)品市場只有一個賣主。對于壟斷者所出售的產(chǎn)品，市場上不存在相近的替代品。逆彈性法則:壟斷企業(yè)的產(chǎn)品價格與需求價格彈性成反比。例如：汽車、計算機等的配件價格較高。汽車的配件價格之和高于整車的價格。2023/4/268《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）完全競爭市場的價格決定

完全競爭市場又稱為純粹競爭。在完全競爭條件下，市場供給和市場需求的相互作用，從而決定價格。完全競爭市場的企業(yè)是價格的接受者，即必須根據(jù)市場價格變動作出自己的經(jīng)營決策。面對既定的市場均衡價格，企業(yè)左右市場能力微弱，只能通過調整自己的產(chǎn)量，從而使邊際成本等于邊際收入（價格），以求利潤最大化。2023/4/269《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）企業(yè)實際定價方法——基于平均原理的成本加價定價法p=r(K/X)+C/Xr：企業(yè)的投資目標利潤率K：資本X：標準開工率下的產(chǎn)量C：標準開工率下的總成本2023/4/2610《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）阻止進入定價

——阻止進入定價指現(xiàn)有企業(yè)通過制定低于誘發(fā)進入的價格來防范進入，這一價格水平使?jié)撛谶M入者認識到進入市場后，預期獲得回報將與克服進入障礙以及遭到報復所付出的代價正好相抵，從而放棄進入。

——如果一個企業(yè)在長期內確定價格(或產(chǎn)量)來減少或消除招致新企業(yè)進入它所在市場的動因，那么這個企業(yè)采取的就是動態(tài)限制性定價策略。

——影響限制性定價的主要因素是：市場進入壁壘的高低、經(jīng)濟規(guī)模。2023/4/2611《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）掠奪性定價

——又稱驅逐對手定價，意思是某企業(yè)為了把對手擠出市場和嚇退試圖進入市場的潛在對手，而采取降低價格(甚至低于成本)的策略。

——掠奪性定價有三個重要的特征：在掠奪性定價中出現(xiàn)的價格下降，一般是暫時性的，但驅逐競爭對手后，發(fā)起企業(yè)往往會再度把價格提升到可獲經(jīng)濟利潤的水平上；在掠奪性定價中企業(yè)發(fā)動暫時性降價，實質目的是要縮減供給量；一般情況下，采用掠奪性定價策略的都是市場上勢力雄厚的大企業(yè)。

2023/4/2612《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）

——掠奪性定價行為后果和影響：一般發(fā)生在大企業(yè)和小企業(yè)之間，大企業(yè)采用這種策略的目的主要在于驅逐或消滅現(xiàn)有的競爭對手或是教訓不合作的競爭對手，但是同時它也向意欲進入市場的新企業(yè)發(fā)出了警告。掠奪性定價對市場結構的競爭性將產(chǎn)生極為不利的影響。2023/4/2613《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）

3.價格歧視

“要想出一個讓人滿意的價格歧視定義非常不容易，粗略地說，當兩個單位的同種商品對同一消費者和不同消費者售價不同，我們就可以說生產(chǎn)者實行了價格歧視”。

——泰勒《產(chǎn)業(yè)組織理論》

理解：其一，價格歧視的實施者必須是同一賣者，同一商品與服務，不同賣主索取不同價格稱為價格分散；其二，產(chǎn)品與服務必須具有同質性，即同一質量、同一成本；其三，索取不同的價格時索取的對象也許是不同消費者，也許是同一消費者。2023/4/2614《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）

——價格歧視又稱價格差別，它是指企業(yè)向不同的消費者，以不同的價格出售完全相同的產(chǎn)品。企業(yè)價格歧視通常有以下形式：（1）兩段收費。企業(yè)先向消費者收取一筆費用（首段收費），消費者支付了這筆費用后，才有權利按某一指定價格（次段收費）購買他想買的產(chǎn)品。（2）數(shù)量折扣。企業(yè)視顧客購買某種產(chǎn)品數(shù)量多少而定產(chǎn)品的單價。（3）搭配銷售。只有顧客一并購買另外一種產(chǎn)品時企業(yè)才向他出售其想購買的某種產(chǎn)品。（4）質量歧視。企業(yè)向不同顧客出售質量不同而價格相同的產(chǎn)品，即是一種產(chǎn)品質量歧視。2023/4/2615《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）一些例子圖書：精裝本與平裝本航班：夜晚航班與白天航班機票：頭等艙與經(jīng)濟艙麥當勞的優(yōu)惠劵。。。2023/4/2616《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）目的：盡可能多的榨取消費者剩余。價格出現(xiàn)差異不一定是價格歧視。例如，在競爭市場條件下，制造商將產(chǎn)品既賣給批發(fā)商又賣給零售商，收取不同的價格。價格相同也可能是實施了價格歧視。例如，生產(chǎn)工廠在上海的公司，在北京的銷售與上海的價格相同。2023/4/2617《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）

——價格歧視的關鍵是對同一產(chǎn)品差別定價。倘若企業(yè)出售的是不同產(chǎn)品，則不能歸為價格歧視。企業(yè)要成功地實施價格歧視，必須具備以下條件：（1）企業(yè)擁有一定的市場力量（將價格定于邊際成本之上以求獲利的能力）不然，企業(yè)就難以向任何顧客索取高于競爭性價格的價格。（2）企業(yè)必須知道或能推斷出消費者對每一單位產(chǎn)品的支付意愿，而這個支付意愿必須因消費者或銷售量而異。（3）企業(yè)有能力阻止或限制支付低價的顧客將產(chǎn)品轉賣給支付高價的顧客。否則，價格歧視將不能產(chǎn)生應有效果。

——實施價格歧視的目的在于侵占消費者剩余并將它轉化為經(jīng)營者的利潤。2023/4/2618《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）——價格歧視的原理在現(xiàn)實生活中，消費者購買某一種商品或服務所愿支付的最高價格取決于他對這一商品或服務的效用評價。不同消費者的收入水平及消費偏好不同，對相同商品或服務的效用評價也不相同。因此，不同消費者對相同商品或服務所愿支付的最高價格也大不相同。如果經(jīng)營者對同種商品都制定統(tǒng)一的價格，那么，具有較高保留價格的消費者就會獲得較多的消費者剩余，而具有較低保留價格的消費者，則由于經(jīng)營者定價高于其保留價格而不進行購買。對于經(jīng)營者來說，只要價格高于產(chǎn)品的邊際成本，就會有利可圖；由于實行統(tǒng)一價格失去了保留價格高于經(jīng)營者的邊際成本卻又低于經(jīng)營者定價的消費者，對經(jīng)營者來說也就等于失去了部分獲利的機會。2023/4/2619《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）可見，既要獲得保留價格較高顧客的消費者剩余，同時又能獲得保留價格較低顧客的消費者剩余，就必須對前者制定一個較高的價格，而對后者制定一個較低的價格。這就是價格歧視的基本原理，即對不同的顧客制定不同的價格，以此來侵占消費者剩余并把它轉化為經(jīng)營者的利潤。2023/4/2620《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）價格歧視的等級第一價格歧視第二價格歧視第三價格歧視2023/4/2621《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）第一價格歧視又稱完全價格歧視，是指企業(yè)以買者愿意為每單位商品支付的最高價格,向買者銷售每一單位商品。榨取了所有的消費者剩余。實施條件：完全信息社會福利效果：在不考慮收入再分配的情況下，社會福利達到了最大化。2023/4/2622《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）

一級價格歧視，就是每一單位產(chǎn)品都有不同的價格，即假定壟斷者知道每一個消費者對任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價格，所確定的價格正好等于對產(chǎn)品的需求價格，因而獲得每個消費者的全部消費剩余?，F(xiàn)實例子：亞馬遜根據(jù)搜尋的次數(shù)不同對不同的消費者收取不同的價格。

2023/4/2623《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）第三價格歧視定義廠商將消費者區(qū)分為不同的區(qū)域或集團,并向不同區(qū)域的消費者或者每個消費者集團索取利潤最大化的價格。在實行高價格的市場上獲得超額利潤。定價原則對每一個消費者集團，都采取完全壟斷定價方式。逆彈性法則2023/4/2624《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）現(xiàn)實例子：乘車學生證半價公園老年證半價女裝與男裝的價格麥當勞優(yōu)惠劵超市或商場的特價商品迪廳女孩子。。。2023/4/2625《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）實施條件：信息不對稱，但是有一個很好的識別標志可以對消費者進行分組。組與組之間的區(qū)別很明顯，但是組內消費者之間無法識別。常用的區(qū)分標志：年齡、性別、證件等等社會福利效果：不確定。2023/4/2626《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）第二價格歧視定義壟斷企業(yè)根據(jù)消費者的類型設計幾種商品——價格菜單，讓消費者進行自我選擇（SelfSelection）的一種定價行為。即壟斷廠商了解消費者的需求曲線，把這種需求曲線分為不同段，根據(jù)不同購買量，確定不同價格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費剩余。公用事業(yè)中的差別價格就是典型的二級價格歧視。2023/4/2627《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）現(xiàn)實例子：圖書精裝本與簡裝本數(shù)量折扣超市方便面的包裝（1包與5包裝）積分卡（黃牛黨）質量差異（頭等艙與經(jīng)濟艙）時間（白天航班與夜晚航班）夜間打便宜。。2023/4/2628《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）實施條件：消費者不能夠套利。最優(yōu)的第二價格歧視的菜單，一般需要利用機制設計理論，要求滿足個人理性約束與激勵形容約束。第二價格歧視的福利效果要扭曲低收入者的需求，降低低收入者的供應量或者質量。2023/4/2629《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）英國的火車在火車剛剛出現(xiàn)的時候，英國的二等火車車廂是沒有頂棚的。不管刮風還是下雨，二等車廂的乘客都要接受大自然的考驗。是因為安裝一個頂棚要花費許多英鎊嗎？不是！二等車廂不安裝頂棚并不是因為安裝一個頂棚要花費許多英鎊，而是為了嚇跑能夠買得起一等車廂車票而想去買二等車廂車票的乘客。婚紗攝影中的服裝選擇貴賓服裝與普通顧客服裝的差異2023/4/2630《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）

——價格歧視的前提是市場分割。市場分割包括邊界分割、距離分割和身份分割。如果生產(chǎn)者不能分割市場，就只能實行一個價格。如果生產(chǎn)者能夠分割市場，區(qū)別顧客，而且要分割得不同市場具有明顯不同的支付能力。這樣企業(yè)就可以對不同的群體實行不同的商品價格，盡最大的可能實現(xiàn)企業(yè)較高的商業(yè)利潤。2023/4/2631《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）4.兩部收費制兩部定價（Two-PartTariffs）是指企業(yè)要求消費者購買商品時預先支付一筆固定費用（特許費），然后再為購買的每單位商品支付費用的定價方式。常見例子：健身房收費手機收費固話收費信用卡年費與單筆費用……2023/4/2632《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）5.搭售搭售（Tying）是指廠商要求購買或者使用某一商品的消費者必須購買或者使用另一相關或者互補的產(chǎn)品。企業(yè)將不同的產(chǎn)品搭售在一起出售，有時可以減少顧客的搜尋時間，提高市場交易效率。例如,衣服和鈕扣、鞋子和鞋帶搭售減少了消費者的搜尋時間。但是，搭售也會帶來很多的問題。搭售是具有市場勢力的企業(yè)獲取更多利潤的一種重要手段2023/4/2633《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）現(xiàn)實例子：早期IBM規(guī)定IBM計算機的用戶必須購買IBM的打孔卡。20世紀50年代，施樂公司(Xerox)要求其影印機用戶必須使用施樂公司的紙張，否則不負責承擔維修責任?，F(xiàn)在微軟，把Windows與IE進行集成。2023/4/2634《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）企業(yè)通過搭售，可以提高進入成本阻止新企業(yè)的進入,導致企業(yè)的不正當競爭。（例如：微軟）受到政府的嚴格規(guī)制。2023/4/2635《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）6.捆綁銷售捆綁銷售（Bundling）是指企業(yè)把兩種或多種產(chǎn)品捆綁在一起進行銷售的行為。消費者不能只購買其中的一種產(chǎn)品。企業(yè)捆綁銷售的目的在于利用購買方對于不同產(chǎn)品偏好的差異性，合理搭配產(chǎn)品，從購買者那里獲得盡可能多的消費者剩余。2023/4/2636《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）例子：手機收費神州行：無月租，高話費；動感地帶：有月租，低話費實施條件：消費者對兩種產(chǎn)品的評價恰恰相反。2023/4/2637《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）CASE——數(shù)字化產(chǎn)品的定價策略

1、需求導向定價法在電子商務中，企業(yè)通過利用網(wǎng)絡互動性和快捷性的特點，通過讓消費者參與對數(shù)字化產(chǎn)品的定價及時準確地掌握消費者或用戶的預期價格，并能夠掌握各個消費者獨特的價值觀，以及各個細分市場的銷售能力。從而正確地確定商品的價格，避免定價偏高或偏低；另外，企業(yè)還可通過網(wǎng)絡準確把握消費者需求的差異性，針對數(shù)字化產(chǎn)品的不同功效、版本確定不同的價格。2023/4/2638《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）

2、個性化定價法DELL公司的總裁邁克爾·

戴爾說過：“我們現(xiàn)在的研發(fā)部門已不用更深入地去研究企業(yè)要去生產(chǎn)什么，因為我們的消費者會告訴我們要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品?！痹诰W(wǎng)上，企業(yè)可以針對不同的消費者為他們量身定制個性化的產(chǎn)品。根據(jù)不同需求狀況向不同的消費者收取不同的價格。企業(yè)也可以根據(jù)消費者的受教育程度、專業(yè)、職業(yè)、興趣、愛好提供他們所需要的數(shù)字化產(chǎn)品。比如網(wǎng)上數(shù)據(jù)供應商幾乎對每個顧客的要價都不同,價格取決于實體(公司、小企業(yè)、政府、學術組織)，組織的大小，使用數(shù)據(jù)庫的時間(白天、晚上)，使用數(shù)據(jù)庫的數(shù)量(隨量打折)，使用什么數(shù)據(jù)庫，打印出來或在屏幕上看等。

不是成本決定價格,而是產(chǎn)品對用戶的價值(或效用)決定價格。盈利的條件是價格不低于邊際成本或單位現(xiàn)付成本。在這上基礎上企業(yè)可結合生產(chǎn)成本和消費者愿意支持的價格從而給出一個合理的價格水平。2023/4/2639《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》2010-2011（1）3、定價法眾所周知，在市場上“沒有的午餐”。但在網(wǎng)絡環(huán)境下，數(shù)字化產(chǎn)品現(xiàn)象在網(wǎng)上隨處可見。電子信箱、贈送某軟件試用版等等在網(wǎng)站上隨處可見。但我們不妨細細觀察的背后，就可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)數(shù)字化產(chǎn)品的目的都是為了鎖定（lock-in）一個客戶群體，使客戶怪公司的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生依賴感。當這種“鎖定”變?yōu)槠毡榈默F(xiàn)實后，壟斷便由此萌生，面對這一市場是可以攫取到高額利潤的。比如說華爾街日報，拉學生入伙，在校是提供派送，使他們“上癮”。從經(jīng)濟學上解釋，“”并非是沒有依據(jù)的。但網(wǎng)絡改變了數(shù)字化產(chǎn)品的成本結構，對于數(shù)字化產(chǎn)品，生產(chǎn)就是復制。而復制產(chǎn)品的成本幾乎可以忽略不計，而且在產(chǎn)品功能方面，復制出的產(chǎn)品和母產(chǎn)品沒用任何差別。比如，微軟生產(chǎn)的第一份Windows98花費了近5億美元，但其后的每一個拷貝費用只是包裝費用了（如果通過網(wǎng)絡下載，那他的一份拷貝成本就可以忽略不計）。微軟在以邊際成本幾