企業(yè)營銷組合因素

第六講

企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)策劃莊貴軍博士營銷學(xué)教授第一頁，共三十一頁。營銷因素第二頁，共三十一頁。從營銷4P到營銷4C第三頁，共三十一頁。營銷因素組合早期的認(rèn)識詹姆斯-庫里敦（）最早使用了“要素的組合者（）”尼爾·鮑敦（）把企業(yè)可以利用的各種營銷手段加以整理和分類，共分了12類因素，作為構(gòu)成營銷組合的基本因素，并將這些因素的綜合運(yùn)用正式用“營銷組合（）”這一名稱命名。哈瑞·漢森（）在1956第一次用類似于四Ｐ組合模型式的方法編寫教材：產(chǎn)品政策、分銷渠道、廣告、人員推銷、定價(jià)和銷售活動第四頁，共三十一頁。麥卡錫的4P模型第五頁，共三十一頁?？铺乩盏哪Ｐ湍繕?biāo)顧客產(chǎn)品地點(diǎn)促銷價(jià)格人口/經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)/自然環(huán)境政治/法律環(huán)境社會/文化環(huán)境營銷中介競爭者供應(yīng)者公眾組織系統(tǒng)信息系統(tǒng)計(jì)劃系統(tǒng)控制系統(tǒng)第六頁，共三十一頁。營銷組合因素從四Ｐ到十Ｐ營銷戰(zhàn)術(shù)四Ｐ

營銷戰(zhàn)略四Ｐ

國際營銷中的另外兩個(gè)Ｐ

第七頁，共三十一頁。目標(biāo)函數(shù)營銷組合模型第八頁，共三十一頁。營銷組合的特點(diǎn)與策劃原則營銷組合的特點(diǎn)可控性動態(tài)性整體性藝術(shù)性營銷組合的策劃原則戰(zhàn)略優(yōu)先綜合運(yùn)用密切配合，互相協(xié)調(diào)突出重點(diǎn)，重視一般反饋信息，及時(shí)調(diào)整第九頁，共三十一頁。營銷策劃的思考邏輯第十頁，共三十一頁。行業(yè)分析個(gè)性化需求分析定制化方案分析服務(wù)支持能力分析客戶規(guī)劃分析競爭分析中國電信的大客戶管理六步分析法行業(yè)細(xì)分市場的特性需求行業(yè)細(xì)分市場宏觀分析關(guān)鍵成功因素固定通信市場份額比較網(wǎng)絡(luò)資源管理優(yōu)劣比較營銷效果優(yōu)劣勢比較細(xì)分市場中按客戶重要程度再細(xì)分關(guān)鍵客戶的電信需求變化業(yè)務(wù)需求關(guān)鍵購買要素在各領(lǐng)域可能提供的解決方案方案的可行性評估方案的實(shí)施技術(shù)方案形成流程訂單執(zhí)行能力評估客戶支持能力評估對客戶的影響程度營銷規(guī)劃溝通方案設(shè)計(jì)關(guān)鍵成功因素第十一頁，共三十一頁。策劃的幾種情況：安紹夫模型集中增長戰(zhàn)略增加現(xiàn)有顧客的使用率吸引競爭者的顧客吸引未使用者使用產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（生產(chǎn)相關(guān)的多元化）新的功能與特色不同的產(chǎn)品不同的系列市場開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)新的國內(nèi)與國際區(qū)域市場向其它的細(xì)分市場滲透多元化發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品新產(chǎn)品原有產(chǎn)品市場原有市場新市場第十二頁，共三十一頁。修改：幾種不同的情況原有市場新市場原有產(chǎn)品新產(chǎn)品原有相關(guān)產(chǎn)品需求升級需求延伸市場開發(fā)需求維持第十三頁，共三十一頁。例：中國電信針對工行的16個(gè)措施立刻行動創(chuàng)造條件、靈活善變準(zhǔn)備充分、適時(shí)推出多方聯(lián)合，開發(fā)捆綁電信增值業(yè)務(wù)的終端工行內(nèi)部電話互撥優(yōu)惠收費(fèi)采取電信、銀行、彩票發(fā)行者合作，即彩票通過電話購買彩票，費(fèi)用由銀行自動劃撥，刺激話務(wù)量拓展技術(shù)，為工行網(wǎng)絡(luò)提供保證降低商戶安裝線路的一次性費(fèi)用贈送話務(wù)量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)批量代售提升數(shù)據(jù)服務(wù)質(zhì)量宣傳電信數(shù)據(jù)傳輸?shù)母咂焚|(zhì)捆綁優(yōu)惠網(wǎng)上銀行合作提高服務(wù)質(zhì)量，制定對工行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（應(yīng)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）推廣電信電話提高業(yè)務(wù)辦理效率對本地網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的地區(qū)使用收取一定的建設(shè)費(fèi)銀行采取專線方式提供銀行業(yè)務(wù)服務(wù)到銀行企業(yè)客戶桌面，電信進(jìn)行適度優(yōu)惠的合作贈送話務(wù)量，變相減價(jià)，聯(lián)合推出聯(lián)名卡實(shí)施原則各項(xiàng)舉措的推出應(yīng)按照盈利大小、競爭態(tài)勢和可行性分階段實(shí)施中、長期的方案雖然推出時(shí)間較晚，但要確保在近期作出足夠準(zhǔn)備，并保證一定的靈活性與工行相應(yīng)的決策層保持密切的溝通，確保方案的靈活性和在不同時(shí)期的可行性近期中期方案（6個(gè)月－1年內(nèi)）遠(yuǎn)期方案（1年以上）711123131416965151217101848第十四頁，共三十一頁。下面的思考問題的流程更適合于市場開發(fā)、需求延伸和需求升級三種情況第十五頁，共三十一頁。程序需求分析競爭分析客戶利益分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析成本分析營銷方案第十六頁，共三十一頁。需求分析目的：識別需求，發(fā)現(xiàn)機(jī)會你準(zhǔn)備為消費(fèi)者提供的核心利益是什么？或通過消費(fèi)你所提供的產(chǎn)品，消費(fèi)者要滿足什么方面的基本需求？（一般圍繞著你的產(chǎn)品或你要涉足的產(chǎn)品提出）（核心利益）這一需求有多大？（人口+購買力+消費(fèi)狀況）現(xiàn)在他們是怎樣滿足的？（現(xiàn)狀）有需求缺口嗎？（缺口=期望-現(xiàn)狀）有，在哪些方面有哪些需求缺口？沒有，是消費(fèi)者沒有意識到嗎？有需求缺口的需求有多大？（人口+購買力+消費(fèi)狀況）通過填補(bǔ)這一缺口，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來多大的利益？（企業(yè)利益）哪些需求缺口我們能填補(bǔ)？（企業(yè)能力）第十七頁，共三十一頁。競爭分析目的：知己知彼，競爭定位與競爭對手比在哪些方面，我們能夠比競爭對手更好地填補(bǔ)缺口？（企業(yè)優(yōu)勢）在哪些方面，我們不如競爭對手？（企業(yè)劣勢）第十八頁，共三十一頁。競爭對手需求缺口缺口1缺口2缺口3缺口4我們我們怎樣做？有什么優(yōu)缺點(diǎn)？我們怎樣做？有什么優(yōu)缺點(diǎn)？我們做不了？有什么制約條件？我們做不了？有什么制約條件？對手1對手1怎樣做？有什么優(yōu)缺點(diǎn)？對手1做不了？為什么？對手1怎樣做？有什么優(yōu)缺點(diǎn)？對手1做不了？為什么？對手2對手3對手4第十九頁，共三十一頁。競爭性的市場定位給消費(fèi)者帶來的利益我們能夠比競爭者做得更好的方面企業(yè)定位第二十頁，共三十一頁?？蛻衾娣治鰹橄M(fèi)者提供的利益或利益組合是什么？消費(fèi)者真的很重視你所提供的填補(bǔ)其需求缺口的利益或利益組合嗎？（客戶利益認(rèn)知）如果重視，他們愿意為得到這一利益或利益組合付出多少？如果不重視，是因?yàn)樗麄儧]有意識到這一利益或利益組合好處嗎？第二十一頁，共三十一頁。外部環(huán)境分析有什么環(huán)境因素限制或鼓勵(lì)我們填補(bǔ)缺口嗎？政治上法律上技術(shù)上文化上……限制因素我們能化解嗎？能，化解的方案不能，停止鼓勵(lì)因素，我們能利用嗎？怎樣利用？第二十二頁，共三十一頁。內(nèi)部環(huán)境分析填補(bǔ)缺口符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和總體戰(zhàn)略嗎？哪些部門會限制或鼓勵(lì)我們填補(bǔ)缺口？如何化解限制因素？如何利用鼓勵(lì)因素？第二十三頁，共三十一頁。成本分析填補(bǔ)缺口的成本有多大？隨著規(guī)模的擴(kuò)大，成本會以怎樣的速度下降？我們會在多長時(shí)間、得到多少利潤？第二十四頁，共三十一頁。營銷方案我們應(yīng)該針對什么缺口做些什么？營銷方案需求缺口缺口1缺口2缺口3缺口4產(chǎn)品直接應(yīng)用，還是要做哪些改進(jìn)？價(jià)格價(jià)格如何？為什么？分銷通過什么渠道？為什么？促銷如何宣傳？為什么？關(guān)系哪些關(guān)系可以利用？如何用？第二十五頁，共三十一頁。整體規(guī)劃使上面的方案相互強(qiáng)化，互為補(bǔ)充，達(dá)到整體優(yōu)化第二十六頁，共三十一頁。需求現(xiàn)狀問題期望我們能解決我們能解決得更好給客戶帶來的利益環(huán)境限制與鼓勵(lì)我們的成本我們的利潤我們怎樣做分析框架第二十七頁，共三十一頁。本章要點(diǎn)營銷因素營銷因素組合營銷組合的特點(diǎn)與策劃原則營銷組合策劃的邏輯思路第二十八頁，共三十一頁。國際認(rèn)證權(quán)威認(rèn)證

全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班第二十九頁，共三十一頁。謝謝2023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/26第三十頁，共三十一頁。內(nèi)容總結(jié)第六講

企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。從營銷4P到營銷4C。哈瑞·漢森（）在1956第一次用類似于四Ｐ組合模型式的方法編寫教材：產(chǎn)品政策、分銷渠道、廣告、人員推銷、定價(jià)和銷售活動。營銷組合因素從四Ｐ到十Ｐ。細(xì)分市場中按客戶重要程度再細(xì)分。采取電信、銀行、彩票發(fā)行者合作，即彩票通過電話購買彩票，費(fèi)用