【三只松鼠品牌運(yùn)營(yíng)策略及其借鑒價(jià)值分析案例3200字】

三只松鼠品牌運(yùn)營(yíng)策略及其借鑒價(jià)值分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u12179一、緒論 一、緒論（一）研究背景長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅局限于硬實(shí)力的外部競(jìng)爭(zhēng)，而且還局限于軟實(shí)力的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。品牌不僅是產(chǎn)品的同義詞，因?yàn)樗瞧髽I(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不僅代表公司的文化和形象，而且也是企業(yè)在市場(chǎng)上不可戰(zhàn)勝的武器。不幸的是，我國(guó)目前在線零售品牌的狀況令人擔(dān)憂，存在著各種問(wèn)題，例如對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不高、品牌地位不清以及品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題。（二）研究意義互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使電子商務(wù)和新興媒體變得司空見(jiàn)慣。將新興媒體作為承運(yùn)人進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷是一個(gè)新的研究熱點(diǎn)。網(wǎng)上銷售無(wú)疑將電子商務(wù)、新媒體和品牌營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)。本文通過(guò)對(duì)“三只松鼠”這一互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷成功案例的分析，將促進(jìn)電商品牌和新型媒體的社會(huì)化傳播與營(yíng)銷等方面理論的進(jìn)一步發(fā)展，為其理論研究提供新的視角。從而為我國(guó)其他互聯(lián)網(wǎng)零售品牌提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，有利于從實(shí)踐中解決我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售品牌存在的各種問(wèn)題，促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商的互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略發(fā)展，增強(qiáng)其品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。二、三只松鼠的品牌運(yùn)營(yíng)策略（一）“三只松鼠”的發(fā)展歷程“三只松鼠”是2012年松鼠老爹章燎原的純粹電子零售品牌。它是目前第一家中國(guó)公司和最大的在線食品公司。“三只松鼠”是章燎原在電商平臺(tái)測(cè)試水和電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)之后，章燎原發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)肯定會(huì)破壞傳統(tǒng)工業(yè)，但詹氏無(wú)法發(fā)展出離開(kāi)的電子商務(wù)。創(chuàng)建在創(chuàng)建電子品牌的背景下。在淘寶平臺(tái)上尋找堅(jiān)果交易商后，章燎原發(fā)現(xiàn)，多數(shù)淘寶是自營(yíng)企業(yè)家。從產(chǎn)品質(zhì)量、包裝甚至服務(wù)的角度來(lái)看，他們的品牌意識(shí)非常低或沒(méi)有品牌意識(shí)。因此，盡管阿里巴巴堅(jiān)果市場(chǎng)早已是紅海，但“三只松鼠”還是開(kāi)辟了屬于自己的堅(jiān)果藍(lán)海。（二）“三只松鼠”的發(fā)展成果僅經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，“三只松鼠”已經(jīng)從一個(gè)只有5人組成的新興公司發(fā)展成一個(gè)市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)40億元的大型電子商務(wù)公司。歷年的“雙十一”電商節(jié)一向是所有電商企業(yè)的重頭戲，因?yàn)楦鶕?jù)淘寶規(guī)則，每年雙十一的排名將會(huì)決定其接下去在淘寶上的流量、排名等各種資源情況?！叭凰墒蟆痹跉v次電商節(jié)中都取得赫赫戰(zhàn)功。（三）“三只松鼠”的發(fā)展現(xiàn)狀隨著過(guò)去幾年的發(fā)展，“三只松鼠”于2018年分別推出了兩家松鼠小美和松鼠小賤分品牌。第一個(gè)側(cè)重于茶葉系列，另一個(gè)側(cè)重于休閑小食系列。但是，由于這兩個(gè)品牌的大多數(shù)用戶都是一次性客戶，他們并沒(méi)有保留太多的新客戶，而是將客戶的流動(dòng)轉(zhuǎn)換為“三只松鼠”的客戶。因此，最后，他們的產(chǎn)品鏈被關(guān)閉，他們的產(chǎn)品鏈被直接整合到主要的“三只松鼠”上，而這家商店則為客戶的全面購(gòu)物提供了便利，并向客戶提供了更合適的市場(chǎng)體驗(yàn)。三、“三只松鼠”的品牌運(yùn)營(yíng)策略分析（一）品牌定位策略品牌地位對(duì)于品牌的成功至關(guān)重要，絕不是僅僅界定其產(chǎn)品的功能、性質(zhì)和特點(diǎn)的一個(gè)特定方面。章燎原在詹氏工作了9年，讓他很了解堅(jiān)果市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，堅(jiān)果市場(chǎng)的快速發(fā)展使他認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)將是一個(gè)前景廣闊的潛在箭頭。所以，他把“三只松鼠”放在堅(jiān)果市場(chǎng)上。當(dāng)然，當(dāng)時(shí)的堅(jiān)果市場(chǎng)也是一個(gè)紅海。有許多新農(nóng)哥、百草味、良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)品牌既有線下門店，又有線上渠道，競(jìng)爭(zhēng)激烈。（二）品牌形象策略“三只松鼠”的品牌形象就是三只松鼠，章燎原認(rèn)為一個(gè)好的品牌要在第一時(shí)間讓人看到就能記住。動(dòng)漫化的形象讓人覺(jué)得親近具有萌態(tài)。（三）品牌文化策略企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，也是指導(dǎo)企業(yè)各大發(fā)展戰(zhàn)略的方向和要旨之所在。好的企業(yè)文化可以由內(nèi)而外地影響企業(yè)的發(fā)展，在促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部高效運(yùn)作的同時(shí)還能樹立良好的外部形象。“三只松鼠”也十分注重品牌文化建設(shè)，其文化建設(shè)包括了服務(wù)于消費(fèi)者的主人文化、員工文化以及供應(yīng)商文化建設(shè)。（四）品牌推廣策略“三只松鼠”采用多渠道品牌推廣戰(zhàn)略。首先，通過(guò)電視硬廣、互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告、影視劇植入等方式進(jìn)行品牌宣傳與推廣。其次，通過(guò)購(gòu)買淘寶直通車、搜索廣告位、以及天貓鉆展投放等，增加了其品牌展示率，使其更容易被消費(fèi)者關(guān)注到。然后又通過(guò)參加聚劃算等開(kāi)展各類促銷活動(dòng)，用低價(jià)吸引消費(fèi)者注意力，然后用品質(zhì)和服務(wù)留住消費(fèi)者。四、“三只松鼠”品牌運(yùn)營(yíng)策略的借鑒價(jià)值（一）品牌定位要準(zhǔn)確品牌定位是打造該品牌在目標(biāo)人群頭腦中的品牌印象的方法，所定的“位”其實(shí)不在于產(chǎn)品身上，而在于目標(biāo)人群心里。最成功的定位即在消費(fèi)者心中處于不可替代的地位?！叭凰墒蟆边€重視感情價(jià)值，在與主人建立情感聯(lián)絡(luò)的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌情感化定位。萌式松鼠形象和主人文化，給消費(fèi)者提供了極大的心理滿足，喚起消費(fèi)者對(duì)該品牌的共鳴與認(rèn)可，使“三只松鼠”這個(gè)品牌深深地留在目標(biāo)人群心中。（二）品牌推廣要到位互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣是指基于品牌定位，通過(guò)公關(guān)、硬廣、軟廣等各種有效的宣傳方式，提升其知名度和美譽(yù)度。真正有效的品牌推廣不僅強(qiáng)化了它與眾不同之所在，凸顯出其差異性，提升了其認(rèn)知度，還是以目標(biāo)人群為中心，建立起品牌與目標(biāo)人群的聯(lián)系，滿足其心理、情感等精神方面的需要，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群與品牌的排他性結(jié)合?！叭凰墒蟆毕碛懈鞣N品牌促銷方法。（三）注重用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自發(fā)口碑營(yíng)銷長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。品牌創(chuàng)建后，品牌的勢(shì)頭得到增強(qiáng)，他們成功地通過(guò)東道文化和實(shí)驗(yàn)性營(yíng)銷文化，在消費(fèi)者心中樹立了品牌形象，這種文化和營(yíng)銷讓顧客尖叫，并傳播了所使用的粘合劑。每個(gè)消費(fèi)者都是公司營(yíng)銷的促進(jìn)者，一旦在他們心中擁有優(yōu)質(zhì)的品牌形象，他們便會(huì)在其人際交往中自發(fā)地進(jìn)行口碑傳播。（四）培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度后，適時(shí)進(jìn)行品牌延伸與品類拓展品牌延伸之于企業(yè)有十分重大的意義。因?yàn)樗兄趯?shí)現(xiàn)品類的擴(kuò)展，多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，進(jìn)一步獲得更大的市場(chǎng)份額。以前試行過(guò)的“松鼠小美”和“松鼠小賤”分品牌是就是“三只松鼠”的一次行業(yè)試水，之后將其資源整合到其主要的網(wǎng)上商店。此外，目前由“三只松鼠”管理的類別已經(jīng)從碧果根擴(kuò)大到包括豆腐和保存的水果在內(nèi)的一攬子零食。如此一來(lái)，“三只松鼠”經(jīng)營(yíng)的品類范圍將得到擴(kuò)展，加之其品牌影響力，其市場(chǎng)占有率定然會(huì)隨著品類的增多而擴(kuò)大。五、結(jié)論“三只松鼠”正是由于意識(shí)到品牌的重要性，所以在它準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就已經(jīng)著手進(jìn)行品牌規(guī)劃。確定“三只松鼠”的精確定位、獨(dú)特的名稱和嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制、提供貼近用戶和方便用戶的服務(wù)、宣傳和推廣目標(biāo)群體的首選方法以及繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，使其成為電子商務(wù)零售業(yè)的巨人。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)往往只顧眼前的銷售目標(biāo)，而忽視品牌價(jià)值，更談不上建設(shè)品牌。它們應(yīng)該借鑒“三只松鼠”在運(yùn)營(yíng)策略上的成功經(jīng)驗(yàn)，從意識(shí)上重視品牌，深入分析市場(chǎng)，做好品牌的定位、規(guī)劃、推廣、創(chuàng)新等工作，才能發(fā)揮其作用，用品牌影響力打造營(yíng)銷力，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，進(jìn)而從整體上提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，并始終保持在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。參考文獻(xiàn)[1]孫淑芳.互聯(lián)網(wǎng)下零售業(yè)國(guó)際營(yíng)銷O2O模式的創(chuàng)新研究[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷,2020（12）：52-53.[2]周雨航,張浚哲.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型及品牌營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究——以“洽洽食品”為例[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2020（03）：48-49+61.[3]劉俊琴.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新零售營(yíng)銷創(chuàng)新模式發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