名優(yōu)煙品牌競爭力現(xiàn)狀綜合2

名優(yōu)煙品牌競爭力現(xiàn)狀綜合分析國家局信息中心統(tǒng)計處張永煥/文名優(yōu)煙品牌工業(yè)競爭力分析目前，國際上對品牌競爭力的研究通常是以它所代表的商品在市場上的銷售狀況來表現(xiàn)的，主要包括市場占有率、超額利潤率及產(chǎn)品質量、在同類市場上的領導能力等附加因素。在此基礎上，考慮到我國煙草工業(yè)本身的特殊性，同時結合市場經(jīng)濟對競爭市場主體的內在要求及資料的易獲取性，本文根據(jù)國家局財務司提供的2003年36個名優(yōu)煙品牌工業(yè)量本利數(shù)據(jù)，選擇以下指標進行分析：銷量：產(chǎn)品參與市場競爭的基礎指標；銷售收入：產(chǎn)品價值在市場上得到實現(xiàn)的形式，此指標與銷量綜合在一起，也包含了卷煙類別因素；利潤：企業(yè)乃至產(chǎn)品參與競爭的核心指標；出口收入：產(chǎn)品在國際市場上的拓展能力；生產(chǎn)成本利潤率：衡量生產(chǎn)效率的重要指標。對上述指標進行多重處理后，得到表1：（見表1）注：1、括號內數(shù)字為各指數(shù)構成品牌工業(yè)競爭力時的權數(shù)；2、表內數(shù)據(jù)根據(jù)財務司提供的2003年工業(yè)量本利數(shù)據(jù)加工整理而成。獲利能力指數(shù)：主要由利潤、出口收入和生產(chǎn)成本利潤率構成，作用最大的為生產(chǎn)成本利潤率，其次為出口收入和利潤；市場影響能力指數(shù)：主要由銷量和銷售收入構成，作用最大的為銷量因素。（具體參數(shù)略）結論1對名優(yōu)煙生產(chǎn)企業(yè)而言，獲利能力特別是生產(chǎn)成本利潤率成為影響名優(yōu)煙品牌工業(yè)競爭力的首要因素。理論上講，獲得利潤是產(chǎn)品參與市場競爭的核心內容，所以獲利能力應該是首先評價的內容。從表1的有關數(shù)據(jù)來看，煙草行業(yè)名優(yōu)煙品牌工業(yè)競爭力的構成也與理論相吻合，獲利能力在品牌競爭力構成中已占68%，市場影響能力僅占32%。可見，獲利能力特別是生產(chǎn)成本利潤率目前是影響品牌競爭力的核心指標。結論2中華品牌工業(yè)競爭力優(yōu)勢明顯，短時間內其他品牌很難超越。中華品牌工業(yè)競爭力優(yōu)勢非常明顯，競爭力指數(shù)98.09，排名第1.作為公認的高檔卷煙代表，中華品牌創(chuàng)造的利潤額、出口收入和生產(chǎn)成本利潤率均遠高于其他名優(yōu)煙，所以其獲利能力指數(shù)高達99.95，排第1名；市場影響能力指數(shù)雖說落后于紅河、白沙而居第3位，但價格優(yōu)勢在一定程度上彌補了這一差距，其市場影響力仍得以處于前3名。結論3競爭力指數(shù)排在1-12名的名優(yōu)煙品牌屬于以中高檔卷煙為主的工業(yè)骨干品牌，是工業(yè)利潤的主要來源。從品牌工業(yè)競爭力指數(shù)來看，以中華為代表的前12個品牌明顯與其他品牌名次拉開了差距，除紅梅的獲利能力，玉溪和大紅鷹的市場影響能力外，其余品牌的所有三項指數(shù)均進入前12名。可以說這12個品牌是以中高檔卷煙為主的工業(yè)骨干品牌，也是工業(yè)利潤的主要來源，具體特點是：中華、云煙、紅雙喜、南京屬均衡發(fā)展型品牌，各項測評指標均領先；玉溪、芙蓉王的生產(chǎn)效率較好，在利潤創(chuàng)造和國外市場銷售方面表現(xiàn)不錯；白沙、紅河產(chǎn)銷量大，已形成一定規(guī)模，國內市場影響力較強，但在國外市場拓展和生產(chǎn)效率方面有待提高；利群有較好的獲利能力，但銷量已成為做大的障礙；紅塔山排名較后的原因在于生產(chǎn)效率影響了獲利能力的提高；紅梅憑第4名的市場影響能力進入品牌工業(yè)競爭力的前12名；大紅鷹進入前12名靠的是良好的生產(chǎn)效率帶來的高獲利能力。結論4品牌競爭力指數(shù)13-24名的名優(yōu)煙品牌從實力上講屬于普通型，在競爭中的優(yōu)、劣勢均比較明顯。從品牌工業(yè)競爭力指數(shù)來看，如果把前12個品牌歸為骨干品牌，13-24名的品牌只能歸為普通型。這些品牌從競爭力總體上看可能并不占優(yōu)勢，但均有自己的特色，所以能夠在36個名優(yōu)煙中占據(jù)一席之地。有代表性的是阿詩瑪、黃果樹和福牌3個品牌。具體特點是：黃果樹和福牌屬于中檔偏上的大眾品牌，靠銷量取得了較強的市場影響力；阿詩瑪獲利能力較強，靠的是國外市場拓展和生產(chǎn)效率優(yōu)勢，但它們的市場影響力均比較??；其余幾個品牌主要由于獲利能力不高而影響了排名。保結論相5品牌競浮爭力指數(shù)2摸5-36名擺的名優(yōu)煙品慌牌在競爭中綠屬于弱勢群糖體，今后生頓存空間可能幣會更加狹小脈。邊品牌工業(yè)競雨爭力指數(shù)排暖25-36快名的品牌相臘互差距并不拳明顯，第2倆5名紅金龍療的品牌競爭屬力指數(shù)29初.90，與知第36名的蕩金芒果相差互11.98穗，但它們與足前故24名的差示距顯著，缺荒少競爭優(yōu)勢考。隨著行業(yè)攻市場化程度撓的進一步加趨深和品牌整充合力度的加棚大，如果不豆采取整改措乓施，生存空譯間會更小，壯有可能被其較他有競爭力市的非名優(yōu)煙祝品牌替代。鋼名優(yōu)煙品牌視商業(yè)競爭力粗分析摧名優(yōu)煙品牌撕商業(yè)競爭力茅即市場競爭涉能力，研究理起來比品牌現(xiàn)工業(yè)競爭力禿復雜得多。吧因為商業(yè)競協(xié)爭力是工業(yè)下、商業(yè)和市射場三方力量概相互作用達鐵到均衡后的受一種表現(xiàn)結聾果，并且這逆種競爭力的顯消長變化與然工業(yè)方面相扔比更缺乏規(guī)脊律性。因此腸，測評名優(yōu)陽煙品牌商業(yè)毯競爭力至少食也要容納這柳三方面的因奇素。據(jù)此，果本文選擇以惕下指標進行勵測評：氣商業(yè)系統(tǒng)外科銷量瞧：產(chǎn)品進入昌終端消費市怪場的規(guī)模；母銷售收入聽：入選原因廊同工業(yè)；毛看利率：產(chǎn)品夏獲利能力的初綜合體現(xiàn)，危也是商業(yè)銷剝售產(chǎn)品的內壇在驅動；形省外銷量藝、爺覆蓋區(qū)域、旁知名度叛：與產(chǎn)品的炸內在品質反滾映出來的競鳥爭能力相關奉；走忠誠度、滿戀意度景：與消費者盛對品牌的感海知度和評價愉相關。避對上述指標細進行多重處弟理后，得到樓表危2：鎖（見表扇2）建注：具1、括號內毛數(shù)字為各指螞數(shù)構成品牌川商業(yè)競爭力寧時的權數(shù)；月2、表內數(shù)芽據(jù)根據(jù)國家黎局信息中心呼《商業(yè)企業(yè)冊名優(yōu)煙快速杯調查》結果野、《中國大判中城市卷煙肢品牌市場競紐爭力研究總慨報告》（2區(qū)002年）牧加工整理。招市場輻射力浸指數(shù)腐：主要由覆掙蓋區(qū)域、省績外銷量和知廟名度構成，為省外銷量、豐覆蓋區(qū)域的蔽作用基本相歷當，知名度巡的作用稍小級；激市場占有能直力指數(shù)剖：主要由銷裙量、銷售收塊入構成，銷逐量作用更大愁些；蔥市場評價指腎數(shù)銜：主要由忠麗誠度、滿意允度構成，二奧者作用基本蒼相當。獲利狀能力指數(shù)：采主要由毛利桂率構成（具炕體參數(shù)略）頭。臨結論志1對名優(yōu)蠶煙品牌商業(yè)叼競爭力而言絡，市場輻射羞力和市場占棉有能力開始莫起主導作用坡，國內卷煙概消費的買方脈市場逐漸形存成。計從理論上講紛，成熟的買送方市場應以赤消費者自由微、理性選擇句為特征，某訪一產(chǎn)品所擁借有的市場份堵額應該是產(chǎn)表、供、銷和殼市場選擇共仙同作用的結吼果。由于卷燭煙的特殊性忠，在專賣專舊營體制下，衣市場投放受憂到較多政策劇調控，計劃倦色彩相對濃芒厚。從名優(yōu)抽煙品牌商業(yè)顯競爭力指數(shù)飲的構成看，改市場輻射力綁和占有能力壁開始占主導癥作用，分別塑占揪46%和2嚼1%。雖然丑其中部分隱畜藏了商業(yè)對徹名優(yōu)煙省外鄉(xiāng)銷量和覆蓋肝區(qū)域考核政孝策的影響，廟但在一定程莫度上可以說芒明，市場性版因素已成為皆影響名優(yōu)煙鑼品牌商業(yè)競擇爭力的重要駱因素，我國缸卷煙消費買東方市場逐漸走形成。但代帆表消費者因戶素的市場評團價對商業(yè)競制爭力指數(shù)貢低獻仍最小，腔僅占18%皺，這表明我卡國卷煙消費獲市場還不是漸完全成熟的租買方市場。憂結論藥2慣獲利能力已事經(jīng)成為影響給商業(yè)名優(yōu)煙攜品牌競爭力汽的湯“哀雙刃劍杜”狠，商業(yè)與零優(yōu)售戶之間的僑利益合理分稈配問題將成紅為影響品牌衣發(fā)展的重要牧因素。營表舒2的數(shù)據(jù)反提映出一個不刻太合邏輯的喝現(xiàn)象，獲利催能力排名與厲品牌商業(yè)競落爭力排名呈升現(xiàn)一種反向疫關系，即獲杜利能力排名包高的品牌商答業(yè)競爭力排沫名卻比較低耽。如品牌商繩業(yè)競爭力排販在前10名央的品牌中，節(jié)只有南京的曠獲利能力排土在第5名，下中華排在第薯12名，其均余8個品牌源均在20名遞之后甚至3療0名以外。醉獲利能力排幻名靠前的如護五一、迎客泥松、利群，稈這些區(qū)域性蹈名優(yōu)煙品牌駁在市場輻射真力、占有能診力和市場評菊價三項排名洲均靠后，商閃業(yè)競爭力較隔差。當然，奮某些廠家的功品牌由于受嗓生產(chǎn)規(guī)模的燦因素所限，職無法形成規(guī)牧模效益?；蛲菊弋?shù)亟?jīng)濟旺條件較好和掏存在市場保閘護行為，短貧時期內商業(yè)干可以靠偏高眠的毛利率獲涼取高額利潤赴。但從長遠系來看，這種刑非市場競爭威手段無助于精品牌的市場灘培育和做大康做強。因為誠品牌的獲利隙能力，即毛酷利率問題本鑄質上是商業(yè)需與零售戶之背間的利益分政配問題。隨隱著外煙參與身國內卷煙消華費市場競爭悼程度的不斷叼增強，如果諒利益分配問毀題處理不當拾，其負作用冷將產(chǎn)生嚴重仙后果，將影描響甚至沖擊渡國產(chǎn)品牌直娃接面對消費義者和市場銷委售網(wǎng)絡的形墻成，最終影此響的是整個壩行業(yè)。包結論未3暗品牌商業(yè)競奉爭力指數(shù)前點12名的名戰(zhàn)優(yōu)煙品牌被默云南煙、滬滅產(chǎn)煙和湖南減煙所占有，構均為卷煙消華費市場上的辱全國性品牌克，競爭力構浴成上也各具西特色。做品牌商業(yè)競狡爭力指數(shù)前辯12名的品談牌中，云南桿煙占7個，茂滬產(chǎn)煙2個但，湖南煙2但個，這11負個品牌均為厚國內卷煙消音費市場最常黨見的主要品幣牌，且皆具渠有一定的知窄名度，可以鏟稱之為消費益市場上的全蹲國性品牌，刮但具體來看塊，它們又呈暑現(xiàn)出不同的婆特點：云南脾煙市場輻射更力、市場占賞有能力強，今有7個品牌積的市場輻射免力均進入前正10名，市序場占有能力縫除阿詩瑪和盞玉溪排名分叉居第14、授第17外，憑其余品牌也利進入了前1浪0名，但云隔南煙也有不睡足，即市場食評價排名相潛對靠后；中差華屬于均衡熄型的實力派胖，各項構成訪指數(shù)均居于泰前列。中華偽和云煙各項刃構成指數(shù)均潮進入前10耳名，特別是堆中華品牌市肆場評價指數(shù)憶居第1名，磨但在某種程聾度上是由其他品牌的特殊趁性造成的。席紅雙喜市場哀占有能力和汁市場評價指慌數(shù)分別排在蒼第7名、第椅8名，但市尼場輻射力相薄對稍弱，排移第13名。偽其余品牌如壽白沙，市場維輻射力、市腦場占有能力慨均較強，特苦別是市場占粥有能力居第屈1位，但市歡場評價卻沒秋有多大優(yōu)勢寒，在12個夏品牌中僅優(yōu)鑒于紅梅，排駁第22名。嶼芙蓉王市場帶輻射力和占儉有能力與白緩沙比還有差忽距，但其市錯場評價卻遠忘強于白沙，羊排第6名。腥南京作為名死優(yōu)煙中的后舅起之秀，盡復管各項指數(shù)莊均屬中上水悠平，但要成疑為全國性的朵名優(yōu)煙品牌飛，還有很多惹工作要做。漸結論猜4宅品牌商業(yè)競掏爭力指數(shù)居蝴13-25煮名的名優(yōu)煙幼品牌基本屬法于區(qū)域品牌救，盡管競爭辦力不太強，卷但憑借某些凳方面的優(yōu)勢鐘仍會在市場鎮(zhèn)上占據(jù)一席弓之地。冷如果說品牌育商業(yè)競爭力蔬指數(shù)排前孩12名的品挎牌是全國性悉品牌的話，河13-25嫩名的品牌可變以稱之為區(qū)扮域性品牌，涂它們的共性歪是以產(chǎn)區(qū)作禾為主銷區(qū)，順價位總體不凍高，較能為執(zhí)普通消費者袍接受。具體響特點為：利烈群、大紅鷹敏和黃山作為牢“第二集團翁”的領頭羊快，在以本地暴為主銷區(qū)的蠻基礎上，具禿備了一定的品省外市場輻鞋射力和國內延市場的占有例能力，但生常產(chǎn)規(guī)模的先烘天不足將成際為進一步發(fā)圾展的瓶頸，教靠高毛利率帳獲得的競爭評能力排名優(yōu)促勢也難以持政久；嬌子、恰中南海和紅版金龍屬于同四一類型，其遭市場輻射力午、市場占有臨能力屬于中賢等偏下，但訪市場評價指餃數(shù)卻分居第爛3位、第2戴位和第9位董，這可能得統(tǒng)益于大眾消蠻費型的市場鍬定位；紅山述茶、恭賀新艘禧市場輻射消力和市場占園有能力屬中勻上水平，福鑼牌市場占有皂能力較弱，蔥同時它們均友有著市場評紡價較差的通我??；牡丹、圾黃果樹市場筋占有能力很棄強，分別排么第11名、鍋第8名，具禮備了一定的挑市場份額；今七匹狼和一該品梅競爭力站排名基本與臟其市場輻射烈力相符，也熊具備了一定婦的以產(chǎn)地為遣基礎的市場死份額。撒結論潤5量目前來看，懷品牌商業(yè)競淡爭力排名后餃11位的品類牌雖然能為熔商業(yè)帶來一日定的收益，荷但競爭力偏魯?shù)停窈蠛軠\難在“大市蓬場、大企業(yè)劉、大品牌”健的競爭中勝走出。梳品牌商業(yè)競君爭力排名后傭11個品牌臭獲利能力均學比較高，五印一、迎客松占、紅杉樹和斬金圣進入了遙前10名。與這些地方性迎品牌檔次并箏不高，但其禍毛利率卻超穿過了諸多中抓高檔卷煙。雕盡管個別品罰牌如羊城、蹲五一市場評竄價很好，但貝無法長期保湯持的高毛利默率和規(guī)模的朵限制，無疑焰增大了市場囑風險。邪名優(yōu)煙品牌旗工商競爭力豈綜合對比分厚析芽上述部分從姻工業(yè)、商業(yè)林兩個完全獨默立的角度對紫煙草行業(yè)本36個名優(yōu)盟煙品牌競爭義力做了分析攜，但如果站福在整個煙草稠行業(yè)的角度斜看，仍有局療限性和片面愚性。因為，起品牌工業(yè)競板爭力潔的評價注重結的是品牌的悠規(guī)模和創(chuàng)利察能力，品牌搞商業(yè)競爭力勉的評價則更吧多地考慮對扣市場因素的庫研究。對煙牛草行業(yè)來講鉗，做大、做降強品牌要求憑我們不僅要并研究其在工辜業(yè)和商業(yè)的交競爭力，同他時也要研究屈工商之間協(xié)董調發(fā)展的品您牌行業(yè)競爭罵力，據(jù)此思蔥路對品牌行惕業(yè)競爭力作同如下分析漢（數(shù)據(jù)見表削3）：透注：胸1、品牌行掀業(yè)競爭力指友數(shù)由品牌工米業(yè)、商業(yè)競悔爭力指數(shù)加菌權生成；2滑、工商名次男差=品牌工桿業(yè)競爭力指青數(shù)排名-品慈牌商業(yè)競爭利力指數(shù)排名殘。福結論嶼1整體上吐36個名優(yōu)串煙品牌工業(yè)軍和商業(yè)競爭姓力排名差距仿并不大。舌從品牌的工忘業(yè)、商業(yè)競毀爭力名次差濱來看，工業(yè)項和商業(yè)的排哨名有著高度鼠一致性，僅者有拍8個品牌名淺次差別在6宅名及以上。脖具體來講，晌工業(yè)品牌競剖爭力排名超嶄過商業(yè)的有放16個品牌卻（表3中工坑商名次差為攜負值者），惱差別在6名俯及以上的分閉別是一品梅盜、金圣、迎丘客松和紅杉層樹，均為區(qū)園域性品牌；循品牌工業(yè)競掏爭力排名落魚后于商業(yè)的間有19個品梯牌（表3中逼工商名次差際為正值者）曠，差別在6洲名及以上的除分別是石林詠、紅山茶、抬黃山和羊城照，中華品牌補工、商排名乖則完全一致吐。計結論聰2從形成趣品牌行業(yè)競鉗爭力指數(shù)的虹構成及品牌聲工、商競爭歐力指數(shù)來看螺，36個名吳優(yōu)煙品牌的鑼概念更偏重性于工業(yè)。浮工業(yè)和商業(yè)中兩方面的測極評指標雖然名各不相同，置但二者都采李取了百分制租的標準，但涌從數(shù)據(jù)上看弄，品牌工業(yè)太競爭力指數(shù)蕩總體上比商觀業(yè)競爭力指郊數(shù)要高，占鏈品牌行業(yè)競孝爭力指數(shù)的踐比重也更大甘些。另外，箱從品牌行業(yè)宋競爭力指數(shù)桌排前換13名的生畜產(chǎn)企業(yè)來看新，均由實力竄比較強的廠箱家所生產(chǎn)。半從這一點看浴，36個名垮優(yōu)煙品牌的羨概念目前某差種程度上更盤偏重于工業(yè)性。棚結論華3工商之引間要密切合喊作，以市場監(jiān)為導向，聯(lián)覆手打造名優(yōu)存煙品牌卷煙葛。顏目前，部分些省雖然實行型工、商分設趁，成為相互丸獨立的利益畝主體，但黨“豐大市場、大戶企業(yè)、大品粗牌免”凱的艱巨任務即缺少工、商厚的任何一家景都無法完成贏，大品牌、幕大市場既需鉆要工業(yè)提供廚高質量適銷志對路的產(chǎn)品