第二講消費者的認知過程

第二講消費者的認知過程〔一〕

——感覺與知覺一、感覺的含義二、感覺閾限及其應(yīng)用三、知覺的含義四、知覺的特性及其應(yīng)用一、感覺與知覺感知――一種基本的心理過程，是對環(huán)境刺激進行選擇及組織，為感知人提供有意義的體驗?！惨弧掣杏X的含義感覺〔sensation〕是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。

感覺主要包括：視覺〔80%的信息〕、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺，合稱為“五大感覺〞。感覺是最基礎(chǔ)的，這是形成知覺和思維等高級反響形式的條件和基礎(chǔ)，并為它提供素材。

感覺剝奪實驗

1954年，心理學(xué)家貝克斯頓等在加拿大的麥克吉爾大學(xué)進行了首例感覺剝奪試驗研究。他們在付給大學(xué)生每天20美元的報酬后，讓他們在缺乏刺激的環(huán)境中逗留。具體的說，就是在沒有圖形試圖視覺〔被試須戴上特制的半透明的塑料眼睛〕、限制觸覺〔手和臂上都套有紙板做的手套和袖子〕和聽覺〔實驗在隔音室里進行，用空氣調(diào)節(jié)器的單調(diào)嗡嗡聲代替其聽覺〕的環(huán)境中，靜靜地躺在舒適的帆布床上。

感覺剝奪實驗的模擬情境實驗結(jié)果顯示：

感到無聊和焦躁不安是最起碼的反響。在實驗過后的幾天里，被試者注意力松散，不能進行明晰的思考，智力測驗的成績不理想等。通過對腦電波的分析，證明被試的全部活動嚴重失調(diào)，有的被試者甚至出現(xiàn)了幻覺〔白日做夢〕的現(xiàn)象?！捕掣杏X閾限及其應(yīng)用感覺是可以測量的。產(chǎn)生感覺需要具備兩方面的條件：一是具有一定的感覺能力〔感覺器官的健全〕；二刺激物必須到達一定的程度。感受性：指感覺器官對適宜刺激的感覺能力，也就是人對刺激的感覺靈敏度。感受性一般用感覺閾限的大小來度量。感受性與感覺閾限呈反比例關(guān)系：感受性越強，感覺閾限越??；感受性越弱，感覺閾限越大。

絕對閾限可被感受器覺察到的最小刺激值叫絕對閾限。感覺10差異閾限能被覺察到的最小刺激變化量，叫做差異閾限，簡稱最小可覺差。最小可覺差與原刺激強度之比是一個常數(shù)，△S/S=K，式中，S是原有刺激值，△S是對S的最小可覺差，K為比例常數(shù)。

例如，對于10公斤重的東西至少要加減多少才能覺察到重量的變化？重量的韋伯常數(shù)是0.05。

運用此公式：

△S=0.05×1000D〔克〕=500克。

又如，聯(lián)邦貿(mào)易會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須到達一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。11差異感覺閾限對改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示差異閾限在改進商品包裝設(shè)計時也有一定的意義差異閾限在識別真假名牌商標上有實用價值3.15特別節(jié)目——“坑人〞的山寨差異感覺閾限對降價促銷的啟示：在有關(guān)價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15％才可能獲取成功，較低的價風(fēng)格整是難以引起顧客覺察的。差異閾限在營銷中的應(yīng)用“殼牌〞標識的變化1904191519251930

19631971B13百事百年商標演變史18981905199119401950197319621906now這是百事可樂的商標，它遍布各個角落。我們對它非常熟悉，像熟悉自己的腳趾一樣。

有一天，百事公司決定，要換一個商標，他們希望在這個經(jīng)濟寒冷的季節(jié)，能給大家?guī)硪唤z新鮮感，刺激人們喝百事可樂。這個新商標還是很有動感的。

但是——

不幸的事情發(fā)生鳥……“雖然沒有科學(xué)家的研究證明喝百事可樂比喝其他牌子的飲料更容易令人肥胖，可是設(shè)計師證明了這一點！〞

17-差異感覺閾限對改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示差異閾限在改進商品包裝設(shè)計時也有一定的意義差異閾限在識別真假名牌商標上有實用價值3.15特別節(jié)目——“坑人〞的山寨

差異感覺閾限對降價促銷的啟示：在有關(guān)價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15％才可能獲取成功，較低的價風(fēng)格整是難以引起顧客覺察的。差異閾限在營銷中的應(yīng)用商標？1820212223差異感覺閾限對改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示差異閾限在改進商品包裝設(shè)計時也有一定的意義差異閾限在識別真假名牌商標上有實用價值

3.15特別節(jié)目——“坑人〞的山寨

差異感覺閾限對降價促銷的啟示：在有關(guān)價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15％才可能獲取成功，較低的價風(fēng)格整是難以引起顧客覺察的。差異閾限在營銷中的應(yīng)用降價策略〔三〕知覺的含義知覺〔perception〕是在感覺的基礎(chǔ)上，借助于已有的知識經(jīng)驗，經(jīng)過大腦的加工〔選擇、組織和解釋〕，對客觀對象整體屬性的反映。

每個人都只能看到自己想要看到的世界。

這是什么？三腳架的位置？〔四〕知覺的特性及其應(yīng)用1、知覺的選擇性2、知覺的整體性3、知覺的理解性4、知覺的恒常性1、知覺的選擇性人對客觀事物的知覺不是消極、被動的，而是一種積極、能動的認知過程。人的知覺的能動性首先表達為它的選擇性。

知覺的選擇性：

由于人的認知資源有限，不可能同時對所有的對象都做出反響，只是對其中某一或某些事物有清晰的知覺，這種特性被稱為知覺的選擇性。

知覺的對象――知覺得特別清楚的局部

知覺的背景――知覺的比較模糊的局部知覺對象與背景的轉(zhuǎn)換——雙關(guān)圖33老婦還是少女？幾個人？男人與女人的腿有個嬰兒，你看到了嗎？如何從背景中順利地區(qū)分出知覺對象？你能發(fā)現(xiàn)隱藏其中的人頭嗎？你能在葉子中間找到三個隱藏的側(cè)面人像嗎？如何從背景中順利地區(qū)分出知覺對象？一是對象與背景之間的差異大小。兩者差異越大，區(qū)分越容易，反之則越困難。兩個條件二是注意的選擇作用。當注意指向某個對象時，該事物便成為知覺的對象，其他則成為背景。知覺具有選擇性“絕對伏特加〞的廣告創(chuàng)意“絕對伏特加〞的廣告創(chuàng)意絕對的真實：醫(yī)生告訴病人家屬：病人發(fā)病前肯定喝了一大瓶絕對伏特加，有心電圖為證。絕對的智慧：伏特加使人頭腦清晰，就像計算機電路板一樣精確無誤?！鞍偈?，一切都是新鮮的〞2.知覺的整體性B上述圖片表達了知覺的選擇具有整體性，即具有一個大的輪廓的物體容易被看出來。在知覺過程中，人們不是孤立地反映刺激物的局部或個別屬性，而是反映事物的整體及關(guān)系。人在知覺過程中，總是傾向于把零散的對象知覺為一個整體。這就是知覺的整體性。49知覺組織原則接近性原則相似性原則連續(xù)性原則封閉性原則50知覺知覺組織原則接近性原則51知覺知覺組織原則相似性：距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。55知覺知覺組織原則連續(xù)性原則：凡具有連續(xù)性或共同運動方向的刺激容易被看成一個整體。57SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS

58“不要忽略我〞知覺知覺組織封閉性原則：視野中趨于封閉的線段容易組成圖形。對于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿與完善。

在知覺時，人會將局部組合成為整體，同時也會依據(jù)整體合理化和意義來識別局部，判斷某一局部的含義。

三洋洗衣機廣告623.知覺的理解性在對現(xiàn)實事物的知覺中，需有以過去經(jīng)驗、知識為基礎(chǔ)的理解，以便對知覺的對象做出最正確解釋、說明。人在知覺過程中，總是力圖賦予知覺對象一定的意義。這就是知覺的理解性〔又稱意義性〕。

隱匿圖形你覺得這僅僅是一些斑點嗎？2023/4/2565

這是一個斑點圖，正是以知識、經(jīng)驗為基礎(chǔ)

的理解作用，使我們填補了畫面信息的缺乏，

把對象知覺為一個有意義的整體。例如，熟悉英語詞匯知識的人，在讀到字母“WOR。。。〞后，會預(yù)期出現(xiàn)D、K、M、N等字母，因為他們知道，只有這些字母才能與其組成一個英文單詞。讀一讀看到什么了？4.知覺的恒常性知覺的恒常性：當知覺的對象在一定范圍內(nèi)變化了的時候，知覺的映像仍然保持相對不變。大小恒常顏色恒常明度恒常形狀恒常2023/4/2570形狀恒常性大小恒常性顏色恒常性方向恒常性有時，人們對產(chǎn)品內(nèi)部特性的知覺并不總是能識別質(zhì)量的好壞。一項試驗：要求家庭婦女通過親口品嘗兩種飲料來評判它們的好壞。這兩種飲料被告知分別是可口可樂和減肥可口可樂。結(jié)果評價者們普遍反響是可口可樂的味道好，而減肥可口可樂的味道發(fā)苦?！驗樵谙M者心目中，帶有藥用功能的飲料“一定是〞苦的。一項研究：要求被試者把沒有商標的啤酒按質(zhì)劃分等級，而這些啤酒分別都標有不同的售價。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高價的啤酒名列前茅，中等價格的次之，標價最低的被列為質(zhì)量最差。其實都不過是同一種啤酒而已?！驗樵谙M者一般來看，“好貨不廉價；廉價沒好貨〞。這種錯覺使消費者的購置行為存在風(fēng)險。有趣的知覺現(xiàn)象：錯覺中間的兩個圓哪個大？繆勒一萊依爾錯覺佐爾拉錯覺韋德螺旋這真是一個螺旋嗎？【解析】英國視覺科學(xué)家、藝術(shù)家尼古拉斯·韋德向我們展示了他的弗雷澤螺旋幻覺的變體形式。雖然圖形看起來像螺旋，但實際上它是一系列同心圓。黑林圖形黑線看起來是不是向外彎曲的？【解析】黑線完全是筆直而平行的。這種經(jīng)典幻覺由19世紀德國心理學(xué)家艾沃德·黑林首先發(fā)現(xiàn)

注視著中央的黑點。數(shù)數(shù)看有幾個黑點？閃爍的網(wǎng)格當你的眼睛環(huán)顧圖像時，連接處的圓片將會一閃一閃?！窘馕觥康聡曈X科學(xué)家邁克爾·施假設(shè)夫和E.R.威斯特于1997年發(fā)現(xiàn)閃爍的網(wǎng)格幻覺。這種幻覺產(chǎn)生的原因目前還不十分清楚。是彎曲還是平行?線條彎曲錯覺

看A圖，黑色的一圈圈的弧看起來是一個螺旋，其實它們是由一組同心圓構(gòu)成?？碆圖，這種錯覺逐漸不明顯了。如果你用手遮住A圖的上半局部，這種錯覺不復(fù)存在。ABFraser螺旋

在這幅圖像中，一個大個子正在追趕一個小個子，對不對？其實，這兩個人完全是一模一樣的！這是因為，在水平面上，隨著物體往后退，不僅視角變小了，而且它們在視野中相對于水平線的位置也升高了。距離知覺實驗保姆背后的嘴唇，遠處的房子等畫中畫隱藏的拿破侖Lookinguporlookingdown?

埃斯切爾的不可能的盒子比利時藝術(shù)家馬瑟·黑梅克，從荷蘭平面造型藝術(shù)家M.C.的一幅畫中吸取靈感，創(chuàng)造了一個不可能存在的盒子的實物模型瘋狂的螺帽你知道直鋼棒是怎樣神奇地穿過這兩個看似乎成直角的螺帽孔的嗎？【解