綠色營銷策劃的有效分析-麥當勞啟示錄

【標題】

綠色營銷策劃的有效分析—麥當勞啟示錄【作者】陳月美【關鍵詞】麥當勞

綠色營銷

可持續(xù)發(fā)展

偏好慣性【指導老師】雷勇【專業(yè)】公共事業(yè)管理【正文】

第一章

緒論

一、文獻綜述

（一）本課題國內外的研究現(xiàn)狀

1、企業(yè)綠色營銷策劃的具體研究

現(xiàn)階段，隨著綠色消費意識的覺醒，綠色市場的不斷拓展，企業(yè)為提高經濟效益和社會效益，履行對環(huán)境保護的責任，已開始著手實施“綠色營銷”戰(zhàn)略，進行綠色營銷策劃。不過由于綠色營銷是以環(huán)境保護為起點，旨在實現(xiàn)社會經濟和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這種營銷理念的特殊性決定了在其實施中要付出高昂的綠色費用與綠色成本，綠色技術的開發(fā)與運用對于一般企業(yè)的財力支持具有一定的挑戰(zhàn)性。所以，在環(huán)保理念引導下的綠色價值觀雖然已社會化，但對于綠色營銷的普及卻還具有較大的難度。

在楊堅紅、易開剛主編的《綠色營銷》一書中，比較系統(tǒng)地講述了綠色營銷的基本概念，并結合相關案例分析闡述了綠色營銷的發(fā)展環(huán)節(jié)和操作技巧。本書對于綠色營銷的研究主要是從綠色產業(yè)和綠色產品鏈的探討入手，強化對綠色營銷組合的系統(tǒng)分析，將綠色營銷提升到一個戰(zhàn)略高度，探討通過在加強綠色營銷的宏觀管理的基礎上，對企業(yè)實施綠色營銷組合提供有效的發(fā)展環(huán)境和相關法律支持。

而在王中言編著的《營銷一定有竅門》一書中，主要是通過分析相關案例，剖析綠色營銷的相關理論及運用，從而簡明而系統(tǒng)地概括了發(fā)展綠色營銷的基本內容，即：綠色產品—綠色營銷的基礎；綠色包裝—綠色營銷的引擎；綠色價格—綠色營銷的磁場；綠色分銷—綠色營銷的渠道；綠色促銷—綠色營銷的橋梁；綠色營銷服務—綠色營銷的保障。

同時，業(yè)界其他的學者還從我國企業(yè)發(fā)展綠色營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展對策上入手，深入淺出地闡述了我國企業(yè)發(fā)展綠色營銷的必要性和必然性，并從不同的側面對我國企業(yè)實施綠色營銷進行可行性地探索和研究，提出了相關的應對之法。

可見，我國現(xiàn)階段對于綠色營銷的研究與發(fā)展都有了一定的積淀，社會各界對于綠色營銷的認識也在不斷地提高，綠色意識也得到了進一步的普及。不過，現(xiàn)代綠色營銷在我國企業(yè)營銷中卻還沒有得到系統(tǒng)性地發(fā)展和完善。從綠色營銷的發(fā)展現(xiàn)狀上來看，我國企業(yè)所實施的“綠色營銷”策劃還只是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個試用手段，主要表現(xiàn)為對“綠色4P”的整合發(fā)展，即開發(fā)綠色產品、制定綠色價格、建設綠色營銷渠道和開展綠色促銷；通過加強綠色營銷組合，堅持綠色生產，以綠色公關加強綠色產品宣傳，進行綠色銷售服務，從而初步將環(huán)保工作引入社會生產與生活中。不過，這一系列的綠色活動，都還沒完全形成企業(yè)營銷發(fā)展的戰(zhàn)略高度，需要進一步的發(fā)展。

2、麥當勞綠色營銷策劃的研究分析

麥當勞作為世界500強，其成功的跨國營銷戰(zhàn)略為其贏得了高額的利潤和較高的品牌價值。它的成功是多方面的，且具有一定的示范效應。因此，業(yè)界對其進行了多方面的研究。

在陳炳岐主編的《麥當勞與肯德基》一書中，對全球兩大快餐帝國的連鎖餐飲秘訣進行了系統(tǒng)性的比較分析。研究從麥當勞和肯德基的經營理念入手，通過對其全球性的營銷戰(zhàn)略、服務戰(zhàn)略、宣傳戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略等方面的比較分析，揭示出快餐行業(yè)發(fā)展的成功模式與差異化的營銷秘訣，也突出了麥當勞文化營銷對于消費者的飲食文化和飲食習慣的變革作用。

在[美國]B.H.施密特等著的《體驗營銷》一書中，系統(tǒng)地闡述了體驗營銷在現(xiàn)代營銷中的應用與發(fā)展，在對世界著名品牌的體驗攻略的案例分析中，筆者對麥當勞的“體驗營銷”進行了相關的詮釋。其分析從麥當勞的文化入手，通過對麥當勞的服務戰(zhàn)略和全球營銷戰(zhàn)略的簡要剖析，揭示出麥當勞的服務與產品作為一種有效的價值體驗在世界各地的傳遞效應，從而深刻地反映出：一個普通的美國人把吃麥當勞當作一件理所當然的事，論證其給全球消費者一體化的體驗和享受，以及理所當然的選擇。

在喬遠生所著的《頂級品牌的視覺謊言》一書中，則較系統(tǒng)地解讀了“麥當勞跟著嗅覺走”的廣告創(chuàng)意，突出了麥當勞營銷的獨特性與創(chuàng)新性，從而將麥當勞的品牌視覺要素簡捷而鮮明地表達出創(chuàng)意的目的性，加強了麥當勞的品牌識別。

而在張智翔、向洪和師帥所主編的《品牌之殤—中國品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)與批判》一書的案例分析中，則從反向分析了麥當勞品牌戰(zhàn)略的缺陷。本書的分析主要從：忽視地域國度區(qū)別、危機公關策略缺失和品牌多元化的失策等方面著眼，對麥當勞的品牌戰(zhàn)略進行批判性地解讀。

可見，對于麥當勞的營銷模式，社會各界通過對其進行品牌戰(zhàn)略的分析、營銷創(chuàng)意的研究、市場運作技巧的剖析以及對其服務的定位與決策進行的思考等，從不同的視角和不同的層面解讀麥當勞，從而總結出麥當勞快餐文化對消費者生活方式和生活態(tài)度的革命性改造。同時，也強調了麥當勞完全標準化的生產過程和食品口味給顧客帶來的信任與忠誠，確立了麥當勞獨特的營銷戰(zhàn)略模式。

但是，由于麥當勞的綠色營銷策劃在其跨國營銷戰(zhàn)略與國際營銷戰(zhàn)略中的次級地位，所以社會各界并沒有對其綠色營銷策劃所產生的經濟效應和社會效應進行更多的分析，普遍都只是從它的綠色公關和綠色包裝等少數(shù)行為進行簡單的概況描述，沒有透視出對我國企業(yè)發(fā)展綠色跨國營銷的借鑒意義。

（二）本課題的研究意義

1、理論意義

本課題以麥當勞的綠色營銷策劃的個案分析為基礎，對綠色營銷理論進行剖析，從而深化綠色營銷理論與綠色消費觀的現(xiàn)實性，真正把生態(tài)環(huán)境的保護提升到戰(zhàn)略理論高度，實現(xiàn)經濟價值、社會價值和環(huán)境價值的有效統(tǒng)一，促進和諧社會的發(fā)展。

2、實踐意義

研究以麥當勞相關綠色營銷策劃的示范性作用的分析為前提，通過總結綠色營銷策劃的經驗與教訓，明確我國企業(yè)實施綠色營銷的必要性和可行性，從而讓企業(yè)主動將“綠色營銷”觀引向企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的道路選擇上，促進我國經濟建設朝綠色、健康、良性的方向發(fā)展。

二、研究思路

為了突出課題研究的科學性、合理性與邏輯性，現(xiàn)將課題研究的工作思路作一個簡要地概述。

（一）研究工作的關鍵問題

在對具有示范性作用的麥當勞快餐文化的綠色營銷策劃得與失的剖析實踐上，在現(xiàn)代綠色消費市場不斷發(fā)展、綠色消費需求不斷多樣化與深度化的市場條件下，我國企業(yè)應該如何借鑒麥當勞綠色營銷策劃的實踐經驗和教訓，在結合對綠色營銷理論的科學認識的基礎上，有效地實施綠色營銷戰(zhàn)略，從而占據(jù)市場競爭的優(yōu)勢，求得企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展與我國社會的和諧進步。

（二）研究方法

本課題以綠色營銷理論的研究作為出發(fā)點，以麥當勞的綠色營銷策劃分析為線索，將“綠色營銷”理論與實踐相結合，研究其經濟價值、社會價值和可復制效應，從而創(chuàng)新“綠色營銷”的實現(xiàn)手段，探索企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效出路。

研究主要采用實證案例分析法、資料查閱法、比較分析法等，著重對麥當勞的綠色營銷策劃進行剖析。研究以營銷案例分析的基本步驟和基本原則為前提，對麥當勞營銷模式中的綠色行為進行宏觀而實際地總結。同時，又以麥當勞的綠色營銷策劃的個性特色為主要的研究方向，突出綠色營銷實際操作的多樣性與靈活性。

個案分析還從具體的國情出發(fā)，研究從戰(zhàn)略縱向高度詮釋綠色營銷的可行性，并通過宏觀與微觀的分析比較，對中國企業(yè)實施綠色營銷和創(chuàng)新性地發(fā)展營銷策劃，提出建設性的發(fā)展意見。

（三）研究的具體思路

本課題主要是從宏觀和微觀的角度，以綠色營銷策劃的個案分析為基礎，對麥當勞綠色營銷策劃的成功經驗進行借鑒，揭示出我國企業(yè)實施綠色營銷的必要性、現(xiàn)實性和可操作性，從而推動企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展。

1、從微觀角度

課題研究是以一個特殊案例，即麥當勞綠色營銷策劃的個案分析為依據(jù)，在個案的系統(tǒng)研究中，以消費者的消費態(tài)度、市場的行為模式以及社會的人文環(huán)境為著眼點，通過對麥當勞的經營運作模式、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷組合配置等的分析提煉，從而剖析出麥當勞實施綠色營銷策劃的實現(xiàn)依據(jù)和可操作性。同時，通過突出麥當勞的綠色人文關懷，以麥當勞食譜的綠色化、健康度與安全性來增強麥當勞國際品牌的綠色度，從而見證綠色營銷對提高企業(yè)經濟效益和社會效益的有效貢獻，明確企業(yè)選擇綠色營銷的必要性與必然性，為我國企業(yè)實踐綠色營銷提供現(xiàn)實性的參考價值。

2、從宏觀角度

論文從理論研究入手，通過學習和分析綠色營銷理論的產生、發(fā)展，對綠色營銷理念的科學內涵進行了深刻地理解與闡述。同時，通過細化綠色營銷理論的實踐過程與行動手段，將麥當勞綠色營銷策劃的個案解讀直觀化，從而為綠色營銷戰(zhàn)略的發(fā)展提供有效的復制模式，也為中國企業(yè)實施綠色營銷提供借鑒經驗。最后，研究還從我國國情出發(fā)、從戰(zhàn)略高度和社會可持續(xù)角度出發(fā)，以綠色市場的不斷擴大為契機，通過分析本國企業(yè)的營銷環(huán)境與消費環(huán)境，在結合麥當勞綠色營銷經驗的基礎上，對本國企業(yè)創(chuàng)造性的開展可行性的綠色營銷進行有效地探索。

三、主要創(chuàng)新點

（一）提出人文營銷、服務營銷與綠色營銷在促進可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略上的協(xié)調互補思想觀念。

明確提出人文營銷、服務營銷和綠色營銷作為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的創(chuàng)新手段，共同突出了企業(yè)、消費者和社會的和諧統(tǒng)一，并從不同層面表達了經濟效益、社會效益和環(huán)境效益相結合的思想。它們以實現(xiàn)人文（綠色）環(huán)境為目的，通過人性化的關懷和服務的親和力，實踐營銷“以消費者為中心”的理念，并通過營銷整合優(yōu)化市場營銷手段，真正實現(xiàn)社會的可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護。

綠色營銷作為社會可持續(xù)發(fā)展的重要內容和基礎，創(chuàng)新點通過分析研究人文營銷、服務營銷和綠色營銷三者的內在聯(lián)系，從而為企業(yè)實施綠色營銷策劃提供輔助性的營銷理念。同時，還將人文營銷與服務營銷融入企業(yè)跨國營銷與國際營銷的綠色升級與綠色創(chuàng)新中，從而讓企業(yè)更好的發(fā)展綠色營銷。

（二）揭示麥當勞“紅色品牌”與“綠色形象”，將綠色營銷的感性表達和理性認識形象化，突出綠色營銷的價值。

將色彩學思想運用到麥當勞的品牌定位與營銷創(chuàng)新上。麥當勞作為一個國際品牌，具有很高的品牌價值。通過將這種高品牌價值色彩化，重新定位于“紅色品牌”，體現(xiàn)其健康、活力和激情的企業(yè)形象。而麥當勞的綠色營銷策劃通過其綠色的人文關懷與綠色服務，強化了麥當勞食品的綠色性、健康性和安全性，從而樹立并鞏固麥當勞的“綠色形象”。

在色彩學的研究運用中，麥當勞的“金色”拱門，因為其“紅色品牌”定位中的“綠色營銷”行動，深化了麥當勞黃色“M”的形象意義和象征意義，讓麥當勞的企業(yè)識別更加直觀化、系統(tǒng)化和整體化，從而為麥當勞贏得了更多的顧客忠誠與信賴，強化出麥當勞綠色營銷策劃的現(xiàn)實意義和借鑒意義。

（三）構建綠色營銷發(fā)展系統(tǒng)，尋求優(yōu)化人與自然良性循環(huán)機制的有效途徑。

研究從宏觀層面入手，旨在解讀人與自然關系和諧化的有效途徑。通過認識人類對自然主觀的攝取與“無知”的影響，將人與自然的循環(huán)機制關系量化為“三次循環(huán)”的遞進作用，透視了人與自然矛盾的加速化。

為緩解人與自然的矛盾，研究在結合綠色營銷理論的研究與綠色營銷實踐經驗的基礎上，提出建設綠色營銷發(fā)展系統(tǒng)的重要性和現(xiàn)實性。綠色營銷發(fā)展系統(tǒng)是將綠色營銷的發(fā)展、運用與實踐結合起來，將綠色營銷的思想落實到政府、企業(yè)和消費者三者的現(xiàn)實行動上，把綠色營銷的開展提升到經濟發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從而在社會生產和生活上實踐綠色環(huán)保的生態(tài)可持續(xù)發(fā)展觀，緩解人與自然的矛盾，促進經濟和社會的和諧發(fā)展與進步。

（四）首次提出綠色消費“偏好慣性”新觀念，強化綠色營銷消費市場的普及與深化。

在對綠色營銷理論研究的基礎上，深入淺出地闡述當代社會綠色消費意識的覺醒與綠色消費市場的擴大化。由于綠色消費需求的不斷深化，從而加速了綠色經濟的革命性發(fā)展，也促進了市場綠色消費思想、綠色消費態(tài)度與綠色消費行為的新轉變。為此，本研究將這種在綠色經濟與綠色市場引導下的消費態(tài)度的新革命定義為消費者對綠色消費的“偏好慣性”。

綠色消費“偏好慣性”是消費者在社會普遍綠色道德與環(huán)保責任的基礎上對消費偏好的一種綠色升級，它強調了人們對綠色消費的一種高度忠誠，并以愿意減少消費者剩余和對產品附加效用的滿足的態(tài)度來支持綠色產品，支持綠色環(huán)保事業(yè)。

第二章

綠色營銷新理念與麥當勞的綠色啟示錄

21世紀的今天，環(huán)境的不斷惡化，嚴重制約著人類社會的發(fā)展。20世紀60年代中期，隨著循環(huán)經濟的萌芽，人類的環(huán)保意識逐步覺醒，并迅速滲透到政治、經濟、生活和文化各領域，掀起了全球性的綠色浪潮。綠色運動的發(fā)展使綠色營銷應運而生，其有效的可操作性強烈地沖擊著傳統(tǒng)的營銷方式，已成為企業(yè)和國家可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，并提升到戰(zhàn)略理論高度。因此，在全球經濟一體化的發(fā)展趨勢下、在市場經濟的不斷發(fā)展與成熟下，中國企業(yè)的傳統(tǒng)營銷手段正面臨嚴峻挑戰(zhàn)，強烈要求營銷手段的創(chuàng)新發(fā)展，積極主動地實施綠色營銷的可持續(xù)發(fā)展模式。

一、營銷新理念與綠色營銷

19世紀末至20世紀初，美國的市場學里提出以生產為中心的生產觀念和產品觀念；而后通過市場經濟的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，營銷也相繼走過了推銷觀念、市場營銷觀、社會營銷觀等不同的發(fā)展階段。現(xiàn)在，社會營銷觀作為一種普遍化的系統(tǒng)觀念，是世界經濟一體化格局的產物，它從不同層面強化了社會人對社會責任的自我履行態(tài)度，旨在實現(xiàn)人與社會、人與自然的和諧。因此，隨著經濟的進一步發(fā)展，社會營銷觀的思想也有了新的延伸與發(fā)展，筆者認為：其中最具代表性的主要是人文營銷、服務營銷和綠色營銷三種營銷觀。

（一）21世紀企業(yè)的創(chuàng)新營銷

在經濟全球化形勢下，企業(yè)要取得營銷的成功，就必須從企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷策略入手，進行營銷創(chuàng)新，開發(fā)新產品、開拓新市場。而企業(yè)的營銷戰(zhàn)略作為一個動態(tài)發(fā)展的過程，企業(yè)只有在正確的經營觀念的指導下，以多元化的營銷策略配合整體營銷戰(zhàn)略的發(fā)展要求，對營銷活動進行創(chuàng)新，才能實現(xiàn)其目標并得到發(fā)展。

1、人文營銷

高度的社會文明在對人類的解放和對自由的追求的肯定中，表現(xiàn)為對人的尊嚴的關注和對人的生存狀態(tài)與人性的生活條件的關注，強烈地反映出一種人文關懷的氣息。而在市場中，營銷作為滿足人需求與欲望的手段，在社會化的發(fā)展過程中以社會的“人文關懷”為指導，從而孕育了“人文營銷”。嫁接于市場營銷中的

“人文營銷”是哲學范疇與社會范疇的結合體，它體現(xiàn)了“人文關懷”的內在屬性，也發(fā)展著“人文關懷”的社會屬性。因此在企業(yè)的“人文營銷”觀中，堅持了以爭取更多的顧客和更優(yōu)秀的人才為手段，以愛自己的員工、愛自己的顧客為目的，真正以企業(yè)的內、外“顧客”為出發(fā)點，實現(xiàn)企業(yè)與顧客、社會的有效和諧。

2、服務營銷

市場作為一個活躍的、動態(tài)的社會發(fā)展因子，它促進了企業(yè)管理水平的提升，也推動了消費的多層次化和需求的多樣化。隨著市場經濟的不斷成熟，服務因素在市場競爭中已取代了新產品的質量因素和價格因素，成為當代企業(yè)的核心競爭力。而消費者需求的多樣化與深層次化，一方面強調了產品的質量與服務的水平；另一方面，也強化了產品服務的密集度，從而使服務這個營銷組合的要素作為一種特殊的產品在20世紀80年代后期引起了廣泛的關注，并在實踐服務的有形化與無形化中孕育了“服務營銷”。它從產品的質量、品牌定位和美譽度等入手，以規(guī)?；I(yè)化和差異化的特征實踐顧客滿意與超值服務。在加強企業(yè)與顧客、社會的有效溝通的同時，提升品牌忠誠度，獲得高額利潤。

3、綠色營銷

20世紀60年代中期開始萌芽的“循環(huán)經濟”，通過實現(xiàn)以資源→生產→產品→消費→可再生資源的循環(huán)利用為手段，旨在達到經濟效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一。它的發(fā)展引發(fā)了在20世紀70年代以后，以“治理環(huán)境、保護環(huán)境、保護地球”為宗旨的環(huán)境保護運動和以“綠色食品、綠色消費”為主導的“綠色革命”，從而在全球范圍內掀起了一場綠色風暴。這場風暴喚醒了人類的綠色意識與綠色需求，強化了綠色消費，從而擴大了綠色市場，也促進了綠色經濟的發(fā)展。在這樣的市場環(huán)境下，以研發(fā)綠色技術、開發(fā)綠色產品、加強綠色包裝等為特征的“綠色營銷”逐步發(fā)展并成熟起來?，F(xiàn)在，無論是從自我健康、人性道義，還是從社會責任來說，消費者已對綠色產品產生需求，并逐漸形成了綠色消費“偏好慣性”。

4、三種創(chuàng)新營銷之間的關系

為了進一步理解人文營銷、服務營銷和綠色營銷三者的內在聯(lián)系，剖析三者的互補作用，圖5-1是一個很好的示意圖：

（1）人文營銷與綠色營銷

人文營銷是以“人文關懷”為核心的特殊營銷方式，企業(yè)實行人文營銷，必須強化營銷中的文化效應，加強企業(yè)與員工、消費者的文化交流與溝通。同時，將文化作為紐帶來促進企業(yè)內、外的情感融合，從而促進員工對企業(yè)的忠誠，以員工的真誠服務實現(xiàn)消費者付出的最小化來傳遞全方位的服務理念，突出對個性的關注，營造良好的人文環(huán)境。

而綠色營銷以“環(huán)境保護”為宗旨，通過強化綠色意識，宣傳綠色文明與綠色文化，從而以加強一系列綠色技術的開發(fā)和綠色產品的研制來擴大綠色市場，塑造良好的綠色人文環(huán)境，在保護環(huán)境的同時促進社會和諧，關注人性的理性需求。

所以，人文營銷與綠色營銷，都強調了人文關懷，希望通過理性的營銷手段強化人文環(huán)境的建設，以完善的市場機制來加強社會的和諧。

（2）人文營銷與服務營銷

服務營銷理念以關系營銷理念、顧客滿意理念和超值服務理念為主要內容，（葉萬春，2001）它強調企業(yè)應在營銷中加強與各方（特別是消費者）的交流與溝通，以真誠和愛心強化親和力，建立良好的互利關系。同時，以顧客的潛在需求和現(xiàn)實需求為出發(fā)點，通過強化服務的有形展示來突出對服務對象的差異性與個性化需求的最大滿足。

而人文營銷作為以“人文關懷”為核心的一種有效的溝通手段，它強化了競爭與交易雙方的親和力，通過開發(fā)具有親和力的產品，突出消費者的個性化需求與滿足；通過制定具有親和力的價格，強化顧客讓渡價值的最大化；通過建設具有親和力的渠道，營造良好的購物環(huán)境；通過開展具有親和力的促銷活動，加強真誠溝通，給消費者實惠。

因此，服務營銷與人文營銷都是有效的溝通手段，通過強化營銷的親和力來關注企業(yè)內、外部顧客（尤其是消費者）的人性化需求與滿足，以真誠的態(tài)度營造良好的市場氛圍。

（3）服務營銷與綠色營銷

綠色營銷的興起源于環(huán)境的惡化給人類造成的生存和發(fā)展的雙重壓力，環(huán)保意識的加強和綠色消費意識的覺醒，要求企業(yè)從社會和企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展著手，以擴大的綠色消費需求和綠色消費市場為契機，通過整合營銷手段來優(yōu)化配置社會資源。

而服務營銷則是通過樹立“以客為尊”的思想，突出強調了服務的針對性與差異化。它以服務的有形展示來強化營銷組合的科學性與合理性，從而提升服務質量，展現(xiàn)服務的多樣化與深層次化，滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需求。

可見，綠色營銷與服務營銷都是以強化營銷整合為手段，通過滿足消費者個性化與差異化的需求來真正實現(xiàn)“消費者為中心”的營銷宗旨，從而促進企業(yè)與消費者的和諧相處。

這三種創(chuàng)新的營銷觀念都從不同的側面體現(xiàn)了和諧社會、和諧經濟的發(fā)展要求，具有時代的前瞻性，也從根本上適應了市場經濟從賣方市場向買方市場的轉移，真正實踐了“一切從消費者出發(fā)”的理念，體現(xiàn)了市場經濟發(fā)展的新要求——企業(yè)、消費者、社會的和諧統(tǒng)一。因此，人文營銷與服務營銷對綠色營銷理論的研究與綠色營銷戰(zhàn)略的實施具有輔助作用，也進一步說明了實施綠色營銷策劃的重要性。

（二）綠色營銷的涵義和綠色營銷的發(fā)展

1、綠色營銷的涵義

“綠色”是一個形象化的用語，它泛指對生態(tài)環(huán)境進行保護的一切行為、思想和觀念等。

綠色營銷作為市場營銷的新發(fā)展，孕育于人類對環(huán)境惡化的自然反思，是綠色環(huán)保意識全球化和社會化發(fā)展的主觀體現(xiàn)。它使消費者在關心自己健康的同時開始關心社會環(huán)境，特別是在消費者主義運動的推動下，市場要求企業(yè)對消費者和社會負責，將企業(yè)的發(fā)展目光從單純追求企業(yè)利潤的即期目標轉移到注重社會環(huán)境和諧發(fā)展的長遠目標上，通過實施有效的營銷組合和營銷策劃來實現(xiàn)企業(yè)利益與消費者利益、社會生態(tài)利益的有效統(tǒng)一。

對于綠色營銷的界定，具有代表性的觀點有“產品中心論”、“環(huán)境中心論”、“利益中心論”、“發(fā)展中心論”等。（楊堅紅、易開剛，2002）具體定義為：

第一，產品中心論認為：“綠色營銷是指以產品對環(huán)境的影響作為中心點的市場營銷手段。”第二，環(huán)境中心論認為：“綠色營銷是以環(huán)境問題作為推進點而展開的營銷實踐?！钡谌?，利益中心論認為：“綠色營銷是實踐自身利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，而對產品和服務的觀念、定價、促銷和分銷的策劃和實施過程?！钡谒?，發(fā)展中心論認為：“綠色營銷是以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程?！?/p>

（楊堅紅、易開剛，2002）

通過對綠色營銷相關理論的學習，筆者對綠色營銷內涵的理解主要有以下兩種解釋：

（1）產品利益理論

這是一種狹義的觀點，這種觀點強調：以綠色產品實踐環(huán)境保護為宗旨，企業(yè)通過對產品和服務進行綠色研究與開發(fā)、綠色設計與試制，深化有形產品與無形產品的產品結構，從而綠化產品的生產過程和消費后的處理方式，以產品的“綠色度”滿足消費者的綠色消費需求，從而提高企業(yè)利潤。

（2）生態(tài)可持續(xù)理論

這是一種廣義的觀點，是社會營銷思想的發(fā)展和延伸。這種觀點要求：企業(yè)應制定各種合理有效的營銷戰(zhàn)略，在充分滿足消費者綠色消費需求、爭取適度利潤和提高發(fā)展水平的同時，通過發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造綠色市場機會來維護生態(tài)平衡、減少環(huán)境污染、節(jié)約自然資源，從而在促進人類社會長遠利益的前提下，推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一種新觀念。

目前我國學術界對綠色營銷也有著不同的理解，但普遍的定義是：“綠色營銷，是企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略?！?劉廣深、李汝英，2006)

不論是哪種觀點，綠色營銷觀都體現(xiàn)了企業(yè)與環(huán)境的互利關系。環(huán)境對企業(yè)的發(fā)展既是一種制約因素，也是一種導向因素，它強調了企業(yè)作為社會成員所應盡的責任與義務?？梢?，綠色營銷的焦點是如何使企業(yè)的市場營銷活動更加顧及環(huán)境的保護。

綠色營銷作為一種新型的營銷手段，是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的延伸，它以理性的方式“誘導”消費者進行合理消費，從而塑造企業(yè)的綠色新形象，導向企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。隨著綠色市場與綠色商機的發(fā)展，綠色浪潮將給市場經濟注入新的活力，推動市場競爭的良性升級，從而引導企業(yè)生產綠色產品、塑造綠色形象，使綠色營銷成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

2、綠色營銷的發(fā)展

綠色營銷是在20世紀70年代以后，在循環(huán)經濟發(fā)展的指導下，在綠色需求與綠色市場不斷擴大的前提下發(fā)展起來的。

在國際社會，從1972年6月聯(lián)合國人類環(huán)境會議通過的《人類環(huán)境宣言》，再到1992年里約環(huán)發(fā)會的《21世紀議程》等，綠色理論在全球得以推廣，并不斷地發(fā)展。

而在綠色營銷的實踐上，從1978年德國最早開始實施的“藍色天使”計劃，再到1993年法國將其寫進立法等，不同國家通過制定“污染者付款制度”、“污染權交易制度”、“綠色標志制度”等相關內容的新的經濟法規(guī)和新的市場制度來強化對綠色營銷的實施，從而有效地調整了技術發(fā)展方向和產業(yè)結構，使其走向了綠色生態(tài)化和環(huán)境無污染化。（楊堅紅、易開剛，2002）而在國內，由于綠色營銷思想在20世紀90年代初才引入，發(fā)展還不成熟，國內企業(yè)對綠色價值觀的認識還只是表現(xiàn)在綠色產品所能帶來的利潤上，沒有將綠色營銷融入到生產經營的理念中去，有待進一步的發(fā)展。

而今，綠色消費市場的容量和發(fā)展空間都在不斷的增大，據(jù)有關資料顯示：1995年，世界綠色市場規(guī)模已達4270億美元；2000年，提升到6000億美元；而到2010年將增至12000億美元

。(韓立萍，2005)同時，一份全球性的調查報告顯示：66%的英國消費者愿意支付更高的價格購買綠色食品，80%的德國人和67%的荷蘭人在購物時考慮環(huán)境問題，有77%的美國消費者愿意為綠色包裝多付錢。（馮衛(wèi)紅，2002）

由此可見，隨著綠色市場的逐步建立，綠色需求與綠色消費的不斷擴大，綠色營銷將得到有效的發(fā)展，并逐步走向成熟。

二、麥當勞的綠色發(fā)展哲學

21世紀，已被人們稱作“環(huán)保世紀”。作為美國三大文化產業(yè)之一的快餐業(yè)大王麥當勞公司，其世界500強的前茅地位，是靠麥當勞真正關心顧客的態(tài)度而獲得的。不過在20世紀80年代，因為麥當勞每天制造的廢棄包裝對環(huán)境造成的污染卻傷害了公眾的感情。為此，在一場“反垃圾食品”浪潮的嚴肅教育下，麥當勞開始強化自我的環(huán)保意識。麥當勞為了真正做到對公眾負責，它以其時代的前瞻性與預見性，于20世紀90年代初，推出了“種植一顆樹，添上一捧綠”的綠色公關活動。同時，麥當勞還對其食品生產和加工進行了革新，利用可回收利用的材料制作包裝以及相關的附屬品，并敦促它的供貨商也采用可回收利用的材料。

麥當勞這次綠色營銷策劃的初次嘗試引發(fā)了一系列的連鎖反應，它就像一個模范和標兵，為快餐業(yè)的健康發(fā)展帶了一個好頭，并且影響著其它的相關行業(yè)?，F(xiàn)在，快餐行業(yè)都已采用了這種環(huán)保節(jié)約的綠色方式，從而強化了消費者的綠色消費理念，也增強了快餐業(yè)的“綠色度”。不過，麥當勞的發(fā)展還遠不只這點突破，為了尋求進一步發(fā)展、塑造良好的社會形象，現(xiàn)在的麥當勞牢牢抓住了綠色營銷這條有效的發(fā)展之路，從產品入手，真正開始了大刀闊斧的綠色營銷策劃，實施持續(xù)性的綠色戰(zhàn)略。

（一）綠色企業(yè)文化的感性表達與理性認識

麥當勞將自己的經營理念完整的概況為：“QSCV”，即“質量、服務、清潔、價值”，它是麥當勞經營方針和企業(yè)精神的濃縮。（陳炳岐，2005）它以質量為首，以強化原材料供應及操作的標準化來提升服務的高品質與高標準。同時以“清潔是文明的體現(xiàn)”為口號來加強其用餐環(huán)境的清潔安全，從而讓消費者真正體會物超所值。

1、什么才是真正的食物

麥當勞對于快餐概念的設計，就是提供品種有限的菜單，重復操作的烹飪程序。它通過將漢堡包的制作過程升級為自動化、把烹飪的程序分解成簡單的重復操作，從而強化麥當勞人員的專業(yè)分工，以最少的成本和最優(yōu)的原材料整合出最美味、最新鮮的食物。

而對于食物的內涵，麥當勞倡導“健康的生活方式”，通過提出運動、健康、均衡膳食的口號，將食物概念轉化為一種現(xiàn)實性的對生活飲食的一種態(tài)度，從而在全球展開趨于本土化的營銷戰(zhàn)略，并通過強化食品的安全性、健康性和營養(yǎng)性，開發(fā)綠色食品。同時，它還結合環(huán)保的包裝讓消費者放心。因此，麥當勞是以綠色食品作為健康膳食強化其快餐概念的設計。

2、以綠色服務理念實踐超值滿意

麥當勞的經營理念作為一個整體系統(tǒng)，反映了其系統(tǒng)性的經營模式，而其中的服務理念的綠色升級則為企業(yè)的不斷發(fā)展注入了新的活力。

（1）綠色服務

麥當勞的服務是麥當勞最主要的一道菜肴，這是對麥當勞服務的最好詮釋。麥當勞的服務理念以綠色營銷觀為指導進行綠色升級，通過改進產品制作工藝，充分用其產品的綠色特征進行營銷宣傳，從而挖掘顧客現(xiàn)實的與潛在的需求，體現(xiàn)“讓人人都HAPPY”的核心服務理念。同時，麥當勞以“以人為本，顧客至上”的優(yōu)質服務為原則，以開放式的廚房、廚具為依托，加強服務的安全性、合理性與清潔度，讓顧客在消費過程中享受綠色生活，享受綠色空間，享受綠色服務。

（2）綠色人文關懷

麥當勞服務的綠色升級強化了其服務性的綠色文化傳遞，深入開展了人文關懷。它以關懷孩子為責任，通過“歡樂餐”、室內游樂場和社區(qū)活動等作為特有的服務有形展示，以麥當勞獨有的和諧人文氛圍強化孩子對于自我感知、自我選擇、自我獨立的意識要求，讓孩子們自己拿著硬幣，要一份漢堡包和一杯可樂。因為他們都喜歡看著媽媽在汽車里，感受到自己是獨立的人，從而反映出西方文化強調自我獨立的要求，進行了文化的綠色傳遞。

3、紅色品牌的綠色形象

麥當勞作為當今世界上最知名的快餐服務零售品牌，它通過“金色”的大拱門高傲地展示其獨特的經營管理智慧。而今的麥當勞更是加強了綠色營銷的導向作用，以其獨特的營銷創(chuàng)造“紅色品牌”與“綠色形象”來演繹麥當勞前進中的又一個突破。

麥當勞的“紅色品牌”，并不是當代中國社會“紅色經濟”浪潮下的附屬品——紅色品牌，它不是革命情緒的精神感召，而是作為一個成長著并成熟著的一個優(yōu)秀品牌的色彩化。在色彩學中，紅色作為一種較好的明視效果的顏色，深涵活力與激情、積極與奮斗之意，常常寓意于企業(yè)的文化與精神象征。因此麥當勞的“紅色品牌”就是在感觀效應與精神意識上的一個結合點。

而對于麥當勞的“綠色形象”，它以綠色人文關懷的綠色營銷為契機，從關心人性為出發(fā)點，通過綠色文化的傳播和綠色消費意識的培養(yǎng)，將麥當勞的青春、健康、希望等商業(yè)設計以“綠色”的色彩意象傳達給每一位消費者。

色彩在我們的生活中，通過其意象加深了對意識與情感的傳遞，而在色彩學中，一個通俗的顏色原理，即紅色

+

綠色

=

黃色，它讓我們對麥當勞的視覺識別有了新的解答：麥當勞的“金色”拱門，是麥當勞的品牌標志，黃色的“M”弧形配以暗紅色的底色，其強烈的色彩組合強化了麥當勞的“紅色”識別，也增強了金色拱門的時尚路標性。這種無意識的巧合，使麥當勞對于“綠色形象”的塑造成為一種自然而然的選擇與歸宿，其品牌也具有了不一樣的色彩詮釋。

因此，這樣的色彩解讀，使麥當勞具有獨特的營銷手段：（見圖5-2）

紅色品牌綠色形象感性表達理性認識

紅色詮釋

“質量、服務、清潔和價值”的標準化和統(tǒng)一化，

以每天服務5000萬客戶(華爾爾街日報，2007)作

為金色的拱門敞向世界的活招牌以理念強化對顧客的招攬，成就理所

當然的選擇

紅色體驗以紅色與黃色的視覺性沖擊力和穿透力調示出

綠色形象，昭示著“社會健康，人人和諧”以視覺識別強化對品牌的勸說，成就

顧客訴求的滿足

紅色感悟以一種健康、激情、青春的氛圍，展現(xiàn)綠色環(huán)保

的人文生態(tài)感觀和青春的自我選擇意識；倡導對

人性的關懷和對健康生活的解讀以服務的有形展示來強化對綠色人

文環(huán)境的營造，成就綠色健康形象

（圖5-2

麥當勞紅色品牌的綠色營銷）

（二）理性戰(zhàn)略的綠色升級

麥當勞在當代“反快餐”浪潮下的發(fā)展，可謂步步為營。為了提高消費者對麥當勞的信任與忠誠，麥當勞重新整合了綠色營銷策劃，在加大其對社會的責任意識與人性關懷的同時，也對其戰(zhàn)略形式進行了改裝，在堅持與革新中發(fā)展。

1、加強綠色本土化營銷

麥當勞的營銷戰(zhàn)略，正向中國等新興市場拓展，開展趨于本土化的綠色營銷，設計符合當?shù)乜谖兜木G色食物。2003年，麥當勞在華制定的“制勝計劃”，在重點加強和改善對于現(xiàn)有店鋪的運營的基礎上，進行了有效的本土化營銷，并通過95%的本地化制造將某些食物引入中國特色，（杰夫、葉之宇，2006）加強本土化的綠色特征，表現(xiàn)為：

（1）綠色食品的升級

在早餐市場，推出“早點與營養(yǎng)”的概念，強調美味食品的安全性，提倡均衡飲食，倡導健康的生活方式。

（2）加強食品安全

麥當勞在華經營的新舉措以強化保證食品安全為主，對不利于身體健康的4款油炸食品，即：芋香圓圓、薯香圓圓、牛肉串及豬肉串，讓其主動退出市場。同時在其包裝上標明麥當勞食品的營養(yǎng)成份和熱量，還提供衛(wèi)生標準和食品安全方面的信息，以強調麥當勞產品的高標準，滿足顧客對綠色食品消費的需求。

2、強化綠色共鳴

麥當勞從來都把與消費者的溝通當作自己通向成功的捷徑，面對市場綠色意識與綠色消費的崛起和升級，麥當勞以與時俱進之態(tài)進行綠色營銷策劃的新發(fā)展，進一步加強與消費者的真誠交流，從而引發(fā)綠色共鳴，有效地促進其綠色形象的鞏固。

（1）以廣告升級品牌的綠色服務

2005年，麥當勞將“我就是喜歡”（“I’mloveit”）的廣告主題訴求升級為“一見你就笑！我就喜歡！”，開展“一見你就笑”的服務活動，用麥當勞微笑、禮貌、親切的服務態(tài)度傳達對顧客的尊重、關心與重視。同時，通過推出一項提倡平衡膳食和健康生活的全球性營銷計劃，宣傳健康的、均衡的膳食理念，從而強化了麥當勞青春與激情、健康與安全的消費理念的傳遞。

（2）以綠色奧運升級綠色公關形象

麥當勞作為奧運的全球合作伙伴，一直致力于奧運的公益宣傳，有著強烈的奧運情結?，F(xiàn)在，麥當勞又借著2008北京奧運的東風，攜手北京奧組委，共同發(fā)布了中國扇形狀的“麥當勞與北京2008奧運會組合標志”，開展以綠色奧運為主題的宣傳推廣活動。同時，還攜手高校大學生開展“綠色奧運我行動”的主題活動，宣傳綠色奧運，推廣積極、健康的生活態(tài)度，與社會公眾建立起和諧的關系，引發(fā)強烈的社會綠色共鳴。

三、麥當勞綠色營銷發(fā)展的啟示錄

（一）麥當勞的成功與隱憂

麥當勞的市場運作機制無疑是一個成功的模板。麥當勞以始終如一的堅持產品和服務品質的標準化，強化食品安全與環(huán)保責任。它以大眾化的服務守護麥當勞清潔、健康、經濟的快餐形象，并以適宜的本土化策略強烈的展示著公司的創(chuàng)意精神，宣傳和培養(yǎng)綠色消費意識與積極地生活態(tài)度；它以綠色文化偶像為目標，以倡導健康生活為口號，大刀闊斧地進行產品的綠色升級，并以積極的態(tài)度開展社會綠色公關活動來塑造其綠色形象；以人文關懷踐行其社會責任，使企業(yè)得到了和諧的發(fā)展。

不過，發(fā)展并不是只有鮮花和掌聲，麥當勞的發(fā)展也是困難重重。

1、核心菜單的競爭力

麥當勞作為國際第一快餐品牌，其核心菜單：漢堡和炸薯條，一直都是其“只有一個風味”的標準化口感的直接體現(xiàn)。隨著市場的擴大以及消費者個性化消費差異的升級，特別是當代綠色消費意識的興起，麥當勞不得不因地制宜的進行綠色的、本土的差異化營銷。麥當勞運用的這種營銷方式既要不偏離其標準化戰(zhàn)略中核心菜單的獨特優(yōu)勢，又要嘗試在全球各地展示更多的本土特色，這給麥當勞品牌核心菜單的經營方式提出了新的挑戰(zhàn)，因為本土化的綠色營銷所提供的綠色食譜絕不只是本地烹飪風格的簡單復制品。

2、弱化的公關，惡化的口碑

（圖5-3

麥當勞2003年滿意度網(wǎng)上調查）

社會輿論的導向作用和企業(yè)的公關能力是維護企業(yè)良好形象的有效因素。不過近期關于顧客投訴麥當勞的事件，比如麥當勞的“紅茶消毒水事件”、“毒油外泄事件”等頻頻暴光，體現(xiàn)出麥當勞后勁不中的危機公關能力，其口碑也大打折扣。而從TOM網(wǎng)2003年的一份調查結果顯示（見圖5-3），麥當勞的滿意度開始下降。如今，事隔3年，麥當勞的滿意度也沒有得到實質性的提升。據(jù)麥當勞客服務中心最近的調查顯示，在去年接到的50萬起投訴中，1/4投訴對服務準確度不滿意。（沈燕，2007）這不得不讓我們對麥當勞的發(fā)展捏一把冷汗。

3、麥當勞的快餐隱患

營養(yǎng)學家指出：漢堡中含有高熱量和高脂肪，而油炸食品中含有大量的致癌毒素——丙烯酰胺，長期食用都會給消費者的身體健康來帶來威脅。而這兩種食物恰恰都是麥當勞的招牌菜，更重要的是麥當勞還在鼓勵消費者多吃。雖然麥當勞制定了一整套均衡膳食和健康生活的全球性營銷計劃，但是其核心產品并沒有改變。為此，在綠色浪潮的洗禮下，麥當勞的發(fā)展被“反快餐主義”的呼聲所制約著。

（二）中國企業(yè)科學的“拿來主義”

1、中國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效出路——綠色營銷

隨著社會經濟的進步，市場多元化的發(fā)展激化了市場競爭，企業(yè)優(yōu)勝劣汰強化了當代企業(yè)生命周期的高速循環(huán)。世界經濟的一體化與全球化在加速資源流通的同時，也加速了能源的消耗，科技作為第一生產力在新的時代浪潮下肩負著社會可持續(xù)發(fā)展的責任。為此，企業(yè)要求得新的發(fā)展、追求更多的利潤，就必須從維護社會利益和環(huán)境利益出發(fā)，尋找到既能實現(xiàn)其經濟效益，又不損害社會利益和環(huán)境利益的有效營銷手段，當一個“模范人物”，實施“模范行為”。由此可見，綠色營銷作為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段，將是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展不可質疑的選擇。

（1）成熟的市場要求發(fā)展綠色營銷

第一，綠色消費意識的覺醒

綠色意識在全球的覺醒，推動著“綠色消費觀”的形成和“綠色產業(yè)”的發(fā)展，而綠色需求的擴大在促進產業(yè)結構的綠色升級的同時，也要求企業(yè)開展綠色營銷，提高生活質量，改善生活環(huán)境。

第二，市場國際化的綠色壁壘

在經濟全球一體化發(fā)展趨勢中，中國加入WTO參與了激烈的國際競爭，面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。而國際貿易中的環(huán)保準則要求中國企業(yè)只有積極開發(fā)綠色產品，爭取“綠色標志”，全面開展綠色營銷活動，才能提高企業(yè)的市場競爭力，應對國際挑戰(zhàn)，跨越“綠色壁壘”。

（2）企業(yè)營銷新發(fā)展的時代選擇

第一，順應了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求企業(yè)采取新的經營模式，承擔起推動社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)保的責任。而綠色營銷的實施可以將經濟效益、社會效益與生態(tài)效益結合起來，在促進企業(yè)經濟發(fā)展的同時，保護環(huán)境、節(jié)約資源，并確保消費者的身心健康。因此，綠色營銷作為構成可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的主要內容和重要的微觀手段，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷發(fā)展的必然選擇。

第二，提升企業(yè)競爭力，提高企業(yè)合理經濟利潤

綠色營銷促進了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的綠色升級，它以綠色技術提升企業(yè)的市場競爭力，以綠色產品提升企業(yè)的品牌形象，并通過內化綠色成本提高企業(yè)合理的經濟利潤，謀取企業(yè)長遠的發(fā)展優(yōu)勢。因此，綠色營銷可以強化企業(yè)與消費者、與政府、與社會的良好溝通，提高競爭力，獲得高額的綠色利潤。

2、中國企業(yè)發(fā)展綠色營銷的現(xiàn)狀

當前，從總體上看，發(fā)達國家及其企業(yè)在綠色技術的研發(fā)和綠色市場的建設上相對比較成熟，而發(fā)展中國家亦在作各種準備，積極開展綠色營銷的研究和實踐。而對于中國市場，綠色營銷的概念是在20世紀90年代初才傳入，相對西方發(fā)達國家來說，中國的綠色營銷起步比較晚，綠色生產仍處于探索階段，尤其是在市場需求、技術開發(fā)、管理水平和政策法規(guī)等方面都還不完善。我國企業(yè)綠色營銷的發(fā)展現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為：

第一，國民環(huán)保意識不強，綠色消費市場規(guī)模過小，沒有形成全社會性的綠色消費需求。

第二，不合理的產業(yè)結構，抑制了綠色成本的內化發(fā)展，企業(yè)缺乏發(fā)展綠色營銷的長遠動力。

第三，企業(yè)沒有真正樹立綠色營銷觀，營銷的手段與目標沒有從根本上引入綠色思維。

第四，政府環(huán)境保護的宏觀調控力度不足。

因此，相對于國外綠色企業(yè)的發(fā)展狀況，國內企業(yè)對“綠色”的理解還停留在產品階段，綠色價值觀的思想還只是表現(xiàn)在綠色產品所能帶來的利潤上。為此，我們必須從宏觀戰(zhàn)略上把握中國企業(yè)綠色營銷的發(fā)展，為企業(yè)實施綠色營銷提供良好的發(fā)展環(huán)境。

3、中國餐飲業(yè)如何運用麥當勞的“綠色”經驗

麥當勞的綠色營銷策劃是成功的。麥當勞的“綠色營銷”以20世紀90年代初推出的“種植一顆樹，添上一捧綠”的綠色公關宣傳活動為起點，開始加強綠色環(huán)保行動，并著手于“綠色麥當勞”的形象塑造。為了進一步滿足消費者的綠色訴求，麥當勞還從產品入手，加強綠色生產與綠色包裝。同時，通過提升服務的綠色度，加強綠色人文關懷，有效地進行綠色營銷策劃，樹立了綠色形象。

（1）麥當勞的綠色營銷策劃模式是否適合中國企業(yè)

麥當勞的綠色營銷策劃是以綠色人文關懷為主導的綠色服務，這是由麥當勞作為美國三大文化產業(yè)之一的特殊地位所決定。西方文化倡導人權，注重對人性的關懷與尊重，強調人的社會地位與作用。這種文化所營造的人文環(huán)境在綠色營銷“以人為本，顧客至上”的理念中得以詮釋，并通過食物的健康性和安全性優(yōu)化了對顧客訴求的滿足。

雖然東方文化與西方文化有著本質上的不同，但中國傳統(tǒng)文化中的“和諧”思想作為中華民族的核心理念和根本精神，它強調了事物的條理性、有序性，以及相互的協(xié)調性。這種思想作為一種民族文化，一直都被中國社會所傳承，具有很好的社會共識和社會效應。因為這種“和諧”觀有著強烈的人文思想，所以國人才會對麥當勞的這種服務予以接受和認同。因此，在這個層面上說，東西方文化是有著非空的交集的。

由此可見，麥當勞以人文營銷作為主導的綠色營銷服務模式，對中國餐飲業(yè)的發(fā)展有著很好的借鑒意義。不過，這個借鑒的過程，應重在加強中國餐飲業(yè)對綠色營銷策劃的創(chuàng)新，從國情上把握發(fā)展的可行性。

（2）對麥當勞“綠色”經驗的借鑒

通過對麥當勞綠色營銷策劃的解讀，可以為中國餐飲業(yè)的發(fā)展提供很好的綠色經驗。但其借鑒不是完全的照抄照搬，中國餐飲業(yè)應該在學習綠色營銷理論的基礎上，結合麥當勞的特色經驗與大眾化手段，去其糟粕，取其精華。

第一，從綠色消費意識入手，強化綠色文化傳播

對于中國的餐飲業(yè)，在國內綠色市場還沒有完全成型的前提下，要積極主動地創(chuàng)新自己的綠色文化，并通過推廣自己的綠色文化倡導綠色文明，培養(yǎng)消費者的綠色消費意識，從而擴大綠色市場的需求規(guī)模，爭取更多的顧客忠誠。

第二，強化清潔生產

餐飲業(yè)要強化清潔生產，從食品安全與食品健康入手，提供綠色優(yōu)質食品，從而提高企業(yè)的競爭力，提高企業(yè)的經濟效益與社會效益。這樣可以將企業(yè)的綠色成本內部化，讓企業(yè)走出“囚徒的困境”，堅持環(huán)保宗旨，真正走向可持續(xù)發(fā)展道路。

第三，踐行綠色人文關懷

餐飲業(yè)作為一個特殊的服務業(yè)，其服務的綠色升級要以人文關懷為契機，滿足消費者的綠色訴求，真正做到“以客為尊”，尊重和關懷顧客，從而塑造企業(yè)的綠色形象，取得競爭優(yōu)勢。

第四，強化綠色公關，宣傳綠色文明

綠色公關作為一種有效的溝通手段，不但可以強化企業(yè)的綠色形象、宣傳企業(yè)的綠色文化，同時也可以加強社會綠色文明的建設，深化綠色市場的發(fā)展，為企業(yè)實施綠色營銷提供良好的外部環(huán)境。

第五，有效結合本土化與國際化營銷，否定盲目本土化

本土化作為國內營銷與國外營銷的結合體，是國際化營銷的基礎，也是重要的組成部分。同時，國際化也是實施本土化營銷戰(zhàn)略的大背景。因此，企業(yè)的跨國營銷應該加強兩者的結合，從實際出發(fā)，以發(fā)展的眼光加強本土化與國際化的創(chuàng)新性綠色結合，避免盲目本土化和直接國際化。

4、找回失去的“領土”——中國餐飲業(yè)迎接挑戰(zhàn)

從20世紀80年代末開始，以肯德基、麥當勞為代表的西式快餐相應打入中國市場，它們以其快捷、優(yōu)質的餐飲服務為人們節(jié)約最有價值的時間資源，從而逐漸被國人所接受和認可。在快餐文化的影響下，人們傳統(tǒng)的生活方式和消費方式的逐漸改變，強烈沖擊著中國的傳統(tǒng)餐飲業(yè)——中餐業(yè)的發(fā)展。雖然中國也開始發(fā)展自己的本土快餐，并占領了85%

以上的市場份額，但根據(jù)有關資料顯示：2004年中式快餐總營業(yè)額只有1500億元，而肯德基和麥當勞單一經營店的年營業(yè)額就達800萬以上，是中式快餐的160倍，這不得不讓國人有望洋興嘆之感。（馬志娟，2005）

因此，面對西式快餐的文化侵略與市場占領，我們不能再坐以待斃。我們應該尋找中國餐飲業(yè)發(fā)展的新思路，找回失去的市場?，F(xiàn)在，根據(jù)對麥當勞綠色營銷策劃的剖析，筆者對中國餐飲業(yè)綠色營銷的發(fā)展作了如下思考：

(1)正餐業(yè)——以本為本，健康你我

中餐作為我國傳統(tǒng)的飲食內容，傳遞著中華傳統(tǒng)文化的博大精深和中華飲食文化不可比擬的傳統(tǒng)風格，但是中餐烹飪的高度手工藝化作為一種藝術，難以將中餐的烹飪優(yōu)勢轉化為中餐企業(yè)的優(yōu)勢。而今，隨著餐飲消費形式與洋快餐潛移默化的融合，使中國餐飲市場開始朝多元化的發(fā)展，其引發(fā)的餐飲革命使傳統(tǒng)中餐的大酒席形式被大眾化的、個人付費的餐飲消費形式所取代，并開始成為中國餐飲市場的主流。特別是快餐市場的異軍突起，強烈的沖擊著中國社會的飲食傳統(tǒng)，中餐的色、香、味俱全的獨特魅力開始被淡化。

餐飲市場的這種變革雖然推動了中國餐飲業(yè)的深化發(fā)展，也活躍了餐飲市場。但是，這種多元化的發(fā)展也在一定程度上拋棄了中國的傳統(tǒng)飲食文化，弱化了國人對傳統(tǒng)飲食觀的訴求。眾所周知，中國的餐飲文化歷來以美味為前提，其養(yǎng)生、健身的功效更是被世人所津津樂道。從這個層面上來說，中餐在綠色消費市場有著自己的獨特優(yōu)勢，它的健康性、綠色性能夠很好的滿足當代消費者的綠色訴求。

然而，如今快餐文化橫掃世界，進行強烈的文化侵略，作為一個中國人，應該有一種危機意識與責任意識。因此，為了繼承和發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化，抵制西方文化侵略的軟攻勢，也為了更好的推動環(huán)保事業(yè)的發(fā)展，提倡健康飲食，宣傳綠色消費生活，我們應該強化中餐獨有的核心特色，在餐飲業(yè)多元化發(fā)展的同時強化對傳統(tǒng)飲食的文化復興，讓中餐文化在保持其特征精髓的同時得到差異化的發(fā)展。

第一，強化純粹的中國食譜，復興地道的中國口味，以中餐獨有的養(yǎng)身、健身之功效滿足消費者的綠色訴求，鞏固純粹的中餐文化的健康品牌。

第二，積極推廣傳統(tǒng)飲食文化，強化烹飪藝術的大眾化，加強國內各菜系的交流融通，通過豐富和發(fā)展中餐菜系來抓住消費者的味覺與口感，提高顧客忠誠。

第三，堅持餐飲業(yè)的對外開放，通過引進國外先進的經營模式，提高中餐業(yè)的經營水平，創(chuàng)新中餐的綠色工藝，發(fā)展中餐的多元化，樹立具有國際競爭力的中餐品牌。

第四，通過開發(fā)新的綠色食品強化服務意識，以綠色健康的飲食理念開創(chuàng)中餐的綠色營銷模式，重塑中餐文化的身、心和諧之道。

(2)快餐業(yè)——推陳出新

快餐是為了迎合人們節(jié)約時間的需求而出現(xiàn)的一種簡約的供餐方式，其顯著的特點就體現(xiàn)在“快”上：制作時間短、交易方便、吃不復雜?？觳蜆I(yè)作為餐飲業(yè)的一個組成部分，以快速、簡便、價廉為核心，滿足大眾化的就餐需求。不管是國際化的快餐企業(yè)，還是本土化的快餐企業(yè)，進行快餐市場開發(fā)都以品種的多樣化、服務的標準化為重要因素。

中國快餐業(yè)發(fā)展經歷了兩次失敗——第一階段，進行簡單的抄襲和模仿；第二階段，粗淺的連鎖認識所進行的戰(zhàn)略盲目定位。這兩次失敗讓我們清楚的認識到：在綠色市場逐漸成熟的經濟環(huán)境下，中國快餐業(yè)的發(fā)展，既要傳承中國傳統(tǒng)飲食文化，又要摒棄對西式快餐運營模式的照搬照抄，進行重新定位。因此，麥當勞綠色營銷的成功模式，對中國企業(yè)具有很好的借鑒意義。

第一，把握消費需求，進行自主工藝創(chuàng)新，推出菜單品種的多樣化和食品的營養(yǎng)化、生態(tài)化，以崇尚健康生活引導綠色消費潮流與時尚。

第二，規(guī)劃具有民族特色的就餐環(huán)境，以中華文化的責任精神強化服務意識，進行綠色品牌運營。

第三，深入學習連鎖經營，提高清潔生產的水平，進行標準化與規(guī)模化的發(fā)展。

第四，把握經濟時尚脈搏的前瞻性與消費聚集的社會化，科學選擇店鋪地址。

中式餐飲從來就是以養(yǎng)身之道推崇食物的多品種性與優(yōu)質口感，在綠色經濟浪潮下，中國企業(yè)只有以優(yōu)質的服務和合理的膳食輔之以現(xiàn)代化的運作模式，才能實現(xiàn)快餐業(yè)的規(guī)模化、標準化的生產，從而成熟本土快餐業(yè)，抵御洋快餐的沖擊。

第三章

中國企業(yè)發(fā)展特色綠色營銷的新探索

世界經濟一體化格局的形成，加強了資源、技術等要素的全球流通。而加入WTO的中國，在不斷深化和擴大的市場環(huán)境下，逐漸成熟的市場經濟也加速了市場的激烈競爭。因此，對中國企業(yè)而言，現(xiàn)在面對的不只是國內同行或相關行業(yè)的競爭者，而是站在世界舞臺接受全球化的挑戰(zhàn)。如何尋找中國企業(yè)的發(fā)展之路，已迫在眉睫。

綠色營銷作為構成可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內容，因其強化了現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的提升而成為了現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的必然選擇。不過綠色營銷在中國的發(fā)展還處于初級階段，由于中國的現(xiàn)實國情，其綠色營銷理念的樹立、綠色營銷策劃的制定、綠色營銷要素的整合等方面的不成熟，在一定程度上制約了中國企業(yè)綠色營銷的發(fā)展與創(chuàng)新。但不可逆轉的市場發(fā)展態(tài)勢卻要求企業(yè)不得不實施綠色營銷戰(zhàn)略。為此，在明確把握中國企業(yè)綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，必須對中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行綠色升級與創(chuàng)新，探索發(fā)展之道。

一、優(yōu)化綠色營銷發(fā)展系統(tǒng)，組建綠色人文服務環(huán)境

由于經濟活動對生態(tài)環(huán)境資源需求的無限性和生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)對生態(tài)環(huán)境資源供給的有限性之間的矛盾，嚴重的制約著社會經濟的和諧發(fā)展，為了尋求人類良好的生存空間與生活環(huán)境，我們應該致力于建設不會使資源枯竭、生態(tài)破壞，并使資源得到循環(huán)利用的循環(huán)經濟。綠色經濟作為循環(huán)經濟的主要內容，要求組建“綠色”市場體系，通過綠色營銷的實踐，完善綠色營銷發(fā)展系統(tǒng)，以綠色服務帶動綠色人文環(huán)境的建設。

（一）落實綠色營銷發(fā)展系統(tǒng)，各盡其責

自然與政府、企業(yè)、消費者是社會環(huán)境系統(tǒng)的主體，他們之間的相互作用會對社會發(fā)展和生態(tài)發(fā)展產生巨大影響。為了深入了解人類社會與自然環(huán)境的現(xiàn)實關系，先解讀一下圖5-4。

這是一個直觀的人與自然循環(huán)作用的機制圖，有三次循環(huán)效應：

第一次循環(huán)，企業(yè)、消費者與政府以直接的方式與自然進行簡單地交流。這個循環(huán)的實現(xiàn)是以社會化群體的自我發(fā)展為基礎而進行的資源開發(fā)和利用，這是一個工業(yè)化的發(fā)展過程，它突出強化了社會群體對自然的單向作用。在這個過程中，社會化群體受利益和利潤的趨使，在行為結束后秉承“先污染后治理”思想，其工業(yè)化效應引發(fā)了環(huán)境問題的開端。

第二次循環(huán)，世界經濟的一體化發(fā)展強化了社會群體的溝通與合作，使人類開始意識到環(huán)保的重要性與現(xiàn)實意義。因此，社會經濟效應要求：以政府強化法制規(guī)范企業(yè)行為、以企業(yè)強化市場運作滿足消費者的需求、以消費者訴說優(yōu)化政府的宏觀調控。為此，人類從系統(tǒng)外圍開始，密切關注人與自然的關系，從而在加強人與自然的交流中，逐步意識到建立資源優(yōu)化配置的市場機制的重要性。不過由于意識發(fā)展滯后于經濟發(fā)展帶來的負效應，人類社會對自然環(huán)境的保護和對自然資源的優(yōu)化配置的意識還不夠成熟，從而使自然的自凈能力開始減弱，環(huán)境惡化逐步加劇，自然對社會發(fā)展的輻射效用在循環(huán)機制中開始縮小，可利用的資源和環(huán)境開始從系統(tǒng)外圍的大范圍走向內核的小范圍，自然環(huán)境的承載能力開始下降。

第三次循環(huán)，是第一、二次循環(huán)相結合的產物。社會群體以互助合作的方式加強交流，共同作用于自然。這個過程中，社會群體的交流更加頻繁，環(huán)保的意識與行動也得到了強化。但是，由于人類對自然環(huán)境與自然資源的強烈依賴性，社會經濟的發(fā)展在加強人類環(huán)保意識的同時，沒有從根本上緩解或解決人與自然的矛盾沖突，特別是其無限制的攝取行為，更使自然資源的輻射效用減弱。這個過程既拉近了人與自然的關系，也大幅度消耗了自然環(huán)境對人類社會的正效用，使資源開始變得稀缺與匱乏。同時，由于污染的快速性和治理的滯后性，造成了嚴重的環(huán)境問題，引發(fā)了低效率的社會效應。而環(huán)境的自凈能力進一步減弱，也加速了環(huán)境的惡化，從而進一步激化了人類社會與自然的矛盾，加劇了生態(tài)的惡性循環(huán)。

這三次的循環(huán)效應既是從橫向解讀人與自然的關系，也是從縱向闡述人與自然的矛盾沖突。從橫向來看，是將人類對自然的作用層次化，從簡單的自我行為開始，再到各社會群體的共同作用、相互合作。從縱向來看，表現(xiàn)為人類對自然的反饋作用越來越理性，而非盲目。但是歷史遺留的環(huán)境問題使生態(tài)環(huán)境越來越惡化，而環(huán)境治理的滯后性也加速了生態(tài)危機的現(xiàn)實化。

為了減緩人類社會與自然環(huán)境的矛盾，促進社會經濟良性發(fā)展和良性循環(huán)，在實現(xiàn)經濟效益、社會效益和環(huán)境效益有效統(tǒng)一的基礎上，實現(xiàn)社會的可持續(xù)發(fā)展。為此，我們有必要以綠色營銷理論為指導，構建綠色營銷發(fā)展系統(tǒng)，以綠色的價值觀為動力，真正落實可持續(xù)發(fā)展觀。（具體過程如圖5-5）

從圖5-5中我們可以清楚地認識到：每個循環(huán)中，企業(yè)、消費者和政府都參與了對資源的攝取和環(huán)境的改造。而社會效應在越來越內部化的同時，也拉了近人與自然的距離。因此，要建立人與自然的和諧環(huán)境，就要從第一個循環(huán)著手，樹立資源價值觀和環(huán)保意識。通過組建綠色營銷發(fā)展系統(tǒng)，落實環(huán)保行動，減少環(huán)境壓力。

綠色營銷發(fā)展系統(tǒng)以企業(yè)、政府、消費者和自然作為有機的組成要素，在圖5-5中，將圖5-4中的第一次循環(huán)與第二次循環(huán)優(yōu)化為一個穩(wěn)定的“經濟發(fā)展金三角”關系。通過企業(yè)、政府和消費者三者的有效交流與合作，促進經濟快速而有效的發(fā)展。在發(fā)展經濟的同時，將圖5-4中第三次循環(huán)內化為人與自然的近距離接觸，在三者交流與合作中加強經濟社會發(fā)展中的綠色成分，發(fā)展綠色經濟。

（圖5-5

綠色營銷發(fā)展系統(tǒng)）

在這個系統(tǒng)中，人類社會向自然獲取資源，以綠色的、環(huán)保的手段進行資源的社會內部化轉移與整合，再將社會化、工業(yè)化的改造資源回饋給自然作為一個周期，進行循環(huán)。通過這種重復，培養(yǎng)生態(tài)環(huán)境觀念，培育綠色需求與綠色市場，強化社會的綠色消費與綠色文明，從而激發(fā)企業(yè)進行清潔生產、提供綠色產品。同時，加強綠色市場環(huán)境的管理與監(jiān)督，平衡企業(yè)合理的經濟利潤與消費者的合法權益，建立人與自然的平等與和諧。具體實踐為：

第一，針對消費者——從培養(yǎng)綠色意識入手，強化綠色營銷的社會化。通過開展全民參與的綠色環(huán)?；顒?，傳遞綠色文化，倡導綠色文明與綠色消費，培養(yǎng)綠色意識。

第二，針對企業(yè)——從強化綠色營銷組合入手，加強綠色營銷的可操作性。企業(yè)要將綠色營銷理念融入到生產經營中去，優(yōu)化綠色營銷組合，搜集綠色信息，進行清潔生產。

第三，針對政府——從宏觀調控入手，支持綠色營銷。政府要大力推進綠色營銷環(huán)境的建設，完善綠色法規(guī)，加強環(huán)保教育，強化資源的優(yōu)化配置，實現(xiàn)市場的綠色升級。

第四，結合企業(yè)、政府和消費者，強化“經濟發(fā)展金三角”的綠色滲透作用。通過綠色文明、綠色消費與綠色營銷優(yōu)化三者的交流與合作，以綠色環(huán)保理念營造綠色人文氛圍，創(chuàng)造良好的人與自然和諧發(fā)展的環(huán)境。

只有社會各成員都積極響應綠色營銷，將綠色理念深植于人與自然的和諧發(fā)展中，在有效利用資源的同時，又以相應無害的方式回饋自然，才能真正成熟綠色營銷發(fā)展系統(tǒng)，實現(xiàn)人與自然的平衡。

（二）組建綠色人文服務環(huán)境，清新社會的和諧空氣

和諧是以“人心和諧、人際和諧、人與自然的和諧”為主要內容。我國堅持可持續(xù)發(fā)展觀，追求

社會的和諧發(fā)展，旨在實現(xiàn)人民的共同富裕。和諧社會的發(fā)展理念，秉承“以人為本”，發(fā)揮人的主動能動性。綠色營銷作為實現(xiàn)社會和諧的有效手段，要求“綠色，以人為本”，充分發(fā)揮人主觀能動性對“綠色”的創(chuàng)新思維與實踐。通過建立和完善綠色人文服務環(huán)境，落實“以人為本”的科學發(fā)展觀，為綠色營銷創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，也為和諧社會的發(fā)展營造良好的人文服務氛圍，從而以和諧的人文傳遞綠色環(huán)保理念，以清新的綠色人文服務環(huán)境強化人與人、人與社會、人與自然的真誠交流與溝通，真正走上和諧的可持續(xù)的發(fā)展之路。

1、以綠色輿論強化綠色公關，引導綠色人文

21世紀的環(huán)境問題喚醒了人們的綠色消費意識，迫切要求一種良好的綠色人文環(huán)境來推動綠色市場成熟而穩(wěn)步的發(fā)展。隨著環(huán)境問題成為全球性的熱點問題，企業(yè)綠色營銷中的環(huán)保表現(xiàn)也成為了公眾傳媒注意的焦點。輿論通過傳播媒體的宣傳，對社會公眾起著導向作用，也對企業(yè)的綠色營銷起到監(jiān)督和引導作用，從而讓企業(yè)更加關注消費者的綠色需求，關注社會環(huán)保責任，形成良好的綠色人文氛圍。

因此，要加強“人文營銷”對綠色營銷的輔助作用：

首先，企業(yè)要加強綠色公關活動的開展，增強自我的親和力，以人文傳遞來滿足個性化、差異性的消費需求，為消費者提供綠色增值服務。同時，傾聽消費者的訴求，強化顧客對企業(yè)綠色產品與綠色服務的認知。

其次，企業(yè)還應該優(yōu)化內、外部的人文氛圍：在內部，加強微觀親和力，以人文理念強化企業(yè)對員工的關懷、強化員工對企業(yè)的歸宿感；在外部，加強宏觀親和力，強化人際關系的優(yōu)化。通過內部與外部的人文環(huán)境的營造，樹立企業(yè)真實的綠色形象，讓口碑效應為企業(yè)打“免費廣告”。

最后，社會要加強非政府環(huán)保組織的組建，結合社會媒體，強化對社會的、企業(yè)的、個人的綠色行為進行監(jiān)督，實施公開暴光。

這樣不僅可以優(yōu)化企業(yè)形象，贏得輿論的支持，獲得良好的口碑，也可以加大綠色宣傳，擴大綠色效應，促進綠色人文環(huán)境的構建。

2、以綠色服務強化消費者的歸屬感

企業(yè)綠色營銷對人而言，其本質就是對人的健康的營銷。綠色和健康，本身就是相同的，都是為了滿足消費者追求健康的心理，為企業(yè)贏得長久的、合理的利潤。而綠色服務通過結合企業(yè)利潤與消費者權益，以營銷整合的方式落實以“消費者為中心”的營銷理念，從而將社會性的綠色消費欲望與綠色服務網(wǎng)絡有效的結合起來，在滿足消費者綠色消費需求的同時實現(xiàn)資源互補，優(yōu)化利用。

麥當勞的成功就是來自無微不至的綠色服務，承諾讓顧客100%

的滿意。這種綠色服務，以“服務營銷”理念為指導，表現(xiàn)為三個關鍵因素：服務系統(tǒng)、服務策略、服務人員，這三個要素的有機結合可以使服務作為一種持續(xù)性的戰(zhàn)略，穩(wěn)定的發(fā)揮競爭者無可匹敵的優(yōu)勢，因此我們要把握以下幾點：

第一，綠色服務要優(yōu)化服務系統(tǒng)。

從服務的理念入手，強化服務的營銷組合，特別是要加強服務過程中人的因素、服務的有形展示和服務過程的綠色升級，通過強調顧客的參與來展示企業(yè)綠色服務對人性的尊重和對消費者綠色消費需求的滿足，從而提升企業(yè)形象，發(fā)展企業(yè)綠色文化，宣傳企業(yè)綠色精神。

第二，綠色服務要優(yōu)化整合服務策略。

從消費者的綠色消費需求出發(fā)，以提供綠色產品為基礎，將綠色服務的理念與綠色服務的行動相結合，強化表現(xiàn)實施：多種產品與多種服務相結合，服務質量與服務體驗相結合，以及售前、售中和售后服務相結合，從而大力開展綠色公關，宣傳環(huán)保理念，強化企業(yè)對顧客的關懷。

第三，綠色服務要強化服務人員的綠色教育，加強企業(yè)內部綠色價值觀的培養(yǎng)，讓員工牢牢樹立綠色服務意識。

人（特別是企業(yè)的內部員工）作為服務營銷組合的一個重要因素，對服務質量的提高有著重要的現(xiàn)實意義。只有提高員工的綠色服務意識，強化綠色服務技能，優(yōu)化綠色服務態(tài)度，以真誠的態(tài)度服務顧客、關心顧客，讓消費者真正感受物質的與精神的綠色服務體驗，這樣才能將企業(yè)的綠色服務提升為企業(yè)形象的實現(xiàn)手段，促進企業(yè)的發(fā)展。

“人文營銷”和“服務營銷”作為綠色營銷的輔助性理論，對綠色營銷的實踐具有很好的推動作用。通過將人文、服務與綠色相結合，實踐綠色人文和綠色服務，從而以營銷整合的親和力強化對消費者人性化的需求滿足，以差異化的服務和人文關懷踐行“消費者為中心”的營銷理念，為綠色營銷的發(fā)展培育良好的綠色人文服務環(huán)境，為市場注入新鮮的人文空氣，促進社會經濟的和諧發(fā)展。

二、著手綠色消費“偏好慣性”的市場開發(fā)

（一）“偏好慣性”的提出

由于消費者的偏好具有強烈的主觀性，在效用的支配下，其個性化與差異化的消費特征在表現(xiàn)對某種或某些商品的偏好程度的同時，形成了一種相對穩(wěn)定的嗜好。但是，隨著社會經濟的發(fā)展，綠色消費意識的覺醒使消費者的消費行為與消費方式都發(fā)生了深刻地變化。同時，市場供給的豐富強化了產品的非功能性因素（附加值），而綠色浪潮的洗禮也深化了消費領域的“綠色”訴求，并對市場消費行為的規(guī)范化進行了重新詮釋，從而降低了消費者對傳統(tǒng)商品偏好的相對穩(wěn)定性，引發(fā)了從注重單一的“物的需求”轉向了對多層次的精神和心理因素的滿足。為此，在社會文明發(fā)展的推動下，以綠色產品、綠色包裝等為特征要素的綠色市場的更新擴大，強化了經濟效益、社會效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一性，從而使綠色消費的潛規(guī)則提上了議事日程，成為市場經濟行為的一種道德標準。同時，它將社會責任與社會道德主觀化、主動化，形成具有相對穩(wěn)定性的價值傾向，從而強化了消費者偏好的綠色升級，筆者將其定義為綠色消費“偏好慣性”。

（二）“偏好慣性”的概述

當今社會，環(huán)境問題已成為經濟、政治、人文等全面發(fā)展的陰影，強烈要求消費本身科學性與務實性的態(tài)度。而全球性、全社會性的環(huán)保意識所激發(fā)的消費安全性、環(huán)保性與健康性的統(tǒng)一，使消費者的消費偏好得到綠色升級，并逐漸發(fā)展成為一種“偏好慣性”。

“偏好慣性”是建立在消費者偏好的基礎上，是消費者對于消費選擇的一種相對穩(wěn)定的狀態(tài)，它是以社會普遍的道德標準、行為標準和消費標準作為價值觀，通過對消費方式和消費過程的選擇性和重復性，擇優(yōu)表達對某種或某些產品具有轉移性的品牌忠誠，以穩(wěn)定自我消費意識的特定心理。這種心理與經濟發(fā)展水平和消費者自身的素質成正相關。

而綠色消費“偏好慣性”則強調了消費者對于綠色的、安全的、環(huán)保的商品的一種相對穩(wěn)定的偏愛，它以效用為基礎和前提，同時也強調了消費的綠色結果。為此，消費者愿意減少對消費者剩余的追求來支持和消費綠色產品，以此來強調自我對環(huán)保的忠誠態(tài)度。可見，隨著經濟的不斷發(fā)展和人們素質的不斷提高，人們對這種綠色消費“偏好慣性”的態(tài)度將更強烈，也更堅持與忠誠。

（三）研究“偏好慣性”的現(xiàn)實意義

企業(yè)營銷的開端是通過市場調研進行市場細分，確定目標市場，而消費偏好是確定目標顧客的一個重要因素。因此，為了準確的進行市場定位和產品定位，有效地開展企業(yè)的營銷活動，對消費者偏好的研究具有重要的現(xiàn)實意義?，F(xiàn)在，隨著綠色市場的擴大，消費者偏好已升級為綠色消費“偏好慣性”，這種綠色消費“偏好慣性”是建立在綠色環(huán)保的責任意識與實踐態(tài)度的基礎上，是綠色營銷得以有效實施的主觀基礎與前提。由于綠色消費“偏好慣性”強化了消費者對綠色產品的需求與信賴，從而深化了綠色市場的發(fā)展。因此，企業(yè)要發(fā)展，就必須順應市場的新潮流，加強綠色消費“偏好慣性”的研究，進行綠色營銷實踐，這樣才能真正實現(xiàn)經濟效益、社會效益和環(huán)境效益的有效統(tǒng)一。

（四）如何利用“偏好慣性”的綠色商機

綠色革命深化了消費者對于綠色消費的偏好，并形成一種穩(wěn)定的價值觀和一種行為慣性。為了促進社會的有效發(fā)展，應該提供相應的環(huán)境來滿足消費者對于這種意識的強烈訴求。

1、從研究消費者的使用和態(tài)度開始，挖掘市場潛在的綠色需求，發(fā)現(xiàn)新的市場機會。

現(xiàn)今，在綠色革命的影響下，消費者的綠色消費意識雖然開始覺醒，但是由于區(qū)域經濟發(fā)展的不均衡性使這種綠色意識在全球范圍內還處于一種相對懵懂的狀態(tài)，其意識的分散性與相對局部性為綠色市場的開發(fā)提供了很好的潛在發(fā)展空間。為此，企業(yè)應該加大對于消費者的綠色需求的挖掘與開發(fā)，通過市場手段將消費者的綠色使用和綠色態(tài)度系統(tǒng)化，從而抓住新的市場機會。

2、加強綠色技術的研發(fā)，強勢推出綠色產品，通過提高消費者剩余和消費附加值，維系現(xiàn)有客戶，維持消費忠誠，提高綠色偏好。

由于綠色產品的綠色成本較高，消費者消費成本的提高在減少消費者消費剩余的同時，也在一定程度上降低了消費者對于綠色產品的效用滿足，不利用綠色市場的良性發(fā)展。因此，企業(yè)應該加大綠色技術的研發(fā)，通過內化綠色成本來降低整個社會的綠色成本，從而健康市場的發(fā)展環(huán)境，逐步提高消費者剩余。同時，加強綠色市場的多層次開發(fā)，通過創(chuàng)新綠色產品為消費者創(chuàng)造更多的綠色附加值，在提高綠色偏好的同時贏得顧客的忠誠。

3、進行綠色市場細分，確定目標顧客群，滿足不同細分市場的綠色訴求。

進行綠色市場細分，是以綠色市場的不成熟性為前提的。因為現(xiàn)在的綠色市場還處于發(fā)展階段，沒有形成一個完整的體系，而較系統(tǒng)的綠色營銷策劃也只是建立在少數(shù)大型企業(yè)雄厚的經濟實力下的一個試驗品。因此，對于綠色市場的劃分，要從