某巧克力情人節(jié)特別策劃

【word版本下載可任意編輯】【word版本下載可任意編輯】【word版本下載可任意編輯】德芙巧克力情人節(jié)特別策劃我們每天都有一個喜愛巧克力的理由。很多人會從身邊走過，很多事一路漂遠，但在時光的河流里，總有一些東西是不會變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛人執(zhí)手相握的深情，像夜歸時那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠伴隨著您與愛人、親人和朋友分享幸福生活的每一個美好瞬間。

前

言有人說，巧克力是上帝賜予人類的美好禮物。浪漫的日子，伴隨著巧克力的濃郁香醇，與最愛的人一起，分享美麗、分享愛。小心翼翼地打開每一顆巧克力，閃耀愛的光澤。細細品味，可可的醇香如美麗的愛情，濃郁的芬香中滲透著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情……德芙巧克力，牛奶香濃，絲般感受。情人節(jié)是一年當中最浪漫的日子，這一天無限柔情和蜜意盡情等待答復，心與心的碰撞，撞出永恒的火花。在這樣一個浪漫的日子了，我們以實際行動送上真誠的祝福，開展一個特別的“繽紛浪漫情人節(jié)”活動，從而使情侶了解到德芙巧克力是最好傳達感情的情人節(jié)禮物。

一、企業(yè)概況簡述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒?，走進商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%,

知名度為80%，具有良好的品質、口味、品牌形象。

二、市場環(huán)境分析（SWOT分析）

（一）市場需求分析目前，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?0**-20**年中國巧克力食品進口量呈上漲趨勢，20**年中國進口巧克力15547134千克，20**年上升到17432027千克，同比增長12.12%。出口量也在逐年增長，20**年出口巧克力18659013千克，20**年出口巧克力21348669千克，比20**年增長14.41%。擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要到達1千克，就是全球最大的巧克力市場。中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長時機。我國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每年40克至70克，約3、5億美元的市場價值看似巨大，實際上僅占國際市場的百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業(yè)內人士普遍認為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。

（二）市場競爭分析優(yōu)勢：

1、品牌優(yōu)勢：品牌是消費者和產品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質和高知名度、美譽度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產品的原料有所保證。對產品的工藝有非常強的提高。巧克力作為一種非常特殊的產品，它對倉促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者

提供這種保證，同時向消費者提供穩(wěn)定的，高質量的產品。而德芙在中國市場已經樹立了一定的品牌形象。

2、德芙較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。

3、質量優(yōu)勢：采用最優(yōu)質的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項指標都到達歐洲最高標準。

4、產品優(yōu)勢：

這是某消費者對德芙的評價：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語：牛奶香濃，絲般感受）

5、生產技術優(yōu)勢劣勢：

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1）、缺乏對中國市場的了解：表現(xiàn)在對中國市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細和真實。

2）、消費者對巧克力的誤解：由于對巧克力啦解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

時機：對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產從上世紀70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，目前全國的總生產量為7萬噸左右。人均消費50-60克左右。而發(fā)達國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說國內的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關的。生活程度增高，消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。

威脅：中國巧克力競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能牢固在消費者心目中的地位，不斷在產品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進。這對吉百利公司搶占中國市場地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產品在多樣化及符合中國大眾口味方面還有待加強，以及在企業(yè)的運作，營銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭在中國占領各大的產品市場。吉百利，金帝等產品較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。中國市場對巧克力產品銷量奉獻最大的是年節(jié)市場（圣誕/春節(jié)/

情人節(jié)），這個市場的產品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

三、活動主題：你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情?！?/p>

四、營銷目標

為了迎接情人節(jié)的到來，提前做好前期的市場旺季銷售準備工作，本次策劃的目標消費群是在戀愛中的青年男女，以巧克力傳遞愛的方式，來提高銷售量。利用巧克力的情侶文化營銷，企業(yè)可以利用的市場法則是第一法則和搶先法則。最終的目標是為情人節(jié)過后的市場淡季期間，樹立售點信心獲取售點支持形成銷售增長。所以在活動的設計上更多是要考慮吸引注意，促進記憶，到達好感，提高本企業(yè)巧克力的市場競爭力，進一步提高市場占有力，在銷售中有一個大的突破。

五、營銷戰(zhàn)略

（一）市場細分現(xiàn)有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。

尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%?，F(xiàn)有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%1，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

潛在消費者：

1、由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性會認為巧克力是女性的專利。

3、在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

4、有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

（二）市場目標中――高端消費者對產品沒有信心以及青年男性在校追求浪漫的大學生情侶

（三）市場定位

16-28歲，處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學生群體年輕的白領為主要市場。（女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。）30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標消費者。

六、營銷組合

（一）產品濃情系列巧克力德芙摩卡杏仁巧克力德芙杏仁牛奶巧克力包括散裝和精裝的禮品盒

（二）價格幾十元到上百元不等

（三）前期準備

1、以“愛是德芙，是溶化的心”為主題，在新浪，**，**，優(yōu)酷，搜狐等大型門戶網站上投放廣告，并在德芙官網開辟情人節(jié)專區(qū)，將此次優(yōu)惠活動的細節(jié)都介紹給情侶們。讓情侶了解到送德芙巧克力是最好的選擇。

在德芙官網上制作可以滾動播放的告白墻

2、在電視，電臺（30秒|次），報紙上投放廣告半個月，征集最浪漫的情侶作品，可以是視頻。照片，文章等，作品將在德芙官網上展示，經網友投票選出最浪漫的情侶100名。將獲得由德芙公司贊助的獎品。

第一名：馬爾代夫3日游；第二名獲得對戒，第三名：佳能相機；第四-十名：等身情侶玩偶，

其余獲獎者：德芙巧克力一盒

參賽情侶可將作品發(fā)送到德芙官方網站郵箱。

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陳列有關德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報開展宣傳，使情侶們更準確地了解。

4、派有關德芙巧克力類型的雜志，使消費者能了解到自己的愛人是喜歡哪種類型的。

（四）浪漫情人節(jié)，當天活動

憑購買發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎時機。（獎品為：限量別致情侶鉑金戒子）愛是巧克力，愛是溶化的心，現(xiàn)場情侶有獎活動。

購價值300元的濃情系列巧克力，贈：幸福摩天輪夜景票2張。購價值150元的濃情系列巧克力，贈：時尚情侶表一對。

購價值100元的濃情系列巧克力，贈：個性情侶杯一對。情感促銷活動舉辦一場“浪漫繽紛情人節(jié)”活動在現(xiàn)在的社會中我們可以利用巧克力的情侶文化到達銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調，或配合流暢的音符，演奏愛的溫柔樂曲；或用美麗的玫瑰，宣告愛的坦誠與浪漫。小心翼翼地打開每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛的光澤。細細品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛情，濃郁的醇香中充滿著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情……

德芙巧克力，只給最愛的人。

七、行動方案

1、在情人節(jié)當天下午5:00-9：00廣場舉行一個“繽紛浪漫情人節(jié)”活動。

2、在活動廣場上用LED大顯示頻滾動播放德芙廣告，及活動參賽作品?，F(xiàn)場揭曉獲獎情侶。

并現(xiàn)場促銷，把德芙巧克力推銷出去給熱戀的情侶們。方式有買贈：購買的價格是以優(yōu)惠促銷價格為標準，送禮物紙包裝外盒；凡在最后一日購買德芙巧克力的，可以加送上一枝紙玫瑰。

3、并在促銷期間派出有關德芙巧克力種類介紹的宣