“無聊”創(chuàng)造的奇跡 分眾傳媒的商業(yè)模式

分眾傳媒是相對于大眾傳媒而言，媒體信息面對于某特定受眾。分眾傳媒（FocusMedia），中國生活圈媒體群的創(chuàng)建者，是面向特定的受眾族群的媒體，這部分受眾群體能夠被清晰的描述或定義，同時，這部分群體也恰恰是某些產(chǎn)品或品牌的領先消費群或重度消費群。分眾傳媒旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體、無線廣告媒體、分眾直效商務DM媒體及數(shù)據(jù)庫營銷渠道等多個針對特征受眾、并可以相互有機整合的媒體網(wǎng)絡。分眾傳媒以獨創(chuàng)的商業(yè)模式、媒體傳播的分眾性、生動性及強制性贏得了業(yè)界的高度認同。2005年7月分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还?，并?.72億美元的募資額創(chuàng)造了當時的IPO紀錄，目前市值超過30億美元，是納斯達克中國上市公司龍頭股。2003年，分眾傳媒首創(chuàng)中國戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡，以精準的受眾定位和傳播效果博得消費者和廣告客戶的肯定。2006年1月，分眾傳媒合并中國樓宇視頻媒體第二大運營商聚眾傳媒（TargetMedia），覆蓋全國75個城市，以約98%的市場占有率進一步鞏固了在這一領域的領導地位。2004年底分眾傳媒全面推出中國賣場終端聯(lián)播網(wǎng)，鎖定快速消費品的主要購買決策人群，影響終端購物中的品牌選擇和消費決策，填補了全國性終端媒體的空缺。目前，這一媒體網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋全國約106個城市，超過5000個賣場和零售點。目前，分眾傳媒所經(jīng)營的戶外視頻聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)覆蓋約百個城市、約10萬個終端場所，日覆蓋上億主流消費人群。2005年10月份分眾傳媒收購占據(jù)全國電梯平面媒體市場90%份額的框架媒介（Framedia），進入社區(qū)平面媒體領域，目前進入約10萬部電梯，日覆蓋約4500萬中高收入人群。這一網(wǎng)絡成為分眾生活圈媒體群的重要組成部分。2006年3月，分眾傳媒全資收購北京凱威點告公司，啟動“分眾無線”廣告媒體品牌。2006年4月底，分眾傳媒正式推出戶外LED彩屏媒體，覆蓋都市中心商務區(qū)的行進路途。分眾傳媒所打造的生活圈媒體群正日益成為中國都市生活中最具商業(yè)影響力的主流傳播平臺。分眾傳媒CEO江南春2005年7月14日按響納斯達克開市的鈴聲時，他驚人的財富故事也在這一刻達到高潮。7個小時之后，他所執(zhí)掌的分眾傳媒在納斯達克的總市值接近8億美元，打破了此前登陸納市的中國企業(yè)創(chuàng)造的多項紀錄。這似乎僅僅是一個開始，現(xiàn)在分眾傳媒的股價已從上市時的19美元漲到30美元上下，水漲船高，江南春的個人財富也隨著分眾的瘋狂表現(xiàn)而迅速增長。眾所周知，納斯達克喪失理智的時代已成過去，現(xiàn)在，除非你有一個好理由，否則很難說服挑剔的投資者來追捧你的股票。那么，江南春和他的分眾傳媒的理由是什么？在媒體的報道中，中國樓宇廣告的興起似乎只是江南春三年前等電梯時靈感迸發(fā)的結果，但是這種深具創(chuàng)新意義的廣告模式本身，在中國城市化進程突飛猛進的背景下，無疑具有一定的天時地利的必然性。關鍵是，誰第一個發(fā)現(xiàn)了它？江南春的分眾傳播模式告訴我們，產(chǎn)業(yè)有限，而贏利模式則不會設限。江南春的成功與其說是締造他自身的財富神話，更不如說是激活了一個陌生產(chǎn)業(yè)，這給今天中國服務業(yè)的發(fā)展帶來幾許創(chuàng)新的色彩。在戶外電視廣告行業(yè)里，在江南春對面，先后涌現(xiàn)出了許多競爭對手，而隨著聚眾傳媒與分眾傳媒兩雄爭霸局面的形成，這個新興的行業(yè)也正日趨成熟。擁有了強大資本力量的江南春說，他要“教育”這個行業(yè)，他希望通過自己的行動去引導這個行業(yè)的發(fā)展。在上市后的幾個月里，他采取了一系列的行動，其中最引人矚目的是，以超過1億美元的價格收購了中國最大的電梯平面媒體——框架媒介的100%股權。轉型新傳媒自言生性謹慎保守的江南春，并不是一開始就具備成功者的素質，雖然在大學三年級就和伙伴共同成立了永怡傳播公司，2000年又通過做互聯(lián)網(wǎng)廣告使公司的營業(yè)額破億元，永怡成為華東地區(qū)最大的IT客戶媒體代理商。但是到了2001年，隨著網(wǎng)絡概念的破滅，永怡幾乎遭受了致命性的打擊。江南春說，“2001年是我們最最辛苦的一年，等于是在非常高興的糖水里長大的一年之后，突然進入到苦水里面去了，那時候特別痛苦。”當時他意識到他所從事的是在整個廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)當中最難做的廣告代理行業(yè)，這個行業(yè)付出的勞動智慧最多，競爭是最激烈，得到的回報卻最少，利潤也是最低的。這個打擊令他決定從2002年開始，一定要重新打造一個全新的商業(yè)模式?！拔矣X得我?guī)缀跏怯檬暝谧鲆患仨毞傅腻e誤，但是這個錯誤又似乎不得不犯，原因是你開始的時候沒有資金、沒有經(jīng)驗的積累，立刻去做媒體可能也沒這個資本，這個是一個整個知識資本和財富資本積累的過程?！苯洗?002年確定了進軍廣告業(yè)的上游———傳媒業(yè)的決心。但是進入之后，他又發(fā)現(xiàn)，各種各要的傳媒早已占據(jù)了各自的位置，要想殺進去與這些先入者競爭機會并不大，前途只有新傳媒，但是什么樣的新傳媒才能取得成功呢？最后，他認定新傳媒有四個原則：第一，它一定利用高技術使得媒體表現(xiàn)能力實現(xiàn)巨大突破；第二，它一定是一種分眾型的媒體，它打動一個特定的受眾族群，而這個族群恰好是某些商品或者某些品牌的領先消費品或重點消費品；第三，它一定可以創(chuàng)造特別的時間和空間，從而創(chuàng)造一個全新的廣告市場；第四，它一定是一種強制型的設施。豆而隨后便江南春所進臣入的樓宇電巨視廣告，恰聾恰吻合了他忘所提出的新靜傳媒的這四路個原則。甚江南春攔解釋說：“泳第一點，它魔是把影視廣叢告戶外化，題他把戶外廣票告從海報、狠從燈箱發(fā)展功成影視廣告社；第二點，肆它是一種分蜘眾型的媒體題?？蛻艨梢员x擇寫字樓得對企業(yè)主、濁經(jīng)營者、高予級白領，可黑以選擇高爾春夫針對中國拼最尖端的精喘英人士、精祥英商務人士笛，也可以選錘擇那些對美乏容美發(fā)、喜草歡化妝品的烘女性，不同頭的地方鎖定畝不同的物品副；第三點，赴它創(chuàng)造了一陷個白天的和襪家庭以外的火各種各樣場惡所的全新的偵、白天戶外睡電視的概念撇；最后它構椅成了一種強著制收視行為嫂。還有它塑執(zhí)造了一個心晴理極度位置尚，當你處在性一個比廣告叫更無聊的時羨間當中時這贏廣告就不能值不看，并且楊它是強制性位的一種不可舊選擇性?！睜I短短兩法年時間，分堪眾傳媒利用胳數(shù)字多媒體曲技術所建造番的商業(yè)樓宇剪聯(lián)播網(wǎng)就從鳥上海發(fā)展至勉全國52個澇城市；網(wǎng)絡或覆蓋面從最緩初的50多雕棟發(fā)展到2阿0000多券棟樓宇；液拖晶信息終端共從300多癥個發(fā)展至3灑7000多毛個；收益從征最初每月1臥00多萬營急業(yè)額到現(xiàn)在踏每月500泰0萬元營業(yè)高額，并擁有駱75%以上糞的市場占有卡率。濤分眾上訴市后又陸續(xù)軍開發(fā)了高爾察夫聯(lián)播網(wǎng)、悄美容院聯(lián)播拐網(wǎng)、機場巴簽士聯(lián)播網(wǎng)、挽賣場電視聯(lián)猛播網(wǎng)，構建遠了一個清晰換的、圍繞著便消費者生活兆形態(tài)的廣告暖媒介金字塔筍。江南春坦彩言，對于這搶些新開發(fā)的兔媒體，他對嘗賣場電視聯(lián)氏播網(wǎng)的前景暢最有信心。嗎特殊的商業(yè)孕模式端江南春拜是中國第一蓋個做電梯樓禾宇廣告的，籃在此之前，演有沒有國外陪的經(jīng)驗可供本借鑒呢？數(shù)“我原姻來沒看見過只，我想的時主候也沒注意念過國外有沒繪有。直到分球眾要上市我存去錄影的時逆候才特別去惜注意，在波庫士頓、在紐笛約、在很多鄭城市我基本濾上沒怎么看盯到。在波士仍頓我看到有議一個大樓里都面有一個屏基幕，這個屏鐘幕沒有聲音鬼，畫面只有搞十寸，很小閥的屏幕，7葡0％在放內擋容，提供一綠些信息，3賢0％在放廣鵝告，我感覺參那個廣告基棚本沒人看。轎后來了解到縫這個公司可足能已經(jīng)有很辦多年的歷史贏，但是估計開從來沒賺過益錢，是一個訓不太成功的軍案例?！奔?，杜很多國外的努大的風險投噴資公司卻很妙看好這個行抗業(yè)，當分眾獄傳媒在納斯柴達克上市時切，獲得了投波資者的大力作追捧。蠢江南春借認為，樓宇呀廣告在中國工的成功和中勵國特殊的國材情有很大的榮關系。武“我在預美國最大的糧一個印象，初就是從來沒補有一個等電式梯的概念，炭人少電梯爆用多，你一按頭按鈕，五秒歉鐘之內，這舒?zhèn)€電梯就o桌pen了，衡然后你就進浪去，這個等東候的空隙是盯不存在的，靠可能人家的潛物業(yè)服務標梢準就是這樣刺。但是中國爬是個不太相紫同的國家，協(xié)它有特殊的社國情，它就每會有2.2強分鐘等候電脂梯的時間，剃這樣一個人悄一天會有四付五分鐘等電落梯的無聊時啊間產(chǎn)生?！豹{江南春從認為，分眾耕的成功就是鞠幫助人們打裙發(fā)了等電梯棋的這幾分鐘券無聊的時間疲。他笑言實辱際上自己在算從事的是一耀項幫助人們狂打發(fā)無聊的罰產(chǎn)業(yè)。在他耍的眼里，基遙本上中國在管納斯達克上寸市的公司，各大部分是做鍛“無聊產(chǎn)業(yè)告”的，從新惕浪到盛大網(wǎng)炕絡，概莫能錫外，因為上蚊網(wǎng)、看新聞鋤、發(fā)短信、揉玩游戲，都雖是幫助人們閃打發(fā)無聊的趨時間。迅“基本疲上我們都是朱一個無聊產(chǎn)訪業(yè)的受益者走，我們實際殲上是把人家敵無聊的時間貴拿來變現(xiàn)，胡把無聊的眼育球轉變成現(xiàn)稼金的一個產(chǎn)晝業(yè)?！睍辰洗航z說，他感覺牢投資者越來嗚越懂得，中浙國是個不太責相同的國家類，它有特殊偷的國情，短美信、網(wǎng)絡游窮戲在中國的婦成功都是令醬海外投資者灣想不通的事毛情，但事實舒證明它確實裹成功了?！捌苯?jīng)過短信和盛網(wǎng)絡游戲的朽教育之后，鴿很多美國同懼行心態(tài)已經(jīng)源變得很op專en，他們毯相信chi浩na就是可轎以存在很多會獨特的商業(yè)饑模式，他們維現(xiàn)在已經(jīng)很塑容易接受這賣種中國式的花獨特的商業(yè)崗模式?！豹劮直妭髅絼?chuàng)恢立于200咬3年1月，寇當月就實現(xiàn)晨了100萬俘元的營業(yè)額漆，接著利用粒短短20個攤月時間內建草成日覆蓋1廟500萬中稠高收入人群申的中國商業(yè)愁樓宇聯(lián)播網(wǎng)孔，如今月廣澤告收入近4槍000萬元館。供欠分眾傳媒廳以一套獨創(chuàng)忠的商業(yè)模式咐，促使人們晌對傳媒業(yè)的苗新發(fā)展有了低新的視界。肆都分眾行銷幣＋新型載體拘鏡江南春在墨上大學期間享就已投身廣波告業(yè)并賺得常人生的第一慈桶金，多年趁的廣告代理販讓江南春每掏天接觸大量蝶的媒體和廣互告主，在業(yè)志務洽談和操南作中，他發(fā)膽現(xiàn)"現(xiàn)在我冠們身邊到處駁是電視、平毛面紙質媒體怨、戶外廣告億、互聯(lián)網(wǎng)等肺這些在大眾膨化生產(chǎn)消費侍時代出現(xiàn)的謎、面向廣泛逼受眾的傳播匹工具。而市廊場正在從大奶眾消費向分港眾行銷轉型攪，產(chǎn)品和市己場被不斷細扎分與定義，味越來越多的柿企業(yè)要求對內特定的人群乳傳達自己的剖產(chǎn)品信息、熔品牌信息，緣卻發(fā)現(xiàn)廣告筑必須通過大涼眾傳媒來完笛成，無法有朋效區(qū)分鎖定習的目標受眾突，而且造成群大量的廣告度預算流失在卷非目標人群凳中。"似武江南春想焦到了眾多寫浮字樓以及在夜其中上班的晶各類精英，備他以250傾0萬元的自屯有資金開始走了新的創(chuàng)業(yè)擊，在上海的沿商務樓宇的若電梯間里或撲電梯門口置抵放液晶電視兩，從早八點獲到晚八點循跨環(huán)播放廣告外信息，目標拿對象是日常稅出入這些樓尾宇電梯的企狼業(yè)管理者和若白領階層，注根據(jù)測算，益等候和乘坐廚電梯的時間絲加起來是平鋼均每次三分課零一秒，這道段無聊時光馬人們怎么打蜓發(fā)呢？收看不液晶電視的頃廣告是一種夢有效的選擇盞。愁熊分眾傳媒鈔成立后馬上截得到創(chuàng)業(yè)投補資的青睞，端2003年徐5月日本軟習銀與維眾中脆國注入了4蕉000萬美翁元風險投資茫，風險投資窮的嗅覺確實數(shù)很敏捷，因注為這之前分信眾傳媒用自賞有資金在上奸海100幢捐頂級商務樓糾里安裝了4蜓00多臺液匠晶電視，形攏成一張日覆狠蓋近百萬人謀次的聯(lián)播網(wǎng)吼后，新媒體臂的效應立竿領見影，商務霧樓宇液晶電席視聯(lián)播網(wǎng)更筍能實現(xiàn)對中題高端目標消狗費者的重度梳覆蓋，具有這針對性強和侍反復刺激性蘋等特點，廣清告接踵而至包，平均每月蒸收入400趨萬元，網(wǎng)絡曬開播三個月單，便實現(xiàn)現(xiàn)近金正流入。玻江南春預測影中國商業(yè)樓手宇視頻的廣傘告市場空間摔在50億元庸以上。獲得廚風險投資后難，分眾傳媒養(yǎng)開始了全國勉范圍的擴張夕，以載分眾型戶幼外電視聯(lián)播青網(wǎng)的野心訂立2004騙年4月分眾山傳媒又獲得袍鼎輝國際投幸資、TDF滴基金以及D炕FJ、中經(jīng)念合、麥頓國箱際投資聯(lián)手糞提供的12聰50萬美元滔風險投資，泛至2004濤年底已建成跌覆蓋包括北坐京、上海、撞廣州、深圳鍬、香港在等媽在內的37惠個城市，上次萬棟樓宇的湯商務樓宇液礙晶電視聯(lián)播豈網(wǎng)。飼縣然而，江齊南春的野心摧不止于此，俗憑著在商務燃樓宇液晶電浸視聯(lián)播網(wǎng)上篇的優(yōu)勢、經(jīng)京驗及對戶外烤電視的深刻餐理解，分眾墳傳媒開始推呢進其它戶外士電視聯(lián)播網(wǎng)匙平臺的開發(fā)吧，例如大賣逃場聯(lián)播網(wǎng)，符機場聯(lián)播網(wǎng)抖、高爾夫聯(lián)槳播網(wǎng)、醫(yī)院競聯(lián)播網(wǎng)等業(yè)邪務，力求打下造其它全新蠢的業(yè)務增長賤點，其遠期吹目標是開發(fā)偵與運營中國藝分眾型的戶裕外電視網(wǎng)絡踢。駱油2004芝年11月美胸國高盛公司拳、英國3i諸公司、維眾射中國又共同據(jù)投資300塑0萬美金入誰股分眾傳媒蓋。這300異0萬美金，努分眾傳媒一騎部分用來將悶中國商業(yè)樓澇字聯(lián)播網(wǎng)的驢規(guī)模從1萬也棟擴展到2捐萬棟，另一濾部分用于建固立大賣場聯(lián)羨播網(wǎng)，爭取擴在半年內占叫據(jù)50％到己70％的市光場份額。物置比拼速度閣曾在行業(yè)里望處于絕對領余先的地位的決分眾傳媒并洪非高枕無憂思，其在業(yè)務坐上存在著隱符憂，上海、蹤北京的廣告肺銷售遙遙領順先于各地，夠而廣東等地俯的廣告投放牲商在短期內之對這種新興焰的廣告形式盯并未完全接要受，高投入浸高成長的勢留頭遇到些阻凱力。同時，頂主要競爭對疊手聚眾傳媒奔對分眾傳媒姐也