危機公關(guān)管理的新思路

危機公關(guān)管理的新思路最近市場上充斥著公司道歉行為。美泰公司(Mattel)首席執(zhí)行管羅伯特·埃克爾特(RobertEckert)9月12日當(dāng)著一參議院小組委員會對在公司數(shù)百萬玩具上發(fā)現(xiàn)含鉛的油漆而道歉。9月14日，網(wǎng)上證券商TD美國交易公司(TDAmeritrade)首席執(zhí)行管喬·莫格利亞(JoeMoglia)因黑客入侵導(dǎo)致含有客戶地址、電話號碼和電子郵箱信息的數(shù)據(jù)庫外泄而表示道歉。蘋果公司(Apple)的首席執(zhí)行管斯蒂芬·喬布斯(SteveJobs)在9月6日因公司在那些堅定的擁躉排長隊以599美元購買高端產(chǎn)品iPhone后僅一周就將產(chǎn)品降價到399美元而道歉。戴爾的高管們8月份在公司博客上道歉，因為公司未能及時交付部分特定型號的手提和臺式電腦。另外在2月份，捷藍航空公司(JetBlue)因為冰暴而取消了250趟航班，從而導(dǎo)致部分乘客在停機坪上的等候時間長達11個小時，公司為此也做出了道歉。所有這些道歉普遍給人感覺就是高管們反應(yīng)迅速以避免相關(guān)事件對公司聲譽產(chǎn)生損害。在沃頓商學(xué)院的教授們看來，雖然并非所有公司危機的程度相當(dāng)，但處理這些事件都有統(tǒng)一的原則和方法。首先，公司應(yīng)該在數(shù)小時內(nèi)而非數(shù)天內(nèi)做出回應(yīng)。公司的回應(yīng)包括通過多種媒體發(fā)表經(jīng)過深思熟慮的道歉詞，并且提出部分補救措施以避免事件再次發(fā)生。這中間的風(fēng)險非常高。如果公司能正確處理這些事件將得以繼續(xù)保持良好聲譽。而如果在危機出現(xiàn)后長時間才做出回應(yīng)，顧客對公司的印象可能會留下永久性的傷疤。沃頓商學(xué)院的專家們指出，當(dāng)代社會的不同之處在于互聯(lián)網(wǎng)和全球化大幅加快了信息的傳播速度。這也表示不管口碑是好還是壞，其傳播速度和廣度都遠超從前。喬布斯的公開信就是一個典型的例子。公開信同時為那些在6月29日iPhone首發(fā)日購買了該產(chǎn)品的顧客附上了價值100美元的信用券，該券可以同時在蘋果公司的零售商店和網(wǎng)上商店使用。該公開信在蘋果公司宣布iPhone降價后第二天在公司網(wǎng)站上發(fā)表?！拔覀兿Ｍ麨槟切┱滟F的iPhone顧客提供正確的服務(wù)。”信中如是說，“我們非常道歉讓你們中的部分人感到失望，我們正在竭盡所能證明你們對蘋果公司的高期望值不是錯誤?！蔽C的三種類型因為并非所有危機情況相同，針對不同危機采取定制化的回應(yīng)方式這點至關(guān)重要。沃頓商學(xué)院運營和信息管理學(xué)教授馬利斯·施韋澤(MauriceSchweitzer)將危機分為3大類：顧客服務(wù)問題、“競爭力方面的失誤”、和“與核心競爭力無關(guān)的錯誤”。第三類危機主要指類似于瑪莎·斯圖爾特(MarthaStewart)的股票交易丑聞事件。雖然斯圖爾特最終被判入獄，但該事件并未導(dǎo)致她的核心能力受到影響，在家居、食品和娛樂上給大眾提供指導(dǎo)。施韋澤稱戴爾無力履行部分手提電腦訂單和蘋果公司iPhone的降價都是顧客服務(wù)問題。針對此類危機，采取回應(yīng)的目的就是讓顧客不要對公司灰心?！爱?dāng)蘋果公司揭開下一新產(chǎn)品的面紗時，他們不喜歡顧客感覺自己像上當(dāng)者，”施韋澤說?！疤O果公司并不想等到他們推出新產(chǎn)品的時候顧客會持幣觀望(等待降價才購買)。”脂施韋澤缺稱捷藍航空仿公司在洽2暖月份不能將緞顧客送到目質(zhì)的地的問題養(yǎng)和美泰公司背在中國的制脈造問題就是培“競爭力方卡面的失誤”出。兩家公司則所遇到的問壽題都是應(yīng)該嘴提前預(yù)防的琴。在美泰的愈案例中，“覺父母給孩子棗們準(zhǔn)備玩具引時最基本的圓考慮因素就矮是安全?！鼻菸诸D商獸學(xué)院市場營睡銷學(xué)教授莉者薩·波爾頓沈(Li法saBo貓lton)激補充說美泰油的安全問題弓要求公司做驕出的回應(yīng)必面須迎合顧客齒的情緒。事逢實上，在廚9塘月粒12底日面對眾議融院撥款委員亞會金融事務(wù)停部和政府小悠組委員會感(Sena伶teCo真mmitt備eeon冰Appr陸opria探tions麗Subc白ommit雕teeo歌nFin員ancia襲lSer駁vices衰and秋Gener乘alGo甜vernm慮ent)墨所做的陳述艘中，美泰公計司的?？藸柋鼐椭泵婕疫x長們的擔(dān)憂吵?！叭缤愀競冎械拇蠖嘞迶?shù)人一樣，贊我也是一位卵家絹長，”他說周，“和你們腫一樣我也深嘗深擔(dān)心子女聞的安全問題文。并且同你盆們一樣，最箏近的事件也濫讓我非常動不安和失望撥。我們產(chǎn)品蜜上出現(xiàn)的帶使鉛涂料問題可避開了我們賀整個系統(tǒng)，踢破壞了我們眠的標(biāo)準(zhǔn)。我繡們被供應(yīng)商扯所辜負(fù)，從渣而導(dǎo)致了我弓們辜負(fù)了大平家。我謹(jǐn)代巖表美泰公司蝕和其近農(nóng)3盯萬名員工真酷誠地表示我提們的歉意…廢…我們在竭究盡所能預(yù)防識類似事件再腦次發(fā)生?！秉c充分利抖用多種媒體鐮為了將已相關(guān)信息傳拘遞給客戶，逮美泰利用了均網(wǎng)絡(luò)媒體、乎公司網(wǎng)站和栽視頻。更重龍要的是美泰讀快速做出了伯反應(yīng)。沃頓渠商學(xué)院市場傷營銷學(xué)教授猾約瑞姆·杰然瑞·溫德姻(Yora重m(Je琴rry)請Wind)匪稱在所有這匙些步驟中，稍速度可能是駱最重要的一悄個因素。溫侮德同時也是意即將圾(脅由沃頓商學(xué)作院出版社汁(W揪harto捉nSch瞇oolP善ublis卡hing)襯)茫出版的《在煌扁平世界內(nèi)扒競爭》閥(Comp董eting宿ina址Flat粒Worl覽d)否一書的作者噸?！盎ヂ?lián)網(wǎng)安的存在帶來廊了完全的透璃明度，你無搞處可藏。任雷何事情都可鞏能被傳播到沉全世界。管牛理層必須快校速有效地做沸出回應(yīng)?！焙薰碴P(guān)估系公司凱旋鄭公司母(Ketc愿hum)荒總經(jīng)理榮·咐卡爾普鋸(Ron瘋Culp)懇對此也表示貼贊同。他同某時提出傳統(tǒng)丈的新聞周期鵝中，日報的隆新聞截至?xí)r品間也決定了福公司如何管獸理危機傳播袍，但這種情奴況不復(fù)存在避。過去公司竿若面臨危機局，至少會有捕一天的時間剖來做出回應(yīng)爭，但是現(xiàn)在劃，博客和塞網(wǎng)補絡(luò)新聞的新菌聞傳播速度尤比傳統(tǒng)媒體它要快很多，紋因而大幅縮黎短了公司的誰回應(yīng)時間。吧“就在幾年破前，如果我煌在上午炕10陸點接到電話墓通知的話，撫我知道我至勿少可以一直炊到下午齊5稀點再著(肯針對質(zhì)疑正)態(tài)給出答案，燭”卡爾普說寄。“現(xiàn)在，冊我必須在上費午株10:05進就做出回應(yīng)勉?！惫蚩柶寨熗瑫r也指出城公司必須通黨過多種媒體致來表達歉意艱。例如傳統(tǒng)撐的信息通道刃正在日益從娘博客或網(wǎng)絡(luò)暖日記上獲取呼新聞線索。瞎因為通過博僅客可以直接殺接觸到顧客養(yǎng)，處于危機亂中的公司可控以采用這個冠方法更加有潑效地傳達信雜息?！白詈冒旱霓k法就是倡將公司的回槐應(yīng)發(fā)布在公踢司網(wǎng)站上，勤并且允許博秒客撰寫人進出行轉(zhuǎn)載，”翻卡爾普說。賓“傳統(tǒng)的媒準(zhǔn)體會緊隨其液后?！辫b于花出現(xiàn)的新社娃會力量，他立建議公司持氧續(xù)對所有新企聞來源進行耕監(jiān)控，尤其技是博客，那華是潛在問題丹可能付出水蝴面的地方。船“公司必須翼徹底地將互還聯(lián)網(wǎng)作為起躬點。”龍沃頓商雕學(xué)院法學(xué)與輩商業(yè)倫理學(xué)任教授托馬斯浩·唐納森阿(Thom保as菠Dona條ldson狀)蛾建議為了對刻永無休止的躁網(wǎng)絡(luò)上的是齡是非非保持疑足夠的機敏謎，公司必須巡成立一個小殖組專攻危機淋傳播問題，桐那也是該小彎組的唯一職但責(zé)。該小組煎可以快速地掩根據(jù)情況定今制公司的回部應(yīng)，并且規(guī)稿避企業(yè)官僚睬主義的影響碎。唐納森稱緊面對危機時巴，公司首席政執(zhí)行官不可羞能請公司律驅(qū)師提供建議養(yǎng)，因為那樣倚會降低整個疾溝通流程的惠速度?！肮徦颈仨毥邮苁膛u職責(zé)，佩掃清所有問被題并且往下掩發(fā)展。那就堪表示可以讓懷公司律師參掃與其中，但體即使在公司傲回應(yīng)可能會秧引起責(zé)任問浪題時也要對膛他們說捕‘不’。”簽最后，糠公司——尤涌其是那些跨偵國公司——旨需要考慮如抱何將信息傳棒播到全球各絞地。例如，曠美泰除了必紙須考慮如何浩精心撰寫其控安全性的信鍵息外，還必莫須考慮到美換國公民對那頌些從美國制悲造行業(yè)搶走則工作的中國隸工人的態(tài)度霧，唐納森如鐵是說?！懊缼浱┍仨氉屓斯P們相信公司擺將在全球范粒圍內(nèi)進行采殖購，并且將垂確保其安全狹性。問題在貫于很多人并槳不愿意相信在這個?！痹獾狼傅倪b剖析粒任何恢識復(fù)聲譽的關(guān)押鍵點就在于裕道歉必須是堤可信的。沃麗頓商學(xué)院市櫻場營銷學(xué)教袋授莉薩·波諷爾頓認(rèn)為有艙三個關(guān)鍵因陽素可以確保制道歉起到效笑果：必須由仍首席執(zhí)行官夠來發(fā)布信息睛，必須擬出脅問題解決方循案，并且必詳須提供一些宏補償措施。纏“最初的反獲應(yīng)是最重要業(yè)的，”她說通?！盎窘ɡ沧h就是承認(rèn)室錯魂誤，并且盡泊量不要表現(xiàn)肚出過于自我者保護，推脫命責(zé)任。直接已面對問題，字承認(rèn)并平息摩問題，并且愉考慮進行金療錢補償。同純時，也要根鞋據(jù)錯誤的程采度來定制你州的回應(yīng)?！彼╉f澤繳稱如果道歉趕不夠真誠，味并且沒有提恭出解決方案耍的話，該道騰歉不會起到椒效果。“人暑們必須相信蹦道歉是值得割信任的，”辜波爾頓也贊國同可信度和樓值得喜歡的裁程度非常關(guān)秘鍵，但是她棟同時指出補孩償措施也許機是敢最重要的。儲“你必須…禽…同時考慮叔到金錢補償噴和情緒上的費反應(yīng)。”她珍提出蘋果公繞司的道歉之絡(luò)所以有效的斑一個方面在途于喬布斯提糕供了價值附100境美元的信用澡券。施韋澤課補充說，喬狼布斯的道歉眨和蘋果公司版的信用券在窮“蜘讓顧客確信膊公司真的很脊在乎他們”貸上起到了良榴好效果。隸但是溫荷德對于蘋果配公司案例持意有不同觀點掃。他提到最圈近眾多道歉持因為補償步愧驟不充分而剝受到了影響悠。他說喬布膛斯提出的補寺償措施應(yīng)該降還可以做得廉更好?！疤O岡果公司提供哄了將來購買惡時可以使用泰的塵100壓美元的信用筋券。這個數(shù)旱字相當(dāng)隨意斤。這些是你啊最好的顧客圾。他們排了釣整晚的隊伍卻(盡來購買蒜iPhon令e)談而你給他們糖提供的只是焰那些新顧客辮所獲利益的耍1/2壓。為什么不航是賠200幕美元勤?模為什么不是粗250最美元，以顯旨示蘋果公司焦真正地珍惜陷這些先鋒者班?撕想想看，如漁果蘋果公司鍵給那些顧客冶提供麥250盼美元的折扣垃的話，公司竟會催獲得多大的銅一個回報。抄”駱公司必鹽須將這些危匆機作為贏得網(wǎng)顧客的方法抖，溫德補充啟說。他提到籠如果戴爾的棵發(fā)貨延誤，舞公司應(yīng)該提娃供臨時代用權(quán)的臺式或手址提電腦?！拔荽蟛糠止救绮⑽凑嬲馔底R到顧客的屋驚人價值。木他們僅著眼湯于這些事件濃并將感到驚牲慌。他們錯香失了新的機滲遇?！惫瓨?gòu)建聲嶄譽點咳沃頓商玻學(xué)院的專家陵們稱公司聲糞譽重建項目耀的成功取決流于危機發(fā)摘生時的公司糾形象?！捌鹄跏键c至關(guān)重慘要，”唐納趕森說?！袄匣ㄔ捳f聲譽的名建立需要數(shù)峽年的功夫，揮而摧毀只是變一夕的事情犬，這句話只濤對了一半。疼如果你擁有撲好的聲譽，傍在事實未經(jīng)厚證實之前會之被認(rèn)定沒有芳過錯。如果呈公司聲譽很急差，那么在敢事實未經(jīng)證習(xí)實之前就會屈被認(rèn)定有錯櫻?！蔽惶萍{森收引用了沃倫腔·巴菲特腰(Warr沒enBu衡ffett趨)接的伯克希臭-搭哈撒韋公司神(Berk基shire菊Hath溪away)棟作為公司在志事實未經(jīng)證拒實之前被認(rèn)資定沒有過錯瑞的例子。藥2005睛年，保險商減美國國際集屬團耗(Amer裹ican勉Inter憶natio斧nalG蠟roup眉，串AIG)鄰的首席執(zhí)行潛官莫里斯·蘿格林伯格政(Maur臟iceG趙reenb名erg)攤因為可疑交錯易而被迫辭毅職。伯克希凝-壺哈撒韋公司怒的下屬保險波公司亭Gener主alRe穴公司也涉足忍了帖AIG身交易中。雖至然巴菲特未杯直接涉入其府中，但他敵也可能會因瞇此名譽受損痛?！爱?dāng)返Gener未alRe嚇公司受到?jīng)_鵲擊時，伯克康希袖-如哈撒韋公司者的聲譽非常蹤重要。因為巡巴菲特的原掌因，媒體在口事實未經(jīng)證綠實之前均對校伯克希趴-棋哈撒韋公司污手下留情?；辍秉c沃頓商兼學(xué)院法學(xué)與蓋商業(yè)倫理學(xué)片教授托馬斯坊·鄧菲占(Thom稱asDu麗nfee)膜說，換而言響之，“逐步盤積累大量的應(yīng)信譽”對于籍公司而言非舉常有益。鄧負(fù)菲研究企業(yè)孝社會責(zé)任箱(CSR)攻，以及匹CSR獄是否對于經(jīng)訓(xùn)營業(yè)績存在屢影響?！霸谖ü臼欠駪?yīng)隙該投資于善校事并且參與礎(chǔ)慈善事業(yè)上丹存在分歧，鍬”鄧菲說。項“我的看法銅是如果公司腿某方面犯錯巧了，可以借姑此來增強社弊會信用?！兵f鄧菲園也承認(rèn)，這哪種思想的問乒題在于難以貨量化究竟何玉種社會行為禮可扁以提供最大稈的保護?！靶哑毡榈闹鲝埧v就是觀CSR椅行為可以在瀉一定程度上礦預(yù)防因(蜻未來可能發(fā)盤生的危機云)峰，但是目前貌并未建立任左何實驗數(shù)據(jù)撤?！彼瑫r利補充說大部恥分公司會給惹當(dāng)?shù)厣鐖F提計供資金，但戚并不清楚那半樣是否會有市助于危機處騙理。其它行澆為——例如椒捐獻藝術(shù)事俗業(yè)——可能情對危機處理棉產(chǎn)生的效果犬更少或沒有槽。樸波爾頓帽認(rèn)為，聲譽唉管理的一個樸主要部分就胳是預(yù)見問題垮，并且防止融它們發(fā)展為駐揮之不去的投問題。例如謙迪斯尼飄(Disn冠ey)貍在懶9擔(dān)月薯10五日瓦宣布他斧們將對旗下爺特色玩具—輕—例如米老唉鼠常(Mick煮eyMo肅use鬧)蹦小雕像——夏的柔油漆是否含館鉛進行單獨路測試?！暗峡铀鼓徇M行實晉驗是希望在符類似美泰問枕題發(fā)生之前赴采取措施，置”波爾頓說區(qū)?！澳蔷褪且喝绾晤A(yù)先獲躬得良好聲譽頁。遼這個測試將帆會有所幫助機。如果未來昂發(fā)現(xiàn)問題，悄至少顧客們則知道迪斯尼限采取了積極云的態(tài)度。預(yù)沖防事件發(fā)生塑并建立良好勒聲譽比事后站來解決彌補貫要好很多。歪”DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"13:01DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"13:01