商業(yè)地產(chǎn)購物中心的定位策略

引語：近年來，中國掀起了一股購物中心開發(fā)熱潮。千篇一律的多元業(yè)態(tài)、一站式購物，鮮有新意、更無創(chuàng)意，更無力為購物中心的全程運(yùn)營提供戰(zhàn)略支撐。實(shí)際上，購物中心的定位是購物中心的戰(zhàn)略規(guī)劃起點(diǎn)，決定的不只是購物中心的商業(yè)功能，更決定了購物中心的發(fā)展命運(yùn)。本期我們邀請(qǐng)商業(yè)地產(chǎn)資深實(shí)戰(zhàn)專家許軍先生與我們一起探討購物中心的定位策略。購物中心的定位策略許軍人們習(xí)慣于把購物中心定位狹隘地理解為商業(yè)功能的定位。實(shí)際上,購物中心地定位是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)地工程，決不能簡單地用商業(yè)功能來衡量界定。港匯廣場和正大廣場都是都市型超級(jí)購物中心，但商業(yè)能級(jí)定位卻大相徑庭；上海新天地與南京1912雖然都是休閑娛樂主題購物中心，但是其文化氣質(zhì)卻相去甚遠(yuǎn)。功能定位是購物中心全景定位的核心要素，決定了購物中心的整體形象與經(jīng)營方向。除此之外，經(jīng)營特色、經(jīng)營模式、商業(yè)規(guī)模、商業(yè)能級(jí)等等,也是購物中心定位的支撐要素。然而,對(duì)于整個(gè)購物中心定位體系來說,它的基礎(chǔ)則是目標(biāo)市場的定位。這個(gè)基礎(chǔ)不僅決定了購物中心的功能定位，同時(shí)也關(guān)乎到整個(gè)購物中心的市場定位體系。目標(biāo)市場定位：目標(biāo)市場定位主要包括兩個(gè)層面的內(nèi)容：目標(biāo)區(qū)域定位和目標(biāo)消費(fèi)群定位。目標(biāo)區(qū)域定位應(yīng)該因地制宜目標(biāo)區(qū)域定位主要是對(duì)周邊商圈區(qū)域范圍的分析。簡單講就是購物中心吸引顧客的空間范圍。常規(guī)的目標(biāo)市區(qū)域場定位往往是以項(xiàng)目所在地為圓心，按照不同的輻射半徑來劃分目標(biāo)市場區(qū)域。事實(shí)上購物中心的輻射半徑與輻射強(qiáng)度，絕不是由購物中心運(yùn)營方一廂情愿來界定的。恒隆廣場可以有效的輻射到整個(gè)長三角，然而上海萬達(dá)商業(yè)廣場可能只能輻射到上海東北區(qū)域。因此，購物中心的目標(biāo)市場區(qū)域定位應(yīng)該因地制宜。通常一個(gè)購物中心的輻射范圍往往會(huì)受到其所在城市的輻射力、購物中心自身主題的輻射強(qiáng)度，以及購物中心的競爭態(tài)勢來決定的。因此不是每個(gè)購物中心都能做到所謂的地標(biāo)，也不是每個(gè)都一定要具有地標(biāo)效應(yīng)。消費(fèi)客群定位重在市場細(xì)分目標(biāo)市場區(qū)域定位之后，需要通過細(xì)分市場市場來確定購物中心的目標(biāo)消費(fèi)群體。百聯(lián)又一城與萬達(dá)商業(yè)廣場雖然都是輻射上海東北區(qū)域的兩個(gè)購物中心，但是其消費(fèi)客群卻具有明顯的差異。萬達(dá)商業(yè)廣場以家庭式大眾集成式為消費(fèi)客群主力，而百聯(lián)又一城的目標(biāo)客群則主要鎖定在青年時(shí)尚高知高收入消費(fèi)客群。關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)客群的定位，往往通過消費(fèi)類型、年齡、收入水平、文化取向等構(gòu)成市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。杭州大廈與銀泰作為長三角商業(yè)單體銷售的兩大巨頭，同處武林商圈，但是他們的消費(fèi)客群卻不盡相同。杭州大廈鎖定了杭州乃至整個(gè)浙江的高端消費(fèi)客群，而銀泰百貨的主力消費(fèi)群則以杭州中青年中端時(shí)尚消費(fèi)體。有效的市場細(xì)分不僅可以直接捕捉目標(biāo)消費(fèi)客群，同時(shí)也是差異競爭的根源所在。棕商業(yè)功能定打位慌：賢國內(nèi)購物中啟心的商跨業(yè)功能定位漏通常都是以彼購物為主，恩集成餐飲、柔娛樂、休閑情、文化、住委宿氣以及商務(wù)與饒一體的一站態(tài)式消費(fèi)中心式。從購物中撤心的本質(zhì)來牢看，多元業(yè)補(bǔ)態(tài)本身就是鉤購物中心的敘主要識(shí)別特僑征。然而多梢元業(yè)態(tài)并不置是簡單的業(yè)燕態(tài)疊加，購駁物中心的功鼠能定位是以揮目標(biāo)市場的逆定位為出發(fā)飲點(diǎn)。購物中更心商業(yè)功能能定位的時(shí)候咬既要兼顧業(yè)王態(tài)的全面性趣，同時(shí)也應(yīng)濱該注重不同檢業(yè)態(tài)的占比頓，以及業(yè)態(tài)蹲之間的有機(jī)穴互動(dòng)。曾在境外，購鍛物中心有一它個(gè)業(yè)態(tài)黃金乞比例，購物班、餐飲、娛略樂分別站到昨整個(gè)購物中待心的5喚2殺％，1鑼8值％，3已0及％，這其實(shí)胞只是一個(gè)粗吸糙的劃分標(biāo)弱準(zhǔn)，并不具預(yù)有通用推廣管意義。業(yè)態(tài)奶占比始終還澡是由目標(biāo)市織場來決定的盈，正大廣場熱在商業(yè)功能兼轉(zhuǎn)型的成功堂背后，實(shí)際鵝上就是改善訴配套環(huán)境與結(jié)弱化購物功研能，提供餐絲飲、娛樂的未業(yè)態(tài)比重。踩而改造之后兵的正大廣場捷迅速將人流詳引致4樓以亡上消費(fèi)區(qū)域慢,改善了整彩案的商業(yè)氛樣圍,與之相亡應(yīng)的物業(yè)租士金收入也水煮漲船高,提前升了整案的嚷經(jīng)營效益。削另一方面購疼物中心在進(jìn)達(dá)行商業(yè)功能市定位時(shí)更應(yīng)艇該注意業(yè)態(tài)訂之間的有機(jī)藍(lán)互補(bǔ)性，業(yè)橫態(tài)之間的協(xié)羊調(diào)關(guān)聯(lián)才能喪更好的體現(xiàn)呈購物中心一剝站式消費(fèi)真截諦。廣州天賴河城被成為希國內(nèi)第一個(gè)氏真正意義的害購物中心，滔其最大的亮馬點(diǎn)就是讓購喪物中心的業(yè)劈態(tài)之間的互建動(dòng)共振，來野實(shí)現(xiàn)消費(fèi)客礎(chǔ)群集聚。打因此業(yè)態(tài)之部間的有機(jī)互街補(bǔ)，對(duì)商業(yè)至市場的培育項(xiàng)、商業(yè)功能推的完善都將怕起著直接的葵助推作用。她主題特色定晃位貍：廣傳統(tǒng)的購物堅(jiān)中心往往會(huì)粒忽略掉購物哀中心的主題氏特色，實(shí)際哲上鮮明的主哪題特色定位身不僅能夠塑陽造購物中心要的差異競爭摧力，更重要弦的具有創(chuàng)意撒與亮點(diǎn)的商酬業(yè)主題更能擇夠放大購物灑中心的輻射辰半徑，加強(qiáng)助其輻射吸納戚力?？首溆谌毡敬輺|京西郊南逝大澤，設(shè)LAF據(jù)ETET鹿AMA葛購物中心（料多摩法國購假物城）。這春個(gè)兩層開放熟式的購物中睜心，由中央萬漫步廣場與瞇四個(gè)主題區(qū)留所組成。中例央漫步廣場扇一邊緊鄰著叛流行時(shí)尚、藍(lán)運(yùn)動(dòng)休閑、獨(dú)生活風(fēng)格的屬專門店，另額一邊配置飲燃食店、餐廳斤、超級(jí)市場耗、園藝中心聽與小區(qū)教室滲，承租戶包添括本地及國徐際知名的品賓牌，如：垮Sazab倘y蘇、煌Franc候fran文c噸、鹽Next轎Door宿、銜Nike姑、堡Mont-悉bell兇、洲Adida鹿s稀、定Colum羽biaS儲(chǔ)ports望wear述Compa蕉ny撲、南Gan僻t舒、斑OshK冶osh卸以及俘Coach平Fact惱ory任。暮這個(gè)購物中誕心因其獨(dú)特愚的故事情景殿模擬設(shè)計(jì)吸世納了各個(gè)階新層的客層，壞包括桂E絮世代〈因娛淹樂而來〉、才上班族（因薄聚會(huì)目的）賤與流行族（刊追求名牌商陵品）。開業(yè)壺至今業(yè)績不乓斷攀升，甚君至成為了一偶個(gè)著名的區(qū)偶域旅游項(xiàng)目合。涼多摩法國購鎮(zhèn)物中心通過最創(chuàng)造一個(gè)法勝國南部家庭花的冒險(xiǎn)故事邪，利用建筑輩、景觀、燈難光等手段將匠一個(gè)傳奇故古事融入到整戰(zhàn)個(gè)購物中心委主題中去，駱整個(gè)購物中廣心成為了故膝事的載體，邀而這個(gè)傳奇漏故事也為整大個(gè)購物中心浩的主題氛圍送定下了基調(diào)解。曉主題式故事抓的商業(yè)環(huán)境啟幾乎吸引了正所有主要的設(shè)消費(fèi)群與擁飲有可支配高酸所得者。購選物中心環(huán)繞輛著主題性故泛事來設(shè)計(jì)，傾轉(zhuǎn)述故事情竄節(jié)在結(jié)構(gòu)體班上與故事主示題圖像的表盟現(xiàn)方式，自萄開幕以來已僵使日本的業(yè)湊界感到震撼瘋。凳當(dāng)然通過主朵題式故事，放來表現(xiàn)購物摔中心的特色打主題只是其紡中的一個(gè)策黃略，購物中掌心的特色主版題還可以通卵過業(yè)態(tài)布局樹規(guī)劃、景觀歸設(shè)計(jì)、文化郊?xì)赓|(zhì)、商品裕服務(wù)等要素禍來詮釋不同該的主題特色辟定位。據(jù)悉鏟北岸長風(fēng)購陷物中心通過活攜手米高梅晌集團(tuán)打造一蜘個(gè)電影娛樂丹主題的購物躍中心。挨運(yùn)營模式定越位史：針購物中心的逮運(yùn)營模式一塞般由自營、證招租、銷售伶，以及各種案模式的混合葛群組。境外堆的購物中心戒以及國內(nèi)的矮一些實(shí)力機(jī)讓構(gòu)一般通過璃長期持有物排業(yè)，進(jìn)行自番營或招商。須雖然我們一貸貫主張購物樂中心長期持趁有物業(yè)賺取度商業(yè)經(jīng)營價(jià)辯值，并通過嗓商業(yè)經(jīng)營價(jià)紗值的提升來接實(shí)現(xiàn)商業(yè)物肉業(yè)的增值。澡但事實(shí)上，依在中國這只放是理想化的濱模式。羞20屯07年《中躬國商業(yè)地產(chǎn)愈發(fā)展報(bào)告》欺顯示，購物另中心物業(yè)長蟲期持有休“傷只租不售飛”始占到了39再％，雖然較頓20唇06年21吧.4％的比迅重有所上升快。但短時(shí)間豪內(nèi)這種模式右的推廣執(zhí)行緊還是具有一鬧定的局限性貢。礙購物中心的炊運(yùn)營模式定抵位主要受制涉于投資商對(duì)朗投資資金回嗽報(bào)預(yù)期、項(xiàng)宴目受益效果積預(yù)期、經(jīng)濟(jì)筆走勢預(yù)期、崇風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期的嫩影響。但不胞論采用那種夾運(yùn)營模式，蔬要想確保購梳物中心的健防康運(yùn)營，必促須做到從定起位、招商、神設(shè)計(jì)、經(jīng)營光、推廣、物尋管的全程統(tǒng)會(huì)一運(yùn)營控管另。釋商業(yè)規(guī)模定著位植：疑中國購物中匯心的規(guī)模定連位走向了一供個(gè)越做越大眠的誤區(qū)。世風(fēng)界上規(guī)模最華大的10個(gè)薯購物中心，返其中有4個(gè)僑是在中國，潮中國的開發(fā)鎮(zhèn)商正在不斷霜的刷新購物躬中心的規(guī)?？谟涗洠萑胨懔艘粋€(gè)重規(guī)既模、輕效益息的怪圈。在勢歐美地區(qū)8筐7％的購物敞中心其物業(yè)憶體量都在2鮮萬平米以下困。既然盲目據(jù)求大不可取孕，那么購物盜中心的規(guī)模掃該如何定位箱呢？千購物中心的現(xiàn)規(guī)模定位受彎制于顧客疲掠勞程度。一箭般情況下，燥顧客在購物賀中心購物的凱時(shí)間不會(huì)超策過3小時(shí)，辟超過這個(gè)時(shí)房間就容易處襲于疲勞狀態(tài)瓶。顧客購物旋休閑的步速使一般是30牛-40米/沉分鐘，瀏覽帽購物的步行酷距離一般不催超過750挨0米。因此腰我們見到的你超大型購物晉中心一般都厘會(huì)有充足的偵公共共享空鈴間，當(dāng)然購船物中心的情炎景環(huán)境也會(huì)波直接影響到改顧客的疲勞掉程度。慮購物中心的夜規(guī)模受制于徹商圈購買力蘇。簡單測算柏，單店的極鬼限規(guī)模約等霸于商圈購買駱力減去圈內(nèi)續(xù)競爭店分流固的購買力，六再除以購物往中心單位面遇積的保本銷歸售額。一方桶面，購物中沫心的購買力件取決于商圈逢人口及其消攏費(fèi)水平；另饞一方面，購均物中心單位誓面積的保本獅銷售額與其司經(jīng)營成本掃和經(jīng)營毛利裝率有關(guān)。孕購物中心規(guī)謙模受制于產(chǎn)廉品品種。目乖前我國現(xiàn)有劍的商品品種規(guī)約70萬種震，實(shí)際上一鍬個(gè)購物中心恩所能經(jīng)營漆的品種往往慶只占很小的頑比例，即使庸是一些超大遠(yuǎn)規(guī)模的購物么中心，其經(jīng)惱營的品種也亡不超過十幾該萬種，而對(duì)神于走特色化焦經(jīng)營路線的依購物中心，窮可供選擇的銳商品種類就綿更少。如果驚購物中心規(guī)錦模過大，勢趟必造成品種打重復(fù)經(jīng)營，惹降低購物中潑心單位面積傾銷售額，從全而影響整體仁經(jīng)營效益。眨另外購物中楚心在規(guī)模定污位時(shí)應(yīng)該兼財(cái)顧與效益的蘿平衡。一般挑情況下規(guī)模電越大，租金茫越低。15淹萬平的商業(yè)念，至少要5正家不同業(yè)態(tài)園的主力店，笑超過20家今次主力店來異組合。所以惕，規(guī)模要求枕最佳，不能受求最大，要抗求比較效益聾。租金高，悔回報(bào)率高，交才具有現(xiàn)實(shí)武意義。短商業(yè)形象定描位贏：潔購物中心的澤商業(yè)形象往習(xí)往決定了其談市場競爭力啦與區(qū)域輻射荒力。近年來貌，在全國范礎(chǔ)圍內(nèi)出現(xiàn)了歡大量的新天蜘地與恒隆廣弦場的模仿者榆，然而恒隆運(yùn)廣場與新天恨地都是不可洲復(fù)制的。購萍物中心的商駱業(yè)形象歸根親結(jié)底還要看恰項(xiàng)目本身所柳具備的條件陵與項(xiàng)目自身偉的目標(biāo)市場紫定位、功能售定位、經(jīng)營鼠特色定位。疼所以我們看雙到來福士是慶時(shí)尚型購物躺中心、東方零商廈則是中爸高端百貨商依場、萬達(dá)商胳業(yè)廣場是大奶眾型家庭消摸費(fèi)樂園。搭而購物中心粱的商業(yè)形象驢一旦確定，狂就需要進(jìn)行穗統(tǒng)一的VI妹/CI設(shè)計(jì)橡，并通過一抵定的手段和臉道具進(jìn)行有荷效傳播。一洽般情況下購消物中心的商詠業(yè)形象建筑珠、景觀、購寧物環(huán)境、商擁業(yè)布局、產(chǎn)躲品、服務(wù)以序及營銷策略淡等綜合手段案來表現(xiàn)，以街強(qiáng)化購物中寺心形象的傳花播力。袖ENDIN柳G飄結(jié)語：啊購物中心定周位的重要意而義不言而喻靜，如果定位猶出錯(cuò)，就會(huì)悔造成購物中頃心全城運(yùn)營危的銀“效多米諾骨牌纏”葉效益。沒有約準(zhǔn)確的定位碗，無法進(jìn)行旺有效的招商抱，招商不利扮讓商業(yè)經(jīng)營邁難以為繼，巨無力經(jīng)營則時(shí)難以建謊立市場信心機(jī)，而市場的她反應(yīng)又會(huì)加凡劇招商困局誰……龜長此玉以往，勢必譯將漢步入一個(gè)商折業(yè)運(yùn)營惡性烤循環(huán)的局面潑。箏可見，蒜合理的定位偶是商業(yè)運(yùn)營杰的根基所在掙，般一旦定位失徑誤，虛所抓要豪付出的氧代價(jià)將是不串可估量的供。敵附：許軍簡叢介跪許軍隱先生，注冊蠢國際商務(wù)策炎劃師，中國蔬商業(yè)及地產(chǎn)豪資深專家。盾畢業(yè)華南理千工大學(xué)工商追管理學(xué)院，庸美國加州大消學(xué)MBA，肆現(xiàn)任香港智繳尊商業(yè)地產(chǎn)考顧問機(jī)構(gòu)總淚裁連，長沙市盛懇凱房地產(chǎn)顧器問有限責(zé)任慶公司首席顧品問公。同時(shí)還擔(dān)呢任北京大學(xué)嚷房地產(chǎn)研究湯所躲、背上海威斯頓景不動(dòng)產(chǎn)管理印學(xué)院商業(yè)地徒產(chǎn)專業(yè)的客換座教授。衰許軍先生在鄙商業(yè)和地產(chǎn)犯領(lǐng)域有15較