可持續(xù)的戰(zhàn)略定位需做取舍

---美國哈佛《商業(yè)評論》2004年1月號(hào)《哈佛經(jīng)典》專欄一、運(yùn)營效益不等于戰(zhàn)略近20年來，管理者一直在學(xué)習(xí)運(yùn)用一套新的管理原則：企業(yè)必須具有靈活性，才能迅速回應(yīng)市場變化和競爭環(huán)境的改變；它們必須持續(xù)地運(yùn)用標(biāo)桿法才能達(dá)成最佳實(shí)踐；它們必須積極采用外包，以獲得更高的效率；它們還必須培養(yǎng)若干核心競爭力，才能領(lǐng)先于競爭對手。一直以來，定位(positioning)是戰(zhàn)略的核心，然而由于當(dāng)今動(dòng)蕩的市場和不斷變化的科技，很多人認(rèn)為定位太過靜態(tài)而拋棄了這一概念。根據(jù)新的教條，競爭對手可以很快復(fù)制任何一個(gè)市場定位，所以任何競爭優(yōu)勢至多只能是暫時(shí)性的。然而，上述信條都是危險(xiǎn)而錯(cuò)誤的，它們正在導(dǎo)致越來越多的企業(yè)走上互相摧毀式的競爭之路。的確，隨著管制的放寬和市場的日益全球化，一些阻礙競爭的障礙正在消失；的確，很多公司適當(dāng)?shù)赝度刖?，使自己變得更加精干和敏捷。然而在許多行業(yè)，有些人所說的超級(jí)競爭(hypercompetition)其實(shí)是自設(shè)陷阱，而不是競爭模式發(fā)生變化所致的必然結(jié)果。問題的根源出在人們未能分清運(yùn)營效益（operationaleffectiveness）和戰(zhàn)略（strategy）的區(qū)別。對生產(chǎn)率、質(zhì)量和速度的追求，催生出大量的管理工具和技巧，比如全面質(zhì)量管理、標(biāo)桿法、時(shí)基競爭、外包、結(jié)盟、企業(yè)再造以及變革管理等。盡管很多企業(yè)的運(yùn)營效益因此得到了極大提高，但它們卻因?yàn)闊o法將這些進(jìn)步轉(zhuǎn)化為持續(xù)贏利而倍感挫折。漸漸地，幾乎在不知不覺中，管理工具取代了戰(zhàn)略。隨著管理者努力進(jìn)行全方位的改善，他們離自己原本可行的市場定位越來越遠(yuǎn)了。運(yùn)營效益：必要但不充分創(chuàng)造卓越績效是所有企業(yè)的首要目標(biāo)，運(yùn)營效益和戰(zhàn)略對于企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)都至為關(guān)鍵，但兩者的作用方式不同。企業(yè)唯有建立起一種可長期保持的差異化時(shí)，才能勝出競爭對手。它必須向客戶交付更大的價(jià)值，或者以更低的成本創(chuàng)造出相當(dāng)?shù)膬r(jià)值，或者兩者兼具。獲取出色利潤率的算式就是這樣的：交付更大的價(jià)值就能讓企業(yè)收取更高的平均單位價(jià)格，而更高的效率就能實(shí)現(xiàn)更低的平均單位成本。各企業(yè)之間在成本或價(jià)格上的所有差異，都是它們的成百上千項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)帶來的。這些活動(dòng)都是為了創(chuàng)造、生產(chǎn)、銷售、交付產(chǎn)品或?yàn)榭蛻籼峁┓?wù)，比如拜訪客戶、組裝成品、培訓(xùn)員工等等。執(zhí)行這些運(yùn)營活動(dòng)就會(huì)產(chǎn)生成本，因此成本優(yōu)勢的來源就是企業(yè)在執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)比競爭對手更加高效。同樣的道理，差異性就源自企業(yè)選擇哪些運(yùn)營活動(dòng)，以及如何實(shí)施這些活動(dòng)。由此觀之，運(yùn)營活動(dòng)就是競爭優(yōu)勢的基本單位。整體優(yōu)勢或整體劣勢就源自企業(yè)的所有運(yùn)營活動(dòng)，而不是其中的某幾項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)。運(yùn)營效益意味著，在進(jìn)行相似的運(yùn)營活動(dòng)時(shí)，企業(yè)比競爭對手做得更好。運(yùn)營效益包括但不僅限于效率，它是指任何數(shù)量的可以使企業(yè)更好地利用其投入的做法，比如減少產(chǎn)品的次品率或以更快的速度開發(fā)更好的產(chǎn)品。相比之下，戰(zhàn)略定位(strategicpositioning)則意味著進(jìn)行不同于競爭對手的運(yùn)營活動(dòng)，或者以不同方式進(jìn)行和競爭對手相似的運(yùn)營活動(dòng)。各企業(yè)在運(yùn)營效益上的差異普遍存在。有些企業(yè)能夠從投入中獲得高于其它企業(yè)的回報(bào)，因?yàn)樗鼈兿藷o謂的活動(dòng)，采用了更先進(jìn)的技術(shù)，更能激勵(lì)員工士氣，或者對管理單項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)或整套運(yùn)營活動(dòng)有更深入的認(rèn)識(shí)。這種在運(yùn)營效益上的差異，是造成競爭各方贏利能力差異的重要原因，因?yàn)樗鼈冎苯佑绊懥似髽I(yè)的相對成本地位以及差異化程度。日本企業(yè)在1980年代向西方企業(yè)發(fā)動(dòng)的挑戰(zhàn)，其核心就是運(yùn)營效益方面的差異。當(dāng)時(shí)日本企業(yè)在運(yùn)營效益上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競爭對手，因此它們提供的產(chǎn)品不僅價(jià)格更低而且品質(zhì)更高。這一點(diǎn)值得我們深入探討，因?yàn)樽罱芏嚓P(guān)于競爭的思維都基于這一點(diǎn)。試想一下，有一條生產(chǎn)率邊界（productivityfrontier），它是任一時(shí)間現(xiàn)有的所有最佳實(shí)踐之和，可以把它視為企業(yè)在既定成本下運(yùn)用當(dāng)前最高科技、技能、管理技巧和原料，提供某種產(chǎn)品或服務(wù)所能創(chuàng)造的最大價(jià)值。生產(chǎn)率邊界既適用于各項(xiàng)單獨(dú)的運(yùn)營活動(dòng)，也適用于如訂單處理和生產(chǎn)制造之類的互為關(guān)聯(lián)的群體性運(yùn)營活動(dòng)，甚至適用于整個(gè)企業(yè)的所有運(yùn)營活動(dòng)。每當(dāng)企業(yè)改善了運(yùn)營效益，就在向生產(chǎn)率邊界靠攏。這樣做可能需要資本投入、不同的員工隊(duì)伍，或者僅僅是新的管理方式。隨著新技術(shù)和新的管理方法的開發(fā)，以及新投入的出現(xiàn)，生產(chǎn)率邊界就經(jīng)常性地向外拓展。比如，筆記本電腦、移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)以及諸如蓮花Notes之類軟件，不僅重新界定了銷售隊(duì)伍運(yùn)營的生產(chǎn)率邊界，而且還開創(chuàng)出將銷售活動(dòng)與其他運(yùn)營活動(dòng)（如訂單處理和售后服務(wù)）聯(lián)結(jié)在一起的豐富可能性。同樣的，涉及整套運(yùn)營活動(dòng)的精益生產(chǎn)，也使企業(yè)在制造生產(chǎn)率和資產(chǎn)利用方面獲得了實(shí)質(zhì)性改善。至少在過去10年間，管理者滿腦子都在思考如何提高企業(yè)的運(yùn)營效益。為了消除低效現(xiàn)象、提高客戶滿意度以及達(dá)成最佳實(shí)踐，管理者已經(jīng)通過諸如全面質(zhì)量管理、時(shí)基競爭和標(biāo)桿法之類的管理工具，改變了運(yùn)營活動(dòng)的實(shí)施方式。管理者還信奉上了持續(xù)改進(jìn)、授權(quán)、變革管理和所謂的學(xué)習(xí)型組織，希望借此跟上生產(chǎn)率邊界的移動(dòng)。外包和虛擬企業(yè)的流行，反映出企業(yè)界日益認(rèn)識(shí)到，要做到象專業(yè)公司那樣高效、高質(zhì)地實(shí)施所有運(yùn)營活動(dòng)是很困難的。企業(yè)往生產(chǎn)率邊界移動(dòng)時(shí)，經(jīng)常能同時(shí)改善多方面的績效。比如，那些采用了1980年代日本企業(yè)快速換線做法的制造商，能夠在降低成本的同時(shí)也改善了自己的差異性。那些曾經(jīng)被認(rèn)為是真正取舍的行為，比如次品率和成本之間的取舍，如今已被證明是運(yùn)營效益低下而造成的假象。管理者已經(jīng)學(xué)會(huì)了抵制這些虛假的取舍。運(yùn)營效益上的不斷改進(jìn)，是企業(yè)獲得出色盈利能力的必要條件，但通常不是充分條件。幾乎沒有企業(yè)能在長時(shí)間內(nèi)憑借運(yùn)營效益贏得競爭，而要維持自己的領(lǐng)先地位正變得日益困難。其中最明顯的原因就在于最佳實(shí)踐會(huì)迅速擴(kuò)散。競爭對手可以迅速模仿管理技巧、新技術(shù)、投入改進(jìn)，以及滿足顧客需求的更佳方式。最通行的解決方案——那些在多重環(huán)境下都適用的解決方案——擴(kuò)散的速度也最快。咨詢公司的支持，進(jìn)一步加速了運(yùn)營效益技術(shù)的傳播復(fù)制。運(yùn)營效益上的競爭推動(dòng)生產(chǎn)率邊界向外拓展，從而有力地提高了每個(gè)企業(yè)的競爭門檻。然而，盡管這樣的競爭導(dǎo)致了運(yùn)營效益的絕對改善，但是沒有企業(yè)能獲得相對改善。就以美國年產(chǎn)值逾50億美元的商務(wù)印刷業(yè)為例。當(dāng)納利公司（R.R.Donnelley&Sons）、魁北克公司（Quebecor）、世界彩色印刷公司（WorldColorPress）和大花印刷公司（BigFlowerPress）是該產(chǎn)業(yè)的最大企業(yè)，它們正在展開頭對頭的競爭，為所有類型的客戶服務(wù)，提供相同的印刷技術(shù)（凹版印刷和輪轉(zhuǎn)膠?。?，投入巨資購買同樣的新設(shè)備，提高印刷速度，減少員工人數(shù)。然而，生產(chǎn)率改進(jìn)帶來的主要收益被客戶和設(shè)備供應(yīng)商獲得，而企業(yè)本身并未因此提高盈利能力。即便是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)當(dāng)納利公司，它的利潤率在1980年代一直維持在7%以上，到了1995年，卻下跌到不足4.6%。這種現(xiàn)象在一個(gè)接一個(gè)行業(yè)中上演。甚至率先發(fā)動(dòng)運(yùn)營效益競爭的日本企業(yè)，也受困于持續(xù)的低利潤（參見副欄“日本企業(yè)很少有戰(zhàn)略”）。改善運(yùn)營效益之所以不是充分條件的第二個(gè)原因是競爭趨同（competitiveconvergence），它更加微妙，隱患也更大。企業(yè)越是運(yùn)用標(biāo)桿法，它們之間也就越相似。競爭各方越是多地把運(yùn)營活動(dòng)外包給高效的第三方，往往是相同的第三方，這些運(yùn)營活動(dòng)就變得越通行。當(dāng)競爭各方在質(zhì)量、生產(chǎn)周期或供應(yīng)商伙伴關(guān)系上互為模仿各自的改善做法時(shí)，戰(zhàn)略就會(huì)趨同，競爭就變成了在同一跑道上展開的賽跑，無人能夠勝出。單單基于運(yùn)營效益之上的競爭是互相摧毀式的競爭，最終導(dǎo)致消磨戰(zhàn)，只有通過限制競爭的方式才能遏制。近來流行以合并的方式實(shí)行產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，在運(yùn)營效益競爭的背景下，有其合理性。缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)見、一味受到業(yè)績壓力驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，除了一家接一家買下競爭對手以外，別無更好的主意了。而能留在市場上的競爭者，往往只是那些比其他企業(yè)維持更長時(shí)間的企業(yè)，而不是具有真正優(yōu)勢的企業(yè)。許多企業(yè)十多年間在運(yùn)營效益上得益后，如今正面臨收益遞減的處境。持續(xù)改進(jìn)的概念已深深烙在了管理者的腦中。但是，實(shí)現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)的工具卻在不知不覺中將公司拉向模仿和趨同。漸漸地，管理者就讓運(yùn)營效益取代了戰(zhàn)略。其結(jié)果就是零和競爭（zero-sumcompetition）、價(jià)格上不去或者不斷下跌，以及成本壓力，進(jìn)而危及企業(yè)投資長期業(yè)務(wù)的能力。日本企業(yè)很少有戰(zhàn)略1970和80年代，日本企業(yè)在全球發(fā)動(dòng)了一場運(yùn)營效益的革命，開創(chuàng)了諸如全面質(zhì)量管理和持續(xù)改進(jìn)的實(shí)踐。結(jié)果在之后的很多年里，日本企業(yè)在內(nèi)部運(yùn)營上都獲得了巨大的成本和質(zhì)量優(yōu)勢。然而，日本企業(yè)很少制定出本文中討論的獨(dú)特戰(zhàn)略定位。那些有定位的企業(yè)，比如索尼（Sony）、佳能(Canon)和世嘉(Sega)，它們是特例而非常態(tài)。大多數(shù)日本企業(yè)都互為模仿和抄襲。所有的競爭對手提供全部或者近乎全部相同的產(chǎn)品種類、特色和服務(wù)，都利用所有的銷售渠道，就連工廠布置也相同。如今，這種日本式競爭的危害愈來愈清晰可辨。在1980年代，由于競爭對手的運(yùn)營效益離生產(chǎn)率邊界很遠(yuǎn)，因此日本企業(yè)同時(shí)在成本和質(zhì)量上獲勝是可能的。日本企業(yè)能在本國經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張和對全球市場的滲透中獲得成長，其發(fā)展勢頭看似不可阻擋。然而隨著運(yùn)營效益的差距逐漸縮小，日本企業(yè)愈加陷入了它們自設(shè)的陷阱。要擺脫如今正破壞它們績效的互為毀滅式的競爭，日本企業(yè)就必須學(xué)習(xí)什么是戰(zhàn)略。要做到這一點(diǎn)，它們可能必須克服強(qiáng)大的文化障礙。日本民族喜歡達(dá)成共識(shí)，其企業(yè)往往淡化個(gè)體的差異，而不是強(qiáng)化它。然而，戰(zhàn)略要求企業(yè)做出艱難的抉擇。日本人也有一種根深蒂固的服務(wù)傳統(tǒng)，使他們會(huì)不遺余力地去滿足顧客提出的任何需求。以這種方式競爭的企業(yè)最終會(huì)模糊自己的獨(dú)特定位，變成滿足所有顧客的所有需求的企業(yè)?！鲜鲫P(guān)于日本的討論，摘自邁克爾?波特與HirotakaTakeuchi合作開展的研究，該研究曾得到MarikoSakakibara的支持。二、戰(zhàn)略：有賴于獨(dú)特的運(yùn)營活動(dòng)競爭戰(zhàn)略就是要做到與眾不同。它意味著有目的地選擇一整套不同于競爭者的運(yùn)營活動(dòng)以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合。西南航空公司（SouthwestAirlinesCompany）就是一個(gè)例子。它在中等城市和大城市的二級(jí)機(jī)場之間提供短程、低成本和點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)。西南航空避開大機(jī)場，也不飛遠(yuǎn)程航線，其顧客包括商務(wù)乘客、家庭和學(xué)生。西南航空公司以頻繁的班次和低廉的票價(jià)吸引那些對價(jià)格敏感的乘客（否則他們就會(huì)選擇乘巴士或駕車）以及那些圖方便的乘客（否則他們就會(huì)選擇提供全面服務(wù)的航空公司）。大多數(shù)管理者從自己顧客的角度來描述戰(zhàn)略定位，比如“西南航空公司為那些對價(jià)格和便捷性敏感的乘客服務(wù)”。然而戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)存在于運(yùn)營活動(dòng)中——針對外部競爭對手，選擇一套不同的運(yùn)營活動(dòng)，或者以不同于對手的方式實(shí)施運(yùn)營活動(dòng)。否則，戰(zhàn)略就不過是一個(gè)營銷口號(hào)，經(jīng)不起競爭的考驗(yàn)。提供全面服務(wù)的航空公司的設(shè)置，是要將乘客幾乎從任何一個(gè)地方送到另外一個(gè)地方。為了抵達(dá)眾多目的地并服務(wù)于需要轉(zhuǎn)機(jī)的乘客，這些航空公司采用以大機(jī)場為中心的樞紐輻射系統(tǒng)。為了吸引追求舒適的乘客，它們還提供頭等艙或商務(wù)艙服務(wù)。為了給必須轉(zhuǎn)機(jī)的乘客提供便利，它們要協(xié)調(diào)好航班時(shí)間，并且代運(yùn)和轉(zhuǎn)運(yùn)行李。由于有些乘客需做長時(shí)間飛行，它們還會(huì)提供餐飲服務(wù)。相比之下，西南航空公司以其在特定的航線上提供低成本和便捷的服務(wù)為核心，對所有運(yùn)營活動(dòng)進(jìn)行了設(shè)計(jì)。它的飛機(jī)停靠在登機(jī)門的周轉(zhuǎn)時(shí)間只有15分鐘，使得它的飛機(jī)的飛行小時(shí)數(shù)高于競爭對手的飛機(jī)，并且用更少的飛機(jī)提供頻繁的航班。西南航空公司不提供餐飲，不指定座位，不提供跨航線行李轉(zhuǎn)運(yùn)或高級(jí)艙位服務(wù)。它還在登機(jī)口設(shè)立自動(dòng)售票機(jī)，鼓勵(lì)乘客跳過旅行社直接購買它的機(jī)票，從而省掉了付給旅行社的傭金。此外，它的機(jī)隊(duì)全部選用波音737客機(jī)，從而提高了維護(hù)效率。西南航空公司仰賴這套特制的運(yùn)營活動(dòng)，建立起一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的戰(zhàn)略定位。在西南航空公司服務(wù)的航線上，其他提供全面服務(wù)的航空公司，都無法提供如此便利或低成本的服務(wù)?？偛吭O(shè)在瑞典的全球家具零售商宜家家居（Ikea）同樣擁有清晰的戰(zhàn)略定位。它的目標(biāo)客戶是那些年輕消費(fèi)者，他們想要低價(jià)但又有格調(diào)的家具。將這一源自營銷的定位概念轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的則是一套特別設(shè)計(jì)的運(yùn)營活動(dòng)，是這些內(nèi)部運(yùn)營活動(dòng)使外部定位概念得以實(shí)現(xiàn)。同西南航空公司一樣，宜家選擇以不同于競爭對手的方式來實(shí)施自己的運(yùn)營活動(dòng)。讓我們先看一下典型的家具店的做法。展示廳里擺放著一些家具樣品。其中一塊區(qū)域可能放著25張沙發(fā)，另一塊區(qū)域則可能陳列著5張餐桌。然而，這些產(chǎn)品只是眾多可供顧客選擇的家具中的一小部分。家具店內(nèi)還有幾十本羅列著面料樣本、木料樣本或其他家具式樣的展示冊，提供了數(shù)千種款式供顧客挑選。銷售人員通常陪著顧客在店內(nèi)轉(zhuǎn)悠，回答他們的提問，并幫助他們做出選擇。一旦顧客做出選擇，訂單就被轉(zhuǎn)發(fā)給第三方制造商。如果運(yùn)氣好，家具將會(huì)在6~8周內(nèi)送到顧客家里。這是一條提供最廣泛定制和最優(yōu)服務(wù)的價(jià)值鏈，但是成本偏高。宜家家居的做法截然相反，它為那些愿意為降低成本而犧牲服務(wù)的顧客提供服務(wù)。它不采用讓銷售人員一路尾隨顧客的做法，而是靠清晰的店內(nèi)展示讓顧客實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)。宜家家居不完全依賴于第三方制造商，而是自己設(shè)計(jì)低成本、便于安裝、標(biāo)準(zhǔn)組件的組合家具，以吻合公司的戰(zhàn)略定位。在它的大型商場中，各種待售產(chǎn)品被擺放在樣板間中，如此一來，顧客就無需裝潢設(shè)計(jì)師幫助他們想像各式家具擺放在一起的效果。家具展示廳邊上是倉儲(chǔ)區(qū)，所有產(chǎn)品都被打包堆放在貨架上。顧客需要自己動(dòng)手取下、自己運(yùn)回家，宜家家居甚至可以將車頂架一起賣給你，當(dāng)你下次再光顧時(shí)，允許將車頂架還回得到退款。雖然宜家家居的低成本大多來自讓顧客“自已動(dòng)手”，但它也提供了競爭對手沒有提供的許多額外服務(wù)。比如，店內(nèi)照看孩子就是其中一項(xiàng)，以及延長營業(yè)時(shí)間。這些服務(wù)都是專門針對顧客需要而特別設(shè)立的，因?yàn)樗麄兡贻p、并不富有、可能有孩子（但沒有保姆），而且他們要賺錢維生，需要在空余時(shí)間去購物。尋找新定位：創(chuàng)業(yè)家的優(yōu)勢戰(zhàn)略競爭可以被視為發(fā)現(xiàn)新定位的過程，從而從舊的定位招攬顧客，或者吸引新顧客進(jìn)入市場。比如，品類單一但貨色齊全的超市從那些品類齊全但選擇有限的百貨公司手中搶奪市場份額。而郵購商品目錄，則吸引了追求方便的顧客。從理論上來說，守業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者在尋找新的戰(zhàn)略定位時(shí)面臨著同樣的挑戰(zhàn)。但在實(shí)踐中，新進(jìn)入者往往占有優(yōu)勢。戰(zhàn)略定位通常不是顯而易見的，找到它需要?jiǎng)?chuàng)造性和洞察力。新進(jìn)入者常常能發(fā)現(xiàn)可以實(shí)現(xiàn)的，但通常被老企業(yè)所忽視的獨(dú)特定位。比如，宜家家居就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)被忽視或服務(wù)不足的顧客群體。電子城商店（CircuitCityStores）以CarMax進(jìn)入舊車市場時(shí)，則采用全新的方式來實(shí)施運(yùn)營活動(dòng)——轎車的全面翻新、產(chǎn)品保證、不二價(jià)以及熟練利用內(nèi)部客戶融資。其實(shí)，那些守業(yè)者早可以實(shí)施這些活動(dòng)。新進(jìn)入者可以通過占據(jù)競爭對手曾一度占有但由于多年模仿別人和騎墻而丟掉的定位，以此獲得發(fā)展。此外，來自其他行業(yè)的新進(jìn)入者可以創(chuàng)建新的定位，因?yàn)樗麄兛梢岳米约涸谄渌麡I(yè)務(wù)上的獨(dú)特運(yùn)營活動(dòng)。CarMax就大量借鑒了電子城商店在消費(fèi)電子產(chǎn)品零售業(yè)中的庫存管理、信貸和其他活動(dòng)的專長。然而最常見的是，新定位的出現(xiàn)源自各種變化。隨著社會(huì)的發(fā)展，新的分銷渠道的出現(xiàn)，新技術(shù)的開發(fā)，以及新機(jī)器或新的信息系統(tǒng)的出現(xiàn)，會(huì)興起新的顧客群和新的購買模式，出現(xiàn)新的需求。當(dāng)出現(xiàn)這樣的變化時(shí)，新進(jìn)入者由于沒有產(chǎn)業(yè)的歷史包袱，往往更容易察覺新的競爭方式。與守業(yè)者不同，新進(jìn)入者不會(huì)面臨對原有活動(dòng)的取舍問題，因而通常更加靈活。戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)戰(zhàn)略定位出自三個(gè)不同的基點(diǎn)，它們并不相互排斥，而是經(jīng)常重疊。首先，定位可以基于提供某行業(yè)的某個(gè)子類產(chǎn)品或服務(wù)。我把它稱為基于品類的定位（variety-basedpositioning），因?yàn)檫@是基于產(chǎn)品或服務(wù)品類的選擇而不是基于客戶細(xì)分進(jìn)行戰(zhàn)略定位。當(dāng)企業(yè)針對外部市場競爭，形成獨(dú)特的內(nèi)部運(yùn)營活動(dòng)而提供出最好的特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，基于品類的定位就具有經(jīng)濟(jì)上的合理性。比如，捷飛絡(luò)國際公司(JiffyLubeInternational)就專營汽車潤滑油，不提供其他的汽車維修與保養(yǎng)服務(wù)。與綜合汽修店相比，其價(jià)值鏈?zhǔn)且愿偷某杀咎峁└旖莸姆?wù)，這個(gè)組合非常有吸引力，以至于許多顧客進(jìn)行分開購買，即從業(yè)務(wù)聚焦的捷飛絡(luò)那兒購買更換潤滑油的服務(wù)，剩下的就找其他競爭公司。先鋒集團(tuán)（VanguardGroup）是另一個(gè)例子。它是共同基金行業(yè)的領(lǐng)先者，提供一系列業(yè)績穩(wěn)定、費(fèi)用極低的普通股、債券和貨幣市場基金。公司的投資策略刻意舍棄了某一年獲得超常業(yè)績的可能性，而力求每一年都有較好的回報(bào)。比如，先鋒集團(tuán)就以指數(shù)基金（indexfund）而著稱。它避免把賭注押在利率上，而且避開了狹隘的股票組合?；鸾?jīng)理人把交易量保持在低水平，以此降低交易費(fèi)用。此外，公司勸阻客戶快速買進(jìn)賣出，因?yàn)檫@么做不僅會(huì)抬高成本，并且還會(huì)迫使基金經(jīng)理人為配置新資本和籌集債券贖回所需現(xiàn)金而進(jìn)行交易。先鋒集團(tuán)還一直采取低成本方式管理分銷、客戶服務(wù)和市場營銷。很多投資者會(huì)在自己的投資組合中買入一個(gè)或多個(gè)先鋒基金，同時(shí)向它的競爭者購買主動(dòng)型管理基金或?qū)I(yè)基金。選擇先鋒集團(tuán)或捷飛絡(luò)公司的客戶，是對它們在某一特定服務(wù)領(lǐng)域的卓越價(jià)值鏈作出了回應(yīng)。基于品類的定位可以服務(wù)于廣普的顧客，但是大多數(shù)情況下，這種定位只能滿足他們需求中的一個(gè)小類。定位的第二個(gè)基點(diǎn)是滿足某類特定客戶群的大部分或者所有需求。我把它稱為基于需求的定位（needs-basedpositioning），這和瞄準(zhǔn)某個(gè)客戶細(xì)分市場的傳統(tǒng)概念相接近。當(dāng)客戶群各有不同的需求，而一套與競爭對手不同的運(yùn)營活動(dòng)能夠最佳地滿足這些需求時(shí)，基于需求的定位就成立。有些客戶群比其他客戶群對價(jià)格更敏感，需要不同的產(chǎn)品特性，需要不同量的信息、支持和服務(wù)。宜家家居的顧客就是這類顧客群的一個(gè)很好例子。宜家家居力求滿足其目標(biāo)客戶的所有家具布置方面的需求，而不只是其中的某個(gè)子類。當(dāng)同一個(gè)客戶在不同場合或面對不同的交易類型產(chǎn)生不同需求時(shí)，基于需求的定位就出現(xiàn)了一個(gè)變體形式。比如，同一個(gè)人在商務(wù)旅行時(shí)和家庭旅游時(shí)可能有不同的需求。再比如，飲料罐的購買者（如飲料公司）對第一供應(yīng)商的需求和對第二供應(yīng)商的需求也可能不一樣。大多數(shù)管理者都是從滿足客戶需求的角度來看待他們的業(yè)務(wù)，這是他們的直覺。然而，基于需求的定位的關(guān)鍵因素根本就不是直覺，而它常常被忽略了。需求上的差異不可能轉(zhuǎn)化為有意義的定位，除非最佳滿足這些需求的一套運(yùn)營活動(dòng)同樣存在著競爭性差異。如果不是這樣的話，市場中每個(gè)競爭對手就都能滿足同樣的需求，那么定位就毫無獨(dú)特性和價(jià)值。例如，在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)中，貝西默信托公司（BessemerTrustCompany）的目標(biāo)客戶，是那些可投資資產(chǎn)不少于500萬美元的家庭，這類家庭既想要儲(chǔ)蓄資金，又想要積累財(cái)富。貝西默公司為每14戶家庭指派一名經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶服務(wù)主管，圍繞著個(gè)性化服務(wù)配置運(yùn)營活動(dòng)。比如，會(huì)晤更可能是在客戶的農(nóng)場里或游艇上而不是公司的辦公室。貝西默提供一系列定制服務(wù)，其中包括投資管理與不動(dòng)產(chǎn)管理、油氣資源投資的監(jiān)督，以及對賽馬和私人飛機(jī)的資產(chǎn)核算。對于大多數(shù)個(gè)人銀行而言，貸款是它們最主要的業(yè)務(wù)，但貝西默的客戶卻很少需要貸款，貸款只占貝西默的收入的很小一部分。盡管貝西默的客戶主管薪酬最豐厚，人員成本在營業(yè)費(fèi)用中所占的比重也最高，但是其針對目標(biāo)家庭的差異化為它帶來的凈資產(chǎn)收益率估計(jì)是所有個(gè)人銀行中最高的。另一方面，花旗銀行（Citibank）的個(gè)人銀行服務(wù)針對個(gè)人資產(chǎn)不低于25萬美元的客戶，他們與貝西默的客戶正好相反，想要方便地得到貸款——從高額抵押貸款到交易融資?；ㄆ煦y行的客戶經(jīng)理主要是放款人。當(dāng)客戶需要其他服務(wù)時(shí)，他們的客戶經(jīng)理會(huì)把他們介紹給花旗銀行的其他專家，各專家負(fù)責(zé)預(yù)先設(shè)定好的金融產(chǎn)品。花旗銀行系統(tǒng)的客戶定制程度低于貝西默信托公司，使得其客戶經(jīng)理與客戶之比也要低得多，為1:125。每兩年舉行一次的客戶會(huì)議，只邀請最大的客戶參加。貝西默和花旗銀行都設(shè)計(jì)了一套運(yùn)營活動(dòng)來滿足各自客戶群的需求。同一個(gè)價(jià)值鏈無法同時(shí)滿足兩個(gè)顧客群的需求并實(shí)現(xiàn)盈利。定位的第三個(gè)基點(diǎn)是依據(jù)不同的接觸途徑細(xì)分客戶。雖然這些客戶的需求是相似的，但是接觸他們的最佳運(yùn)營活動(dòng)配置具有競爭差異性。我把它稱為基于接觸途徑的定位（access-basedpositioning）。接觸途徑可以根據(jù)客戶地理位置或客戶規(guī)模來設(shè)定，或者根據(jù)需要一套不同的運(yùn)營活動(dòng)才能最佳地接觸到顧客的其它因素來設(shè)定。根據(jù)接觸途徑進(jìn)行市場細(xì)分比前兩種戰(zhàn)略定位少見，相比之下也未被很好地理解。比如，美國卡麥克院線（CarmikeCinemas）只在人口不到20萬的小城鎮(zhèn)運(yùn)營電影院。在規(guī)模如此之小且不能承受大城市票價(jià)的市場中，卡麥克是如何實(shí)現(xiàn)贏利的呢？那就是通過一套能實(shí)現(xiàn)最低成本結(jié)構(gòu)的運(yùn)營活動(dòng)。它通過標(biāo)準(zhǔn)化、低成本的影院設(shè)施為小城鎮(zhèn)的觀眾提供服務(wù)，這種影院所需的銀幕比大城市電影院少得多，所需的放映技術(shù)也不用那么高級(jí)。公司專有的信息系統(tǒng)和管理流程，使得每一個(gè)影院僅需一名經(jīng)理，而無需其他行政管理人員。此外，集中采購、廉價(jià)的租金和勞動(dòng)力成本（由于影院都在小城鎮(zhèn)）以及極低的經(jīng)營管理費(fèi)用（僅為2%，而行業(yè)平均水平為5%）也為卡麥克創(chuàng)造了優(yōu)勢。此外，在小社區(qū)中運(yùn)營也讓卡麥克可以采取一種更個(gè)人化的營銷方式——影院經(jīng)理認(rèn)識(shí)每一個(gè)主顧，并通過個(gè)人接觸來提高上座率。作為幾乎獨(dú)霸所在市場的連鎖影院（主要競爭對手往往是高中橄欖球隊(duì)），卡麥克不僅能得到它想要的電影，在與發(fā)行商談判時(shí)也能爭取到更好條件。城市客戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的區(qū)分，這只是不同接觸途徑導(dǎo)致不同運(yùn)營活動(dòng)的一個(gè)例子。其他例子還包括，小客戶和大客戶之分，密集分布客戶和零散分布客戶之分。盡管這些客戶群體有著相似的需求，但是企業(yè)配置市場營銷、訂單處理、物流和售后服務(wù)等運(yùn)營活動(dòng)的最佳方式往往是不同的。定位不僅僅是開拓利基市場。定位無論源自上述三個(gè)基點(diǎn)的哪一個(gè)，都可寬可窄。實(shí)施聚焦的競爭者，如宜家家居，瞄準(zhǔn)的是某個(gè)小類的客戶群的需求，并相應(yīng)地設(shè)計(jì)自己的運(yùn)營活動(dòng)。目標(biāo)客戶寬泛的競爭者要么對客戶服務(wù)過度（因此常常定價(jià)過高），要么對客戶服務(wù)不足（因此定價(jià)常常過低），因此實(shí)施聚焦的競爭者可以贏得這些客戶而獲得發(fā)展。比如，像先鋒集團(tuán)或達(dá)美航空公司（DeltaAirLines）這樣針對廣普客戶的競爭者，就要實(shí)施一套滿足客戶的共同需求的運(yùn)營活動(dòng)。于是，它要么忽視了某一客戶群體的特殊需求，要么只能部分滿足。無論定位是基于產(chǎn)品品類、客戶需求、接觸途徑，還是這三者的綜合，它都需要一系列針對外部市場競爭而特別設(shè)計(jì)的內(nèi)部運(yùn)營活動(dòng)與之配套。因?yàn)槎ㄎ皇鞘裁慈Q于供應(yīng)方行為，或者說取決于運(yùn)營活動(dòng)的差異，而不是需求或者客戶方差異。特別是，基于產(chǎn)品品類和接觸途徑的定位完全不依靠任何客戶差異。然而在實(shí)踐中，產(chǎn)品品類或接觸途徑的差異通常伴隨著需求差異。例如，卡麥克院線的小城鎮(zhèn)客戶的品味更偏向于喜劇片、西部片、動(dòng)作片和家庭娛樂片?？溈嗽壕€不放映17歲以下觀眾禁看的電影。與通行戰(zhàn)略的關(guān)系我在《競爭戰(zhàn)略》（1980年出版）一書中，提出了通行戰(zhàn)略（genericstrategies）概念——成本領(lǐng)先、差異化和業(yè)務(wù)聚焦——來表示行業(yè)中可選的戰(zhàn)略定位。在最簡單和廣泛層面上，通行戰(zhàn)略仍然能有效地代表戰(zhàn)略定位。例如，先鋒集團(tuán)就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的例子；宜家家居則專注于狹窄的客戶群，采用的是以低成本為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)聚焦戰(zhàn)略；露得清公司則是業(yè)務(wù)聚焦兼差異化戰(zhàn)略。定位的基點(diǎn)——品類、需求和接觸途徑——把對通行戰(zhàn)略的理解提升到了更為深刻的水平。例如，宜家家居和西南航空公司都采用了以低成本為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)聚焦戰(zhàn)略，但是宜家家居的聚焦戰(zhàn)略基于一個(gè)特定顧客群體的需求，而西南航空公司的聚焦戰(zhàn)略則是基于提供某種特定的服務(wù)品類。通行戰(zhàn)略框架也帶出了選擇的必要性，只有這樣才能避免陷入我當(dāng)時(shí)描述的不同戰(zhàn)略之間的固有矛盾之中?；ゲ患嫒莸亩ㄎ恢g需做出運(yùn)營活動(dòng)的取舍，這就解釋了那些矛盾。ContinentalLite試圖以兩種方式同時(shí)進(jìn)行競爭，它的失敗就是一個(gè)例證。在為定位下完定義后，我們現(xiàn)在可以回答“什么是戰(zhàn)略”這個(gè)問題了。戰(zhàn)略就是形成一套獨(dú)具的運(yùn)營活動(dòng)，去創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位。如果只有一個(gè)理想定位，那么企業(yè)也就無需戰(zhàn)略了；企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，就是發(fā)現(xiàn)并搶占這個(gè)定位，以此贏得比賽。戰(zhàn)略定位的實(shí)質(zhì)就是選擇與競爭對手不同的運(yùn)營活動(dòng)。如果同一套運(yùn)營活動(dòng)能夠生產(chǎn)出所有品類的產(chǎn)品、滿足所有的需求、接觸到所有的客戶，那么各家企業(yè)很容易在它們之間進(jìn)行切換，此時(shí)運(yùn)營效益將決定企業(yè)的績效。三、可持續(xù)的戰(zhàn)略定位需做取舍然而，選擇一個(gè)與市場競爭對手不同的定位還不足以確?？沙掷m(xù)優(yōu)勢。一個(gè)有價(jià)值的定位會(huì)引起既有競爭對手的仿效，它們可能采取以下兩種方式中的一種進(jìn)行抄襲。首先，競爭者可以對自己進(jìn)行重新定位，以趕上績效卓越者。例如，杰西潘尼公司（J.C.Penney）就把自己從西爾斯（Sears）的翻版重新定位成更高檔、更時(shí)尚的非耐用品零售商。第二種方式就是騎墻（straddling），它更普遍。騎墻者試圖在受益于成功的新定位的同時(shí)又能保持其既有的定位。它把新特色、新服務(wù)或新技術(shù)嫁接到原有的運(yùn)營活動(dòng)上。有人認(rèn)為競爭對手可以復(fù)制任何一個(gè)定位，然而航空業(yè)是檢驗(yàn)這種觀點(diǎn)的絕佳例子。表面上看，幾乎任何一個(gè)競爭對手都能模仿其他航空公司的運(yùn)營活動(dòng)。任何一家航空公司都可以購買與對手相同的飛機(jī)，租用與對手相同的登機(jī)門，并提供與對手相同的餐飲、票務(wù)和行李運(yùn)送服務(wù)。大陸航空公司（ContinentalAirlines）看到西南航空公司做得很成功后，決定騎墻。在保持其全面服務(wù)航空公司的定位的同時(shí)，它開始在一些點(diǎn)對點(diǎn)航線上模仿西南航空公司的做法。大陸航空公司把這項(xiàng)新服務(wù)稱為ContinentalLite。ContinentalLite也取消了餐飲和頭等艙服務(wù)，增加了航班班次，降低了票價(jià)，并且縮短了泊機(jī)時(shí)間。由于大陸航空公司在其他航線上仍然保持了全面服務(wù)航空公司的定位，它就繼續(xù)利用旅行社，采用混合機(jī)群，繼續(xù)提供行李托運(yùn)和指定座位服務(wù)。但是，除非與其他定位相比而形成取舍（trade-offs），否則任何一個(gè)戰(zhàn)略定位都不可能持久。當(dāng)各個(gè)運(yùn)營活動(dòng)互不兼容時(shí)，就出現(xiàn)了取舍的需要。簡而言之，取舍意味著如果想在某件事上做得更到位，就只能在另一件事上做得差些。比如，航空公司可以選擇提供餐飲服務(wù)，但這樣做會(huì)增加成本并拖延泊機(jī)時(shí)間。它也可以選擇不提供餐飲服務(wù)（降低成本并縮短泊機(jī)時(shí)間）。但如果它要兩者兼顧，結(jié)果必然是效率降低。取舍不僅造成了選擇的必要性，還保護(hù)企業(yè)免受重新定位者和騎墻者的侵害?？匆幌侣兜们逑阍淼睦印Ｂ兜们骞荆∟eutrogenaCorporation）的基于產(chǎn)品品類的定位，建立在“對皮膚溫和”、無殘留皂劑、平衡PH值配方的香皂上。露得清有一支龐大的銷售隊(duì)伍去拜訪皮膚科醫(yī)生，因此其營銷策略看上去更像是醫(yī)藥公司采用的，而非制皂商所為。它在醫(yī)學(xué)雜志上刊登廣告，向醫(yī)生寄送直郵廣告，參加醫(yī)學(xué)會(huì)議，并且在自己的皮膚護(hù)理研究中心開展研究工作。為了強(qiáng)化自己定位，露得清公司最初把經(jīng)銷渠道集中在藥店，而且避免降價(jià)促銷。露得清公司還采用緩慢而花費(fèi)高的生產(chǎn)流程去制造它那易碎的香皂。在選定這一定位后，露得清公司拒絕在香皂中添加許多消費(fèi)者喜歡的除臭劑和皮膚柔潤劑。它放棄了通過超市銷售和降價(jià)促銷所能帶來的大量銷售潛力。它犧牲制造效率以換取香皂的理想品質(zhì)。在最初創(chuàng)建定位時(shí)，露得清做了大量這樣的取舍，這些取舍保護(hù)了公司免受模仿者的侵襲。取舍出自三方面的原因。首先是形象或聲譽(yù)上的前后不一致。一家以提供某一種價(jià)值而知名的企業(yè)，若要提供另一種價(jià)值或試圖同時(shí)推出兩種不相一致的品類，就會(huì)缺乏信譽(yù)，使客戶感到困惑，甚至?xí)p壞到自己的聲譽(yù)。例如，象牙（Ivory）香皂的定位是基本的、廉價(jià)的日用香皂，如果它想重塑形象，使自己達(dá)到露得清那樣的高檔、“醫(yī)學(xué)”的聲譽(yù)，恐怕會(huì)困難重重。在一個(gè)主要行業(yè)里建立新形象，通常需要投入數(shù)千萬甚至數(shù)億美元，這正是阻止競爭對手進(jìn)行模仿的有力屏障。其次，也是更重要的一個(gè)原因，取舍是由運(yùn)營活動(dòng)本身所致。不同的定位（以及特別設(shè)計(jì)的企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營活動(dòng)）要求不同的產(chǎn)品配置、不同的設(shè)備、不同的員工行為、不同的技能以及不同的管理體系。很多取舍反映了設(shè)備、人員或者系統(tǒng)方面的不可變通性。例如，宜家家居通過讓顧客自己組裝和運(yùn)輸家具來配置自己的運(yùn)營活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)低成本，它這方面做得越出色，就越難滿足那些需要更多服務(wù)的顧客。不過，取舍的作用可能還要根本。一般來說，如果一項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)的設(shè)計(jì)超出了功用或達(dá)不到功用，它的價(jià)值就受到損害。比如，即便某位銷售員有能力為某位客戶提供高水平的協(xié)助，卻沒有為另一位客戶提供絲毫協(xié)助，那么他的才能（以及投在他身上的部分成本）在第二位客戶身上就等于浪費(fèi)了。此外，當(dāng)運(yùn)營活動(dòng)的可變程度受到一定限制時(shí)，生產(chǎn)率也會(huì)提高。該銷售員若是始終提供高水平的協(xié)助，那么他本人和整個(gè)銷售活動(dòng)都能取得學(xué)習(xí)的高效性和規(guī)模效應(yīng)。第三，取舍還可能出自內(nèi)部協(xié)調(diào)管理的限制條件。當(dāng)企業(yè)管理高層明確選擇了以某一種方式而不是其他方式競爭時(shí)，他們也就明確了組織中各項(xiàng)工作的優(yōu)先次序。相比之下，那些想為所有客戶提供所有服務(wù)的企業(yè)，就要冒前線出現(xiàn)混亂的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠鋯T工不得不努力在沒有明確框架的情況下做出日常運(yùn)營決策。定位取舍在競爭中普遍存在，它對戰(zhàn)略至關(guān)重要。它不僅迫使企業(yè)進(jìn)行選擇，還有意識(shí)地限制了企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)品類。它威懾住了重新定位和騎墻的行為，因?yàn)椴捎眠@兩種方法的競爭企業(yè)將破壞自己的戰(zhàn)略，而且貶損其既有運(yùn)營活動(dòng)的價(jià)值。取舍最終迫使ContinentalLite停飛了。公司損失數(shù)億美元，CEO也遭到解聘。ContinentalLite的班機(jī)在班次密集的航空樞紐城市經(jīng)常誤點(diǎn)，在登機(jī)門停留的時(shí)間也因行李轉(zhuǎn)運(yùn)而延長。因飛機(jī)誤點(diǎn)和航班取消而引起的乘客投訴每天達(dá)到1,000起。ContinentalLite無力承受既在價(jià)格上與對手展開競爭，同時(shí)又向旅行社支付標(biāo)準(zhǔn)傭金，但是大陸航空公司的全面服務(wù)業(yè)務(wù)又離不開旅行社。于是，大陸航空公司采取了折中的做法，降低了公司所有航線的傭金。同樣的，大陸航空公司也無力承受向那些購買ContinentalLite超低價(jià)機(jī)票的乘客提供常旅客優(yōu)惠，因此它再一次采取折中的方法，下調(diào)了公司整個(gè)常旅客計(jì)劃的優(yōu)惠幅度。結(jié)果，旅行社和想要全面服務(wù)的乘客都被惹惱了。大陸航空公司試圖同時(shí)以兩種方式展開競爭，設(shè)法在某些航線上實(shí)行低成本，同時(shí)又在其他航線上提供全面服務(wù)，結(jié)果飽嘗了騎墻的苦果。假設(shè)以上兩種定位之間不存在取舍，那么大陸航空公司本可以獲得成功。然而沒有取舍卻是危險(xiǎn)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，管理者絕不能抱有這種觀點(diǎn)。質(zhì)量不總是免費(fèi)的。西南航空公司的便捷性——也是一種高質(zhì)量——恰好與低成本相一致，因?yàn)樗念l繁班次得到了眾多低成本做法的支持，比如快速泊機(jī)周轉(zhuǎn)和自動(dòng)售票。不過，構(gòu)成航空服務(wù)質(zhì)量的其他方面，如指定座位、餐飲或行李轉(zhuǎn)運(yùn)，則需要投入成本才能提供。一般說來，當(dāng)組織內(nèi)部存在精力冗余或浪費(fèi)、控制不力、準(zhǔn)確性欠佳或協(xié)調(diào)不足等情況時(shí)，成本和質(zhì)量之間就會(huì)產(chǎn)生虛假的取舍。當(dāng)企業(yè)起步時(shí)離生產(chǎn)率邊界還遠(yuǎn)，或者生產(chǎn)率邊界向外移動(dòng)時(shí)，有可能同時(shí)改善成本和差異性。當(dāng)企業(yè)處于生產(chǎn)率邊界，即做到現(xiàn)有的最佳實(shí)踐時(shí)，成本和差異性之間的取舍才是真正的取舍。本田汽車公司和豐田汽車公司在享受了10年生產(chǎn)率優(yōu)勢之后，最近已抵達(dá)了生產(chǎn)率邊界。1995年，面對顧客對較高汽車價(jià)格的日益抵制，本田公司發(fā)現(xiàn)只有精簡某些配置才能生產(chǎn)出價(jià)格稍低的轎車。于是，它在美國市場把思域（Civic）的后輪盤式制動(dòng)器換成了成本更低的鼓式制動(dòng)器，并且對后排座椅采用更廉價(jià)的面料，希望顧客不會(huì)察覺這些改變。豐田公司則試圖銷售在日本市場最暢銷的一款花冠（Corolla）車型，并把該車型改為采用未噴漆的保險(xiǎn)杠和更廉價(jià)的座椅。但是在豐田的案例中，顧客發(fā)出了強(qiáng)烈抗議，于是豐田公司很快就放棄了這款新車型。在過去的10年中，管理者大幅提高了運(yùn)營效益，內(nèi)心形成了這么一種觀念：不用取舍是一件好事。但如果沒有取舍，企業(yè)將永遠(yuǎn)無法獲得可持續(xù)優(yōu)勢。結(jié)果為了保持現(xiàn)有地位，他們將不得不加速快跑。當(dāng)我們回到“什么是戰(zhàn)略”這一問題時(shí)，我們看到，取舍為這一問題的答案增加了一個(gè)新的解讀層面。戰(zhàn)略就是在競爭中做出取舍。戰(zhàn)略的本質(zhì)就是選擇不做哪些事情。沒有取舍，就沒有選擇的必要，也就沒有制定戰(zhàn)略的必要。如果是這樣的話，那么任何一個(gè)好點(diǎn)子都可以而且會(huì)被很快地復(fù)制，而企業(yè)的績效將再一次完全取決于運(yùn)營效益。四、配稱推動(dòng)競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性定位選擇不僅決定企業(yè)將開展哪些運(yùn)營活動(dòng)、如何配置各項(xiàng)活動(dòng)，而且還決定各項(xiàng)活動(dòng)之間如何關(guān)聯(lián)。運(yùn)營效益涉及如何在單項(xiàng)活動(dòng)或單項(xiàng)職能中實(shí)現(xiàn)卓越，而戰(zhàn)略是關(guān)于如何將所有活動(dòng)整合在一起。西南航空公司的快速泊機(jī)周轉(zhuǎn)，是它的便捷性和低成本定位的關(guān)鍵，因?yàn)樵撟龇ㄊ沟盟芘懦龈芗陌啻?，并提高了飛機(jī)的利用率。西南航空公司是如何做到這一點(diǎn)的呢？部分答案在于該公司付高薪予地勤人員，他們在管理泊機(jī)周轉(zhuǎn)時(shí)的生產(chǎn)率因靈活的工會(huì)制度而得到了大幅提升。然而，更重要的還在于西南航空公司實(shí)施其運(yùn)營活動(dòng)的方式。它不提供餐飲、不指定座位以及跨航線行李轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)，因此避免了那些可能耽擱其他航班的活動(dòng)。西南航空公司對機(jī)場和航線進(jìn)行了選擇，以免可能導(dǎo)致航班延誤的擁堵。此外它還對航線的類型和距離作了嚴(yán)格限制，讓飛機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化變得可行：它的飛機(jī)全部是波音737機(jī)型。西南航空公司的核心競爭力是什么？它的關(guān)鍵成功因素是什么？正確的答案是：每一個(gè)環(huán)節(jié)都重要。西南航空公司的戰(zhàn)略囊括了整個(gè)企業(yè)內(nèi)的運(yùn)營活動(dòng)系統(tǒng)，而不是各個(gè)部分的簡單集合。它的競爭優(yōu)勢來自各項(xiàng)活動(dòng)之間的配稱（fit）和相互加強(qiáng)。戰(zhàn)略配稱可以建立一個(gè)聯(lián)接最緊密的鏈，進(jìn)而將模仿者阻擋在外。同大多數(shù)擁有優(yōu)秀戰(zhàn)略的企業(yè)一樣，西南航空公司的各項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)以能創(chuàng)造真正經(jīng)濟(jì)價(jià)值的方式進(jìn)行相互補(bǔ)充。例如，某項(xiàng)活動(dòng)的成本因?yàn)槠渌顒?dòng)的實(shí)施方式而降低；同樣的，某項(xiàng)活動(dòng)對客戶的價(jià)值，可以因其他活動(dòng)而得到提高。戰(zhàn)略配稱就是通過這種方式創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢和出色贏利能力。配稱的種類各職能部門的政策應(yīng)該互相匹配，這是早有的戰(zhàn)略思想之一。然而漸漸地，這一思想不再是管理層的考慮重點(diǎn)。管理者不再把企業(yè)看成一個(gè)整體，而是轉(zhuǎn)向所謂的“核心”競爭力、“關(guān)鍵”資源，以及“關(guān)鍵”成功因素。實(shí)際上，配稱才是競爭優(yōu)勢的核心要件，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大多數(shù)人對它的認(rèn)識(shí)。配稱之所以重要，是因?yàn)榉稚⑦M(jìn)行的活動(dòng)往往會(huì)相互影響。比如，一支高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，在企業(yè)的產(chǎn)品具有很高的技術(shù)含量，營銷上強(qiáng)調(diào)協(xié)助與支持客戶的做法時(shí)，就能釋放出更大的優(yōu)勢。一條模型多樣化程度很高的生產(chǎn)線，與一套能夠把成品倉儲(chǔ)的需求降到最低的訂貨處理系統(tǒng)、一套解釋并鼓勵(lì)客戶定制的銷售流程，以及一個(gè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多樣化有利于滿足客戶特殊需求的廣告主題相結(jié)合，就能產(chǎn)生更大的價(jià)值。這種互補(bǔ)在戰(zhàn)略中普遍存在。盡管有些活動(dòng)之間的配稱是通行的，可以運(yùn)用于許多企業(yè)，然而最有價(jià)值的配稱還是那些只適用于特定戰(zhàn)略的配稱，因?yàn)樗茉鰪?qiáng)定位的獨(dú)特性，并放大取舍效應(yīng)。配稱有三類，不過它們并不相互排斥。第一層面的配稱是讓各運(yùn)營活動(dòng)（職能部門）與總體戰(zhàn)略之間保持簡單一致性（simpleconsistency）。例如，先鋒集團(tuán)圍繞它的低成本戰(zhàn)略開展各項(xiàng)活動(dòng)。它將投資組合周轉(zhuǎn)率降至最低，不需要支付高薪的資金經(jīng)理人。它直接發(fā)行基金，因此避免了經(jīng)紀(jì)人傭金。它限制廣告數(shù)量，而主要依靠公關(guān)和口碑推薦。此外，先鋒集團(tuán)還把員工的獎(jiǎng)金與節(jié)約成本掛鉤起來。一致性確保了各項(xiàng)活動(dòng)的競爭優(yōu)勢能不斷累積，而不會(huì)減弱或自動(dòng)消失。同時(shí)，一致性還使戰(zhàn)略更容易向客戶、員工和股東溝通，并且通過讓企業(yè)上下一心來改善執(zhí)行。第二層面的配稱是指活動(dòng)之間相互加強(qiáng)。例如，露得清公司針對高級(jí)酒店?duì)I銷自己的產(chǎn)品，這些酒店渴望向客人提供由皮膚專家推薦的香皂。酒店給予露得清使用自己原包裝的特權(quán)，而要求其他香皂在包裝上打上酒店的名字。一旦客人在某豪華酒店使用過露得清香皂，他們就很可能會(huì)去藥店購買，或者征詢醫(yī)生對這種香皂的看法。這樣一來，露得清公司針對醫(yī)生的營銷活動(dòng)和針對酒店的營銷活動(dòng)就起到了相互加強(qiáng)的作用，從而降低了公司的營銷總成本。另一個(gè)例子是比克公司（BicCorporation），它通過所有銷售渠道向所有主要客戶市場（零售業(yè)、商用、促銷用品和免費(fèi)贈(zèng)品）銷售種類有限的廉價(jià)水筆。基于產(chǎn)品品類的定位都是要服務(wù)廣普的客戶群，比克公司同樣強(qiáng)調(diào)一種共同需求（可以接受的廉價(jià)水筆），并采用覆蓋面廣的營銷方法(一支龐大的銷售隊(duì)伍以及大量電視廣告)。比克公司從幾乎貫穿所有活動(dòng)的一致性中獲益匪淺，這些活動(dòng)包括強(qiáng)調(diào)便于生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、低成本工廠布局、通過大批量采購將原材料成本降至最低，以及通過內(nèi)部生產(chǎn)部件獲得經(jīng)濟(jì)效益。但比克公司的做法超越了簡單一致性的層面，因?yàn)樗黜?xiàng)活動(dòng)之間是相互加強(qiáng)的。例如，它采用售點(diǎn)陳列和頻繁更換包裝的方法來刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買。要完成售點(diǎn)工作，企業(yè)通常需要一支龐大的銷售隊(duì)伍。比克公司的銷售隊(duì)伍規(guī)模是行業(yè)之最，它對售點(diǎn)活動(dòng)的管理也強(qiáng)過競爭者。此外，售點(diǎn)、大量電視廣告以及頻繁更換包裝這些活動(dòng)的相結(jié)合，比單獨(dú)開展其中任何一項(xiàng)活動(dòng)更能刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買。第三層面的配稱突破了各項(xiàng)活動(dòng)之間的相互加強(qiáng)，我把它稱為投入最優(yōu)化(optimizationofeffort)。Gap是一家休閑服飾零售商，它把店內(nèi)產(chǎn)品的可獲得性視為自己戰(zhàn)略的最重要元素。Gap可以通過在店內(nèi)囤貨或者從倉庫補(bǔ)貨來保證產(chǎn)品的供應(yīng)。Gap對這些活動(dòng)的投入進(jìn)行了優(yōu)化，它幾乎每天都從3個(gè)倉庫為它的基本服飾進(jìn)行補(bǔ)貨，這樣店內(nèi)的囤貨需要就被降至最低。Gap公司之所以強(qiáng)調(diào)從倉庫補(bǔ)貨，是因?yàn)樗纳唐凡呗允擎i定在顏色品種相對較少的基本貨物上。其他具有比較性的零售商每年的庫存周轉(zhuǎn)是3~4次，而Gap達(dá)到7.5次。此外，由于Gap實(shí)施的是短周期服裝更新（每6~8周就更新一次），所以從倉庫快速補(bǔ)貨還可以降低此項(xiàng)活動(dòng)的成本。各項(xiàng)活動(dòng)之間的協(xié)調(diào)和信息交流，可以消除冗余并將投入浪費(fèi)減少到最低程度，這是投入最優(yōu)化中最基本的類型。不過還有更高層次的最優(yōu)化。例如，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的選擇可以消除售后服務(wù)的需要，或者可以讓客戶自行服務(wù)。同樣，與供應(yīng)商或經(jīng)銷渠道之間的協(xié)調(diào)，可以消除由公司內(nèi)部實(shí)施某些運(yùn)營活動(dòng)的需要，如對終端用戶的培訓(xùn)。在以上三種類型的配稱中，整體系統(tǒng)比任何個(gè)體部分都來得重要。體現(xiàn)在外部的競爭優(yōu)勢源自企業(yè)內(nèi)各項(xiàng)活動(dòng)形成的整體系統(tǒng)。各項(xiàng)活動(dòng)之間的配稱可以大幅降低成本或者增加差異性。此外，單項(xiàng)活動(dòng)的競爭價(jià)值——或者相關(guān)的技能、能力或資源——無法脫離系統(tǒng)或戰(zhàn)略而獨(dú)立存在。對于有競爭力的企業(yè)，通過找出個(gè)體活動(dòng)的優(yōu)勢、核心競爭力或者關(guān)鍵資源來解釋它們的成功都是誤導(dǎo)性的。事實(shí)上，這些優(yōu)勢貫穿于各個(gè)職能部門，彼此滲透。因此，更可取的方式是以滲透于各項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)中的定位主題為視角進(jìn)行思考，比如低成本、某個(gè)獨(dú)特的客戶服務(wù)理念，或者某個(gè)獨(dú)特的價(jià)值理念，主題始終貫穿于由各項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)緊密聯(lián)結(jié)而成的系統(tǒng)之中。配稱與可持續(xù)性在眾多運(yùn)營活動(dòng)中建立戰(zhàn)略配稱，不僅是獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是保持這一優(yōu)勢的關(guān)鍵。競爭對手要復(fù)制一批環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng)，遠(yuǎn)比僅僅復(fù)制某個(gè)特定的銷售隊(duì)伍策略、某項(xiàng)工藝技術(shù)或者某套產(chǎn)品性能困難得多。因此，建立在活動(dòng)系統(tǒng)之上的定位要比那些建立在個(gè)體活動(dòng)之上的定位更容易持久?？匆粋€(gè)簡單的數(shù)學(xué)題。競爭對手成功復(fù)制某項(xiàng)活動(dòng)的概率通常小于1，而成功復(fù)制整個(gè)系統(tǒng)的概率就迅速降低（0.9×0.9＝0.81；0.9×0.9×0.9×0.9＝0.66……以此類推），所以競爭對手幾乎不可能復(fù)制整個(gè)系統(tǒng)。既有的企業(yè)若要重新定位或者騎墻，就得被迫重新配置許多運(yùn)營活動(dòng)。即使是新進(jìn)入者，盡管它們碰不到既有企業(yè)所面臨的取舍問題，仍將面臨令人生畏的模仿阻礙。一個(gè)企業(yè)的定位越是依賴于內(nèi)部運(yùn)營活動(dòng)系統(tǒng)第二和第三層面的配稱，其外部競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性就越強(qiáng)。這樣的系統(tǒng)，其天生的特點(diǎn)就是很難被企業(yè)之外的人破解，因此難以模仿。即使競爭對手能找出其中的相互聯(lián)系，他們在復(fù)制時(shí)也會(huì)遇到困難。達(dá)成配稱是一件難事，因?yàn)檫@需要許多相互獨(dú)立的下級(jí)單位整合各自的決策和行動(dòng)。想要模仿整套活動(dòng)系統(tǒng)的競爭對手，如果僅僅復(fù)制某些活動(dòng)而不是整個(gè)系統(tǒng)的話，其收效就微乎其微。績效非但不能提高，反而會(huì)下降。大陸航空公司企圖模仿西南航空的慘劇，就是明證。最后，企業(yè)各項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)之間的配稱會(huì)為改善運(yùn)營效益創(chuàng)造壓力和動(dòng)力，這使得對手更難以模仿。配稱意味著某項(xiàng)活動(dòng)的糟糕績效會(huì)損害其他活動(dòng)的績效，這樣缺陷就會(huì)暴露，也更容易得到關(guān)注；反之，某項(xiàng)活動(dòng)的改善，則會(huì)使其他活動(dòng)受益。因此，在各項(xiàng)活動(dòng)之間形成強(qiáng)大配稱的企業(yè)很少會(huì)成為模仿對象。它們出色的戰(zhàn)略和執(zhí)行將進(jìn)一步加強(qiáng)它們的優(yōu)勢，從而為模仿者設(shè)置了障礙。當(dāng)各項(xiàng)活動(dòng)形成互補(bǔ)時(shí)，競爭對手除非成功地復(fù)制整個(gè)系統(tǒng)，否則就難以從模仿中獲得多少好處。這種形勢將推動(dòng)競爭向“贏家通吃”的方向發(fā)展。建立了最佳運(yùn)營活動(dòng)系統(tǒng)的企業(yè)將贏得競爭，比如玩具反斗城（ToysRUs）。而采用類似戰(zhàn)略的競爭對手，比如ChildWorld和LionelLeisure，卻落后一大截。因此，找到一個(gè)新的戰(zhàn)略定位通常要比抄襲他人的定位更為可取。不同定位下的運(yùn)營活動(dòng)系統(tǒng)若因?yàn)槿∩岫ゲ幌嗳荩敲催@樣的定位最為可行。戰(zhàn)略定位設(shè)定了取舍原則，這些原則界定了各個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)如何進(jìn)行配置并整合在一起。從運(yùn)營活動(dòng)系統(tǒng)的角度來看待戰(zhàn)略，會(huì)更清楚為什么組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)和流程必須與特定戰(zhàn)略相配套。反過來，依據(jù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)組織，使得各項(xiàng)活動(dòng)更容易實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，同時(shí)也使競爭優(yōu)勢更加持久。這意味著戰(zhàn)略定位應(yīng)該有十年或更長時(shí)間的視野，而不僅僅是著眼于一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃周期。戰(zhàn)略定位的延續(xù)性可以不斷推動(dòng)單項(xiàng)活動(dòng)的改善和各項(xiàng)活動(dòng)之間的配稱，從而使組織建立起與戰(zhàn)略相匹配的獨(dú)特能力和技能。此外，延續(xù)性還可以不斷強(qiáng)化企業(yè)的形象識(shí)別。反過來，頻繁切換定位的成本就非常高。企業(yè)不僅必須重新配置各個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)，還必須重新調(diào)整整個(gè)系統(tǒng)。有些活動(dòng)可能永遠(yuǎn)跟不上多變的戰(zhàn)略。頻繁切換戰(zhàn)略或者一開始就沒有選擇一個(gè)獨(dú)特定位，其結(jié)果必然是“跟風(fēng)”或模棱兩可的運(yùn)營活動(dòng)配置、各職能部門之間的不一致以及整個(gè)組織的不和諧。什么是戰(zhàn)略？現(xiàn)在我們可以完成對這個(gè)問題的解答：戰(zhàn)略就是在企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)之間建立配稱。戰(zhàn)略的成功，取決于做好很多事情，而不僅僅是幾件事情，并且把所有事情整合在一起。如果各項(xiàng)活動(dòng)之間不存在配稱，那么就不存在獨(dú)特的戰(zhàn)略，也不存在可持續(xù)性。這樣，管理者只能重新承擔(dān)更簡單的任務(wù)，即監(jiān)管各個(gè)獨(dú)立的職能部門，而運(yùn)營效益將決定企業(yè)的相對績效。關(guān)于戰(zhàn)略的其他觀點(diǎn)過去十年中隱含的戰(zhàn)略模式：⊙行業(yè)中存在一個(gè)理想的競爭定位⊙在所有運(yùn)營活動(dòng)中運(yùn)用標(biāo)桿法并達(dá)成最佳實(shí)踐⊙積極發(fā)展外包和結(jié)盟以獲得更高的效率⊙競爭優(yōu)勢基于少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵成功因素、關(guān)鍵資源以及核心競爭力⊙保持靈活性，對所有競爭和市場變化做出及時(shí)反應(yīng)可持續(xù)競爭優(yōu)勢：⊙企業(yè)確定獨(dú)特的競爭定位⊙根據(jù)戰(zhàn)略定制運(yùn)營活動(dòng)⊙相對競爭對手有明確的取舍與選擇⊙競爭優(yōu)勢源自各項(xiàng)活動(dòng)之間的配稱⊙可持續(xù)性來自整個(gè)活動(dòng)系統(tǒng)，而不是其中的某個(gè)部分⊙運(yùn)營效益只是基本條件五、重新發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略回避戰(zhàn)略選擇為什么這么多公司都沒有戰(zhàn)略？為什么管理者回避做出戰(zhàn)略選擇？或者管理者曾經(jīng)做出過選擇，現(xiàn)在卻常常讓戰(zhàn)略逐步退化或變得模糊不清？人們通常總以為對戰(zhàn)略的威脅都來自企業(yè)外部，緣于行業(yè)技術(shù)的不斷革新或者競爭對手行為的變化。盡管外部的變化可能是個(gè)問題，但是對戰(zhàn)略的最大威脅往往來自企業(yè)內(nèi)部。即使是一個(gè)原本可行的戰(zhàn)略也會(huì)遭到錯(cuò)誤的競爭觀念和組織性失誤的破壞，特別是增長的欲望。管理者對戰(zhàn)略選擇的必要性一直存在疑惑。當(dāng)許多企業(yè)遠(yuǎn)離生產(chǎn)率邊界運(yùn)作時(shí)，取舍看似毫無必要。一家運(yùn)作良好的企業(yè)似乎能同時(shí)在各個(gè)方面擊敗效率低下的對手。一些管理學(xué)學(xué)者也教導(dǎo)企業(yè)不一定要做出取舍，于是管理者獲得了大無畏的氣概，認(rèn)為做取舍是一種軟弱的表現(xiàn)。超級(jí)競爭的預(yù)言讓管理者驚恐萬分，然而他們?nèi)P模仿競爭對手的做法卻反而增加了超級(jí)競爭出現(xiàn)的可能性。管理者被教導(dǎo)要從變革的角度思考，于是為了技術(shù)本身而追逐一切新技術(shù)。追求運(yùn)營效益的改善總是充滿誘惑，因?yàn)樗鼘?shí)實(shí)在在，并且容易付諸實(shí)施。過去10年來，管理者一直在承受不斷增長的壓力，要拿出切實(shí)的、可以衡量的績效改善。運(yùn)營效益方面的各種項(xiàng)目帶來了穩(wěn)步的增長，但能否帶來出色的盈利能力還不確定。充斥市場的商業(yè)書籍和咨詢顧問們到處提供有關(guān)其他公司做法的信息，這進(jìn)一步強(qiáng)化了管理者追求最佳實(shí)踐的錯(cuò)誤心態(tài)。許多管理者深陷于運(yùn)營效益的比賽中，完全不理解制定戰(zhàn)略的必要性。企業(yè)還會(huì)因?yàn)槠渌恍┰蚧乇芑蛘吣：龖?zhàn)略選擇。一個(gè)行業(yè)中的傳統(tǒng)觀念通常都很強(qiáng)大，使競爭走向趨同。有些管理者誤以為“以顧客為中心”就是滿足顧客的所有需求或者對經(jīng)銷渠道有求必應(yīng)。其他管理者則認(rèn)為企業(yè)要保持靈活性。組織中的現(xiàn)實(shí)情況也不利于戰(zhàn)略。取舍總是讓人擔(dān)心，管理者有時(shí)寧愿不做選擇，也不愿由于選擇失誤而受到責(zé)備。企業(yè)采取從眾行為，彼此模仿，每個(gè)企業(yè)都以為對手知道一些自己不知道的秘訣。新近獲得授權(quán)的員工們被鼓勵(lì)去尋求每個(gè)改進(jìn)的機(jī)會(huì)，他們常常缺乏大局觀念，也沒有眼光去辨識(shí)取舍。有時(shí)，因?yàn)椴辉敢庾屖艿狡髦氐慕?jīng)理人或員工失望，企業(yè)也會(huì)回避選擇。增長陷阱在所有影響戰(zhàn)略的因素中，增長欲望對戰(zhàn)略負(fù)面影響最大。取舍和限制初看起來會(huì)制約企業(yè)增長。比如，為一個(gè)顧客群服務(wù)而將其他顧客群排除在外，會(huì)對收入增長構(gòu)成實(shí)際或意想的限制。面向廣普顧客群的低價(jià)戰(zhàn)略會(huì)導(dǎo)致失去那些注重產(chǎn)品性能和服務(wù)的顧客。實(shí)施差異化戰(zhàn)略，又丟掉那些在乎價(jià)格的顧客。管理者常常難抵誘惑，想逐步突破以上那些限制，結(jié)果卻使企業(yè)的戰(zhàn)略定位更加模糊不清。最終，增長的壓力或者目標(biāo)市場的明顯飽和使管理者通過拓展產(chǎn)品線、增加新功能、模仿競爭對手廣受歡迎的服務(wù)、調(diào)整流程，甚至收購來拓寬自己的定位。多年來，美泰克公司因?qū)Ｗ⑸a(chǎn)經(jīng)久耐用的洗衣機(jī)和烘干機(jī)（后來還包括洗碗機(jī)）而獲得成功。不過該產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)主張應(yīng)該銷售全線產(chǎn)品?？紤]到行業(yè)日趨緩慢的增長速度以及來自綜合家電制造商的競爭，美泰克公司在經(jīng)銷商的施壓和消費(fèi)者的鼓動(dòng)下擴(kuò)展了自己的產(chǎn)品線。美泰克以美泰克品牌延伸到冰箱和廚房產(chǎn)品，同時(shí)積極收購其他品牌，其中包括Jenn-air、HardwickStove、Hoover、Admiral和MagicChef。美泰克公司的銷售額從1985年的6.84億美元猛增至1994年的34億美元，但是其銷售利潤卻從1970~80年代的8%~12%跌至1989~1995年間的不到1%。削減成本可能會(huì)提高公司的業(yè)績水平，但是支撐公司贏利的仍是洗衣機(jī)和洗碗機(jī)。露得清公司也落入了相同的陷阱。1990年代初，它在美國的經(jīng)銷渠道擴(kuò)展到包括沃爾瑪那樣的大型超市。公司以露得清品牌，延伸進(jìn)入一系列不同的產(chǎn)品，比如眼部卸裝液和洗發(fā)液。露得清在這些產(chǎn)品上不僅沒有獨(dú)特性，還沖淡了自己的形象。此外，它也開始采用降價(jià)促銷。追求增長的過程中出現(xiàn)的折中和前后不一致，將侵蝕企業(yè)最初的產(chǎn)品種類或目標(biāo)客戶帶來的競爭優(yōu)勢。試圖同時(shí)以多種方式展開競爭，會(huì)導(dǎo)致混亂，并且破壞組織的積極性和焦點(diǎn)。結(jié)果，收入雖然增長了，但利潤卻下降了。管理者沒有能力做出選擇，于是企業(yè)又開始了新一輪的擴(kuò)張和折中。通常，競爭各方會(huì)繼續(xù)互相模仿，直到絕望的氣氛打破僵局，引起兼并或退回到最初的定位上。重獲戰(zhàn)略大多數(shù)企業(yè)最初的成功都緣于獨(dú)特戰(zhàn)略定位和明確的取舍，其各項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)也根據(jù)定位進(jìn)行了相應(yīng)配置。然而隨著時(shí)間的流逝和增長的壓力，企業(yè)開始采取折中做法，而這些做法在一開始幾乎不易察覺。盡管每一次變革在當(dāng)時(shí)看來合乎情理，但是經(jīng)過一連串的累進(jìn)改變后，許多成立多年的企業(yè)因折中路線而走上了與競爭對手的戰(zhàn)略趨同。這里談?wù)摰膯栴}無關(guān)那些原先的定位已不再可行的企業(yè)，因?yàn)槟切┢髽I(yè)需要像市場新進(jìn)入者一樣重新起步。這個(gè)問題非常普遍，是指那些成立多年但業(yè)績平平、缺乏清晰戰(zhàn)略的企業(yè)。這些既有的企業(yè)在逐漸增加產(chǎn)品種類、不斷努力服務(wù)于新的客戶群并模仿競爭對手的運(yùn)營活動(dòng)之后，失去了原本清晰的競爭性定位。典型情況是，這類企業(yè)跟進(jìn)了競爭對手的產(chǎn)品和做法，并試圖把產(chǎn)品出售給大多數(shù)的客戶群。有很多種方法可以幫助企業(yè)重獲戰(zhàn)略。首先，企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)審視自己的做法。在大多數(shù)得以在市場上立足的企業(yè)中，都存在核心的獨(dú)特性，可以通過回答下列問題來辨別這種獨(dú)特性：⊙我們的哪些產(chǎn)品或服務(wù)種類最具獨(dú)特性？⊙我們的哪些產(chǎn)品或服務(wù)種類利潤最豐厚？⊙我們的哪些顧客最感到滿意？⊙哪些顧客、經(jīng)銷渠道或者購物場所提供的利潤最豐厚？⊙在我們的價(jià)值鏈中，哪些活動(dòng)最與眾不同和富有成效？這個(gè)核心獨(dú)特性，會(huì)因時(shí)間而漸漸地被掩蓋，必須將外殼剝離才能看清其中的戰(zhàn)略定位。少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品種類或者少數(shù)客戶群很可能占了企業(yè)銷售額和利潤的大部分。那么，企業(yè)的挑戰(zhàn)就是要重新聚焦于這一獨(dú)特核心，并圍繞這一核心重新配置運(yùn)營活動(dòng)。核心之外的客戶和產(chǎn)品種類要么出售，要么通過提價(jià)或者順其發(fā)展的方法讓其逐步退出。企業(yè)的歷史也能提供指引。創(chuàng)始人的愿景是什么？公司的發(fā)家產(chǎn)品和客戶是哪些？管理者可以回顧過去，重新審視原來的戰(zhàn)略，看看它是否仍然可行。管理者可以自問，既往的市場定位能否以適合當(dāng)今技術(shù)和實(shí)踐的現(xiàn)代方式進(jìn)行實(shí)施？這一類思考會(huì)引發(fā)管理者更新戰(zhàn)略的意愿，也會(huì)挑動(dòng)整個(gè)組織去重獲獨(dú)特性。這種挑戰(zhàn)可以振奮人心，為企業(yè)進(jìn)行必要的取舍注入信心。有利潤的增長很多公司在經(jīng)過10年的重組和削減成本之后，正把自己的注意力轉(zhuǎn)向增長。然而，追求增長的努力往往會(huì)沖淡企業(yè)的獨(dú)特性，導(dǎo)致折中行為、削弱配稱，并最終破壞公司的競爭優(yōu)勢。事實(shí)上，追求增長的沖動(dòng)對戰(zhàn)略有害。什么樣的增長方式能維護(hù)并強(qiáng)化戰(zhàn)略呢？一般來說，正確的增長之道在于深化既有的戰(zhàn)略定位，而不是拓寬定位或采取折中行為。一種方式是尋求戰(zhàn)略延伸，即利用既有的運(yùn)營活動(dòng)系統(tǒng)，為客戶提供單獨(dú)展開同類業(yè)務(wù)的競爭對手無法復(fù)制或者需要付出高昂代價(jià)才能復(fù)制的功能或服務(wù)。換言之，管理者可以自問，由于既有活動(dòng)的補(bǔ)充，哪些活動(dòng)、哪些產(chǎn)品性能或哪種競爭形式是可行的或者可以因此降低成本。深化定位包括讓企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)更獨(dú)特，加強(qiáng)配稱，并更好地向那些認(rèn)可定位的客戶宣傳自己