以客戶為中心的知識管理機制

面向戰(zhàn)略的知識管理

梁麗鳳——建立以客戶為中心的知識管理機制第一頁，共二十一頁。知識時代的到來勞力資金知識土地農業(yè)時代工業(yè)時代知識時代以知識為本位的經濟即將改變全球經濟發(fā)展形態(tài)；知識已成為生產力提升與經濟成長的主要驅動力，隨著資訊與通信科技的快速發(fā)展與高度應用，世界各國的產出、就業(yè)與投資將明顯轉向知識密集型產業(yè)。第二頁，共二十一頁。目錄：客戶知識的定義：注意區(qū)分客戶數據、客戶信息、客戶知識的定義；客戶知識的分類：三大類；客戶知識的五大特點；如何實施客戶知識管理；總結客戶管理管理能力的構成和評價體系；第三頁，共二十一頁。客戶知識的定義客戶與企業(yè)在交易及交流過程中需要、產生或擁有的一種經驗、價值、情景信息和專家洞察力的動態(tài)組合；從定義中了解到：跨越了組織界限既有顯形知識，又有隱性知識第四頁，共二十一頁?？蛻糁R產生的動態(tài)過程客戶數據是客戶信息的基礎；客戶信息是分散的、不聯系的、具有完全轉移性的；是客戶知識的原材料；客戶知識是針對特定客戶的需求和問題，在信息分析的基礎上提供的解決方案；第五頁，共二十一頁?？蛻糁R分類一：從基于CRM流程的知識管理的視覺出發(fā)；1、客戶的知識，企業(yè)收集的用于了解客戶動機的知識，包括歷史記錄、背景、需求、期望及其購買活動；2、客戶需要的知識：企業(yè)為了滿足客戶需求，使他們滿意的知識，包括產品、市場和供應商的知識；3、客戶擁有的知識：客戶所了解的關于產品、供應商和市場的知識；第六頁，共二十一頁?？蛻糁R分類二：根據客戶知識形成的過程，分為客戶信息知識，客戶操作知識，客戶隱藏知識；客戶操作知識和客戶隱藏知識的重要區(qū)別①操作：客戶經常性或現時性的特征②隱藏：客戶未來的特征第七頁，共二十一頁。客戶知識分類三：根據客戶知識存在的方式：顯性知識/隱性知識顯性：整理后通過文字、計算機程序等表現出來，并通過系統(tǒng)的方式傳播給他人學習；隱性：與人結合在一起的經驗性的知識，難以文字化或公式化，本質上以人為載體；第八頁，共二十一頁?？蛻糁R的五大特點：對組織有價值動態(tài)性邊際成本遞減，邊際收益不減；含有推斷成分；可轉化為關系資本；第九頁，共二十一頁。客戶知識管理的定義客戶知識管理：CustomerKnowledgeMgt.利用先進信息技術和客戶互動交流，幫助客戶找出問題及答案，進而適應周圍壞境，把客戶需求過程與企業(yè)的營銷過程有力地交織融合在一起，實施定制化服務。第十頁，共二十一頁。客戶知識管理的內容一：獲取企業(yè)從各接觸點收集有關部門的各種客戶信息；匯集并通過數據挖掘技術分析提煉客戶知識；四大途徑第十一頁，共二十一頁?？蛻糁R管理內容二：共享客戶知識共享：實現知識在一定范圍內自由流動和自由使用；需要建立共享文化和激勵機制；員工同意共享的條件：互惠、名聲、無私好處：減少重復性投入問題；節(jié)約知識獲取成本；有利于客戶知識的應用和創(chuàng)新；第十二頁，共二十一頁。學習型組織結構殼牌石油公司的德格說：比競爭對手學得更快的能力也許是唯一持久的競爭優(yōu)勢。TheLearningOrganizationAnorganizationthathasdevelopedthecapacitytocontinuouslylearn,adapt,andchangethroughthepracticeofknowledgemanagementbyemployees.第十三頁，共二十一頁。Rover’scase在公司的內部成立了專門學習管理的機構——學習事業(yè)部（RoverLearningBusiness，簡稱RLB）RLB的主要工作（1）倡導學習這是刺激、激勵和扶持員工、團隊克服思維局限，不斷拓展自我，強化個人與集體的協同。（2）學習過程輔導為了指導員工與團隊順利學習，RLB要給予其必要的工具、技術與物質支持。（3）標桿管理通過設定標桿，引導、支持員工與團隊向公司內外先進的生產、管理實踐學習，并在公司內合理分配、使用這些知識，在不同部門之間達成知識、技術、數據的共享第十四頁，共二十一頁。Rover’scase(4)與供應商、分銷商和顧客一起成長

塑造世界一流的企業(yè)，離不開供應商、分銷商和顧客等外部環(huán)境的配合。為了提高組織的學習能力，必須提高它們的學習能力，并把它們納入企業(yè)考慮的范圍，使它們與企業(yè)協調起來，共同進步。（5）負責內外的溝通與交流RLB很重要的一項任務就是負責內外的溝通與交流，以便使員工認識到學習的重要性，在公眾心目中樹立業(yè)界最佳學習型組織的形象。

第十五頁，共二十一頁?？蛻糁R管理內容三：創(chuàng)新知識轉化模式：SECI隱性知識通過社會化和外在化轉變?yōu)樾庐a品概念；在通過組合產生系統(tǒng)知識，開發(fā)新產品原型；系統(tǒng)化知識再內化轉化為運營知識，進行大規(guī)模生產；基于經驗的知識又啟動新一輪的創(chuàng)新過程；第十六頁，共二十一頁?？蛻糁R管理內容四：應用客戶知識投入運用，產生效益；應用客戶知識的好處：①建立個性化定制服務；②跨越細分市場模式③建立學習型關系；第十七頁，共二十一頁?？蛻糁R管理的流程案例分析：背景目標實施具體方式客戶知識管理封閉環(huán)路第十八頁，共二十一頁。重慶移動客戶服務中心知識管理案例

重慶移動客服中心的功能定位：以CRM理念為核心，以電話、短信、網上營業(yè)廳等多種手段為載體，在企業(yè)內部充分發(fā)揮傳感器、監(jiān)督員、導航器、服務營銷主渠道作用，形成企業(yè)新的競爭優(yōu)勢。目前運營服務包括七大運營渠道，其中包括為重慶市1300多萬移動用戶提供服務的有10086服務熱線、12580信息服務熱線、10086短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、網上營業(yè)廳及自助終端服務。實現了由單一語音服務向綜合語音、短信、互聯網等多種渠道服務的邁進;由被動解答客戶咨詢延伸至主動客戶關系管理和關系營銷，成為了中國移動重慶公司服務營銷主渠道、信息反饋易通道、服務監(jiān)督快通道及產品開發(fā)準通道。第十九頁，共二十一頁。

為了通過積累試點階段各項成果及大量的經驗，重慶移動客服中心于2008年初以全年工作部署的形式展示SECI知識管理試點成果，形成“以知識為體、以聯動為綱、以系統(tǒng)為用”的知識管理運營體系，發(fā)布知識管理規(guī)范，擬定知識管理職責說明書，將實踐中使用的工具顯性化、豐富化。第二十頁，共二十一頁。內容總結面向戰(zhàn)略的知識管理?！⒁钥蛻魹橹行牡闹R管理機制。以知識為本位的經濟即將改變全球經濟發(fā)展形態(tài)。既有顯形知識，又有隱性知識。從基于CRM流程的知識管理的視覺出發(fā)。顯性：整理后通過文字、計算機程序等表現出來，并通過系統(tǒng)的方式傳播給他人學習?？蛻糁R共享：實現知