公關(guān)新聞策劃實(shí)戰(zhàn)秘籍說(shuō)明

公關(guān)新聞策劃實(shí)戰(zhàn)秘籍“新聞炒作”在很多人的眼中，總覺(jué)得是一個(gè)“點(diǎn)子”、一個(gè)“事件”，沒(méi)有步驟和程序可言，其實(shí)，科學(xué)的公關(guān)新聞策劃步驟和廣告策劃程序一樣，有一個(gè)同樣的基本階段，而策劃者熟悉地知曉并運(yùn)用這一程序之后，其思考將更為嚴(yán)謹(jǐn)，從而“新聞策劃”的質(zhì)量將提高：（見圖表1：新聞策劃基本階段）1、新聞?wù){(diào)查分析：“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，新聞?wù){(diào)查是新聞策劃運(yùn)作的起點(diǎn)，它的目的在于詳盡地了解市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)、一般公眾、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境、媒體狀況及輿論環(huán)境，為新聞策劃活動(dòng)提供最直接的依據(jù)。而新聞分析是指在調(diào)查的基礎(chǔ)上，按照一定的目標(biāo)，對(duì)調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行判斷、甄別，總結(jié)出一些可資利用的觀點(diǎn)、規(guī)律，以作為新聞規(guī)劃的方向，策略的指導(dǎo)。內(nèi)容包括營(yíng)銷環(huán)境分析、宏觀經(jīng)濟(jì)政策分析、媒介與輿論導(dǎo)向分析等。2、新聞規(guī)劃：新聞規(guī)劃是整個(gè)新聞策劃運(yùn)作的核心環(huán)節(jié)，目的在于基于新聞?wù){(diào)查分析，對(duì)新聞策劃運(yùn)作進(jìn)行戰(zhàn)略決策，擬定具體的新聞運(yùn)作計(jì)劃，主要內(nèi)容包括新聞策劃目標(biāo)決策、企業(yè)形象定位，新聞背景，新聞主題、媒體傳播計(jì)劃，實(shí)施時(shí)間、新聞效果測(cè)定方法等，通常以“新聞規(guī)劃案”、“新聞策劃案”的形式體現(xiàn)。3、新聞實(shí)施：新聞實(shí)施是指依據(jù)規(guī)劃案、策劃案，寫出具體的新聞稿件、通過(guò)各種形式傳播給媒體。這是一個(gè)將想法變成現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。新聞稿件的寫作，主要內(nèi)容包括新聞價(jià)值提煉，新聞主題確定，新聞的層面結(jié)構(gòu)的編排等，新聞傳播則是指可以通過(guò)發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、酒會(huì)或者、E—mail，直接投遞給媒體、接受采訪的形式，將新聞發(fā)布出去，與公眾接觸，并進(jìn)行傳播控制的過(guò)程。4、新聞監(jiān)測(cè)：新聞監(jiān)測(cè)是指對(duì)新聞運(yùn)作的效果進(jìn)行檢查、反饋，調(diào)整，為下一步新聞運(yùn)作提供必要的依據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，這一階段有賴于專業(yè)的調(diào)研公司，但企業(yè)自身，或者代理公司也可以作一些簡(jiǎn)單的調(diào)查。為了敘述的直觀、方便，下面我用表格的形式來(lái)表示各個(gè)階段的內(nèi)容：（見圖表2：新聞策劃的階段與內(nèi)容）然后，讓我們來(lái)看看在實(shí)際操作中，各個(gè)環(huán)節(jié)的具體步驟與內(nèi)容及其意義。（見圖表3：新聞策劃各環(huán)節(jié)具體內(nèi)容與步驟）有些內(nèi)容并不包含在新聞策劃的運(yùn)作程序中（如“前期準(zhǔn)備”和“發(fā)布會(huì)、酒會(huì)具體的操作方案”），但是在實(shí)踐中卻十分重要，而且，實(shí)踐性、靈活性要求很高。從案例來(lái)看新聞策劃的幾種實(shí)務(wù)程序下面簡(jiǎn)單的闡述一下新聞策劃實(shí)務(wù)中，常見的幾種程序。1、先有新聞價(jià)值，后有策劃例一、何伯權(quán)從馬俊仁手中購(gòu)得“生命核能”秘方，此秘方有新聞價(jià)值，馬俊仁作為名人也有新聞價(jià)值。這是這一程序的典型模式。馬俊仁的秘方實(shí)際上不過(guò)是一張“處方簽”，和醫(yī)院所有的處方簽一樣，只是一張寫了字的紙。這張紙可以由馬俊仁在任何一個(gè)不顯眼的地方，用任何一張普通的紙寫好（甚至可以寫在煙盒紙的反面），交給何伯權(quán)，何伯權(quán)開一張1000萬(wàn)元的支票，由財(cái)務(wù)部門付給他?？梢允裁炊疾话l(fā)生。但是何伯權(quán)卻是大張旗鼓地開新聞發(fā)布會(huì)。開個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)不會(huì)本來(lái)很多人會(huì)，不會(huì)引起太大反響。何伯權(quán)卻是請(qǐng)來(lái)了馬俊仁，鄭重地用一張1000萬(wàn)元的大支票和馬俊仁交換了裝有秘方的大信封。而且接過(guò)大信封后，不是揣在口袋里或是馬上發(fā)布會(huì)閉幕，而是用兩億元巨額保險(xiǎn)金保險(xiǎn)，讓彪形大漢捧著，在武警的護(hù)送下，用警車開道，駛?cè)脬y行金庫(kù)，放到保險(xiǎn)柜里，鑰匙由何伯權(quán)、中山市市長(zhǎng)、中行廣東省分行行長(zhǎng)三人掌握，三人同時(shí)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，方能啟開。例二、2002年，一家生產(chǎn)數(shù)碼英語(yǔ)復(fù)讀機(jī)的公司，其產(chǎn)品采用了數(shù)碼技術(shù)，可以視聽同步，數(shù)碼復(fù)讀，情境記憶，比起一般的復(fù)讀機(jī)技術(shù)上，學(xué)習(xí)效率上都有飛躍性的進(jìn)步。這一點(diǎn)是有新聞價(jià)值的。但是這個(gè)新聞價(jià)值是不夠的，于是策劃人員經(jīng)過(guò)分析企業(yè)、分析目前的宏觀環(huán)境及輿論環(huán)境，發(fā)現(xiàn)：一、加入WTO后，各地興起了學(xué)習(xí)英語(yǔ)熱。是一個(gè)熱門話題。二、經(jīng)過(guò)與技術(shù)人員交談，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，利用的是心理學(xué)規(guī)律及愛(ài)賓浩斯的記憶——遺忘曲線，及教育心理學(xué)中的各種記憶的規(guī)律。同時(shí)企業(yè)網(wǎng)站也在推行一種新的與產(chǎn)品特點(diǎn)相適應(yīng)的“自然英語(yǔ)學(xué)習(xí)法”，得到了英語(yǔ)教學(xué)專家肯定。堪稱英語(yǔ)學(xué)習(xí)上的革命。三、當(dāng)時(shí)《學(xué)習(xí)的革命》炒作很熱，阿城股份也在一直延續(xù)這一話題。媒體對(duì)此褒貶不一。四、該企業(yè)的品牌特點(diǎn)及定位是在教育產(chǎn)業(yè)中努力，“知識(shí)就是力量”。廣告也一直以此為核心。在此基礎(chǔ)上，策劃人員制定了以“學(xué)習(xí)的革命”為主題的新聞策劃方案，新聞價(jià)值得到了大的提升。（具體方案見“新聞策劃案規(guī)劃案的撰寫”章節(jié)。）這一種情況是，事實(shí)本身具有一些新聞價(jià)值，目標(biāo)也很清楚。但是這個(gè)新聞價(jià)值并不是很大，沒(méi)有到引起社會(huì)關(guān)注的程度。接下來(lái)，你接受委托，進(jìn)行調(diào)研、品牌分析、分析目前政策輿論環(huán)境，目前可值利用的事件等等，再進(jìn)行創(chuàng)意、提升新聞價(jià)值，新聞寫作，然后媒體發(fā)布等等。這一程序也是常用的，簡(jiǎn)述如下：2、先有目標(biāo)決策，后有新聞策劃例一：某電力系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展到了一個(gè)“門檻”，想上一個(gè)臺(tái)階，但苦于資金“瓶頸”，未能如愿，企業(yè)決策層提出“融資”，或者有投資者參與的方案，于是找新聞策劃者來(lái)發(fā)布這一信息，以吸引投資者。策劃人員接手后，先分析企業(yè)的情況，電力行業(yè)、IT行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，目前的輿論導(dǎo)向主要關(guān)心的話題，展開策劃。然后選擇了電力、IT、金融證券以及香港、亞太地區(qū)的新聞媒體予以發(fā)布，得到了社會(huì)的關(guān)注，不久，多家投資管理公司來(lái)電來(lái)人詢問(wèn)洽談，最后與一家香港的投資公司達(dá)成了合作協(xié)議。例二：指紋技術(shù)本來(lái)一直在公安偵察領(lǐng)域使用，這家與中科院合作的企業(yè)卻將它運(yùn)用在大眾生活領(lǐng)域。他們生產(chǎn)出了利用指紋來(lái)開門的指紋門鎖，指紋考勤機(jī)，而指紋IC卡、指紋錢包等也在進(jìn)一步開發(fā)當(dāng)中。研究開發(fā)生產(chǎn)都已經(jīng)就緒，現(xiàn)在想在全國(guó)范圍內(nèi)招商，發(fā)展各省級(jí)和二級(jí)代理，除了在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上發(fā)了招商廣告外，現(xiàn)在想進(jìn)一步運(yùn)用成本低廉的新聞策劃方式在多家媒體上發(fā)布這一消息，樹立代理商的信心。策劃人員根據(jù)其情況，進(jìn)行了策劃，并將其在物業(yè)、經(jīng)濟(jì)大眾類的新聞媒體等發(fā)布。這種情況也是常有的，企業(yè)的目標(biāo)盡管不夠細(xì)化，但是比較明確。如在所舉的兩個(gè)例子中，要么融資、要么招商。這樣目標(biāo)決策就是一個(gè)使目標(biāo)細(xì)化的過(guò)程，如目標(biāo)無(wú)不當(dāng)，接下來(lái)即是進(jìn)行程序的其它部分工作。這樣，程序便是：3、先診斷出問(wèn)題，再有策劃在實(shí)踐中，也有這種情況，在進(jìn)行診斷的過(guò)程中，覺(jué)得品牌發(fā)展有缺陷，需要進(jìn)行某些方面的改進(jìn)，或者客戶自己已經(jīng)明顯感覺(jué)到某些方面不足，而需要在對(duì)外形象上予以矯正。在危機(jī)公關(guān)中更是，問(wèn)題已經(jīng)暴露，接下來(lái)就是如何矯正的問(wèn)題。例一、某冰箱企業(yè)，市場(chǎng)占有率排在業(yè)內(nèi)前幾名，同時(shí)其股票也在香港上市，但是集團(tuán)決策層卻發(fā)現(xiàn)，與同行比，甚至是與比自己市場(chǎng)占有率差一大截的同行比，其反映在公眾當(dāng)中的形象，隱隱的有問(wèn)題，模糊、老而不思進(jìn)取、沒(méi)有市場(chǎng)觀念、是國(guó)有企業(yè)（實(shí)際上此企業(yè)是一家有活力的民營(yíng)企業(yè)，得到了政府的支持），企業(yè)決策層覺(jué)得不妙，找廣告公司的同時(shí)，找了一家公關(guān)公司來(lái)提出改進(jìn)方案。公關(guān)公司首先圍繞著品牌形象了多種調(diào)查問(wèn)卷，提名或不提名，單獨(dú)或者與同行放在一起，同時(shí)匯集了大量的報(bào)道進(jìn)行比較分析，經(jīng)過(guò)20多天的調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論：企業(yè)在同行中報(bào)道數(shù)量并不算少，但是支離破碎，沒(méi)有與廣告整合，也沒(méi)有一定的主題，在新聞報(bào)道的內(nèi)容上大都是政府工作報(bào)告式的有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)產(chǎn)值等，幾乎沒(méi)有縱深的、能在消費(fèi)者與投資者留下深刻印象的感性的事實(shí)、事例，或者前瞻性看法。實(shí)際上，企業(yè)創(chuàng)業(yè)期有著不平凡的歷史，其企業(yè)總裁也頗具開拓意識(shí)，股票在股市上也有不凡的表現(xiàn)，而這些卻沒(méi)有得到有效傳達(dá)。另外，在媒體的類別上，多是文字類的新聞，圖片都較少，而電視媒體幾乎為零。公關(guān)公司在更深一步的企業(yè)內(nèi)部調(diào)研的基礎(chǔ)上，從公關(guān)活動(dòng)、新聞傳播主題與內(nèi)容、媒體類別選擇等多方面作出了調(diào)整，并提交了年度的公關(guān)方案。經(jīng)企業(yè)認(rèn)可實(shí)施。例二、一家化妝品企業(yè)因?yàn)樵谂c消費(fèi)者處理關(guān)系上，態(tài)度生硬，被告上法庭，新聞媒體風(fēng)云涌動(dòng)，不斷的追蹤報(bào)道。一時(shí)企業(yè)為負(fù)面新聞所包圍。請(qǐng)來(lái)的危機(jī)公關(guān)專家聽完了企業(yè)關(guān)于事態(tài)發(fā)展的敘述后，迅速建立危機(jī)控制中心，通過(guò)與將消費(fèi)者請(qǐng)到企業(yè)、總裁親自處理等一系列活動(dòng)，終于挽救了局面。我們來(lái)總結(jié)一下第一個(gè)案例的基本程序：4、先有營(yíng)銷環(huán)境，后有新聞策劃例一：萬(wàn)眾矚目的足球世界杯拉開，樂(lè)華彩電及其廣告公司認(rèn)為，應(yīng)該抓住這次機(jī)會(huì)，不僅將產(chǎn)品促銷搞上去，而且也將品牌形象大幅度的提升。樂(lè)華知道，世界杯最出彩的環(huán)節(jié)就是32強(qiáng)的排名了，這是幾億球迷關(guān)心的事實(shí)，于是他們策劃了“世界杯競(jìng)猜”，并以32萬(wàn)的巨獎(jiǎng)引起社會(huì)的轟動(dòng)。表面上，對(duì)于排名猜測(cè)并不難，而且有往年的成績(jī)作為參照，絕對(duì)有猜中的可能，然而，突然那一年闖出了一匹黑馬，誰(shuí)也沒(méi)有想到的一支足球隊(duì)居然入圍，這使得32萬(wàn)的巨獎(jiǎng)無(wú)人折桂。最后，由觀眾投票捐給了女子足球隊(duì)。此其間，一輪接一輪新聞炒作，前后共有300多篇見報(bào)，其知名度、美譽(yù)度得到了大大的提升。例二：9.11事件襲擊美國(guó)世貿(mào)中心，成為世界傳媒的焦點(diǎn)。大樓上的企業(yè)大受影響，有的企業(yè)則因此一蹶不振。大家忙于吊唁故人，整理遺物。一家公司因?yàn)榇舜问录?，幾個(gè)股東失蹤，員工也有一部分被證實(shí)死亡。但他們重新站了起來(lái)，不僅如此，他們還請(qǐng)來(lái)電視臺(tái)，攝錄了他們重整旗鼓的過(guò)程。不幾天，一個(gè)不足20人的企業(yè)的故事，通過(guò)衛(wèi)星傳遍了全世界。在實(shí)踐中，有很多可資借勢(shì)的萬(wàn)眾矚目的事件，比如，奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯、加入WTO等等，這些引人注目的事件已經(jīng)浮出海面，成為企業(yè)宏觀環(huán)境的一部分，考察到了這些，接下來(lái)就是如何借勢(shì)、采取什么辦法問(wèn)題，創(chuàng)意過(guò)程也圍繞此展開。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"02:46DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"02:46DATE\@"HH:mm:ss"02:46:49TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"2時(shí)46分TIME