市場調(diào)查報(bào)告的撰寫

第十章市場調(diào)查報(bào)告的撰寫第一頁，共四十二頁。

本章學(xué)習(xí)內(nèi)容

第一節(jié)調(diào)查報(bào)告的含義和基本要求

*第二節(jié)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)

第三節(jié)調(diào)查結(jié)果的口頭匯報(bào)

案例1威海市液體奶市場調(diào)查報(bào)告

第二頁，共四十二頁。

本章重難點(diǎn)內(nèi)容

市場調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)，以及各部分的寫作技巧。第三頁，共四十二頁?！爸袊鴮⒊霰r”一字千金在20世紀(jì)50年代，美國出兵朝鮮之前，除了美國蘭德公司對這次戰(zhàn)爭進(jìn)行的戰(zhàn)略預(yù)測之外，還有歐洲的一家名叫德林的公司，傾其所有，甚至不惜虧本倒閉，花巨資研究完了有關(guān)朝鮮戰(zhàn)爭問題的報(bào)告。經(jīng)過大量研究分析，該公司認(rèn)為：如果美國向朝鮮出兵，中國也一定會(huì)出兵；若中國出兵，美國注定要失敗。報(bào)告的主要結(jié)論只有寥寥數(shù)字：“中國將出兵朝鮮”，還附有380頁的研究報(bào)告。在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)前8天，德林公司把這一研究成果以500萬美元的價(jià)格賣給美國對華政策研究所，但美方認(rèn)為價(jià)碼太高而沒買。第四頁，共四十二頁。但嫌貴的后果是什么呢？正如我們后來所知美國盲目出兵朝鮮，中國隨即派出了志愿軍抗美援朝，使美軍慘敗。美國遠(yuǎn)東軍司令長官麥克阿瑟將軍諷刺美國政府：不愿花一架戰(zhàn)斗機(jī)的價(jià)錢，卻花掉了數(shù)艘航空母艦的代價(jià)打了這場預(yù)先可以避免的戰(zhàn)爭。朝鮮戰(zhàn)爭結(jié)束后，美國人為了吸取教訓(xùn)，仍花費(fèi)了280萬美元買回了德林公司的這項(xiàng)研究成果。這個(gè)案例給我們的啟示是：沒做調(diào)研失敗了---可恨，做了調(diào)研卻沒有正確使用調(diào)研結(jié)果----可悲。第五頁，共四十二頁。第一節(jié)調(diào)查報(bào)告的含義和基本要求

一、市場調(diào)查報(bào)告的含義

是指用書面表達(dá)的方式反映調(diào)查過程和調(diào)查結(jié)果的一種分析報(bào)告，它是通過文字、圖表等形式將調(diào)查研究成果表現(xiàn)出來，以使客戶和后來的研究者對所調(diào)查的市場現(xiàn)象和所關(guān)心的問題有全面系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。

第六頁，共四十二頁。二、調(diào)查報(bào)告的類型

1.書面報(bào)告

（1）技術(shù)性報(bào)告（2）一般性報(bào)告

2.口頭報(bào)告第七頁，共四十二頁。

兩種書面報(bào)告的比較

一般性報(bào)告

技術(shù)性報(bào)告讀者決策者和其他不懂研究技術(shù)的非專業(yè)人員懂得調(diào)查研究方法的專家技術(shù)人員特點(diǎn)說明調(diào)查的重點(diǎn)和結(jié)論，技術(shù)細(xì)節(jié)和方法盡量簡略。多用標(biāo)題、圖片和統(tǒng)計(jì)圖，少用表格。重點(diǎn)是資料收集和分析方法、抽樣技術(shù)等，詳細(xì)描述研究的發(fā)現(xiàn)。附錄中列出有關(guān)表格及其他補(bǔ)充性資料。第八頁，共四十二頁。三、基本要求

1.語言簡潔2.結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)3.內(nèi)容全面4.資料翔實(shí)5.結(jié)論明確第九頁，共四十二頁。

四、撰寫技巧（一）有針對性（二）內(nèi)容新穎（三）有可讀性（四）實(shí)事求是（五）圖文并茂（六）注釋引用（七）格式規(guī)范第十頁，共四十二頁。第二節(jié)市場調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)

一、封面二、目錄三、摘要四、調(diào)查概況五、調(diào)查結(jié)果六、結(jié)論和建議七、局限性八、附件第十一頁，共四十二頁。

一、封面

包括市場調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題、委托方、調(diào)查方的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、提交報(bào)告的日期等，如有保密要求也應(yīng)在封面上標(biāo)明。通常單獨(dú)占用一張紙，也稱為扉頁。

第十二頁，共四十二頁。

—專為為西安銀橋乳業(yè)集團(tuán)準(zhǔn)備

—西安方元市場研究有限公司提供二零零五年十一月銀橋乳業(yè)液態(tài)奶消費(fèi)者研究報(bào)告第十三頁，共四十二頁。標(biāo)題的寫法（1）直敘式標(biāo)題（2）表明觀點(diǎn)式標(biāo)題（3）提出問題式標(biāo)題（4）雙標(biāo)題式標(biāo)題

第十四頁，共四十二頁。“直敘式”反映調(diào)查的主要內(nèi)容、調(diào)查對象《××市的環(huán)境污染狀況調(diào)查》、《大學(xué)生就業(yè)狀況調(diào)查報(bào)告》、“表明觀點(diǎn)式”直接闡述調(diào)查報(bào)告的觀點(diǎn)、看法以及對調(diào)查信息的評價(jià)例如《食堂銷售額逐漸下降》、《唐裝趨向于時(shí)尚》、《保暖內(nèi)衣悄然升溫》“提出問題式”是以設(shè)問、反問等形式突出問題的焦點(diǎn)和尖銳性《價(jià)格戰(zhàn)能根本提高企業(yè)效益嗎？》、《當(dāng)前大學(xué)生就業(yè)路何在？》第十五頁，共四十二頁。

單行標(biāo)題如：《天津自行車在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查報(bào)告》雙標(biāo)題式標(biāo)題：主標(biāo)題（提出問題式或結(jié)論式），副標(biāo)題則以直敘式

如：《“皇帝的女兒”也“愁嫁”——關(guān)于舟山魚滯銷情況調(diào)查》××牌產(chǎn)品為什么滯銷——對××牌產(chǎn)品的銷售情況的調(diào)查分析女人生來愛逛街——京城女士購物消費(fèi)抽樣調(diào)查報(bào)告第十六頁，共四十二頁。

二、目錄調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明頁碼。整個(gè)目錄的篇幅不易過長，以一頁為宜。通常只編寫兩個(gè)層次的目錄。較短的報(bào)告也可以只編寫第一層次的目錄。第十七頁，共四十二頁。目錄

一、摘要…………1二、引言…………21.研究的背景和目…………,42.研究的內(nèi)………………….6三、研究方法……………………7四、調(diào)查概況……………………9五、調(diào)查結(jié)果……………………111.消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果………….112.零售商調(diào)查結(jié)果………….32六、結(jié)論與建議…………………51七、局限性………53附件一……………54附件二……………58……….第十八頁，共四十二頁。例如：目錄一、調(diào)查背景································1二、調(diào)查對象······························2三、調(diào)查方法···························3四、調(diào)查結(jié)果分析·········································8五、結(jié)論及建議···································12六、附錄·············································24第十九頁，共四十二頁。圖表目錄

如果報(bào)告含有很多的圖和(或)表，那么需要制作圖表目錄，目的是為了幫助讀者很快找到對一些信息的形象解釋。第二十頁，共四十二頁。案例：約翰·斯皮爾伯格（JohnSprilberg）經(jīng)過6個(gè)月的研究，為美國一家最大的糖果制造商準(zhǔn)備了長達(dá)250頁的報(bào)告，并向公司最高決策者作口頭匯報(bào)。1小時(shí)后，總經(jīng)理不耐煩地說：明天8點(diǎn)前把一份5頁紙的摘要放到我辦公桌上。第二十一頁，共四十二頁。三、摘要簡要說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容簡要介紹調(diào)查研究的方法簡要說明調(diào)查執(zhí)行結(jié)論與建議

摘要是調(diào)研報(bào)告中最重要的內(nèi)容，是整個(gè)報(bào)告的精華。一般來說，高層管理人員只閱讀調(diào)研報(bào)告的摘要部分。因此摘要一定要精練，篇幅不宜多長，1-2頁為好。主要內(nèi)容應(yīng)包括：第二十二頁，共四十二頁。摘要一般書寫模式：受………委托，本公司針對………開展調(diào)研活動(dòng)。由于…………原因，因此，本項(xiàng)目采用……..調(diào)研方式，運(yùn)用………什么軟件及什么統(tǒng)計(jì)方法，對……..調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析，最后得出………結(jié)論并提出………建議。第二十三頁，共四十二頁。

四、調(diào)查概況

（一）研究背景和目的

在這一部分報(bào)告內(nèi)容中，研究者要對調(diào)查的由來或受委托進(jìn)行該項(xiàng)調(diào)查的原因作出說明。說明時(shí)，盡可能引用有關(guān)的背景資料為依據(jù)，簡短羅列客戶企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中面臨的問題，在對研究背景分析所存在問題的基礎(chǔ)上，提出調(diào)查的目的以及所包含的信息范圍。撰寫時(shí)有以下幾種形式：

第二十四頁，共四十二頁。

1.開門見山，提示主題

報(bào)告開始就先交代調(diào)查的目的或動(dòng)機(jī)，提示主題。例如，“我公司受西安市某飲料開發(fā)公司的委托，對消費(fèi)者進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)中藥保健可樂飲料市場需求狀況的調(diào)查，了解消費(fèi)者對中藥保健飲料的購買意向，為××公司開發(fā)該產(chǎn)品提供可行性決策參考”。

第二十五頁，共四十二頁。

2.結(jié)論先行，逐步論證

先將調(diào)查的結(jié)論寫出來，然后逐步論證。許多大型的調(diào)查報(bào)告均采用這種形式。特點(diǎn)是觀點(diǎn)明確，使人一目了然。比如對于中藥保健可樂飲料的購買意向調(diào)查項(xiàng)目也可以這樣開頭：“通過我們對××保健飲料在西安市消費(fèi)者購買意向的調(diào)查，認(rèn)為它不具備開發(fā)價(jià)值，原因主要從以下幾方面闡述”。

第二十六頁，共四十二頁。

3.交代情況，逐步分析

先交代背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐步分析，得出結(jié)論。“本次關(guān)于××品牌運(yùn)動(dòng)裝的消費(fèi)情況調(diào)查主要集中在北京、上海、重慶、天津，調(diào)查對象集中于中青年”。第二十七頁，共四十二頁。

4.提出問題，引入正題

用這種方式提出人們所關(guān)注的問題，引導(dǎo)讀者進(jìn)入正題。例如，“從去年下半年開始，隨著臺(tái)灣康師傅方便面的上市，各種合資的、國產(chǎn)的方便面如統(tǒng)一、營多、一品、加州等牌號(hào)似雨后春筍般的涌現(xiàn)，面對種類繁多的方便面，作為上帝的顧客是如何選擇的？廠家該如何在激烈的競爭中立于不敗之地？帶著這些問題，我們對北京市部分消費(fèi)者和銷售單位進(jìn)行了有關(guān)調(diào)查”。第二十八頁，共四十二頁。

（二）調(diào)查研究方法

對調(diào)查的過程、時(shí)間、地點(diǎn)、對象、資料收集方法和抽樣方法等做比較詳細(xì)的介紹，對調(diào)查研究的局限性和不足之處也應(yīng)予以實(shí)事求是地說明。內(nèi)容如下：

1.調(diào)查地區(qū)

2.調(diào)查對象

3.訪問完成情況

4.樣本的結(jié)構(gòu)

5.資料采集

6.訪問員介紹

7.資料處理方法及工具

第二十九頁，共四十二頁。

五、調(diào)查結(jié)果

這是調(diào)查報(bào)告的主體部分，主要是將調(diào)查的結(jié)果報(bào)告出來，包括數(shù)據(jù)圖表資料以及相關(guān)的文字說明。要對調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)的基本事實(shí)資料進(jìn)行有組織、有重點(diǎn)、層次分明的陳述，以便于讀者理解有關(guān)文字說明?？蛇x擇重要且簡單明了的數(shù)據(jù)分析圖表插入相應(yīng)的敘述內(nèi)容中。第三十頁，共四十二頁。

六、結(jié)論和建議

1.概括全文。經(jīng)過層層剖析后，綜合說明調(diào)查報(bào)告的主要觀點(diǎn)，深化文章的主題。2.形成結(jié)論。在對真實(shí)資料進(jìn)行深入細(xì)致的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，得出報(bào)告的結(jié)論。3.提出看法和建議。通過分析，形成對事物的看法，并在此基礎(chǔ)上，提出建議和可行性方案。

第三十一頁，共四十二頁。

七、局限性

敘述由于時(shí)間、預(yù)算、組織限制等因素的制約而導(dǎo)致調(diào)查項(xiàng)目結(jié)果的局限性，如陳述樣本規(guī)模和樣本選擇、抽樣框及抽樣誤差，“只有17%的問卷回收率”等。陳述研究局限性的目的在于指出研究成果的弱點(diǎn)，以便在應(yīng)用研究結(jié)果時(shí)引起注意。

第三十二頁，共四十二頁。

八、附件1.項(xiàng)目策劃書2.實(shí)地調(diào)查問卷的抄本3.抽樣有關(guān)細(xì)節(jié)的補(bǔ)充說明4.現(xiàn)場走訪人員約訪時(shí)間表5.主要質(zhì)量控制數(shù)據(jù)6.技術(shù)細(xì)節(jié)說明7.調(diào)查獲得的原始數(shù)據(jù)圖表8.提供資料人員的名單第三十三頁，共四十二頁?？偨Y(jié)市場調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)

一、封面二、目錄三、摘要四、調(diào)查概況五、調(diào)查結(jié)果六、結(jié)論和建議七、局限性八、附件第三十四頁，共四十二頁。第三節(jié)調(diào)查結(jié)果的口頭匯報(bào)

一、口頭報(bào)告的必要性1、盡管書面報(bào)告經(jīng)過精心準(zhǔn)備，可能還是引不起讀者的興趣；2、書面報(bào)告無法回答讀者產(chǎn)生的新問題；3、當(dāng)報(bào)告牽涉到許多人時(shí)，給許多人呈送報(bào)告，由他們分別閱讀，無法集中起來進(jìn)行討論，以至不能得到一致的結(jié)論。

因此，最理想的辦法就是以書面報(bào)告為主，以口頭報(bào)告進(jìn)行補(bǔ)充。第三十五頁，共四十二頁。二、口頭報(bào)告的要求

1.認(rèn)真分析和了解聽取報(bào)告對象的特征。2.精心安排口頭報(bào)告的內(nèi)容。3.將口頭介紹的內(nèi)容形成書面匯報(bào)大綱。4.正式的口頭匯報(bào)之前應(yīng)進(jìn)行演習(xí)。第三十六頁，共四十二頁。

三、口頭報(bào)告的輔助教具

匯報(bào)提綱可視化（投影儀、筆記本電腦、幻燈軟件）摘要最終報(bào)告的復(fù)印件第三十七頁，共四十二頁。

四、口頭報(bào)告的技巧

1.對介紹現(xiàn)場的選擇、布置。2.報(bào)告人在作介紹時(shí)，不可照本宣讀。3.注意表情和形體語言的使用。4.有一個(gè)好的結(jié)尾。關(guān)鍵在準(zhǔn)備，效果在演講。第三十八頁，共四十二頁。知識(shí)貴在應(yīng)用，