市營(yíng)案例題課件摩托羅拉V998

摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策略摩托羅拉的兩款手機(jī)V988和V8088是“V”系列手機(jī)的代表，這一系列手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的四年多歷程表明了公司針對(duì)V988/V8088系列的產(chǎn)品策略特點(diǎn)。公司推出V988手機(jī)的市場(chǎng)背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄居手機(jī)市場(chǎng)的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)更是悄無(wú)聲息。V988款手機(jī)是公司在1999年春天推向中國(guó)市場(chǎng)的，其特點(diǎn)是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點(diǎn)在市場(chǎng)上是絕無(wú)僅有的，再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場(chǎng)推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場(chǎng)青睞。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)定價(jià)是￥13000元左右。伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題，比如手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng)不足等。公司通過(guò)努力，使新產(chǎn)品的各方面情況逐漸穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時(shí)，其市場(chǎng)價(jià)位也降到了￥7000－￥8000元。與此同時(shí)，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī)——V8088。它完全是基于V998設(shè)計(jì)出來(lái)的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來(lái)電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。與在美國(guó)設(shè)計(jì)的V998不同，V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來(lái)的，更符合亞洲人的審美觀點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場(chǎng)。1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)刮起了“手機(jī)上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號(hào)稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時(shí)推向市場(chǎng)，風(fēng)靡一時(shí)，售價(jià)達(dá)到￥8000元以上，比同期的V998高出了￥2000元。以V998/V8088為代表的“V”系列手機(jī)屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時(shí)尚型”，其市場(chǎng)目標(biāo)是成功人士和一些追求時(shí)尚的人們。風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998/V8088系列手機(jī)開始逐漸離開高端市場(chǎng)的位置，其市場(chǎng)價(jià)格都降到了￥4000元以下。同時(shí)，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價(jià)格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價(jià)格的降低非常有效的刺激了市場(chǎng)，這兩款手機(jī)的市場(chǎng)需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998/V8088系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著V998/V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問(wèn)題。在全國(guó)的許多地方，消費(fèi)者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問(wèn)題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒有跟進(jìn)，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購(gòu)買V998/V8088手機(jī)的情況，這兩款手機(jī)遭受了沉重打擊，并可能會(huì)影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機(jī)。因此，公司采取了斷然措施，緊急招回有問(wèn)題的手機(jī)，妥善處理，向消費(fèi)者真誠(chéng)道歉。接下來(lái)，公司經(jīng)過(guò)努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計(jì)缺陷，及時(shí)予以糾正，終于挽回了市場(chǎng)，V998/V8088系列手機(jī)市場(chǎng)第一的位置又失而復(fù)得。此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)降至￥2000-￥2700元，這個(gè)大眾化的價(jià)位再度刺激了消費(fèi)需求，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)需求旺盛，同時(shí)也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長(zhǎng)提供了有利的條件。接下來(lái)，伴隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這一系列的手機(jī)已定位于中低檔價(jià)位穩(wěn)定在￥1500-￥1700元。這款手機(jī)輕巧且功能齊全，依然受到消費(fèi)者的喜愛。此外，這一系列手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能價(jià)位和質(zhì)量等多方面的特點(diǎn)使得這一系列的手機(jī)仍然在市場(chǎng)上有比較重要的地位。值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，該系列的手機(jī)不斷降價(jià)，2002年2月，在天津V998的市場(chǎng)定價(jià)為￥1700元，但是到了10月，就已經(jīng)降至￥1300元了。同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)開始向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨勢(shì)。因此，尚處在GSM時(shí)代的V998/分析討論題：摩托羅拉公司“V”系列手機(jī)代表的V998/V8088兩款手機(jī)市場(chǎng)壽命達(dá)到四年多的時(shí)間，試分析該系列手機(jī)的產(chǎn)品生命周期。公司針對(duì)V998手機(jī)在產(chǎn)品生命周期的各階段采取了哪些不同的營(yíng)銷策略？案例解讀：產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。摩托羅拉公司“V”系列手機(jī)代表的V998/V8088兩款手機(jī)市場(chǎng)壽命達(dá)到四年多的時(shí)間，也就是經(jīng)歷了上述四個(gè)階段。在V998/V8088兩款手機(jī)在1999年剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，由于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品很少，這兩款手機(jī)的銷量得到快速的增長(zhǎng)，獲利豐厚。超高的利潤(rùn)吸引其他手機(jī)廠商也不斷開發(fā)類似的產(chǎn)品，促使手機(jī)市場(chǎng)快速的進(jìn)入成長(zhǎng)期，不到兩年的時(shí)間，市場(chǎng)已達(dá)到成熟，這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，各大手機(jī)廠家便采用新技術(shù)以迎合市場(chǎng)對(duì)手機(jī)的新需求，這樣V998/V8088兩款手機(jī)便在2002年進(jìn)入衰退期。總提來(lái)說(shuō)，摩托羅拉公司“V”系列手機(jī)代表的V998/V8088兩款手機(jī)從開發(fā)進(jìn)入市場(chǎng)到進(jìn)入市場(chǎng)衰退期，經(jīng)歷了大體4年的時(shí)間，這也反映了近年來(lái)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品更新速度快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，每一款手機(jī)的市場(chǎng)生命周期越來(lái)越短的趨勢(shì)。90年代末，市場(chǎng)上只有綠屏手機(jī)，2001年藍(lán)屏手機(jī)開始出現(xiàn)，2003年彩屏手機(jī)開始在市場(chǎng)上登陸，2004年帶攝像頭、存儲(chǔ)設(shè)備的手機(jī)開始出現(xiàn)并占市場(chǎng)主流，這都反映了手機(jī)產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，甚至有些款式的手機(jī)從進(jìn)入市場(chǎng)不到一年的時(shí)間，就變得過(guò)時(shí)，被迫退出市場(chǎng)。產(chǎn)品在其生命周期的不同階段，所面臨的市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)工藝、競(jìng)爭(zhēng)狀況有很大的不同。在V998手機(jī)的導(dǎo)入期，由于前期所花費(fèi)的大量研發(fā)費(fèi)用，以及市場(chǎng)的開拓費(fèi)用，再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的定價(jià)比較高，可以高達(dá)￥13000元，同時(shí)為了增加產(chǎn)品的銷量，需要投入一定的廣告等宣傳費(fèi)用。V998進(jìn)入成長(zhǎng)期后，產(chǎn)品要不斷的加以革新，使新產(chǎn)品的各方面情況逐漸穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，以滿足發(fā)短信的消費(fèi)群體的需求。這個(gè)時(shí)期由于產(chǎn)量的增多，單位成本降低，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格降到￥7000－￥8000元。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，摩托羅拉公司不失時(shí)機(jī)的開發(fā)V8088，具有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來(lái)電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色，價(jià)格也比V998高了2000元。