市場營銷學(3)電子課件 第一章 市場營銷概述

2023/4/281市場營銷學南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院任曉峰2023/4/282Cellphonemail:xfrennj@163.com2023/4/283第一章市場營銷概述2023/4/284學習目標掌握市場營銷的概念；掌握市場營銷學研究的對象和內(nèi)容；掌握顧客導向型市場營銷觀念;了解市場營銷學發(fā)展的幾個階段；了解市場營銷觀念演變的形態(tài)及原因；了解市場營銷學創(chuàng)新和發(fā)展的動向。2023/4/285第一節(jié)市場營銷的含義一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷學的理論基礎(chǔ)三、市場營銷的含義四、市場營銷與企業(yè)職能2023/4/286一、市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所交換活動商品交換關(guān)系買方（賣方）現(xiàn)實與潛在購買者集合習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家2023/4/287一、市場及其相關(guān)概念［2］

市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。1.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.現(xiàn)實市場存在的基本條件：擁有某種需要或欲望并擁有可供交換資源的消費者（用戶）；能提供產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者（供給者）；交易條件。3.市場發(fā)展過程是由消費者決定、生產(chǎn)者推動的過程。買方需求是決定性的。4.市場＝人口＋購買欲望＋購買力2023/4/288簡單的市場營銷系統(tǒng)/行業(yè)與市場的關(guān)系行業(yè)(賣者的總和)市場(買者的總和)商品/服務貨幣

促銷（溝通）

調(diào)研（信息）2023/4/289二、市場營銷學的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論市場營銷學應用性管理學科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務滿足需求充分條件：適應環(huán)境，整體營銷交換2023/4/2810三、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍市場營銷的相關(guān)概念2023/4/2811（一）什么是市場營銷

1、菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需之物的一種社會活動。（1985《營銷管理》）從社會角度上看，營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的社會過程。從管理的角度看，營銷管理作為藝術(shù)與科學的結(jié)合，它需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客。（《營銷管理》第十二版）2023/4/28122、美國市場營銷協(xié)會的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.(AMA1985)市場營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造價值，將價值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。(（AMA，2004）)2023/4/2813吉恩·凱羅斯的觀點將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看做一種為消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。2023/4/2814本書市場營銷就是研究市場中消費者的需求及變化，通過創(chuàng)造和生產(chǎn)控制，渠道建設(shè)和價格設(shè)計，利用創(chuàng)意和促銷，有針對性地滿足個人、企業(yè)和政府需求的社會管理過程。2023/4/2815市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。2023/4/2816（二）市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用2023/4/2817需要是指人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必然對食品、衣服、住房、安全、歸屬、受人尊重等需要。欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。需求實際上也就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。2023/4/2818產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用來作出購買決定。交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。2023/4/2819四、市場營銷與企業(yè)職能專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的、獨一無二的職能”。

——管理大師彼得·杜魯克2023/4/2820企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場營銷(企業(yè)最顯著、最獨特的功能)創(chuàng)新2023/4/2821可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

—管理大師彼得·杜魯克

專家妙論2023/4/2822第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的萌芽二、市場營銷學的成長三、市場營銷學的形成二、市場營銷學的成熟四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展2023/4/2823市場營銷學作為一門獨立的學科從經(jīng)濟學的殿堂中分離出來，是20世紀初在美國開始并逐步形成的。萌芽、成長、形成和成熟2023/4/28241、市場營銷學的萌芽17世紀市場營銷的最早實踐者是日本三井家族的一位成員19世紀中葉市場營銷作為企業(yè)的自覺實踐在美國國際收割機公司出現(xiàn)（塞勒斯·麥克密克）20世紀初期市場營銷成為美國學術(shù)界的研究領(lǐng)域，進而登上企業(yè)經(jīng)營管理的舞臺美國教師起了十分重要的作用2023/4/2825從19世紀末到20世紀20年代，這是市場營銷學的探索和初創(chuàng)階段。1904年，賓夕法尼亞大學沃頓商學院開設(shè)了它的第一門營銷學課程《產(chǎn)品市場營銷》，并首次在題目中應用“市場營銷”一詞。1912年美國哈佛大學教授赫杰特齊(J．E·Hagertg)，在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，撰寫了世界上第一本以“Marketing”(市場營銷學)命名的教科書。它的問世是Marketing(市場營銷學)從經(jīng)濟學(Economics)中分離出來作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程碑。研究內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域2023/4/28262、市場營銷學的成長從20世紀30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場營銷學的應用并得到發(fā)展的階段。1929－1933年資本主義大危機。生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難。研究主要集中在銷售推廣方面，應用范圍基本上仍局限于商品流通領(lǐng)域。2023/4/28273、市場營銷學的形成從20世紀50年代至70年代，是市場營銷學的變革和最終確立階段。美國急劇膨脹的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)第三次科技革命的發(fā)展突破流通領(lǐng)域的局限，進人生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域確立了以消費者為中心的觀念2023/4/28284、市場營銷學的成熟市場營銷學作為一門成熟的學科，是從20世紀70年代開始的第四次科技革命學科滲透新觀點：戰(zhàn)略營銷、全球營銷、大市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、服務營銷、大規(guī)模定制、體驗營銷2023/4/2829市場營銷學的發(fā)展再次重構(gòu)時期社會化時期差異化時期重新評價時期概念化時期重新概念化時期發(fā)展時期整合時期國際化時期發(fā)現(xiàn)時期190019101920193019401950196019701980199020002023/4/2830市場營銷學

在中國的傳播和發(fā)展2023/4/283120世紀30、40年代有一輪傳播。丁馨伯的《市場學》，19331977-1983，啟蒙階段。1980年外經(jīng)貿(mào)部與日內(nèi)瓦的ITC（國際貿(mào)易組織）合作，在北京舉辦市場營銷培訓班；同年8月18日，大連培訓班2023/4/28321984-1994，迅速傳播時期。1984，全國高等財經(jīng)院校、綜合性大學市場學教研會；1988年大學普遍開設(shè)市場營銷學課程，并開始增設(shè)市場營銷專業(yè)，1992年前后，招收博士；1991年中國市場學會在北京成立2023/4/28331995年以后，理論研究與應用拓展時期。1995年，“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”2023/4/2834第三節(jié)市場營銷學的研究對象和內(nèi)容學科性質(zhì)研究對象研究內(nèi)容2023/4/2835學科性質(zhì)市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應用科學——菲利普·科特勒2023/4/2836研究對象市場營銷學就是研究市場營銷活動及其規(guī)律的一門學科。它是一門研究以市場為中心，為滿足消費者和用戶需要而開展各種經(jīng)營活動的企業(yè)經(jīng)營管理的科學。2023/4/2837研究內(nèi)容1.研究市場。即研究市場結(jié)構(gòu)，營銷環(huán)境，市場細分化，如何運用市場調(diào)查和市場預測等各種方法，獲取市場信息，在此基礎(chǔ)上，確立經(jīng)營目標市場，進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ弧?．研究顧客。即研究消費者和用戶的各種需要及其發(fā)展變化，了解消費者現(xiàn)實和潛在的需要，研究消費者的購買動機樅購買行為以及影響購買行為的諸多因素。3．產(chǎn)品策略。即研究產(chǎn)品概念，產(chǎn)品生命周期規(guī)律，新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品的競爭策略(包括產(chǎn)品包裝和商標策略)，以及如何選擇產(chǎn)品策略。4．定價策略。即研究企業(yè)定價的基本目標，定價方法，以及營銷活動中的定價策略(技巧)。5．促銷策略。即研究促進銷售觀念，人員推銷，營業(yè)推廣，廣告和公共關(guān)系，以及銷售技術(shù)服務等。

6．分銷渠道策略。即研究分銷渠道的結(jié)構(gòu)，分析影響分銷渠道的因素，選擇適當?shù)匿N售渠道，以及選擇銷售產(chǎn)品的路線和方式，包括倉儲、運輸?shù)任锪髀肪€。7．市場營銷決策。即研究企業(yè)的營銷活動如何與市場環(huán)境相適應，使各項策略得到合理的組合。8．市場開拓。即研究企業(yè)如何在深度和廣度上開拓市場，包括對國際市場的開拓。2023/4/2838第四節(jié)市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的概念市場營銷觀念的核心市場營銷觀念的演變新舊觀念的比較2023/4/2839市場營銷觀念的概念市場營銷觀念，是指企業(yè)從事市場營銷活動的指導思想，即營銷哲學，它指導著企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務等一系列的營銷活動。它概括了一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式。2023/4/2840企業(yè)以什么為中心來開展市場營銷活動。正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。市場營銷觀念的核心2023/4/2841企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天2023/4/2842一、生產(chǎn)導向型市場營銷觀念生產(chǎn)導向型市場營銷觀念是指以生產(chǎn)為中心的市場營銷的指導思想?；緝?nèi)容是：企業(yè)以改進、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。福特說：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的。”2023/4/28431、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何它能買到并且買得起的產(chǎn)品。企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場是一種種生產(chǎn)市場的觀念，在賣方市場條件下產(chǎn)生的我們生產(chǎn)什么，就賣什么2023/4/28442、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的“賣方市場”形勢下，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”質(zhì)量比需求更重要“酒好不怕巷子深”營銷近視癥，是指企業(yè)不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，忽視了市場需要。在市場營銷管理中缺乏遠見，只注重自身產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。2023/4/2845二、推銷觀念是指以推銷為中心的市場營銷的指導思想。推銷觀念認為消費者有一種購買惰性或抗衡心理，如果不經(jīng)過努力銷售，消費者就不會大量購買。企業(yè)必須積極推銷和大力促銷。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段我們賣什么，就讓人們買什么2023/4/2846三、顧客導向型市場營銷觀念是指以顧客為中心的市場營銷觀念。最早由美國哈佛大學商學院教授西奧多?李維特（Levitt，1960）提出。消費者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應該生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。企業(yè)思考問題的邏輯順序不是從既有的生產(chǎn)出發(fā)，不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ翌櫩停菑姆从吃谑袌錾系南M需求出發(fā)，按照目標顧客的需要與欲望，比競爭者更有成效地去組織生產(chǎn)與銷售。企業(yè)生產(chǎn)銷售的主要目標不是單純追求銷售量的短期增長，而是著眼于長期占領(lǐng)市場。2023/4/2847時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：“顧客至上”、顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么?！耙孕瓒óa(chǎn)”、“以銷定產(chǎn)”、“哪里有消費者的需要，哪里就有我們的機會”四大支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。2023/4/2848推銷觀念和營銷觀念比較工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷以銷售量獲得利潤目標市場整合營銷以顧客滿意獲得利潤顧客需要出發(fā)點焦點手段結(jié)果(b)營銷觀念(a)推銷觀念2023/4/2849公司產(chǎn)品導向營銷導向密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產(chǎn)復印設(shè)備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司(carrier)我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候產(chǎn)品導向與營銷導向的比較2023/4/2850四、社會銷售導向型市場營銷觀念時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+企業(yè)利潤。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。

社會營銷觀念認為，企業(yè)應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務，以維護與增進消費者和社會的福利。2023/4/2851社會營銷觀念是營銷觀念的補充和修正？以消費者為中心：供給消費者更多、更快、更準確的信息，改進廣告與包裝，