哈佛經(jīng)理廣告企劃方案概述

哈佛經(jīng)理廣告一、廣告企劃廣告目標(biāo)廣告是一種重要的促銷手段。廣告是指廣告者支付一定的費(fèi)用，采取非人員溝通形式，通過種種媒介把商品信息傳遞到廣大目標(biāo)溝通對(duì)象，廣而告之，促進(jìn)商品銷售。聯(lián)邦市場營銷協(xié)會(huì)給廣告下的定義是：“廣告的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹?！边@個(gè)定義包含如下內(nèi)涵：(1)任何形式。這是指廣告可以用任何形式進(jìn)行介紹。雜志、廣播、電視、海報(bào)招貼、牌坊、符號(hào)、卡片、汽球、車船、火柴盒、瓶罐、日歷等都可用作廣告。(2)非人員。這就排除了廣告與人員推銷相混淆的可能。面對(duì)面地個(gè)人對(duì)個(gè)人、小組對(duì)小組進(jìn)行游說促銷，不屬于廣告的范疇。(3)介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法。人們?cè)诮o廣告下定義時(shí)，往往只提到介紹產(chǎn)品或勞務(wù)，而忽略了對(duì)某種意見和想法的推廣，其實(shí)這是很重要的。(4)由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法。這就是說，做廣告的人必須明確，并承認(rèn)曾為使用廣告媒介而付出費(fèi)用。蠻按照廣軋告的用途來污分類，主要盯有以下五種楊類型：貧(1)慚機(jī)構(gòu)廣告。馳指用來宣傳可介紹某一組梳織或企業(yè)，宿建立這個(gè)組貿(mào)織或企業(yè)的匆良好形象成斧永久信譽(yù)的層廣告。召海遣(2)叔品牌廣告。啦指用來長期答宣傳介紹某叢種品牌，指蜻出其利益，抗使廣大目標(biāo)墨顧客知道某夾公司的產(chǎn)品權(quán)的牌號(hào)并逐辜漸對(duì)它有好敘感的廣告。繼則貝塑(3)騾分類廣告。罩指用來傳遞宋一次大賤賣鞠、某種勞務(wù)刪或某種比賽想項(xiàng)目的信勾息的廣告。輛自廟槍(4)齒賤賣廣告。愛指用來預(yù)告漆一次大賤賣某的廣告。牌畫器(5)茅主張廣告。凡指用來宣傳諷或提倡某種很理想的廣告眾。走蒙在制定窗廣告方案時(shí)喘，營銷經(jīng)理抵首先必須確守定目標(biāo)市場洞和購買者動(dòng)墳機(jī)。然后，樂他們才能接撥著作出制定停廣告方案所糟需的漫5視項(xiàng)主要決策名：傷拍乎(1)辭廣告的目標(biāo)給是什么？踐奪縱(2)貴有多少錢可添供花費(fèi)？即補(bǔ)廣告預(yù)算。間獅催做(3)萌應(yīng)傳送什么薯信息？即廣吸告信息。略嫁上(4)歪應(yīng)使用什么矛媒體？即廣腔告媒體。遮義份(5)用應(yīng)如何評(píng)估第效果？即廣腎告效果評(píng)估卸。武芒這些內(nèi)貍?cè)?，我們將啦在以下部分純分別論述。例殊播廣告目倡標(biāo)確定廣告桃在總體上應(yīng)繼該實(shí)現(xiàn)什么咸樣的目的。通廣告戰(zhàn)略則嗓將廣告目標(biāo)遣具體化為一普系列實(shí)踐方涂法。步零奏1.嘗廣告目標(biāo)的遍作用串腥在充分撞了解企業(yè)的外整體營銷計(jì)寇劃之后，廣僵告規(guī)劃工作勿需要對(duì)市場婆、產(chǎn)品、消凡費(fèi)者等進(jìn)行屋分析，在此食基礎(chǔ)上確立可一次廣告運(yùn)搭動(dòng)的目標(biāo)。戲確立廣告目攀標(biāo)，可以發(fā)床揮下述三項(xiàng)靜作用：須(1)投協(xié)調(diào)宗旨的舒作用。廣泛稼活動(dòng)是一項(xiàng)嚷需要靠協(xié)調(diào)令來維持的工球作。在廣告紙主企業(yè)內(nèi)部屑，廣告部門舒是最主要的威廣告工作機(jī)豈構(gòu)，廣告部東門必須季在企業(yè)計(jì)劃艷部門、財(cái)務(wù)味部門、銷售鴿部門、公共恥關(guān)系部門等萌的協(xié)助下，崗才能夠開展皆廣告工作。淺同時(shí)，廣告霧主企業(yè)還必豬須同各類廣嚴(yán)告促進(jìn)機(jī)構(gòu)語，如廣告公惑司、廣告制辰作單位、廣趣告媒介單位半、廣告研究李機(jī)構(gòu)等，相界互配合以保耕證廣告活動(dòng)或的順利進(jìn)行趙。除此之外刻，廣告主還綿必須協(xié)調(diào)其第同政府有關(guān)厚部門、競爭晉對(duì)手企業(yè)、婦公眾利益組素織等的關(guān)系休。所以，在港廣告活動(dòng)的敬整個(gè)運(yùn)作過鏡程中，從始怒至終都需要析做協(xié)調(diào)工作渠。女錄協(xié)調(diào)工獨(dú)作的目的，娃是確保所有喚涉及廣告活個(gè)動(dòng)的單位或奸個(gè)人，都能吼夠相互配合葬地工作，所擴(kuò)以這一協(xié)調(diào)少必須有一個(gè)勝明確的宗旨那。當(dāng)不同單醒位或某些人惱之間在進(jìn)行肆工作時(shí)有了玩分貞歧，應(yīng)當(dāng)以雖這個(gè)宗旨為砍基礎(chǔ)，通過勤調(diào)整各自的增工作，以符珍合這一宗旨枝的要求。廣裂告目標(biāo)的確衡立，就為廣感告活動(dòng)中的羞協(xié)調(diào)工作提駐供了這樣一貧個(gè)宗旨。凡憐是有助于廣潮告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)加的計(jì)劃、行買動(dòng)，就應(yīng)該館堅(jiān)決執(zhí)行；找凡是同廣告磁目標(biāo)要求有鵲偏差的，就澤應(yīng)該進(jìn)行適炊當(dāng)?shù)恼{(diào)整。未以廣告目標(biāo)懲為宗旨進(jìn)行尺協(xié)調(diào)，才有悶可能保證涉囑及廣告工作的的所有單位梯和個(gè)人可以嘴有條不紊地綁協(xié)同工作。濫燒(2)嫁決策準(zhǔn)則的希作用。如果祝我們把廣告萄工作看成一壘系列決策和漿行動(dòng)的話，練確保一系列澤決策之間不已相互矛盾沖治突，一系列皂行動(dòng)能符合左決策的要求灣，就成為廣油告工作的主蹦體了。愁思決策過甘程必須以一梁定的準(zhǔn)則挺來限制，用億此準(zhǔn)則來判茄斷決策的做另出是否恰當(dāng)緊。廣告目標(biāo)沉的確立正為誰廣告決策提凍供了這一準(zhǔn)泥則。廣告目弊標(biāo)是整個(gè)廣昨告活動(dòng)中的賴核心目標(biāo)，艙整個(gè)廣告的貧策劃工作，風(fēng)將以廣告目烤標(biāo)為中心制妄定出一套目車標(biāo)體系來，刮確定文本創(chuàng)考作的目標(biāo)、之文本測試的腔目標(biāo)、媒介兩選擇的目標(biāo)偵、媒介組合搞的目標(biāo)、廣墊告效果評(píng)價(jià)充的目標(biāo)、廣鉆告的經(jīng)濟(jì)效憂益目標(biāo)、廣端告的社會(huì)效峰益目標(biāo)等等億。每確定一蛋個(gè)具體的目陷標(biāo)，就是對(duì)功一個(gè)具體的語工作步驟進(jìn)肚行一次決策蠅。這一具體晃工作步驟的箭開展，將都訊以此決策為隙準(zhǔn)則。而每息一項(xiàng)決策又根都以總體的悠廣告目標(biāo)為必準(zhǔn)則，由此聚確保整個(gè)廣輕告活動(dòng)的順身利進(jìn)行，最種終實(shí)現(xiàn)廣告譯目標(biāo)的要求駝。鉤裝測解(3)月評(píng)價(jià)依據(jù)的掉作用。對(duì)廣科告活動(dòng)的效臭果進(jìn)行評(píng)價(jià)斷，是一項(xiàng)十趕分重要的工逐作，也是廣螺告管理工作湖從低水平向跑高水平轉(zhuǎn)變肯的標(biāo)志。而奔進(jìn)行效果評(píng)別價(jià)必須有一背定的依據(jù)，弟廣告目標(biāo)的浸確立可以起買到這一作用羅。闊飽對(duì)廣告第活動(dòng)效果如安何判斷，必愧須以其是否吐完成了廣告趣目標(biāo)的要求色為依據(jù)。如聾果沒有一個(gè)績明確的廣告餃目標(biāo)，廣告崖工作可以熱奇熱鬧鬧地大犬干一場，干梳完之后了事堵，無法評(píng)價(jià)拴其達(dá)到了什乘么效果。因趕此，廣告目西標(biāo)不但要明積確、可以測傳定，而且還務(wù)要能夠化成飼一系列的具挑體目標(biāo)，以儲(chǔ)指導(dǎo)每一具戲體的廣告工遙作步驟。只文有這樣，在返廣告活動(dòng)結(jié)舍束后，才能芹夠?qū)V告活片動(dòng)的喜結(jié)果同廣告隙目標(biāo)相比較觸，對(duì)廣告活演動(dòng)的效果做亡出一個(gè)準(zhǔn)確美的評(píng)價(jià)。掀襯圾2.陸廣告目標(biāo)的咱分類倍慶可供企蜻業(yè)選擇的廣乖告目標(biāo)很多常，大致可分端為三類：素柏倍(1)鍛提供信息。牙即企業(yè)通過客廣告活動(dòng)向糧目標(biāo)溝通對(duì)銹象提供種種莊信息。諸如怕告訴目標(biāo)市洞場將有一種隸新產(chǎn)品上市悅行銷，介紹鐮某種產(chǎn)品的漁新用途或新遣用法，通知設(shè)社會(huì)公眾某拼種產(chǎn)品將要痛變價(jià)，介紹協(xié)各種可得到濟(jì)的勞務(wù)，糾晚正假象，說難明產(chǎn)品如何釘使用，減少糖消費(fèi)者的顧心慮，建立企騾業(yè)信譽(yù)等。跪以向目標(biāo)溝頑通對(duì)象提供俯信息為目標(biāo)銅的廣告，叫苦做提供信息孤的廣告，又奧叫做開拓性孫廣告。這種何廣告的目的振在于建立基摘本需求即使皮市場需要某卷類產(chǎn)品，而冷不在于宣傳腿介紹某種品桂牌。主膊紀(jì)(2)嶺誘導(dǎo)購買。慰即企業(yè)通過深廣告活動(dòng)建草立本企業(yè)的遲品牌偏好，贏改變顧客對(duì)缺本企業(yè)產(chǎn)品品的態(tài)度，鼓頃勵(lì)顧客放棄李競爭者品牌控轉(zhuǎn)而購買本蜂企業(yè)品牌，廟勸說顧客接貝受推銷訪問鼓，誘導(dǎo)顧客平立即購買。痕以上述這種勉勸說、誘導(dǎo)搶、說服為目皺標(biāo)的廣告，訂叫做誘導(dǎo)性支(育或說服性糖)嬸廣告。這種挺廣告的目的靈在于建立選遇擇性需求，才即使目標(biāo)溝件通對(duì)象從需買要競爭對(duì)手急的品牌轉(zhuǎn)向菌需要本企業(yè)偷的品牌。近被幾年來，在損西方國家，嗎有些誘導(dǎo)性國廣告或競爭跳性廣告發(fā)展弦為比較廣告蠅，即廣告主蜜在廣告中拿紙自己的品牌婚與若干其他丑品牌相比較蠢，以己之長喊，攻人之短沸，以宣傳自醒己品牌的優(yōu)戶越喂性。陣躬膜(3)謝提醒使用。疑即企業(yè)通過擾廣告活動(dòng)提幅醒消費(fèi)者在繁不遠(yuǎn)的將來剃(善或近期內(nèi)專)幼將用得著某臺(tái)產(chǎn)品錫(湊如秋季提醒吹人們不久將弱要穿御寒闊衣服竭)椅，并提醒他坦們可到何處殊購買該產(chǎn)品書。以提醒、歇提示為目標(biāo)缺的廣告，叫疲做提示廣告仆。這種廣告蠅的目的在于驗(yàn)使消費(fèi)者在井某種產(chǎn)品生他命周期的成哀熟階段仍能條想起這種產(chǎn)晨品。例如，騙可口可樂公容司在淡季耗艱費(fèi)巨資在雜李志上做彩色純廣告，其目師的就是要提納醒廣大消費(fèi)忙者，使他們聞時(shí)時(shí)刻刻不筐要忘記可口額可樂。還有裝一種與此有等關(guān)聯(lián)的廣告勢(shì)形式叫做加貍強(qiáng)性廣告，偶其目的在于平使現(xiàn)有用戶臭確信他們所釣做出的選擇巡是正確的。憂例如，美國毀汽車制造商弟常常用廣告固描述其顧客業(yè)對(duì)于他們已來購買的汽車具很滿意，以奶加強(qiáng)其購買壯選擇。方3.涼確立廣告目翻標(biāo)的要求縮六對(duì)確立炮廣告目標(biāo)的編要求一共有膏六項(xiàng)：核水怠項(xiàng)(1)撒符合企業(yè)整堪體營銷的要略求。廣告不善是一項(xiàng)獨(dú)立寺的活動(dòng)，而黃是企業(yè)整體矩營銷活動(dòng)中伴的一項(xiàng)具體秒工作。所以遷，廣告目標(biāo)哥必須在企業(yè)懂的整體營銷鮮計(jì)劃指導(dǎo)下交做出。廣告給目標(biāo)特別要螞反映出整體麥營銷計(jì)劃中送的考慮重點(diǎn)雷，如廣告發(fā)貌揮影響的范懼圍、時(shí)限、用程度等，以折便使廣告運(yùn)負(fù)動(dòng)配合整體忘營銷活動(dòng)。略仆敬畫(2)肚清楚明確、錦可以被測量晌。因?yàn)閺V告擦目標(biāo)將會(huì)成桿為廣告主同趨廣告公司之落間相互協(xié)調(diào)革的宗旨、一貴系列廣告決吐策的準(zhǔn)則以幫及最后對(duì)廣勤告效果進(jìn)行心測定的依據(jù)切，所以廣告脫目標(biāo)不能夠布含含糊糊、康模棱兩可，矩使得人們可淡以對(duì)其肆意異加以解釋。咬對(duì)廣告目標(biāo)每的確立要求腔清楚明謠確，可能還趕是一個(gè)容易躲實(shí)現(xiàn)的要求米。要求廣告耕目標(biāo)可以被告測量，就有羞一定的困難委了。廣告目障標(biāo)無法慰被測量，最譜大的缺點(diǎn)就產(chǎn)是無法準(zhǔn)確老地評(píng)價(jià)廣告通的效果。因匠此，廣告主委應(yīng)盡可能在紛廣告運(yùn)動(dòng)規(guī)嗎劃之前，將草廣告運(yùn)動(dòng)的耍目標(biāo)具體化榮，使得人們哥可以以一套齒公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)駱對(duì)其進(jìn)行測返量。當(dāng)然可暢測量不一定惹是嚴(yán)格地要魔求廣告目標(biāo)撲定量化，可菊測量是要求慚廣告目標(biāo)具冶有可以明確草進(jìn)行比較的與性質(zhì)。前文言中我們介紹動(dòng)的廣告目標(biāo)蚊，只是一系歸列廣告目標(biāo)膜的趨向，廣溪告主在將其翠定為真正的緊廣告目標(biāo)時(shí)專，一定還要違對(duì)其加以限俱定和具體化靈，使得其可兄以被測量。緣麻會(huì)劫(3)省切實(shí)可行、奶符合實(shí)際。愁廣告目標(biāo)因雖然主要由享廣告主來確蚊定，但是因閘廣告活動(dòng)是罪集團(tuán)與個(gè)人耗相互協(xié)調(diào)的醋產(chǎn)物，所以遵這就要求廣形告目標(biāo)必須胸切實(shí)可行、淋符合實(shí)際?？仓挥星袑?shí)陶可行、符合叮實(shí)際的廣告敞目標(biāo)，才能聞保證廣告運(yùn)尚動(dòng)的順利進(jìn)梳行。棕岔彎(4)菊能夠被其它占營銷部門接受受。廣告活槽動(dòng)只是整體竭營銷中的一費(fèi)個(gè)組成部分金，為了配合暑整體的營銷稿活動(dòng)，廣告房目標(biāo)就一定尖要讓其它營蹈銷部門能夠蜜接受，這樣吳才可以讓廣格告運(yùn)動(dòng)同其涌它營銷活動(dòng)宜相互協(xié)調(diào)起棵來。鑄煌唯(5)葛要有一定的岡彈性。廣告皇目標(biāo)必須明陽確，只有這欄樣才能夠起勻到指導(dǎo)整個(gè)習(xí)廣告運(yùn)動(dòng)的叫作用。但是恩，正因?yàn)閺V濟(jì)告目標(biāo)要指猾導(dǎo)整個(gè)廣告抗運(yùn)動(dòng)，所以據(jù)必須考慮信環(huán)境的種種導(dǎo)變化對(duì)廣告己運(yùn)動(dòng)的影響讀。廣告運(yùn)動(dòng)億為了更好地袋配合整體營污銷的進(jìn)行，豎可能會(huì)做出青適當(dāng)?shù)恼{(diào)整被。而這樣的標(biāo)調(diào)整，又應(yīng)托該是廣告目鋼標(biāo)所能夠允霸許的。因此橋，廣告目標(biāo)齒還應(yīng)該具有紅一定的彈性蠻。嘩嬸渾(6)狼能夠被化為瞞一系列具體鍛廣告活動(dòng)的犬目標(biāo)。因?yàn)槌窂V告運(yùn)動(dòng)是珠由一系列具徹體的廣告活晃動(dòng)組成的，宋而每一項(xiàng)具浸體的廣告活月動(dòng)又都需要痛一個(gè)具體的論目標(biāo)來指導(dǎo)鑼，所以廣告牧目標(biāo)若要發(fā)沙揮其指導(dǎo)整穩(wěn)個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)湖的作用，就盡要能夠分解勢(shì)成為一系列拳廣告活動(dòng)的懼具體目標(biāo)。探而這些具體賴的故廣告目標(biāo)的縣一一實(shí)現(xiàn)，干將能夠逐步努使得總的廣找告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)踏。抵私如上所那述，一個(gè)較蛇符合要求的繭廣告目標(biāo)應(yīng)勾該是這樣的享：溝補(bǔ)在廣告春運(yùn)動(dòng)進(jìn)行以片后的租7襪個(gè)月里，在袍廣告運(yùn)動(dòng)所緩覆蓋的主要鍵市場之中，核本企業(yè)產(chǎn)品先的知名度將百比廣告運(yùn)動(dòng)撇以前提高活10%搶以上，本企脾業(yè)產(chǎn)品的銷續(xù)售額將比廣踩告運(yùn)動(dòng)以前棕提高死7%國以上。極旁或者在敘本次廣告運(yùn)瘡動(dòng)進(jìn)行后的萄一年內(nèi)，本顧市內(nèi)消費(fèi)者竭抽樣調(diào)查的控結(jié)果應(yīng)顯示悔出，對(duì)本企渴業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)愚的明顯好轉(zhuǎn)型(嫌如超過艷20%議的人轉(zhuǎn)變其幼反對(duì)態(tài)度麻)漏。降循義4.秋制定廣告目獵標(biāo)的科利法剪律沈美國廣浙告學(xué)家科利殃曾提出了“冒制定廣告目卡標(biāo)以測定廣家告效果”朝的方法。科榴利認(rèn)為廣告孫工作純粹是嫂對(duì)限定的視祥聽眾傳播信爐息并刺激其定行動(dòng)廣告的鍋成敗與否，箱應(yīng)視它是否隱能有效地把誰想要傳達(dá)的慨信息與態(tài)度腫在正確的時(shí)象候、花費(fèi)正封確的成本、跪傳達(dá)給正確槽的人。蝦潮科利法延包含下面六吃條原則：乓廚融(1)魄廣告目標(biāo)是臂記載營銷工瓣作中有關(guān)傳鈔播方面的簡累明陳述。這戰(zhàn)表明了只有據(jù)廣告才具有休這種能力完效成特定工作誓，而不包括穩(wěn)與其它營銷豪組合因素共泰同發(fā)揮作用營。洲冬筆(2)雷廣告目標(biāo)是芳用簡潔、可旨測定的詞句者寫成的。如瓦果在一切有鑼關(guān)廣告人員皇中已經(jīng)對(duì)期驗(yàn)望廣告所完恢成事項(xiàng)達(dá)成咳協(xié)議時(shí)，將申廣告的目標(biāo)旨書寫出來并術(shù)不是件困難揮而討厭的工胖作。如果對(duì)黃廣告目的尚太未達(dá)成協(xié)議適，那么在制矩作廣告之前歇就要把廣告底目標(biāo)找出來擊，而非在事西后再找。輸(3)芽廣告的各種獲目標(biāo)要得到序創(chuàng)作與核準(zhǔn)速各部門的一層致同意。制夕定計(jì)劃與執(zhí)壟行計(jì)劃要分漆開。在花費(fèi)濕時(shí)間和金錢蕉執(zhí)行計(jì)劃前猾，需要在“雞說什么，對(duì)量誰去說”上惰面取得協(xié)議邊。系墓揚(yáng)(4)作廣告目標(biāo)的樸制定，應(yīng)當(dāng)湯以對(duì)市場及鳥各種購買動(dòng)鵲機(jī)方面精湛翁的知識(shí)為基素礎(chǔ)。穗楚它們是塘以縝密小心寬地衡量市場蜂各迫種機(jī)會(huì)為根跑據(jù)而表示出寧非常實(shí)際的稍期望。它們臭并不表示毫棚無事實(shí)根據(jù)誓的希望與欲挽望。想灘梯(5)謹(jǐn)基準(zhǔn)點(diǎn)的決說定是依據(jù)其刻所完成的事嘆項(xiàng)能夠測量倍而制定。哄艦心理狀影態(tài)——認(rèn)識(shí)摘、態(tài)度與購嫩買習(xí)性——作要在廣告刊注播之前與后焰加以鑒定，放或者以廣告算達(dá)到者與未侵達(dá)到者之視欺聽眾比較。葵孫牲參(6)扔用來在日后獨(dú)測定廣告成泥果的方法，樂在建立廣告栗目標(biāo)時(shí)即應(yīng)閃制定。通閑科利法灰最重要主題最為有效的廣袍告目的是既影明確又能測姓定的。他的味見解是測定荷廣告效果的廈關(guān)鍵，首先么要能界定要醫(yī)達(dá)成的廣告遷目標(biāo)。此一匙決策為本工協(xié)作最難部分持之一。竟深科利建歉議一種“矛6周Ｍ”方法，刪概述如下：潑梳眼商品顯(Merc翁handi變se)列：我們所要阿賣的商品與修服務(wù)其最重瘡要的那些利喊益是什么？勵(lì)溪底市場轎(Mark里ets)護(hù)：我們所要佳影響的人們松是誰？反忍動(dòng)機(jī)川(Moti調(diào)ves)前：他們?yōu)槭驳∶匆I或者岸不要買？眨稼訊息挺(Mess咳ages)餃：我們所要做傳達(dá)的主要易想法、資訊牽與態(tài)度是什克么？萄(蛛為了推動(dòng)潛側(cè)在顧客更接仁近我們最后最銷售之目的鳥。梨)筑荒顯媒體摧(Medi遺a)惕：怎樣才能稼達(dá)到這些潛響在顧客？蛙父測定擾(Meas雁ureme捕nts)侄：我們提出守什么樣的準(zhǔn)哲則來測定所畜要傳達(dá)給特蹦定視聽眾的驗(yàn)成果？會(huì)污要能測臉定廣告訊息斃效果，廣告酷運(yùn)動(dòng)計(jì)劃者辮一定要能查錦出消費(fèi)者在跪知覺、態(tài)度簡或行動(dòng)上的屠改變?？评颂嶙h下述在羞傳播過程中里的層次階段若，旨在達(dá)成駝廣告最后說濕服消費(fèi)者去啟行動(dòng)的目標(biāo)居。矩裹科利所步提議“商業(yè)溜傳播”的四浩個(gè)階段是：賀乏祥豐(1)翻知名點(diǎn)(Awar敘eness栽)煎：潛在顧客搞首先一定要追對(duì)某品牌或卻公司的存在獵“知名”。乏臺(tái)采粉(2)烈了解浪(Comp潤rehen司sion)喘：潛在顧客辛一定要“了第解”這個(gè)產(chǎn)插品是什么，舌以及這個(gè)產(chǎn)逃品能為膠他作什么。月熟蓄灶(3)師信服刃(Conv晃ictio肢n)敏：潛在顧客羅一定要達(dá)到閉一心理傾向栗或“信服”備想去買這種潤產(chǎn)品。斷欠定(4)死行動(dòng)續(xù)(Acti貌on)煌：最后潛在瓣顧客一定要性采取行動(dòng)。委抹鑰科利的車方法之主要容長處，是在串許多情況下陳可用現(xiàn)有調(diào)惰查研究工具炎及方法來測北定傳播的反編應(yīng)。其所提就廣告對(duì)消費(fèi)急者可能發(fā)生扶的影響事例碧如表振12.10平.1熔。他用兩種武不同產(chǎn)品比煙較廣告?zhèn)鞑ラw前后之效果協(xié)。保練僻5.塘廣告戰(zhàn)略決賤策么星廣告戰(zhàn)貿(mào)略是若干項(xiàng)徐選擇，根據(jù)以市場分析、礎(chǔ)產(chǎn)品分析、板消費(fèi)者分析親得到的資料拜，在廣告目妻標(biāo)的指導(dǎo)下平，對(duì)廣告運(yùn)村動(dòng)的開展某方法、勸說類側(cè)重方式、甚媒介選擇總炒體原則等做鏟出決策。有悔了廣告戰(zhàn)略柏，廣告目標(biāo)廉就可以進(jìn)一賊步化解為一拉系列具體廣曠告活動(dòng)的目愁標(biāo)了，整個(gè)諸廣告運(yùn)動(dòng)就蛋可以運(yùn)作起寬來了。梯矮下面就掠是在廣告戰(zhàn)被略決策過程瓶中必須進(jìn)行貼的若干選擇絡(luò)：肢里鬼1谷面向總體拉市場的戰(zhàn)略園或面向細(xì)分稀市場的戰(zhàn)略憐步狹對(duì)上面沸這兩種戰(zhàn)略蔥的選擇，基升本上確定了待廣告運(yùn)動(dòng)的找針對(duì)對(duì)象以強(qiáng)及廣告運(yùn)動(dòng)礎(chǔ)應(yīng)如何選用齊媒介的趨向趣。問覆面對(duì)總筐體市場的戰(zhàn)泊略，是為了反配合所謂無滴差別營銷喜(undi供ffere什ntiat副edma去rketi咐ng)璃這類營銷冒餐戰(zhàn)略的技。無差別營傳銷戰(zhàn)略將總楊體市場看成啦同質(zhì)性的，施向市場中的錦所有消費(fèi)者低推銷產(chǎn)品。袍這時(shí)要推銷切的產(chǎn)品，必錫須是大眾化瓶的用品，其丟大眾化體現(xiàn)凍在用途、質(zhì)穗量、性能、歸價(jià)格、銷售惜地點(diǎn)等方面穗，使得大多脊數(shù)人有可能遼成為這種產(chǎn)戒品的消費(fèi)者瘡或用戶。不蔽采用面寺向總體市場看的戰(zhàn)略，廣每告運(yùn)動(dòng)就必或須充分考慮戰(zhàn)如何迎合普械通大眾的需獄求和口味。爬首先，廣告業(yè)的文詞、形承象等必須是獲大眾化的，噴要用大眾熟椒習(xí)的語言講閣話，用大眾搭可以接受的撥形象來推扁銷產(chǎn)品；其箏次，廣告必灣須在大眾可恥以接收的媒輛介上傳播，帝如電視節(jié)目認(rèn)中、報(bào)紙上勝、大眾化雜眼志上、新聞山節(jié)目前后的傅無線電廣播屆節(jié)目中等等馳，使得一般留大眾可以接貼收到廣告信組息；最后，窄廣告還必須悲能夠具體配卷合這種無差狗別營銷的推丈銷活動(dòng)，如招保持長期穩(wěn)耗定的廣告形江象、廣告口百號(hào)、勸說重揉點(diǎn)等。使得如廣告宣傳可絞以給人留下修連續(xù)性、統(tǒng)震一性的印象纖，讓人們長召期接受這一態(tài)產(chǎn)品。罩糟表困12陣診7蜻娛1事廣告對(duì)消費(fèi)悉者反應(yīng)的效欲果埋右產(chǎn)品：絹濾嘴香煙逃緣廣告前碑(千％蛾)航廣告后難(棋％情)些嬌嘉知道本饞品牌名稱：嬌勸上用未幫廚助記憶法…券……………素…嗚20購40恰托誘用幫助根記憶法……芽……………謝…海408紅0仙永育了解訊遭息：夏晉訊息Ａ怠……………偷…………賣612踏努棕訊息Ｂ請(qǐng)……………歇…………野102障0呈概率訊息Ｃ錦……………悟…………多816及嫂挨有樂于悟購買的傾向呈……………退…汪48飲慢劣表示過但行動(dòng)………擔(dān)……………詳…酒24植天蔥形象：題工業(yè)化學(xué)品疫部門遷更知道公尿司名稱……錯(cuò)……………延…虛858諒8鋒儲(chǔ)港知道本鏈公司為一著襯名工業(yè)限淚化學(xué)產(chǎn)王品供應(yīng)者…擴(kuò)……………膨…攝153扇0膜鳳辨了解主雙要訊息：饑筆訊息Ａ脹……………賤……辱612號(hào)綁愉訊息Ｂ店……………戶……撥48臟疤串訊息Ｃ沫……………對(duì)……否510世平選有樂于曉購買之傾向蕉……………赤…延510杠巾繼導(dǎo)致采誤購行動(dòng)……侮……………牙…向36淚海桃面對(duì)分服隔市場的戰(zhàn)矮略，則同面無對(duì)總體市場孤的戰(zhàn)略十分徒不同。面對(duì)幻分隔市場的卷戰(zhàn)略是為了熊配合差別營負(fù)銷著(diff供erent垃iated脹柜marke勺ting)神戰(zhàn)略的。這傾種營銷戰(zhàn)略蝴把市場進(jìn)行噸細(xì)分，找出電本企業(yè)產(chǎn)品笛可以進(jìn)行推胖銷的若干分闊隔市場，以曬及向不同分果隔市場可以形推銷的不同癢產(chǎn)品。在這警樣的營糠銷戰(zhàn)略指導(dǎo)厭下，企業(yè)的棗生產(chǎn)和銷售街都必須是多糞元化的，以乎迎合不同分伏隔市場中不笑同消費(fèi)者的乞多樣需求。蓋產(chǎn)品的生產(chǎn)椅應(yīng)該是小批唇量、多品種代、式樣變化浸快、總產(chǎn)量聯(lián)高的，而產(chǎn)界品的銷售則廈應(yīng)以多種推障銷方式、多倡種售價(jià)、多境種產(chǎn)品店(振甚至商標(biāo)倡)尼形象來進(jìn)行童。彈胞為了配毯合差別營銷洞戰(zhàn)略，廣告煉戰(zhàn)略決策也后需要適應(yīng)這繪種生產(chǎn)和銷建售的多元化蜂要求。所以班，面對(duì)分隔況市場的廣告繪戰(zhàn)略要求，阿廣告運(yùn)動(dòng)是跑多樣化的，悠以便于迎變合各種類型寸的消費(fèi)者，障以多種勸說仙方式推銷多羊元化的產(chǎn)品擱。面對(duì)分隔贈(zèng)市場的廣告?zhèn)鲬?zhàn)略對(duì)廣告鉛運(yùn)動(dòng)提出若顏干宏觀要求再。廣告運(yùn)動(dòng)宅不能再是大勵(lì)型的統(tǒng)一行遷動(dòng)，而應(yīng)該協(xié)采用企業(yè)整寺體廣告同具撕體產(chǎn)品廣告挽相結(jié)合的方膊式。有一定桐數(shù)量和規(guī)模剝的宣傳企業(yè)破自身、企業(yè)兇商標(biāo)、企業(yè)囑營銷標(biāo)記、哭企業(yè)形象等按的廣告，連須續(xù)不斷在大啦眾化的媒介釋上推出；同圓時(shí)，又有一歪系列具體宣考傳各種產(chǎn)品猾的廣告，以廁不同的勸說千方式在各種慢針對(duì)性強(qiáng)的希媒介上推出煩。這兩類廣宇告的總體效眉果，是既不潑斷強(qiáng)化企業(yè)交的整體形象鄭，又向不同恭類型的消費(fèi)鐘者推銷不同堤品種的產(chǎn)品乞?；j臂比較一衰下面對(duì)總體討市場的廣告摸戰(zhàn)略和面對(duì)短分團(tuán)隔市場的廣匙告戰(zhàn)略，我秤們應(yīng)該了解臭到：痛棍橡(1)收兩者的目標(biāo)僅是不同的，勾是為了配合貿(mào)不同的營銷身戰(zhàn)略而做出湊的決策。所餡以，兩者絕袖無隨意調(diào)換躁的可能；復(fù)序打(2)紐面對(duì)總體市偽場的廣告戰(zhàn)租略形式略為室簡單些，可那以不過多考頸慮廣告的針脹對(duì)性，只需捎要保持基本豈形象的穩(wěn)固吊，同時(shí)順應(yīng)烤社會(huì)發(fā)展對(duì)跑形象略加調(diào)紹整即可。但蚊是，這種廣元告戰(zhàn)略需要桑的廣告經(jīng)費(fèi)痕龐大，而且崗很可能不能姨及時(shí)適應(yīng)消祥費(fèi)者需求的己變化；般蹄丟(3)匯面對(duì)分隔市儀場的廣告戰(zhàn)湯略形式較為慧復(fù)雜，需要地對(duì)不同類的和消費(fèi)者、以所不同的勸說介方式、推銷穴不同的產(chǎn)品浮，如果廣告肢的針對(duì)性沒蕉有把握好，紡廣告運(yùn)動(dòng)就俯會(huì)失敗。但枕是，這種廣浸告戰(zhàn)略是為緞了適應(yīng)市場牢變化而發(fā)展場起來的，只菊要其針對(duì)性晉好，廣告的桐推銷效果會(huì)飛更加明顯；收允(4)脅隨著消費(fèi)水秤平的提高，始消費(fèi)者需求絲中個(gè)性化趨賀向?qū)⒃絹碓狡泼黠@，這就水會(huì)對(duì)企業(yè)生柴產(chǎn)的產(chǎn)品提耀出多樣化的僅要求。所以賀，面對(duì)分隔敵市場的廣告缸戰(zhàn)略可能會(huì)胃越來越受到海重視，被越訴來越多的企基業(yè)所采用。吊濾賺眉2.并滿足基本需居求的戰(zhàn)略或病滿足選擇需殺求的戰(zhàn)略肯離對(duì)這兩米種戰(zhàn)略的選逆擇，基本決唉定了廣告運(yùn)訓(xùn)動(dòng)中應(yīng)采取統(tǒng)的總的勸說鑼方式和重點(diǎn)史。與縮關(guān)于基肥本需求和選甘擇需求的概遷念，我們?cè)诶畹谒恼碌谌龎?jié)中已經(jīng)詳圾細(xì)介紹過了揉。在廣告戰(zhàn)做略決策中，限必須結(jié)合消雖費(fèi)者分析和管產(chǎn)品分析得勺出的結(jié)論，對(duì)了解消費(fèi)者身對(duì)某一種產(chǎn)呈品的需求到月底是屬于哪石一個(gè)層次的帶，由此決定熔應(yīng)采用什么煙樣的勸說方益式，向消費(fèi)掀者著重介紹居產(chǎn)品的哪些折特點(diǎn)。暴雙當(dāng)消費(fèi)偏者對(duì)某一種駕產(chǎn)品的需求予是基本需求宿時(shí)，這種產(chǎn)毀品必然是能域夠?yàn)橄M(fèi)者史的基本生活題需要提供便石利的。消費(fèi)微者對(duì)這一產(chǎn)寬品的要求是綱供應(yīng)充足穩(wěn)夸定，價(jià)格合軟理且以盡可池能低廉為好桿，性能穩(wěn)定雪不易損壞，披可以長期使覽用，維修方域便收費(fèi)低廉暖等等。為了村能更有效地阻向消費(fèi)者推慢銷這類產(chǎn)品遍，滿足基本欺需求的廣告熔戰(zhàn)略要求廣宮告的勸說方擱式如下：忌程勢(shì)(1)育盡量采用大猶眾化的語言灰、通俗易懂纏，偽不要使用不頃易理解的概雀念和詞匯；社尚鄉(xiāng)稠(2)云以實(shí)例、對(duì)解比、產(chǎn)品使龍用者代表、昏明星及其他踏權(quán)威人士等跌來加強(qiáng)勸說六效果；葬照嗓(3)付突出產(chǎn)品的微物美價(jià)廉，禿經(jīng)久耐用，柳甚至可以公傍布參考性價(jià)嚴(yán)格，以證實(shí)訂產(chǎn)品的價(jià)格脫之低廉；婚想拒(4)況勸說方式中撲可以有一定賢程度的夸張般和噱頭，以各滿足消費(fèi)者坡的心理期望稅；獨(dú)殺繼(5)倆對(duì)產(chǎn)品的銷盒售數(shù)量、售灶后服務(wù)方式滾等進(jìn)行宣傳社，以增加消帥費(fèi)者的購買析決心；碧態(tài)絲(6)料塑造產(chǎn)品形匪象應(yīng)注意其轎大眾化、實(shí)仇惠的特點(diǎn)。溉沫混如果消愁費(fèi)者需要一向種產(chǎn)品以滿悅足其選擇需棗求時(shí)，消費(fèi)蝶者在評(píng)價(jià)這湊種產(chǎn)品時(shí)情譜緒化的因素筑會(huì)起很大作家用。消費(fèi)者友已不再把價(jià)塵格低、可以腹經(jīng)久耐用當(dāng)黨成重點(diǎn)來考螞慮，轉(zhuǎn)而注范意產(chǎn)品的時(shí)就髦和是否符停合自己的風(fēng)更度。這時(shí)消雕費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品賊的要求是，毫是否漂亮華揭麗陪(豎或者古樸粗崖獷泳)飾，是否能符灑合本人所在負(fù)的小集體的榴審美觀，是遮否能使本人邀具有一些獨(dú)狗特性，是否緩能使本人得乒到展(淘或者是自認(rèn)饞為得到停)斑別人更多的植贊美，等等嘗。為了迎合旱消費(fèi)者的這返些需求，滿旗足選擇需求挑的廣告戰(zhàn)略紛要求廣告的采勸說方式為罩：巷俘嗚(1)桑強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的枕獨(dú)特性是廣酷告勸說的重寧點(diǎn)。產(chǎn)品要貼么豪華名貴棕、要么古樸沖典望雅，要么莊削重美麗、要原么怪誕離奇耐，總之這一癢產(chǎn)品必須是滔同其它產(chǎn)品糠有著相當(dāng)明輪顯的不同，凍而這些不同始點(diǎn)又能為消燈費(fèi)者帶來自諒豪感。壯牢欠(2)紗在勸說中加參重情感成分螺，培養(yǎng)消費(fèi)籌者對(duì)產(chǎn)品形脈象、商標(biāo)形程象的羨仰之刮情，突出擁荒有這一產(chǎn)品宵后消費(fèi)者將配會(huì)有的風(fēng)度鳴。這時(shí)可以禿請(qǐng)明星來進(jìn)譽(yù)行勸說?；钇?3)宅通過廣告中毒的氣氛渲染桑，顯示本產(chǎn)乓品的高檔次副和高價(jià)格，拜吸引消費(fèi)者避注意。費(fèi)淡驚(4)核對(duì)產(chǎn)品的銷田售方式、銷涂售地點(diǎn)做若敗干限定，加挪強(qiáng)消費(fèi)者購其買此產(chǎn)品時(shí)婚所能獲得的模心理滿足。旬如在廣告中辛注明“本產(chǎn)渴品只能用某通某信用卡付秋賬購買”，麥或者“本產(chǎn)然品只在本粒市最高級(jí)的麗商店出售”嘗等。趣院湯(5)昆廣告語言要垂美好動(dòng)人，等格調(diào)優(yōu)雅。幫趴敞由上述員介紹，我們件可以看到滿塊足基本需求槳的廣告戰(zhàn)略式和滿足選擇提需求的廣告映戰(zhàn)略在勸說謀方式和重點(diǎn)種上是十分不絹同的。這一堆不同反映在本兩方面上，在一是產(chǎn)品通糖用化、大眾犁化或產(chǎn)品獨(dú)腔特性、個(gè)性汪化，二是產(chǎn)正品物美價(jià)廉殘或產(chǎn)品貴重乓豪華。礦士在進(jìn)行蹦這一組的廣每告戰(zhàn)略決策纏中，除廣告刻勸說方式之桐外，還應(yīng)該杜考慮廣告推鴉出應(yīng)選擇的透媒介。滿足端基本需求的胳廣告戰(zhàn)略，討要求廣告在答大眾化的媒桑介上出現(xiàn)。范滿足選擇需賽求的廣告戰(zhàn)鄉(xiāng)略，除要求豎廣告在大眾版化的媒介上刷出現(xiàn)之外，岡還要在一些覽專門性、刃對(duì)接受者要拘求較嚴(yán)格的恩媒介上出現(xiàn)具。元阿不3.西推出需求戰(zhàn)毫略或拖拉需營求戰(zhàn)略課蛇對(duì)這兩撒種戰(zhàn)略的選園擇，基本決鏈定了廣告運(yùn)箭動(dòng)應(yīng)如何同厚其它推銷活遼動(dòng)相配合。存晝課推出需部求廣告的形常式是這樣的穿：產(chǎn)品已經(jīng)植在市場上銷座售了，消費(fèi)鐮者可以看到枕、買到這些離產(chǎn)品，廣告豬同時(shí)也在宣垂傳這些產(chǎn)品皆，使得廣告支和直接銷售正緊密聯(lián)系起夢(mèng)來。推出需題求廣告戰(zhàn)略垮是企業(yè)一般繪情況下采用棋的，所以也襖是十分普遍沉的。之所以大稱其為推出么需求，是因震為廣告的作喊用是推動(dòng)需肅求去接受產(chǎn)險(xiǎn)品的供給，燙促進(jìn)銷售。拒桶伸拖拉需多求廣告戰(zhàn)略延的形式同推板出需求廣告刮戰(zhàn)略正好相吹反，這種廣告告戰(zhàn)略雖然疲被企業(yè)采用蔑的不多，但朗也絕不是十愚分罕見的。認(rèn)在拖拉需求凝廣告戰(zhàn)略指恥導(dǎo)下，企業(yè)散準(zhǔn)備把一種蔥新產(chǎn)品推出數(shù)之前，或者提是企業(yè)準(zhǔn)備乒把一種產(chǎn)品械在一個(gè)新的贏市場中推出帝之前，就開嘩始對(duì)這種產(chǎn)遍品做廣告宣象傳，讓消費(fèi)掩者未見產(chǎn)品梨先見廣告，纖當(dāng)這些廣告起帶動(dòng)睜(吧拖拉出池)毀消費(fèi)者的需閥求后，再讓帝產(chǎn)品正式上季市銷售。權(quán)急由于推勢(shì)出需求廣告派戰(zhàn)略是企業(yè)拉廣泛的采用脅的，所以其至形式為大家櫻所熟習(xí)。這低里著重分析努介紹一下拖排拉需求廣告狗戰(zhàn)略。拖拉紡需求廣告戰(zhàn)砌略把廣告當(dāng)蕉成產(chǎn)品銷售裹的先鋒，如雁果運(yùn)用得當(dāng)索，將會(huì)大大奉促普進(jìn)產(chǎn)品銷售客，為整體營熊銷帶來很大烈的利益。因非為先進(jìn)行廣搜告宣傳，讓歇消費(fèi)者知道神、了解新的緞產(chǎn)品，把消敞費(fèi)者的消費(fèi)孕欲望拖拉出狡來，然后再貸銷售產(chǎn)品，截產(chǎn)品的銷售倉就不再是盲浩目的、被動(dòng)伴的了。產(chǎn)品藥一投放市場岸，就有可能挺取得良好的趨銷售效果。院牛捆拖拉需搖求廣告戰(zhàn)略胡可以為企業(yè)船的營銷帶來秋很大的利益規(guī)，但是也必惡須承擔(dān)兩重毯風(fēng)險(xiǎn)。這兩珠重風(fēng)險(xiǎn)的原重因，都因?yàn)楸犜谕侠枨蠓◤V告戰(zhàn)略下疏消費(fèi)者先了蜓解到的是廣年告中的產(chǎn)品依，而非市場吐中的產(chǎn)品。饅鍛師采用拖衡拉需求廣告砌戰(zhàn)略必須承弓擔(dān)的第一重倦風(fēng)險(xiǎn)是這樣勇的：由于消文費(fèi)者接觸產(chǎn)礙品的信息首抱先是廣告宣河傳，所以消倦費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品升的第一戰(zhàn)印象來自廣俱告。如果廣饅告策劃工作言做得不好，妙廣告不能夠艱迎合消費(fèi)者鳴的潛在需求依欲望，或者公廣告中產(chǎn)品房的形象是消往費(fèi)者不喜愛挽的，那么這益種產(chǎn)品將很志難再在這一付市場中銷售保出去。在推睛出需求戰(zhàn)略擾指導(dǎo)下，如疏果廣告宣傳旦不當(dāng)?shù)脑?，仆消費(fèi)者可能賤不喜歡廣告僑中的這種產(chǎn)以品，卻可以誠在市場中或閑其他人那里罩看到這種產(chǎn)劫品。所以，飲消費(fèi)者對(duì)此目產(chǎn)品的了解護(hù)是多渠道的宋，不同渠道乳得來的信息疊可以相互補(bǔ)螞充。只要產(chǎn)譜品本身是好菠的，消費(fèi)者酷盡管不喜歡艱廣告中的這揭一產(chǎn)品形象項(xiàng)，卻完全可桃以通過接觸錄真實(shí)產(chǎn)品，亮了解這一產(chǎn)毛品的性質(zhì)，錫從而喜愛上譯這一產(chǎn)品。泉但是，在拖椒拉需求廣告撥戰(zhàn)略指導(dǎo)下撒，上述情況誤就救不會(huì)出現(xiàn)了與，消費(fèi)者不播可能接觸到增產(chǎn)品實(shí)物，絡(luò)只能從廣告艦上對(duì)產(chǎn)品形盡成第一印象鹿。如果消費(fèi)如者不喜歡這蛙一產(chǎn)品的形稿象，這一產(chǎn)臨品真的上市竭銷售時(shí)，就房不會(huì)有人問查津，不但白撕白浪費(fèi)了一鴿筆廣告費(fèi)，睬而且破壞了裝整個(gè)營銷計(jì)堡劃的實(shí)施?；槠髽I(yè)若想重客新樹立產(chǎn)品兄的形象，就繁要再花費(fèi)更紹多的金錢和熔力量，比新掏樹立一個(gè)產(chǎn)租品的形象困刃難得多。正目因?yàn)槿绱?，支企業(yè)確定要醫(yī)采用拖拉需退求廣告后，乒必須認(rèn)真進(jìn)躍行廣告的策窩劃，最好先填在小范圍內(nèi)級(jí)測試一下廣答告的效果，疫有了十足的盜把握后，再宅將廣告推出奉。差州采用拖斬拉需求廣告元戰(zhàn)略還可能走要承擔(dān)另一發(fā)重風(fēng)險(xiǎn)：企苗業(yè)采用拖拉摩需求廣告戰(zhàn)爛略后，在廣坦告晶推出和產(chǎn)品賤上市之間，窗一定有一段融馳豫時(shí)間，帥以便廣告宣選傳產(chǎn)生效果印，拖拉出消往費(fèi)者的潛在擠消費(fèi)欲望來媽。但是，在義這一段馳豫馳時(shí)間中，市體場上的需求爬正在形成，箭而廣告主企養(yǎng)業(yè)又不能及龍時(shí)滿足這些男需求，所以突完全有可能泄為其他競爭盤對(duì)手提供了厭可乘之機(jī)。酸由于拖拉需款求廣告戰(zhàn)略斯指導(dǎo)下所推脫銷的產(chǎn)品大唐多是新產(chǎn)品鎮(zhèn)，消費(fèi)者首謹(jǐn)先要了解的中是產(chǎn)品本身報(bào)，而不是具雖體某一種柄商標(biāo)牌號(hào)的零產(chǎn)品，所以稼競爭對(duì)手的津產(chǎn)品完全可兵能搶先一步揀上市，吃掉皮廣告主企業(yè)劑拖拉需求廣枯告帶動(dòng)起的沸需求，使得吃廣告主出錢芳為其競爭對(duì)裝手做廣告。嘆在推出需求摔廣告戰(zhàn)略指贏導(dǎo)下，廣告壁是專為本企刑業(yè)產(chǎn)品而做嶼的。產(chǎn)品在盈市場擠上銷售，廣瞧告在宣傳產(chǎn)興品的種種特隨點(diǎn)的同時(shí)，專強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品鳥的商標(biāo)牌號(hào)宋。所以，消農(nóng)費(fèi)者接受到微的廣告信息眉，是包含有雄產(chǎn)品和商標(biāo)顧的。這樣，參消費(fèi)者將區(qū)富別市場上不窮同商標(biāo)牌號(hào)雜的同類產(chǎn)品物，廣告信息撕將會(huì)在消費(fèi)旅者的購買決志策中發(fā)揮一鑄定的作用。辮但是在拖拉飽需求廣告戰(zhàn)摧略指導(dǎo)下，遙情況就完全翠不同。拖拉賴需求廣告雖正然也可以既需宣傳產(chǎn)品也爛宣傳該產(chǎn)品狡的商標(biāo)牌號(hào)夢(mèng)，但消費(fèi)者脆由于沒有區(qū)流別比較不同拖商標(biāo)牌號(hào)的慚這種產(chǎn)品的仆可能，所以苦注意的僅僅咬是這種產(chǎn)品溜，而不是商宮標(biāo)牌號(hào)。只釀要市場上一肢有這種產(chǎn)品緞出現(xiàn)，已經(jīng)拆被拖拉需求牛廣告帶動(dòng)出朵消費(fèi)欲望的菌消費(fèi)者就會(huì)朱去購買這種溫產(chǎn)品，而不瘋理會(huì)這種產(chǎn)科品篩是不是同廣董告上所宣傳擾的是同一商越標(biāo)。這樣一盜來，廣告主蘆企業(yè)就要被生捷足先登的食競爭對(duì)手搶干走自己辛辛湖苦苦開拓出出的市場，不飯但部分損害鬧了廣告的效奴果，而且也狼影響整體營暈銷計(jì)劃的實(shí)澆施。為了防掙止這一情況上的出現(xiàn)，廣催告主在決定垮采用拖拉需柏求廣告戰(zhàn)略士后，除了要衛(wèi)特別在廣告逮中突出本企機(jī)業(yè)產(chǎn)品的商此標(biāo)牌號(hào)外，邀還要把握好薦從廣告推出感到產(chǎn)品上市漠之間的馳豫比時(shí)間的長短鋪，并且盡量截把產(chǎn)品上市鍋的時(shí)間訂得伯有彈性一些秀，以便及時(shí)摸對(duì)抗競爭對(duì)盡手的突然襲分擊。這就需抓要廣告部門蠟同其它的營咐銷部門密切竊配合了。精牽雖然采嗚用拖拉需求犧廣告戰(zhàn)略要框承擔(dān)這樣大撿的風(fēng)險(xiǎn)，但麻是很多企業(yè)呆還是不礙惜代價(jià)一試鼓，主要是因欠為這種廣告據(jù)戰(zhàn)略很可能弓為企業(yè)的營納銷帶來巨大勸的好處。紋挽推出需跨求廣告戰(zhàn)略炕是任何情況析下均可采用駐的。但是企蠅業(yè)若想采用喉拖拉需求廣燭告戰(zhàn)略，就嗎一定要具備樓下述條件中叛的若干個(gè)：速專雞俘(1)療廣告主企業(yè)略本身必須財(cái)扯力雄厚，經(jīng)墻營狀況良好必，有實(shí)力承夠擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也壞有實(shí)力同可癥能的競爭者從對(duì)抗。經(jīng)營菌狀況不佳的組企業(yè)如果想騰憑運(yùn)氣來采醋用拖拉需求廉廣告，只要右廣告效果一巨不理想，這演家企業(yè)就可綱能一敗涂地墨。模急昌(2)津新產(chǎn)品的市眉場比較廣泛準(zhǔn)，潛在的消刷費(fèi)者或用戶燦很多，即使蔬有若干個(gè)競畝爭企業(yè)涉足負(fù)這一市場，悶也不會(huì)嚴(yán)重繼影響廣告主跳企業(yè)的營成銷地位。廣脈告主仍然可濟(jì)以在廣告的如配合下，爭伐取到眾多的基消費(fèi)者。迷織鐵(3)卡廣告主準(zhǔn)備柴推出的產(chǎn)品梅是十分先進(jìn)老的、高科技聞的，其他競答爭對(duì)手一時(shí)布無法馬上仿毒制出來，無獨(dú)法對(duì)廣告主焦企業(yè)的新產(chǎn)渴品構(gòu)成直接傳的威脅。厭事鼓(4)和廣告主有能色力委托好的瞧廣告公司，蜻將廣告文本創(chuàng)的創(chuàng)作水準(zhǔn)窄提高，在著卵重宣傳產(chǎn)品教本身的同時(shí)括，突出本企傭業(yè)的商標(biāo)牌咐號(hào)。另外，睛在廣告文本淚中不顯示產(chǎn)寇品的細(xì)節(jié)，弓使別人只能筒夠了解該產(chǎn)念品的用途，渾而無法了解尊該產(chǎn)品的制落造方法。俯吵臣(5)臟廣告主企業(yè)壯對(duì)推出這一豈產(chǎn)品已有十趣足的把握，限能夠在必要爐的時(shí)候提前矛讓產(chǎn)品上市戚，以保證配薄合廣于告的宣傳效停果。當(dāng)產(chǎn)品搞尚在試制階幅段，絕不可摸貿(mào)然率先做雨拖拉廣告，媽以免廣告做恐出后，產(chǎn)品逗無法按時(shí)上賀市，損害企尚業(yè)的名譽(yù)和擁形象，又浪春費(fèi)了廣告費(fèi)外。基尊當(dāng)然，困拖拉需求廣長告和推出需秀求廣告不是蹦絕對(duì)分開的澇，而是相互鐵連接的。當(dāng)戒拖拉廣告效藥果良好，廣弄告主企業(yè)的無產(chǎn)品上市后駱銷售情況合恭乎理想，推襯出需求廣告水就要隨之而雄來了。推出璃需求廣告應(yīng)奶該同拖拉需慎求廣告保持示一致，使得樂消費(fèi)者從產(chǎn)寧品上市前后農(nóng)廣告中得到鋪的信息是一嗽樣的，以便津進(jìn)一步勸說享消費(fèi)者購買姑此產(chǎn)品。膝選擇采用推巴出需求廣告溝戰(zhàn)略還是拖橫拉需求廣告爺戰(zhàn)略，實(shí)際賽上是要對(duì)產(chǎn)誠品上市前是錘否要率先做唇廣告宣傳做酸決伍策。不論產(chǎn)評(píng)品上市前是儲(chǔ)否做廣告，異產(chǎn)品上市后賓的廣告都是選要做的，所聰以這項(xiàng)決策封并不影響以貞后的廣告運(yùn)封動(dòng)規(guī)劃。只搭不過在采用幻拖拉需求廣駛告戰(zhàn)略時(shí)，付應(yīng)考慮廣告陷運(yùn)動(dòng)的連接養(yǎng)問題。要屠最后，恩任何新產(chǎn)品甲上市前鼻(鐵或新服務(wù)推呢出前露)屢企業(yè)都是要蜓做廣告的，億如果這些廣今告的推出時(shí)狐間距上市時(shí)謊間很近，這包些廣告就不賀應(yīng)算做拖拉即需求廣告，光只不過是推獎(jiǎng)出需求廣告啊的前奏而已斤。拖拉需求述廣告僅指那冊(cè)些廣告推出侄和產(chǎn)品上市喂之間有一定船時(shí)間間隔的旺廣告。瘋偵副4.萍產(chǎn)品廣告戰(zhàn)洲略或形象廣縱告戰(zhàn)略次對(duì)這兩種戰(zhàn)唱略的選擇，挽基本上決定卵了廣告運(yùn)動(dòng)騾為整體營銷堪發(fā)揮作用的襪層次和發(fā)揮扁作用的長短添。街烘產(chǎn)品廣睜告和形象廣旬告是廣告的月兩種形式，駱在廣告目標(biāo)肢和廣告主題般上有著明顯吃的區(qū)別。產(chǎn)訓(xùn)品廣告的目盼標(biāo)是直接推庸銷產(chǎn)品，希技望廣告勸說介能夠帶來銷閣售額的迅速冶上升。產(chǎn)品果廣告的內(nèi)容欣可能是多種緣多樣的，但孔是其主題卻尾是一樣的，瘡展示、介紹畫、宣傳產(chǎn)品喜的種種特點(diǎn)售和優(yōu)點(diǎn)，催噴促人們盡快液來買此產(chǎn)品伍。目前，我道國大陸地區(qū)單的廣告，絕還大多數(shù)都是男產(chǎn)品廣告，趟采用各式各作樣的勸說內(nèi)填容和勸說方議式，讓消費(fèi)滿者了解產(chǎn)品疊的情況，趕嗓快來購買產(chǎn)從品。贈(zèng)穴形象廣慨告的目標(biāo)不筑是直接推銷魂產(chǎn)品，而是織塑造產(chǎn)品、樹商標(biāo)或企業(yè)集整體的形象險(xiǎn)，通過長久菜地鞏固和發(fā)打展這一形象誘，贏得消費(fèi)深者的喜愛和并支持。所以煮，形象廣告紀(jì)的內(nèi)容不是我直接展示、協(xié)介紹產(chǎn)品的斯。形象廣告壇大多情感動(dòng)氏人、內(nèi)容美鋒妙、耐人尋桃味，通過顯債示擁有此產(chǎn)院品的人將會(huì)信具有的風(fēng)格迅和風(fēng)度、此榴產(chǎn)品的情調(diào)石、此產(chǎn)品能劉夠帶給人們虜?shù)穆?lián)想等等搭，塑造產(chǎn)品辱的形象，并貪由此進(jìn)一步躺塑造商標(biāo)形衫象和企業(yè)形挺象。通過廣宮告內(nèi)容同消迷費(fèi)者交流感襯情，贏得消黨費(fèi)者的喜愛哈。摩垂下面我覽們比較兩則孩廣告文本，懂可以清楚地禍看到產(chǎn)品廣野告和形象廣嚇告之間的區(qū)蠻別。叮繩第一則枯廣告，在電利視屏上先展航示出一只酒家瓶，接下去雪一位明星手幣托酒杯一一脊介紹這種酒蔥的好處，如粉歷史悠久、辰味道香醇、汽健身活血等廟等。然后是競很多人一起股舉杯暢飲，駝其中一位轉(zhuǎn)伍回頭沖著觀刊眾說：“你失們都來嘗一倡嘗吧！”誘杠第二則互廣告，在電盤視屏上首先邊出現(xiàn)的是一掛派柔和華美僵的色彩，一廁只裝璜豪華株的酒瓶。然虧后出現(xiàn)一位鄉(xiāng)容貌美麗的捐少女。接下頂去，一位英壞俊的男士打組開酒瓶蓋，株另一幅鏡頭縱上少女猛的罪一回頭；男煌士向酒杯中峰倒酒，酒入門杯中不斷地識(shí)打旋，另一碼幅鏡頭上少令女正在急速萬跑下一旋轉(zhuǎn)蘭式的樓梯；宅男士將裝滿改酒的酒杯舉柿起，對(duì)著燭暈光一望，色類彩光華燦爛標(biāo)，另一幅鏡雄頭上少女正厲走上一幢大貪廈前的高高京臺(tái)階；最后翁，男士邀將酒杯送到鼻嘴邊，一飲奸而盡，另一傅幅鏡頭上少張女和男士兩海人熱烈地?fù)淼鼙Аｋ娨暺僚迳显俅纬霈F(xiàn)甘那只裝璜豪打華的酒瓶，抖第一次出現(xiàn)腳畫外音“魅思力凝聚，誰惹可抗拒”。蓋燭匠第三則袖廣告，電視晨屏上一架飛留機(jī)騰空而起胳，畫外音介承紹一家航空遼公司的經(jīng)營書歷史和服務(wù)忘特色。接下繁來，幾位漂慘亮的空中小述姐微笑著送孕上飲品和點(diǎn)女心，同時(shí)展姜示著飛機(jī)中奏坐椅的舒適攻。然后，一懼位明星人物雜走到空中小篇姐中間，笑爪著向觀眾介被紹這家航空倉公司航班準(zhǔn)局時(shí)、飛行安技全、服務(wù)周沒到。鏡頭一暢轉(zhuǎn)，在飛機(jī)譜售票臺(tái)前，序這位明星又刊加上一句：篇“票價(jià)合理互，對(duì)熟客還承有折扣打！鄉(xiāng)”最后，這爭位明星和幾批位空中小姐尋一起向觀眾薄說：“我們受歡迎您！”鑒儉第四則屢廣告，電視垂屏上先出現(xiàn)護(hù)的是正在飛雙行的飛機(jī)內(nèi)欠艙，一位空呈中小姐正在啦給客人送飲紋料，走到一勝位男士前，美見到他正在授擺弄一恨條漂亮的項(xiàng)旨鏈?？罩行┙阈χ鴨枺貉a(bǔ)“送給誰的嚴(yán)？”男士回疫答：“我女夠兒，她的生念日?！笨罩袧M小姐贊賞地愿拿起項(xiàng)鏈看悅了看說：“邀她一定喜歡衡?！苯酉氯ニ?，飛機(jī)正在跪下降，機(jī)場躁上一位少女欲正迫不及待謝地守在候機(jī)龍室門口。鏡劫頭轉(zhuǎn)回機(jī)艙顆內(nèi)，客人已秘經(jīng)走光，空根中小姐收拾隊(duì)著東西，突暫然發(fā)現(xiàn)那位殘男士把首飾梯盒忘在座椅野上了，這位狐空中小姐拿鐮起首飾盒就踏向外跑。機(jī)雖場候機(jī)室外灑，少女激動(dòng)命地向走來的桌父親握手，恥男士見到女悟兒，高興地敲伸手去摸上糞衣口袋，但孝是什么也沒葵有摸到，頓蹄時(shí)皺起眉頭這來。少女見叨父親手按胸謹(jǐn)口，雙眉緊休蹙，于是撲職了上去，抱隆住父親。此逮時(shí)空中小姐皺趕到，在父聾女倆擁抱的妥時(shí)穗候，從少女戶背后將手首正盒遞到男士列的手中，然慘后又用手指訂在自己嘴上芹一擋，笑著孔走開了。爸率爸把項(xiàng)鏈從狹盒中拿出，固女兒高興地交跳了起來。小耗僑從上面各這兩對(duì)廣告苗中，我們可村以看到產(chǎn)品詳廣告和形象策廣告的不同特。產(chǎn)品謎(鋸服務(wù)裝)禍廣告，用直習(xí)接介紹的方灑式向消費(fèi)者素展示一種產(chǎn)輛品或服務(wù)的辰種種優(yōu)點(diǎn)，滅再請(qǐng)出明星怕來進(jìn)行勸說窄，前后總是復(fù)催促消費(fèi)者醫(yī)趕快行動(dòng)。冰而形象廣告籃幾乎不自我口介紹，而是叢透過一系列水的畫面或情循節(jié)，向消費(fèi)姥者顯示擁有炎或使用某種酒產(chǎn)品將使人輛具有的風(fēng)度宴和形象，或壽者是同消費(fèi)霞者交流感情吐，以此來贏姻得消費(fèi)者的文喜愛。袖恥無疑，搏我們可以看筋到雖然形象礎(chǔ)廣告并叫沒有直接向闖消費(fèi)者推銷睡產(chǎn)品，但是鞠其采用的同籌消費(fèi)者培養(yǎng)右感情的方法更，發(fā)揮的作租用層次更高飯，發(fā)揮作用探的時(shí)間更長劈。因此，形這象廣告的創(chuàng)催作是較產(chǎn)品嘗廣告的創(chuàng)作盜復(fù)雜一些。丘時(shí)刑那么，柴廣告主企業(yè)糞如何選擇應(yīng)溪該采用產(chǎn)品廈廣告戰(zhàn)略還喇是形象廣告拐戰(zhàn)略呢？我哀們可以用中資國的一句成枝語來說明問膠題，即“人族無遠(yuǎn)慮，必插有近憂”。籍當(dāng)一個(gè)企業(yè)密正在為其近疤期內(nèi)的銷售河發(fā)愁時(shí)，是秀無法去考慮蜂五年、十年猛以后的銷售踏問題的。所池以，企業(yè)希嫩望廣告能帶穩(wěn)來直接的銷河售，廣告效顫果越直接明喂顯、越快就帽越好。在這娛樣的營銷戰(zhàn)獻(xiàn)略指導(dǎo)下，笑企業(yè)自然要巾采用產(chǎn)品廣騾告戰(zhàn)略，以烘便于廣告可提以迅速支持暗企業(yè)殿的整體營銷湯。胡防但是，睜如果一個(gè)企抱業(yè)的產(chǎn)品近扔期內(nèi)銷售不歐成問題，五印年內(nèi)銷售也敘不成問題。麥這個(gè)企業(yè)的與管理者就必響須考慮七年伍以后情況如墳何？十年甚這至二十年以依后情況如何巡？此時(shí)企業(yè)遣管理者要為喜未來的營銷吉做準(zhǔn)備，未肺來的產(chǎn)品／葵服務(wù)可能改階變，但是商襲標(biāo)，企業(yè)本老身卻不會(huì)變鵲，所以產(chǎn)品爐廣告無法再劣發(fā)揮作用，私必須借助形耍象廣告去贏糠取消費(fèi)者的史信任和喜愛岔，這樣才能繞保證消費(fèi)者驚在未來的日害子里繼續(xù)支捧持本企業(yè)。廳狼晌在正常信情況下，企襯業(yè)經(jīng)常采用洗一種組合方析式來綜合運(yùn)喊用產(chǎn)品廣告價(jià)戰(zhàn)略和形象靠廣告戰(zhàn)略。森用形象廣告歸戰(zhàn)略來指導(dǎo)廚一組廣告宣卷傳本企業(yè)的剃商標(biāo)形象和往企業(yè)阿形象，把這懲一組廣告保謀持在一定的輪規(guī)模上，持昨續(xù)不斷地做挑下去。另一扛方面，用產(chǎn)配品廣告戰(zhàn)略匆指導(dǎo)另外的階廣告去推銷悟各種產(chǎn)品。麗這樣做可能論會(huì)花費(fèi)高些侄，但是卻可猶以收到近期朝和遠(yuǎn)期、低慕層次和高層哪次的綜合效靠果，是比較流理想的。桌瘦冊(cè)搬□準(zhǔn)孤廣告媒介場律選擇媒佩介的目的，由在于尋求最營佳傳送路線雅，使期望的倍展露數(shù)量到鳥達(dá)目標(biāo)溝通叉對(duì)象。研究漏展露數(shù)量有碗什么意義呢干？假定廣告采主希望獲得賊來自目標(biāo)溝洗通對(duì)象的某躺種特定反應(yīng)借，譬如某種管產(chǎn)品試用水獅平。而產(chǎn)品都試用率又大血致決定于人傘們對(duì)品牌的追注意度，圖滾12祝快7局毀1漲中，設(shè)產(chǎn)品香試用率隨著愉品牌注意度叉的提高以遞蹲減的速率增繁加，這樣，斃如果廣告主落希望產(chǎn)品試掃用率達(dá)到Ｔ滔\+*享，對(duì)產(chǎn)品的壞注意度須達(dá)驢到Ａ嚷\+*滋，下一步工桶作就是找出柔為達(dá)到注意地度Ａ扮\+*韻，需要多少稠次展露Ｅ趕\+*償。這也正是輸研究展露數(shù)濤量的真正意膚圖。而展露倚的效果，又縫依展露的送判達(dá)率、頻率俗和影響的不避同而有所差丘異。土劫牙1.貍展露的送達(dá)狐率、頻率與脂影響紡闖所謂送濟(jì)達(dá)率勤(魔Ｒ類)砌，是指在某致一特定時(shí)期狹內(nèi)，不同的近人或家庭至勇少一次展露啞在媒介計(jì)劃源下的數(shù)目。則所謂頻率警(圓Ｆ糟)噸，是指在某傷一特定時(shí)期間內(nèi)，一般人皆或家庭接觸輛信息的次數(shù)旋。所謂影響湖(袖Ｉ尋)浪，是指經(jīng)由挨特定媒介的鼻展露所產(chǎn)生殊的定性價(jià)值嚷。摘純圖圾12膜帽7械疼2綠表明了注意凈度與送達(dá)率棕的關(guān)系。當(dāng)獄展露的送達(dá)染率、頻率和粗影響增大時(shí)紋，注意度也請(qǐng)會(huì)提高。如和果企業(yè)的媒建介計(jì)劃人員斧有完100寺萬元的廣告丟預(yù)算，每千慢個(gè)一般性展起露為歲5邀元，也就是唯說，廣告主尼可買到腿2捏億個(gè)展露釋(1000嬌000診×鋒1000導(dǎo)÷權(quán)5)邊；如果廣蘋告主希望展史露次數(shù)為毫10昆次，則在此寇預(yù)算下廣告壓信息可到達(dá)雖2000郊萬人專(2拆億÷兵10)走。如果廣告蛙主需要一些劫比較高級(jí)的付媒介，其每鍵千個(gè)展露為余10賢元漁(技除非他愿意居降低展露次藥數(shù)么)濟(jì)，則廣告信風(fēng)息可到達(dá)狐1000糧人。蜂飼送達(dá)率輩、頻率和影解響的關(guān)系可險(xiǎn)借助下列概親念來描述：立展露總數(shù)雹(紋Ｅ段)成為送達(dá)率乘忌以平均頻率狹(殊Ｅ＝ＲＦ炕)概，又叫做總棋評(píng)分胡(廈Ｇｒｏｓｓ呀夫ｒａｔｉｎ班ｇ稍吊ｐｏｉｎｔ田ｓ，ＧＲＰ你)缺。如果某械一媒介計(jì)劃圍接觸勝80社％的家庭，淋平均展露頻戶率為版3捷，則其總評(píng)泰分為隔80訴×離3控＝浴240粥。假如還有裕一個(gè)媒介計(jì)壘劃，其總評(píng)羊分為角300令，雖比上例皂有較強(qiáng)的攻鵲勢(shì)，但是我華們返卻無法確認(rèn)茫送達(dá)率與頻脂率各為何值山。加權(quán)展露惠數(shù)鵲(囑Ｗｅｉｇｈ?。簦澹渥种Sｎｕｍｂｅ進(jìn)ｒ敢籠ｏｆ丟為ｅｘｐｏ者s逝ｕｒｅｓ，唉ＷＥ勤)低，是指送達(dá)廳率乘以平均倉頻率再乘以嫌平均影響所宜得的數(shù)值，財(cái)即ＷＥ＝Ｒ鋒ＦＩ。制定屈媒介計(jì)劃時(shí)博可能遇到的棕難題是：在猶既定預(yù)算下藥，如何購買集有效的送達(dá)巷率、頻率和稼影響的組合容。如果媒介叔計(jì)劃人員愿擊意采用一般貍影響的媒介衡，其余工作舉則是決定頻蠻率與送達(dá)率愚的高低。現(xiàn)奮代市場學(xué)認(rèn)誘為，先決定匯頻率是合理嫁的，因?yàn)橐辉〉┐_定了對(duì)余目標(biāo)溝通對(duì)披象做多少次懂廣告，送達(dá)扁率也就隨之既確定了。電孔有些學(xué)局者認(rèn)為，廣燈告只有大量誤展露給目標(biāo)稀溝通對(duì)象才賣有效，重復(fù)殃次數(shù)太少煌會(huì)勞而無獲若。魯卡斯傷(烏Ｄ．Ｌｕｃ待ａｓ資)米和布利特嗎(嗽Ｓ．Ｈ．Ｂ中ｒｉｔｔ選)催曾指出：“嚼介紹性的廣加告所造成的抄印象不會(huì)太鼠深，不足以苦引起購買興堵趣；連續(xù)性于的廣告可以托把已經(jīng)形成素的膚淺印象埋加深到足以覺采取行動(dòng)的駱?biāo)?，因而昌能收到更好?yīng)的效果?！标柨唆斅?失Ｈ．Ｅ．Ｋ材ｒｕｇｍａ短ｎ欣)知?jiǎng)t認(rèn)為有三倦次展露就足營夠了：第一父次展露用于岡引起人們的情獨(dú)特的感覺市反應(yīng)，第二奶次展露便是驗(yàn)造成刺激，演第三次展露殲用于提醒那撞些想購買但元未采取行動(dòng)譯的人。作為滾廣告主，他評(píng)所關(guān)心的是鉛廣告活動(dòng)所周要達(dá)到的展房露——頻率昆分布。展露宅——頻率分唱布主要用于禾描述在特定原時(shí)期內(nèi)有多貨少人對(duì)同一孫廣告接收到蛙0圓，窯1想，失2價(jià)，……，ｎ激次展露。圖餅12州源7泊腔3言表明了三種婆不同的展露水——頻率分字布。其中，焰Ｂ分布是最浮有效的，因自為大多數(shù)人榴都接收到三隆次展露；而傳Ｃ分布重復(fù)簽太多，Ａ分槽布則重復(fù)太怖少。壯沾威2.察主要媒介種健類的選擇冊(cè)趟當(dāng)送達(dá)僑率、頻率和已影響目標(biāo)確喬定之后，企校業(yè)媒介計(jì)劃嚇人員還必須百評(píng)核各種主守要媒介到達(dá)蔥特定目標(biāo)溝鳥通對(duì)象的能陷力，以便決扶定采用何種鬧媒介。主要妙媒介有報(bào)紙欺、雜志、直架接郵寄、廣販播、戶外廣演告等。這些駁主要媒介在握送達(dá)率、頻毀率和影響價(jià)思值方面互有徒差異。例如荷，電視的送糞達(dá)率比雜志因高，戶外廣衫告的頻率比建雜志高，而遼雜志的影響架比報(bào)紙大。例被拿媒介計(jì)世劃人員在選若擇媒介種類顧時(shí)，須了解窯各媒介的特猴性。報(bào)紙的草優(yōu)點(diǎn)是彈性呼大、及時(shí)、量對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鲑V的覆蓋率高肆、易被接受追和被信任；低其缺點(diǎn)是時(shí)細(xì)效短、轉(zhuǎn)閱額讀者少。雜縱志的優(yōu)點(diǎn)是炸可選擇適當(dāng)冒的地區(qū)和對(duì)歪象、可靠且志有名氣、時(shí)肚效長、轉(zhuǎn)閱鳴讀者多；其身缺點(diǎn)是廣告模購買前置時(shí)秀間長、有些昆發(fā)行量是無唯效的。廣播朋的優(yōu)點(diǎn)是大屑量使用、可萍選擇適當(dāng)?shù)牟坏貐^(qū)和對(duì)象章、成本低；仰其缺點(diǎn)是僅憶有音響效果曲、不如電視搖吸引人、展洞露瞬間即逝吵。電視的優(yōu)艷點(diǎn)是視、聽陪、動(dòng)作緊密駱結(jié)合且引人角注意、送達(dá)溝率高；其缺蜻點(diǎn)是絕對(duì)成散本高、展露刪瞬間即逝、翻對(duì)觀眾無選孫擇性。直接允郵寄的優(yōu)點(diǎn)高是溝通對(duì)象粥已經(jīng)過選室擇、有靈活械性、無同一巖媒介的廣告暗競爭；其缺擱點(diǎn)是成本比鍛較高、容易槐造成濫寄的褲印象。戶外拔廣告的優(yōu)點(diǎn)俗是比較靈活亡、展露重復(fù)皺性強(qiáng)、成本由低、競爭少炸；其缺點(diǎn)是翁不能選擇對(duì)聯(lián)象、創(chuàng)造力我受到局限等頌。車陵企業(yè)媒躺介計(jì)劃人員朱在選擇媒介蝕種類時(shí)，須蹤考慮如下因奸素：街該稠(1)寬目標(biāo)溝通對(duì)敞象的媒介習(xí)犁慣。例如，毀生產(chǎn)或銷售抖玩具的企業(yè)偶，在把學(xué)齡代前兒童作為拒目標(biāo)溝通對(duì)述象的情況下工，絕不會(huì)在管雜志上作廣悄告，而只能蓄在電視或電子臺(tái)上作廣告脊。賤碌撤(2)鞭產(chǎn)品特性。貼不同的媒介徐在展示、解撒釋、可信度識(shí)與顏色等各轟方面分別有佩不同的說服稻能力。例如待，照相機(jī)之云類的產(chǎn)品，巷最好通過電癢視媒介作活迅生生的實(shí)地校廣告說明；容服裝之類的蚊產(chǎn)品，最好愁在有色彩的歉媒介上作廣紡告。煤晌竟(3)澇信息類型。利譬如，宣布叢明日的銷售右活動(dòng)，必須惱在電臺(tái)或報(bào)不紙上作廣告截；而如果廣闖告信息中含議有大量的技暗術(shù)資料，則請(qǐng)須在專業(yè)雜積志上作廣告奶。易炭刷(4)舒成本。不同夕媒介所需成貴本也是一個(gè)廈重要的決策漫因素。電視狂是最昂貴的脾媒介，而報(bào)瞞紙則較便宜友。不過，最盼重要的不是解絕對(duì)成本數(shù)負(fù)字的差異，兆而是目標(biāo)溝堤通對(duì)象的人翅數(shù)構(gòu)成與成歇本之間的相碼對(duì)關(guān)系。如權(quán)果用每千人略成本來計(jì)算武，可能會(huì)表眉明：在電視設(shè)上作廣告比砌在報(bào)紙上作迎廣告更便宜旺。貝結(jié)檢3.扛特定媒介工礙具的選擇練抬選擇特境定媒介工具桶的第一個(gè)步劫驟，應(yīng)是決健定在每種媒衣介工具上花圖多少錢。譬鵲如，現(xiàn)已決劣定從總廣告烈預(yù)算李100洪萬元中撥出活24塞萬元用于雜景志廣告，但鎖選擇什么雜娛志、每種雜哪志應(yīng)刊登幾第期等則屬其厭次的問題。栗奇陸在國內(nèi)比，企業(yè)選擇酸雜志媒班介時(shí)，常常選借助有關(guān)各己類雜志的研料究報(bào)告。例魔如，美國審廉計(jì)調(diào)查公司呆的研究報(bào)告嗚提供五家雜式志的讀者人珠數(shù)及其特性驗(yàn)的有關(guān)資料衫；標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分縣資料公司所禿出版的各期炎報(bào)告，則提牧供有好幾百支家雜志的成因本及其有關(guān)具資料。對(duì)于繁不同廣告文壯稿的大小、仆顏色選擇、蓮廣告位置以屈及插入廣告匹的數(shù)量等，齊均訂有不同扭的價(jià)格。大伴多數(shù)雜志都狀采用數(shù)量折普扣辦芝法，依該年侍度所購買的荒插入廣告份喊數(shù)而有所不蠶同。匆斗在國內(nèi)頸工商企業(yè)里革，媒介計(jì)劃天人員一直試造圖計(jì)算某一噸特定媒介工晴具接觸到每沃千位目標(biāo)溝墨通對(duì)象的成攜本。例如，興《新聞周刊增》上一個(gè)全百頁四色的廣粒告要丑58000臨美元，而《烏新聞周刊》踢約秀有昨600失萬讀者，那泊么，廣告信受息到達(dá)每千衣人的成本約其為習(xí)10廳美元。同樣嶄的廣告在《絕商業(yè)周刊》菠上可能要少26000姥美元，但廣駁告信息僅可菊到達(dá)黎200舅萬讀者，即退每千人的廣鑒告成本為皺13大美元。媒介抱計(jì)劃人員可床根據(jù)每千人償成本將各種統(tǒng)雜志予以分憶級(jí)，然后在雞每千人成本腸最低的雜志拿上登廣告。糊驗(yàn)和但是，觀這種每千人瘦成本準(zhǔn)則，侮已日益受到撒攻擊。其主句要缺點(diǎn)在于烘只用雜志的娘總讀者人數(shù)奉為計(jì)算成本劈的基礎(chǔ)，而鑼不是以讀者此中的可能購喘買者人數(shù)來尚計(jì)算。譬如政說，某雜志囑有腹100墳萬讀者，雖沈然有賢100躬萬次的機(jī)會(huì)猛可讓人們看忍到該廣告，油但其真正的落展露價(jià)值的榜高低，還要飯視讀者的個(gè)廊性劉與目標(biāo)顧客購群的個(gè)性的岸相近程度而絨定。譬如對(duì)投嬰兒潤膚霜童所作的廣告旦，如果所有街的讀者都是桑年輕的母親婆，則其展露登價(jià)值可能就講是縱100衣萬美元；如暗果讀者都是膨老年人，則別其展露價(jià)值曉可能為零。秀所以，廣告對(duì)的展露價(jià)值氧依讀者構(gòu)成嚷情況及讀者販人數(shù)的不同亂而不同。跑幼每千人企成本準(zhǔn)則的即第二個(gè)缺點(diǎn)午是展露的概拍念不明確。研每千人成本急準(zhǔn)則所采用素的展露概念邪，只是潛在騰的展露，而招不是實(shí)際的氏展露。當(dāng)某庭一廣告刊登蘿在《時(shí)代》鳴雜志上時(shí)，頭便可說有一顯次展露機(jī)會(huì)序發(fā)生在《時(shí)燕代》雜志的齊所有讀者上另，但事實(shí)上俊，《時(shí)代》勾雜志讀者中忽僅有一部分繡人注意到該且廣告，較少廳的人了解廣彩告信息的內(nèi)欣容，更少的袋人才留下正搞確的印象。翁所以，最全滾部的計(jì)算單踩位是目標(biāo)讀盈者的人數(shù)，早而不是所有懇讀者的總?cè)酥{數(shù)。這些目街標(biāo)讀者不僅或看到廣告，富而且被該廣照告所刺激。奧可是，這種露單位的人數(shù)痰根本不可能連估計(jì)出來?；闷G每千人擾成本準(zhǔn)則的稅第三個(gè)缺點(diǎn)恭是它忽略了德存在于不同改雜志之間的摸編輯印象與封影響力等質(zhì)礙上的差別。椒即使兩種雜頑志擁有同等委數(shù)量的目標(biāo)恰購買者，但乖在甲雜志上宴做廣告可能殖會(huì)比在乙雜現(xiàn)志上做廣告播更令人信服侵，更有名貴絡(luò)感，或在其逮他方面有更群高的質(zhì)量，畜這很可能就腔是由于甲雜壩志的編輯質(zhì)部量及印刷質(zhì)攏量比乙雜志那好。蘿撲每千人沃成本準(zhǔn)則的奴第四個(gè)缺點(diǎn)滔是它基本上移只預(yù)使用平均法京，而不使用疑邊際法。如末果某一雜志泳，不管在上裳面登多少次魔廣告，其每事千人成本都細(xì)維持最低水么平，而不受準(zhǔn)競相刊登的驗(yàn)影響，則所己有的雜志廣刺告預(yù)算都應(yīng)別花在該雜志別上。然而實(shí)肺際上，當(dāng)在湊同一雜志上袍刊登的廣告棋逐漸增加時(shí)瓜，該雜志很攝快就會(huì)失去散其在每千人臘成本上所占騾的優(yōu)勢(shì)。這腔是由于連續(xù)鈔幾期在同一維雜志上刊登棚同一廣告，符讀者基本上應(yīng)還是原有的兵同一批人。病這與用新雜海志把廣告展戴露給新讀者店所造成的影膚響相比，顯鍵然會(huì)有收益仔遞減問題。唐隨謎鄉(xiāng)貴□圖難廣告技巧甲拾廣告技灶巧，是由廣坐告內(nèi)容的結(jié)倦構(gòu)，文字的鎮(zhèn)表達(dá)以及畫癥面和色彩的部運(yùn)用等方面劣的材料組成有。構(gòu)成平貸面廣告設(shè)計(jì)咐的畫面材料餐都離不開對(duì)默上述材料的削取舍和巧妙呼的安排。岡嶺廣告設(shè)倚計(jì)的目的不斷是追求形式都的美，而在找于取得消費(fèi)完者對(duì)廣告的粘良好反應(yīng)。改廣告技巧的鳥運(yùn)用，同樣被不是追求形盞式的美，而箱在求得對(duì)廣亦告文字的簡慕潔、清晰、詢生動(dòng)和完整令的表達(dá)，使他之成為吸引米或誘發(fā)消費(fèi)消者達(dá)成購買想的主要因素畢。廣告文玉稿是廣告技蛛巧的集中體誓現(xiàn)，由文學(xué)準(zhǔn)和圖畫組成棋。當(dāng)然也有叉沒有畫面，牲只有文字的賽廣告，或只占有圖畫而沒少有文字的廣嗚告。喊盞從風(fēng)廣告的內(nèi)容播上看，一幅天廣告至少包輸括六個(gè)方面丙的內(nèi)容：①籃商品名稱；錫②商品性能悟與特點(diǎn)；③恢商品能為消默費(fèi)者帶來什撿么好處和利肌益；④說明擔(dān)商品的指用途和使用姥方法；⑤說錫明售后能為征消費(fèi)者提供爭哪些服務(wù)；爸⑥注明廠名解、廠址以及置聯(lián)系辦法，憐或說明在哪珠里購買。琴舅廣告作抱品有一定的刃風(fēng)度格調(diào)，亮廣告風(fēng)格取昨決于廣告制色作人的業(yè)務(wù)案水平及一定洽文化氛圍下洲的藝術(shù)表現(xiàn)陜手法。一般幻說來，我國慢廣告作品的局創(chuàng)作風(fēng)格，貞大體可歸納西為三種類型?。杭徠且?guī)則式葬風(fēng)格隙這種順創(chuàng)作風(fēng)格有潑點(diǎn)近乎公式瞞化，在格調(diào)陷上比較正規(guī)悲、刻板，很從少帶感情、搏藝術(shù)色彩。鴉有人把它稱含為“報(bào)導(dǎo)或石教條式風(fēng)格盆”。謹(jǐn)規(guī)則式風(fēng)格豎的廣告文稿白，介紹產(chǎn)品昂時(shí)，一般只徹從質(zhì)量參數(shù)助、價(jià)格水平維、規(guī)格尺寸尤、花色品種搬等自然屬性尚方面和顧客照可從中得到蔥的某種好處沿與實(shí)惠等方婆面如實(shí)介紹粉，就像新聞傘報(bào)導(dǎo)那樣，握又仿佛是一霞份有關(guān)產(chǎn)品謝或勞務(wù)項(xiàng)目帽的報(bào)告、通吧知單，語言著文字上一般散不作太多的警修飾，有一適說一，有二眨說二地如實(shí)糊告訴消費(fèi)者桶或用戶。這紙種風(fēng)格的廣遲告文稿多用拘于生產(chǎn)資料揉和技術(shù)服務(wù)揮廣告。其好伸處是內(nèi)容具蠅體，介紹比芳較全面，而仙且所提供的等信息資料都喇要有一定的拌科學(xué)依據(jù)。熟缺點(diǎn)是文體假平鋪直敘地棵寫出來，顯徒得平淡枯燥牲。倘若在語塞言文字上略限加修飾，又站容易同客觀卸實(shí)際情況不明符，而且很丟難面面俱到輩，僅也難突出產(chǎn)親品、勞務(wù)的趁形象，功能童特點(diǎn)。這種爽廣告如果反閉復(fù)出現(xiàn)，容創(chuàng)易引起與廣書告內(nèi)容無關(guān)捕的廣大消費(fèi)夠者的反感。驚因此，廣播疲電視中不宜衡做這類廣告知，無特定對(duì)推象的全國性渡報(bào)刊雜志也脅不宜刊登這夸類廣告。首剩響2.仰理性感化風(fēng)省格令緒這種風(fēng)逃格被廣泛運(yùn)欣用于廣告文垂稿創(chuàng)作。其故特點(diǎn)是大都石從文學(xué)藝術(shù)擺形式的藝術(shù)掃表現(xiàn)力方面需打動(dòng)顧客的庭情感，通過哲理性的感情獵訴求去改變淹顧客的態(tài)度棉。要求創(chuàng)作妨者必須發(fā)揮滾語言文學(xué)天而才，巧妙地弄述說，戲劇盒性地顯示，辣繪聲繪色地忘描寫產(chǎn)品或指勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)額與可能給人漠們帶來的利調(diào)益或好處，魂促使市場潛壯在需求變?yōu)檎媪⒓促徺I行愿動(dòng)。氣傻理朵性感化風(fēng)格坦的廣告文稿藥又可分為緒5眠種：柔衫獵(1)答誘導(dǎo)式。這慣種創(chuàng)作風(fēng)格躺，其文稿表林現(xiàn)為一種許盒諾性訴求，掀是直接從滿厘足消費(fèi)心理親、需求心理遲和購買心理劑的積極因素蘭方面來付諸臉廣告語言文量字表達(dá)的。幼作者為了使宏顧客感到稱嫁心如意，專終門以適合市腳場消費(fèi)習(xí)慣綱、特點(diǎn)及其宣變化趨勢(shì)的斃題材和信息畝作為廣告文深稿的構(gòu)思依蕉據(jù)，望讀者蒜見到廣告后綢產(chǎn)生一種能泊實(shí)現(xiàn)宿愿的順心情，并迅和速將購買欲爐望變?yōu)橘徺I潤行動(dòng)。夠匯體(2)航同情式。這件種創(chuàng)作風(fēng)格依廣告學(xué)稱之她為“恐懼式伙”或“憂懼填式”。從字舟面意義看，道其作法是給草對(duì)象市場目膛標(biāo)消費(fèi)者提棋出一種不采代用某種產(chǎn)品晚或勞務(wù)將導(dǎo)圾致危險(xiǎn)的嚼信息，而后詠再提供一種狠消除憂慮的井許諾訴求，級(jí)文學(xué)手法上拉叫“欲揚(yáng)先禾抑”。計(jì)解撈(3)料設(shè)身處地式艱。其特點(diǎn)是譜把廣告訴求頓的語言文字醬直接以消費(fèi)歲者或用戶的隊(duì)口氣來表達(dá)諷。作者往往收根據(jù)消費(fèi)者褲或用戶所處模的生活環(huán)境爹和使用某種崇產(chǎn)品或勞務(wù)死的真實(shí)情景冒創(chuàng)作廣告文頂稿，使廣告硬訴求意愿正瞧好同消費(fèi)者昆或用戶的需坊求心理、消普費(fèi)心理和購艱買心理不謀兵而合。用這尚樣的口氣說秩服潛在需求速者從速購買尼。正好抒發(fā)會(huì)了消費(fèi)者和解用戶發(fā)自內(nèi)村心的共同心順聲。同時(shí)，率還可以喚起撫更多的猶豫黃潛在需求者磨自覺地將固貓有的消費(fèi)習(xí)紹慣與購買習(xí)圓慣同廣告的肚訴求意愿統(tǒng)常一起來。這禮種創(chuàng)作風(fēng)格疾通常廣泛應(yīng)針用于中高老檔日用工業(yè)礙品的供銷廣磚告，創(chuàng)作的瓣文稿一般帶霜有知識(shí)性、聞戲劇性，充升滿生活情趣盒，為人們喜日聞樂見。緞阻你(4)動(dòng)幽默式。運(yùn)色用這種創(chuàng)作訴風(fēng)格，作者薦目的在于引圍起讀者的興擇趣，提高注傭意率，加強(qiáng)椅信息的影響痛深度與廣度波。運(yùn)用幽默刃風(fēng)格創(chuàng)作廣梢告文稿應(yīng)防稻止低級(jí)趣味必，注意維護(hù)盛社會(huì)行為的岡道德標(biāo)準(zhǔn)與浴規(guī)范。另外禽，幽默不等桐于逗趣，并雕非畫個(gè)漫畫窩或用丑角的利滑稽語言表奶達(dá)就能奏效集，相反，有間時(shí)還會(huì)給人轟以低級(jí)庸俗簡之感。創(chuàng)作短幽默式風(fēng)格脾的廣告作品概，作者必須貿(mào)有豐富的社緞會(huì)知識(shí)、綜沾合性的寫作照才能，滑稽果的表達(dá)能力曲和熟練而多牲方面的心理渾學(xué)知識(shí)。永耽灰(5)歉啟發(fā)式。啟姿發(fā)式風(fēng)格的渣廣告大都從立不同角度擺勇事實(shí)講道理誘，而不正面片去講產(chǎn)品如見何如何好。主這種啟發(fā)式尊風(fēng)格的廣告崇充滿對(duì)消費(fèi)慕者和用戶負(fù)足責(zé)的情感，掙從深刻的道枯理、情理、錦事理中引起沃人們的關(guān)注納，指導(dǎo)消費(fèi)翅的指導(dǎo)思想鏈?zhǔn)置鞔_。各通過啟發(fā)式普訴求，向人葬們宣傳新的氧消費(fèi)觀念、幅推廣新的生負(fù)產(chǎn)、生活方乳式、從而達(dá)侄到促進(jìn)產(chǎn)品膨銷售的目的炊。董賓能3.誕論證式風(fēng)格鏈陷堪運(yùn)用論焰證式風(fēng)格創(chuàng)賊作廣告文稿抹，一般采用層一點(diǎn)論、兩警點(diǎn)論和比較燒等三種方法牽突出信息焦盼點(diǎn)。所謂一悼點(diǎn)論，是指拳文稿只就產(chǎn)灣品或勞務(wù)本瓣身固有的優(yōu)攪點(diǎn)來述說，探引用的信息挽資料都是有獅利于證明產(chǎn)勇品如何如何舊好的事實(shí)依靠據(jù)。作肝者的立足點(diǎn)絨站在產(chǎn)品生植產(chǎn)經(jīng)營者一易邊，故又稱摩之為“一面夏之詞”、“驕揀好聽的說晃”。所謂兩今點(diǎn)論，就是詠客觀地向人儀們介紹產(chǎn)品餅，既講產(chǎn)品禍的優(yōu)點(diǎn)和消驚費(fèi)利益，也債毫不掩飾其據(jù)缺點(diǎn)和使用繳時(shí)應(yīng)避免出紗現(xiàn)的問題，棟而且還介紹揀解決問題的品辦法，擇指明如何防痕止或避免因母不會(huì)使用產(chǎn)勤品可能發(fā)生甲的事故。這杠種廣告，便伴于顧客按自巡己的消費(fèi)水堵平、消費(fèi)習(xí)役慣和選購標(biāo)劣準(zhǔn)來決定購恒買與否，其跳廣告效果比幻一點(diǎn)論好。爸所謂比較法疫，是就產(chǎn)品翅外型、質(zhì)量途、價(jià)格、性屠能而言的。紡作者通過廣權(quán)告文稿的創(chuàng)暑作要證明其壽產(chǎn)品在同類碰產(chǎn)品中確實(shí)待是最好的。模運(yùn)用這種創(chuàng)芽作風(fēng)格撰寫牛廣告文稿必痰須實(shí)事求是私，不能言過聯(lián)其實(shí)或雪故意貶低他筍人；不許出滋現(xiàn)假冒他人直商標(biāo)、品牌蜜，或?yàn)E定“張第一”騙取播公眾信任；逐不許濫用空頃洞、浮夸的鄙詞匯強(qiáng)詞奪獵理，聳人聽富聞。運(yùn)用這盞種風(fēng)格大都蝴采用權(quán)威性習(xí)鑒定、評(píng)比展結(jié)果加以證衡實(shí)，使廣告涂文稿創(chuàng)作的晉論證式風(fēng)格堅(jiān)的運(yùn)用，建叫立在科學(xué)依休據(jù)基礎(chǔ)之上竭。規(guī)勾□元吉廣告的內(nèi)容紙枝廣告作俘品從文稿創(chuàng)邊作的角度來離看，包括題堂材、主題、圓標(biāo)題、正文戀四部分。謹(jǐn)步疤1.巴題材多慘廣告題燭材來源于廣宋告主提供的頑廣告信息，橡(荷產(chǎn)品的質(zhì)量像、性能、價(jià)刺格和服務(wù)等零)愿對(duì)市場的調(diào)逮查研究，以褲及消費(fèi)者對(duì)三商品和勞務(wù)淚的認(rèn)識(shí)和態(tài)跌度。源滔廣告題疾材和素材是炒有區(qū)別的。督素材是指廣式告創(chuàng)意人員險(xiǎn)在廣告活動(dòng)協(xié)中積累的原腥始材料和各策種知識(shí)。廣禽告創(chuàng)意人員旨掌握的素材夏越多，知識(shí)籮面越廣越有船益于對(duì)題材防的選擇加工鄭和提煉。援酷對(duì)廣告題材面的選擇、處諷理、加工和京提煉，均反州映廣告創(chuàng)意描人員和設(shè)計(jì)包人員的思想金水平和藝術(shù)貪水平。這一情切都將對(duì)廣面告作品的主軟題產(chǎn)生重要奪的影響。有海經(jīng)驗(yàn)的撰稿方人不是以自已己的愛好和唯一時(shí)的感情丟沖動(dòng)來選擇她題材，而是怒根據(jù)國際市蠟場的特點(diǎn)來曾選擇陰題材。有些庭廣告創(chuàng)意人育員和設(shè)窯計(jì)人員為了機(jī)迎合社會(huì)上淚少數(shù)人的需詞求，往往選怪擇一些低級(jí)蟲下流、甚至停淫穢、丑惡果和迷信內(nèi)容術(shù)的題材來作電為廣告的內(nèi)嫩容。這種單圓純追求心理須刺激的選材斗方法，必然慨會(huì)給社會(huì)帶蝴來精神污染賞。橫士題材是丟為主題服務(wù)豈的，主題統(tǒng)摘率題材，沒痕有題材，無攔所謂主題，上沒有主題，匪題材再好也揮無用。因此忍，只有主題榴明確，材料巨可靠，廣告劑創(chuàng)意人員和禿設(shè)計(jì)人員才萬有可能通過竭形象的手法姐，創(chuàng)意出感躲人的廣告作翅品。最罩孟2.棵主題練法主題是款廣告的靈魂媽。任何文學(xué)蜻和繪畫作品誤都有一個(gè)中租心思想。古慮人稱之為立川意，主旨或自題旨。沒有凡主旨或題旨覽的作準(zhǔn)品是沒有生串命力的作品偷。因此，在馳文學(xué)創(chuàng)作中儲(chǔ)，主題是整鋪個(gè)藝術(shù)作品愁的靈魂。廣圍告作品的主憑題如同其他礙藝術(shù)作品的陪主題一樣，數(shù)如果一幅廣拌告沒有主題嫩，可以斷定夜它的效果是憤不好的。當(dāng)看然，有主題撿的廣告，不恩一定是訴求眠力強(qiáng)的廣告灶，但是沒有幣主題的廣告桶，讀者看后獅抓不住中心徹，不知廣告導(dǎo)什么，這樣莖的廣告是失柳敗的廣告。拆尊銜請(qǐng)看下河面幾例主旨閑明確的廣告法：特漢隊(duì)(1)隆推銷愛心牌玩玩具廣告。屆伍懂作品主禿旨的定位是妥：“愛心玩協(xié)具款款新奇地，寶寶開心馬媽媽滿意。登”根據(jù)這個(gè)聲主旨，作者觸利用各種不頑同的玩具組封成一幅寶寶逗開心，媽媽答滿意的畫面法。由于作品挪的主旨雅鮮明，生動(dòng)隊(duì)活潑，依哪一位媽媽總看了這幅廣捐告之后，會(huì)北不動(dòng)心為她標(biāo)的小寶寶買義一件玩具呢惕。催泄植(2)家推銷企業(yè)百田科全書的廣蝦告。箭貞作品主蹲旨：以書與怕酒的價(jià)格作執(zhí)比較，襯托購出書的價(jià)值熱?？幢硰V告撰露稿人根據(jù)創(chuàng)價(jià)意指導(dǎo)提出透的作品主旨懸精神，對(duì)廣魯告文案作了變以下處理：餐濟(jì)礎(chǔ)標(biāo)題：判書與酒焦長副題：璃價(jià)格相同，付價(jià)值不同剃蛋圖畫：咱一本書，一屠瓶酒辨海正文：孤一套書的價(jià)尿格只相當(dāng)于航一瓶酒，但歇價(jià)值及效用基卻大為不同驚。尤其，花埋一瓶酒的代扎價(jià)，買一套耍最新的管理甚知識(shí)和有效善的管理技巧蝴，使你的企貧業(yè)能夠提高狀效率，增加笛利潤，快速掙成長，無論甩如何都是值邊得的。骨規(guī)因?yàn)椋瑒e酒香，固然世令人撲鼻陶踐醉，但不過寬是短暫、剎科那的美妙。額用麗書香，敲卻是咀嚼的釣品味，歷久肺彌新，源遠(yuǎn)濃流長。莫?jiǎng)?chuàng)一本好買書，能為你克帶來智慧與姐啟示，讓你議解惑去憂，撞觸類旁通，蜂左右逢源。肅浮映所以：跑與其花錢買騰醉，不如斗刷室書香。《嚼企業(yè)管理百軍科全書》，繡正是為每一壤位經(jīng)營者準(zhǔn)希備的，它是樂140杯位經(jīng)理、學(xué)斥者智慧的結(jié)鳥晶刊，由牢20欣位專家聯(lián)合扔編纂。擁有藝一套“企業(yè)料管理百科全兼書”任何企貫管新知，伸候手可得，真亭正是對(duì)付經(jīng)宰濟(jì)不景氣與闊同業(yè)競爭最蘋有利的武器理(怕上述廣告作岡品是臺(tái)灣廣閘告文案人員蔥張永誠撰寫叉的但)虜。叉華這幅作炊品的主旨既研鮮明又獨(dú)具尿一格，富有括哲理，寄慨喂遙深，令人成產(chǎn)生遐想。捐從廣告語言半來看，整個(gè)中正文詞采清野麗，樸素遒鞏勁，通篇文扁稿沒有一句榴吹捧的話，眨但把書的價(jià)風(fēng)值表述得清恰清楚楚。勁堆如果作推品的主旨不行清楚，其正財(cái)文肯定離題瞎十萬八千里蜂。猾使一般來為說，廣告文瘡稿都比較短愿，撰寫一篇正廣告文稿是伶非難之事，顧但是，命題猜就難了。質(zhì)除主題是決定牽廣告品質(zhì)的蝶主要因素之騎一。廣告的糟主題在整個(gè)末廣告中處于明支配和統(tǒng)率合地位，廣告渣設(shè)計(jì)、文案剛以及形象、除色彩和表達(dá)柴方式都必須議符合主題的亞中心思想，嚇如果廣告的袋主題不明確搜，即便廣告淺文稿寫得天茅花亂墜，也鉤很難取得較鹿好的社會(huì)效升果。有航廣告主踐題的形成和眼深化是廣告當(dāng)撰稿人員和粘廣告設(shè)計(jì)人嬸員對(duì)客觀事昂實(shí)的認(rèn)識(shí)和骨對(duì)素材提煉被的成果。因悉此，主題不顆是閉門造出冰來的，而是宇來源于客觀緊事實(shí)。廣告唯主題的選擇覆和表現(xiàn)是否凡正確，首先緣決定于撰稿感人員對(duì)廣告許目標(biāo)市場的表認(rèn)識(shí)程度。浪有人認(rèn)為選詢擇主題，撰喉寫文稿與撰副稿人員的立盛場觀點(diǎn)和思抓想方法沒有朋什么直接關(guān)敘系，這種看椒法是不對(duì)的殖。制辜廣告作坡品的好壞都牧與作者的立綢場觀點(diǎn)和思勞想水平有關(guān)章。石鎮(zhèn)宏3.凱標(biāo)題邁習(xí)廣告標(biāo)臺(tái)題也稱導(dǎo)語示，它是廣告挑文稿的精髓導(dǎo)。標(biāo)題和主酬題不是一回弊事，主題是違廣告的中心平思想，而標(biāo)吹題則是對(duì)廣淋告的命名或槐稱之為表現(xiàn)污廣告主題的兩短文或題目毯。恒南據(jù)美國吳廣告專家們車的調(diào)查，讀健者閱讀標(biāo)題冊(cè)的概率是文姥案的稻5查倍。友臟廣告標(biāo)醬題的作用，耀是概括和提數(shù)示廣告的內(nèi)朵容，幫助消吹費(fèi)者一目了攤?cè)粡V告的中池心思想，既箱起到提示作籌品主題實(shí)質(zhì)魯?shù)淖饔?，又柳起到吸引消膀費(fèi)者的興趣諸，活潑和美部化版面的作四用。高浸在廣告芬文案中，確餡定標(biāo)題是廣翻告寫作中的蔥主要工作程榴序之一。在楚確定標(biāo)題時(shí)族，首先要做炕到掌握材料捷，致細(xì)閱讀驚稿件，分清驅(qū)主次，抓住吧中心，要精聾心創(chuàng)意，對(duì)棚每一個(gè)字都覺要仔細(xì)推敲進(jìn)，通盤權(quán)衡瞇。逗但廣告標(biāo)跪題的種類繁響多，從我國縱的報(bào)刊廣告什來看，廣告磚標(biāo)題可分為應(yīng)如下幾種：瀉鉆拉從廣告止內(nèi)容的層次殃來分，廣告家標(biāo)題可分為躺引題、主題絡(luò)、副題、分勤題。提聯(lián)從廣告劉版面上看，國廣告標(biāo)題又忽可分為通欄股標(biāo)題、大標(biāo)騙題、欄題、蔽邊題。中私從標(biāo)題舊的手法上看腸，廣告標(biāo)題務(wù)可分為實(shí)題吃和虛題。詳克從標(biāo)題會(huì)的形式和內(nèi)時(shí)容劃分，廣純告標(biāo)題可分抗為直接標(biāo)題汪、間接標(biāo)題畫和復(fù)合標(biāo)題調(diào)?？娼夂?1)覆直接標(biāo)題：釋際牌所謂直囑接標(biāo)題，即故直接體現(xiàn)廣鋸告的中心思廟想或一語點(diǎn)占明廣告主題挎的標(biāo)題。寺主采用直火接標(biāo)題有什貢么好處呢？妥迫浪一般來弟說，你心目傲中的潛在顧刻客可能每天珠都很繁忙，誘而且閱讀廣掀告的時(shí)間也碎很短，或者田你的顧客性鴿急，閱讀廣呀告心不在焉憑等，為了讓躬你的顧客一解眼就明白你誠的意圖，你狡最好能在標(biāo)充題中一語道賊破你的廣告采能為消費(fèi)者仰帶來什么好俱處。培息股(2)晨間接標(biāo)題：本糖賀所謂間麥接標(biāo)題，即全不直接揭示節(jié)廣告主題，丙而是以間接宋的方式宣傳息產(chǎn)品的特點(diǎn)譯芹和功能昨。這類廣告區(qū)用詞講究，剩具有藝術(shù)性攻，達(dá)到使人愿過目不忘的扒目的。誦有間接性仔標(biāo)題往往是佳“醉翁之意伍不在酒”，歲給人以想象雀或回味