合肥紫蓬灣項(xiàng)目整合推廣競標(biāo)提案

合肥紫蓬灣項(xiàng)目整合推廣競標(biāo)提案第一頁，共112頁。合肥名流紫蓬灣項(xiàng)目整合推廣競標(biāo)提案第二頁，共112頁。超越項(xiàng)目本身從一種更高的資源視角下尋求一種更大的

價(jià)值販賣第三頁，共112頁。目錄第一部分項(xiàng)目市場分析第二部分項(xiàng)目本體分析第三部分項(xiàng)目客群分析第四部分項(xiàng)目定位分析第五部分項(xiàng)目廣告表現(xiàn)第六部分項(xiàng)目規(guī)劃研究第七部分項(xiàng)目策略推廣第八部分媒體整合推廣第四頁，共112頁。項(xiàng)目分析開始前先來看看新城市、新環(huán)境里的老朋友—名流置業(yè)集團(tuán)和蕪湖名流印象項(xiàng)目第五頁，共112頁。名流置業(yè)集團(tuán)股份有限公司（股票代碼000667）是以房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營為主業(yè)的上市公司具有房地產(chǎn)一級(jí)開發(fā)資質(zhì)經(jīng)中國產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)會(huì)評(píng)估獲頒質(zhì)量信用AAA等級(jí)證書名流置業(yè)旗下?lián)碛卸鄠€(gè)子公司分布在北京、武漢、深圳、合肥、蕪湖、昆明、惠州、西安等地集團(tuán)全國化戰(zhàn)略布局宏圖已經(jīng)呈現(xiàn)名流置業(yè)集團(tuán)概覽實(shí)力筑就品牌，名流創(chuàng)造未來20年，13城，23項(xiàng)目，700萬平米，15萬業(yè)主第六頁，共112頁。1、項(xiàng)目位置：合肥肥西縣紫蓬山2、占地面積：㎡3、總建筑面積：550000㎡4、住宅面積：406860㎡5、公建面積：143140㎡6、容積率：0.277、建筑密度：9.9％8、綠地率：76％項(xiàng)目情況概覽第七頁，共112頁。新唐龍對(duì)項(xiàng)目的理解1、在現(xiàn)有地塊條件的基礎(chǔ)上，如何最大化的提升項(xiàng)目價(jià)值，樹立頂級(jí)豪宅的形象2、在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的同時(shí)，如何盡可能的降低或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)3、進(jìn)一步開拓提升名流置業(yè)在合肥的市場影響力第八頁，共112頁。1、宏觀市場分析——合肥2、微觀市場分析——類比項(xiàng)目一、項(xiàng)目市場分析第九頁，共112頁。1、宏觀市場分析—合肥基本概況合肥是安徽省省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商貿(mào)、交通和信息中心?，F(xiàn)轄肥東、肥西、長豐3個(gè)縣，瑤海、廬陽、蜀山、包河4個(gè)區(qū)。未來15年，合肥的發(fā)展方向是：接軌滬寧，聯(lián)動(dòng)長江的先發(fā)城市；立足皖中，引領(lǐng)全省的中心城市；強(qiáng)化科研，輻射全國的創(chuàng)新城市；優(yōu)勢(shì)獨(dú)具，合作發(fā)展的產(chǎn)業(yè)城市；依山傍水，濱湖通江的生態(tài)城市。根據(jù)規(guī)劃，合肥將重點(diǎn)向南、向西發(fā)展，建設(shè)濱湖新區(qū)、科技創(chuàng)新示范基地，適度向北部、東部和西南部發(fā)展；重點(diǎn)建設(shè)濱湖新區(qū)、科技創(chuàng)新示范基地（包括高新區(qū)、蜀山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)）、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、磨店地區(qū)、新站北地區(qū)、黃山公園地區(qū)、森林公園地區(qū)等地區(qū)。第十頁，共112頁。1、宏觀市場分析——合肥房地產(chǎn)現(xiàn)狀1、目前合肥房產(chǎn)市場形勢(shì)受大氣候影響，價(jià)格一直在4000上下浮動(dòng)，沒有明顯漲幅，更多購房者還是停留在自住的前提下2、目前合肥市場土地供應(yīng)量也很合理，沒有出現(xiàn)過量供應(yīng)或者是限制供應(yīng)，整體來說，整個(gè)合肥市場都處于正常的良性調(diào)整狀態(tài)，沒有大幅變更。3、根據(jù)合肥市場購房客戶調(diào)查表明，更多客戶目標(biāo)鎖定距離市區(qū)較近的小戶型。高端客戶目前也不輕易下手，觀望居多。4、越來越多的知名開發(fā)商涌入合肥，包括綠城、華潤、綠地、萬科等知名開發(fā)商，競爭日益激烈。第十一頁，共112頁。2、微觀市場分析—高爾夫地產(chǎn)基本概況2004年國務(wù)院辦公廳[2004]1號(hào)文件——《關(guān)于暫停新建高爾夫球場的通知》指出：我國高爾夫球場建設(shè)將暫緩立項(xiàng)和審批。高爾夫項(xiàng)目審批暫停，高爾夫用地賣少見少，越來越稀缺珍貴。相對(duì)其它物業(yè)形態(tài)，高爾夫物業(yè)更具升值潛力和投資價(jià)值。第十二頁，共112頁。2、微觀市場分析—高爾夫地產(chǎn)合肥目前的知名高爾夫俱樂部只有兩家：元一和紫蓬灣基于高爾夫球場的別墅——元一水果墅、元一高爾夫別墅、紫蓬灣、萬振紫蓬山度假村、康宏.觀瀾天下、楓丹紫蓬山莊合肥現(xiàn)狀第十三頁，共112頁。項(xiàng)目市場分析—

篇章小結(jié)合肥的高爾夫市場尚待開發(fā)，高爾夫物業(yè)日漸增多，在國家政策環(huán)境下將越來越稀缺而升值前景無限。對(duì)高爾夫項(xiàng)目的市場培育成本增大，但此時(shí)也是最好的入世時(shí)機(jī)。第十四頁，共112頁。二、項(xiàng)目本體分析1、核心價(jià)值挖掘2、項(xiàng)目競爭環(huán)境分析3、SWOT分析第十五頁，共112頁。1.核心價(jià)值挖掘—區(qū)位本項(xiàng)目位于安徽省合肥市西南部，距合肥市城區(qū)18公里，處于合肥市西南部的紫蓬山風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)。主要位于環(huán)湖路以東，盤山路以北，環(huán)山路以南，廬寺路以西，被高爾夫，水面分為5個(gè)自然地塊。第十六頁，共112頁。1.核心價(jià)值挖掘—

交通項(xiàng)目到合肥市中心（市府廣場）約37公里，車程約一個(gè)小時(shí)。項(xiàng)目周圍已經(jīng)建成景區(qū)主干道環(huán)湖公路，與主要過境公路相接、通往312國道、合肥。內(nèi)部將規(guī)劃擬建多條交通干道。目前在合肥客戶尺度感接收上有很大差距。合肥客戶更偏向20公里內(nèi)，半個(gè)小時(shí)的車程。第十七頁，共112頁。1.核心價(jià)值挖掘—

配套項(xiàng)目周圍已建成18洞高爾夫球場、游艇賽道及其配套服務(wù)設(shè)施。在北部有正在建設(shè)的水上訓(xùn)練基地。未來將會(huì)添加尊貴商務(wù)會(huì)所、五星級(jí)豪華酒店、景觀度假別墅、燈光練習(xí)場、水上運(yùn)動(dòng)休閑、旅游度假區(qū)等周邊配套。第十八頁，共112頁。項(xiàng)目名稱位置形態(tài)占地面積總建筑面積容積率均價(jià)碧湖云溪太湖路與銅陵南路交口獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排93333㎡72898㎡/8000元/㎡眾安綠色港灣包河區(qū)類獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊加3021畝/0.357024元/㎡萬振紫蓬山肥西縣紫蓬山特色別墅263090㎡105100㎡0.39/玫瑰紳城合肥市淝河路99號(hào)

聯(lián)排150000㎡400000㎡0.78333元/㎡2、項(xiàng)目競爭環(huán)境-區(qū)域競品分析第十九頁，共112頁。3、項(xiàng)目SWOT分析合肥紫蓬灣優(yōu)勢(shì)（Strength）A、稀缺18洞高爾夫球場資源B、紫蓬山森林公園、大堰灣、仙人湖等自然山水、千年古剎西廬寺C、高爾夫球場所有權(quán)，可以捆綁銷售D、開發(fā)商實(shí)力E、球場規(guī)劃，戶戶皆有景F、土地升值優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)(Weakness)A、交通設(shè)施及市政生活配套有待改善B、作為新進(jìn)者，名流置業(yè)的品牌號(hào)召力需要加強(qiáng)C、高爾夫在當(dāng)?shù)匦枰度胧袌鼋逃鼶、紫蓬山在當(dāng)?shù)乜蛻粜闹姓J(rèn)知度不高機(jī)會(huì)(Opportunity)A、紫蓬山為未來別墅板塊的集中營

B、在合肥市場屬于稀有產(chǎn)品C、升值潛力大SO策略在宣傳與推廣中強(qiáng)調(diào)高爾夫生活的優(yōu)越和稀缺景觀，以及未來區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?，因?shì)利導(dǎo)提升項(xiàng)目關(guān)注度。WO策略利用項(xiàng)目的頂級(jí)物業(yè)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合產(chǎn)品的稀缺性，提高吸引力威脅(Threat)A、紫蓬山版塊同類別墅對(duì)本項(xiàng)目價(jià)格會(huì)造成沖擊B、別墅項(xiàng)目價(jià)格都不高C、大環(huán)境不樂觀，準(zhǔn)客戶都持觀望態(tài)度ST策略A、用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)拋離對(duì)手，不在同一個(gè)高度進(jìn)行拼殺；B、利用自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新概念和營銷手段，綜合所有有利條件突出重圍擴(kuò)大市場份額。WT策略A、擬定合理價(jià)格和競爭策略，以自身產(chǎn)品沖擊力征服人心，同時(shí)改善配套。B、線下體驗(yàn)營銷活動(dòng)，培育高爾夫市場。第二十頁，共112頁。項(xiàng)目本體分析結(jié)論A、合肥別墅市場競爭較激烈，尤其是紫蓬山片區(qū)作為高爾夫別墅集中區(qū)競爭更為強(qiáng)烈。B、隨著知名房地產(chǎn)企業(yè)的入駐，吸引消費(fèi)者的更多是產(chǎn)品品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求，發(fā)展商品牌效應(yīng)成為購房因素主要影響點(diǎn)，名流置業(yè)品牌的合肥市場教育和號(hào)召力成為項(xiàng)目營銷的重要課題。先做品牌再做別墅。第二十一頁，共112頁。三、項(xiàng)目客群分析第二十二頁，共112頁。①【第一圈層】合肥的富貴人仕②【第二圈層】安徽及安徽周邊的客戶③【第三圈層】港、澳、臺(tái)以及海外的人仕在合肥辦廠開公司規(guī)模較大的企業(yè)老總。包括港臺(tái)及少量外籍人士高爾夫球友，有較高投資眼光的商人高爾夫球友，職業(yè)投資人[目標(biāo)客群]項(xiàng)目客群掃描第二十三頁，共112頁?？蛻纛愋臀飿I(yè)功能背景特征價(jià)格敏感度購買性格合肥本地富豪半自住、半投資為主在合肥經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展受益最大人群，急需洗刷身暴發(fā)戶形象，通過高品味物業(yè)提升自身氣質(zhì)?！铩铩铩锔S型安徽及安徽周邊省市有合肥地緣的高球愛好者半自住、半投資了解高爾夫稀缺性，對(duì)品牌的認(rèn)知度高，好的管理是他們放心購買的關(guān)鍵。有閑錢，半休閑渡假，半投資收益，有空就來住，沒空就交給酒店收租。★★★領(lǐng)導(dǎo)型／跟隨型港澳臺(tái)及海外投資者投資一般是通過商務(wù)了解項(xiàng)目，有很強(qiáng)的宏觀洞察力，喜歡多套購買，長線投資，認(rèn)品牌★★領(lǐng)導(dǎo)型項(xiàng)目客群掃描第二十四頁，共112頁。第一圈層：在合肥辦廠開公司的企業(yè)主一般以合資或外資企業(yè)為主，在合肥經(jīng)營多年，有較大的企業(yè)規(guī)模，在其它大城市一般都置有物業(yè)，有較高的審美能力。關(guān)鍵詞：身份在這些富豪眼里，開名車、住別墅算不上頂級(jí)富豪，玩名車、玩別墅才有富豪的氣派。高爾夫會(huì)籍不算什么，擁有閑居渡假的高爾夫別墅才算是貼上貴族標(biāo)簽。關(guān)鍵詞：商業(yè)交際大魚大肉、桑拿夜總會(huì)式的交際已經(jīng)過時(shí)玩膩，他們需要更能體現(xiàn)自我價(jià)值，有更高品味的交際環(huán)境。因此有不少富豪在高爾夫作為商務(wù)交際的主要場所，而置辦一套高爾夫物業(yè)，即高雅脫俗，又可以在接待客戶的同時(shí)展示自身的實(shí)力和品味。關(guān)鍵詞：價(jià)值高爾夫別墅作為國家嚴(yán)格控制的商品，雖然投資門檻較高，但相比其它物業(yè)更具保值和升值能力，乘著價(jià)格還不算太高，他們會(huì)像炒股一樣低位吸納。項(xiàng)目客群心理分析第二十五頁，共112頁。項(xiàng)目客群心理分析關(guān)鍵詞：新環(huán)境新挑戰(zhàn)對(duì)于這類客戶來說，不斷的嘗試新的球場也是對(duì)自我新超越一種方式。1~2個(gè)小時(shí)的車程對(duì)他們來說并不算太長，反而認(rèn)為正是體驗(yàn)駕使、遠(yuǎn)離工作煩囂的最佳距離。關(guān)鍵詞：度假地他們似乎更懂得享受生活，擁有一處高品味的高爾夫別墅居所，得空就和家人、和三五球友到遠(yuǎn)離塵囂、生態(tài)優(yōu)美的地方或是打球、或是養(yǎng)心、或是小住，拿得出手又很舒服。關(guān)健詞：服務(wù)相對(duì)來說，他們更傾向球會(huì)服務(wù)舒適度，除了高爾夫球以外，最好還配套更多的設(shè)施，如讓不玩高球的夫人們SPA一下，讓孩子們盡情玩樂的小農(nóng)莊、游樂場之類的。總之它應(yīng)該是可以常來休閑圣地。第二圈層：安徽及安徽周邊的客戶第二十六頁，共112頁。項(xiàng)目客群心理分析第三圈層：港、澳、臺(tái)以及海外的人仕該類客戶表現(xiàn)最強(qiáng)的投資性，來訪問合肥的時(shí)間并不多，一般通過朋友介紹或商務(wù)旅游了解項(xiàng)目，他們見多識(shí)廣深知高爾夫物業(yè)比其它物業(yè)更具保值和升值潛力。只要球會(huì)有好的管理，物業(yè)有合適的價(jià)格就可讓他們產(chǎn)生購買的理由。關(guān)鍵詞：長線投資相比其它客戶他們?cè)谕顿Y方面更為成熟，經(jīng)濟(jì)能力更為雄厚，對(duì)政策及經(jīng)濟(jì)等基本面更為關(guān)心，他們對(duì)物業(yè)投資大多以長線持有策略，很少因?yàn)橐粫r(shí)的價(jià)格波動(dòng)而出手放盤。關(guān)鍵詞：多套購買作為成熟的投資者，高爾夫物業(yè)這種低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的商品，他們吸納的規(guī)模更大，多套購買或團(tuán)購意識(shí)很強(qiáng)，希望可得到更優(yōu)惠的價(jià)格折扣。關(guān)鍵詞：品牌信任因?yàn)楹苌倩氐角驎?huì)，球會(huì)運(yùn)營好壞與否直接影響物業(yè)的價(jià)值，所以他們更為關(guān)注發(fā)展商運(yùn)營商的球會(huì)管理水平。知名品牌會(huì)讓他們更為放心，更愿意掏錢購買。第二十七頁，共112頁。一、該類客戶相對(duì)其它別墅用戶更為高端，更為分散，客戶積累更長。球會(huì)的物業(yè)大多都是在球會(huì)有一定知名度，且有一定的會(huì)員積累后啟動(dòng)房產(chǎn)。二、客戶圈層的不同，對(duì)物業(yè)購買的心理有所差別，應(yīng)該針對(duì)不同客戶啟對(duì)相應(yīng)的推廣策略。①、針對(duì)第一圈層客戶，更多強(qiáng)調(diào)是身份、地位和成就；②、針對(duì)第二圈層客戶，強(qiáng)調(diào)是休閑、生態(tài)、度假和服務(wù)；③、針對(duì)第三圈層客戶，則強(qiáng)調(diào)品牌、地段、升值；項(xiàng)目客群分析總結(jié)第二十八頁，共112頁。四、項(xiàng)目定位分析1、項(xiàng)目產(chǎn)品定位2、項(xiàng)目USP挖掘3、項(xiàng)目形象定位4、項(xiàng)目功能定位5、項(xiàng)目推廣語6、項(xiàng)目推廣文案第二十九頁，共112頁。1、項(xiàng)目產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位原則*開發(fā)產(chǎn)品與市場需求相協(xié)調(diào)的適應(yīng)性開發(fā)產(chǎn)品的套總面積需要考慮綜合開發(fā)成本，盈利目標(biāo)下所設(shè)定的銷售單價(jià)與銷售套總價(jià)之間的關(guān)系，如果套型面積過大，將導(dǎo)致套總價(jià)過高而與目前合肥市場需求的承受力差距甚遠(yuǎn)。*開發(fā)產(chǎn)品在未來市場中的差異性和競爭性別墅的核心競爭力在于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，包括高舒適度、高適用性、高精度和高技術(shù)含量。通過精細(xì)化產(chǎn)品的高端定位使項(xiàng)目與目前合肥市場的產(chǎn)品形成差異。*充分考慮用地開發(fā)條件與產(chǎn)品類型、室內(nèi)外空間環(huán)境的協(xié)調(diào)關(guān)系別墅社區(qū)的室外環(huán)境是產(chǎn)品組成部分的重中之重，購買者舍棄都市的便利與繁華，其目的就是充分的接觸自然，和擁有四家的花園園林。忽略室外環(huán)境的塑造將對(duì)項(xiàng)目價(jià)值的提升不利。第三十頁，共112頁。1、項(xiàng)目產(chǎn)品定位容積率獨(dú)棟雙拼聯(lián)排評(píng)價(jià)0.2100%可以獨(dú)棟為主，外部環(huán)境非常舒適0.3100%可以獨(dú)棟為主，如以小面積戶型（350平方米）為主，外部環(huán)境適中；如以中小面積戶型混合（300-600平方米），可以做到比較舒適的外部環(huán)境0.380%20%如以獨(dú)棟和雙拼戶型混合，可以做到比較舒適的外部環(huán)境，同時(shí)產(chǎn)品類型易分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，且通過產(chǎn)品差異實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)格0.360%25%15%產(chǎn)品類型多，但產(chǎn)品落差較大，導(dǎo)致項(xiàng)目整體定位不清0.4100%以260-300平方米的中小戶型為主，外部環(huán)境比較局促0.580%20%通過小獨(dú)棟（面積小于250平方米）建筑密度相對(duì)較高，屬于經(jīng)濟(jì)型別墅通過對(duì)于國內(nèi)多個(gè)城市成功開發(fā)項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)分析，可以發(fā)現(xiàn)在不同的容積率下不同的開發(fā)組合具有不同的特點(diǎn)。新唐龍認(rèn)為本項(xiàng)目在0.27的開發(fā)容積率下，獨(dú)棟產(chǎn)品占80%，雙拼產(chǎn)品和聯(lián)排占20%，可以兼顧戶型套面積和室外環(huán)境的要求。產(chǎn)品定位原則第三十一頁，共112頁。1、項(xiàng)目產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位要素*高舒適度-產(chǎn)品品質(zhì)的核心作為生活品質(zhì)升級(jí)的產(chǎn)品，本項(xiàng)目所提供的室內(nèi)空間應(yīng)具有更高的舒適度，主要體現(xiàn)在：公共空間與居室、公共空間的空間感受、室內(nèi)空間與室外空間的交流與配合如果為了迎合降低總價(jià)的要求二單純地縮減套建筑面積，將使本項(xiàng)目的產(chǎn)品舒適度與購買者在市區(qū)內(nèi)的住所差異不大，不能激發(fā)購買者的購買欲望。*豐富的使用功能—戶型品質(zhì)提高在于室內(nèi)功能的細(xì)化高端別墅不是為了追求規(guī)模而簡單地放大某個(gè)或全部的功能空間，而是對(duì)于功能空間的細(xì)化，這樣才能將住宅品質(zhì)提上一個(gè)新的臺(tái)階。別墅細(xì)化的功能并不意味著別墅的整體面積的增加，空間的分配合理更為重要。*個(gè)性化產(chǎn)品-戶型設(shè)計(jì)注重戶型設(shè)計(jì)的靈活性和高適用性。別墅是一種個(gè)性化的產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品定制的操作難度較大二未能實(shí)現(xiàn)，但是應(yīng)該充分考慮到業(yè)主進(jìn)行個(gè)性化裝修的可能性，現(xiàn)在別墅產(chǎn)品多是毛坯房，既然客戶需要自行專修，開發(fā)商也就可以提供不配備隔墻的高通用性戶型，在設(shè)計(jì)戶型和空間分配上盡可能保持靈活，易于拆分和重組，具備高適應(yīng)性，給業(yè)主自行設(shè)計(jì)裝修留有足夠余地。第三十二頁，共112頁。1、項(xiàng)目產(chǎn)品定位總結(jié)以獨(dú)棟產(chǎn)品為主雙拼聯(lián)排為輔具有高舒適度、個(gè)性化的差異化產(chǎn)品第三十三頁，共112頁。是不是所有的球場都只能用“揮桿球場，寫意人生”這類廣告語？是不是所有的高爾夫物業(yè)都只能用一句共性的“每7000平米只生長一棟別墅”來推廣呢？第三十四頁，共112頁。？第三十五頁，共112頁。讓我們先來看看，其它的高爾夫品牌是如何推廣的。有哪些是有明顯USP的第三十六頁，共112頁。觀瀾湖高爾夫球會(huì)USP—大第三十七頁，共112頁。云南春城高爾夫球會(huì)USP—超凡設(shè)計(jì)第三十八頁，共112頁。云南麗江湖畔高爾夫球會(huì)USP—人文、文化第三十九頁，共112頁。我們的USP是什么？我們的機(jī)會(huì)在哪里？第四十頁，共112頁。比較點(diǎn)比較項(xiàng)目本項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)滲透紫蓬灣高爾夫元一高爾夫新舊合肥最新的合肥首家高爾夫球會(huì)設(shè)備新、理念新、環(huán)境新交通距合肥市區(qū)20分鐘車程，距機(jī)場30分鐘車程距合肥市區(qū)僅15公里無優(yōu)勢(shì)面積1200畝2000多畝無優(yōu)勢(shì)專業(yè)數(shù)據(jù)JoeF.Obringer先生設(shè)計(jì)18洞72桿國際錦標(biāo)級(jí)環(huán)湖生態(tài)球場球道7206碼60多個(gè)球童，合肥最多Les,Watts先生設(shè)計(jì)18洞72桿國際錦標(biāo)級(jí)球場球道總長7142碼專業(yè)性略勝一籌風(fēng)景紫蓬山國家級(jí)森林公園、大堰灣雙鳳湖山水風(fēng)景，環(huán)湖球場配套尊貴商務(wù)會(huì)所、五星級(jí)豪華酒店、景觀度假別墅、燈光練習(xí)場、水上運(yùn)動(dòng)休閑、旅游度假區(qū)會(huì)館、五星級(jí)渡假別墅酒店、桑拿保健中心、商務(wù)中心、網(wǎng)球場、垂釣區(qū)、燒烤區(qū)、水上游艇近似2、項(xiàng)目USP提煉結(jié)論：本項(xiàng)目的USP在于嶄新、專業(yè)和風(fēng)景，從對(duì)高球愛好者的吸引來說，優(yōu)勢(shì)排序?yàn)閷I(yè)性、風(fēng)景、嶄新度。USP提煉——最專業(yè)的新高爾夫別墅第四十一頁，共112頁。3、項(xiàng)目形象定位合肥別墅市場項(xiàng)目特定市場項(xiàng)目立地條件

市場競爭激烈別墅市場產(chǎn)品形態(tài)豐富豪宅市場正逐步形成營銷手段不斷豐富球場+配套價(jià)值高客源特征明顯物業(yè)檔次高，身份象征稀缺物業(yè)類型球場會(huì)所配套山水環(huán)湖景觀優(yōu)勢(shì)運(yùn)用高爾夫別墅做差異化定位！

稀缺景觀

突出湖景資源稀缺的山水高爾夫別墅第四十二頁，共112頁。產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成——（內(nèi)涵）居住價(jià)值、資源價(jià)值、健康價(jià)值、（外延）身份價(jià)值、社交價(jià)值、投資價(jià)值4、項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目內(nèi)涵價(jià)值居住價(jià)值資源價(jià)值健康價(jià)值第一居所高爾夫生活健康生態(tài)人性舒適設(shè)計(jì)，私密最大保障陽光綠色健康，激情創(chuàng)造夢(mèng)想項(xiàng)目外延價(jià)值身份價(jià)值社交價(jià)值投資價(jià)值優(yōu)越身份上流交際升值潛力少數(shù)人的奢想，多數(shù)人的夢(mèng)想圈層交際中心，財(cái)富交流平臺(tái)稀有高端物業(yè)，價(jià)值無限看好國家森林公園，大堰湖景觀功能定位——精英圈層專享的休閑、商務(wù)、社交場所第四十三頁，共112頁。產(chǎn)品定位：舒適個(gè)性差異化產(chǎn)品USP提煉：最專業(yè)的新高爾夫別墅形象定位：稀缺的山水高爾夫別墅功能定位：精英圈層專享的休閑商務(wù)社交場所5、項(xiàng)目推廣語推導(dǎo)推廣定位：最純粹的山水高爾夫莊園宣傳推廣語：山水高爾夫，最純粹的享受第四十四頁，共112頁。6、項(xiàng)目推廣文案山水高爾夫，最純粹的享受——18洞，1桿的距離住在紫蓬灣，俯擁最珍稀的峰景高爾夫腰腹地帶，都市中1桿之遙的距離，揮灑個(gè)性的內(nèi)斂鋒芒，視野與胸懷自然跨越未來。合肥的上升代，生活在天地之外的一次清脆揮桿，舞動(dòng)著一個(gè)自由的生活格調(diào)，最后成就超越平凡的經(jīng)典。山水高爾夫，最純粹的享受——0距離的第1次征服住在紫蓬灣，龍脈潛蘊(yùn)寶地，四時(shí)氣象更新，讓居住占盡先天地利的優(yōu)越。紫蓬山森林公園天然綠肺，環(huán)湖高爾夫球場翡翠一方，征服就在第一眼，從此抵達(dá)零距離的生活夢(mèng)想，開始擁抱最純正的天賦自然。山水高爾夫，最純粹的享受——1米陽光，20年的距離名流置業(yè)將20年的開發(fā)精華，傾注在1200畝的高爾夫大地上。住在山水美墅中，尊享無垠自然生態(tài)，心情也變得閑適悠然起來。從紫蓬灣高爾夫大宅到超越平凡的經(jīng)典，1米陽光的距離，名流置業(yè)20年筑造。第一套第四十五頁，共112頁。6、項(xiàng)目推廣文案小時(shí)候滾鐵環(huán)，現(xiàn)在揮桿天地間夢(mèng)想沿著歲月的年輪攀爬，不經(jīng)意間一只腳已踏在果嶺上，揮桿下一個(gè)目標(biāo)，夢(mèng)想一直都在前方。無論高爾夫還是事業(yè)，一樣需要滾鐵環(huán)的熱情。小時(shí)候劃38線，現(xiàn)在以果嶺為界做自己的國王，我一直都這么許諾著。從學(xué)校課桌上38線的分寸之地，到現(xiàn)在腳下廣遼的球場，跟隨疆域一同成長的是一顆淡定的心，不爭方能爭天下。小時(shí)候坐木馬，現(xiàn)在以球車代步球車上巡游果嶺，在趕赴下一洞之前收割不凡的景觀。脫離商戰(zhàn)名利場，回歸私家游樂場，享樂是這里唯一的主題。坐木馬是玩，打高爾夫也是玩，不玩的是人生的態(tài)度。第二套第四十六頁，共112頁。6、項(xiàng)目推廣文案從稀有到私有，GOLF別墅的自然之境——山水、球場、別墅，自然從這里蔓延，美好才剛剛開始從稀有到私有，GOLF別墅的建筑之境——感謝山水，果嶺和一切看不見的細(xì)節(jié)，讓藝術(shù)回到生活，讓價(jià)值超越時(shí)間。從稀有到私有，GOLF別墅的享受之境界——除了森林公園和大堰灣，還有GOLF會(huì)所，五星酒店、網(wǎng)球場……費(fèi)了那么多心思，只為了匹配你小小的社交驕傲第三套第四十七頁，共112頁。90度的風(fēng)景——從垂直的角度賞紫蓬灣在紫蓬灣，無論是高爾夫球場的山水相連，還是配套設(shè)施的尊貴高雅，都可以交匯在這里，成為90度的直角，成為我向往自然的選擇。180度的溫馨——從直線的角度看紫蓬灣紫蓬灣是我送給家庭的禮物，臨窗就可以看到家人在球場上推桿的歡笑，家的溫馨與浪漫無限延展，一如朝陽初升的180度平面，每天都充滿燦爛的希望。找了好久，這里是我夢(mèng)想的歸宿。360度的升華——從全心的角度愛紫蓬灣廣幅的綠地，午后溫暖的陽光，或是午后和家人的一場高爾夫揮桿，都成為我生命的全部，一場圓滿的享受。紫蓬灣情景美墅是我生活追求的最終點(diǎn)，無限循環(huán)的360度全角，是我對(duì)生命愛的升華。6、項(xiàng)目推廣文案第四套第四十八頁，共112頁。五、項(xiàng)目廣告表現(xiàn)第四十九頁，共112頁。A、品牌力*自身一致性高*與其他項(xiàng)目差異性高*情感訴求，理性背書*大廣告氣勢(shì)及規(guī)格B、溝通力*復(fù)雜事物，表述深入淺出*對(duì)人群的深入洞察，感染力強(qiáng)D、控制力*各階段目的明確*各階段條理清楚C、文化力*當(dāng)?shù)匦耘c

蕪湖市場緊密聯(lián)系*當(dāng)代性與現(xiàn)代社會(huì)不可逆廣告表現(xiàn)原則E、視覺力*高品質(zhì)感*版式創(chuàng)新度*色彩F、文字力*風(fēng)格口吻*文字與視覺的關(guān)系相得益彰G、促銷力*熱感高*真實(shí)感強(qiáng)*感染力、煽動(dòng)性強(qiáng)第五十頁，共112頁。貼廣告畫面第五十一頁，共112頁。六、項(xiàng)目營銷策略第五十二頁，共112頁。總體營銷策略價(jià)值營銷渠道營銷體驗(yàn)營銷活動(dòng)營銷常規(guī)價(jià)值賦予突破價(jià)值賦予第五十三頁，共112頁。根據(jù)現(xiàn)有市場狀況及購房客戶的心理特征，結(jié)合高爾夫的特有屬性，建議對(duì)常規(guī)價(jià)值賦予建議分為兩個(gè)部分：措施一、附加值建議：紫蓬灣會(huì)館、水上運(yùn)動(dòng)俱樂部、品牌物管等二、會(huì)員卡與購房聯(lián)動(dòng)：利用項(xiàng)目對(duì)高爾夫的獨(dú)家產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)，開張購房送卡，會(huì)員客戶購房優(yōu)惠等措施預(yù)期效果：在現(xiàn)有高檔價(jià)值的基礎(chǔ)上，再次提升項(xiàng)目品位及檔次。價(jià)值營銷常規(guī)價(jià)值賦予第五十四頁，共112頁。一、附加值建議A——紫蓬灣會(huì)館湖中心業(yè)主專享會(huì)所建議引入知名會(huì)所管理公司，如上海鴻藝會(huì)對(duì)項(xiàng)目會(huì)所進(jìn)行管理。會(huì)所內(nèi)部增加室內(nèi)恒溫游泳池，商務(wù)會(huì)議室，SPA，瑜伽室等高端功能，滿足部分高端業(yè)主修身及企業(yè)接待辦公的需要，體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次。備注：建議在項(xiàng)目正式銷售之前，提前進(jìn)行展示。價(jià)值營銷常規(guī)價(jià)值賦予第五十五頁，共112頁。一、附加值建議B——水上運(yùn)動(dòng)俱樂部利用項(xiàng)目臨湖的特色優(yōu)勢(shì)，建議項(xiàng)目在大堰灣設(shè)立項(xiàng)目專屬水上運(yùn)動(dòng)俱樂部，體現(xiàn)項(xiàng)目的豪宅特性，為業(yè)主提供高尚休閑水上娛樂場所。如有可能可考慮添加小型游艇俱樂部概念。備注：建議項(xiàng)目與知名水上運(yùn)動(dòng)俱樂部進(jìn)行聯(lián)合，形成品牌的捆綁，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。價(jià)值營銷常規(guī)價(jià)值賦予第五十六頁，共112頁。一、附加建議值C——品牌物管物業(yè)管理對(duì)高檔項(xiàng)目尤為重要。好的物業(yè)管理可以有效支撐項(xiàng)目的高端品位。針對(duì)項(xiàng)目高端產(chǎn)品定位，建議項(xiàng)目物業(yè)管理品牌為：1、戴德梁行2、世邦魏理仕由品牌物業(yè)管理公司提供一對(duì)一的五星級(jí)管家式服務(wù)或物業(yè)顧問。價(jià)值營銷常規(guī)價(jià)值賦予第五十七頁，共112頁。二、會(huì)員卡與購房聯(lián)動(dòng)A——軟性聯(lián)動(dòng)1、針對(duì)買別墅客戶聯(lián)動(dòng)（買別墅送卡）購買一棟別墅送紫蓬灣高爾夫家庭會(huì)員卡一張，附贈(zèng)家庭永久免費(fèi)紫蓬山森林公園旅游卡一張。2、針對(duì)買卡客戶聯(lián)動(dòng)（買卡送別墅）（1）買卡送一定數(shù)量的購房首付定金或（2）高爾夫會(huì)員卡積累，每滿100的整數(shù)倍，舉行抽獎(jiǎng)送別墅價(jià)值營銷常規(guī)價(jià)值賦予第五十八頁，共112頁。二、會(huì)員卡與購房聯(lián)動(dòng)B——硬性聯(lián)動(dòng)建議售樓處與購卡地點(diǎn)進(jìn)行功能性聯(lián)動(dòng)——售樓處與購卡地合并利用現(xiàn)有購卡地與售樓處進(jìn)行建筑物的結(jié)合，使達(dá)到“買卡必經(jīng)模型區(qū)、買別墅必知會(huì)員卡細(xì)則”的效果。最終通過軟硬性聯(lián)動(dòng)進(jìn)行“誘導(dǎo)式”營銷。價(jià)值營銷常規(guī)價(jià)值賦予第五十九頁，共112頁。硬件突破：突破一：主入口至?xí)缆芳爸苓叚h(huán)境整改突破二：球場公共會(huì)所及售樓處全面整改突破三：業(yè)主球場內(nèi)夜間專享散步道設(shè)置突破四：高爾夫服務(wù)管理的提升價(jià)值營銷突破價(jià)值賦予第六十頁，共112頁。主入口至?xí)缆肥强蛻暨M(jìn)入高爾夫的第一感官媒介，為了抓取至關(guān)重要的第一印象，建議花巨資進(jìn)行改造：改為柏油瀝青鋪面，提高檔次，增強(qiáng)感官效果；路旁邊種植高大灌木群，一方面遮擋果嶺，形成神秘尊崇感；一方面使形成“曲徑深幽”的錯(cuò)覺。價(jià)值營銷突破價(jià)值賦予突破一：主入口至?xí)缆芳爸苓叚h(huán)境整改第六十一頁，共112頁。價(jià)值營銷突破價(jià)值賦予提升會(huì)所及售樓處裝修檔次，同時(shí)引進(jìn)知名的會(huì)所經(jīng)營公司進(jìn)行經(jīng)營，高素質(zhì)的接待人員、標(biāo)準(zhǔn)的接待禮儀、高檔的配套設(shè)施，周全的禮賓級(jí)服務(wù)，方能體現(xiàn)別墅客戶群的尊貴。在紫蓬灣高爾夫入口處設(shè)置歐式噴泉景觀，既結(jié)合項(xiàng)目的建筑特色，又增加了項(xiàng)目的特有氣質(zhì)。突破二：球場公共會(huì)所及售樓處全面整改第六十二頁，共112頁。價(jià)值營銷突破價(jià)值賦予在紫蓬灣高爾夫球場內(nèi)，另辟一業(yè)主專享夜間散步道，配合夜間小路照明設(shè)施，給與業(yè)主最尊崇的高爾夫體驗(yàn)。突破三：業(yè)主球場內(nèi)夜間專享散步道設(shè)置第六十三頁，共112頁?？傮w營銷策略價(jià)值營銷渠道營銷體驗(yàn)營銷活動(dòng)營銷常規(guī)價(jià)值賦予突破價(jià)值賦予第六十四頁，共112頁?；顒?dòng)營銷世界名家球場設(shè)計(jì)展名車試駕體驗(yàn)高爾夫用品（試用）發(fā)布會(huì)紫蓬灣高爾夫國際邀請(qǐng)賽第六十五頁，共112頁。*在會(huì)所展出名家設(shè)計(jì)的高爾夫球場照片，觀賞各類型的高爾夫球場*同時(shí)展示出紫蓬灣高爾夫的環(huán)湖高爾夫特色和專業(yè)賽道，以及本球場內(nèi)眾多自然水體所帶來的難度，邀請(qǐng)高爾夫會(huì)員和客戶到現(xiàn)場參觀。活動(dòng)營銷名家高爾夫球場設(shè)計(jì)展第六十六頁，共112頁?；顒?dòng)營銷針對(duì)高爾夫客群收入層次高的特點(diǎn)，聯(lián)合名車銷售商舉辦汽車試駕活動(dòng)，增強(qiáng)高爾夫和名車體驗(yàn)性，制造項(xiàng)目新聞點(diǎn)。名車試駕體驗(yàn)第六十七頁，共112頁。以關(guān)聯(lián)性活動(dòng)制造項(xiàng)目新聞點(diǎn)，話題傳播且比較容易引起目標(biāo)客群的關(guān)注?；顒?dòng)營銷高爾夫用品（試用）發(fā)布會(huì)第六十八頁，共112頁。1、舉辦紫蓬灣高爾夫比賽，提升紫蓬灣高爾夫球場的知名度，以球場的知名度提升帶動(dòng)別墅銷售。2、冠名大型高爾夫賽事，提升紫蓬灣高爾夫在高爾夫愛好者圈內(nèi)的知名度和美譽(yù)度?；顒?dòng)營銷紫蓬灣高爾夫國際邀請(qǐng)賽第六十九頁，共112頁?？傮w營銷策略價(jià)值營銷渠道營銷體驗(yàn)營銷活動(dòng)營銷常規(guī)價(jià)值賦予突破價(jià)值賦予第七十頁，共112頁。深度挖掘客戶通過對(duì)項(xiàng)目的前期調(diào)查，合肥房地產(chǎn)銷售中，口碑傳播的效應(yīng)較為突出。因此通過各小眾渠道散播信息、培育種子客戶，再由各小眾團(tuán)體種子客戶、意見領(lǐng)袖進(jìn)行擴(kuò)散傳播，將能夠產(chǎn)生較好的效應(yīng)。主要對(duì)象：銀行金卡客戶、合肥全球通金卡客戶會(huì)、各行業(yè)協(xié)會(huì)、車友會(huì)、高爾夫球會(huì)等。傳播時(shí)機(jī)：內(nèi)部咨詢升溫期渠道營銷第七十一頁，共112頁。（1）在來往合肥以及肥西縣主要交通干道、高速公路上設(shè)立廣告牌，攔截外地客戶（2）在競爭對(duì)手開盤的前幾天加大廣告宣傳力度，吸引客戶的注意力（3）在元一高爾夫等同業(yè)項(xiàng)目周邊進(jìn)行戶外架設(shè)，以攔截高爾夫客戶。紫蓬灣項(xiàng)目作為安徽最新的高爾夫球場對(duì)專業(yè)人士具有非常大的影響力。展示內(nèi)容：通過文字、圖片傳播項(xiàng)目的營銷信息、展示項(xiàng)目的文化、產(chǎn)品特點(diǎn)吸引、攔截外地客戶（根據(jù)不同時(shí)期的主題確定）?？蛻魯r截策略渠道營銷第七十二頁，共112頁。定向渠道主要采用電話拜訪以及直郵的定向派發(fā)通過前期特定客戶資料的搜集，后期由我司銷售人員經(jīng)過嚴(yán)格的電話說辭演練之后，針對(duì)性的進(jìn)行溝通。定向渠道突破渠道營銷第七十三頁，共112頁?？傮w營銷策略價(jià)值營銷渠道營銷體驗(yàn)營銷活動(dòng)營銷常規(guī)價(jià)值賦予突破價(jià)值賦予第七十四頁，共112頁。主策略：高爾夫高端生活的提前體驗(yàn)、現(xiàn)場展示高爾夫氣質(zhì)的融入體驗(yàn)營銷活動(dòng)體驗(yàn)現(xiàn)場展示由于高爾夫別墅球場部分已投入使用，高爾夫景觀氛圍營造完善，體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)是在于突出高爾夫的尊崇身份感。體驗(yàn)營銷第七十五頁，共112頁?；顒?dòng)體驗(yàn)體驗(yàn)營銷“少年精英領(lǐng)袖”高爾夫夏令營抓住家長望子成龍的心態(tài)，針對(duì)項(xiàng)目業(yè)主或?qū)ν忾_放少年高爾夫夏令營，邀請(qǐng)知名的高爾夫夏令營教練進(jìn)行培訓(xùn)，以及統(tǒng)一管理。第七十六頁，共112頁?，F(xiàn)場展示體驗(yàn)營銷展示位置：項(xiàng)目會(huì)所功能設(shè)置：接待區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)、吧臺(tái)以及雪茄房等等。在售樓處中心設(shè)置名貴高爾夫用具展示，周邊高爾夫形象飾品展示。第七十七頁，共112頁。保安騎馬禮儀主入口大道勞斯來斯第七十八頁，共112頁。看房車導(dǎo)視牌門牌樣板房第七十九頁，共112頁。七、項(xiàng)目策略推廣第八十頁，共112頁。第二階段（一期內(nèi)部認(rèn)購）目標(biāo)：確立市場地位推廣脈絡(luò)第一階段（一期預(yù)熱蓄水）目標(biāo)：市場預(yù)熱第三階段（一期開盤強(qiáng)銷期）目標(biāo)：強(qiáng)銷攻勢(shì)第四階段（一期持續(xù)推廣）目標(biāo)：生活展示第五階段（一期尾盤二期準(zhǔn)備）目標(biāo)：新形象營銷推廣曲線3月-5月6月中旬-8月9月底-10月11月-2月3月-5月企業(yè)炒作先行；項(xiàng)目炒作始于業(yè)內(nèi)；項(xiàng)目形象全面啟動(dòng)始于現(xiàn)場售樓處啟用；主要媒介：房展會(huì)、戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙硬、軟廣項(xiàng)目建立階段；開始賣點(diǎn)逐個(gè)亮相；主要媒介：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙硬廣、軟（新）聞、短信、電視字幕價(jià)值訴求階段；主要媒介：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙硬廣、軟（新）聞、數(shù)據(jù)庫短信形象升級(jí)階段；主要媒介：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙硬廣、軟（新）聞、短信、電視房產(chǎn)專欄形象、訴求點(diǎn)鞏固階段；主要媒介：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙硬廣、軟（新）聞、短信、數(shù)據(jù)庫DM直郵推廣階段執(zhí)行銷售成交曲線第八十一頁，共112頁。項(xiàng)目階段推廣之“降龍五式”第八十二頁，共112頁。見龍?jiān)谔?，利見大人?/p>

——《周易·乾卦·九二》見龍?jiān)谔铮庠⒁粋€(gè)胸懷大志的人，已經(jīng)嶄露頭角，此處借指名流置業(yè)登陸合肥，大展拳腳。蓄水期推廣—

見龍?jiān)谔锏谝浑A段第八十三頁，共112頁。A、階段Ⅰ目標(biāo)*讓客戶對(duì)本項(xiàng)目有初步的了解，包括區(qū)域價(jià)值等，并樹立一定的高端產(chǎn)品形象。*通過一系列對(duì)項(xiàng)目的話題營造，引發(fā)市場關(guān)注，形成爭論，加強(qiáng)項(xiàng)目的可塑性高度，同時(shí)使項(xiàng)目成為合肥市乃至安徽華中地區(qū)高爾夫項(xiàng)目全新的亮點(diǎn)。第一階段蓄水期推廣—

見龍?jiān)谔锏诎耸捻?，?12頁。B、階段Ⅰ戰(zhàn)術(shù)籌劃*正式開工時(shí)，高調(diào)舉行新聞發(fā)布會(huì)，整合當(dāng)?shù)卣?、媒體、名流、專業(yè)人士資源進(jìn)行概念炒作，吊足目標(biāo)客戶胃口；同時(shí)進(jìn)行客戶積累、培育種子客戶。*結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度，運(yùn)用節(jié)點(diǎn)式的公關(guān)事件進(jìn)行展現(xiàn)項(xiàng)目（山體公路，售樓處進(jìn)場，園林展示，樣板房展示），推出高端稀有豪宅的市場形象。第一階段蓄水期推廣—

見龍?jiān)谔锏诎耸屙摚?12頁。初九：潛龍，勿用。

——《周易·乾卦》潛龍勿用，隱喻事物在發(fā)展之初,雖然有發(fā)展的勢(shì)頭，但是比較弱小,所以應(yīng)該小心謹(jǐn)慎,不可輕動(dòng)。此處意指項(xiàng)目剛剛開盤，宜穩(wěn)扎穩(wěn)打，欲速則不達(dá)。第二階段認(rèn)購期推廣

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潛龍勿用第八十六頁，共112頁。A、階段Ⅱ目標(biāo)*震撼市場立體傳播全面開始，昭示新秩序即將開始，業(yè)內(nèi)口碑迅速擴(kuò)散*銷售蓄勢(shì)隨著傳播的不斷升溫，客戶關(guān)注度提升，為開盤積累客戶。第二階段認(rèn)購期推廣

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潛龍勿用第八十七頁，共112頁。B、階段Ⅱ戰(zhàn)術(shù)組合階段\戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、戶外廣告發(fā)布大形象營造市場壓迫感，半月后預(yù)告開盤6月底開始2、平面廣告發(fā)布迅速完成平面廣告高頻度轟炸，攪動(dòng)市場7月初開始3、廣播廣告發(fā)布短時(shí)間內(nèi)高頻次，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度7月初開始4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與戶外傳媒同步形成整合之勢(shì)7月初開始公共關(guān)系新聞宣傳計(jì)劃實(shí)施暗線造勢(shì)傳播品牌理念6月底開始文本資料文本資料及宣傳道具支持文本大部分到位7月1日前展賣空間展賣空間軟硬系統(tǒng)包裝支持開始接待部分到訪7月1日前第二階段認(rèn)購期推廣

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潛龍勿用第八十八頁，共112頁。C、階段Ⅱ現(xiàn)場包裝造場—硬環(huán)境*地盤包裝：樹立項(xiàng)目完整地盤形象，做好明確的導(dǎo)引系統(tǒng)*售樓大廳：營造高級(jí)會(huì)所的尊貴、舒適感受*樣板間：制作必要的說明牌、戶型牌*項(xiàng)目內(nèi)部：將需要引起客戶注意的細(xì)節(jié)巧妙的表示出來，與環(huán)境融為一體第二階段認(rèn)購期推廣

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潛龍勿用第八十九頁，共112頁。C、階段Ⅱ現(xiàn)場包裝造場—軟環(huán)境第二階段認(rèn)購期推廣

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潛龍勿用客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)嗅覺品位感觸覺細(xì)致感聽覺安全感視覺國際感味覺名流感第九十頁，共112頁。D、階段Ⅱ公關(guān)活動(dòng)第二階段認(rèn)購期推廣

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潛龍勿用活動(dòng)時(shí)間：2009年7月活動(dòng)主題：“尋找高爾夫美學(xué)”參與人員：前期積蓄準(zhǔn)客戶，專業(yè)高球俱樂部人士，企業(yè)、政府領(lǐng)導(dǎo)形式規(guī)模：大型內(nèi)容：項(xiàng)目發(fā)布會(huì)、高爾夫美學(xué)展示會(huì)、名流高球賽媒體配合：紙媒各地產(chǎn)版的新聞通稿；搜房網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒介的首頁鏈接及置頂公告；活動(dòng)現(xiàn)場易拉寶、派發(fā)資料、POP掛旗等展示?；顒?dòng)目的：在合肥首次完美亮相；為開盤廣泛蓄客；蓄積意向客戶；引起市場關(guān)注度，快速預(yù)熱市場。第九十一頁，共112頁?！熬盼澹w龍?jiān)谔?，利見大人?！薄吨芤住で浴房追f達(dá)疏：“謂有圣德之人得居王位?！憋w龍?jiān)谔欤[喻帝王在位，此處強(qiáng)調(diào)紫蓬灣項(xiàng)目強(qiáng)攻之下捷報(bào)頻傳，大勢(shì)由此基本定下。第三階段開盤強(qiáng)銷期

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飛龍?jiān)谔斓诰攀?，?12頁。A、階段Ⅲ目標(biāo)產(chǎn)品入市，試探市場，樹立價(jià)格標(biāo)桿；小步快跑，穩(wěn)步提升價(jià)格。高傳播率高到訪量高銷售額高美譽(yù)度第三階段開盤強(qiáng)銷期

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飛龍?jiān)谔斓诰攀?，?12頁。B、階段Ⅲ戰(zhàn)術(shù)組合階段\戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、戶外廣告發(fā)布繼續(xù)以大形象直接打擊市場9月底開始2、平面廣告發(fā)布通過項(xiàng)目利益詳解提升市場熱度10月1日開始3、廣播廣告發(fā)布持續(xù)提升市場熱度9月底開始4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布持續(xù)提升市場熱度9月底開始公共關(guān)系公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)暗線造勢(shì)傳播品牌理念9月底開始新聞傳播通過業(yè)內(nèi)渠道進(jìn)行新一輪傳播9月底開始文本資料客戶通訊與客戶保持緊密聯(lián)系10月開始第三階段開盤強(qiáng)銷期

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飛龍?jiān)谔斓诰攀捻?，?12頁。C、階段Ⅲ公關(guān)活動(dòng)第三階段開盤強(qiáng)銷期

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飛龍?jiān)谔旎顒?dòng)時(shí)間：2009年10月 活動(dòng)主題：“紫蓬灣高爾夫”體驗(yàn)月參與人員：前期積累的意向客戶、名流會(huì)會(huì)員形式規(guī)模：中型；內(nèi)容：高爾夫推廣講座，別墅體驗(yàn)日，名流冷餐會(huì)等媒體配合：會(huì)員電子郵件告知、短信活動(dòng)告知；活動(dòng)現(xiàn)場易拉寶展架等宣傳?；顒?dòng)目的：為客戶傳播紫蓬灣項(xiàng)目產(chǎn)品內(nèi)涵，并取得品牌與產(chǎn)品雙宣傳的目的第九十五頁，共112頁。“龍戰(zhàn)于野，其血玄黃?！薄吨芤住だぁ?/p>

龍戰(zhàn)于野，意指地產(chǎn)群雄逐鹿、互相消耗的局面，此時(shí)的紫蓬灣項(xiàng)目經(jīng)過了強(qiáng)銷后，也步入平穩(wěn)的持銷環(huán)節(jié)。第四階段持銷推廣期

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龍戰(zhàn)于野第九十六頁，共112頁。A、階段Ⅳ目標(biāo)*消化前一階段積累客戶，同時(shí)利用口碑發(fā)展新客戶，使銷售保持在一個(gè)平穩(wěn)的水平上。B、階段Ⅳ公關(guān)活動(dòng)進(jìn)入實(shí)效型傳播以后，公關(guān)活動(dòng)將在整個(gè)傳播體系中占據(jù)核心地位，能夠在多元化的傳播體系中起到整合作用。因而，此階段公關(guān)活動(dòng)組織需要：1、能夠融入本案的品牌理念；2、契合階段策略的核心訴求與利益點(diǎn)；3、具有強(qiáng)大的推廣挖掘深度，能夠?yàn)檐浶?、?bào)紙廣告提供豐富的宣傳素材與創(chuàng)作元素；例如名車試駕體驗(yàn)4、能夠結(jié)合現(xiàn)場活動(dòng)展示“工程形象”，例如高爾夫邀請(qǐng)賽第四階段持銷推廣期

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龍戰(zhàn)于野第九十七頁，共112頁。履虎尾,不咥人,亨——《周易·履·卦辭》神龍擺尾本名履虎尾，原意是指專攻背后，勁道奇猛，此處反映項(xiàng)目最后的收官打掃工作。第五階段尾盤期推廣

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神龍擺尾第九十八頁，共112頁。當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入尾盤階段，景觀園林與項(xiàng)目實(shí)景都已完成，適時(shí)以特價(jià)房和高爾夫稀有為促銷賣點(diǎn)，進(jìn)行市場最后一輪推廣，強(qiáng)化現(xiàn)房樓盤品質(zhì)和完美景觀呈現(xiàn)效果，以及高爾夫的上流圈層效應(yīng)同時(shí)深入銜接星級(jí)酒店式物業(yè)服務(wù)正式開啟！第五階段尾盤期推廣

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神龍擺尾第九十九頁，共112頁。八、媒體整合推廣第一百頁，共112頁。第一百零一頁，共112頁。以活動(dòng)引爆市場，提高社