廣告促銷策略

廣告促銷策略第1頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一一、促銷的含義(一)關于促銷的不同理解廣義的促銷觀狹義的促銷觀

(二)促銷含義促銷是企業(yè)為了創(chuàng)造顧客消費需要、活躍銷售氛圍、激勵公眾迅速購買商品而策劃讓利性、服務性、公益性商訊傳播與市場推廣活動的總稱。

第一節(jié)廣告與促銷策劃第2頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一1.促銷的目標是擴大和強化企業(yè)的消費占有率2.促銷的中介是顧客獲利性的金錢、贈品與服務3.促銷的基本準則是立足營銷戰(zhàn)略，強調行銷戰(zhàn)術二、促銷的基本特征(一)互惠性(二)目標性第3頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一1.加快新商品進入市場、占領較大消費領域的進程。2.引導商品的初次使用者多次購買商品。3.提高商品的知名度、美譽度。4.提高市場競爭能力。5.強化商品的銷售能力。從定量角度來看，促銷目標主要是改善銷售營業(yè)額、利潤額、市場占有率、客流量等。第4頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一(三)時機性(四)謀劃性表現在其“誘導方案”的設計上，“誘導方案”，其目標有四個方面：1.誘導顧客大量購買某些商品。2.誘導顧客短期內迅速購買商品。3.誘導顧客持續(xù)化購買某些商品。4.誘導顧客購買目前并不需要的商品。

(五)激勵性第5頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一常用的激勵性策略有：1.利益型激勵。

2.享受型激勵。

3.榮譽地位型激勵。4.游戲型激勵。此外，還有實效性、進攻性、創(chuàng)造性、階段性、心理性等特點。三、廣告與促銷的關系

(一)廣告與促銷的區(qū)別第6頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一1.在策劃出發(fā)點上，廣告--提供理想化的消費理由促銷--提供消費刺激力。2.在策劃準則上，廣告--遵循奇特原則和積累原則促銷—強調刺激性、激勵性和時新性

3.在宣傳的途徑、手段上，廣告--大眾媒介促銷--組織媒介與售點媒介第7頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一4.在內容形態(tài)上，廣告--符號促銷--商品本身5.在評價標準上，廣告--信息接受度促銷--營業(yè)銷售額、利潤額和顧客流量6.在客觀功能上，廣告--商品和企業(yè)形象，創(chuàng)造無形價值促銷--創(chuàng)造銷售價值第8頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一(二)廣告與促銷的聯系1.促銷對廣告具有強化作用。2.廣告對促銷具有推動作用。(三)促銷與廣告的整合廣告與促銷的整合，主要表現為手段與目的的統(tǒng)一，即廣告直接為促銷活動服務，這體現在：廣告與促銷結合才能產生遠強于單個效果的“合力”，對消費者產生積極的影響。如果廣告與促銷的設計和執(zhí)行是孤立的，反而會傷害對方效果——特別是糟糕的促銷活動，會迅速侵蝕廣告用許多年建立起來的長期品牌形象

，促銷活動會“弱化”品牌形象。農夫山泉

第9頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一1.改善銷售環(huán)境

2.傳遞商品信息

3.營造銷售氛圍

4.刺激購買欲望

5.強化公眾的忠誠度第二節(jié)廣告促銷活動的策劃藝術一、廣告促銷活動的基本形式第10頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一針對顧客的廣告促銷活動主要有競賽、抽獎、價格折扣、商品試用活動、附加贈送活動、退款消費活動、分期付款活動、現場演示活動、以新換舊活動、新品展示發(fā)布會、知識營銷活動、消費者培訓活動、公共關系活動、展銷會、生活情趣活動、游戲娛樂活動、商品文化節(jié)、專題慶典活動、競賽活動、社會節(jié)日文化活動、服務活動等。

第11頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一針對中間商的廣告促銷活動主要有教育培訓活動、旅游活動、招待活動、交易折扣、銷售競賽活動、貿易博覽會、派員駐店指導、業(yè)務洽談會、實地參觀活動、公共關系活動等。針對銷售員的廣告促銷活動主要有銷售會議、銷售業(yè)務培訓活動、銷售競賽活動、公共關系活動等。第12頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一二、廣告促銷活動的策劃意識(一)勸說引導意識1.獎贈促銷策略的實質獎贈促銷策略就是企業(yè)通過設計讓利性銷售方案，引導公眾出于降低消費成本而購買某種商品的策略。（1）獎贈促銷策略的實質在于讓利。

(二)獎贈促銷意識（2）獎贈促銷策略的基本工具有贈品、免費樣品、贈品印花。第13頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一（3）獎贈促銷策略的對象是消費性行為公眾。（4）獎贈促銷策略的關鍵在于薄利多銷。

2.獎贈促銷策略的心理基礎（1）生活成本最低化心理。（2）僥幸獲大利心理。

（3）貪圖小便宜心理。

3.獎贈促銷策略的運用背景4.獎贈促銷策略的運用規(guī)范第14頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一（1）著眼于刺激理性消費。

（2）符合政策法規(guī)規(guī)定。

（3）講究巧妙性和藝術性，強化謀略成分。5.獎贈促銷策略的基本形式（1）價格優(yōu)惠型（2）贈送贈品型（3）幸運抽獎型（4）財務按揭型

第15頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一(三)游戲娛樂意識1.設計趣味性銷售活動。

2.設計游戲性消費活動。3.設計現場游戲競賽活動。

4.陳列、贈送游戲和娛樂玩具。5.陳列、贈送節(jié)日裝飾物品。6.發(fā)送某種游戲項目或者生活趣事的知識手冊。7.邀請明星出場助興。

第16頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一(四)情節(jié)設計意識1.廣告促銷情節(jié)設計的任務情節(jié)設計意識有兩個基本要求：一是程序化，二是高潮化。2.廣告促銷情節(jié)設計的注意事項(五)新奇刺激意識1.主題內容新穎化。2.項目形式個性化。3.裝飾氛圍特色化。

4.獎品贈品新奇化。

5.促銷模特奇異化。第17頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)廣告促銷工具的設計技巧一、招牌標志與POP廣告的設計技巧(一)招牌標志的設計(二)POP廣告的設計二、贈送樣品與DM的設計技巧(一)贈送樣品的設計1.贈送對象與贈送時機的策劃贈送對象應定位于目標公眾，贈送時機宜為消費旺季前夕、雙休日前夕。第18頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一2.贈送樣品規(guī)格、數量和宣傳內容設計3.贈送方法的確定(二)DM的設計三、免費贈品與紀念禮品的設計技巧(一)免費贈品的設計1.確定免費贈品的種類企業(yè)特制品、商品相關物品和日用性物品。

2.確定免費贈品的設計樣式3.確定免費贈品的發(fā)送方式第19頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一(二)紀念禮品的設計1.確定紀念禮品的種類周年慶典紀念禮品、經營業(yè)績紀念禮品、社會事件紀念禮品和生活情趣活動紀念禮品。2.確定紀念禮品的款式規(guī)格3.確定紀念禮品的贈送方式四、折扣卡與貴賓卡的設計技巧(一)折扣卡與貴賓卡的實質持卡從優(yōu)消費。第20頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一(二)折扣卡與貴賓卡的設計1.確定贈送時機2.確定贈送對象3.確定持卡消費的優(yōu)惠幅度4.確定設計樣式5.確定贈送方式五、優(yōu)惠券與印花券的設計技巧(一)優(yōu)惠券的設計1.優(yōu)惠券的作用機制2.優(yōu)惠券的設計(二)印花券的設計第21頁，共23頁，2023年，2月20日，星期一六、包裝袋與購物袋的設計技巧(一)設計要素(二)設計