醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析

第四章醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第一頁，共三十頁。?第一節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場戰(zhàn)略

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，現(xiàn)代企業(yè)面對的是復(fù)雜多變的市場。任何醫(yī)藥企業(yè)的任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)都不可能滿足醫(yī)藥市場上所有消費(fèi)者的需求。因此，醫(yī)藥企業(yè)必須善于選擇適合自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，從他們的消費(fèi)需求出發(fā)進(jìn)行營銷活動(dòng)，從而確定企業(yè)在市場中的位置。第二頁，共三十頁。?一、醫(yī)藥市場細(xì)分

什么叫做醫(yī)藥市場細(xì)分？醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，把整個(gè)醫(yī)藥市場細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程，其中任何一個(gè)市場部分或亞市場都有一個(gè)有相似的欲望和需求的購買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場。醫(yī)藥市場細(xì)分的依據(jù)不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者。第三頁，共三十頁。?二、醫(yī)藥市場細(xì)分的變量消費(fèi)者市場細(xì)分的變量1.地理變量2.人口變量3.心理變量4.行為變量

生產(chǎn)者細(xì)分市場的變量1.最終用戶的要求2.用戶規(guī)模與購買力3.用戶的地理位置4.用戶的行業(yè)特點(diǎn)

市場細(xì)分是建立在市場需求差異化的基礎(chǔ)上，依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行的。因此，形成消費(fèi)需求差異的因素都可以作為市場細(xì)分的變量。第四頁，共三十頁。?三、醫(yī)藥市場細(xì)分的要求

作為一個(gè)有效的細(xì)分市場，除了具有實(shí)際意義以外，還必須具備以下要求

1.可衡量性

2.可進(jìn)入性

3.可營利性第五頁，共三十頁。?二、目標(biāo)市場的選擇什么叫做目標(biāo)市場？

市場細(xì)分的最終目的是有效選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所決定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。第六頁，共三十頁。?醫(yī)藥目標(biāo)市場的選擇模式1.市場集中化2.選擇專業(yè)化3.產(chǎn)品專業(yè)化4.市場專業(yè)化5.市場全面化第七頁，共三十頁。?醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇策略

醫(yī)藥市場對于目標(biāo)市場的選擇還需要考慮其市場戰(zhàn)略問題，即采取何種營銷戰(zhàn)略進(jìn)入目標(biāo)市場。目標(biāo)市場策略有三種類型：

無差異化營銷策略差異化營銷策略集中化營銷策略第八頁，共三十頁。?影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略的因素企業(yè)資源產(chǎn)品同性質(zhì)市場同性質(zhì)產(chǎn)品生命周期階段競爭對手的營銷策略第九頁，共三十頁。?三、市場定位

企業(yè)在選定目標(biāo)市場以后，還要在目標(biāo)市場上對本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，一球在消費(fèi)者心目中留下美好的形象，并形成一種特殊的偏好。那么，什么叫做市場定位呢？就是確定醫(yī)藥產(chǎn)品在市場中的位置，即根據(jù)顧客對某種醫(yī)藥產(chǎn)品各種屬性的重視程度，為產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象，形成有競爭力的、差別化的產(chǎn)品特色。其本質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢以吸引顧客。第十頁，共三十頁。?醫(yī)藥市場定位的步驟與策略醫(yī)藥市場定位的步驟：1.確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢2.準(zhǔn)確的選擇相對競爭優(yōu)勢3.發(fā)揮獨(dú)特的競爭優(yōu)勢醫(yī)藥市場定位的策略：1.避強(qiáng)定位策略2.迎頭定位策略3重新定位策略第十一頁，共三十頁。?第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場及其購買行為分析消費(fèi)者購買行為模式近些年來，不同的學(xué)科從不同的領(lǐng)域研究探索，提出了各具特色的消費(fèi)者購買行為模式。這些模式對于企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中弄清楚特定的購買者行為以及與企業(yè)各項(xiàng)營銷策略和方法的關(guān)系，張我想飛著的購買規(guī)律有重要的參考價(jià)值。具有代表性的集中購買行為模式有：經(jīng)濟(jì)學(xué)模式，傳統(tǒng)心理學(xué)模式以及社會(huì)心理學(xué)模式。第十二頁，共三十頁。?醫(yī)藥消費(fèi)市場的概念和特點(diǎn)

市場是指有購買力和購買欲望的顧客群體。根據(jù)顧客購買目的或用途的不同，醫(yī)藥消費(fèi)市場可分為醫(yī)藥消費(fèi)者市場和醫(yī)藥組織市場。所謂醫(yī)藥消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為了滿足其防病、治病、強(qiáng)身健體等生活需要而購買藥品或接受服務(wù)所形成的市場。第十三頁，共三十頁。?醫(yī)藥消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1.多樣性2.發(fā)展性3.伸縮性4.相關(guān)性5.可誘導(dǎo)性6.廣泛性第十四頁，共三十頁。?處方藥市場和非處方藥市場處方是指由注冊的執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師（以下簡稱醫(yī)師）在診療活動(dòng)中為患者開具的、由取得藥學(xué)專業(yè)技術(shù)職務(wù)任職資格的藥學(xué)專業(yè)技術(shù)人員（以下簡稱藥師）審核、調(diào)配、核對，并作為患者用藥憑證的醫(yī)療文書。處方藥就是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品；而非處方藥則不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。第十五頁，共三十頁。?處方藥市場的特征

處方藥市場是指醫(yī)藥企業(yè)，藥品經(jīng)銷商，醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等組織銷售處方藥品的市場，其特征有：1.決策者與使用者分離2.采購與終端銷售人員專業(yè)化3.生命周期相對較長4.影響購買的人多第十六頁，共三十頁。?處方藥市場的需求1.需求為派生需求2.需求彈性小3.需求的季節(jié)性4.需求的可替代性5.需求的地域性第十七頁，共三十頁。?OTC市場非處方藥是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方即可購買的藥品，一般公眾憑自我判斷，按照藥品標(biāo)簽及使用說明就可自行使用。第十八頁，共三十頁。?四影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素1.相關(guān)群體2.經(jīng)濟(jì)因素3.心理因素4.家庭因素5.藥物因素第十九頁，共三十頁。?五醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析的內(nèi)容：1.誰購買2.買什么3.何時(shí)買4.何處買5.為何買6.怎么買第二十頁，共三十頁。?醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為類型根據(jù)購買介入程度以及品牌差異程度的大小可以將消費(fèi)者的購買行為分為四個(gè)大的類型：1.復(fù)雜的購買行為2.減少不協(xié)調(diào)感的購買行為3.多樣化的購買行為4.習(xí)慣性的購買行為第二十一頁，共三十頁。?醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者的購買行為的形成是一個(gè)相對復(fù)雜的連續(xù)行為，均會(huì)有一個(gè)決策過程，典型的購買決策過程一般可分為以下幾個(gè)連續(xù)的不同階段：認(rèn)知需要→收集信息→比較評估→決定購買→購后評估第二十二頁，共三十頁。?第三節(jié)醫(yī)藥組織市場及其購買行為分析

醫(yī)藥組織市場是指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，其購買的目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。包括醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、藥品零售企業(yè)、各級各類醫(yī)院和診所、政府機(jī)構(gòu)等所組成。其購買者是組織而非個(gè)人，購買目的是為了進(jìn)一步加工生產(chǎn)或直接銷售，從中獲取利益，而不是為了個(gè)人使用。第二十三頁，共三十頁。?醫(yī)藥組織市場的特點(diǎn)

相比于醫(yī)藥消費(fèi)者市場，醫(yī)藥組織市場具有以下特點(diǎn)：1.購買者數(shù)量少，但購買規(guī)模大2.購買者區(qū)域相對集中3.購買者的需求具有派生性4.組織購買比較理性化和專業(yè)化5.組織購買具有連續(xù)性和相對穩(wěn)定性第二十四頁，共三十頁。?醫(yī)藥組織購買行為的影響因素經(jīng)濟(jì)因素是影響醫(yī)藥組織者購買決策的最基本因素，但不是唯一因素，其影響因素還包括：1.環(huán)境因素2.組織因素3.人際因素4.個(gè)人因素第二十五頁，共三十頁。?四醫(yī)藥組織購買行為的決策過程

常規(guī)用藥的集中招標(biāo)采購：1.醫(yī)療機(jī)構(gòu)提出采購要求2.藥品招標(biāo)采購經(jīng)辦機(jī)構(gòu)按國家有關(guān)規(guī)定組織招標(biāo)活動(dòng)第二十六頁，共三十頁。?基本目錄藥品的采購1.提出計(jì)劃2.采購調(diào)研3.采購洽談4.簽訂合同5.履約評估第二十七頁，共三十頁。?新特藥品的采購1.提出申購計(jì)劃2.計(jì)劃申購審批程序3.采購使用第二十八頁，共三十頁。?謝謝2023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/29第二十九頁，共三十頁。內(nèi)容總結(jié)第四章醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析。第四章醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析。?。第一節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場戰(zhàn)略。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，現(xiàn)代企業(yè)面對的是復(fù)雜多變的市場。任何醫(yī)藥企業(yè)的任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)都不可能滿足醫(yī)藥市場上所有消費(fèi)者的需求。因此，形成消費(fèi)需求