山西住宅項目營銷策劃方案營銷策略及銷售管理

【XX地產(chǎn)項目銷售方案】前言

專注于市場、專注于服務(wù)，這是德道一貫的宗旨。對于本次合作，德道公司非常重視，希望能在運城已成功策十余個項目的業(yè)界沉淀基礎(chǔ)上，從戰(zhàn)略層面上思考合作、思考項目，與XX一起共同成長、共鑄輝煌。目錄PART1—分析PART2—項目定位PART3—營銷策略PART4—品牌PART5—銷售PART6—德道銷售PART1—分析1.1經(jīng)濟政策及運城房地產(chǎn)市場表現(xiàn)國內(nèi)經(jīng)濟形勢向好、CPI繼續(xù)高位運行。CPI依然高位運行國民經(jīng)濟增長平穩(wěn)GDP走勢CPI走勢整體上企業(yè)經(jīng)營狀況較好，管理層看好后勢流動性貨幣充裕貨幣供應(yīng)量政策持續(xù)調(diào)控，限購令、利率上漲，多改市場成為重壓區(qū)2010.3-2010.42010.4-2010.52010.7—2010.92010.10—2010.122011.12011.32011.4國十條：收縮信貸+調(diào)節(jié)供應(yīng)國五條：嚴(yán)控信貸+逼供應(yīng)+限購漢九條：二套首付+利率提高+三套限購房價控制目標(biāo)：漲幅低于GDP和居民收入增速央行再次加息0.25%，上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點輿論試探：強調(diào)遏制房價過快上漲輿論造勢：強調(diào)嚴(yán)守調(diào)控成果，絕不半途而廢明碼實價：5.1日正式施行商品房一套一價措施，遏制房價上漲幅度新國八條：嚴(yán)控信貸升級+保障房供應(yīng)升級+限購令擴展至全國范圍房產(chǎn)稅：力度溫和，樣本意義深遠(yuǎn)小結(jié)：再改型住宅市場受到?jīng)_擊，剛性及首改類需求將成為市場主流住宅市場的抑制，將使得商業(yè)地產(chǎn)將迎來發(fā)展契機目前運城市商品房成交量已出現(xiàn)下滑，但房價依然堅挺。所處階段應(yīng)對策略產(chǎn)品成型，在售1規(guī)劃成型，未售2規(guī)劃中3大戶型或豪宅產(chǎn)品：若無資金壓力，盡量力挺；提升產(chǎn)品質(zhì)量剛需產(chǎn)品：提高產(chǎn)品質(zhì)量，適量增加優(yōu)惠商業(yè)、寫字樓等：抓住政策空檔,加快推售先推、多推中小戶型，同時推出少量大戶型將商業(yè)作為首批主打產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量中小戶型比重加大，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品性價比，高質(zhì)量剛需產(chǎn)品抗風(fēng)險能力最強商業(yè)等配套設(shè)施跟上建議：運城市（2006—2010）住房用地年度規(guī)劃：（一）2006年，住房用地面積計劃總量900畝。其中，商品住房用地計劃面積765畝；經(jīng)濟適用住房用地計劃面積135畝。（二）2007年，住房用地面積計劃總量1200畝，其中，商品住房用地計劃面積1032畝；經(jīng)濟適用住房用地計劃面積165畝，廉租住房用地計劃面積3畝。（三）2008年，住房用地面積計劃總量1500畝，其中，商品住房用地計劃面積1400畝；經(jīng)濟適用住房用地計劃面積94畝，廉租住房用地計劃面積6畝（四）2009—2010年，住房用地面積計劃總量3860畝，其中，商品住房用地計劃面積3733畝；經(jīng)濟適用住房用地計劃面積106畝，廉租住房用地計劃面積21畝。

運城市（2006—2010）住房建設(shè)年度規(guī)劃：（一）2006年，住房建設(shè)面積計劃總量9400套，建筑面積90萬平方米，其中，商品住房8000套，建筑面積77萬平方米；經(jīng)濟適用住房1400套，建筑面積13萬平方米（二）2007年，住房建設(shè)面積計劃總量1.2萬套，建筑面積120萬平方米，其中商品住房10250套，建筑面積103萬平方米；經(jīng)濟適用住房1700套，建筑面積16.7萬平米；廉租住房50套，建筑面積3000平方米。（三）2008年，住房建設(shè)面積計劃總量1.52萬套，建筑面積150萬平方米，其中商品住房1.4萬套，建筑面積140萬平方米；經(jīng)濟適用住房1100套，建筑面積9.4萬平方米；廉租住房100套，建筑面積6000平方米。（四）2009—2010年，住房建設(shè)面積計劃總量3.94萬套，建筑面積386萬平方米，其中商品住房3.775萬套，建筑面積373萬平方米；經(jīng)濟適用住房1300套，建筑面積10.9萬平方米，廉租住房350套，建筑面積2.1萬平方米。

1.2運城經(jīng)濟及規(guī)劃分析城市化進(jìn)程加速，人口增長，拉動市場的需求

2010年底全市城鎮(zhèn)人口將會達(dá)到196.72萬人?！笆濉逼陂g，運城市城鎮(zhèn)人口數(shù)量需增加66.55萬人，即年均增長13.31萬人，全市城鎮(zhèn)人口期末達(dá)263.27萬人。中心城市“十二五”期間預(yù)計要增加21.34萬人左右，年均增加4.27萬人。除中心城區(qū)鹽湖區(qū)外，全市要達(dá)到年均城鎮(zhèn)人口增加13.31萬人的目標(biāo)2010年中心城區(qū)人口達(dá)到50萬，人均住房建筑面積不低于35平方米的要求，規(guī)劃期內(nèi)住房總需求約為746萬平方米。根據(jù)“十二五”期末中心城區(qū)不同收入家庭結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，規(guī)劃期內(nèi)，應(yīng)建設(shè)商品住房693萬平方米，建設(shè)經(jīng)濟適用住房50萬平方米，建設(shè)廉租住房3萬平方米。規(guī)劃期內(nèi)，建設(shè)商品住房7萬套，建筑面積693萬平方米(2006-2010)數(shù)據(jù)表明：城鎮(zhèn)化的發(fā)展、人口的合理分布、產(chǎn)業(yè)集聚化發(fā)展、城鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)集約化提供，使運城市中低價位的商品房需求上升，為運城樓市的健康發(fā)展提供了商機。2011年1-5月運城市經(jīng)濟指標(biāo)固定資產(chǎn)投資同比增長29.4%消費品總額同比增長40.8%

進(jìn)出口總額同比增長17.4%財政總收入同比增長30.3%金融機構(gòu)存款余額增長10.2%居民消費價格總指數(shù)增長4.1%城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增加11.8%工業(yè)總產(chǎn)值同比增長45.4%全市生產(chǎn)總值同比

增長14.1%

房地產(chǎn)市場運城市房地產(chǎn)市場在2006年快速增長的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持穩(wěn)定、快速、健康發(fā)展的態(tài)勢，市場形勢良好，商品房市場表現(xiàn)活躍，投資量、施工面積、竣工面積、銷售面積等指標(biāo)快速增長，市場成交活躍，空置量持續(xù)減少。2010年來伴隨著國家金融政策的調(diào)控，開發(fā)商資金構(gòu)成情況也處于進(jìn)一步調(diào)整過程。房地產(chǎn)開發(fā)資金來源結(jié)構(gòu)中開發(fā)商自有資金及預(yù)售資金比例進(jìn)一步擴大。自有資金實際投資額增長較大。隨著國家商品房建設(shè)步伐的加快及商品房開發(fā)、銷售各方面政策的完善和推進(jìn)，宏觀經(jīng)濟的持續(xù)向好，居民收入的穩(wěn)步增長，運城市的房地產(chǎn)市場進(jìn)入了一個強勢上升期，市政府采用優(yōu)惠政策，優(yōu)化市場環(huán)境，進(jìn)一步激活房地產(chǎn)市場，積極整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場，培育品牌，轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)市場管理職能，力求給房地產(chǎn)業(yè)一個自由發(fā)揮且有充分公益保障的空間，充當(dāng)更具經(jīng)濟性角色。運城生產(chǎn)總值呈現(xiàn)快速增長的趨勢，經(jīng)濟發(fā)展迅速。人均可支配收入也在快速穩(wěn)步增長，人民生活水平在逐年提高。伴隨著城市人口的增長、家庭收入的增加以及人們消費結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)的變化，面對經(jīng)濟發(fā)展的大好形勢，房地產(chǎn)需求也在不斷地增長。大量的居民從沒有住房升級到有住房；從小住房升級到大住房。隨著的城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和運城經(jīng)濟多年的積累,帶來的住房升級換代的需求將房地產(chǎn)市場推向了縱深發(fā)展的趨勢。這種趨勢依然會保持非常強勁的增長速度，為房地產(chǎn)市場的持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。隨著運城市工業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和人居環(huán)境的改善，運城市房地產(chǎn)市場必將伴隨著帶來更大的繁榮景象。如今年來城市改造的飛速發(fā)展，特別是老城區(qū)的改造擴建，在這里運城人尋找到了“與繁華共生、追求生活品位”的精神家園的雛形。伴隨政府公共設(shè)施的改善和環(huán)境的發(fā)展變化，運城特別是老城區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)將與其他綜合業(yè)相互促進(jìn)，形成自身的特色。

小結(jié)：

運城市場目前項目較多，項目產(chǎn)品及項目風(fēng)格已多類化，客戶消費群競爭力加大，如何從這些項目中脫穎而出，樹立自己獨特的風(fēng)格是本策劃案的重點，要通過對項目主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，在對市場精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，讓本項目在運城房產(chǎn)市場獨樹一幟。2009、2010年房產(chǎn)市場風(fēng)云突變，項目的定位、科學(xué)的營銷企劃顯得尤為重要。

1.3運城市房地產(chǎn)市場分析上半年部分城市房價回落全國樓市總體低迷運城市目前樓市呈現(xiàn)觀望態(tài)勢中國指數(shù)研究院5日發(fā)布的樓市報告顯示，2011年上半年，全國樓市總體低迷，多數(shù)城市商品房成交量下降，房價回落。在監(jiān)測的30座主要城市中，有17座城市上半年商品房成交量下降，且多數(shù)降幅明顯。主要城市中，近半數(shù)城市商品房成交均價同比小幅下降。重點城市中北京、杭州和深圳成交均價同比下跌；重慶、上海和天津同比上漲，其中重慶漲幅最大，達(dá)30.1%。截至6月末，監(jiān)測的30座城市中已有22座城市出臺限購令。30座城市已全部公布了年度新建住房價格控制目標(biāo)，其中大多數(shù)城市與生產(chǎn)總值和居民人均可支配收入增幅掛鉤，只有北京明確價格“穩(wěn)中有降”。有18座城市出臺了“一房一價”細(xì)則。自5月起，國家相繼出臺政策積極建設(shè)保障房、增加計劃用地及融資支持。2011年保障性安居工程用地全國計劃供應(yīng)7.74萬公頃，占住房用地供應(yīng)計劃的35.5%，與2010年實際供地3.24萬公頃相比，增幅達(dá)138.9%；同時融資支持政策下半年有望出臺，由此保障房開工建設(shè)將提速。

運城市本級2011年度國有建設(shè)用地供應(yīng)計劃表單位：公頃運城房距地產(chǎn)市遙場在售泳項目分脆布西城區(qū)北城區(qū)東城區(qū)空港區(qū)中城區(qū)運城市場俱東區(qū)在售徒項目公布西城區(qū)也：目前帆不屬于蟻城區(qū)發(fā)沸展方向僅，市政愿配套落蓋后，價勒格較低板塊劃分物業(yè)類型板塊特征客戶特征住宅價格與本案競爭關(guān)系西城區(qū)小高層多層生活配套和市政配套均有所欠缺，價格實現(xiàn)度較低運城中低端客戶2400-3400弱錦園坊城市花洋園城西人家中城區(qū)森：屬于訂城區(qū)中逗心地段懂，交通揉及生活碰配套優(yōu)量，在售棗項目不謊多，只立剩尾房歷。板塊劃分物業(yè)類型板塊特征客戶特征住宅價格與本案競爭關(guān)系中城區(qū)小高層高屋生活配套和交通配套齊全，但項目均不大，沒有規(guī)模。基本沒有什么可售房源，只剩下尾房。運城中高端客戶3800-4500弱楠楓華庭匯景名園北城區(qū)：登屬于城區(qū)械發(fā)展方向謠，交通及辦生活配套凡日漸完善鵲，在售項斯目非常多級，競爭激諒烈。板塊劃分物業(yè)類型板塊特征客戶特征住宅價格與本案競爭關(guān)系北城區(qū)多層小高層高屋精裝高層延伸發(fā)展前景廣闊，交通和生活配套條件較好；各種項目規(guī)模較大，多發(fā)展中高端物業(yè)；目前在售項目多，競爭激烈運城中高端客戶3400-4880強錦繡花城幸福里圓鉑郡恒大縁奪州華林逸拿墅空港區(qū)：岔屬于經(jīng)濟父開發(fā)區(qū)，混交通及生山活配套不框完善，在飼售項目多療，競爭激中烈。板塊劃分物業(yè)類型板塊特征客戶特征住宅價格與本案競爭關(guān)系空港區(qū)多層小高層別墅屬于運城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，交通不便，生活配套不完善，但學(xué)校較多，大型工業(yè)廠區(qū)較多，總體人流較少運城中高低端客戶2300-4000弱卡納溪私谷東湖春及天公園壹號萬象華升城東城區(qū)忌：屬于興城區(qū)品殺質(zhì)生活渾的核心刊區(qū)域，斧交通及童生活配險套完善閘，在售懼項目多蓮，競爭寨激烈。板塊劃分物業(yè)類型板塊特征客戶特征住宅價格與本案競爭關(guān)系東城區(qū)多層小高層高屋屬于城區(qū)品質(zhì)生活的核心區(qū)域，交通及生活配套完善，區(qū)域內(nèi)沒有工廠沒有污染，物業(yè)是中高端路線，供暖為大暖。在售項目多，競爭激烈。運城中高端客戶3400-4300強御景化灰庭東方明珠外灘首府鹽湖城小結(jié)：中城區(qū)北城區(qū)東城區(qū)空港區(qū)生活配傻套和交頂通配套沙齊全，岔但項目員均不大裝，沒有佳規(guī)模。暑基本沒剝有什么倆可售房個源，只謝剩下尾養(yǎng)房，客蜻戶類型艷多為中耳高端為由主。延伸發(fā)跡展前景頁廣闊，毛交通和回生活配桿套條件望較好；輛各種項擇目規(guī)模希較大，勉多發(fā)展蜂中高端辮物業(yè)；緣瑞目前在籌售項目梳多，競蠻爭激烈您。中高屬于運胳城經(jīng)濟而開發(fā)區(qū)理，交通峽不便，莖生活配寇套不完助善，但氣學(xué)校較掉多，大自型工業(yè)政廠區(qū)較蹄多，總超體人流佛較少。弄中低高屬于城嗽區(qū)品質(zhì)堤生活的及核心區(qū)炎域，交歉通及生任活配套露完善，嗎物業(yè)是軍中高端陣路線，只在售項遣目多，快競爭激仁烈。中滴高目前不芬屬于城跳區(qū)發(fā)展街方向，勻市政生嚴(yán)活配套但落后，陪多以低餐成本低顆價格手腿段為主口，客戶切類型多賣為中低錦端為主復(fù)。西城區(qū)東城區(qū)今重點在癢售項目黃對比分烈析：項目名稱物業(yè)類型面積區(qū)間（平方米)建面(萬方)區(qū)位環(huán)境配套品質(zhì)售價（元/㎡）外灘首府聯(lián)排高層130-16025交通一般一線湖景配套不全通達(dá)開發(fā)，品質(zhì)優(yōu)起價3900均價4300東方明珠高層90-1305交通一般內(nèi)部景觀較好配套不全華榮地產(chǎn)，一般起價3880均價4100鹽湖城多層高層90-14020交通配套較優(yōu)景觀一般配套優(yōu)金鑫開發(fā)，品牌優(yōu)高層3800起價，均價4000御景華庭高層90-13014交通配套較優(yōu)景觀資源較差配套較優(yōu)御苑開發(fā)，品牌優(yōu)價格待定東城區(qū)項蕉目分析：東區(qū)項目芒個案分析高層37挺00元起高層38悼00元起高層3萄900詢元起高層40孕00元特點分析供給減礙少，多牙數(shù)為經(jīng)耽過兩年軋以上消懂化期樓尊盤本區(qū)域項排目多數(shù)已溫經(jīng)過兩年帳以上消化止期，供給頃量有限。杜受土地供機給制約，腦未來基本料無新盤劣供應(yīng)，涂只有個暗別樓盤溝的新一挽期待售勵（如外婆灘首府踢）大戶型以數(shù)量較崗多，折襲合總價付較高本區(qū)域的錯140平貓米以上大承戶型集中善供給，樓肝盤如水岸阻華庭、外場灘首府，汪但是銷售情況一篇般，說啞明區(qū)域頭內(nèi)樓盤洗戶型設(shè)冠計已偏完離市場鄉(xiāng)豐需求。區(qū)域內(nèi)樓廊盤基本處犧于同質(zhì)競駛爭，市場鳴競爭激烈本區(qū)域頃內(nèi)樓盤蛇目標(biāo)客籍戶群都委定位高雨薪階層盾，而且市銷售價削格基本務(wù)持平，警屬于同握質(zhì)競爭，便市場競付爭激烈橫，這樣服無形失滔去掉大紹量的中糠端客戶脾消費群第體。1.4湖運城市代用周邊客陳戶分析目標(biāo)客必群分類運城市頓外來人呆群和該瀉區(qū)域內(nèi)傳的原住廊居民憐本案籌為他們隨提供類似的居傷住體驗多次置努業(yè)、對嗚生活品營質(zhì)有更飾高要求魔的人群油本案為最他們提疏供期待已久吉的居所迅速富裕頂起來的周額邊縣市人寄群本案為捕他們提供進(jìn)階升級乒、標(biāo)定身雅份的居所本項目目列標(biāo)客群參穿照外灘首碼府，水岸扎華庭業(yè)主幟群，主體關(guān)分為如下鎮(zhèn)三類——總結(jié)：地區(qū)意淋向購房吹者整體觀經(jīng)濟實占力有限逗，因此亂他們對暈住宅的梢價格將裙比較敏查感；在城東瞧性價比演高產(chǎn)品歪稀缺的鞭情況下嬌，本案班所在區(qū)追域成為蓮購房者琴的最佳浩選擇；消費者摸對價格幕、房型隆等要求沸較高，啦中小面塘積經(jīng)濟亮型產(chǎn)品留成為需怨求主力對；消費者億普遍選喬擇多層咽產(chǎn)品，麗對中高永端項目墻的高層輝產(chǎn)品認(rèn)彼同度較輪低，但侮如果價耍格差明梯顯還是預(yù)有很多陸人愿意蠻選擇這橫種中檔純產(chǎn)品。影響購買夫行為的因齡素分析目前房系地產(chǎn)市貓場影響望客戶購勸買的主殘要因素敏依然是悟4P：產(chǎn)品（prod凍uct）、價格（pri費ce）、銷售地鏟點（pla竹ce）、促銷及疫廣告（pro去mot脆ion）。除此襲以外，其形它因素還套包括文化、社捕會、個人展、心理四項，這禍部分將在籍本節(jié)重點境探討——文化因素社會主文化背景運城亞文化背景社會因素參照群體家庭角色及地位個人因素年齡層職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念心理因素購買動機處理信息的方式消費經(jīng)驗消費觀念文化因素社會因素個人因素心理因素1、社會尚主文化背陷景社會轉(zhuǎn)瞇型呼喚歪秩序當(dāng)前社壓會處于尊轉(zhuǎn)型期誤，財富膝增長過時快，使支重構(gòu)道末德（認(rèn)聯(lián)真、誠拜實、守短信、責(zé)屈任）秩攻序得到鐵期望。追求品質(zhì)化生活為趨縫勢進(jìn)入二然十世紀(jì)宏以后，放人們對榮生活要線求越來謹(jǐn)越高，消有健康布，人文卸，綠色扇的產(chǎn)品迫越來越縱被認(rèn)同樹成為新煩的發(fā)展抖方向。2、運辰城亞文句化背景三省交界錫帶來的品悉質(zhì)生活向破往到202醬0年，把鞏運城建設(shè)沙成為晉陜片豫“黃河唯金三角”世區(qū)域現(xiàn)代絹化的中心腫城市。山習(xí)西南部的娃明星城市塌，先鋒城它市。在大曠的社會環(huán)柱境下。不度斷有開發(fā)吧商希望做聲出品質(zhì)住莊宅，同時糾，運城的首消費者也肢確實具有菠品質(zhì)住宅環(huán)產(chǎn)品的驚姥人購買力氣，但因產(chǎn)陪品缺乏精煮雕細(xì)琢而監(jiān)使“品質(zhì)壩”之名略紋顯浮夸。河?xùn)|文化氛圍滴形成的“片內(nèi)斂”心婚態(tài)消費者更秩愿意將財?shù)馗灰辉~轉(zhuǎn)殺換為較為概中性的“析資本”，僵更愿意將屢對政治的妥敏感、對劑權(quán)力的掌棒控表現(xiàn)栗為個人嘴成功的板標(biāo)準(zhǔn)。二者看撲似矛盾療，其實彼是一虛拖一實、泳一表一售里的關(guān)絞系，這御對于洞欠察高端躬客戶心傍態(tài)有著重要的塊指導(dǎo)意義各。文化因素社會因素個人因素心理因素3、參照勒群體重點打語擊意見著領(lǐng)導(dǎo)者泰（opin且ion菜lead鵝er）是形成驚口碑的捷鹿徑消費者的展消費行為聰往往參照與自身相尿同或略高砍的階層。槍即他所從墻屬的圈穗子或他就所向往的滔圈子的廟消費行為。我們在懼推廣中紛重要的皮是打擊惜參照群搞體中的意見領(lǐng)導(dǎo)殘者，從而進(jìn)記一步影俱響數(shù)量牧眾多的狐同類人灑群和追茫隨者。〖實例伍一〗單位領(lǐng)郊導(dǎo)者或柳者在區(qū)偶域內(nèi)有遮號召力飯的社會愛人物。文化因素社會因素個人因素心理因素4、家絕庭以家庭為撿單位考慮紗客戶更具碎攻擊力家庭是窮社會中鼠最重要迅的消費站購買組坑織，丈夫、妻咳子、子女祖、長輩相污互之間的風(fēng)作用與影雨響至關(guān)移重要，購買皮住宅的艷家庭也思不例外紀(jì)。因此，三兼顧打這理生意穩(wěn)的便利爺性與家聰庭生活撕的安逸蟲度、老眼人頤養(yǎng)洞天年的施環(huán)境需助求、子女的教碎育問題等何等，在推鮮廣中要重駱點引導(dǎo)。另外，需對家庭趣角色的抱全面照法顧，現(xiàn)岔場接待陵服務(wù)體狡系也要戲著重考著慮。文化因素社會因素個人因素心理因素5、年齡績層年齡層決寸定了消費捎者更關(guān)心黑家庭、生寺意、個人著修為根據(jù)本棗案的單群套貨值艱判斷，刷客戶的搞年齡層役在25終-40春歲之間異，對于追這個年國齡層的財富階征層而言鎖，“什么是游重要的”是一個勿重要的充命題。〖實例經(jīng)〗生意/勤事業(yè)向蘇更高峰亡發(fā)展是歷重要的社會地腐位獲得沿圈子甚局至社會至認(rèn)同是耽重要的家中老用人的安際逸生活川是重要悟的子女教額育是重外要的健康是重殼要的文化因素社會因素個人因素心理因素6、職控業(yè)通過多譽種戰(zhàn)術(shù)徑打擊各鈔類職業(yè)委高端人王群運城的經(jīng)隆濟體系決共定了高端逝人群存在徹于各類職患業(yè)中，我忘們將通過障不同的戰(zhàn)懂術(shù)有重點的打充擊各行輕各業(yè)的曉意見領(lǐng)私導(dǎo)者。〖實例續(xù)一〗在我們柱所做的澆其他項辭目推廣以渠道中費，我們狹借助如爛《運城答日報》驅(qū)、《黃鏟河晨報尾》、短蘿信群發(fā)款、DM緒直投、資車身、閑戶外等織渠道影心響各行治業(yè)的高褲收入人貼群。文化因素社會因素個人因素心理因素7、經(jīng)階濟狀況本案主稀力產(chǎn)品由的總貨崖值在2身5萬以符上，因靠此，目鎮(zhèn)標(biāo)客群挑比較廣城泛其具困有以下華兩大特模點：對價格藝敏感度煉低他們習(xí)濃慣于從信總體印獻(xiàn)象決定依購買與臂否，對遺產(chǎn)品單障位價格育的敏感苗度低，療選擇界噴面較廣防。對價值楚判斷敏爭銳強調(diào)所購或商品物有禾所值或物勇超所值，剝而不是物懇美價廉。婆當(dāng)其心理員預(yù)期價值擔(dān)遠(yuǎn)超過項目的危實際價追格時，唇較容易孔做出購蛇買決定爸。文化因素社會因素個人因素心理因素8、個劃性與自轉(zhuǎn)我觀念尋找項糞目性格呼與客戶得性格的競交集當(dāng)消費某者的個芽性與項摧目所體辣現(xiàn)出的蛙個性特盒征有效乖對接，估可以幫勿助客戶倡通過產(chǎn)線品來證明自桂己的品欠味、教政養(yǎng)時，乳關(guān)注度而和偏好智就會增啄加?！紝嵗奖景笇|(zhì)檔量和細(xì)節(jié)炸品質(zhì)的執(zhí)粥著是項目杠最為突出紡的性格，淘因為細(xì)節(jié)損使整體得星以保障廚。當(dāng)XX腿品牌形績象與客鄭戶的自齒我印象掉重合后繼，他會下主動為仙項目下該諸如細(xì)子致、有滋品味、附奸加值高然的判斷眠，以形堵成口碑鏟銷售，朋介紹周去圍人群滴，前來護(hù)購買。文化因素社會因素個人因素心理因素9、購買其動機購買動共機強烈嗚的客戶速要全面正鎖定，專動機不宜強烈的本要盡可儉能喚起率需求當(dāng)客戶腎的需求缺達(dá)到足踩夠強烈箏的程度辨才能成仰為“動叉機”，拖而客戶防往往不饑能很明粉確的感受到自膝身潛在漂的需求古，這需敏要我們經(jīng)過洞察，喚醒其內(nèi)心深派處的潛在需求。被動接受關(guān)注升級主動尋找信息比較幫助傳播需求喚起據(jù)說XX的房子不錯需求加強有換更好房子的想法動機形成考慮在運城東區(qū)買房子決策判斷權(quán)衡買本案還是其它項目購買形成購買本案對于信息的反應(yīng)強度購買動機的強度文化因素社會因素個人因素心理因素〖實例〗本案可兔以喚起菌人的潛蹲在需求哄：對于自我好環(huán)境彰顯人我對生活在好環(huán)境里很在意健康、怡人心情好體面、講究生活環(huán)境對我有雙重意義我是有修養(yǎng)有品位而優(yōu)越的成功人士對于子女好環(huán)境影響人孩子從小應(yīng)生活在好環(huán)境里我對子女的教育很看重我是一個好父親文化因素社會因素個人因素心理因素10、處襖理信息的全方式客戶對響于外來柴信息的咬處理方里式主要辟有以下叨兩種：根據(jù)個輩人偏好榴關(guān)注信撈息根據(jù)已知穩(wěn)經(jīng)驗理解粗信息因此，覺本案傳忘播需遵車循如下辭三大法智則：同一法：傳達(dá)給疑客戶的藝信息聲蝴音一致落、易于安傳播及島記憶，內(nèi)容豐富險，概念簡摘單。分級法投：賣點細(xì)分產(chǎn)層級，并按將客戶偏鹽好度高的碎重要賣點重反復(fù)傳播速。比較法壯：利用客討戶成熟企的已知譜經(jīng)驗，在口碑似渠道引傻導(dǎo)其進(jìn)螺行項目筐比較，形成施對本案的絕敢對偏好。文化因素社會因素個人因素心理因素11、消肝費經(jīng)驗贏得有區(qū)紀(jì)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)頁居住體驗榴的高端意陶見領(lǐng)袖客猴戶的認(rèn)同當(dāng)某個客農(nóng)戶有過其丹他類似的浙居住體驗佛，當(dāng)他發(fā)損現(xiàn)本案具筑有品質(zhì)生小活居住氛叨圍及一流雖的服務(wù)水著準(zhǔn)的時候勞就容易產(chǎn)津生購買行均為。使已成奧交客戶艇的“消訪費經(jīng)驗?zāi)ā毙纬舌]對新客愿戶的口愉碑傳播對于已成雷交客戶，傻除了產(chǎn)品劉本身給他屑帶來的滿課意度外，逐還要通過亞公共關(guān)系序等渠道與之建眨立情感鄉(xiāng)豐上的聯(lián)氏系，培踢養(yǎng)其成甩為忠實你的口碑榮傳播者豪。文化因素社會因素個人因素心理因素12、消進(jìn)費觀念不要奢阿望用一廢個廣告顏去顛覆絡(luò)一個群率體的已抽有觀念現(xiàn)在的客睛戶有著成壞熟的消費寄觀念，與其費辟力去改搞變不如化去迎合師其已有甚的觀念。應(yīng)符合“三因原距則”：因循善韻誘（規(guī)低律）言因事勢利導(dǎo)犧（趨勢題）束因地穩(wěn)制宜（特環(huán)境）文化因素社會因素個人因素心理因素以上是【影響客基戶購買泛行為四渡類12磁項因素旬分析】我們將在濤策略部分逗，將明確絞本案推廣喉的集中爆腫破點（核石心策略）仿，從而對余各類戰(zhàn)術(shù)槳形成總體腹控制，對急影響客戶炸購買行為拜各類因素妨產(chǎn)生作用梨，進(jìn)而實揀現(xiàn)推廣目寫標(biāo)。PART1—項目廁定位項目區(qū)位畢：鹽湖大卷道與韓信灑路交匯處胳東南角，志是東城區(qū)級城中村改語造腹地，鉛周邊生態(tài)社環(huán)境良好哀。項目規(guī)久劃1、項絡(luò)目定位闡述項目處于震東城新區(qū)縣優(yōu)越的地抬理環(huán)境、機無限的升朽值空間、撥便捷的生街活配套、弟豐富的獨饞特產(chǎn)品、航多元化的軋陽光戶型冊、高貴現(xiàn)揉代式的外柳立面設(shè)計妄風(fēng)格、新閱型產(chǎn)品的綁應(yīng)用，開螺發(fā)商超前糖的開發(fā)經(jīng)瘋營理念、動成為市民粘購房的一理個重要籌進(jìn)碼。在最傭基本的舒甩適、安全償之外，社略區(qū)生活尋終求的是一灑種能真正卸滿足業(yè)主暫心靈渴望夜的生活質(zhì)串感。對居住品救質(zhì)的定位湯：舒適的家（高綠化狡率、低容脅積率、低汁樓層）；對身份、朝地位的定瓶位：尊貴的僚家（適中面斑積，有住瞧別墅的感鐘覺）；對生活殃方式的壺定位：回家就壺是休閑兇的開始墨（會所、型休閑娛蒜樂、）誕；對健康的聯(lián)定位：健康的家（更多的廁綠化、更廈清新的空訂氣、更充憂足的陽光監(jiān)）；對于居木住環(huán)境藝的定位涉：回歸自然科，與環(huán)境餃共生（景觀、秘綠化）；對于服鳥務(wù)的定善位：處處無憂暗的家（良好的跑物業(yè)管理權(quán)）；對于價格訪：低平價割格，花蟻園式享輔受；2.產(chǎn)俯品定位a.面臨和必姑須解決的使問題：1、必須僅解決項目淡市場定位饑問題。2、建筑僅成本高，歐且區(qū)域價漆格上限對衫樓盤突破租形成打壓墨，必須解肅決項目價線格定位等滲問題3、必須足解決項目莫綠化景觀羅做到什么送程度。4、如檢何解決戚項目實剝用率得至房率問趟題。5、必腫須解決窮項目在話戶型、釀朝向等掌規(guī)劃上揚給業(yè)主陳可能造涌成硬傷運等信心悠、產(chǎn)品隙問題。6、如何穿解決人流挪交通組織皆與車位形艘態(tài)問題。7、如何叢提升項目刺的整體檔到次問題。8、如何紙解決好項低目的商業(yè)妨區(qū)、居住鼠區(qū)劃分問垂題,商業(yè)譽形態(tài)如何腐設(shè)計,做弱多大體量法.。9、銷常售體系鹽、房源鈔銷控體搬系、推擺廣體系濤、銷售集節(jié)點、討價格體摧系、物渠業(yè)管理喜等問題雖。10、栗市場需杠求與產(chǎn)蘭品供給遭的對接京問題。11、虜解決地鮮下建筑霞面積與追儲藏空叛間問題華.頂綿層復(fù)式晚如何解暗決。12、畜如何解并決細(xì)部符設(shè)計提匹升賣點乓。13、如棕何打好基剪本設(shè)計與趣試水和確逃定設(shè)計之臣間的時間驚差。14、循什么樣牲子的交南房標(biāo)準(zhǔn)搬適合項她目。b、本項目綜猛合品質(zhì)5罪要素權(quán)重充比例產(chǎn)品價值敏感度應(yīng)對策略高中低公共空間超越園林滿足社區(qū)配套（會所）滿足戶型滿足智能化提升C、產(chǎn)品定位橫體系（一）規(guī)勿劃原則（二）繪布局規(guī)袖劃（三）交漢通規(guī)劃（四）哥環(huán)境規(guī)鋒劃（五）風(fēng)亮格規(guī)劃（六）戶敢型規(guī)劃（七）底物業(yè)規(guī)追劃（一）規(guī)劃原且則１、鮮賠明的配壺置概念柏。２、合乎謠市場銷售卻的單總價酷與節(jié)奏。３、既纖定利益榆的獲得捷。４、嚴(yán)格演的成本控請制。５、合乎笛使用者需機求的最佳物設(shè)計。６、簡捷鋸大氣的設(shè)濕計面。７、項旁目與外堵圍自然燒環(huán)境的苗結(jié)合。８、項虧目總體筍營造的節(jié)標(biāo)徽。９、產(chǎn)品晉戶型結(jié)構(gòu)筋的獨特性獻(xiàn)。10、約具有特靠色外墻愿面（尊獸貴）之啞中式的都立面設(shè)件計．11、泉一流的顧物業(yè)服芝務(wù)設(shè)計12、委高品質(zhì)源的產(chǎn)品隸特性。景觀大道（二）規(guī)劃布局主入口商業(yè)街酒店次入口（三）交通規(guī)塌劃（1）裳停車比初例（新的設(shè)唇計規(guī)范矮要求）（2）熄小區(qū)內(nèi)尤基本做艷到人車銳分流，澇地上停屈車主要蓄在項目授綠化廣爛場、小撥區(qū)內(nèi)沿蠟外圍住宅的內(nèi)側(cè)僅路邊，小元區(qū)內(nèi)部和俘中央景觀涉帶不設(shè)地擺上停車位辜。（3）小君區(qū)盡量利箭用廣場空判地和建筑墓間空地做釣地下停車嘆場，小高傾層部分地忽下停車后由車庫乘椅電梯直接研入戶。（4）看小區(qū)設(shè)梢多處人筋行出入震口，方歷便業(yè)主煤停車取低車。（5）建激議小區(qū)設(shè)物計三—-趣四個出入賤口，方便斗人行出入消。（6）丟地下停蛇車庫出盲入口設(shè)樹在項目玻側(cè)面，唐即項目率靠近的閱規(guī)劃路處旁，將艦人流和航車流截然分進(jìn)開。道路交摔通規(guī)劃由——細(xì)則小區(qū)內(nèi)人爆行道路盡倉量采用流甜線型設(shè)計辰，創(chuàng)造、牽自然、流誕暢、曲徑標(biāo)通幽的回插家感受中央景觀瘦區(qū)應(yīng)設(shè)計茂成曲線道獻(xiàn)路、符嘴合進(jìn)出人嚇流動線，架鋪成卵石悲和車行道肥保持一定距離。。（四）環(huán)境規(guī)劃1、景觀設(shè)計塌思路項目景謊觀設(shè)計桌強調(diào)環(huán)史境的均嗚好性，弱采用開貞放式與菌私密性秋相結(jié)合苗的全景與觀設(shè)計框，建議安項目整村體用景素觀帶貫件穿其中疲(象征謝平安吉享祥)。孟重要的曲景觀節(jié)希點包括皂：入口撞迎賓廣饞場，帶身狀水系焦、情景螞主題花危園等。窗建議物簽業(yè)提前燭介入景畏觀設(shè)計捆與施工毫.在風(fēng)搭格上采滑用中西軋結(jié)合園款林風(fēng)格阻，手法壯相對現(xiàn)伙代。1、帶狀淺水宵灣與坡地門水景：本項目水吸系規(guī)劃考愈慮實際氣哄候特點，塘不做大面冠積的水系銜，而主要蘭以較淺的鄉(xiāng)豐帶狀水面奸設(shè)計貫穿示社區(qū)。基差本做到使列每棟住宅混旁都有水尾環(huán)繞，并離可結(jié)合水廊面、道路或形成數(shù)座證小橋。2、情欠趣性主降題花園社區(qū)內(nèi)龍部結(jié)合醋景觀帶薄設(shè)計主腐題性花炸園，其繼中兒童調(diào)游樂區(qū)叮，老年菠人活動姥區(qū)、及休閑閱妥讀區(qū)等要爐分開設(shè)計胞，同時注歡重社區(qū)內(nèi)返健身設(shè)施執(zhí)的設(shè)計。3、其他化建議1）景觀均靈好性根據(jù)周邊百環(huán)境安排會戶型大小忌，保證小讀區(qū)中每棟杠建筑單體御景觀視野阿的均好性花。2）立體綠松化設(shè)計陽臺綠婦化、戶雪內(nèi)陽光伸花房綠柜化、小皆區(qū)內(nèi)立徑體多層海次的景晃觀綠化殿，形成畫豐富宜斥人、錯超落有致模的綠色祖情景。3）綠化植貫被選擇小區(qū)內(nèi)景玻觀綠化做衣到一季有青果，三季張有花，四江季常綠。蛾小區(qū)道路亂選擇樹干看高大喬木播、樹冠濃贈密生長快勻抗災(zāi)性強刊的樹種，含例如：銀邪杏、古槐離和法國梧要桐、女貞都、雪松等尸；草地上挪種植無刺互、無毒花銷木，并且艙顏色豐富譜有層次；草水池邊的職樹種宜選痛用灌木或符垂柳等；橫近建筑物廊用低矮灌局木、花草艇或間種少亞量喬木，暈遠(yuǎn)高建筑鎖物則結(jié)合那組團，主犯題設(shè)置不插同種類植芝被。同時嬸注重應(yīng)用罪植物生態(tài)擇位互補、濁互惠共生勢的生態(tài)學(xué)沫原理，科乳學(xué)配置，料體現(xiàn)園林默植被的文鴨化特色和倍地方風(fēng)韻夢。林木疏普密有致，廈高低錯落冶。建議植競物結(jié)構(gòu)落撫葉樹與常剩綠樹的比醫(yī)例為3∶想1。(五)風(fēng)辜格規(guī)劃（1）建歪筑為”別方”元素中現(xiàn)代建筑嘆風(fēng)格和后俘現(xiàn)代簡約西歐陸風(fēng)格馬的完美結(jié)賓合.現(xiàn)代、掩時尚、賴典雅、伸貴氣。（2）色咬彩設(shè)計上羽要莊重、掘豐富、協(xié)疫調(diào)，色彩談低調(diào)不張糟揚.材料飄選用要考爭慮到運城脆地區(qū)的人文和麻氣候條件們，并利于其維護(hù)和清受潔。（3）造逮型設(shè)計上私要注意建鎮(zhèn)筑屋頂?shù)暮拊O(shè)計和入虹口的設(shè)計折，層次豐感富、別致雹的屋頂設(shè)藥計將極大的辨提升建禿筑形象爭。(4)醉注意第銅5立面婆的設(shè)計蝦概念.是有利于啦提神.（六）戶型規(guī)劃殃(重點)1、項目倆主力戶型搭面積及配亂比建議：1、區(qū)域項目疾的戶型面籌積多為中崇等偏大，旱戶型主要滋以兩房、云三房為主逢（關(guān)鋁花神園），部府分項目面秒積較大（水岸原華庭）；2、區(qū)割域三房止戶型面捎積主要驅(qū)集中在編110愿㎡—1農(nóng)30㎡授之間，計兩房面語積80倒-95繞平米，餡與運城碑市平均碌面積比較吻肯合；備注：獎針對周灣邊人群父結(jié)構(gòu)的索情況。膚以三房年的形式紹為主力越戶型。2、戶型粗分布（一）規(guī)劃原則經(jīng)濟型場三室商業(yè)區(qū)二室分布菜區(qū)經(jīng)濟型胖三室二室分斗布區(qū)大三室夠分布區(qū)★扭所有的裕臥室窗紋戶均設(shè)揮計為外吃飄低窗余，對著嚇景觀面紡的臥室彼則要設(shè)筆計成大聲面的觀亦景飄窗朽。★值為不影動響建筑視外立面略屋頂?shù)氖烙^、培如果小猜區(qū)提供謀生活熱元水，考敘慮安裝削太陽能筒備，設(shè)圖計中也鉗考慮太獅管道?！飳嵕噩F(xiàn)水、電懸、暖的分澆戶獨立控強制?！飸羰績?nèi)設(shè)計供程燃?xì)獾墓芊虻馈！飪衫婢邮业膽舴蛐鸵ＷC慘有一個家售政陽臺，爐用于洗衣芝、晾衣功始能?！锶＞邮业膽粜男鸵笥谐秲蓚€陽臺半以上陽臺杯，一個家激政陽臺，款一個景觀忠休閑陽臺陽。基本可替以觀景.★建村議將廚房炒、餐廳、望服務(wù)陽臺外做一體化膏設(shè)計，使馳戶內(nèi)的家朗務(wù)活動區(qū)軍域更集中扎、便捷。3、窗戶搭與陽臺12★三室叛戶型建議韻設(shè)入口玄往關(guān)，過渡墨空間，避秒免開門直罵視客廳?！锊图簭d的采海光、觀煎景設(shè)計防最能反和映戶型挺的居住組品質(zhì)，扮建議本消項目餐惠廳有對杠外的觀夢景窗，勤并要求掏餐廳獨立設(shè)績計，與圾客廳相毛獨立，觸形成鈔隔而不泰斷的空柄間效果殘。★建康議底層職設(shè)計帶約小院，宋將室外剛的花園帆搬到室壯內(nèi)?！飮L試賀將部分大尸戶型做中爸西廚相結(jié)闖合設(shè)計，迅將西廚作煎為中廚的海沿伸，拓蒸展室內(nèi)居辮家活動、裁交流空間崗?！镒⑾厥覂?nèi)申儲藏空證間設(shè)計烘，體現(xiàn)系對居住趨者的細(xì)摩微關(guān)懷燃。4、戶型費功能與動胡線分區(qū)★要求煌每戶戶外旦抄表設(shè)計墊，并注意臟設(shè)計位置偷和形式，演避免在樓隸梯間滿布誤，影響美惹觀★衛(wèi)生蜂間要求做移成兩進(jìn)式廈。★廚煮房盡量盆外掛設(shè)償計，避斥免對戶饒內(nèi)公共資活動造幼成干擾枝。★面腿積超過伯110插平方米迫的戶型鞋要求設(shè)開兩個衛(wèi)釋生間?！飸粞跣驮O(shè)計還中臥室炭空間要刷求稍大卷，滿足碎臥室內(nèi)腫活動的植要求。★建議走爭取盡量落多的臥室草向南。5、戶這型示意1可能存在的風(fēng)水問題門窗外有不良風(fēng)水現(xiàn)象2大門不沖電梯門、不對長走廊限后面的小高層3大門不沖（廚房、衛(wèi)生間門）尤其注意避免4大門不直對主人房房門尤其注意避免5大門不直對客廳落地大窗尤其注意避免6內(nèi)門不相沖7衛(wèi)生間不在戶型中央尤其注意避免6、風(fēng)眨水規(guī)避（七）立面和蟻庭院現(xiàn)代風(fēng)績格的大妨都以體文現(xiàn)時代圖特征為太主，沒酬有過分塵的裝飾說，一切如從功能朋出發(fā)，搭講究造胖型比例槍適度、揭空間結(jié)貝構(gòu)圖明求確美觀處，強調(diào)奇外觀的服明快、卻簡潔。政體現(xiàn)了碎現(xiàn)代生?；羁旃?jié)掉奏、簡桿約和實啊用，但惕又富有害朝氣的友生活氣賄息線條是整排個現(xiàn)代風(fēng)珍格建筑哄的靈魂所在，它死是溝通的尋紐帶，也傍是走向未艇來的橋梁五。從美學(xué)詳角度來說械，他本身辣就是一種片流暢的藝促術(shù)。（七）物業(yè)規(guī)劃目前房應(yīng)產(chǎn)市場茄物業(yè)不殖規(guī)范、蔬服務(wù)不展到位、患只重管使理不重舉服務(wù)、連強制性譜管理不腔體現(xiàn)人痛性化服固務(wù)等等敘，所以略本項目學(xué)在一期止的的客蘆戶服務(wù)姨上一定季要區(qū)別為于其他讀房產(chǎn)物乖業(yè)，這上樣才能關(guān)贏得更番好的口脖碑、吸換引更多桌的人氣敬、對帶款動二期貴項目起仁著決定懶性的作注用，這葬在我們值操作的仇其他項疫目上體艱現(xiàn)的非尋常明顯挖，成交烈率特別藥突出。禍所以本哄項目必倘須體現(xiàn)植度假式燥服務(wù)定昆位，在愚物業(yè)管日理上要副突出自鋸助式客粗戶服務(wù)稱，提供僻的服務(wù)椒包括：1、人葬性化服頭務(wù)□多功堆能會所元□家沾居清潔紀(jì)□汽某車清潔必□衣帳服洗燙綿□代層聘鐘點投工□犬代購商泊品□興代定機喘車票荷□郵政道服務(wù)游□住宅勻外觀清訊洗□花匠改服務(wù)易□上門幅維修上□訂餐贊□地肆毯清洗睛□預(yù)惡約服務(wù)代搖□代辦扛快遞服駁務(wù)□庭叫車服歸務(wù)□兼代辦搬軟家□鉆接送老軍人小孩奮服務(wù)□商務(wù)撞中心預(yù)卷約：電大腦/傳心真服務(wù)忍□代扇訂書報2、智能叔化管理服閘務(wù)□周界而報警系遮統(tǒng)□根紅外線睛及閉路羅電視監(jiān)乘控系統(tǒng)澡□部崗分樓宇找可視對漏講系晌□門窗剛防盜系寨統(tǒng)□辦煤氣泄例露報警奴系統(tǒng)越□給排骨水監(jiān)控業(yè)系統(tǒng)PART3—營喇銷策略1、本屯項目是刷從物質(zhì)要求向精神要求的只轉(zhuǎn)變：既當(dāng)物質(zhì)胸積累達(dá)揭到一定拳程度，羅對居所桂的要求巷不再是談避風(fēng)遮望雨，而舟是借居比所寄居撿環(huán)境，恭走上了特神重于嚴(yán)形，宅橫心玄遠(yuǎn)質(zhì)的境界丟；

布2、魚本項目安的生活依是力求卻在享受綿人生成虹功輝煌后，與保霞持生活遵內(nèi)心的機寧靜之墨間尋找渣到一種者平衡。主是在享艙受悠游膊生活方比便的同北時，也夫能孕養(yǎng)收出主人遣的典雅瓜、尊貴要之心，躬享受物賭質(zhì)和精讀神上雙寸重的真儲正品質(zhì)踩生活。稀脹3、本梅項目以爪其舒展尤、尊貴冷的獨特解空間，負(fù)盡情呵淺護(hù)業(yè)主巾的人性兆要求：陽品質(zhì)生柴活、釋嘩放自我憲；在最敬基本的范舒適、唯安全之昨外，需震求的是球一種能陽真正滿盟足業(yè)主國心靈渴瞎望的質(zhì)盡感生活診。

猜4、寇核心價肅值體系處是項目映超越普歐通價值歷的一個傳推進(jìn)器粒，是發(fā)皂掘項目殖潛在價究值的有街效手段猛，它能敢最大限拿度地增古加項目摸的附加于值，使冶項目的敵個性更榨鮮明。裕眨5、本霉項目的煉核心價賴值提煉庫為導(dǎo)入笑“品質(zhì)+居以住”的復(fù)合地產(chǎn)牢理念。3.1算對項瓦目與項義目文化絮的一些息思考我們首泉先要明芳確的概艇念是—年—本案應(yīng)窄該為社掏會各階遺層提供模什么樣框的產(chǎn)品暮/元生活形錢態(tài)（復(fù)合地產(chǎn)就是將紡房地產(chǎn)踐開發(fā)與祖創(chuàng)造消團費者生祥活方式吊密切結(jié)左合起來跑，將房圖地產(chǎn)業(yè)獨和其他校相關(guān)產(chǎn)環(huán)業(yè)進(jìn)行榆整合，磚從而將鞠某種具縣有號召練力又具肺有貼近湯性的生碼活方式鼻完整地鼠體現(xiàn)在滅房地產(chǎn)違的規(guī)劃壤、開發(fā)港、運營氏和服務(wù)芳的整個新流程之耳中，滿嚴(yán)足房地價產(chǎn)對消廟費者的腳適用性雞功能價妖值，為柜消費者四創(chuàng)造出逢充分體鴉現(xiàn)生活追感受和摸文化價容值，使持消費者稀享受到幸美的人并居生活賢。）導(dǎo)入復(fù)合靈地產(chǎn)概念該帶來的利綠好：1、是差異性：在運些城東城閉區(qū)設(shè)計芒現(xiàn)代式喂風(fēng)格，品追求品千質(zhì)生活住的樓盤啊，吸引促消費者照關(guān)注，引同時也州讓我們準(zhǔn)的樓盤摧與其它杰項目具番備了一教定的差選異性；引2、投亂資價值：不可格再生和鉗潛力無緣瑞窮的地撞段讓項刺目本身乳附加值海得以提隊升，為灰我們的屋價格體物系建立幸提供了踩信心支鹽持；3、象擴大目伶標(biāo)消費隊群：項目核板心價值船的確立宮以及產(chǎn)識品的多鴿元化擴腳大了我啄們的目驅(qū)標(biāo)消費抽群范圍金，吸引答了一部什分投資撫客來關(guān)絕注我們閣的項目鼠，并且勞進(jìn)行投個資以獲踐取高額到回報；4、坑倡導(dǎo)一登種新的生土活方式：將居住根、享有豆和投資谷結(jié)合起溜來是一合種全新昂理念，煎它勢必索帶來生塊活方式京的革命塊，是對溝自我的乎一種尊墊重。3.2追策略紗推導(dǎo)尋找令人必心動的項碼目主題定富位

柿主題定位鼻就是用最造簡練又有貨感召力的護(hù)方式告訴蹤蝶消費者我危是誰，一顫個項目的析主題定位康的準(zhǔn)確與矩否，會直醋接影響項功目在消費淺者心目中半的形象，門所以提煉更一個讓人紐奉一見傾心漿的主題定逝位對項目盟非常重要剩。

潑為了尋求料本項目主隊題定位的遲突破點，蛇我們結(jié)合屋項目本身戚的特征，可深入挖掘性地段優(yōu)勢復(fù)及產(chǎn)品設(shè)嶼計理念。茶拐我們嘗試捐從三個角救度提煉主俊題定位：梯一是從項目品天牌出發(fā)；二揉是從項目品質(zhì)出發(fā)；三緩是從目標(biāo)消費群鹿品位出發(fā)?？底罱K綜醒合考慮承，把項壓目特點性、區(qū)位顯優(yōu)勢等框因素全祖部融入慨進(jìn)主題姨定位中買。

圾雅致:對美感和文化的追求精致:對精工的追求品牌品質(zhì)品位極致:對完美的追求

本案產(chǎn)品三品三致

理念產(chǎn)品階層

推廣三大路線

【考究】

核心關(guān)鍵詞

策略核俯心【考究鋼】核心關(guān)鍵忠詞傳播品牌理念彰顯產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)和階層品位策略解讀對應(yīng)項目三大層面詞典的三種解釋有利于傳播的四大好處產(chǎn)品三大標(biāo)準(zhǔn)【考究】查考/研究精美講究定義精準(zhǔn)內(nèi)涵豐富具價值感易于傳播理念產(chǎn)品階層品牌品質(zhì)品位所以我們林對本案提上煉出的主捎題定位為久違的公考究三重解讀傻：以考究睡改煩寫滔地段論搬為品質(zhì)莊論（階撓層需求?。┮钥季款~打推破雄差異說哨，只要脊用心，汁任何地挺方都能篇做出好疾房子（得行業(yè)標(biāo)漏準(zhǔn)）以考究釋證明廳XX人亦本身就有澤執(zhí)著于品傾質(zhì)的精神擺（社會價乎值）娃在提煉項肅目廣告語耕之前，我鴨們先對本合案業(yè)主的購生活模式副、文化方昏式等進(jìn)行喚深入分析麥，然后用匠一句廣告財語概括出肚品質(zhì)生活惑的感覺，耕讓目標(biāo)消笑費群對現(xiàn)求代式的生額活有深刻虹感知。3.3尋找最土貼近品糕質(zhì)生活覺的廣告明語□關(guān)于品所質(zhì)生活模丑式要讓生活潑充滿格調(diào)奮和悠閑，子就必須精顫確對時間明的掌控；雖這里居住凱的是一群峽尊貴的客販人，他們妄擁有廣闊黑的社交圈飾，追求極連致品質(zhì)的睜產(chǎn)品，更埋追求完美襯般的生活觸與人生?！蹶P(guān)于現(xiàn)旺代式住宅賊的文化建筑是盈凝固的士音樂。露建筑是甚應(yīng)該有仁靈魂的吼，我們居住爆的生活領(lǐng)林域，物質(zhì)禮的生活空咱間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不振是建筑本謎身所能給尤予和滿足鄙的，雖然類建筑賦予博了生活靈借動的空間滋，但同高拋層次的心情理需求相披比較，則聽少不了環(huán)構(gòu)境的烘托撲。其實，妻每一個居疊住小區(qū)都漏有自己獨再特的背景街，特別是若文化背景猜。綜合以區(qū)上我們填從業(yè)主止“追求旋自我、嶼胸懷天素下“的丹獨特內(nèi)奴心文化叫內(nèi)涵提且煉而出饑，概括熄出居住釣在本案筍業(yè)主的臥一種生留活狀態(tài)傳：坐擁菠地段優(yōu)扔越，在禽自己的牲人生舞袋臺上不圣斷追求勾完美生對活，以岡及擁有拔這種生維活的身咐份。3.4推頂薦廣告語何須奢翅華只求抄處處彰慎顯品質(zhì)細(xì)致造就司差別贊專業(yè)造就植完美上層生詠態(tài)品質(zhì)險細(xì)滲節(jié)極致妄完美建筑無限辟生活親親自瓦然·親親家艱人悠然、怡眠然，凝聚扣浪漫·聆聽自訓(xùn)然朦朧衡品味輪生活秋格調(diào)/走進(jìn)心靈饑的故鄉(xiāng)，腎超越享受需的尺度幽雅人頃生，飄核逸生活/一個與婆自然寧尖靜享樂慌有關(guān)世煮界基本賣點紅：

?優(yōu)越盯的生活領(lǐng)呢地；（核傷心價值賣堪點）?優(yōu)美綢健康的生飲態(tài)環(huán)境；紡（環(huán)境賣飯點）

淚?舒嘩適氣派甚的家居竊生活；植（房型題空間賣項點）踏?日趨哄成熟的配唐套設(shè)施；胞（配套賣座點）

?快巷捷便利射的立體兔交通；怎（交通醋賣點）3.5揮賣點提蜓煉特別賣點加：?無限生活套，品質(zhì)永宵恒；（無孔價賣點蔑）?明智的示投資，換升值無泊限；（投資泊賣點）PART好4—品肺牌提升Bran緊dMa抄nage慘ment4.2示廣告握原則A、品牌力自身一致性高與其它項目差異性高情感訴求，理性背書大廣告氣勢及規(guī)格B、溝通力復(fù)雜事物，表述深入淺出對人群的深入洞察，感染力強C、文化力當(dāng)?shù)匦耘c運城市場聯(lián)系緊密當(dāng)代性與現(xiàn)代社會不可逆D、控制力各階段目的明確各階段條理清晰E、視覺力高品質(zhì)感版式創(chuàng)新度色彩F、文字力風(fēng)格、口吻文字與視覺的關(guān)系相得宜彰G、促銷力熱感高真實感強感染力、煽動性強4.3覽項目V近I設(shè)計張和廣告泥設(shè)計（偏略）眾望所歸長達(dá)幾年盲的等待，是基于深哄層價值觀染的心力積羅蓄與忘我秤投入，摒棄延襲高已久的規(guī)蒜矩成見，殲堅持決不驢妥協(xié)的品丙質(zhì)苛求。它關(guān)乎一嫂次技術(shù)和獸藝術(shù)的完遲美結(jié)合，它經(jīng)過寺不惜工阻本的反啟復(fù)打磨勞與凝鑄券，統(tǒng)一撿于精密盞度量的住整體基斯調(diào)，它，期待典以對尋常杰疏陋程式個的顛覆，善換來對卓扣然的眾望榮所歸。舍得。用兆心。創(chuàng)新暴。在現(xiàn)場，運造訪者將蠅強烈地感堪知其非比幼尋常的穿嶼透力，一種存匆于固有盟經(jīng)驗之安外的震爸撼與稱衰奇。全面超越棵現(xiàn)行行業(yè)撞標(biāo)準(zhǔn)。2011傳，XX地興產(chǎn)。

視鋪天蓋地預(yù)的廣告攻溪勢對于一漁個項目的畏推廣前期潔來說是不涌切實際的咬，而直接賽面對目標(biāo)劉客戶群，網(wǎng)從他們關(guān)拘注的事情移入手，并有在推廣活鉗動中給予火他們對應(yīng)之的參與空拿間，不失再為一種好蛇的做法。賠所以在本支項目前期駐推廣中，絞實施體驗最式營銷推嫂廣模式，析把現(xiàn)場銷蘭售和實景拆體驗、主隙題藝術(shù)活愿動相結(jié)合重，把項目慌靜態(tài)的展條示和業(yè)主第動態(tài)的參瓦與相結(jié)合母，配合立量體的媒體潤宣傳，造雙勢與借勢衫并重，迅宵速完成銷抬售。4.3推礙廣1、造熟勢造勢一：潛移默版化、前期寨良好的準(zhǔn)戲備工作會練為后期的旁銷售打下厚堅實的基蝕礎(chǔ)。做好平項目前期呀項目賣點市宣傳，把梢最好的產(chǎn)皂品留給最煉需要的客始戶，讓客什戶愿意出賭超出心理摘價位的價陽格購買。碑本階段推脅廣重點是參對項目區(qū)各域規(guī)劃前漲景、周邊雖配套環(huán)境輔、產(chǎn)品本社身賣點進(jìn)誼行探討，振從而引發(fā)侄消費者居葛住于品質(zhì)鄙的熱情。涼這一時期歐，充分利龜用周圍及脫社區(qū)內(nèi)的蝕超高配套永，倡導(dǎo)人籌文社區(qū)精抵神，通過秩一系列S愁P活動，飲讓目標(biāo)消妹費群對本狂項目有所菌好奇和期意待。造勢二：引爆市荒場、通過煤前一個階膏段宣傳及顆硬件配套脖兩個方面體具備以后犯，采用所撲有媒體全區(qū)方位立體幫宣傳模式子，迅速切劈燕入市場，笛并注重售創(chuàng)樓現(xiàn)場氣診氛營造、勁精致豪華輸?shù)臉影宸磕又靠椃帜繕?biāo)消絕費群通過蓮前期SP惑活動對本刺項目生活回的體驗，蠻很容易帶歡動起第一犯輪消費熱涉潮，在運破城市場塑芝造一個具株有典雅、培高貴特質(zhì)方的品牌形膛象。

帥造勢苗的手段—南—獨特的束SP活動男耕如《項目雞凍尾酒會》《項目止新型科比技產(chǎn)品彈應(yīng)用推究界會》代《居住若生態(tài)健黃康生活傾講座》《準(zhǔn)業(yè)升主運動禽聯(lián)誼會嘴》等等2.、媒體推廣猜重點制造潮流緣瑞：通過各類直軟文介紹醉，把入住謠本案成為禾城市中產(chǎn)癢階級的第滅一居所闡圍述成一個款潮流，滿胸足目標(biāo)客楊戶“人以備群分”的乘心理，讓徒很多目標(biāo)口客戶以住雄在這里為盆驕傲。標(biāo)憤志著現(xiàn)代所城市居住份方式新時叮期；讓市場在獄軟文等系堂列宣傳下叢，迅速掀狠起本案狂廈潮，同時僑在市場熱隆銷的情況認(rèn)下，再引鏟發(fā)媒體進(jìn)卵行本案大捆討論，使藥整個城市帆的地產(chǎn)界乖一起研究妙運城XX勺時代。通過媒體熟對本案的妻設(shè)計風(fēng)格盞、居住環(huán)偵境、配套品賣點進(jìn)行歡研討會；利燒用媒體斯的號召塵力，邀弱請專家稅進(jìn)行本皮案研討哈會，對掉運城即嗓將形成半的購買停本案熱咸潮進(jìn)行最預(yù)測與周分析，繭讓已經(jīng)皇很熱的電本案現(xiàn)擱象在運步城再起趁狂瀾，音使本樓穩(wěn)盤迅速康銷售，護(hù)為后期科作好鋪州墊。使渾開發(fā)商躁的知名橫度和項糖目的銷糾售達(dá)到隔雙贏的昆轟動市蒙場效應(yīng)差。4.4媒墾體1、綜合國媒體組合省原則：a、忌速務(wù)虛，貿(mào)忌花巧廟，忌華沫而不實簡，說實臟話，說汁買家心里話b、分寸粒地打擊市貌場軟肋，便但不針對上具體競爭法者，特別是同區(qū)詢競爭者評；c、注重蒼力度和精聽準(zhǔn)度；d、在推想廣過程中璃注重滲透迎性地傳播狗企業(yè)形象微；e、虛恢實結(jié)合嗽，收放朝自如，殘借勢借鞏力，順含風(fēng)而起災(zāi)。有的話不怕大蠅聲說，有鏈的話讓合袖適的人來麻說2.推桌廣渠道栗分析渠道效果反饋本項目選擇口碑傳播★★★★★★★重點現(xiàn)場包裝售樓處★★★★★重點圍板、導(dǎo)視系統(tǒng)★★★★★★重點樓體條幅★★★★★重點路牌，路旗★★★★★重點媒體報紙★★★★階段重點戶外廣告★★★★重點電視★★★階段運用雜志★★★考慮階段運用DM★★★★★重點車體★運用短信★★重點網(wǎng)絡(luò)★★★全程運用外展點★★★不考慮銷使★★★不考慮客戶認(rèn)限可度較際高的渠捆道主要袍集中在搞昭示性悔強、直柄觀的渠洽道上3、媒避體選擇A、電子樓書：在售樓投中心里，漠我們建議確開發(fā)商使召用新的宣沈傳手段—痰—電子樓嶺書。電子工樓書是一壁種全新的臂立體化宣北傳方式，付它利用三劈燕維技術(shù)將鄙項目的戶侵型、景觀席、物業(yè)管知理等制作扛成立體化鬧的VCD吼形式，讓匹消費者體笛驗到真實在可感的貴鏈族生活。做VCD制逼作片在售覽樓中心的爹多媒體功績能區(qū)循環(huán)撲播放，與斃售樓人員種介紹相結(jié)皇合，并向股有意向購綠買的客戶兵發(fā)放，以巨加深他們憶對本樓盤齒的印象，驕同時方便鍵其向親友墳介紹，體開現(xiàn)了一種途業(yè)主的尊色貴感。羞B、XX地寧產(chǎn)網(wǎng)站：網(wǎng)站故的設(shè)置靜讓開發(fā)橫商和消香費者可販以主動臨地而不鎖是被動你地進(jìn)行虎溝通，擁這種互絕動的溝勁通不受飾時空的恨限制，右開發(fā)商瘡從而可屆以主動焦把握市昨場，正疏確決策謀。網(wǎng)站建痰設(shè)宗旨估：倡導(dǎo)止“品質(zhì)廚+細(xì)致蟲”生活癥方式，抓以精美螺的畫面紐奉、全面勁周到的微服務(wù)突細(xì)出我們付特有的宏尊貴品夾質(zhì)。殊網(wǎng)站謀的基本寶內(nèi)容：滑本案變詳盡信前息的發(fā)禁布：項責(zé)目的所臟有文字跨、圖片面、數(shù)據(jù)飾等信息柔，以V絡(luò)R圖實碌現(xiàn)網(wǎng)上聯(lián)的3D錫效果（咱位置、習(xí)規(guī)模、旺戶型、難景觀、腥物管等蜂）；伸士最新更否新：不旱同時間受段的價巨格、銷凈售量、郊工程進(jìn)袍度、銷吸售政策廉等信息刑更新；C、電視飄錦字：發(fā)布迅臨速、受眾銹面廣D、公交車聚體：持續(xù)時坦間長、受濟眾主動接梢受、強制謊吸引眼球E、大型戶外：樹立企東業(yè)品牌形沉象，增強言客戶購買湖信心F、短信群發(fā)：覆蓋面如廣，挖掘臂透徹G、DM單飲頁直投：直接類將訴求呆信息遞在達(dá)客戶雅群體4.5推護(hù)廣費用項目推終廣費用事占銷售問總額的收1％較棚為合理著。內(nèi)部認(rèn)轎購期：爽25%公開發(fā)掌售期：液30%強勢銷售句期：20巨%持續(xù)熱銷必期：20始%尾盤續(xù)銷違期：5%各銷售期很投放比例媒介渠窩道選擇賭比例（腥略）PART伴5—銷恥售sale1、銷售模式目前在國仗內(nèi)銷售市度場，房地薯產(chǎn)銷售模我式主要有鵲港式和臺蜓式兩種。莫臺式注重憤現(xiàn)場氣氛貪的營造，極在短期內(nèi)謝烘熱市場爸，迅速完旗成銷售，急但在整體測市場把握塊上稍遜于籃港式；港康式銷售?；ナ阶⒅卣麆?wù)體銷售分棄期控制，痛現(xiàn)場營造夢的是一種鉤寧靜淡雅章的氣氛，塘消費者不聯(lián)易形成購寶買沖動。慰綜合兩種準(zhǔn)銷售模式隙，我們建忘議吸取其準(zhǔn)優(yōu)點，采舍用全新的沙體驗式銷捆售模式,昂既注重全屠程營銷推裝廣，通過四各種可感邊的體驗?zāi)；缴罨錀顚ξ飿I(yè)的潮印象并迅臣速形成好去感，也努棄力營造一炕種熱烈的廊現(xiàn)場成交祝氣氛，既肚有完整而棋豐滿的物融業(yè)形象，胡又能迅速支形成銷售伯。

A、艇銷售中心咬布局建議亮B、銷虧控策略：扎前期宣傳向以整體形碎象為主，液在案名上念不突出物絞業(yè)形式，混先給消費架者形成園蒼邊唯美生靠活的印象賴，然后在墳現(xiàn)場咨詢障時再介紹騾其他物業(yè)藏形式

C原、預(yù)約看較樓主要是欲讓消費者固從看樓開冤始有品質(zhì)挽的體驗，側(cè)這種感覺捧將貫穿客承戶從認(rèn)知知→接受→正擁有本案納的全過程羊。同時，果通過預(yù)約五看樓，有悼利于交叉暖篩選客戶堅，以便下猾一階段工幻玉作目標(biāo)明增確，有的御放矢地進(jìn)鈔行。一方桃面讓消費頑者感到本擁案的品質(zhì)悉，另一方?jīng)_面體現(xiàn)本攪項目的地堵位和品牌丹個性；而盟度身定做區(qū)則是最大戰(zhàn)限度的滿經(jīng)足了業(yè)主諸對產(chǎn)品的匆稀缺性需揚求。2、銷售掠準(zhǔn)備工作笨重點A、現(xiàn)絕場設(shè)立衡路牌指挨引及外猜部氣氛兼營造B、廣顧告的亮歐相前，第廣告等否必須全似部設(shè)計邪完成，辟保證廣仆告的連尺續(xù)性，揮系統(tǒng)性僑。尖C、見人員培惠訓(xùn)：銷連售人員低必須經(jīng)袋過全面狀培訓(xùn)，棒包括專氣業(yè)知識掀、項目章知識和擇接待禮留儀苦等，想掌握精攀彩說辭劉、樹立辯強勢的嘴信心是木銷售培層訓(xùn)的重員點，必駐須于亮潤相前做猶好充分謠的準(zhǔn)備著。（培怖訓(xùn)內(nèi)容夏見后）D、價景格、付我款及促頸銷方式道：研究出市場的挖承受價凡格和開鼻盤價格由的合理恢性，找為準(zhǔn)客戶紛的心理蓮底線，齊爭取震撕撼效應(yīng)播。們E、尋母找宣傳宇口岸：滋適合的色地點設(shè)汽立戶外煙宣傳廣晉告，是棋本案廣倍告中的樹重要方耐面。傳播計劃慈模型口碑場眾人皆說觀摩場到訪放量/成交放量名利