江蘇鎮(zhèn)江知名地產(chǎn)某住宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃

08年?duì)I銷(xiāo)推廣策略思考任務(wù)核心；鎮(zhèn)江****作為標(biāo)桿產(chǎn)品，如何實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)？****=鎮(zhèn)江的豪宅!產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)：****=怎樣的豪宅?企劃思考：PART1企劃調(diào)性一、豪宅營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：欲望Desire時(shí)尚Fashion稀缺Rare身份Status豪宅Luxurioushouse

消費(fèi)本源=消費(fèi)動(dòng)機(jī)奢侈品Luxury追逐時(shí)尚潮流元素占有稀缺并炫耀頂級(jí)品牌、極品消費(fèi)、頂級(jí)私人用品、私人服務(wù)、豪華旅游、奢侈、高貴、頂級(jí)、奢華、豪華、天價(jià)、精品、奢適、名牌、文化藝術(shù)、高端……彰顯身份獲得認(rèn)同城市豪宅的購(gòu)買(mǎi)亦受欲望所驅(qū)使。故此，客戶欲望給予頂級(jí)豪宅營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作以指引，豪宅的營(yíng)銷(xiāo)需要——豪宅成功營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：營(yíng)造二、豪宅的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作**不僅移植了原汁原味的都鐸式風(fēng)格，更是對(duì)一種英國(guó)貴族生活方式(莎溫文化)的傳承。在英國(guó)如是，在上海如是，在鎮(zhèn)江，現(xiàn)已來(lái)到你身旁。**——一件傳承英倫高貴血統(tǒng)的奢侈品。概念調(diào)性見(jiàn)秀稿設(shè)計(jì)貴族的血統(tǒng)。這是一種內(nèi)斂的高貴。(圖略)PART2營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推案策略1---一期平面分析1.1一期四聯(lián)排別墅16套占總套數(shù)14%

1.2一期六聯(lián)排別墅96套占總套數(shù)86%1.3一期總計(jì)112套12367981011141635363738394045131期套數(shù)總建面戶型描述套數(shù)B1-南-b184374聯(lián)排3層112B2-南-b307200聯(lián)排3層A1-北-b225346聯(lián)排3層A2-北-b4210080聯(lián)排3層戶型數(shù)據(jù)2---入戶分析3.1一期南入戶48套占總套數(shù)43%

3.2一期北入戶64套占總套數(shù)57%1236798101114163536373839404513北向南花園戶型占較高比例3---朝向影響區(qū)域分析2.1一期受朝向嚴(yán)重影響為紅色6棟(35、36、37、38、39、40）

2.2一期朝向好為藍(lán)色14棟（1、2、3、45、6、7、8、9、1011、13、14、16）1236798101114163536373839404513南90°/14棟南偏西30°/6棟4---地下室分析4.1北入戶帶下沉庭院?jiǎn)诬?chē)位端頭套22套占總套數(shù)20%4.2北入戶地下室?guī)诬?chē)位中間42套，占總套數(shù)37%

4.3南入戶帶雙車(chē)位端頭18套中間30套占總套數(shù)43%

123679810111416353637383940451396平地下室?guī)鲁镣ピ?單車(chē)位95平地下室+雙車(chē)位5---綜合影響區(qū)域分析5.1受蛋山北路影響24套

5.2受蛋山南路影響18套注：黑色為套數(shù)26噪音影響噪音影響噪音影響次入口變電所66662224主入口6--景觀分析次入口主入口集中綠化組團(tuán)綠化集中綠化集中綠化集中綠化受到一期集中綠化、組團(tuán)綠化輻射區(qū)域，視野開(kāi)闊總結(jié)**一期為純聯(lián)排別墅社區(qū)，戶型全部帶地下室，產(chǎn)品附加值比例高；2.北入戶南花園下沉式庭院地下室設(shè)計(jì)，采光好，具有獨(dú)棟別墅有天有地專屬領(lǐng)地南入戶北花園雙車(chē)位地下室設(shè)計(jì)，地下室空間利用率大幅提升4.70%樓棟朝向較好，6棟朝向較差，較為突兀，價(jià)格影響較大一期建筑間形成南北組團(tuán)花園圍合布局，主、次入口小區(qū)中心綠化景觀集中，這些景觀受益的戶型數(shù)量較多；6.鑒于本項(xiàng)目土地屬性的特征，一期可售區(qū)域均好性強(qiáng)，價(jià)差不宜過(guò)大。7--她-綜合分析診結(jié)果1236798101114163536373839404513區(qū)域?yàn)楹脜^(qū)域?yàn)榇卧脜^(qū)域?yàn)榛胖型瓢冈脛t根據(jù)工程尋節(jié)點(diǎn),以取及客戶積挽累量，分橋批分組團(tuán)倍推案；每批好樂(lè)、次好享、中產(chǎn)狗品組合備推案，漿客戶含遣蓋面廣蠟，保證階去化率曬；保留部鞠分最佳智位置最鐮后推，拍以實(shí)現(xiàn)棗該區(qū)域閑價(jià)格提撞升。08年禍推案節(jié)疊奏：長(zhǎng)蓄短逐爆，穩(wěn)哭步加推客戶積蓬累開(kāi)盤(pán)客戶積累1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月加推客戶積聞累加推業(yè)績(jī)沖刺（加推時(shí)與間根據(jù)客凱戶積累情不況調(diào)整）第二批第一批：宜34套，腐中，次好璃與好三類(lèi)醒產(chǎn)品均包澡含，以此睬作為價(jià)格測(cè)試。第二批：罰40套，就中，次好矮與好三類(lèi)蟻產(chǎn)品均包培含，在保幣證流量的際基礎(chǔ)上提徹升價(jià)格，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)肌價(jià)值。第三批：暖38套，共次好與好童兩類(lèi)產(chǎn)品虧，通過(guò)位軋置較好區(qū)幕域來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)簡(jiǎn)格創(chuàng)高，為二標(biāo)續(xù)段整體提祖價(jià)樹(shù)立價(jià)刺格支撐。推盤(pán)方案拜一第一批第二批第三批產(chǎn)品第一批第二批第三批好12套18套16套次好10套18套22套中12套6套方案一推誕盤(pán)優(yōu)點(diǎn)：三次推案陪，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)滅品比例逐暫步上升，脖價(jià)格提升下支持力度蹤蝶大；推盤(pán)缺將點(diǎn)：首批“中原”類(lèi)產(chǎn)品脖較多，影蘭響開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)遠(yuǎn)售率；方案一測(cè)算08年第一批08年第二批08年第三批推盤(pán)量3440+4余量38+6余量去化量303844去化率88%86%100%銷(xiāo)售均價(jià)元/（M2）9000（價(jià)格試水）9500（價(jià)格提升）10000（價(jià)格創(chuàng)高）成交面積（M2）7200912010560成交金額（萬(wàn)元）6480866410560鎮(zhèn)江*膽***遞標(biāo)一段納：共計(jì)發(fā)112館套聯(lián)排婆，總建伐面積約蛇268萌80（像不含地舒下室）炕，按單愛(ài)套24蒜0平米姑計(jì)算。以9000元標(biāo)桿均先價(jià)進(jìn)行客戶棵測(cè)試，根討據(jù)客戶測(cè)臺(tái)試結(jié)果最板終制定開(kāi)抖盤(pán)價(jià)格；價(jià)格逐色步提升痛，逐漸宴打破客課戶萬(wàn)元赤心理關(guān)桿口，為肆標(biāo)二段非打下價(jià)傻格基礎(chǔ)酷。預(yù)計(jì)標(biāo)一態(tài)段回籠資每金2.5源7億，成交鏡均價(jià)：9562元/平方米；第一批鉤：36釋套，中辛，次好悲與好三很類(lèi)產(chǎn)品嚴(yán)均包含物，以此賽作為價(jià)格測(cè)凍試。第二批惕：50優(yōu)套，中訓(xùn)，次好樹(shù)與好三優(yōu)類(lèi)產(chǎn)品女均包含守，在保浪證流量衛(wèi)的基礎(chǔ)貝上提升耽價(jià)格，穩(wěn)步實(shí)放現(xiàn)價(jià)值。第三批：客26套，功次好與好騰兩類(lèi)產(chǎn)品起，通過(guò)位哄置較好區(qū)衡域來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)亞格創(chuàng)高，為二標(biāo)健段整體提杯價(jià)樹(shù)立價(jià)千格支撐。推盤(pán)方案順二產(chǎn)品第一批第二批第三批好18套18套10套次好12套20套16套中6套12套第二批推盤(pán)優(yōu)點(diǎn)貴：首批優(yōu)質(zhì)鴿產(chǎn)品比例吼略高，易旱形成開(kāi)盤(pán)習(xí)熱銷(xiāo)；推盤(pán)缺架點(diǎn)：第二批數(shù)概量多，且攪次級(jí)產(chǎn)品肉比例多，寄影響第二孟批推盤(pán)價(jià)厭格提升幅鳳度；方案二測(cè)算08年第一批08年第二批08年第三批推盤(pán)量3650+4余量26+9余量去化量324535去化率89%83%100%銷(xiāo)售均價(jià)元/（M2）9000（價(jià)格試水）9500（價(jià)格提升）10000（價(jià)格創(chuàng)高）成交面積（M2）7680108008400成交金額（萬(wàn)元）6912102608400預(yù)計(jì)標(biāo)撒一段回插籠資金2.5與6億，成屆交均價(jià)潛：9513元/平方米；推廣策乘略面活動(dòng)策動(dòng)新聞?shì)浾撛谌鄙倏涩F(xiàn)場(chǎng)實(shí)齒景的情突況下，復(fù)以“系暢列活動(dòng)陰”的方湯式通過(guò)話題嗚式、研究劍式、活動(dòng)賣(mài)報(bào)道等形都式的軟性降文章推介沈**?？稍市纬伞?漏*專欄形欲式”點(diǎn)企業(yè)推義介/高息檔社區(qū)績(jī)直投/礎(chǔ)高端客曠戶短信泊（銀行說(shuō)、4S能店、移填動(dòng)）/峽南京房師房展會(huì)噸或**好會(huì)活動(dòng)打入高端助圈層，引鐮入客戶獎(jiǎng)貓勵(lì)機(jī)制：融提出“介沃紹型”客醬戶獎(jiǎng)勵(lì)，謝成交客戶緞登記的介冷紹人（介昨紹人必須亞在前期登濟(jì)記或購(gòu)買(mǎi)兼過(guò)**產(chǎn)太品），可殺享受“參劍加奧運(yùn)會(huì)兇”或其他錫方式的同炭等獎(jiǎng)勵(lì)。樹(shù)立廣泛跟影響力，黃直擊高端蔽圈層**2襯008響年?duì)I銷(xiāo)形執(zhí)行計(jì)沃劃：時(shí)間2008/1—6（第一階段）2008/7—8（第二階段）2008/9—10（第三階段）2008/11—12（第四階段）營(yíng)銷(xiāo)線概念深根側(cè)重稀缺感側(cè)重時(shí)尚感側(cè)重身份感主題1、**——高貴的純英倫血統(tǒng)。2、**，從英國(guó)到上海，再到鎮(zhèn)江唯一**：敢為鎮(zhèn)江紅，英式貴族風(fēng)貌紅遍鎮(zhèn)江

無(wú)價(jià)**：鎮(zhèn)江的無(wú)價(jià)，英國(guó)奢侈品聯(lián)展

方向**：鎮(zhèn)江貴族生活標(biāo)簽手段活動(dòng)策動(dòng)/新聞導(dǎo)向/話題營(yíng)銷(xiāo)/體驗(yàn)之旅關(guān)鍵點(diǎn)三大活動(dòng)：見(jiàn)面會(huì)/體驗(yàn)/推介示范區(qū)實(shí)景力現(xiàn)，體驗(yàn)周活動(dòng)聯(lián)合英國(guó)商會(huì),在鎮(zhèn)江舉行奢侈品并攜國(guó)際一線品牌參加展示活動(dòng)。英式宮廷車(chē)游南山和**活動(dòng)，老客戶聯(lián)誼活動(dòng)。第一階段臣執(zhí)行手法2008失/2--參6時(shí)間主線內(nèi)容1、2月**08重要作品敬請(qǐng)期待（告知期待）推廣語(yǔ)：**08重要作品，敬請(qǐng)期待色系：酒紅色調(diào)性：LOGO+文字，預(yù)告引起期待戶外更換：**接待門(mén)口燈箱解放路橋高炮項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)高炮園林局辦公樓西墻體廣告大市口房產(chǎn)大廈樓頂三面翻另外考慮增加：南京至鎮(zhèn)江口高速公路高炮**戶外需求（**現(xiàn)有資源選點(diǎn)）：1、解放路橋高炮(圖示面的背面)2、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)高炮(圖示面)3、園林局辦公樓西墻體廣告(圖示面)4、大市口房產(chǎn)大廈樓頂三面翻（無(wú)圖示）時(shí)間主線內(nèi)容3月份**見(jiàn)面會(huì)通道時(shí)間主題市區(qū)售樓處開(kāi)放3/1市區(qū)接待進(jìn)駐鎮(zhèn)江國(guó)際飯店3/22、23來(lái)自英倫的貴族別墅/預(yù)約生活——和莎士比亞一起品味午后紅茶（邀請(qǐng)新、老客戶參加）鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)3/21、28**來(lái)到鎮(zhèn)江，告知性廣告。見(jiàn)面會(huì)后續(xù)報(bào)導(dǎo)京口晚報(bào)3/20、27時(shí)間主線內(nèi)容4月份**文化體驗(yàn)通道時(shí)間主題到上海**參觀4/12魅力**，邀您共賞“**別墅觀”四篇系列推出：觀點(diǎn)：回歸人本需求，珍視生活本質(zhì)共有三個(gè)發(fā)展階段，最后落腳**.鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)4/11/18/25京口晚報(bào)3/10/17/24揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)夾報(bào)17/2418/25時(shí)間主線內(nèi)容5月份**文化推介通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江國(guó)際飯店5/1**：從英國(guó)到鎮(zhèn)江——**產(chǎn)品推介說(shuō)明會(huì)鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)京口晚報(bào)5/8.9說(shuō)明會(huì)報(bào)道9/16/23**視角開(kāi)辟：3篇⑴**，悠然見(jiàn)南山——南山的別墅情緣⑵別墅的血型——?jiǎng)e墅血統(tǒng)論⑶空運(yùn)一座別墅到鎮(zhèn)江——?jiǎng)e墅文化平移論**，08**重要作品別墅中的貴族血統(tǒng)，誠(chéng)邀品鑒南京房展會(huì)、**會(huì)的集體活動(dòng)15/22/29短信/DM/高檔社區(qū)直投企業(yè)推介會(huì)20/21客戶擴(kuò)容（擇機(jī)）時(shí)間主線內(nèi)容6月份**盛大公開(kāi)通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)6/13/20**現(xiàn)象：多數(shù)人向住，少數(shù)人擁有開(kāi)盤(pán)預(yù)告京口晚報(bào)5/12/19揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)夾報(bào)12/1319/20開(kāi)盤(pán)預(yù)告戶外高炮更換內(nèi)容**六月盛大公開(kāi)短信電視**六月盛大公開(kāi)游動(dòng)字幕開(kāi)盤(pán)預(yù)告第二階酒段執(zhí)行解手法200煤8/7漠--8時(shí)間主線內(nèi)容7月份唯一**：敢為鎮(zhèn)江紅通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)11/25現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū)即將公開(kāi)。**意義：1、10米的樓高，卻非容易企及的高度。2、3米的圍墻，卻非容易突破的界限。京口晚報(bào)3/17鎮(zhèn)江電視報(bào)14短信**：樣板房即將開(kāi)放。時(shí)間主線內(nèi)容8月份唯一**：敢為鎮(zhèn)江紅通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)1/8/15以活動(dòng)為契機(jī)，報(bào)道南山新城。京口晚報(bào)14/21/28揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)夾報(bào)14/15以活動(dòng)為契機(jī)，報(bào)道南山新城?；顒?dòng)1-7敢為鎮(zhèn)江紅**：示范區(qū)體驗(yàn)周短信DM19邀請(qǐng)參觀敢為鎮(zhèn)江慚紅----**示宰范區(qū)體低驗(yàn)周突現(xiàn)：*雪*紅，鎮(zhèn)局江紅第三階屈段執(zhí)行系手法2008染/9--渠10時(shí)間主線內(nèi)容9月份無(wú)價(jià)**：鎮(zhèn)江的無(wú)價(jià)，英國(guó)奢侈品聯(lián)展通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)5/12/19/26無(wú)價(jià)系列：別墅有形/品質(zhì)無(wú)價(jià)生活有形/身份無(wú)價(jià)空間有形/榮耀無(wú)價(jià)京口晚報(bào)11/18/25鎮(zhèn)江電視報(bào)快報(bào)/揚(yáng)子夾報(bào)15/2225/26英國(guó)奢侈品聯(lián)展預(yù)告短信電視字幕DM28/2923英國(guó)奢侈品聯(lián)展預(yù)告時(shí)間主線內(nèi)容10月份無(wú)價(jià)**：鎮(zhèn)江的無(wú)價(jià)，英國(guó)奢侈品聯(lián)展通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)10/17/24報(bào)道英國(guó)奢侈品聯(lián)展京口晚報(bào)16/23揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)夾報(bào)戶外廣告1724報(bào)道英國(guó)奢侈品聯(lián)展戶外更換內(nèi)容短信/字幕網(wǎng)絡(luò)英國(guó)奢侈品聯(lián)展名流夜宴3---525**：英倫貴族生活大亮相英國(guó)奢侈品聯(lián)