紅塔策略指引

新品紅塔山上市廣告策略指引昆明風(fēng)弛廣告有限公司卓越形象（上海）廣告?zhèn)鞑ス径稹鹨荒甓露盏谝豁?yè)，共二十三頁(yè)。目錄廣告目的目標(biāo)對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定義創(chuàng)意概念支持點(diǎn)創(chuàng)意表現(xiàn)品牌定位第二頁(yè)，共二十三頁(yè)。品牌定義中國(guó)第一名牌（僅限知名度）；多年經(jīng)營(yíng)，已成為一個(gè)成熟品牌；由一個(gè)高檔品牌日漸成為中檔品牌；一直重于產(chǎn)品宣傳，品牌無明確文化內(nèi)涵；品牌記憶無顯著記憶要素（僅停留在名稱和標(biāo)志上）；假煙多，品牌美譽(yù)度因此受到損傷；第三頁(yè)，共二十三頁(yè)。品牌定義挺熟的一個(gè)朋友，在我面前已出現(xiàn)蠻長(zhǎng)時(shí)間，知道他的姓名和長(zhǎng)相；以前和他在一起，還可以向朋友標(biāo)榜我比較高檔有一定層次，現(xiàn)在連這個(gè)特點(diǎn)也沒了。至于他喜歡什么，有什么特點(diǎn)，倒還真的說不上來；喜不喜歡他？很難講，你說對(duì)他又不了解，他又沒有特別之處讓我了解，怎能判定喜不喜歡呢？第四頁(yè)，共二十三頁(yè)。廣告目的給“紅塔山”品牌重塑一個(gè)清晰而飽滿的品牌個(gè)性，讓目標(biāo)消費(fèi)群再次審視“紅塔山”；品牌個(gè)性準(zhǔn)確擊中目標(biāo)消費(fèi)群的心理感受；目標(biāo)消費(fèi)群增進(jìn)對(duì)“紅塔山”品牌的理解和好感；累積品牌美譽(yù)度，增進(jìn)銷售，止住“紅塔山”品牌銷量下滑的不良態(tài)勢(shì)。第五頁(yè)，共二十三頁(yè)。廣告目的知名認(rèn)知美譽(yù)忠誠(chéng)第六頁(yè)，共二十三頁(yè)。目標(biāo)對(duì)象男性作為主力對(duì)象，一般30歲以上，人生形態(tài)基本定型；心智成熟，思維理性，360度全方位考慮問題，開始用區(qū)別于以往的眼光看問題，對(duì)待名利、對(duì)待人生，有了自己的一套衡量標(biāo)準(zhǔn)；處于社會(huì)中等階層，不是太成功也不會(huì)很落魄。不滿足于小富即安；也不是一路順?biāo)橈L(fēng)。他們面臨厚重的生活壓力，渴求愜意的放松。第七頁(yè)，共二十三頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)產(chǎn)品牌：白沙：鶴舞白沙，我心飛翔黃山：一品黃山，天高云淡中華：愛我中華七匹狼：與狼共舞，方顯英雄本色大紅鷹：新時(shí)代的精神紅金龍：日出東方紅金龍利群：永遠(yuǎn)利益群眾第八頁(yè)，共二十三頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除白沙、黃山外，其他品牌不知所云，只在爭(zhēng)取知名度；白沙、黃山已經(jīng)超越基本的知名度訴求階段，開始建立品牌個(gè)性，但品牌個(gè)性不鮮明，不飽滿。第九頁(yè)，共二十三頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)口品牌：555：深廣遠(yuǎn)袤的太空境界Marlboro：牛仔的世界MildSeven：挑戰(zhàn)自然，挑戰(zhàn)自我Salem：純凈自然的休閑天地著眼點(diǎn)都在品牌個(gè)性上，但目標(biāo)消費(fèi)群大多集中在年輕人身上，與我們并不直接沖突。第十頁(yè)，共二十三頁(yè)。品牌定位社會(huì)中層成熟男人品味人生時(shí)的最佳伙伴。目標(biāo)消費(fèi)者商品功用品牌特質(zhì)品牌定位第十一頁(yè)，共二十三頁(yè)。創(chuàng)意概念品牌定位創(chuàng)意概念界定創(chuàng)意概念品牌定位表現(xiàn)品牌定位第十二頁(yè)，共二十三頁(yè)。創(chuàng)意概念對(duì)事對(duì)人，收放自如，自有我的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這是目標(biāo)消費(fèi)群和“紅塔山”品牌的共同之處。第十三頁(yè)，共二十三頁(yè)。支持點(diǎn)成熟（成熟的消費(fèi)者，成熟的品牌，成熟的生產(chǎn)工藝）；收放自如，30歲的男人應(yīng)該達(dá)到的人生境界，同時(shí)也是吸煙是一呼一吸的動(dòng)態(tài)；不以物喜，不以己悲，我有我判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)。處于社會(huì)中層。對(duì)上不躁，對(duì)下不驕，一切感受，自有心知道，就象抽煙一樣，是好是壞，自有判斷。第十四頁(yè)，共二十三頁(yè)。創(chuàng)意表現(xiàn)廣告語(yǔ)：收放自如，衡于一心間，新品紅塔山。第十五頁(yè)，共二十三頁(yè)。創(chuàng)意表現(xiàn)畫面：水墨山水，自然和諧，無欲無求，成熟之美；紅塔山巒，飄渺其中，隱約點(diǎn)出“紅塔山”品牌記憶；一線風(fēng)箏，飄上遠(yuǎn)空，系于一線間，點(diǎn)睛之筆。正是“收放自如，衡于一心之間”的真實(shí)寫照。第十六頁(yè)，共二十三頁(yè)。創(chuàng)意表現(xiàn)態(tài)勢(shì)和語(yǔ)調(diào)：成熟雋永文化哲理和諧第十七頁(yè)，共二十三頁(yè)。第十八頁(yè)，共二十三頁(yè)。第十九頁(yè)，共二十三頁(yè)。創(chuàng)意表現(xiàn)備選廣告語(yǔ)：收放自如，系于一心味在收放自如，衡于一心之間收放自如，從容我心收放自如，從容品味第二十頁(yè)，共二十三頁(yè)。創(chuàng)意表現(xiàn)品牌個(gè)性：成熟的人生品味；心理聯(lián)想：和諧、相知；視覺符號(hào)：山水畫、風(fēng)箏、紅塔山峰；廣告語(yǔ)：收放自如，衡于一心間，新品紅塔山。第二十一頁(yè)，共二十三頁(yè)。為“紅塔山”品牌賦予目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)同的品牌個(gè)性，是我們工作的核心！以上思考，敬請(qǐng)指正！第二十二頁(yè)，共二十三頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)新品紅塔山。由一個(gè)高檔品牌日漸成為中檔品牌。品牌記憶無顯著記憶要素（僅停留在名稱和標(biāo)志上）。挺熟的一個(gè)朋友，在我面前已出現(xiàn)蠻長(zhǎng)時(shí)間，知道他的姓名和長(zhǎng)相。以前和他在一起，還可以向朋友標(biāo)榜我比較高檔有一定層次，現(xiàn)在連這個(gè)特點(diǎn)也沒了。至于他喜歡什么，有什么特點(diǎn)，倒還真的說不上來。很難講，你說對(duì)他又不了解，他又沒有特別之處讓我了解，怎能判定喜不喜歡呢。給“紅塔山”品牌重塑一個(gè)清晰而飽滿的品牌個(gè)性，讓目標(biāo)消費(fèi)群再次審視“紅塔山”。累積品牌美譽(yù)度，增