某媒體廣告年度報(bào)告pdf

媒介入門第一頁，共二十七頁。什么是媒介?第二頁，共二十七頁。什么是媒介?

媒介是將訊息從一端傳送至另一端的載體發(fā)送者接收者第三頁，共二十七頁。媒介在廣告中所扮演的角色PointAPointB

創(chuàng)意經(jīng)媒介傳送，使廣告與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)連。廣告的作用在于透過媒介執(zhí)行使創(chuàng)意對消費(fèi)者產(chǎn)生說服作用，而從Ａ點(diǎn)轉(zhuǎn)移到Ｂ點(diǎn)。缺少媒介傳播，品牌與消費(fèi)者將形同陌路。廣告創(chuàng)意媒介-媒介策略-媒介執(zhí)行方案-媒介購買第四頁，共二十七頁。媒介部的角色計(jì)劃、開支、控制客戶的廣告預(yù)算我們建議－錢投在何處－運(yùn)用何種媒體－說明理由當(dāng)計(jì)劃通過之后－我們購買時(shí)段和版面－負(fù)責(zé)帳單之收支正常媒介策略媒介購買第五頁，共二十七頁。媒介人員功能配置媒介計(jì)劃媒介購買

客戶客戶部媒介單位媒介資訊

媒介流程管理第六頁，共二十七頁。媒介部人員功能配置媒介計(jì)劃(MediaPlanning)負(fù)責(zé)品牌媒介策略與計(jì)劃的形成及預(yù)算控制，主要針對投資的效果層面(Effectiveness)媒介購買(MediaBuying)負(fù)責(zé)媒介購買條件及執(zhí)行控制，主要針對投資的效率上(Efficiency)媒介資訊(MediaInformation)負(fù)責(zé)媒介相關(guān)資訊的收集、整理、解釋與發(fā)行，資訊包括以書面及電腦等父髦中問降淖恃丁媒介流程管制(MediaTraffic)負(fù)責(zé)媒介工作進(jìn)(開卡)與出(結(jié)卡)的管制。第七頁，共二十七頁。

MichelleLau媒介總監(jiān)

HarveyZalud媒介副總監(jiān)IBMTeam

LisaWei購買經(jīng)理

高焰資深計(jì)劃李曉京資深購買

計(jì)劃購買媒介資訊陳民煒媒介計(jì)劃袁玨明媒介購買楊金霞媒介計(jì)劃IBM媒介流程管制

陳波媒介計(jì)劃張哲翔媒介計(jì)劃楊健計(jì)劃人員

陳淞資深購買

陳瑩資深購買陳茜媒介購買

馬西軍資深媒介資訊張京石媒介資訊

周潔媒介流程管制媒介部架構(gòu)張寧媒介購買第八頁，共二十七頁。奧美媒介部Thenetwork于1996年6月亞太區(qū)14個(gè)國家的奧美媒介部已獨(dú)立成為thenetworkthenetwork成立目的在于維持／加強(qiáng)競爭力招攬更多客戶有效資源投資提供更完善服務(wù)給客戶第九頁，共二十七頁。中國媒介概況第十頁，共二十七頁。中國廣告花費(fèi)

1990-2000人民幣百萬增長率%:+41%+94%+97%+49%+50%+50%+45%+45%+40%+40%資料來源：國家工商管理局/奧美預(yù)計(jì)第十一頁，共二十七頁。中國廣告花費(fèi)

按類別廣告花費(fèi)前十名(1996)人民幣(百萬)資料來源:中國SRG(125個(gè)電視頻道)第十二頁，共二十七頁。中國廣告花費(fèi)

按品牌廣告花費(fèi)前十名

人民幣(百萬)資料來源:中國SRG(125個(gè)電視頻道)第十三頁，共二十七頁。媒介接觸習(xí)慣(1996)

北京/上海/廣州總?cè)丝?12周歲以上資料來源:中國SRG第十四頁，共二十七頁。媒介策略藍(lán)圖第十五頁，共二十七頁。媒介策略的形成對象階層的設(shè)定媒介選擇媒介行程設(shè)定媒介比重設(shè)定地理性考慮策略性優(yōu)先順序第十六頁，共二十七頁。媒介策略媒介策略是在設(shè)定媒介投資方向與方式，以使客戶的廣告預(yù)算被最有效的利用來達(dá)成行銷目的。?媒介策略消費(fèi)者行銷與市場競爭者媒介特性創(chuàng)意策略第十七頁，共二十七頁。對象階層的設(shè)定把廣泛的目標(biāo)群分析和區(qū)隔并準(zhǔn)確的把廣告訊息傳達(dá)給最有生意機(jī)會的群體誰最有可能買我們的商品參與決定的是誰，重要性如何大群體中有哪些小群體統(tǒng)計(jì)層面心理層面生活形態(tài)媒介接觸習(xí)慣第十八頁，共二十七頁。媒介選擇用什么媒介最能達(dá)成行銷與廣告目的每一種媒介都有不同的特性電波媒介平面媒介每一個(gè)行銷活動所需媒介不一樣不同的創(chuàng)意策略可能需要不同媒介傳達(dá)思考如何創(chuàng)意與媒介完美的結(jié)合使廣告達(dá)到最大說服效果不同的競爭形勢影響媒介的采用媒介斨蕯會影響廣告說服效果考慮是否需要運(yùn)用媒介組合第十九頁，共二十七頁。媒介行程設(shè)定廣告用什么方式露出最能達(dá)到促進(jìn)銷售時(shí)機(jī)與模式廣告需要時(shí)間的累積才能產(chǎn)生說服效果購買頻率－每次購買都是品牌轉(zhuǎn)換的機(jī)會必須考慮競爭品牌的模式必須掌握消費(fèi)者購買及決定習(xí)性是密而短或疏而長持續(xù)式，欄柵式第二十頁，共二十七頁。媒介比重設(shè)定廣告要讓消費(fèi)者看到幾次才能產(chǎn)生說服效果媒介必須有多少涵蓋率才能符合行銷需求到達(dá)率與頻率的設(shè)定一般以４周的一個(gè)廣告波段為計(jì)算單位GRPs/Reach/FrequencyGRPs:GrossRatingPoint總收視率Reach:到達(dá)率，廣告接觸到設(shè)定階層的比率Frequency:接觸頻率，接觸到廣告的消費(fèi)者平均收看次數(shù)第二十一頁，共二十七頁。媒介比重設(shè)定（續(xù)）影響有效頻率的因素:行銷因素市場品牌數(shù)目前品牌地位，市場占有率行銷目的與企圖品牌忠誠度商品購買頻率競爭者壓力創(chuàng)意因素創(chuàng)意沖擊力材料長短訊息復(fù)雜性媒體因素媒介特性（電波／平面）消費(fèi)者接觸習(xí)性媒介廣告編排與廣告干擾程度第二十二頁，共二十七頁。地理性考慮配合各地生意機(jī)會，競爭狀況與鋪貨進(jìn)行媒介資源分配地區(qū)投資分配基本上依照地區(qū)銷售比率，加上策略性調(diào)整媒介投資必須考慮各地影響投資報(bào)酬率上的變數(shù)，主要評估的變數(shù)為:人口、經(jīng)濟(jì)、所得等統(tǒng)計(jì)變數(shù)競爭狀況媒介價(jià)格消費(fèi)者使用習(xí)性第二十三頁，共二十七頁。地理性考慮（續(xù)）各地區(qū)鋪貨進(jìn)度及狀況也是重要變數(shù)一般用于評估地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具有：ＣＤＩ:產(chǎn)品類別發(fā)展指數(shù)ＢＤＩ:品牌發(fā)展指數(shù)透過ＣＤＩ與ＢＤＩ高低的檢視，決定地區(qū)投資的策略在預(yù)算分配上切記必須使各地區(qū)投資量都足夠第二十四頁，共二十七頁。策略性優(yōu)先順序依據(jù)行銷與廣告的急迫性與重要性設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序哪一個(gè)階層哪一種媒體哪個(gè)時(shí)機(jī)是到達(dá)率還是頻率哪一個(gè)地區(qū)綜合考慮后制定投資優(yōu)先順序第二十五頁，共二十七頁。謝謝2023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/29第二十六頁，共二十七頁。內(nèi)容總結(jié)媒介入門。計(jì)劃、開支、控制客戶的廣告預(yù)算。媒介計(jì)劃(MediaPlanning)。媒介購買(MediaBuying)。媒介資訊(MediaInformation)。負(fù)責(zé)媒介相關(guān)資訊的收集、整理、解釋與發(fā)行，資訊包括以書面及電腦等父髦中問降淖恃丁。媒介流程管制(MediaTraffic)。中國廣告