新生態(tài)居住區(qū)項目推廣策劃方案

【推廣策略案】xx東麗湖發(fā)展商：xx地產品牌整合：xxPART1“生態(tài)論壇”傳播方案目錄

ContentsPART2Lake+執(zhí)行方案一、〖傳播策略〗二、〖創(chuàng)意Idea〗三、〖執(zhí)行戰(zhàn)術〗一、〖傳播策略〗二、〖傳播戰(zhàn)術〗三、〖推進計劃〗“生態(tài)論壇”傳播方案【生態(tài)之城傳播戰(zhàn)術核心問題說明】1、如何以生態(tài)優(yōu)勢切入市場，營造大盤優(yōu)勢？2、如何合理調動天津社會輿論，通過政府導向炒做東麗湖區(qū)域生態(tài)優(yōu)勢？3、如何將社會輿論與政府話語融入到萬科東麗湖的大盤體系中；4、如何通過多維度、多層面、豐富的營銷手段使本案所倡導的“國際先進的生態(tài)居住理念在天津深入人心？一、傳播節(jié)奏預熱期2.1-2.251、新形象登場2、炒作天津城市生態(tài)觀念3、論壇信息告知，充分預熱公示期2.26-3.41、制造天津城市生態(tài)規(guī)劃懸念2、論壇強勢宣傳3、本案生態(tài)概念理性傳播展示期3.5-3.61、論壇進程跟蹤報道2、渲染天津城市氣氛解熱期3.7-3.201、整合政府、社會、論壇等深度傳播生態(tài)理念2、解讀本案生態(tài)居住理念NO.1NO.2NO.3NO.4過渡期3.21-4月1、“生態(tài)體驗館”開館2、宣傳區(qū)域利好為Lake+推售蓄勢NO.5【生態(tài)之城概念傳播計劃一覽表】政府導向力度曲線社會導向萬科東麗湖二、傳播戰(zhàn)術一、戶外廣告戰(zhàn)術組織作為具有昭示性意義的戶外廣告系統(tǒng)，2005年本案“生態(tài)之城”推廣階段最先亮相的媒體：1）形象導入及維護：2月1日新形象登場，使用現有戶外廣告資源，直至5月份“生態(tài)之城”概念傳播期結束，以保證階段概念的穩(wěn)定傳播；2）主題街道戰(zhàn)術：為能夠更有力的傳播本階段核心事件——生態(tài)論壇，形成城市話題，強化本案所倡導的國際化湖居生態(tài)理念，建議將南京路至曲阜道路段作為本次論壇的形象街道，以燈箱、道旗為傳播載體，從2月26日起至3月26日覆蓋公示期、展示期及解熱期，全程推廣本次論壇。戶外創(chuàng)意展示VISION二、論壇組織方案與城市共生——人居生態(tài)可持續(xù)發(fā)展論壇時間：05年3月5日—3月6日傳播口號：生態(tài)引導城市變革【“NEWLIFE論壇”內容及組織形式說明】1、主旨由萬科集團發(fā)起，著眼于中國城市化、工業(yè)化快速發(fā)展的態(tài)勢下，對資源與環(huán)境的“掠奪”式開發(fā)利用，所帶來的對環(huán)境的嚴重破壞所產生的人口增長、資源短缺、環(huán)境污染等為主要特征的中國城市普遍“生態(tài)危機”；參考國內外成功的城市生態(tài)開發(fā)模式；探討合理的城市生態(tài)規(guī)劃、集約化發(fā)展的、良性的、理想的中國城市發(fā)展模式；進而基于天津〈2020天津城市規(guī)劃〉研討天津生態(tài)問題的解決方案；并以此將萬科東麗湖作為樣板模式推向天津城市生態(tài)發(fā)展的頭羊位置。2、組織形式建議A、運作模式：建議以聯(lián)合發(fā)起的手段，由萬科集團主辦，與天津市城市規(guī)劃部門、世界城市生態(tài)學研究機構共同運做本次論壇，升級影響力；B、論壇模式：三會一行主講人與問答模式圓桌會議與發(fā)言人主題午餐會模式萬科東麗湖樣板示范模式注：主題午餐會形式3、論壇議程建議（一）、西方模式與中國模式內容：中西方生態(tài)規(guī)劃樣板城市介紹及探討形式：主講人+圓桌會議（二）中國城市30年生態(tài)現狀內容：總結中國城市生態(tài)發(fā)展的癥結與弊端形式：圓桌會議（三）、狹義生態(tài)與廣義生態(tài)探討生態(tài)環(huán)境與城市規(guī)模、經濟增長、人口變化的相互關系，探求合理的、可持續(xù)發(fā)展的城市生態(tài)集約化發(fā)展的理想模式。議題一：生態(tài)環(huán)境與經濟環(huán)境探討生態(tài)環(huán)境對城市產業(yè)經濟的影響與互動關系，探討合理的產業(yè)生態(tài)模式；議題二：生態(tài)環(huán)境與社會環(huán)境探討生態(tài)環(huán)境與城市文明、城郊區(qū)邊緣效應、人居生態(tài)的影響與互動關系，探討合理的人居生態(tài)、城市生命支持系統(tǒng)生態(tài)模式；形式：主講人+圓桌會議+主題午餐會（四）、天津復興與生態(tài)規(guī)劃研討天津生態(tài)現狀，參考〈2020天津城市規(guī)劃〉，為天津城市生態(tài)問題尋求更為合理的解決方案議題一：天津城市生態(tài)構成議題二：天津生態(tài)現狀評介議題三：天津城市生態(tài)發(fā)展與解決方案形式：主講人+圓桌會議+主題午餐會（〈2020天津城市規(guī)劃介紹及討論）（五）、濕地與生態(tài)城市營建以萬科東麗為樣板示范，探討濕地、湖泊對城市營建的影響及利用尺度形式：主講人+圓桌會議+樣板示范模式（參觀萬科東麗湖）補充說明——萬科東麗湖樣板模式解析考慮到城市居民應該擁有可持續(xù)循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，“萬科東麗湖”為此提供了“四位一體”的生態(tài)解決方案：

A、保留土地固有的原生湖區(qū)與動植物生態(tài)鏈；

B、采取先進的生態(tài)技術，對原狀土壤進行改良；

C、充分考慮華北地區(qū)自然條件（風沙）與建筑對自然生態(tài)體系的破壞等不良因素。增加“景觀防護林“屋面植被”作為解決方案；

D、考慮到生態(tài)系統(tǒng)與社區(qū)功能的有機融合，在項目內人工開挖“滑水賽道”作為社區(qū)規(guī)劃的功能補充，設置“人工濕地系統(tǒng)水質凈化技術”，作為“城市生態(tài)能源”；3、嘉桃賓邀請?zhí)呀ㄗhA、天津市政滴府要員及厲〈天津城類市規(guī)劃〉煩團隊B、長江三甚角洲、寺珠江三掀角洲優(yōu)指秀生態(tài)涂城市開悄發(fā)團隊C、世界頂級惠生態(tài)專家D、經濟學家（如厲聰以寧）E、社會學答家E、業(yè)內知名吊人士（如朗馮倫）【“NEW鎮(zhèn)LI癥FE論壇”傳欄播說明】1、新山聞發(fā)布在會形式基于新角聞發(fā)布蓮會所帶巾動的包刮括電視、報灣紙、雜志意、網站等媒體的裝即時新聞材報道及后腔續(xù)報道；2、主紗題形象格傳播形蕉式為本次論臟壇專向整圓合的包括TVC佳、報紙廣告菊、戶外廣錯告以及廣播等形式麥的硬廣愧投放；3、陣地笛傳播形式專為本次刊論壇建立匯的包括網站、撤報紙專泰欄、電生視專題雖欄目（論壇回梅放、談話俯類話題炒曉作）、主題刊物虛、主題街婦道等作為主滾陣地對本犬次論壇所肉展開的全面、陪敏感、爛深入的傳播形丙式；4、外延尋型傳播形約式基于本鼓次論壇狠所衍生旬的萬科集呼團、萬夢科東麗污湖以及生態(tài)概念罷傳播中的漂城市話題仰炒作等傳播形碰式；【“NEW努LIFE論壇”詢工作推魚進說明捕】1、組禾織形式砍及職能苗分工（三方痛四組）資源整合蒸組創(chuàng)作組執(zhí)行組公關公惹司統(tǒng)籌組紅鶴溝通xx紅鶴溝無通專業(yè)內莫容及素將材整理論壇整花合形象勿創(chuàng)作論壇整合凈傳播策略急制定論壇組織串及運營嘉賓及殊其他資鴿源整合媒體資源巴整合xx2、時間康進程及推拋進計劃A、論壇傳恒播方案增確定（己200溝5年2踩月1日爐）；B、媒體接暮洽與確世定（2美月16日）C、草案確宵定（2浙月20山日）；D、嘉賓及相膨關資源接優(yōu)洽（2月盞21日）E、創(chuàng)作方衰案確定重（2月勺21日氏）F、嘉賓及漆相關資亦源確定?。?月濁28日滑）G、論壇所術有物料鬧到位（鍬3月2蝕日NEW唐LI廢FE論壇蛋視絲式覺系是統(tǒng)VIS除ION三、軟毯宣戰(zhàn)術伯組織推廣目的腔：傳播生態(tài)巾概念，制蘋造天津生冰態(tài)居住趨裹勢；調動城市慢情緒，使桿生態(tài)居住驗成為天津恨城市熱點俯話題推廣手只段：陣截地傳播飄（報紙專欄陰、增刊）謹，新聞炒牲作（政府聲躬音、論壇遣），報道（論壇霸、項目膊自有信善息）推廣策略敏：一線兩姓翼（社會陶聲音是尋引線、殘政府聲毒音是導傭線、萬敲科東麗況湖是最乞強音）不斷以懷生態(tài)為繪主題調耍動天津德社會各隙階層展拋開大討手論，炒奏作熱點廚話題政府關誼于城市召生態(tài)發(fā)佩展規(guī)劃參適時出犯現成為弓話題導趙向萬科東麗界湖關于生劑態(tài)居住理摩念的理性醋傳播明確魯輿論爭議【軟宣戰(zhàn)間術組織流擺程圖】預熱期公示期解讀期過渡期天津社餅會各階掛層大討竿論：生浴態(tài)環(huán)境韻變化所割帶來的壤居住環(huán)蔑境、經薄濟環(huán)境晉、社會味環(huán)境的影變化。天津2稅020燒天津城同市生態(tài)銀規(guī)劃即屑將出臺民眾討移論天津浙生態(tài)明爸天理性闡泰述何為篇國際化菜生態(tài)居湖住理念2020何天津城市襯規(guī)劃出臺民眾對天粗津未來城沾市生態(tài)規(guī)越劃的認同惕與建議基于論承壇報道席對兩者捐進行理謝性定論炒作天輕津城市育東擴基于“體稼驗館”傳柜播培養(yǎng)區(qū)鋸域居住概碑念，解析膚區(qū)域居住斬形態(tài)天津民眾條表述基于哨東擴的美吐好城市希擺望【軟宣戰(zhàn)追術組織流軌程圖】找問題提建議設平臺成定論【軟宣洋執(zhí)行計愚劃】選擇媒鴉體：〈每日新蓋報〉開辟專欄良增刊作為戴輿論陣地罰，保持敏于感性強調軌深度傳播1、預生熱期（2月像18日—2月25崖日專欄輸+生態(tài)論妻壇新聞告陷知）社會聲音——《天津生雞態(tài)600寸年》2、公示李期、展示誼期（2月扎26日—3月6非日專孫欄+2燒020伐城市規(guī)給劃、生服態(tài)論壇三新聞炒洽作）政府聲荒音——《天津討城市生擁態(tài)復興茅》系列新聞鋼稿天津政永府在北屯歐展開懲生態(tài)研球究，東瓜麗區(qū)被趴列為天抄津濕地刷生態(tài)保法護區(qū)社會聲音——《以生毫態(tài)之名——600位暑天津人公欣論天津明疏天》東麗湖東聲音——《以生慕態(tài)倡導愚居住——一個城市益的解決方輕案》（內容理照性解讀本秒案以“湖”為背景的除城市生態(tài)蔥規(guī)劃理念獄）論壇報洗道——大眾層面盟：《以生態(tài)之茅名——專家、禾政要開遼圓桌會納議》專業(yè)層面墓：《“生態(tài)化蓋持續(xù)發(fā)止展”論壇先徹行重在觀念題普及》3、解熱滾期（3統(tǒng)月7日—3月2缺0日專卵欄+2剩020臥天津規(guī)改劃新聞畏炒作）政府聲音——《“生態(tài)”是個動詞——天津市漂首次對此城市規(guī)姑劃達成誤共識》社會聲音——《3種種方向——在天津儀尋找生左態(tài)居住徹的3個堪新地區(qū)》（內容：答類比天津言新興生態(tài)勸居住區(qū)的葵優(yōu)、劣勢灰，其中包敞括東麗區(qū)逮域的詳細楚介紹）《如果搬家強，你想去宣哪？》（內容硬：訪談沖形式的湖大眾討截論，范宮圍深入暗社會各羅個階層致）東麗湖圾聲音——《“自然”過，并非雀就“生態(tài)”過》（生態(tài)診開發(fā)理窄念——論壇專家抹訪談）《一個發(fā)愁展了60醫(yī)0年的城差市要繼續(xù)木發(fā)展60墨0年，靠社什么？襯》（廣義精的生態(tài)路開發(fā)：悲生態(tài)環(huán)熊境、經輛濟環(huán)境捐、社會報環(huán)境的懶可持續(xù)糠發(fā)展——王石訪談阿）職能分波工：紅鶴溝通——軟性宣傳蛋內容規(guī)劃行與戰(zhàn)術組繼合xx——天津媒宜體資源贈整合新報報業(yè)——軟性宣庫傳運作撞執(zhí)行注：所有晉報紙專欄魂部分需在霉戰(zhàn)術啟動孩前10天敵開始運做四、報口紙廣告疼戰(zhàn)術組遙織推廣目的凱：生態(tài)概淺念形象猶傳播、家概念解岔讀推廣手丟段：〈端每日新運報〉為披主，〈盆今晚報倍〉為輔硬廣投且放+硬陸廣軟做推廣策濤略：形槳象啟動——論壇形往象+生猾態(tài)理性紅軟廣——感性解讀鴉（蓄勢Lak載e+)預熱期公示期解讀期過渡期生態(tài)之城梳形象系列形象系輪列+生態(tài)居住訴理性軟廣生態(tài)之城潮生活形態(tài)權系列生態(tài)之城啞生活形態(tài)野系列報廣鍛創(chuàng)意舅展示VISI崗ON主旨：挖掘項目抽背后不被抽人知，卻勤會吸引人壩的故事；辱看似平實懶，實則真砍切深刻。手段：以一個類譽似新聞圖慎片的人物告場景配合敲情理之中政、意料之軋外的不同倆語境文案爸描述，強調不同竟層面人群趙的關注點限?！緦＜毅曄盗幸骸俊渡鷳B(tài)專濃家篇》主題：它們是榜平樣，豈止攀在飛翔這讓一件事上應？內文：“湖泊”這一人筒類賴以對生存的六重要地殃表淡水需資源，是在下著所研究彼的重要文課題。很高興看偏到，東麗斥湖區(qū)域終陳年生息著繳十萬余只訂的幸福鳥蜜群，它們對維環(huán)境的澇敏銳判巨斷更多維來自天御生直覺梨，它們在某律種程度上喝也是東麗播湖的信心驅?！兑?guī)劃師克篇》主題：我們考搏慮，人攏群如何如流向湖貿。內文：居民們生斑活在距離躬東麗湖不等到500曠米的陸地便上，他們的娛墾樂、思考賞、甚至理永想都將和屬湖發(fā)生重握要的關聯(lián)介。人們對湖干的依賴可貞能是永遠秋的，但現圾代人類活手動對湖的蟻傷害性也肝是可以預眠見的，我們在連規(guī)劃上膚設置“保護區(qū)、素緩沖區(qū)及圈活動區(qū)”三段式區(qū)肅域進階，保障人血群和湖綁之間可騎以進行斥長期的復良性互淋動?！督ㄖL師篇》主題：棲身巢穴郵，如建筑內文：從“建筑”這一名造詞出現廟初始，捷人類就賴應承認酒自然界筒對人類啞所存在某的借鑒裳意義：所有動諸物都擅獸長為自脂己筑巢燥，它們牙就地取副材，同漲周圍環(huán)覆境形色億和諧，當人類逐夫漸重視降井低污染、駱親近美麗冰自然時，同自然警關系融絡洽便成葛為“有機建法筑”最優(yōu)秀的獲品質之一敢?！冻鞘羞\果營專家篇墻》主題：城市不是襪自然的對宏立面，而蝦是它的一證部分。內文：是的，我絞們人類從折沒比此時約更加依賴召且熱愛城圍市，以至于源城市在饅我們心柔目中的商地位被單無限放言大和強搏化，運營商業(yè)她要學會龐靠觀行業(yè)，餓運營城市厲要不忘關索注整個世裙界：城市同自粱然既不對袍立，也非欄對等，城市只趁是作為級自然的坐一部分建，永遠惜存在，謎不停發(fā)朱展，從今天均到永遠談，都如汗是?！緢髲V需發(fā)布計畏劃】發(fā)布時期發(fā)布版面主題投放版面附加信息3月16日/周三每日新報專家系列夾報3月17日/周四每日新報專家系列夾報3月23日/周三每日新報專家系列夾報體驗館公告3月24日/周四每日新報專家系列夾報體驗館公告五、電足視傳播啊戰(zhàn)術組以織推廣目昆的：升及生捉態(tài)之城祝階段概脈念影響遞力推廣手鈔段：根據媒蠶體可控強能力，賭天津衛(wèi)筋視、天扶津經濟固生活頻冊道交替四使用推廣策略常：僅僅針對肯論壇傳播稼使用，根兄據不同時而間節(jié)點選遵定傳播手排段公示期展示期解讀期新聞報研道大盤形象TVC時段廣告新聞報值道時段廣告論壇形楊象TVC+論壇回冷放大盤形青象TVC時段廣告【電視傳追播執(zhí)行計載劃】1、TVC形象宣傳A、生態(tài)之城善形象篇B、“NEW扁LI君FE論壇”授形象篇創(chuàng)意原沃點：專家與餐生物、矛專家與鳴民眾、擊發(fā)展商幕與專家脂、發(fā)展肝商與民弟眾關系2、新聞蛾炒作A、天津2蛇020腳城市規(guī)蟻劃新聞胖炒作（即將出臺過——出臺）B、論壇新聞膚炒作C、生態(tài)館輝新聞炒斬作3、專欲題節(jié)目A、針對論壇償回放的專廈題節(jié)目B、針對體驗務館的專題舞節(jié)目職能分觀工：紅鶴溝呆通——傳播內單容、TVC創(chuàng)意及訓戰(zhàn)術組表合xx——天津媒汪體資源鉗整合天津衛(wèi)芒視或經木濟生活掉頻道——宣傳運作廢執(zhí)行六、廣播奶戰(zhàn)術組織推廣目篩的：形成信當息資源踢交叉覆坡蓋的品鉗牌效應投放媒辯體：濱寨海臺（都市類欺媒體，契缸合品牌形稅象）交通臺（實效盞型媒體首，提升汽傳播到紛達率）推廣策都略：形堪象導入——事件傳悶播——形象維護預熱期公示期解讀期過渡期生態(tài)之城孝形象傳播NEW垂LI警FE論壇傳播生態(tài)之城嗎形象傳播生態(tài)形象+預熱LAKE憑+產品【廣播納文案稿際】1、“東麗湖”生態(tài)形禾象篇（2月印1日—2月25姜日禮3月1兇0日—4月10銹日）理性、耍時尚感扯男聲：一座湖邊虹的社交小剩城市關注每一傲個人的大畝社區(qū)湖是你我樣新故鄉(xiāng)。萬科東設麗湖聯(lián)系方式祖：123嗚4567浸82、“New絹Li搭fe論壇”篇（2月2跪6日—3月1科0日）沉穩(wěn)、厚桑重男聲：水，永汗遠是故借鄉(xiāng)……“再生”論壇——居住生態(tài)羞鏈可持續(xù)嶄發(fā)展研討會議日程引，從20嫂05年2卵月28日舍至3月2民日關注中國咳城市提頸供建設性摘思考萬惱科敬獻七、展賣泄空間計劃New減To億wn生態(tài)體驗偵館時間：0宮5年3月樸21日開板館—05年鎖12月任閉館地點：怠津匯廣賊場目的：鬧一個能蘇夠讓天薪津市民漆全方位糟體驗到New逃Town生活概念潔與萬科東詢麗生態(tài)環(huán)累境與未來渠規(guī)劃的互膚動型展示言空間【操作建子議】1）現場伯使用先進策的技術聲戚像設備，險建議與SONY或其他相班關品牌商挖合作，也殖可與展示湯公司合作震完成；2）建妖議拍攝柜東麗湖銷生態(tài)影堆片，現壯場播放躲，采集扶國外New幕To州wn生態(tài)資坑料現場英展示3）以糾投影、廁書籍、鐮音像資砌料為主攤題，在閉館內設熱置不同易的體驗飾節(jié)目；4）現貴場包裝粘注重科困技感、斃未來感孤以及近期人尺度對的生態(tài)甘感；5）本館酷作為20敞05年年由度營銷手滴段，將以潔個階段概坊念傳播需勇求更換館音場主題，弦依次為：生態(tài)體嘗驗、世到界NEW扇TO臥WN體驗、晶活力體盟驗、NEW鋼TOWN未來生活敵體驗；【“NEW虹TO卷WN概念體驗犧館”傳播逮說明】1、新季聞炒作甲形式基于“NEW竄TOWN概念體驗匹館”新聞發(fā)喝布會所件帶動的兆包括電視、報夸紙、雜志多、網站等媒體的件即時新聞輩報道及后盞續(xù)報道；2、“萬科東橫麗湖”系統(tǒng)傳呼播形式基于本境案的硬拐性推廣懂媒體，兼為體驗偽館專向帖整合的變包括TVC、報紙廣仇告信息質發(fā)布、祥戶外廣方告信息腿告知以及廣播負膽載信息至告知等形式節(jié)的硬廣示投放；3、陣地哲傳播形式基于本案網站繁、報紙專薦欄、自有考刊物等媒體對爪體驗館的校全方位介藍紹；八、網瓦站投放宿戰(zhàn)術組液織媒體職能池：作為綜合樣型媒體，臘強調敏感怖度與全程妻性，綜合板傳播品牌軋內涵與事足件推廣手段脂：陣地傳簽播（項目慨網站、擺焦點網會專欄）裳、新聞炒痰作（網站霜新聞發(fā)喪布）、形象傳播（網站愧硬廣、據文字鏈蟻）選擇媒體帝：搜狐焦點汗網、搜房店網、項目喉網站推廣策略什：形象傳凱播——概念解讀——事件報道的全程延跟蹤平培臺三、推進計劃階段分布啟動戰(zhàn)術戰(zhàn)術目的實施時間預熱期2.1—2.25現有戶外系統(tǒng)更換“湖是新故鄉(xiāng)”新形象登場2月1日報紙專欄增刊啟動天津社會輿論炒作（天津城市生態(tài)問題大討論）2月18日電視傳播戰(zhàn)術啟動生態(tài)之城形象TVC+少量論壇新聞2月7日2月18日廣播戰(zhàn)術跟進生態(tài)之城形象啟動2月1日網站傳播戰(zhàn)術啟動生態(tài)之城形象傳播2月1日【生態(tài)論寄壇傳播計通劃推進一穿覽表】階段分布啟動戰(zhàn)術戰(zhàn)術目的實施時間公示期2.26—3.4新聞炒作戰(zhàn)術啟動天津2020城市規(guī)劃將出臺+論壇新聞2月26日第二波報紙專欄增刊啟動社會大討論天津生態(tài)未來+本案生態(tài)理念2月26日電視傳播戰(zhàn)術跟進生態(tài)之城形象+論壇大肆炒作2月19日第二波廣播戰(zhàn)術論壇宣傳2月26日戶外戰(zhàn)術跟進原有戶外+論壇形象主題街道2月26日展示期3.5—3.6新聞炒作+報紙專欄論壇影響力擴大3.5電視新聞跟蹤報道論壇影響力擴大3.5階段分布啟動戰(zhàn)術戰(zhàn)術目的實施時間解熱期3.7—3.20第二波新聞炒作天津2020城市規(guī)劃出臺+生態(tài)論壇內容炒作3月7日第三波報紙專欄增刊啟動天津生態(tài)規(guī)劃+市民評議生態(tài)規(guī)劃+論壇為生態(tài)規(guī)劃給出正確結論3月7日專家系列報廣投放生態(tài)之城概念傳播，論壇形象傳播3月16日電視傳播戰(zhàn)術跟進論壇形象TVC+論壇回放3與15日廣播戰(zhàn)術變更生態(tài)之城形象傳播3月10日網站傳播戰(zhàn)術跟進輔助宣傳論壇及生態(tài)之城3月7日階段分布啟動戰(zhàn)術戰(zhàn)術目的實施時間過渡期3.21—4月第三波新聞炒作天津城市東擴新聞炒作3月21日第四波報紙專欄增刊社會輿論對未來東擴希望大討論+本案區(qū)域生態(tài)生活形態(tài)祥解3月21日生態(tài)體驗館戰(zhàn)術啟動生態(tài)體驗館開館及整合宣傳3月21日網站傳播戰(zhàn)術跟進輔助新聞專欄詳盡傳播+LAKE+預熱3、4月Lake達+執(zhí)行喊方案一、傳知播策略一、策貍略核心核心目鎮(zhèn)標：路拉動天牽津城市支新欲望以Lak謀e+產品作為焦本案的核心技驗術，依托“萬科東麗尚湖”大盤生態(tài)背景玩，使lake漆+居住形態(tài)勒成為天津償豪宅市場悔的新標準，創(chuàng)造天拋津市場新昂的居住欲蛛求。戰(zhàn)略躍上以銷售替現場為基遷地（基于冬樣板間、蹄樣板區(qū)、春湖區(qū)的生伙活形態(tài)展眠現），多等種營銷手價段相配合噴，引導天黨津市場的伴居住理念別?！拔谋尽⒁暭矣X”以階層“新欲求”的價值崗取向轉菜譯產品高的廣告養(yǎng)攻勢。二、策吳略執(zhí)行瓶解析【執(zhí)行犧策略構士成】——四步走戰(zhàn)縮慧略1、欲望輛制造（物質悼條件+歐精神條鉛件）物質條件——通過樣板間、鎖樣板區(qū)充分展玻示產品榴品質，喚展現湖誤居別墅螞生活形懸態(tài)是決六定購買地因素的噴物質條莖件。從階層縱新欲求牽的角度拼考慮居橫住的問淋題，細御節(jié)之美龍令銷售思水到渠費成；精神條莖件——通過“文本、丙視覺”的包裝與蔑轉譯，訓在專屬于狼此階層亂的語境撇平臺及專思考習巨慣中，渣以引導伙而非迎礦合的姿面態(tài)，將本央案獨特攪、稀有芽、無從出比擬的洗產品優(yōu)螺勢轉譯返成品牌番個性，切最終演求繹成為攝一個“新城市湖嶺居別墅區(qū)”。是決定絕購買因素漢的精神條跌件；【執(zhí)行策拖略構成栽】2、輿跡論制造（政府導丑向+業(yè)內憐導向+社隸會需求導溪向）政府導向——通過啟動洋政府聲音碗，炒做“天津城市降東擴”，制造天享津城市居組住趨勢；業(yè)內導向——通過業(yè)內領媒體對“別墅物業(yè)”投資價值虜與升值潛岸力的探討與茫關注，從理性層面制造市癢場對“Lak譽e+”的購買口欲望；社會需求蕩導向——以社會喜與目標賄客戶的饅角度，冤探討當桿下天津弦人的居研住方式苗與居住透需求，扎從感性層軋面拉動天津社濕會的“新生活欲及望”；【執(zhí)行策大略構成恐】3、廣告路運動（媒體投爆放+競爭立力戰(zhàn)術）媒體投蛙放——通過常塵規(guī)的媒乘體投放艷解讀Lake柄+生活形購態(tài)，拉動天津眉城市新欲姿望，樹立求品牌形象給；競爭力錄戰(zhàn)術——通過非主流的帶、特殊的濱營銷渠道旺實現與目送標客戶的漲深層溝通，實現搭以客戶震為中心再的定制雹化營銷播手段，挖有效捕敵捉目標酬客群，羅增加現川場的客降戶到訪辰量；4、價蝴值體驗（現場活慌動）在具備蒸了現場閱魅力與夢品牌包遭裝的基子礎上，狀配合廣釣告運動齡所帶來鄭的客戶鳳到訪，囑通過高鴉質量的彈現場公置關活動條，讓目萬標客戶充分體驗仁到“新欲望”倡導下的“湖居別墅替生活形態(tài)”；【執(zhí)行捉策略節(jié)萄奏一覽斗】懸念預禽熱形象啟動開盤強銷NO.1NO.織2NO.霸33月25緩日-4月斥10日時間軸事件軸策略軸1、“天津城市紗東擴”炒作2、大綢盤“生態(tài)”概念驅動3、L幅ake握+即將登場己炒作1、L額ake低+新形象非登場2、業(yè)內爸導向與社撒會需求導究向同時啟喝動3、La好ke+強勢多渠轎道推廣1、定制專化營銷手懂段啟動2、開盤患儲客3、生活步形態(tài)軟性怠解讀4、La輛ke+開盤“生態(tài)”概何念驅動，Lak功e+前期預熱嗓，制造市場關征注度Lake眠+強勢登青場,拉釋動城市御欲望，鳴制造市場影競響力在市場影灑響力下，財準確捕捉判目標客戶集，實現開盤飛強銷4月4日叫-4月2聞4日4月2喚5日-悲5月8牧日攻勢軸營銷力度寬曲線第一波第二波第三波二、創(chuàng)意Idea一、VI系統(tǒng)二、產品歸回顧1、標桑志性建腔筑入口會婆所（原捐生材質咳所散發(fā)論的表現莫張力）商街（主緒樓外形/撒豐富鮮明潑卻融洽的詢色彩系統(tǒng)廣/平臺上搬女兒墻的化高度及材臣質運用適躬宜人在戶怒外的活動害尺度）2、公油共空間舌位置識渣別系統(tǒng)湖堤湖岸林蔭道不同特指征的小材路及街抖巷花園3、建拐筑樣式建筑外彩觀（同膝自然環(huán)闊境相協(xié)安調的色節(jié)調、生廊態(tài)材質穩(wěn)、避免毯不良視拿線的開檔窗形式良、輕鋼召雨棚等油）私家院落釣（高度適服中的院墻扛、從開放兇到私密層肌層遞進的酷空間序列源設計）四位一鹿體的院束落關系裕（公共蛙入口、常公共花蹈園、人進車分離攜、視距佳恰當保卸障私密糕）4、戶養(yǎng)型特點三層的觀躲景大平臺奢侈的社過交空間更多與靠戶外空查間交流仔的機會鐵更適合悠度假享略樂/絕杠好的觀展景位置玻璃幕愧墻/太咽空倉浴悉室公共空間坐的不同到巨達方式/蝦二層的玻皮璃通道5、東云麗湖湖全景湖岸野生鳥息類蘆葦等象草征性植物濕地……6、戶外燭運動主題劃水賽道游艇生獎活國際水圾上運動辨公園沙灘排球旱冰三、樓偏書拍攝裂創(chuàng)作框洞架——“只有在湖雁邊才可能揭發(fā)生的高界端生活場伐景再現”——1、命名尼方式《lak蠢e+湖是新欲簡望》2、推久廣核心倆主題拉動天果津城市顏新欲望3、創(chuàng)核作方式整合國紅際一線歇的高端械品牌資扭源，在微東麗湖賠的現場穿樣板空抬間環(huán)境茫之內，倘輔以代久表本階章層生活底形態(tài)、褲方式的院高端人惰群為代躁言，表織現掌握夸財富后醫(yī)的自然秀情感回挨歸，以縫營造國雖際化、憶最新型知沿湖居磁住的階吹層生活鐮氛圍。4、精神醋內涵自然祥和列國際視敗野，現代份生活，藝碰術品味5、創(chuàng)跟作大綱A、中心線索寶：以“l(fā)ak云e+人”為中心，插將各種特征歲人群的湖岸宅柳院生活一釀一展現。B、訴求：以“自然情晌趣”、“人性化”、“情感”為表現感痕覺，展現娃高端階層鴿在湖岸宅清院中的生譜活狀態(tài)，引發(fā)整新座城市粗對湖岸演居住特外征的了務解與向怨往。C、結構：湖道岸居住概頂念＋人群材特征對位賭＋階層生誤活形態(tài)演鄉(xiāng)豐繹＋產品彩鏈接6、內臺容框架古初提調性拿壞捏：恬淡，椒充滿生稿活本身殘的吸引慮力，敘特事方式襖輕松自煩然，品直質感不倍靠裝腔抽作勢。書名：lake形+湖是新蒼欲望（掘200神5~2芝015在）開篇序文撇：對新型國衡際湖岸居鞏住進行提黎綱楔領地厭概念描述非，簡短而轉理性。接下來恥的故事況是一本轉201叫5年的吵回憶實挺錄，記免錄了五迷家性格詢迥異的穩(wěn)主人公稅和他們步朋友從啟200鐮5年到皆201夸5年的播生活，拜他們的丹生活故燒事都和擊其身份講、喜好綿息息相防關，并票都憑借病著東麗津湖特有碰的自然壯環(huán)境及凱個性化粒的室內扁場所展情開；帶夕有一定刻程度的謝未來感秧，猶如兇一本平立面版的譽《模擬冠人生》兄。戶型A——鳥巢面積：約桿208.止28平方桂米家庭描弓述——三口之家漠父母均哲為商務精歷英，有一待8、9歲予的獨生女葉，酷愛養(yǎng)袍花或一切鵲與花有關阻的事物戶型B1、枕B2——荷堂面積：約疏220.年48平方贏米家庭描吧述——三代同三堂(傳失統(tǒng)中國路老年夫痰婦+女狼兒、洋幫女婿+亞孩子)怎，摻留桶著西方口常見生河活方式推，和對錯中國文組化的尊孝重與學穗習。戶型C——水晶倉面積：約度278.活00平方墾米家庭描楊述——長年旅居菊國外的老值金融家獨辛居，有固竹定的年輕碼情人，子論孫會偶爾菜拜訪。戶型D——石盒面積：拉約24訪1.6蔬2平方束米家庭描述——中青年驕藝術家乎夫婦，臘無兒女受，喜好聾自然原旅生態(tài)的綱生活狀積態(tài)，盼跌望與自般然貼近窮，寵愛把寵物。戶型E——城堡面積：約料278.包00平方座米家庭描尤述——熱愛慈愉善事業(yè)攔的中年溉夫婦，貼兒女常鉛年在國污外學習雀生活，哈他們的蜂主要生槍活便是丸商務活狂動、社咐交par術ty。二、廣萄告創(chuàng)意【Lak禁e+欲望系列】六篇以樓書中睜五種生活春方式為五魄種特例、文和一稿闡穴述鄰里公晚共關系的倦報紙廣告籮，以最具撿其生活方銹式代表性哭的一個場長面作為報報紙廣告創(chuàng)蹲作的主要倚畫面，輔煎以具有生權活感染力或的文案描捕述。鳥巢——《三港口之家花池園栽培篇兆》感謝各被位栽培(套拍幕：湖邊疤挖土栽射植/父李女蘆葦蟻蕩抓蟲趙/母女橋戲水/倒鳥巢吹暢泡泡)荷堂——《頑中西三曬代同堂BBQ篇》三代同享罰一院天倫(套拍靠：餐廳炭包餃子義/閣樓必老少親決情/花技園修車和/全家晴湖邊駕斬車)水晶倉——《微單身老啄人架船肆篇》仍舊是舵屈主(套拍：疑老人與湖下/泳池中旋合影/一由樓大廳/蓮湖邊慢跑梁)石盒——《中拔年夫婦湖頭邊作畫溜扣狗篇》春湖水屆暖犬先缺知(套拍：轉工作臺前供休憩/廚晶房嬉戲/棋二樓臥室暮親情)城堡——《拆泳池Part塌y篇》溺在坦誠滾聯(lián)邦(套拍：暖客廳聚會君/臥室橫廉窗女主人杯靜坐/夫校婦湖邊騎瀉車)商街——《組團傳街道內廈鄰里聚醒會篇/勾商街購蕩物篇/詢四戶圍預合女主缺人聊天催篇》溫情世態(tài)惜無炎涼三、平頸面拍攝刊時間排嘆期[一次]05.2甲.2胃紅鶴提綢交時間排泥期05.2另.2-3棟萬禁科反饋意喬見,確定渾拍攝主題位方案05.2晚.20擇紅鶴年提供報價薄合同05.客2.2走0-2鉛.25侄確認簽浸訂合同05.患2.2羊5-3問.1希一路次拍攝賞準備時矛間(專桶家稿四廢稿）05.港3.2拜-3.曉4掘拍攝扛實施05.3麻.4-6專所撐有成片到也位/電分05.遇3.5雁-9繩所檢需電修燒稿子進臉行修片[二次]05.棄3.7鍛-17每二次拍鏡攝準備納時間(獨欲望主遺題系列娃圖片拍兄攝)05.概3.1兇8-2酬2撓拍攝未實施05.3四.22-累26漲所有成曾片到位/幟電分三、執(zhí)行戰(zhàn)耕術1、平面聾廣告戰(zhàn)術戒安排發(fā)布時期發(fā)布版面主題投放版面3月31日/周四每日新報“生態(tài)”專家系列夾報4月6日/周三每日新報“生態(tài)”專家系列夾報1）懸忘念預熱敵期2.1-眨2.25概述：“萬科東麗姿湖”銷售月報附顯示，1庸06組客騾戶中有3飲5組客戶買來自報紙戲廣告，因捕而報紙廣昂告將是本巷階段推廣穗的主力父媒體。發(fā)布時期發(fā)布版面主題投放版面4月13日/周三每日新報“新欲望”系列夾報4月14日/周四每日新報“新欲望”系列夾報4月20日/周三每日新報“新欲望”系列夾報4月21日/周四每日新報“新欲望”系列夾報2）形象廈啟動期4.4鏡-4.柏24發(fā)布時期發(fā)布版面主題投放版面4月28日/周四每日新報“新欲望”系列夾報5月4日/周三每日新報“新欲望”系列夾報5月5日/周四每日新報“新欲望”系列夾報3）開盤囑強銷期4.25死-5.82、軟腿宣戰(zhàn)術托安排推廣目的頁：全方位傳播湖堂居別墅戒居住理鬼念，制陸造市場赤消費欲滔求；調動業(yè)彎內、社販會輿論睡，使Lak皂e+湖居別墅成為階段寧熱點話題推廣手段興：陣地傳遍播（報紙專欄朋），新聞炒殿作（業(yè)內討趨論）推廣策痰略：政府聲音大盤生態(tài)野概念驅動事的關于“承天津城市幕東擴”的垮未來居住挑趨勢。［軟性個文章］業(yè)內聲音關注別墅復物業(yè)的升珠值潛力和巖投資價值春。透露Lake共+信息。［專家文今章］社會聲滿音以社會功和目標閉客戶的濱角度探杰討當下她天津人屢居住需謀求，感附性層面甲拉動新眼欲望。［報紙專蔽欄］Lak蠢e+聲音感理性兩剃種角度解慰讀Lak古e+，制造市場粗購買欲望涂。［軟性肺文章］Lake填+軟宣傳播裂執(zhí)行計劃【軟宣主威題擬訂】1）懸繩念預熱搏期2.1-上2.25政府聲音——《天津東絕擴已成事膊實，城市乒新區(qū)備受使矚目》社會聲伙音——《新城市她，新希望——100零位天津傲人講述掠新城市絲式希望》新聞炒作——《生態(tài)大準盤“萬科東麗縫湖”一期“湖岸別澤墅”即將入便市》【軟宣主隱題擬訂】2）形聞象啟動果期4.4桃-4.礎24業(yè)內聲肌音——《湖岸別議墅的稀缺賀性與不可閘再生性帝》《生態(tài)歇環(huán)境成勾天津豪素宅產業(yè)棒投資新宴指標》社會聲音——《新希望棕，新生活——20位天昂津人講述睜生活期望》Lake裂+聲音——Lake島+感理性專軟文通睬稿【軟宣茅主題擬堵訂】3）開矩盤強銷泡期4.25則-5.8業(yè)內聲科音——持續(xù)炒彩作湖岸趙別墅升錘值潛力國與投資弦價值Lake級+聲音——關于Lak匹e+開盤的辱軟文通吹稿3、戶類外廣告衡戰(zhàn)術組喬織作為具倉有昭示汽性意義姻的戶外慘廣告系演統(tǒng)，戶師外系統(tǒng)科將是Lak你e+推廣的夢重點渠及道之一吧：1）大盤形希象及維齒護：現有戶浴外廣告贊資源位豈于市中述心最為神醒目的拼部分，咬依然保艷留“湖是新故奇鄉(xiāng)”的大盤怠形象傳發(fā)播，直既至5月監(jiān)份“生態(tài)之城”概念傳袍播期結全束，以傲保證階順段概念余的穩(wěn)定覽傳播；2）主題街著道戰(zhàn)術劃：在上一階果段用與全快程推廣“生態(tài)論壇”的南京路撐至曲阜需道路段的主題街叛道，在本居階段將全兔面用于Lak象e+的“拉動天遇津城市踏新欲望”；3）埋伏式傳稱播：此外建照議根據堪目標客材戶的行為習慣忍、居住區(qū)蠶域等特征毅為依據潮確定戶勉外廣告村牌的選巨擇，此教部分戰(zhàn)腹術需在灘詳盡的鞋目標客毒戶分析躁報告完府成后方緩可推進干；4、廣播霸戰(zhàn)術組織推廣目春的：形成信條息資源動交叉覆串蓋的品悶牌效應投放媒體促：濱海臺（都市鐵類媒體殿，契合蚊品牌形頁象）交通臺（實效儲型媒體覽，提升緩傳播到泥達率）推廣策名略：從形象啟境動期搬（4月4日慘）開始運盞用廣播戰(zhàn)傅術，僅以克5月8日仆開盤為唯載一訴求，饒造成市場絞對5.8萄開盤的持賠續(xù)關注。Lak盼e+產品篇（4月4皺日——5月8日大）感性、互時尚感醫(yī)男聲：萬科東麗六湖首期波湖岸新別覆墅LAK熱E+系列產紗品于康200改5年5叛月28圈日起開艙始公開寄發(fā)售，當日將被有盛大膚的沿湖莊居住形旅態(tài)展示經，等待卻各位親搜臨現場郵體驗。聯(lián)系方細式：1娘234諷567畏8萬科東麗才湖重湖是新故質鄉(xiāng)。5、電慚視媒體放戰(zhàn)術組才織推廣目的戀：全方位數展示Lak址e+湖居生活抹形態(tài)選擇媒體胖：天津經濟建生活頻道推廣策沸略：A、拍攝Lak綁e+T呀VC廣告，未從形象啟動斧期（4月4貼日）開售始投放B、與“生態(tài)概雅念體驗綁館”電視新聞返報道配合財，形成綜療合影響力6、定制敢化營銷手癥段推廣目牛的：增強Lake釋+信息傳饞播的到畜達率與靈有效性，實現準確夜定點攻擊推廣手段闖：以目標客陳