廣告文案主題及結(jié)構(gòu)

廣告文案主題及結(jié)構(gòu)第1頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一2.廣告的結(jié)構(gòu)（1）廣告標(biāo)題（2）廣告正文（3）廣告口號(hào)（4）廣告附文廣告文案的制作第2頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一廣告標(biāo)題大衛(wèi).奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在。讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍?！睆V告標(biāo)題的作用

突出最重要的廣告信息，提示廣告正文內(nèi)容；引起受眾興趣，誘導(dǎo)受眾閱讀（或收聽、收看）正文；直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，起到直接的促銷作用。

第3頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一十四種常見的廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式新聞式問答式承諾式懸念式假設(shè)式祈使式贊美式對(duì)話式故事式解題式口號(hào)式否定式實(shí)證式修辭式第4頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一1.新聞式標(biāo)題：新飛綠色通道服務(wù)活動(dòng)新鮮出爐常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。第5頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一2.問答式標(biāo)題：誰能幫您輕松建立動(dòng)態(tài)網(wǎng)站，從此一勞永逸？文案：新一代動(dòng)態(tài)網(wǎng)站設(shè)計(jì)師e-businessStarterKit，在此聽命！……第6頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一3.承諾式標(biāo)題：KMB通天巴士載你到世界每個(gè)角落常用詞匯大致有：免費(fèi)、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價(jià)、附贈(zèng)等。第7頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一4.懸念式標(biāo)題：姐妹們上C它經(jīng)常和問答式標(biāo)題配合運(yùn)用。第8頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一5.故事式標(biāo)題：誰來電，讓我心頭一震在標(biāo)題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開。第9頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一6.假設(shè)式標(biāo)題：臺(tái)灣松下電器國(guó)際牌“省思篇”系列第10頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一7.祈使式標(biāo)題：千禧良機(jī)，豈容錯(cuò)過（美國(guó)大陸航空）用詞匯如請(qǐng)、千萬不要、讓、應(yīng)該、無論如何、來吧、試一試等第11頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一8.贊美式標(biāo)題：非常共鳴（清新喜悅話題不絕特醇健力士非常啤酒）第12頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一9.否定式標(biāo)題：雖然我們膚色有別，但絕對(duì)不含人造色素白蘭氏雞精第13頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一康柏臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器

10.修辭式標(biāo)題

引用古人名言

第14頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一練習(xí)：分析中國(guó)聯(lián)通130系列廣告標(biāo)題承諾式贊美式祈使式懸念式第15頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一祈使式新聞式贊美式贊美式第16頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一根據(jù)飛度的圖文擬定一則標(biāo)題。文案：動(dòng)力強(qiáng)、速度快、油耗省——這是飛度內(nèi)在性能的夢(mèng)幻組合。在生活指數(shù)日益提高的今天，油價(jià)不斷高漲，養(yǎng)車費(fèi)用成為車主們?cè)絹碓疥P(guān)注的問題。而擁有飛度卻可以輕松應(yīng)對(duì)。因?yàn)轱w度采用的Honda高性能1.5L/1.3Li-Dsi發(fā)動(dòng)機(jī)，通過降低各部件磨擦，減少功率的損耗，配合快速燃燒技術(shù)，達(dá)到了高動(dòng)力、低油耗與清潔排放的高度和諧。飛度以90km/h等速行駛100公里，最低油耗僅4.9L，超乎想象的經(jīng)濟(jì)性更能讓您高枕無憂，愜意自由。練習(xí)：標(biāo)題寫作第17頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一第18頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一參

考

答

案開得快，用油慢的汽車完美的組合搭配，完善的你永恒的動(dòng)力這是我們所追求的省得不折扣超越極限的感覺速度與錢成反比它——懂你心意，包你滿意現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想同步千里之行，始于飛度第19頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一廣告正文廣告正文一般由正文的開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成。第20頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一廣告正文的主要表現(xiàn)形式

簡(jiǎn)介體新聞體分列體公文體格式體證言體自述體故事體詩歌體散文體歌曲體相聲體第21頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一萬隆珠寶廣告廣告正文使生如夏花之燦爛——泰戈?duì)栐姼梵w第22頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一保險(xiǎn)公司廣告廣告正文：

彼得夢(mèng)見與上帝同行，路面上留下兩雙腳印，一雙是他的，一雙是上帝的。但當(dāng)彼得經(jīng)歷一生中最消沉、悲哀的歲月時(shí)，路面上的腳印卻只剩下一雙。彼得問上帝：“主??！你答應(yīng)過我，只要我跟隨你，你永遠(yuǎn)扶持我，可是我在最艱苦的時(shí)候，你卻棄我而去?！鄙系鄞鸬溃骸昂⒆?，當(dāng)時(shí)我把你抱在懷中，所以，只有一雙腳印。”

當(dāng)你走上坎坷的人生之路時(shí)，本公司陪伴著你；當(dāng)你遇到不測(cè)之時(shí)，本公司助你度過難關(guān)。故事體第23頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一漢光復(fù)印機(jī)廣告廣告正文：隨國(guó)家‘極地號(hào)’南極考察船，歷時(shí)199天，復(fù)印二三萬余張，質(zhì)量始終如一，無故障。新聞體第24頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一貝克啤酒廣告廣告文案：禁酒令查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰十萬元人民幣。公文體第25頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一《皇帝篇》

這位老人有位皇帝的朋友?！肚嗌狡?/p>

這位老人住在綠色深山里?！睹鄯淦?/p>

這位老人有獨(dú)到釀蜜工藝。分列體老蜂農(nóng)品牌：“百年御蜂，中華老牌”

第26頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一臺(tái)灣統(tǒng)一阿Q桶面的廣告廣告正文：“餓的時(shí)候就食我我是這么大碗的阿Q桶面很餓一很餓一的時(shí)候你才能吃出我的實(shí)實(shí)在在我有好多的面，好Q……我有好多的料，好香……我有好多的湯，好鮮……紅椒牛肉，排骨雞汁，蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松……越想會(huì)越餓餓的時(shí)候就食我——實(shí)實(shí)在在的阿Q桶面自述體第27頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一“蘭州啤酒”廣告（甘肅人民廣播電臺(tái)）廣告文案（唱）：

叫一聲哥哥你慢些走，

喝一杯咱的蘭州啤酒。

人生路上手挽手，

高高興興朝前走。

好啤酒，好啤酒，

蘭州啤酒最風(fēng)流。歌曲體第28頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一分析下面作品，請(qǐng)問麥肯公司要招什么人？這是麥肯廣告公司一則招聘員工的企業(yè)事務(wù)廣告《妖篇》：麥肯不要人，專要人妖！《魔篇》：麥肯不要人，專要色魔！《鬼篇》：麥肯不要人，專要吝嗇鬼《怪篇》：麥肯不要人，專要丑八怪！

課堂練習(xí)一第29頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一參考答案：文案抓住廣告行業(yè)具有新鮮、動(dòng)感，富有挑戰(zhàn)性的特點(diǎn)，喊出了一句石破驚天的口號(hào)“麥肯不要人”，專要“特殊的不同凡響的人”。這“不同凡響的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝嗇鬼”、“丑八怪”。在不可思議中讓人回味后拍案叫絕。眾生中凸現(xiàn)的另類：《鬼篇》是橙色畫面中，一個(gè)戴著小帽的精于算計(jì)的帳房先生；《妖篇》是藍(lán)色畫面上，一個(gè)古靈精怪、動(dòng)作神秘的泰國(guó)風(fēng)格人妖；《魔篇》是綠色畫面中，一群時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的形形色色魔鬼；《怪》篇是紅色畫面里，一個(gè)不對(duì)稱的丑八怪。這一組性格鮮明的反常形象，巧妙反映了麥肯公司欲招聘的廣告人員是具有專業(yè)水準(zhǔn)和靈活頭腦，能超負(fù)荷進(jìn)行廣告創(chuàng)作的“特殊人”。在傳遞招聘人才的同時(shí),不失時(shí)機(jī)地塑造了一個(gè)鮮明、獨(dú)特、有個(gè)性的企業(yè)形象。第30頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一分析下面作品是如何對(duì)應(yīng)受眾心態(tài)的：微軟電玩廣告文案：認(rèn)真點(diǎn)?。∪饽_！你到底要我陣亡幾次?。縏heRussianFront殘酷的德俄即時(shí)對(duì)戰(zhàn)游戲，軍事菜鳥請(qǐng)勿嘗試！課堂練習(xí)二第31頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一參考答案：當(dāng)你正盡興地在你的游戲世界里沖鋒陷陣，屢敗屢戰(zhàn)之時(shí)，突然，一個(gè)全副武裝的士兵沖出你的掌控，指著你的鼻子罵：“認(rèn)真點(diǎn)??！肉腳！你到底要我陣亡幾次??？”這樣的場(chǎng)面是不是很驚心動(dòng)魄？顯然，殺手級(jí)的游戲高手一下子就被激起了強(qiáng)烈的好勝心，可以帶領(lǐng)納粹軍圍攻紅場(chǎng)這種改變歷史的絕好機(jī)會(huì)豈可錯(cuò)過？這種激將法式的傳播方式，不但具有強(qiáng)烈的針對(duì)性，緊緊抓住了目標(biāo)消費(fèi)者，而且極大的挑起了他們的興趣，從而達(dá)到有效傳播。這種有效傳播過程中的完形心態(tài)和境聯(lián)效應(yīng)使受眾逐漸在自己的心中給該產(chǎn)品確立完整的形象，并且有可能達(dá)成二度傳播。而“軍事菜鳥請(qǐng)勿嘗試！”更加激起無數(shù)自認(rèn)為不是菜鳥的人的不滿，進(jìn)而向之挑戰(zhàn)。人皆如此，夫復(fù)和求？第32頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一分析廣州本田電視廣告“移動(dòng)的夢(mèng)想”文案的寫作策略。

廣州本田雅閣廣告文案：移動(dòng)的夢(mèng)想

飛翔的夢(mèng)想，自由的夢(mèng)想，縱情的夢(mèng)想，馳騁的夢(mèng)想，這都是人類移動(dòng)的夢(mèng)想。雅閣把這種夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。把握夢(mèng)想，廣州本田課堂練習(xí)三第33頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一參考答案：這則電視廣告文案采用了塑造品牌形象的策略。廣告文案沒有具體介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，也沒有借名人來擴(kuò)大產(chǎn)品影響，而是以宏大的氣魄將“人類移動(dòng)的夢(mèng)想”的實(shí)現(xiàn)與雅閣汽車聯(lián)系起來，讓受眾感到，要實(shí)現(xiàn)“飛翔”、“自由”、“縱情”、“馳騁”的夢(mèng)想并不是一件難事，因?yàn)檠砰w能幫你把夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。雅閣，在廣告文案中被描寫成為人們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的工具，這是一個(gè)多么美好的形象?。∷赃@則廣告文案在品牌形象的塑造上十分成功。第34頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一聯(lián)想：人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣諾基亞：科技以人為本網(wǎng)易：網(wǎng)聚人的力量中國(guó)移動(dòng)：溝通從心開始IBM：沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。贏海威：中國(guó)人離信息高速公路還有多遠(yuǎn)？向北1500米。百度：百度一下，你就知道戴爾：美國(guó)貨，本土價(jià)華碩：華碩品質(zhì)，堅(jiān)如磐石英特耐特：全世界計(jì)算機(jī)聯(lián)合起來，英特耐特就一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。

最讓人心動(dòng)的十大互聯(lián)網(wǎng)界廣告語

廣告語欣賞第35頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一廣告語（廣告口號(hào)）特征：句式簡(jiǎn)短；內(nèi)涵豐富；反復(fù)運(yùn)用。作用：

廣告口號(hào)首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁；

加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象；

通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)；

傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時(shí)，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益。類型

廣告語2.doc第36頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一1．表現(xiàn)功能不同?？谔?hào)：加強(qiáng)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長(zhǎng)期的印象標(biāo)題：使廣告能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文。2．表現(xiàn)風(fēng)格不同?？谔?hào)：具口頭傳播特征，力求自然、生動(dòng)、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。平易、樸素、富于號(hào)召力。標(biāo)題：新穎、有特色、能吸引人，其在廣告中的提綱挈領(lǐng)的作用，傾向于書面語。3．運(yùn)用時(shí)限、范圍不同。標(biāo)題：是一則一題，運(yùn)用時(shí)間短暫；運(yùn)用范圍窄?？谔?hào)：長(zhǎng)期，運(yùn)用的時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)用范圍廣。4．負(fù)載信息不同?？谔?hào)：所負(fù)載的信息，是企業(yè)的特征、宗旨、商品的特性、服務(wù)的特征等，是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念和特征的體現(xiàn)。標(biāo)題：不一定是負(fù)載這些信息的，它為了吸引消費(fèi)者的注意，可用廣告口號(hào)中的同樣的信息負(fù)載，也可負(fù)載與廣告中的信息不相關(guān)的信息內(nèi)容。廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)的區(qū)別第37頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一《科學(xué)改變?nèi)祟惿畹?00個(gè)瞬間》一書中對(duì)每一件事都做了生動(dòng)的描述，這些句子可用作該產(chǎn)品的廣告語，請(qǐng)大家補(bǔ)充完整。例：三峽工程：高峽出平湖洗衣機(jī)：信用卡：抽水馬桶：空調(diào)：電視：拉鏈：錄像機(jī)：因特網(wǎng)：冰箱：《夢(mèng)的解析》：彩色膠片：解放婦女勞動(dòng)力一卡行天下沖去生活的煩憂這里四季如春打開新世界的窗戶天衣無縫昔日重來將世界連成一家開啟了一個(gè)“清涼世界”一本驚世駭俗的書把你的微笑留下

廣告語練習(xí)第38頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一1886請(qǐng)喝可口可樂1904新鮮和美味滿意——就是可口可樂1905可口可樂—保持和恢復(fù)你的體力無論你到那里，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂1976可樂加生活1980一杯可樂，一個(gè)微笑1982這就是可口可樂1985一踢；一擊；可口可樂1989擋不住的感覺1993永遠(yuǎn)是可口可樂1994永遠(yuǎn)是可口可樂1995這是可口可樂1996這是可口可樂每刻盡可樂，可口可樂

可口可樂節(jié)日‘倍’添歡樂；看足球，齊加油，喝可口可樂；每一個(gè)回家的方向都有可口可樂……第39頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一可口可樂不同時(shí)期有不同的廣告口號(hào)，請(qǐng)為它設(shè)計(jì)一個(gè)最新的廣告口號(hào)。廣告語練習(xí)第40頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一附文。附文又稱隨文、尾文，是商業(yè)廣告的必要說明，包括商標(biāo)、品牌、企業(yè)名稱、地址、郵編、電話、聯(lián)系方式等內(nèi)容，位于正文之后。第41頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一廣告附文的具體內(nèi)容：(1)品牌名稱；(2)企業(yè)名稱；(3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志；(4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；(5)購(gòu)買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；(6)權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志；(7)特殊信息：獎(jiǎng)勵(lì)的品種、數(shù)量，贈(zèng)送的品種、數(shù)量和方法等。如需要反饋，還可運(yùn)用表格的形式。第42頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一案例第43頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一香港奧美公司為“和記傳訊”所作的“城市雙子星兩用手提電話”的報(bào)紙廣告文案：

標(biāo)題：隆重介紹“城市雙子星”兩用手提電話正文：全新“城市雙子星”，一部可以完美兼任汽車電話的手提電話，成就前所未有!它可透過汽車插座作汽車電話使用，…它連電池僅重18．8盎司，…開機(jī)自動(dòng)密碼鎖及功能索引、操作提示等?！俺鞘须p子星”由松下通信創(chuàng)制，質(zhì)素特佳，接收力特強(qiáng)；配合最先進(jìn)廣闊的和記電話網(wǎng)絡(luò)傳遞訊息，效果相得益彰，值得信賴。

“城市雙子星”和記傳訊獨(dú)家提供；歡迎垂詢，請(qǐng)親臨下列和記傳訊中心，或賜電3—856111和記傳訊直接營(yíng)業(yè)部洽。案例為人們提供了購(gòu)買的途徑和方法第44頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一南方黑芝麻糊電視廣告文稿時(shí)間：約20世紀(jì)30年代的一個(gè)晚上/地點(diǎn)：江南小鎮(zhèn)街巷/人物：小男孩、挑擔(dān)賣芝麻糊的婦女、婦女的小女兒

遙遠(yuǎn)的年代，麻石小巷，天色近晚。一對(duì)挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。(畫外音，叫賣聲)：“黑芝麻糊哎——”(音樂起)。深宅大院門前，一個(gè)小男孩使勁撥開粗重的樘攏，擠出門來，深吸著飄來的香氣。(畫外音，男聲)：“小時(shí)候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地照料食客。(疊畫)大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。小男孩搓著小手，神情迫不及待。大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈(特寫)。小姑娘捂嘴訕笑起來。大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀，似感激，似懷想，意味深長(zhǎng)……(疊畫)一陣煙霧掠過，字幕出(特寫)：“一股濃香，一縷溫暖”。(畫外音，男聲)：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”。(疊畫)產(chǎn)品標(biāo)板。推出字幕(特寫)：南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠第45頁，共48頁，2023年，2月20日，星期一現(xiàn)代化的學(xué)習(xí)工具高考競(jìng)爭(zhēng)者的得力助手全國(guó)第一家研制生產(chǎn)GZ—A型多功能記憶學(xué)習(xí)器河北省××縣冀中電子儀器廠研制生產(chǎn)的“多功能記憶學(xué)習(xí)器”，經(jīng)中華人民共和國(guó)電子工業(yè)部產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心鑒定，產(chǎn)品質(zhì)量合格，該機(jī)性能技術(shù)指標(biāo)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，定為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)新產(chǎn)品。該廠生產(chǎn)的“多功能記憶