營銷策劃創(chuàng)意與策劃書

Part.04營銷策劃創(chuàng)意與策劃書第一頁，共四十三頁。第一節(jié)創(chuàng)意——營銷策劃之魂

營銷策劃是一種創(chuàng)新行為，要創(chuàng)新，就要把創(chuàng)意貫穿于營銷策劃的過程之中，創(chuàng)意成功與否是營銷策劃成功與否的關(guān)鍵，從某種意義上說，創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂。

創(chuàng)意的含義及表現(xiàn)形式

1．創(chuàng)意的含義

創(chuàng)意是生存之父！創(chuàng)意是歷史之母！創(chuàng)意是文明的發(fā)端！創(chuàng)意是文化的源泉！創(chuàng)意是科學的動力！創(chuàng)意是命運的契機！……可以這樣說，無論是文學、繪畫、音樂、舞蹈、體育、政治、教育、經(jīng)濟等，幾乎任何方面，一切都離不開創(chuàng)意。

所謂創(chuàng)意，它包含兩層意思：一是指創(chuàng)造欲望，是人們心理上的一種強烈的發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的沖動；二是意想不到的能帶來效益的解決問題的方法，也就是創(chuàng)造性組成的一連串的“點子”。

第二頁，共四十三頁。由定義可以引出創(chuàng)意以下三方面的內(nèi)涵：(1)創(chuàng)意來源于獨特的心智，令競爭者無法模仿。創(chuàng)意必須以市場營銷策略為依據(jù)，但高明的創(chuàng)意又不是市場策略的灌輸，不能把營銷策劃簡單文字化。(2)創(chuàng)意是用新的方法組合舊的要素的過程。這就提示了創(chuàng)意的本質(zhì)——“創(chuàng)意其實就是在不斷尋找各種事物，事實存在的一般或不一般的關(guān)系（要素之間的關(guān)系），然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意”。(3)真正使營銷策劃方案實施取得奇效，影響到消費者購買與否的是創(chuàng)意的內(nèi)容，而不是它的形式，策劃創(chuàng)意并非一個投機取巧的小花招，它是一條通向消費者，打動消費者的捷徑，真正決定購買行為發(fā)生的，歸根結(jié)底還是為之策劃創(chuàng)意的產(chǎn)品。

第三頁，共四十三頁。2．創(chuàng)意的要求

創(chuàng)意作為一種創(chuàng)造性的辯證思維，具有不同于其他思維的要求：

（1）積極的求異性創(chuàng)意思維實為求異思維。求異性貫穿于整個創(chuàng)意形成的過程之中，表現(xiàn)為對司空見慣的現(xiàn)象和人們已有的認識持懷疑、分析和批判的態(tài)度。并在此基礎(chǔ)上探索符合實際的客觀規(guī)律。

（2）睿智的靈感靈感是人們接受外界的觸動而閃現(xiàn)出的智慧之光，它是在人們平時知識積累的基礎(chǔ)上，在特殊情況下受到觸動而迸發(fā)出來的創(chuàng)造力，靈感是隨機迸發(fā)的，是不可刻意乞求的。但靈感是思維的積累，有知識、材料的積累，才有靈感的迸發(fā)。靈感產(chǎn)生于有準備的頭腦。

（3）敏銳的洞察力

敏銳的洞察力是創(chuàng)意者提出構(gòu)想和成功地解決問題的方案的基礎(chǔ)。缺乏洞察力就會遺棄和漏掉大量的創(chuàng)意資源。

第四頁，共四十三頁。（4）豐富的想象力想象是表象的深化，想象力是人們憑借感知而產(chǎn)生的預(yù)見、設(shè)想。想象力是發(fā)展知識的源泉，也是推動創(chuàng)意發(fā)展的源泉。想象力包括聯(lián)想、環(huán)想、設(shè)想、幻想，它是思維的無拘束的自由馳騁，也是智慧的發(fā)散和輻射。想象力應(yīng)該奇妙。只有出奇，才能在“山重水復(fù)疑無路”時，“柳暗花明又一村”；只有美妙，才能產(chǎn)生誘惑力和色彩斑斕的世界。創(chuàng)意是營銷策劃的生命。沒有創(chuàng)意的策劃是生硬的拼湊或無趣的摹仿；只有蘊含創(chuàng)意的策劃，才是富有鮮活個性和持久影響力的策劃，才是真正意義上的策劃。

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3．創(chuàng)意的表現(xiàn)形式創(chuàng)意在營銷策劃中的基本表現(xiàn)形式有如下幾種：

（1）系統(tǒng)思維

（2）直觀思維與逆向思維

直觀思維是指在生活中人們的大腦對外界事物所產(chǎn)生的直接感覺。逆向思維是指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向追溯事物發(fā)生的本源的思維方式。

（3）形象思維與抽象思維形象思維是創(chuàng)意者依據(jù)現(xiàn)實生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合，然后進行藝術(shù)塑造的思維方式。抽象思維則是用科學的抽象概念揭示事物的本質(zhì)，表達認識事物的結(jié)果。

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（4）聯(lián)系思維與傾向思維聯(lián)系思維是指運用事物存在著普遍聯(lián)系的哲學觀點，努力發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，尋求新的發(fā)展機會的思維方式。傾向思維是指人們在思維活動中，常常依據(jù)一定的目標和傾向而進行的思維方式。

(5)全息思維全息論告訴我們，整體與部分，以及部分與部分之間，具有明確的部位對應(yīng)關(guān)系；同時整體與部分，不僅有相同的部位，且都遵循同樣的分布規(guī)律，即部分是整體的縮影，整體不僅包含子系統(tǒng)，且子系統(tǒng)也包含整體。用全息思維總結(jié)創(chuàng)意的內(nèi)在規(guī)律就應(yīng)當承認創(chuàng)意中不同部分之間差異性，以及注重不同的子系統(tǒng)間及子系統(tǒng)與整體之間存在的全息特性，從而實現(xiàn)化繁雜體系為簡潔高效的可控的全息體系，為企業(yè)決策提供在不完全信息下進行化黑箱或灰箱為白箱的正確決策之路。簡言之就是，著眼局部操縱全局，或綜觀全局掌握局部。

第七頁，共四十三頁。創(chuàng)意的產(chǎn)生過程（一）創(chuàng)意的構(gòu)想

一個好的創(chuàng)意是從“聯(lián)想”開始的，通過聯(lián)想的萬花筒，就會有千千萬萬個創(chuàng)意的涌現(xiàn)出來。這種聯(lián)想我們常稱之為創(chuàng)意暗示或靈感、模糊的印象、靈機閃現(xiàn)等。當然，一個策劃案并不是只能容納一個創(chuàng)意，而可以同時容納幾個策劃創(chuàng)意。此外，針對一個策劃主題，往住不只做—個策劃案，而可能做出多個策劃案來。

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（二）創(chuàng)意線索的尋找有了創(chuàng)意靈感，就要試著設(shè)定策劃主題，在策劃主題設(shè)定完畢后，主要考慮的是以什么樣的創(chuàng)意來構(gòu)成策劃？而這構(gòu)成策劃核心的創(chuàng)意又該如何想出來？這時就要設(shè)法搜集創(chuàng)意的線索。不管有多么豐富的創(chuàng)意，如果不能將這些創(chuàng)意實際納入策劃案中，化為可能實現(xiàn)的創(chuàng)意，便不能稱之為創(chuàng)意。問題在于是否能夠順應(yīng)策劃主題，適時想出有效的創(chuàng)意。

構(gòu)成策劃的創(chuàng)意構(gòu)想、構(gòu)成創(chuàng)意的靈感啟示、以及著眼點的探求方法之優(yōu)劣與能力，對策劃者來說都是非常重要的要素。

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（三）創(chuàng)意的產(chǎn)生

創(chuàng)意產(chǎn)生其實是人腦中意識活動的結(jié)果。人腦憑空不會產(chǎn)生創(chuàng)意，只有在獲得外界信息的前提下，對信息進行整理、加工、組合，從而激發(fā)出暗示、靈感、突發(fā)念頭等層次的“聯(lián)想”，醞釀成可能實現(xiàn)的構(gòu)想乃至結(jié)構(gòu)的層次，予以整理、琢磨出來的，便是“創(chuàng)意”。下面介紹產(chǎn)生杰出創(chuàng)意的一些常用方法：

1．臨時收集信息法

尋找策劃構(gòu)想或創(chuàng)意靈感可能大致分為兩種：從已有的知識、情報中探求；或者通過個人或集團的智慧所產(chǎn)生。所謂已有的知識、情報，是指發(fā)表于雜志、書刊的知識，或登在專業(yè)刊物上的信息等。另外一種通過智慧而產(chǎn)生創(chuàng)意是指：將存在頭腦中的信息，以及由外部收集所得的情報，加以選擇、加工、變形、組合，因而整理出具有異質(zhì)性的信息。因此，要想尋找、產(chǎn)生靈感與創(chuàng)意，首先就要努力學習以掌握熟練運用既存知識與探求情報的方法。

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2．用體力去尋找

用體力探尋的方法，不只是到書店或圖書館，還得拜訪同業(yè)前輩及不同行業(yè)的人士，并多聽座談會，在會中勤發(fā)問，甚至到海外考察。此外依策劃主題的需要，有時也有必要訪問廠商、批發(fā)商、零售商和消費者，不斷努力下功夫，從各種關(guān)系人士獲得各種希望和靈感暗示。

用體力尋求創(chuàng)意的具體方法有：

（1）建立經(jīng)濟報紙、行業(yè)刊物等的剪報資料。（2）專業(yè)雜志、相關(guān)雜志等的剪報或摘要抄錄。（3）收集相關(guān)圖書、學會報告。（4）收集競爭產(chǎn)品、周邊領(lǐng)域產(chǎn)品的說明書、業(yè)務(wù)員手冊等。（5）出席相關(guān)研討會。（6）出席展示會、展覽會、樣品展銷會等。（7）和相關(guān)部門商品、技術(shù)、銷售專家交流。（8）和銷售部門、中間商交流、面談等。

第十一頁，共四十三頁。通過這些渠道所得的情報、啟示，或當時所想到的創(chuàng)意，可以收集成資料剪貼簿或備忘卡，再一一整理。不過必須注意下列幾點：

（1）對象范圍不要只限于理論性的凡和自己職務(wù)范圍、興趣范圍，乃至周圍環(huán)境相關(guān)的事物，只要有點意思或值得注意的信息等，都可以毫不猶豫地列入收集范圍。

（2）情報采用分類保存和活頁處理

收集的情報、知識、構(gòu)想等，一定要一張張、一項項分開保存，不要貼死在剪貼本子上。這些信息可以拼印分類、整理在大紙袋里，而分類項目剛開始也只要大略區(qū)分就可以。剪報和備忘錄做散頁處理，是為了便于自由組合、對調(diào)順序、抽取夾入方便起見。此外，印象性的分類，是為了策劃時，可以憑印象從可能有關(guān)的分類中，獲得最多的啟示或構(gòu)想。創(chuàng)意和啟示往往較缺乏理論，而多具有感覺性或靈感性要素，因此資料分類不以理論而以印象分比較便于應(yīng)用，也比較能發(fā)揮作用。第十二頁，共四十三頁。

3．根據(jù)核對表想點子動腦會議是聯(lián)想法中—種擴散式思考法，聯(lián)想方式是由成員個人頭腦中所擁有的信息發(fā)出的。也有些是根據(jù)別人所提出的想法，加上自己的情報，產(chǎn)生新聯(lián)想，這終究仍是個人頭腦里的情報。另有一種有意識地將個人頭腦中的信息刻意引出來的有效方法，叫做核對表法。

4．現(xiàn)場尋找創(chuàng)意線索關(guān)鍵語法和核對表法，雖然可以提供聯(lián)想的暗示，經(jīng)過這暗示的直接、間接作用，促成頭腦中情報的輸出或變換；然而，這些方法卻有兩個很大的缺陷。第一，無論給予多少刺激，都無法激發(fā)頭腦中原就不存在的情報。第二，有可能和企劃所必要的現(xiàn)場狀況背離，而與事實不符。尤其第二點，需要特別小心，因此不要忘記徹底調(diào)查為什么需要策劃的事實所在。并且為了防止由關(guān)鍵語法和核對表法所獲得的聯(lián)想與現(xiàn)場實際情況脫離，必須下功夫使其密切結(jié)合。

第十三頁，共四十三頁。例如：有一家涂料廠商，在推出新產(chǎn)品時，出貨二至三個月，現(xiàn)場(商店)就發(fā)出抱怨，說是“產(chǎn)品在店里變色了”。于是公司內(nèi)部召開緊急會議，決定：第一，火速收回全部產(chǎn)品，第二，找出變色的確實原因，緊急開發(fā)不變色新產(chǎn)品。但營業(yè)部人員在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)只有極少數(shù)變色。于是決定中止全商品的回收，只需查明變色原因。當他們仔細觀察變色實物時，發(fā)現(xiàn)表面附著了大量油膩的灰塵，將那灰塵除去之后，就露出完全沒變色的表面了。當他們把該產(chǎn)品發(fā)生變色情形的幾家店鋪記入地圖時，發(fā)現(xiàn)都是面對汽車交通量極大的主要干道。也就是含有因汽車所產(chǎn)生廢氣的灰塵，附在產(chǎn)品表面而已。

最后的解決方案是，既不必收回全部產(chǎn)品，也不必緊急開發(fā)新產(chǎn)品，只要在這些交通量特別在大店鋪，多注意包裝，或放進容器里，經(jīng)常擦拭容器表面就可以。于是他們決定下次全部商品都有用透明紙包起來，結(jié)果事情便解決了，如果不認清事實真相，那么變色對策的策劃就可能走錯方向了。第十四頁，共四十三頁。創(chuàng)意方法論創(chuàng)意的成功可以使策劃滿盤皆活，而產(chǎn)生創(chuàng)意需要一定的方法，故掌握創(chuàng)意的產(chǎn)生方法是營銷策劃人員不可或缺的一項重要技能。創(chuàng)意的產(chǎn)生方法一般可以歸納為三個方面：組合、改良和新用途。

1．組合組合，就是把舊元素加以新的組合、用一位因創(chuàng)意而揚名全美國的廣告大師的話形容就是：創(chuàng)意完全就是舊元素的新組合。以組合的觀點來分析“創(chuàng)意到底是什么呢?”可概括為“創(chuàng)意=A+B”，即：

創(chuàng)意=情報+情報

創(chuàng)意=情報+物

創(chuàng)意=物+物

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2．改良所謂改良，就是把舊產(chǎn)品縮小、放大、改變形狀或改變功能的意思。所有的產(chǎn)品，除了第一代是新發(fā)明外，以后都是經(jīng)由“改良”逐步完成的。改良，在策劃中的含義就是將舊產(chǎn)品或舊事物改進，使其具有新的功能?！案牧肌笔莿?chuàng)意的重要來源，近似哈佛大學李維特所說的“創(chuàng)造性模仿”。創(chuàng)造性模仿絕非仿冒，它的基本精神正如管理學大師彼得·德魯克所言：“創(chuàng)造性模仿者并沒有發(fā)明產(chǎn)品，它只是將創(chuàng)始產(chǎn)品變得更完善?；蛟S創(chuàng)始產(chǎn)品應(yīng)具備一些額外的功能，或許創(chuàng)始產(chǎn)品的市場區(qū)間欠妥，須調(diào)整以滿足另一市場?！?/p>

3．用途這里的用途就是發(fā)展事物的新用途，或是改變事物的用途。事物本身無任何改變，只是你去換了個角度或換了一種眼光去看待該事物而已。這是認知的改變。第十六頁，共四十三頁。

創(chuàng)意產(chǎn)生的自我訓(xùn)練法

經(jīng)濟學家張五常，有一次接受香港《號外》雜志的訪問。回想他自己一面寫博士論文一面學攝影的往事，正當他的學術(shù)成就紛至踏來之時，恰巧他的攝影作品也屢獲嘉獎，左右逢源而又分身乏術(shù)的張五常感嘆道：“如今我知道莫扎特的感受了”。人的創(chuàng)造潛能，其雄厚遠超過我們想象。只要經(jīng)過有計劃的訓(xùn)練，你也可能找到“莫扎持的感受”。1．觀察訓(xùn)練法

創(chuàng)意的第一個基本動作是“觀察”。當你看到的東西不一樣，你想的東西也就與眾不同?！坝^察”不是天賦，而是一種耐心的訓(xùn)練，必須經(jīng)過長期有意識的練習才行。觀察力的訓(xùn)練，沒有捷徑，必須給自己設(shè)定強迫性的“觀察”的課程。一個策劃人應(yīng)該隨時利用機會，鍛煉自己的觀察能力。

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2．圖像記憶訓(xùn)練法

“專業(yè)創(chuàng)意人”詹宏志主張：“你除了要觀察，還要把畫面‘背’下來。”為什么要記憶畫面？因為畫面里充滿了細節(jié)，而語言式的記憶只有抽象的要點，沒有細節(jié)。

想要創(chuàng)意源源不斷的人，就要訓(xùn)練自己一些圖像記憶的本領(lǐng)。腦中不但有文字記錄，還有一批“影片”，可以邊看邊找，提供你無數(shù)組合創(chuàng)意的材料。

3．重新定義法前面已經(jīng)說過，“認知的改變”是重要的創(chuàng)意來源，不但個人的認知每天都在變，整個社會的認知每天也在變，但它的變化是漸進的，緩慢的、不惹人注目的。當認知發(fā)生改變的時候，我們對問題的界定與解釋都應(yīng)跟著改變。

第十八頁，共四十三頁。怎樣訓(xùn)練自己“重新定義”的能力？臺灣的詹宏志提出“漸距推遠法”。若按你的習慣來下定義，然后擴大定義容納的范圍，再下一次定義；然后再擴大，再定義；再擴大更大，再下定義……到你的視野完全變化為止。

舉個簡單的例子：如果我是一個早上賣豆?jié){的人。我的問題是如何把豆?jié){、油條做得好吃，降低成本，招徠顧客。漸距推遠法是重新定義的方法當中最有用，也最常用的。但這并不意味著它是重新定義的唯一的方法。有時候，重新定義是橫向移動的，有時候，重新定義是再造一個新的、全無關(guān)系的新定義。

創(chuàng)意人不但要練習漸距推遠法，也要想想“平移”的可能。最主要的，必須保持“不斷定義”的習慣，不斷有新的解釋，不斷把舊的變成新的。

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4．杜拉克式的問句

杜拉克是個奇特的“顧問家”，或稱“咨詢師。”他的顧問對象經(jīng)常是世界各地的國家政府和名列前茅的國際公司。

杜拉克式的問句，其核心是讓我們集中精神于真正的問題。正如一些老話所說的：“如果你能陳述問題，問題就可能被解決。”“好的問題，就等于解答的一半。”但是，通常人們就是花很短的時間就提出問題，卻花費很長時間來試圖解決這個不清楚的問題。而實際上這樣的思考可能并沒有緊扣真正的問題。那么，應(yīng)該如何問一個好問題：

（1）問題要淺

（2）問題要清楚

（3）判斷問題的重要性

第二十頁，共四十三頁。5．創(chuàng)造性模仿

杜拉克在他的《創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)精神》一書中，引用哈佛大學教授李維特的詞語“創(chuàng)造性模仿”，作為一種企業(yè)策略。

“創(chuàng)造性模仿”同樣適用于策劃創(chuàng)意?！扒安灰姽湃?，后不見來者”的創(chuàng)意畢竟是不多見的。絕大多數(shù)創(chuàng)意都是改良、模仿的。但是創(chuàng)造性模仿決不是消極的模仿，一定要有積極的觀念和精神。它的目標是創(chuàng)造，而不是模仿。創(chuàng)造性模仿者透過對他人創(chuàng)意的了解，重新組合、改良，產(chǎn)生不同功能、價值的“新”東西，這就是創(chuàng)造。從策劃新產(chǎn)品來看，除了第一代產(chǎn)品，以后的進步可以說都是創(chuàng)造性模仿的結(jié)果。創(chuàng)意者需要經(jīng)常拆解別人的創(chuàng)意，了解其他創(chuàng)意的“零部件’，才有可能找到自己的創(chuàng)意。

第二十一頁，共四十三頁。第二節(jié)營銷策劃書的框架設(shè)計當營銷策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想過程基本完成，接下來的工作是將營銷策劃的內(nèi)容和實施步驟條理化、文字化，也就是撰寫營銷策劃書。營銷策劃書作為創(chuàng)意和策劃的物質(zhì)載體，是策劃的文字或圖表的表現(xiàn)形式，它使得策劃人的策劃案能夠被他人所知道和接受，使策劃由一種思想一步步地變成現(xiàn)實。策劃好比排演一場戲，策劃書就相當于戲的劇本。它既是編劇對故事的構(gòu)思，又是演員賴以表演的藍本。沒有劇本，戲當然是演不成的。營銷策劃書不可能憑空而來，也不可能一揮而就。撰寫策劃書就好比蓋樓房，首先要打好地基，然后打造混凝土支柱框架，最后的工作才是添磚加瓦和裝修。地基和支柱框架沒有建好，就去砌圍墻、打蓋子，即使把樓房建造起來了，恐怕也是一幢危樓。如果把策劃創(chuàng)意比作樓房的地基，那么營銷策劃書的框架綱要就是樓房的立柱。

第二十二頁，共四十三頁。框架設(shè)計的準備

框架設(shè)計對書寫營銷策劃書來說，是非常重要的工作，但不是第一步的工作。換句話說，在設(shè)計策劃書之前還有一些準備工作需要做，如書寫對象、作用、目的和意義。

1．營銷策劃書寫給誰？營銷策劃書的寫作，第一步須弄清策劃書的提供對象是誰，不同的接受者所要求的標準（也就是策劃審議時的重要標準）是不相同的。2．營銷策劃書的作用是什么？需要說服別人支持營銷策劃，但僅以口頭又無法說清楚。這時就需要書寫策劃書，通過策劃書來將策劃人的意圖向不同的審議者傳達。3．營銷策劃書的最終寫作目的是什么？從根本上說，營銷策劃書寫作目的就是要使決策者接受策劃的內(nèi)容，并確保策劃能按計劃順利實施。4．為什么要寫好策劃書？

好的策劃書能夠很好地幫助理解策劃的內(nèi)容及策劃者的真正意圖。簡言之，寫好策劃書就是為了使策劃得以理解和實施。第二十三頁，共四十三頁。營銷策劃書的框架要素不管是哪一層次的或哪一部門的營銷策劃書，其基本框架均應(yīng)包括下列的內(nèi)容，可以概括為“5W3H1E”：what(什么)——策劃的目標、內(nèi)容who(誰)——策劃相關(guān)人員where(何處)——策劃場所when(何時)——策劃的日程計劃why(為什么)——策劃的假設(shè)、原因How(怎樣)——策劃的方法和整體系統(tǒng)運轉(zhuǎn)How(怎樣)——策劃的表現(xiàn)形式How(多少)——策劃的預(yù)算Evaluation——效益評估第二十四頁，共四十三頁。一個好的策劃必須具備精彩的、扣人心弦的表達形式，才能更容易實施并達到最終目標。同時，策劃還是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要一定的人力、物力和財力。同其他任何一項投資一樣，策劃的預(yù)算與其最終的收益也要有一個適當?shù)谋嚷?，這項策劃才具有其實施的可行性和合理性。因此，在策劃書中，關(guān)于預(yù)算的內(nèi)容是必不可少的；而且策劃預(yù)算進行得越周密，費用項目劃分得越細，才越具科學性和說服力，從而使這項策劃案更易為決策者接受并得以實施。需要特別指出的是，我們所說的“5W3H1E”是策劃書的框架內(nèi)容，缺一而不可，但這并不意味著它們是策劃書的全部內(nèi)容。不同專題的策劃書，其目標和要求各異，因而內(nèi)容也千差萬別。例如，對于某些策劃書而言，專家意見也成為其重要內(nèi)容之一。因為這類策劃書往往專業(yè)性較強，而策劃者并不一定是專業(yè)人員，因而專家意見將使得該策劃書更具有說服力。第二十五頁，共四十三頁。設(shè)計營銷策劃書的框架策劃書的寫作要依據(jù)創(chuàng)意和策劃者的意圖勾勒出策劃書的主體框架，然后才能開始具體內(nèi)容的書寫?？蚣芫V要不僅是策劃的總體思路的體現(xiàn)，還有利于找到具體問題的切入點，并及時發(fā)現(xiàn)不足和遺漏。由于行業(yè)的差異和策劃專題的不同，營銷策劃書框架綱要并無固定格式可循。但是依據(jù)營銷策劃活動的一般規(guī)律，營銷策劃書正文的框架綱要應(yīng)包括：界定問題、環(huán)境分析、問題點及機會點、營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、行動方案、財務(wù)分析、策劃控制方案等單元。第二十六頁，共四十三頁。第三節(jié)營銷策劃書的撰寫本節(jié)主要介紹營銷策劃書的各部分內(nèi)容該如何撰寫，并簡要說明采用何種表現(xiàn)手法可以使策劃書更容易被理解，以及寫作中應(yīng)注意的細節(jié)問題等。營銷策劃書的內(nèi)容及寫法

一部完整的營銷策劃書包括封面、策劃主體、附錄等部分，下面就對營銷策劃書各個部分的內(nèi)容及寫法分別進行說明。

（一）封面策劃書的封面應(yīng)列明以下各點：（1）策劃名稱（主題）（2）策劃者的姓名(策劃機構(gòu)或小組成員名單)（3）策劃制作或完成的日期

第二十七頁，共四十三頁。

（4）策劃適用的時間段（5）策劃書的密級及編號此外，還可在策劃書的封面附上一段對策劃書內(nèi)容作簡要說明的文字，但不宜過長。策劃書的封面就好比人的臉面，它給使用者帶來了很重要的第一印象，因此不可馬虎對待，應(yīng)該讓你的封面給你的顧客傳遞出這樣一個信息——我的策劃是最好的！

（二）概要相當于一般書籍的序，主要是對策劃的項目進行的概要說明，包括策劃的目的、意義，創(chuàng)意形成的過程、相關(guān)策劃的介紹，以及策劃書包括的內(nèi)容等，概要應(yīng)簡明扼要，字數(shù)在三四百左右為宜。

（三）目錄

策劃書的目錄和其它書籍的目錄起到的是相同的作用，它涵蓋了全書的主體內(nèi)容和要點，讀過后應(yīng)能使人對策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結(jié)構(gòu)有一個大體的了解，并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供了方便。第二十八頁，共四十三頁。

（四）前言

前言的作用在于統(tǒng)領(lǐng)全書，因此其內(nèi)容應(yīng)當包括策劃的宗旨、目的及背景，以及策劃的必要性等問題的描述。前言一方面是對內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面在于引起讀者的注意和興趣。當讀者看過前言后，要使其產(chǎn)生急于看正文的強烈欲望。

（五）界定問題

在這一部分中，需要明示策劃所實現(xiàn)的目標或改善的重點。無論多么精美的策劃方案，如果定位于錯誤的市場，把重點放在錯誤的方向上，最終必定偏離企業(yè)所希望達到的目標，而導(dǎo)致失敗。所以在進行營銷策劃之前要找到一個最佳切入點，以及實現(xiàn)那些目標的戰(zhàn)略直覺。這主要是通過界定問題來解決，即把問題簡單化、明確化、重要化。

第二十九頁，共四十三頁。（六）環(huán)境分析“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，這一部分需要策劃者對環(huán)境比較了解。環(huán)境分析的內(nèi)容包括市場狀況、競爭狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況等。

（1）市場狀況。目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。列出近期目標市場的數(shù)據(jù)。通過年度相對指標對比，得出分析結(jié)果。

（2）競爭狀況。對主要的競爭者進行辨認，并逐項描述他們的規(guī)模、目標、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和其他特征，從而恰如其分的了解他們的意圖和行為。

（3）分銷狀況。列出在各個分銷渠道上的銷售數(shù)量資料和重要程度。

（4）宏觀環(huán)境狀況。描述宏觀環(huán)境的主要趨勢（如人文的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的），闡述他們與本企業(yè)產(chǎn)品的某種聯(lián)系。

第三十頁，共四十三頁。

（七）問題點和機會點策劃方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析問題，尋找市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。找準了市場機會，可以極大地提高策劃成功率。通常采取SWOT分析法，即對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、外部環(huán)境的機會（opportunities）、威脅（threats）的全面評估。

（1）優(yōu)勢/劣勢：銷售、經(jīng)濟、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的優(yōu)勢力和劣勢。

（2）機會/威脅：分析市場機會與把握情況，市場競爭的最大威脅力與風險因素。

（3）SWOT綜合分析：即綜合分析市場機會、環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢等戰(zhàn)略要素，明確能夠為我有效利用的市場機會，即盡可能將良好的市場機會與企業(yè)優(yōu)勢有機結(jié)合；同時要努力防范和化解因環(huán)境威脅和企業(yè)劣勢可能帶來的市場風險。

（4）問題分析：在SWOT分析的基礎(chǔ)上，明確在制定和實施市場營銷戰(zhàn)略計劃過程中還必須妥善解決好的主要問題。

第三十一頁，共四十三頁。

（八）營銷目標無論是什么方面的營銷策劃書，其主體內(nèi)容都應(yīng)當明確企業(yè)的具體要達到的營銷目標，如市場占有率、銷售增長率、分銷網(wǎng)點數(shù)、營業(yè)額及利潤目標等。營銷目標必須滿足四個條件：（1）目標必須按輕重緩急有層次的安排。（2）在可能的條件下，目標應(yīng)該用數(shù)量表示。（3）目標必須切實可行。（4）各項營銷目標之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。

第三十二頁，共四十三頁。

（九）營銷戰(zhàn)略在營銷策劃書中的“營銷戰(zhàn)略”部分，要清楚的表述企業(yè)所要實行的具體戰(zhàn)略，包括市場細分、目標市場和市場定位三方面的內(nèi)容，

市場細分，其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和評價市場機會，以正確選擇和確定目標市場。

目標市場，根據(jù)企業(yè)資源狀況及實力，找準的目標市場。

市場定位，是指企業(yè)為在目標顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動。

（十）營銷組合策略確定營銷目標、目標市場和市場定位之后，就必須著手準備在各個細分市場所采取的具體營銷策略，以及確定相關(guān)的營銷組合策略。

第三十三頁，共四十三頁。

所謂營銷組合，就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標與資源狀況，針對目標市場的需要對自己可控制的營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)進行優(yōu)化組合和合理的綜合運用。其中的促銷又包括廣告、人員銷售、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。

產(chǎn)品策略。闡述產(chǎn)品體系、品牌體系、品牌管理、包裝體系、包裝形式、包裝設(shè)計等內(nèi)容。

價格策略。闡述定價原則、定價方法、價格體系、調(diào)價體系等內(nèi)容。

渠道策略。闡述渠道建設(shè)指導(dǎo)方針、渠道開發(fā)步驟、渠道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、渠道激勵措施等內(nèi)容。

促銷策略。闡述人員推銷、廣告、營銷推廣、公共關(guān)系的方式方法。

第三十四頁，共四十三頁。

（十一）行動方案要實施營銷策劃，還要將各項營銷策劃轉(zhuǎn)化成具體的活動程序。為此，必須設(shè)計詳細的策劃行動方案。在行動方案中，需確定以下的內(nèi)容：要做什么作業(yè)？何時開始？何時完成？其中的個別作業(yè)為多少天？個別作業(yè)的關(guān)聯(lián)性怎樣？在何地？需要何種方式的協(xié)助？需要什么樣的布置？要建立什么樣的組織機構(gòu)？有誰來負責？實施怎樣的獎酬制度？需要哪些資源？各項作業(yè)收支預(yù)算為多少？

第三十五頁，共四十三頁。

（十二）財務(wù)分析主要是對策劃方案各項費用的預(yù)算，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少的投入獲得最優(yōu)效果。預(yù)算費用是策劃書必不可少的部分。預(yù)算應(yīng)盡可能詳盡周密，各費用項目應(yīng)盡可能細化。預(yù)算費用應(yīng)盡可能準確，能真實反映該策劃案實施的投入大小。同時，應(yīng)盡可能將各項花費控制在最小規(guī)模上，以求獲得最大的經(jīng)濟效益。

（十三）策劃控制方案策劃控制方案可分為一般控制方案和應(yīng)急方案。

1．一般控制方案（1）每月或季度詳細檢查目標的達到程度。（2）高層管理者要對目標進行重新分析，找出未達到的項目和原因。（3）實施營銷效果的具體評價方案有經(jīng)營理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。第三十六頁，共四十三頁。

2．應(yīng)急方案主要考慮市場信息的不確定性，需制定幾套應(yīng)急方案，其中須列出可能發(fā)生的所有特殊事件及發(fā)生這些特殊事件時的對策，以降低風險。

（十四）結(jié)束語與前言呼應(yīng)，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，主要是再重復(fù)一下主要觀點并突出要點。（十五）附錄附錄是策劃書的附件，附錄的內(nèi)容對策劃書起著補充說明作用，便于策劃書的實施者了解有關(guān)問題的來龍去脈，附錄為營銷策劃提供有力的佐證。在突出重點的基礎(chǔ)上，凡是有助于閱讀者理解營銷策劃內(nèi)容的和增強閱讀者對營銷策劃信任的資料都可以考慮列入附錄。如引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費者問卷的樣本、座談會記錄等等。列出附錄，既能補充說明一些正文內(nèi)容的問題，又顯示了策劃者負責任，同時也能增加策劃案的可信度。作為附錄也要標明順序，以便查找。

第三十七頁，共四十三頁。

營銷策劃書的撰寫技巧

一臺戲如果情節(jié)生動有趣，劇本卻拙劣苦澀，那么這臺戲真正上演時也會索然無味，策劃中策劃書的寫作也是如此，惟有形象有趣，才能吸引更多的人參與和支持。要使策劃書引人入勝，在寫作時可以想象一下劇本的有關(guān)方法。劇本為了使讀者一開始就進入入迷的狀態(tài)，常常開始就制造一個懸念或描述一件使讀者感興趣的事件，一氣呵成的提高觀眾的情緒，而且將這種氣氛貫穿全劇。在這種氣氛中，隨著故事情節(jié)的進展，將劇情蘊涵的意義及主題傳達給觀眾。在策劃書的寫作中同樣也可以運用這種技巧。可信性、可操作性以及說服力是營銷策劃書的生命，也是營銷策劃將追求的目標，因此在撰寫營銷策劃書時應(yīng)十分注重可信性、可操作性以及說服力。

第三十八頁，共四十三頁。下面介紹在營銷策劃書撰寫過程中，常用的一些基本技巧：

（一）合理使用理論依據(jù)要提高營銷策劃內(nèi)容的可信性，更好地說服閱讀者，就要為策劃者的觀點尋找理論依據(jù)，這是一個事半功倍的有效辦法。但要防止純粹的理論堆砌。

（二）適當舉例說明在營銷策劃書中，加入適當?shù)某晒εc失敗的例子既可以充實內(nèi)容，又能增強說服力，以舉例來證明自己的觀點。在具體使用時一般以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進的經(jīng)驗與做法，以印證自己的觀點，效果非常明顯。

（三）充分利用數(shù)字說明問題