房地產行業(yè)CRM解決方案分析

房地產行業(yè)CRM解決方案的設計思路及實施分析

TOC\o"1-3"\h\z本文緣起 3行業(yè)現(xiàn)狀及前瞻 3基本問題 4一份調查 5基本前提 6利益 6誠信 7遠見 7可行 7基本思想 8可跟蹤，可統(tǒng)計，可分析，可考核 8具有前瞻及預見實力 9能夠解決實施逆境 9具有多渠道支持，體現(xiàn)完整管理思想 10實施步驟分解 10數(shù)據元素分析 10管理詢問/分析 12基本需求分析 13實施風險評估/可行性分析 16技術可行性分析 16技術方案及實施 17市場/銷售/客戶服務管理培訓 17運用操作培訓 17試運行/磨合期 17投入運行/反饋/改造 18總結 18

本文緣起行業(yè)現(xiàn)狀及前瞻這些年北京房地產行業(yè)發(fā)展快速，呈現(xiàn)出一些特點第一：房地產廣告遮天蔽日，對一些北京收入排前幾名紙媒介而言，房地產廣告已經占據了半邊天的角色。其次：房地產市場包裝手段翻新，概念名詞和幾年前的互聯(lián)網絡一樣層出不窮。宣揚點不再局限于價格，地段等傳統(tǒng)指標，綠化，舒適度，戶型，運動主題，會所，周邊環(huán)境（特殊是重點中小學校和高校）等都成為宣揚的指標。第三：房地產糾紛與日俱增，不但諸如萬科（萬科新新），華潤置地（華清嘉園，鳳凰城）這些大房地產商也不能幸免，甚至被認為運營最穩(wěn)健的國營單位，如北京城市開發(fā)建設集團（望京新城）也陷入糾紛旋渦。業(yè)主糾紛從貼宣揚單，到鬧展會，到訴訟，到開發(fā)商門口靜坐示威，以至于升級到了集體停付貸款的地步（鳳凰城上百業(yè)主），相關開發(fā)商信譽慘不忍睹。第四：物業(yè)打人事務多次出現(xiàn)，物業(yè)糾紛沖突升級第五：集體簽約成為時尚，通過互聯(lián)網絡結交業(yè)主，共同進行集體簽約的事情越來越頻繁，某律師的204條補充協(xié)議廣為流轉。第六：政府，銀行等機構為促進房地產市場先后出臺多項措施，貸款降息，國有土地公開拍賣，北京的各大銀行起先降低對外地人的貸款門檻，降低契稅等。第七：房地產企業(yè)紛紛通過收購，合并等方式尋求上市，上市公司也紛紛通過類似方法進入房地產領域。股市越來越成為房地產企業(yè)的一條融資渠道。第八：仲裁和法院越來越成為解決糾紛的途徑，盡管目前有利于業(yè)主的判決不多，但是利用法律愛護自己的行為越來越得到提倡。第九：外地開發(fā)商紛紛進京，消費者選擇空間越來越多，北京房地產競爭漸漸加劇，市場漸漸從賣方向買方過渡。第十：房地產企業(yè)越來越重視網絡渠道，比較典型的可以看遠洋天地，錦繡大地兩個項目的網站規(guī)劃。以及有關專業(yè)及非專業(yè)網站上的房地產廣告。同時集體簽約通常通過網絡來組織，也使得房地產企業(yè)不得不親密關注網絡上的相關消息和動態(tài)。因五環(huán)，六環(huán)，輕軌，地鐵等公用交通設施的大力發(fā)展，城市綠化帶，運動主題公園的大量興建，北京房地產行業(yè)至少在2008年以前，不會出現(xiàn)大規(guī)模的衰退，但是相關政策法規(guī)，概念及宣揚材料將會漸漸趨向務實，夸大其辭的行為會收到限制，過高的不合理房價會受到確定的抑制。一些有利于消費者的判決將會生效，并對違規(guī)的開發(fā)商形成震懾。開發(fā)商將因競爭的加劇而漸漸重視與客戶的關系，客戶關系管理平臺的搭建會漸漸成為開發(fā)商競爭所倚重的一種手段。這也是本文的根本緣由?；締栴}第一：概念的層出不窮，名詞的不斷翻新，事實上代表了一種消費者的心理訴求的不斷變更，房地產行業(yè)的消費觀念已經起先體現(xiàn)出特性化特征，不同消費者的購買決策因素差異很大，不再局限于是價格，地段這些傳統(tǒng)指標，這也就給市場，銷售工作帶來的新的要求，如何精確把握消費者心理訴求，從而體現(xiàn)出特性化的市場/銷售手段，成為當前房地產行業(yè)須要解決的新問題，榮豐2008特別男女，solo精舍是在這一方面運作勝利的佼佼者。其次：房產糾紛問題，主要緣由以下一些。銷售環(huán)節(jié)管理不當，現(xiàn)有銷售分成制度（特殊是通過代理公司進行銷售的項目），導致銷售人員為個人利益而作出夸大，不負責任的承諾，或者因個人業(yè)務素養(yǎng)緣由作出的一些承諾不能兌現(xiàn)。而開發(fā)商卻無法了解和跟蹤這些承諾，最終導致業(yè)主的極大不滿，從而造成交房糾紛。市政改造迫使開發(fā)商變更設計，或者開發(fā)商為市政及政府機關的一些行政問題背黑鍋，但是因為開發(fā)商沒有重視與業(yè)主的溝通和說明，造成業(yè)主認定開發(fā)商欺瞞。開發(fā)商所選定的市場推廣伙伴（或公司內部市場職能部門）為謀取眼前的銷售利益而在市場包裝過程中進行了誤導性包裝，而開發(fā)商為了謀求同樣的利益默許了這種做法，從而在最終交房造成糾紛。開發(fā)商為追求利益最大化，采納偷天換日的手法變更承諾內容，這種手法遲早將會因訴訟而受到法律制裁。開發(fā)商，銷售，業(yè)主對同一概念理解歧義，造成糾紛，這也是沒有能夠完全溝通造成的。房產糾紛過多造成業(yè)主對開發(fā)商的不信任，這種不信任就是204條出臺的緣由，也是集體簽約蔚然成風的緣由。不信任可以通過溝通，協(xié)商來解決，終歸開發(fā)商與業(yè)主的基本利益是一樣的。但是溝通渠道的匱乏，以及開發(fā)商有意無意的回避溝通，則只能使局面更加困難和難以處理。集體簽約的出現(xiàn)使得消費者個體的力氣得到了增加，提高了消費者在談判中的地位，這也使得開發(fā)商感到尷尬，因此越是熱銷的樓盤，開發(fā)商越努力回避和防止集體簽約的出現(xiàn)，事實上由于整體市場正從賣方向買方過渡，開發(fā)商必需學會調整心態(tài)，并用更主動主動的看法去引導集體簽約，（就好比應付洪水須要“疏”而不是“堵”）才有助于問題的解決，避開沖突的激化。第三，相關對房地產行業(yè)利好的政策法規(guī)，政府規(guī)定不斷出臺，也是政府對房地產行業(yè)所面臨問題的一種解決姿態(tài)，如何正確理解和利用這種利好，是開發(fā)商必需明確的，開發(fā)商假如將這些利好的出臺單純理解為愛護房地產行業(yè)是很危急的，除了愛護行業(yè)持續(xù)發(fā)展（也就是開發(fā)商利益的持續(xù)發(fā)展）之外，政府規(guī)范行業(yè)秩序，愛護消費者利益的決心也是自不待言的，假如不能認清這一點，開發(fā)商將很可能因一些糾紛遭到法律的不利判決。第四：進入北京房地產領域的資本越來越多，股市，銀行，外地大企業(yè)，其他行業(yè)的大型企業(yè)等等，大量資本的投入將極大加劇行業(yè)競爭，事實上珠江集團在北京的大規(guī)模舉動已經為北京房地產行業(yè)帶來了不小的振動，而北京房地產行業(yè)服務水平遠低于上海，廣州的事實差距將會越來越明顯的暴露出來，提升服務水平，提高客戶滿足度，提高品牌美譽度（而不是單純通過廣告投放去提升品牌廣譽度）將成為新狀況下競爭的核心因素。 一份調查 為了更深化進行方案的設計，針對現(xiàn)有房地產行業(yè)的銷售管理制度進行了一次問卷調查，因樣本數(shù)量不足，無法給出該調查結果牢靠的置信度和置信區(qū)間，僅就一些結果進行描述并用做參考?，F(xiàn)有房地產行業(yè)的信息化程度目前房地產公司運用銷控軟件的比較多，也就是進行樓盤的銷售結果進行記錄和統(tǒng)計，對簡潔的用戶資料進行錄入，對財務狀況進行錄入和處理。該過程是在銷售人員完成銷售后，由相關銷售經理，財務人員或專職人員完成錄入操作。大部分房地產企業(yè)尚未實施CRM?，F(xiàn)有銷售制度部分公司采納代理制，部分公司自己組織銷售部，銷售人員收入的大部分來源于銷售業(yè)績分成，分成比例高的可達到千分之三，但是目前一些熱銷樓盤分成比例會比較低。底薪一般在1000-1500左右，通常占銷售人員收入的小部分。部分業(yè)績突出的銷售人員收入可達到2萬以上。現(xiàn)有的客戶數(shù)據保存完成交易的客戶，會將客戶資料（合同）保存在客戶服務部，未完成交易的，通常以紙作為媒介保存，一般是客戶聯(lián)系單。銷售人員所記錄的客戶內容/所提交的客戶內容銷售人員通常會記錄一些客戶姓名，聯(lián)絡資料，購買意向（面積，朝向，樓層），愛好點（地段，價格，綠化，裝修，周邊環(huán)境），收入水平，所提出的問題/建議，現(xiàn)工作生活大體位置，來訪時間等內容，依據不同銷售人員的工作素養(yǎng)和工作習慣項目會有所不同，但是這些內容通常不對公司提交，遇到無法解答的客戶看法和建議，可能會在每周或者每日的工作匯報中提交，并由公司相關部門進行反饋?，F(xiàn)有銷售人員基本上不利用電腦進行辦公，一般都具有電腦操作水平，上網率比較高，但是因為工作關系，目前不太可能在辦公環(huán)境中一人一臺電腦。依據項目不同，銷售人員對客戶跟蹤的周期有長有短，最長可達一年，期間客戶關系的保持和提示主要靠自己的記事本。潛在客戶/正式客戶轉化率一般不統(tǒng)計，客戶流失的緣由在工作匯報中會做描述，但是不做具體數(shù)據統(tǒng)計。銷售人員會被要求了解競爭對手資料，部分開發(fā)商會為銷售人員做這個方面的培訓，但是客戶從競爭對手方向的流入和流出通常無具體統(tǒng)計。工作日程主要自己負責，主管會進行部分指定和支配，有考勤制度，因銷售提成制度，自愿加班的許多。通常無客戶維系的經費和預算面對銷售撞單狀況--（同一客戶不同銷售接待），通常算為先接待者客戶，個別狀況下協(xié)商為多銷售人員共有。存在關系客戶，大客戶的指派（即主管人員將一些關系客戶，大客戶指派給銷售人員），指派無明確原則。指派客戶通常同樣依據銷售提成計算。存在銷售人員變動的工作轉移問題，工作轉移通常無固定原則，靠變動的銷售人員個人確定。以上調查結論，將在后面的方案實施規(guī)劃中進行引用?；厩疤崂?CRM解決方案的最終目標，是為開發(fā)商帶來最大的利益，全部工作都將以此為目標。CRM實施成敗的最終標尺，也是開發(fā)商在實施后利益的得失。因此，CRM的設計目標，不是讓全部客戶都滿足，而是要在不損害品牌美譽度的前提下（也就是不損害低價值的，以及潛在的客戶的利益和感情的前提下），讓最有價值的客戶獲得最滿足的服務。 CRM實施為開發(fā)商帶來的利益變動有如下方面：銷售收入：因客戶關懷，客戶追蹤的強化，客戶滿足度將提升，從而提升銷售收入，這是最自不待言的利益，但是必需說明的是，因為實施初期，銷售隊伍對CRM的協(xié)作問題，以及各部門之間的協(xié)調問題確定會存在不流暢，確定時期內可能不會對銷售有提升，反而會降低銷售工作效率，但是這個問題會隨著實施的深化而逐步解決。市場投入：CRM將通過強大的統(tǒng)計分析實力從而將客戶群細分，從而影響市場決策，提升市場工作的目的性和針對性，以提高市場投入的回報率，換言之，也就削減了市場的投入。削減投入本身也是價值所在。決策支持：通過CRM的統(tǒng)計分析，以及預料功能，能供應應決策者以足夠的支持，從而提高決策的正確性和精確性，以帶動整個企業(yè)運營水平的上升。事實上CRM不僅僅是一個軟件，而是一種管理制度和理念；不僅僅是裝臺電腦錄入數(shù)據，而是整個企業(yè)運營模式依據CRM的理念去轉變，它為企業(yè)帶來的轉變可以用這樣的比方。 現(xiàn)有的企業(yè)運營好比一個破舊的水桶，底下四處漏水（因管理溝通不善，潛在客戶流失，品牌聲譽下降），上面的水還源源不斷望里流（新的客戶資源不斷進入），因為水源比較足夠（賣方市場，競爭壓力?。?，水桶還是常滿的，但是限于現(xiàn)有的規(guī)模（管理水平，工作效率），能夠裝水的容量也是有限的。因為將來可預見的市場競爭加劇，上游水量（客戶會大量分流）將不行避開的削減，這就意味著這個水桶有可能以后存不住水，（開發(fā)商可能因競爭和客戶關系維護的不當而失去客戶），因此開發(fā)商必需謀求更換容器（變更管理方式和管理思路）。實施CRM，意味著開發(fā)商將破舊的水桶換成新的水缸，第一是能夠將漏水的問題得以解決，其次是能夠容納更多（管理水平的提高，可以維系更多的客戶關系）。但是實施過程，就必需將水桶的水倒在水缸里，這個實施過程因運用習慣，員工和系統(tǒng)的磨合將必定導致一些客戶資源的流失，也不會立竿見影的帶來客戶群的增加，但是管理水平提高后，客戶保持度提高，大量客戶的維系管理實力提高，這個平臺就會漸漸體現(xiàn)出優(yōu)勢，也就是說，CRM本身不會帶來客戶和收入，但是會使整個企業(yè)能夠更好的維護更多的客戶，同時能提高市場和銷售投入的回報效果。誠信 CRM解決方案須要開發(fā)商本著誠意，務實的看法，在嚴格遵守國家法律法規(guī)的前提下，去處理與客戶關系并達成溝通。因開發(fā)商的蓄意欺瞞，市場誤導行為而造成客戶關系的惡化，導致CRM實施失敗，不在設計方案處理范疇以內。 在CRM實施過程中，客戶關系的危機處理是必需考慮在內的，特殊是一些糾紛發(fā)生的時候，必需能夠通過CRM平臺，盡快得到應對措施和解決手段，但是這一切是基于誠懇的數(shù)據和分析。CRM實施的全部決策都是從一套CRM軟件的分析和統(tǒng)計來協(xié)助的，你不行能希望一套CRM軟件教人說謊和應對欺瞞，而錄入和維護虛假的數(shù)據則對整個系統(tǒng)的正常運行是災難性的。遠見 開發(fā)商應具有遠見，不局限于一時的利益得失，而立足于長遠的發(fā)展。CRM為開發(fā)商帶來的利益，很可能不是短期可以體現(xiàn)的。在上文的比方中，已經說明白該問題?？尚性俸玫脑O計理念，再強的技術實力，假如不能順當實施，也是不行的。因此CRM解決方案的建立，必需時刻將可行性，可實施性放在一個重要的位置上，充分考慮實施風險，評估實施難點，并作出相關措施，是特別重要的。在下文我們將具體介紹有關的設計思想?？尚行园ㄈ缦路矫婕夹g可行性，通常CRM軟件的技術不存在特別難以實現(xiàn)瓶頸。政策可行性，實施CRM是政府提倡和激勵的，一般不存在問題。數(shù)據可采集性，完整性，正確性。有關問題將在下文依此提出可操作性，除了用戶視圖的仔細設計外，還須要培訓的保障?？衫斫庑?，須要企業(yè)自上而下能夠理解CRM實施的意義?？沙掷m(xù)性，系統(tǒng)設計應當有確定容量和防錯，防故障實力，可以保障持續(xù)相當時間的穩(wěn)定運行?？蓮驮?，系統(tǒng)應具有完整的自我愛護措施，對一些意外災難有復原機制?？赏卣剐裕到y(tǒng)不但可以通過升級滿足將來的業(yè)務增長（包括業(yè)務模式的增加和業(yè)務量的增加），還可以通過一些簡潔的二次開發(fā)連接各種第三方軟件以愛護投資?？沙砷L性，系統(tǒng)應能不斷適應新的環(huán)境和應用領域，以便能夠和企業(yè)一同成長。一個良好的CRM實施平臺，應當是可以自己逐步學習和積累閱歷的，在不斷的應用過程中，一些閱歷，案例，數(shù)據不斷進入這個平臺，它的分析結論也就會越來越精確，它的預料和前瞻也就會越來越精確。基本思想可跟蹤，可統(tǒng)計，可分析，可考核 系統(tǒng)應當對大量，各種渠道錄入的數(shù)據進行完整的保存，并對各個數(shù)據之間的關系進行關聯(lián)，使各種數(shù)據能夠有序的進行統(tǒng)計和分析。對客戶數(shù)據的保存實現(xiàn)多樣化，分類化；一般應至少包括如下類，客戶基本數(shù)據（姓名，性別，聯(lián)系方式，家庭成員，個人愛好，工作狀況等），客戶經濟狀況（收入，存款，汽車持有狀態(tài)，住宅擁有狀態(tài)，工作等級，行業(yè)性質），客戶當前消費狀況（是否購買，購買意向，小區(qū)名稱，房屋號），客戶需求列表（問題類型，投訴，建議還是需求；問題描述；提出時間；接待人；答復狀況；答復時間；答復人；回訪滿足度；問題普遍性）客戶來源信息（來源分類，報紙，電視，摯友舉薦，網絡，街頭宣揚牌等，如舉薦者為其他客戶，則進行數(shù)據關聯(lián)；具體來源，哪期哪版的報紙，什么時間，什么頻道的電視廣告），客戶特性化傾向信息（購房意向，投資還是自?。恢饕P切問題，環(huán)境，價格，地段，樓層，朝向，裝修，車位，周邊配套設施，會所，將來規(guī)劃，工程質量;關切程度，必需滿足，建議滿足，隨意打聽）對銷售人員的工作全程跟蹤。包括銷售人員的基本狀況，銷售人員與客戶的接觸資料（接觸時間，地點，溝通議題類型，所進行的承諾）。同時主要的客戶資料由銷售人員供應/錄入。除了能對本公司樓盤，物業(yè)進行管理維護外，能夠對競爭對手的樓盤進行錄入，維護和比較分析；并將分析結果通過培訓方式傳達給銷售，促使銷售人員在銷售過程中做到“知己知彼，揚長避短”。通過宏觀的統(tǒng)計，使得決策者能夠通盤把握銷售大局，所進行的統(tǒng)計至少包括如下，客戶分布，包括年齡分布，收入分布，特性特征分布，從而獲得銷售方向的參考數(shù)據，來確定下一步的市場推廣和包裝重點。投訴/建議分布，能夠了解大部分客戶的看法和建議分布，從而做出正確的決策。回訪滿足度分布，了解客戶的建議和看法是否得到了滿足的答復。銷售業(yè)績/投訴率分布，對銷售人員進行業(yè)績考核，并能同投訴進行比較，來全面衡量銷售素養(yǎng)流失緣由分布，通過對流失客戶的分析，來判別工作中的失誤?？蛻魜碓捶植迹私夤臼袌?，包裝活動的成敗；同時通過對相互舉薦來源比例的分析，獲得公司品牌，聲譽和客戶滿足度信息競爭分析，在各個層面（綠化，環(huán)保設計，地段，價位等）選擇相近的競爭者，并對其他層面進行分析，找到競爭優(yōu)勢，規(guī)避競爭劣勢，確立市場策略?？蛻粢庀?愛好分布，了解哪些因素最能促進客戶形成購買決策。從而提升宣揚側重點，變更包裝，并進一步修訂開發(fā)及銷售支配。銷售線索/完成狀態(tài)分布，可查閱當前銷售機會數(shù)量和完成的狀態(tài)，可以了解當前銷售工作的狀態(tài)并作為指導銷售工作的依據。具有前瞻及預見實力雖然數(shù)據統(tǒng)計能夠對現(xiàn)有客戶的數(shù)據記錄和銷售記錄進行宏觀統(tǒng)計，并能幫助決策人形成或變更決策，但是這還不是對數(shù)據的最大利用，通過相關數(shù)學模型的建立，可以利用電腦在大量宏觀數(shù)據中得到明確的，有價值的決策/預見信息，這是數(shù)據挖掘的真正含義?？梢赃@么理解，數(shù)據統(tǒng)計實質上是將大量無序的數(shù)據歸納成為有序的，分類的數(shù)據，并以相對直觀和簡潔的方式供應應決策者進行探討和分析。而數(shù)據挖掘，則是在多個不同的，彼此相關的數(shù)據統(tǒng)計的基礎上，依據確定的數(shù)學模型進行進一步的處理，從而得出更加干脆的結論。事實上國內絕大部分CRM廠商有意或無意將數(shù)據統(tǒng)計和數(shù)據挖掘的概念混淆，從技術而言，數(shù)據統(tǒng)計是基于基本數(shù)據庫操作，數(shù)據挖掘是基于專業(yè)的數(shù)學建摸；從應用而言，數(shù)據統(tǒng)計是供應參考數(shù)據，不供應結論；而數(shù)據挖掘是將參考數(shù)據整理智能生成結論。本系統(tǒng)將在保障如上數(shù)據統(tǒng)計的基礎上，依據房地產行業(yè)的具體狀況，依據房地產企業(yè)的具體狀況，建立專業(yè)科學的數(shù)學模型，來搭建具有針對性的數(shù)據挖掘應用。從而提升本系統(tǒng)的決策支持實力。數(shù)據挖掘，決策支持實力是隨著數(shù)據量的增加，閱歷參數(shù)的逐步調整而逐步精確的，也就是系統(tǒng)運行時間越久，運營數(shù)據越充分，相關決策支持實力的意義才能顯現(xiàn)的越充分。能夠解決實施逆境對實施問題，實施風險的充分評估和規(guī)避對確保實施勝利來說是很重要的，房地產行業(yè)CRM實施關鍵是是否有足夠的精確的過程數(shù)據（而不僅僅是最終的結果數(shù)據），而這些數(shù)據往往來源于最不簡潔把握的銷售人員，銷售人員流淌性強，甚至根本就從屬于代理公司，如何確保銷售隊伍能夠供應精確的數(shù)據，就是CRM實施所特殊須要關注的問題。因此,CRM軟件在設計的時候，就必需充分考慮如何理解和體諒銷售人員的需求，這也是前面所做銷售調查的主要緣由：依據調查，我們可以看到，提高銷售人員對CRM實施的參加主動性有如下幾點：提高銷售的質量，削減工作失誤：能夠通過完整的提示，跟蹤，檢索功能，確保銷售人員可以隨時便利的對客戶進行跟蹤和關懷，從而提升銷售人員業(yè)績供應更公允合理的業(yè)績考核：一些委派單的處理可以體現(xiàn)某種技能原則，一些來訪客戶的任務安排可以依據銷售人員在CRM實施中所體現(xiàn)的素養(yǎng)排定優(yōu)先級，這樣就可以促使銷售人員努力參加到CRM實施中來。供應培訓和專業(yè)資料：通過學問庫和一些共享學問資料的調用，銷售人員可以通過該平臺不斷提升自己，并且可以將一些優(yōu)秀的接待案例補充到學問庫中，從而促進銷售團隊的技能提升。隨時查驗自己的業(yè)績報告：銷售人員可以通過該平臺隨時進行工作的總結，并通過該平臺協(xié)助，來完成自己將來的工作規(guī)劃。進行對于有上進心的銷售員工，他們會很快喜愛這些統(tǒng)計/分析工具。那種認為銷售人員不須要統(tǒng)計分析的想法，從體現(xiàn)CRM的目標來說當然沒有問題，但是對于CRM實施而言，是很危急的，假如銷售人員不能通過CRM實施獲得他們的利益，CRM的實施將很難順當進行。假如有可能，體現(xiàn)與掌上設備，移動設備的結合性：調查中我們發(fā)覺，銷售人員對操作電腦普遍不是特別主動，但是假如能讓銷售人員通過掌上設備進行數(shù)據錄入和維護，以替代現(xiàn)在的筆和本，他們是很樂于接受的。另外通過手機短信委派任務，更能易于被銷售人員和市場職能人員所熟識駕馭。供應簡潔操作的數(shù)據維護界面。提高系統(tǒng)對終端數(shù)據錄入者的易用性和友好性—對于須要進行困難統(tǒng)計，分析和數(shù)據預料的功能而言，很難設計一個特別友好簡潔操作的用戶視圖，但是這些操作通常是房地產企業(yè)決策層進行，完全可以通過特地的培訓進行，但是對于一般操作者的簡潔數(shù)據操作，任何一點晦澀的界面都會使他們產生抵觸，甚至導致錄入數(shù)據的錯誤和不完整。具有多渠道支持，體現(xiàn)完整管理思想數(shù)據的完整和清楚保存，是一切數(shù)據操作，分析，統(tǒng)計，決策支持的基礎，因此完整的進行全部業(yè)務數(shù)據的統(tǒng)一保存，是CRM系統(tǒng)實施效果最大化的要求。目前大部分房地產企業(yè)已經起先搭建網站，并起先通過網絡與潛在客戶進行交互，CRM實施就必需明確這一點，將與網絡的結合作為系統(tǒng)設計的一部分，不但要支持面對網絡的信息發(fā)布，還要面對網絡供應檢索，導入，行為跟蹤，并將網絡上導入的客戶資料和聯(lián)系數(shù)據與系統(tǒng)中的數(shù)據合并歸整，從而為客戶供應完整的，全方位的服務。同時客戶來訪電話始終是銷售中重要的溝通環(huán)節(jié)，利用CTI技術整合電話來訪的記錄也應當成為CRM的數(shù)據來源之一。并成為完整的客戶跟蹤的一部分。整合網絡，電話以及上門的客戶來訪記錄，全部過程信息能夠完整清楚的保存和記錄，CRM軟件的統(tǒng)計，分析，數(shù)據挖掘才有意義，否則數(shù)據的代表性就會有缺陷，記錄的完整性就會不足，相關的統(tǒng)計的合理性就會有問題。實施步驟分解數(shù)據元素分析 所謂數(shù)據元素分析，就是首先明確該系統(tǒng)所須要目標操作（如統(tǒng)計，分析，數(shù)據挖掘）是基于怎樣的數(shù)據完成的，也就是系統(tǒng)基本的數(shù)據元素是哪些？而實施的關鍵就在于這些數(shù)據元素能否獲得，通過什么渠道獲得。 企業(yè)信息化，CRM工程，其軟件的核心工作歸跟究竟就是將以前用閱歷，用感覺去進行的工作改造成用事實中的數(shù)據去總結，去歸納，而系統(tǒng)設計之處，就首先應當明確如下兩個方面 一：數(shù)據的構成，通常應至少包括如下部分： 客戶數(shù)據 基本信息 經濟狀況 特性需求/愛好信息 來源信息 接待信息 意向信息合同，協(xié)議信息 過程聯(lián)絡數(shù)據 被動接待過程記錄 客戶看法/建議 對客戶建議/看法答復信息，銷售承諾信息 客戶調查/回訪反饋信息 主動聯(lián)絡過程記錄 樓盤數(shù)據 公司本身樓盤，房間信息-包含銷售狀況，單價，裝修標準，折扣率等， 競爭對手的樓盤信息 員工信息 銷售人員的基本信息 銷售人員的技能數(shù)據，依據培訓及考核以及業(yè)績進行評定 市場人員的基本信息 客戶服務人員的基本信息 特地情報信息采編職能人員的基本信息（通常等同于市場人員） 其他系統(tǒng)操作者的信息 學問庫信息 行業(yè)學問 相關法規(guī) 典型案例—行業(yè)內典型勝利運作案例，典型失敗運作案例 典型案例—本公司內典型勝利運作案例，典型失敗運作案例 項目/支配的相關數(shù)據基本項目構成信息相關活動數(shù)據相關費用數(shù)據相關反饋數(shù)據相關聯(lián)系人/聯(lián)系單位數(shù)據相關資源調用數(shù)據相關協(xié)議，合同數(shù)據 內部溝通數(shù)據 內部公文傳達，指令傳達數(shù)據 內部員工探討數(shù)據物業(yè)數(shù)據—物業(yè)數(shù)據的重要性在于可以在客戶特別關切物業(yè)問題的時候和客戶進行充分的溝通。 相關合作的物業(yè)公司的基本狀況 相關物業(yè)管理方法二：數(shù)據的來源 未簽約客戶來訪，銷售人員記錄并供應 已簽約客戶，客戶服務人員跟蹤客戶并供應 CallCenter對客戶來電跟蹤記錄 互聯(lián)網絡的跟蹤記錄 市場人員進行的跟蹤調查 信息人員通過各種渠道對相關行業(yè)信息，競爭對手信息的采編整理 公司行政管理部門供應相關員工信息 公司市場銷售伙伴供應相關信息（當銷售隊伍供應應第三方代理的狀況下）系統(tǒng)運營過程中，操作者依據公司內部實際狀況供應（諸如公文，指令，論壇探討） 三：數(shù)據的基本關系確立一些數(shù)據元素之間的基本關系，各種從屬，關聯(lián)等關系的確定，有助于進行進一步的業(yè)務分析和需求設計。 確定以上事項是下面的工作的基礎，在明確了這個的基礎上，相關工作才可以起先綻開。管理詢問/分析 通過與開發(fā)商的溝通，明確了須要處理/分析/統(tǒng)計的數(shù)據，實施CRM的廠商就應當起先入駐開發(fā)商的辦公場所，并對現(xiàn)有的處理流程，處理邏輯進行分析和探討。了解現(xiàn)有的業(yè)務模式能夠采集到哪些數(shù)據，哪些數(shù)據無法獲得。并且對數(shù)據獲得的難度，可信度，可行度進行評估，同時針對現(xiàn)有業(yè)務邏輯運行中的問題進行總結，確立CRM方案的實施目標和遠景目標，并確立新的業(yè)務操作模式和管理模式。 許多人會把管理詢問/分析當作實施的第一步，但是對于大部分CRM廠商而言，甚至對于相當多管理詢問公司而言，讓他們一步到位為一套CRM平臺去設計一個完備的業(yè)務模式，許多狀況下是過于樂觀了，增加了一步看上去屬于技術層面的數(shù)據元素分析，事實上是讓開發(fā)商先起先思索，將他們希望實現(xiàn)而限于技術手段無法實現(xiàn)的一些數(shù)據分析，數(shù)據統(tǒng)計的需求先提出來，比如通過調查我們發(fā)覺，其實開發(fā)商情愿供應更合理的銷售業(yè)績考核體系和任務分派原則，但是限于現(xiàn)有的狀況無法作到，這些就帶來了新的數(shù)據需求，比如要建立銷售員工的技能數(shù)據和素養(yǎng)數(shù)據，不但要看成交的銷售額，還要看銷售勝利的轉化率，銷售過程中對客戶承諾的合理性，而這些就須要能跟蹤銷售過程產生的數(shù)據。依據這些實際須要解決的問題，就可以先找到一些須要獲得而目前未能獲得的數(shù)據對象，帶著這樣的一些問題去進行管理詢問/分析，目的性和針對性就更強，分析難度也會降低，也更簡潔得到志向的結果。反過來，或許就存在建立了一套看上去很完備的業(yè)務模式，但是卻不能保證獲得足夠支持決策的數(shù)據，那么CRM的實施還是有缺憾的。 過高的估計詢問公司或者CRM廠商的詢問分析實力，往往也是造成實施失敗的緣由，而作為CRM廠商也應當注意事實，他們不應當急于用一些理念去教化客戶，而應當不斷的和客戶一起學習，共同成長，這其實也是CRM的精神所在。將以客戶需求為主線的數(shù)據元素分析為第一步，將管理詢問放在其次步，就是希望讓CRM廠商，先和他的客戶能夠進行充分而有效的溝通，并作為進行項目設計的前提條件。 管理詢問前期為業(yè)務參加和業(yè)務學習，讓詢問人員參加和學習開發(fā)商的業(yè)務。后期為大范圍參加的業(yè)務模式探討和試驗，應包括如下部分： 模擬客戶感受試驗，以公司總裁，管理者或隨意員工模擬挑剔的客戶，從接收市場宣揚到與銷售接觸，到多次合同洽談，到購買，進行全過程的客戶體驗，并對過程中的處理問題進行分析和總結。對比探討，針對新的CRM軟件工具所可能帶來的業(yè)務變更，與原先的業(yè)務模式進行對比及探討，并總結出須要改進的問題。案例分析，將行業(yè)內有關實施勝利和失敗的案例進行引述，并讓企業(yè)對有關成敗進行探討，加深對實施的相識。基本需求分析 確立數(shù)據需求，確立業(yè)務模式，而后就可以對整個系統(tǒng)進行基本的設計了，該步驟須要房地產開發(fā)商和實施CRM企業(yè)不斷的溝通。并得到系統(tǒng)所須要完成的功能列表和用戶視圖，不同企業(yè)，面臨問題會不同，解決問題的動身點和側重點會不同，相關的設計也會有所不同。特殊是細微環(huán)節(jié)上的設計，會依據企業(yè)的不同，有很大的差異，這里限于篇幅，不能給出完整的需求分析樣本，僅摘錄云南某房地產企業(yè)（該企業(yè)既做房地產開發(fā)，又做物業(yè)，和北京狀況有所不同）CRM實施的功能列表一段。基礎設置內部設置部門職位管理—設置該系統(tǒng)應用所涉及的部門和職位帳號角色管理—對每個決策人，銷售人員，物業(yè)人員授予不同的帳號和權限。并使其進入不同的操作頁面。樓盤設置—設置樓盤名稱，類型，價格，地段，描述等信息。學問庫設置—用于銷售/物業(yè)的培訓以及公司內檔案資料的共享需求分類設置—呈多級性分類，如需求分為投訴類，建議類，其他類；投訴又分為銷售看法，面積分攤，建筑質量，物業(yè)水平，周邊環(huán)境，綠化問題等諸多子類；建議又分為房屋結構，配套設施，銷售模式，價格尺度，物業(yè)管理等多個子類，每個子類還能接著細分。費用分類設置—針對可能產生的費用的類別進行原始設置外部設置客戶分類設置—設置須要了解的客戶類型客戶特征設置—設置不同類型下須要關切的客戶特征項目/支配分類特征設置—設置一些推廣/策劃項目支配的類型和特征。支配為一階段連續(xù)性工作，其中每個具體的單一工作為活動。活動分類/特征設置—設置一些銷售/策劃活動（從屬于支配）競爭分類設置—設置競爭者的類型和競爭層面競爭特征設置—設置競爭者的一些比較特征，也就是競爭分析中關切的那些參數(shù)。其他設置數(shù)據備份—進行數(shù)據的備份及備份復原報告設置報告類設置—不同的報告分類的設置報告特征設置報告審批流程設置—不同類型的報告以怎樣的流程進行傳遞和審批服務類設置—針對物業(yè)的服務分類設置物業(yè)費用設置—針對物業(yè)管理的收費類型設置學問庫管理—將有關政策法規(guī)，公司業(yè)務資料，培訓資料通過該模塊錄入，并讓銷售，市場等人員充分共享。銷售管理—針對銷售人員的工作管理界面客戶管理—每個銷售人員可以查閱自己的客戶，并錄入新客戶信息?？蛻舸鎯Τ识鄻有裕ɑ拘畔?，經濟狀況，意向信息，來源信息等，需求管理—錄入每個客戶所提出的需求信息，并隨時調用，并將回復狀況進行錄入，對于一些無法干脆回復的需求，可以轉發(fā)給開發(fā)商處理。需求與客戶有關聯(lián)關系訂單/合同管理—包括小預訂，大預訂以及最終成交合同，假如存在中間流失狀況，錄入流失緣由。學問庫查閱—查閱與銷售有關的公司培訓及業(yè)務資料相關樓盤信息查閱—查閱有關本公司樓盤及存在競爭關系的相關樓盤信息，從而能揚長避短，有針對性進行銷售。任務處理—假如有新的任務（比如大集團購買，有二次購買潛力的老客戶，與企業(yè)高層有親密關系的關系戶，通常不是銷售人員獲得第一手聯(lián)系資料，此時任務通過決策層可安排給銷售人員進行跟蹤和處理。）報告提交—提交相關工作匯報并依據預先設置的流程進行上報和流轉。公開探討區(qū)—銷售人員可以將自己的想法和一些看法通過探討區(qū)提交，并與其他部門和決策層進行共享和溝通。物業(yè)管理—針對物業(yè)及售后服務客戶管理—對業(yè)主信息進行檢索和維護，同時對一些銷售沒有錄入的業(yè)主信息進行補充。需求管理—主要是面對業(yè)主的裝修/服務懇求/投訴/建議進行錄入和檢索，并錄入解決狀況和回訪狀況。同時可以查閱業(yè)主在銷售期間進行的需求及銷售人員的承諾，以便進行問題的解決。服務管理—服務項目的增刪，費率及描述。費用管理—物業(yè)管理費，停車費，其他費用等收費狀況的管理和維護。費用信息與業(yè)主信息進行關聯(lián)學問庫查詢—針對物業(yè)管理的一些培訓及業(yè)務資料，供物業(yè)管理人員查閱及學習任務處理—一些開發(fā)商分派委任或遺留的工作，須要通過物業(yè)與業(yè)主進行溝通和處理的。公開探討區(qū)—物業(yè)人員可以將一些想法和建議通過探討區(qū)提交，并與其他部門和決策層進行共享和溝通。市場管理—針對開發(fā)商推廣策劃及市場宣揚客戶統(tǒng)計/分析—對現(xiàn)有客戶的構成，分布進行統(tǒng)計和分析，以確立目標受眾群。競爭資料錄入—錄入競爭對手的樓盤資料，須要錄入者具有良好，誠懇的工作作風，能夠實事求是的進行錄入，以便市場工作定位的精確。競爭分析—通過競爭資料的錄入，進行分析，獲得更加直觀的統(tǒng)計圖表，并自動生成具有指導性的文檔，提交到銷售人員所參閱的學問庫中。市場支配制定/維護—創(chuàng)建和維護市場推廣支配，諸如展會，媒介推廣等。市場活動管理—對每一次具體活動進行錄入和維護，并錄入相關費用，市場活動從屬于市場支配。費用管理—針對市場活動/支配產生的費用明細和相關單據的錄入，并可以進行簡潔的統(tǒng)計，查詢。反饋管理—搜集/調查客戶及非客戶的反饋，并進行錄入和統(tǒng)計。推廣效果分析—依據客戶的來源分析及所產生的銷售額的來源分析，推斷市場推廣工作的得失優(yōu)劣，并依此進行推廣策略的調整。學問庫查詢公開探討區(qū)客戶服務管理—客戶服務管理的操作者是開發(fā)商一些特地負責處理投訴，建議及客戶反饋的業(yè)務人員，他們處理銷售所無法解決和答復的問題以及物業(yè)所無法處理的涉及開發(fā)商的問題，并進行統(tǒng)一的任務分派和監(jiān)督?？蛻艄芾怼軌蛘覍ぶ付ǖ目蛻糍Y料。需求管理—主要是銷售/物業(yè)反饋和遞交的問題，也包括客戶干脆電話或來訪所提出的投訴及建議問題，進行錄入，維護及答復，并照實記錄答復內容，答復時間，回訪時間及回訪客戶的滿足度。調查管理—創(chuàng)建調查表，并對客戶進行調查表的發(fā)放，記錄反饋狀況，從而檢驗自己的工作，并指導下一步的工作客戶關懷—自動生成須要關懷的對象信息，包括節(jié)日關懷（如春節(jié)，國慶等），紀念日關懷（如生日，喜慶紀念日等），并通過如下任務分派將關懷任務安排給物業(yè)或者銷售人員執(zhí)行，以增進客戶關系。任務分派—對于一些客戶投訴和建議，須要通過銷售人員，物業(yè)人員進行客戶溝通和解決的，可以通過該部分安排給指定的銷售和物業(yè)人員處理，并隨時檢查處理狀況。決策支持管理—面對決策層宏觀把握全局客戶統(tǒng)計—統(tǒng)計客戶分布，客戶構成，包括年齡分布，收入分布，特性特征分布，愛好意向分布，職業(yè)分布，學歷分布等等需求統(tǒng)計—客戶建議類型的分布，客戶投訴類型的分布，投訴率統(tǒng)計，回訪滿足度統(tǒng)計，投訴/項目統(tǒng)計，投訴/銷售人員統(tǒng)計。市場效果統(tǒng)計—客戶來源/市場類型分析，客戶來源/具體市場支配分析。費用統(tǒng)計—市場費用的統(tǒng)計，回報/費用分析。銷售統(tǒng)計—銷售/時間統(tǒng)計，銷售/員工統(tǒng)計（業(yè)績統(tǒng)計），銷售/客戶類型分布，銷售/機會來源分布，銷售/客戶特征分布員工素養(yǎng)分析—潛在客戶/客戶轉化率，銷售/員工統(tǒng)計，客戶滿足度，客戶投訴率，回訪滿足度，反饋剛好率。其他統(tǒng)計/分析—依據******具體業(yè)務狀況和需求，定義數(shù)學模型，對所記錄的數(shù)據進行統(tǒng)計和挖掘，并得出有價值的分析結果，供應決策支持。辦公管理公文流轉，報告審批任務分派，委任工作支配，日常活動的監(jiān)督用戶視圖是指在用戶的操作界面設計，在需求分析期間應當明確用戶視圖的工作，以削減實施過程中因操作習慣，運用方式造成的實施風險。用戶視圖應包括基本操作界面，樣式說明，輸入輸出說明（正常狀況的輸入輸出和異樣狀況的輸入輸出），如有可能，將一些簡潔出問題的操作環(huán)節(jié)加以標注。用戶視圖應得到房地產企業(yè)相關操作人員的認可和理解，否則后續(xù)工作會面臨極大的實施風險。實施風險評估/可行性分析 必需意識到，CRM實施是有失敗的可能性的，而且失敗的比例相當高，如何能防止這種狀況的發(fā)生，就必需在項目設計之處，進行風險的評估。 風險評估往往在一些CRM廠商的設計方案里作為例行公事的陪襯，事實上這關系到一個企業(yè)相當長時間的運營前景，因為企業(yè)會為CRM的實施進行很大范圍的調整，一旦實施失敗，企業(yè)面臨的損失是驚人的。 在風險評估中，重要關注的以下幾個層面操作者，特殊是關鍵數(shù)據錄入/維護者對參加系統(tǒng)的主動性和主動性在設計中是否有不行確定的因素，以假設的形式進行規(guī)劃，假設成真的可能性是多大。設計中項目確保項目正的確施的前提條件是否完備。 設計人員/詢問人員的勝利閱歷和失敗閱歷是怎樣的。公司是否對系統(tǒng)實施的效果有過于樂觀的估計（假如存在過于樂觀的估計，有可能會因為達不到預期目標而產生挫敗感，丟失對系統(tǒng)接著實施的主動性）。公司在實施過程中經營模式和管理方法是否要經驗特殊重大的變更，變更幅度越大，風險就越高，因此分步實施也是降低風險的一種手段。類似的實施過程是否有勝利/失敗的案例，是否進行了總結實施方案是否對一些不行預料的變動進行了足夠的打算，如企業(yè)領導變更，相關政策制度變更，經濟形勢的突然惡化等。實施方案是否依靠于某位或某些特定的人員？如發(fā)生決策/管理人員異樣變動，是否會對實施方案有足夠大的影響。除了風險評估以外，對實施可行性的另外一個重要分析就是投入/產出分析。 實施CRM的投入確定不單純是購買CRM軟件和詢問的費用，公司整個業(yè)務模式的變動會帶來巨大的費用變更，甚至于CRM軟件和詢問費用只占企業(yè)實施CRM費用的一少部分。而更多的部分是企業(yè)內部因此造成的人事/辦公設施變動更新等造成的費用，明確核算實施費用，明確預料實施后企業(yè)運營優(yōu)化之后的效益變更，應當是決策者進行項目實施最重要的決策依據，而該數(shù)據也將是項目實施中進行監(jiān)督和評價的重要指標。一個專業(yè)的投入/產出分析，須要財務審計專家，企業(yè)管理專家，CRM實施專家的一樣努力才能完成。這一步驟的順當完成，將為勝利的實施確立明確的目標和方向。技術可行性分析 通常CRM軟件不存在高技術應用，但是對技術可行性的分析也是必需的。技術可行性分析事實上也是一次需求的質量指標的分析。應至少包括如下方面系統(tǒng)中設計中是否有尚無法確定的技術實現(xiàn)手段？系統(tǒng)的設計運用者是多少，設計可容納數(shù)據是多少，依據企業(yè)當前業(yè)務發(fā)展核算，預料達到最大設計值應當什么時候，設計指標是否能滿足突然產生的業(yè)務變更？系統(tǒng)的技術團隊具有多長時間的合作閱歷，是否有勝利案例，是否有類似項目的勝利案例。技術負責人是否具有足夠的閱歷和軟件工程管理實力。系統(tǒng)所采納的平臺和基本技術，是否成熟并有大量的行業(yè)勝利案例。系統(tǒng)是否具有可持續(xù)性，可復原性，可成長性和可拓展性四項原則，參見前文設計思想的描述。系統(tǒng)的實現(xiàn)是否依靠于某位或某些技術骨干人員？技術人員變動對系統(tǒng)的影響是否進行了充分的評估，并實行了足夠的規(guī)避措施。技術方案及實施 技術專家進行相關的技術方案設計，并起先編碼和技術文檔的制作。 該領域的具體工作可以參見《軟件工程學》的有關章節(jié)。市場/銷售/客戶服務管理培訓該步驟是讓他們加深對系統(tǒng)的相識和新業(yè)務模式的理解，必要時，可以通過實施參加主動性與收入掛鉤的方式或其他激勵措施來增加有關操作人員對投入運用CRM軟件工具的主動性。運用操作培訓 培訓相關操作者的操作技能，主要包括以下幾種培訓系統(tǒng)維護培訓：確保至少一名房地產商的工程師能夠獨立對系統(tǒng)進行配置和維護，并能對運用過程中出現(xiàn)的簡潔問題進行排解和處理。同時應當有數(shù)據備份，平安等方面的技能培訓。企業(yè)內部培訓老師培訓：確保至少一名房地產公司的有關人員能嫻熟駕馭系統(tǒng)的全部日常操作，并能為日后房地產企業(yè)新進員工進行運用培訓，以保證在人員