某香煙品牌公關(guān)策劃方案

某香煙品牌公關(guān)籌劃方案提煉廣告語：完全擁有意識(shí)自我感知一、活動(dòng)方案[香煙，一個(gè)驚異的悖論，當(dāng)你吸煙時(shí)，它在無聲中言語，在靜止中運(yùn)動(dòng)，在殺害你的同時(shí)，給你生存的活力]依據(jù)卷煙廠的產(chǎn)品和市場(chǎng)狀況，我們特殊設(shè)計(jì)了以下活動(dòng)，接受以迂為直的方式，通過活動(dòng)吸引群眾和媒體的關(guān)注，擴(kuò)大品牌的影響力。方案：活動(dòng)主題：“？消閑消遣行”〔暫定〕活動(dòng)方式：凡消費(fèi)者在銷售終端購置？產(chǎn)品即可獲得一張實(shí)惠套券，每套實(shí)惠券共10家特約消費(fèi)場(chǎng)所。憑券可以獲得在指定的迪廳和酒吧的消費(fèi)實(shí)惠。如免費(fèi)入場(chǎng)或享受一杯免費(fèi)飲料〔在指定范圍內(nèi)〕，或享受必需的消費(fèi)折扣，視不同簽約場(chǎng)所的具體狀況而定?；顒?dòng)時(shí)間：9月30日到11月30日活動(dòng)范圍：北京活動(dòng)費(fèi)用：1〕預(yù)料北京地區(qū)月銷售量為4800箱，以每箱50條計(jì)，約合240000條/月；2〕活動(dòng)周期為2個(gè)月；3〕印刷制品規(guī)格為長(zhǎng)45CM、寬4CM，龍線分割，共分為10聯(lián)張；4〕可選157G銅光紙或200G銅光紙；5〕效勞費(fèi)15%。活動(dòng)排期：7.15～8.15由特商部與各酒吧、迪廳等消遣場(chǎng)所洽談、簽約；8.15～8.25由設(shè)計(jì)部進(jìn)展實(shí)惠套券的設(shè)計(jì)；8.25～9.5印刷，統(tǒng)一送交X卷煙廠；9.5～9.25由？卷煙廠負(fù)責(zé)將實(shí)惠套券發(fā)送至各銷售終端；9.30～11.30活動(dòng)執(zhí)行。二、傳播策略[深吸一口靈感之氣，讓紙上的詞語在無言中燃燒起來]以促銷活動(dòng)為主線，以平面媒體傳播相協(xié)作予以多方位、多角度的整合傳播。以擴(kuò)大活動(dòng)影響、增加終端銷量、提升品牌形象為目的。以營(yíng)銷活動(dòng)為開端，拉開企業(yè)產(chǎn)品形象傳播的整體攻勢(shì)。營(yíng)銷活動(dòng)起先之前約一周的時(shí)間，在各主要媒體上做前期傳播，活動(dòng)進(jìn)展過程中，對(duì)活動(dòng)狀況進(jìn)展跟蹤報(bào)導(dǎo)?；顒?dòng)完畢之后，并將在主要平面媒體及網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表軟文及欄目冠名。媒體傳播方案：客戶方：？卷煙廠目標(biāo)消費(fèi)群：20歲以上的男性香煙消費(fèi)人群和女性香煙消費(fèi)人群投放媒體選擇：因報(bào)紙媒體發(fā)行量大，廣告到達(dá)率高，擁有大量的各階層讀者，本次媒體投放以覆蓋北京地區(qū)的報(bào)紙媒體為投放主體媒介投放期：媒介投放形式：由于廣告法對(duì)煙草行業(yè)的特殊限制，可通過上各種形式的軟文、由？贊助的各種公益活動(dòng)的新聞稿、平面媒體的欄目冠名來到達(dá)傳播企業(yè)的目的。媒體投放初步預(yù)算：媒體投放目標(biāo)：提升？在北京的品牌知名度，強(qiáng)化？品牌在北京消費(fèi)群中的品牌記憶度，強(qiáng)化對(duì)在C的品牌信念，同時(shí)增加？的社會(huì)知名度及社會(huì)效益?？砂才琶襟w資料序號(hào)媒體名稱版位內(nèi)容參考價(jià)格備注1可指定版面新聞稿、軟文1、軟文2雙通(13*23CM)6000√2可指定版面新聞稿、軟文1雙通(13*23CM)16000√3可指定版面新聞稿、軟文1、軟文2雙通(13*23CM)4000√4可指定版面新聞稿、軟文1雙通(13*23CM)4500√5依據(jù)文章支配版面新聞稿、軟文1欄目贊助：節(jié)目預(yù)報(bào)雙通(13*23CM)150004000/次×6可指定版面新聞稿、軟文1雙通(13*23CM)6000√7可指定版面新聞稿、軟文1、軟文2雙通(13*23CM)6200√8可指定版面新聞稿、軟文1雙通(13*23CM)12000×9共有4個(gè)版面新聞稿、軟文1雙通(13*23CM)7200×10可指定版面新聞稿、軟文1、軟文2整版6000√11依據(jù)文章支配版面新聞稿、軟文1×12科技版新聞稿、軟文1、軟文2√13科技版新聞稿、軟文1、軟文2√14新聞稿、軟文1、軟文2√15依據(jù)文章支配版面新聞稿、軟文1、軟文2欄目冠名×16依據(jù)文章支配版面新聞稿、軟文1、軟文2欄目冠名×17新聞稿、軟文1、軟文2欄目冠名×18新聞稿、軟文1、軟文2欄目冠名×191至10版新聞稿、軟文1、軟文2×20新聞稿、軟文1、軟文2欄目冠名×21可做深度報(bào)導(dǎo)×說明：新聞稿——只限報(bào)導(dǎo)有？贊助的活動(dòng)，不得出現(xiàn)與“煙草”有關(guān)的字樣；軟文1——所發(fā)表文章不得出現(xiàn)與“煙草”有關(guān)的字樣；軟文2——所發(fā)表文章可以出現(xiàn)與“煙草”有關(guān)的字樣；“√”——在文章末尾可注明“摘自？在線”、可出現(xiàn)“？卷煙廠”字樣；“×”——在文章末尾可注明“摘自？在線”,但不得出現(xiàn)“？卷煙廠”字樣。欄目冠名——可出現(xiàn)“本欄目由？贊助”、“？”〔小號(hào)字體〕、“？”字樣，不得出現(xiàn)煙標(biāo)。一、市場(chǎng)現(xiàn)狀[吸煙是人類的一個(gè)痼習(xí)，但香煙超凡，充溢反叛與自我感覺的意味]我國(guó)卷煙市場(chǎng)目前還在實(shí)行專賣制度，對(duì)于煙草這個(gè)特殊行業(yè)來說，地方愛惜主義色調(diào)猛烈。卷煙生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多、良莠不齊，卷煙品牌紛繁困難。能夠在市場(chǎng)上保持良好銷量的名優(yōu)品牌往往是那些擁有先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)裝備，留意企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)，重視企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)形象和品牌形象建立的有實(shí)力的大企業(yè)?，F(xiàn)今，人們?cè)絹碓匠h“安康”這一生活概念，而吸煙行為之本身似乎與這一概念相背馳。對(duì)于煙民來說，即要享受吸食煙草帶來的精神愉悅和滿足，又要將煙草對(duì)身體的損害降至最低程度。因此，以科學(xué)的手段對(duì)香煙產(chǎn)品進(jìn)展改良，最大限度的愛惜煙草消費(fèi)者，將會(huì)受到廣袤吸煙者的歡送。二、公關(guān)活動(dòng)分析[生命有如一支香煙，炭渣、煙灰和水，有的人匆忙吸完，有的人細(xì)細(xì)品位]？廠始終以來特殊重視以公益活動(dòng)和終端促銷的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，尤其是以各種形式對(duì)貧困學(xué)生進(jìn)展資助的行動(dòng)，即表達(dá)了企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感和愛心，又于企業(yè)活動(dòng)之中樹立了良好的公益形象。進(jìn)入２００３年以來，“？”已經(jīng)和正在實(shí)施的市場(chǎng)活動(dòng)主要有：a)“？”杯“‘非典’X？”征文活動(dòng)；b)X兌獎(jiǎng)活動(dòng)；c)炫彩季節(jié)X”攝影大賽；d)才藝沙龍征集；e)“2003年S錦標(biāo)賽”；f)“？/一份愛心傳遞行動(dòng)”；g)與專家談時(shí)事——“X”舉辦專家論談沙龍活動(dòng)；h)現(xiàn)場(chǎng)換禮活動(dòng)i)熱銷元宵節(jié)促銷活動(dòng)；j)與您有約！促銷活動(dòng)；k)新春有禮喜洋洋,伴您過大年!促銷活動(dòng)；l)以及拍賣活動(dòng)。三、活動(dòng)效果分析[香煙是一種最強(qiáng)有力的可以被結(jié)晶化地占有的東西，可以把世界吸進(jìn)體內(nèi)]由于受到廣告法的限制，煙草這個(gè)特殊行業(yè)在產(chǎn)品的推廣傳播上，形式和內(nèi)容都比擬單一。目前，煙草企業(yè)在香煙的推廣中更多地融入了香煙文化，更為留意在精神層面上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展提煉，對(duì)香煙產(chǎn)品的表現(xiàn)也越來越多的趨于意識(shí)性。？卷煙廠多年來始終以“X”為使命，并提出“X”作為“X”的品牌理念。終端促銷活動(dòng)對(duì)帶動(dòng)某一銷售時(shí)點(diǎn)或短期的銷售額起到極大的作用。但煙民的吸煙行為和對(duì)煙草品牌的選擇具有必需的習(xí)慣性，因此促銷活動(dòng)的效果主要反映在提高該品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的購置數(shù)量上，而對(duì)于開展?jié)撛谙M(fèi)者和造就新的消費(fèi)群體的效果相對(duì)較小。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，假設(shè)想維護(hù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌忠誠度，吸引更多的新消費(fèi)者，企業(yè)除了加大促銷力度外，關(guān)鍵還應(yīng)重視品牌的建立，留意企業(yè)文化和企業(yè)精神的結(jié)合，賜予產(chǎn)品必需的文化和精神內(nèi)涵。提升產(chǎn)品的品嘗和檔次，深化該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象地位。此外，在傳播地域上，應(yīng)以北京市場(chǎng)為根底和主要基點(diǎn)向全國(guó)拓展，打造全國(guó)性品牌，提升品牌價(jià)值。鑒于以上幾點(diǎn)以及廣告法和廣告條例對(duì)煙草企業(yè)的種種限制，建議企業(yè)在聯(lián)系自身產(chǎn)品的根底上，以文化傳播和精神傳播為主要內(nèi)容，這樣有助于企業(yè)進(jìn)展持續(xù)地傳播。四、整合公關(guān)傳播策略[香煙文化是種消極的快樂，迷人的力氣使吸煙變得“超凡”，這種快樂是一種邪惡的美，由于示意了某種永恒而成為無可幸免的苦澀的快樂]〔一〕X品牌吸煙對(duì)安康的危害眾所周知。盡管如此，煙草的市場(chǎng)還是得到迅猛的增長(zhǎng)。這說明，消費(fèi)者對(duì)于香煙有割舍不掉的情結(jié)?！癤”出于對(duì)消費(fèi)者安康的考慮，將小小的一支煙里投入了大量的科技含量。在今年新推出的“C”中，就接受了“C”復(fù)合濾嘴、低一氧化碳，低自由基，中草藥添加等新的技術(shù)成分，使香煙對(duì)人的危害減至最低?！捕场癤”品牌內(nèi)涵“X”在品牌的傳播與推廣的過程中，也特殊留意于展示品牌的文化含量。舉辦過攝影大賽，才藝沙龍征集，環(huán)?；顒?dòng)，保齡球賽等諸多活動(dòng)。但在這期間，“X”缺少品牌訴求的核心，因此找到并傳播這個(gè)核心應(yīng)成為品牌傳播的戰(zhàn)略之本。大致分析“X”品牌根底如下：源于獨(dú)特的產(chǎn)地——〔產(chǎn)地〕合理、可承受的價(jià)位〔價(jià)格〕獨(dú)特的加工工藝與科技含量〔技術(shù)〕得到國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的認(rèn)可〔地位〕因此，找到品牌根底后，我們可以針對(duì)性地確定目標(biāo)消費(fèi)群：在北京工作、學(xué)習(xí)的白領(lǐng)〔范圍〕成熟、穩(wěn)健、對(duì)品牌有必需的忠誠度〔風(fēng)格〕崇尚自然，安康的消費(fèi)人群〔檔次〕〔三〕品牌認(rèn)知的屬性品牌至少反映五個(gè)方面的內(nèi)容：屬性、價(jià)值觀者，是一種錯(cuò)綜困難的象征。學(xué)術(shù)界將名牌認(rèn)定為一個(gè)系統(tǒng)概念，既由用途、品質(zhì)、能要素和圖案、色調(diào)、廣告等產(chǎn)品形象要素以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和效勞感受的心理要素假如以上三要素都優(yōu)于其他品牌的產(chǎn)品，那么，這樣的品牌就稱其為名牌產(chǎn)品。依據(jù)名牌卷煙的理論界定可得出，名牌卷煙不是平凡意義上的卷煙商品，它并不生產(chǎn)企業(yè)的消亡而滅失，而以其特有的品牌文化漫長(zhǎng)保持在消費(fèi)者心中，具有許久的特征可歸納為以下幾點(diǎn)：1、名牌卷煙產(chǎn)品質(zhì)量超群、品質(zhì)穩(wěn)定，在消費(fèi)者心目中具有者在購置過程中長(zhǎng)期擁有信念和信譽(yù)的保證；2、名牌卷煙相對(duì)同類產(chǎn)品擁有較高的市率，長(zhǎng)期保持著穩(wěn)定且數(shù)量較大的固定消費(fèi)群體，并且消費(fèi)群體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；3、名牌價(jià)值使企業(yè)獲得高額的投資回報(bào)，其稅利奉獻(xiàn)高于行業(yè)的平均水平；4、名牌卷煙保持具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)；5、生產(chǎn)名牌卷煙的企業(yè)應(yīng)具備良好的效勞理念和效勞手段，使消的過程中，得到友善、周到和全面的效勞；6、名牌卷煙具有較長(zhǎng)的市場(chǎng)壽命，成長(zhǎng)期同類產(chǎn)品；7、名牌卷煙具有很高的知名度和美譽(yù)度，能夠長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的消費(fèi)留意的購置欲望和挖掘購置潛力；8、名牌卷煙煙標(biāo)和條包的設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎 ，在款式風(fēng)格上性，使卷煙在實(shí)物價(jià)值和人文價(jià)值上得到和諧的統(tǒng)一，使消費(fèi)者在品嘗卷煙的過程中受。雖然名牌卷煙具體有諸多特征，但其最主要的特征是消費(fèi)者在消費(fèi)名牌卷煙過程的滿足，而且更多的是文化和品位的表達(dá)，正因?yàn)楹笳叩拇嬖谑姑凭頍熢诰頍熓袌?chǎng)力和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力?！菜摹称放频闹匾阅壳?，我國(guó)大中城市的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌消費(fèi)階段。誰在品牌設(shè)計(jì)、開發(fā)、推廣上做的工作越好，誰的市場(chǎng)份額將越大，誰擁有的客戶將越多，誰的卷煙產(chǎn)品就會(huì)成為名牌卷煙。眾所周知，把名牌卷煙“做大做強(qiáng)”，必需維護(hù)卷煙品牌，培育好卷煙品牌忠誠度，塑造良好的品牌形象。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)進(jìn)步和人們需求變更，一般性消費(fèi)品均存在產(chǎn)品生命周期，卷煙作為一種特殊商品，同樣存在著生命周期。但作為企業(yè)無形資產(chǎn)的“卷煙品牌”，卻看不出明顯的周期性。卷煙產(chǎn)品之間由于存在很強(qiáng)的替代性，因此，簡(jiǎn)潔被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿，卷煙品牌卻是獨(dú)一無二的，消費(fèi)者比擬簡(jiǎn)潔識(shí)別和認(rèn)可。卷煙產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的卷煙品牌卻能常勝不衰。時(shí)至今日，名優(yōu)卷煙的區(qū)域性色調(diào)照舊相當(dāng)強(qiáng)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力集中體此時(shí)此刻本錢和品牌兩大因素上，單純地依靠扶持與引導(dǎo)，踴躍作用只能在必需時(shí)期收到效果，長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的比擬優(yōu)勢(shì)最終要通過降低本錢、培育品牌的組合來實(shí)現(xiàn)?！参濉硨?duì)“X”的品牌傳播推廣包裝1、香煙是一種理解香煙文化，是從閱歷中感知的，而不是經(jīng)由閱讀懂得。成長(zhǎng)使一個(gè)人獲得有關(guān)生命的學(xué)問，同時(shí)也受到荒謬和頹廢的誘惑。香煙就屬于這一類，與死亡疾病相連，但充溢奇妙的美感。英語有一個(gè)詞decadence，直譯就是“頹廢”或者“墮落”然而都不精確。它的意思中包含一種激情的意味，一種有美感的反叛，盡管或許是擔(dān)心康的。但在過去，人們這種感覺并不清晰，為吸煙所做的辯白也時(shí)時(shí)流于粗暴或遲疑，直到一種文化要通過香煙來呈現(xiàn)和說明時(shí)，吸煙才被賜予了后現(xiàn)代象征；人們?yōu)椤懊馈倍鼰?，為“情”而吸煙，或者為“酷”而吸煙，時(shí)時(shí)不是生理的要求，而是形象、場(chǎng)景、姿態(tài)的要求。三年前，北京通過一個(gè)公共場(chǎng)所禁煙條例時(shí)，楊廣平、崔永元、鄭也夫、尹慧一起籌劃了一期《實(shí)話實(shí)說》節(jié)目，探討吸煙話題。本意是想引起人們對(duì)吸煙有害的關(guān)注。結(jié)果觀眾反而被吸煙者好玩的閱歷和自嘲的看法折服了。有如《香煙》作者所說，吸煙的一生恰好也是不斷戒煙的過程，與從不吸煙相比，它既不更好也不更壞。它只是眾多生活方式中的一種。2、對(duì)“X”整合行銷傳播推廣中心語的建議香煙是特性的，香煙是心情的，人們苦惱時(shí)可以吸它、喜悅時(shí)可以吸它、思索時(shí)可以吸它、疲備時(shí)可以吸它……人們?cè)谙硎芟銦煄淼挠鋹倳r(shí)，也在享受著心靈的休憩。每個(gè)人都有自己的情感世界、有自己的特性、風(fēng)格和喜好，你真的了解自己?jiǎn)?？你是否覺得香煙的奇異，全在于卷煙的紙片兒。吸煙的人太多，多得數(shù)不勝數(shù)，吸煙者什麼樣的人都有，根本無法按群體劃分。吸煙的人品質(zhì)和性格各種各樣，價(jià)值判定從來無效。而吸煙的儀式性魅力已折服了整個(gè)世界。香煙不僅是香煙，它還是一個(gè)時(shí)鐘，每個(gè)吸煙者都可以直覺地體會(huì)到這一點(diǎn)。“X”首先是一種香煙，有香煙的共性與吸煙的感覺共性，然后才是一種品牌特性與品牌的獨(dú)特內(nèi)涵?！癤”品牌的主題推廣語是“C”，客觀的說這不是香煙品牌的傳播特色，也不利于香煙品牌的傳播。但“X”始終強(qiáng)調(diào)C、強(qiáng)調(diào)安康，我想這是“X”的一種社會(huì)責(zé)任感，但我們也是一個(gè)企業(yè)，一個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的一局部，所以必需把“X”這個(gè)品牌做得更大、更好。3、我們建議“X”品牌傳播推廣的中心語更改為：----“完全擁有，意識(shí)自我感知”a、首先，這句話一聽就是一種香煙傳播的味道，如：紅塔山“點(diǎn)燃無窮才智，啟迪廣袤思維”、白沙“鶴舞白沙，我心翱翔”、黃山“一品黃山，天高云淡”等。b、符合吸煙者的心理感受，不管是喜悅、苦