某地產(chǎn)樓盤市場定位方案

中房文博花園市場定位方案目錄前言競爭策略定位市場地位定位主題概念定位市場細分定位目標客戶定位價格定位結(jié)論前言樓盤的市場定位是前期營銷的一個重要方面,也是房地產(chǎn)營銷的核心內(nèi)容,在當前市場競爭十分劇烈的情況下，對樓盤進展科學、準確的定位，將決定著樓盤的開發(fā)成敗。針對中房文博花園前期營銷推廣的實際情況,通過認真的市場調(diào)查，信證審慎研究，對中房文博花園重新進展了系統(tǒng)的市場定位，從樓盤包裝到園林設計二次切入,以及在物業(yè)概念與配套設施等軟硬條件上尋求突破，力求提升產(chǎn)品價值空間，鎖定目標客戶，達快速銷售之目的。這一定位指導思想應貫徹到整個營銷及開發(fā)過程中去。一、競爭策略定位中房文博花園作為鄭州市的一個具有高品質(zhì)的開發(fā)工程,應該采取市場挑戰(zhàn)者策略，確定營銷戰(zhàn)略目標,選擇有效的進攻戰(zhàn)略，進一步提升中房文博花園高品質(zhì)的物業(yè)形象，提高在市場中的競爭力。中房文博花園作為挑戰(zhàn)者的形象，以中央高尚文化學習型的品質(zhì)進展競爭，來展現(xiàn)本案的個性化特點，中房文博花園中央高尚文化學習型的定位有以下支撐點：核心學習層：中房文博花園位于農(nóng)業(yè)路的中心位置，占據(jù)獨一無二、得天獨厚、高品位的“帝位〞資源,周圍名校眾多,文化氣氛濃厚。配套學習層：中房文博花園小區(qū)內(nèi)的教育、運動、休閑、欣賞等配套設施與周圍生活的便利性具有中央高尚文化學習的功能與品位。效勞學習層：中房文博花園的物業(yè)管理,提供文化、學習、安康效勞,家庭教師效勞等,以全心、全意、全程效勞的理念滿足業(yè)主的需求。價值學習層：生活在文博花園您將在文化學習上終生受用,真正領會學無止境的寓意，在居住上品味生活的藝術,感悟高貴的生活方式。效勞學習層配套學習層價值學習層核心學習層中房文博花園具體定位表現(xiàn)如下：中房公司從文博花園〔二期)的全面建立出發(fā)，發(fā)動“二次革命〞，即從品質(zhì)、效勞等方面進展提高，進一步充實和豐富“中房〞的品牌內(nèi)涵。２００２年要成為中房公司的“質(zhì)量·效勞升級年〞,具體從以下幾個方面表達：１.中央高尚文化學習型社區(qū)在當前市場同質(zhì)化嚴重的情況下，找準市場稀缺點，營造高尚生活氣氛,實現(xiàn)小區(qū)具有“中央高尚文化學習型〞的生活方式，將成為豪宅生活的典范。文博花園中央高尚文化學習型的“十大標準〞表達在以下幾個方面：①生活中心化：文博花園位居農(nóng)業(yè)路中心地段,周邊配套成熟,社區(qū)集中，具有高度成熟的生活環(huán)境，占據(jù)鄭州市中央生活區(qū)(CLD)核心位置；豐富的人文教育資源更使這一區(qū)域成為鄭州市的文化中心和教育中心，文博花園成就中央高尚文化學習型社區(qū)。②環(huán)境人文化：河南博物院、文博廣場、５０余所學校、社會科學院等眾多文化單位和機構分布于周圍,構筑了文博花園的資優(yōu)人文環(huán)境。③學習集優(yōu)化：省實驗中學、九中、文化路二小、河南農(nóng)業(yè)大學、鄭州工業(yè)大學、河南財專等知名院校近在咫尺,得天獨厚的學習環(huán)境和氣氛，為孩子的成長和成人的再學習鋪就了寬廣的學習平臺。④居家舒適化：小區(qū)與河南博物院、文博廣場毗鄰,大面積的綠地，大面積的廣場,臨近主干道但不與之相毗鄰,這一切為文博花園創(chuàng)造了安靜的居住、學習和生活空間；戶型設計充分考慮居住者的使用需求和學習需求，房間內(nèi)視覺空間完整,實用性完好,為業(yè)主創(chuàng)造了一個靜謐溫馨的生活環(huán)境,極大地增加了居家生活的舒適度。⑤園林生態(tài)化：文博花園前有４００００平方米文博廣場，后有２４００００平方米國家級草木基地,中有大面積的社區(qū)內(nèi)綠地和惟妙惟肖的藝術雕塑,在文博花園，綠色充滿日常生活視野,建筑小品充滿神韻，自然景觀與人文景觀完美融合,造就了一個休養(yǎng)身心的生態(tài)園林。⑥社區(qū)科技化：文博花園運用成熟的科學技術來釋放居民的多層次生活空間，提高居民生活質(zhì)量,社區(qū)內(nèi)采用周界紅外線監(jiān)控,可視對講、IC卡智能化設施系統(tǒng)等效勞，增加了社區(qū)科技含量，展現(xiàn)文博花園現(xiàn)代的生活水平；另外多媒體信息局、科技市場、寬帶入戶使文博花園擁有豐富的信息資源。⑦品位高尚化：居住在高尚地段，生活在都會中心，感受濃郁的文化氣氛,體驗都市的時尚與繁華，文博花園的居民不僅擁有親切、自然的教育、運動、休閑、欣賞等配套設施,而且可以時常承受高尚文化的熏陶。與眾不同的生活方式自然表達了高尚的生活品位。⑧住宅品牌化：住宅品牌化是置業(yè)的方向和趨勢。開發(fā)商中房公司具有二十多年的成功開發(fā)經(jīng)歷、以“綠云小區(qū)〞為代表的開發(fā)業(yè)績、較高的知名度和美譽度,不斷開拓創(chuàng)新，堅持走品牌化、專業(yè)化道路,建材硬件標準采用新設備、新技術,選擇優(yōu)秀的施工單位和監(jiān)理單位進展合作,確?？尚刨嚨慕ㄖ焚|(zhì)，堅決維護和增值“中房〞品牌的巨大無形資產(chǎn)。⑨配套完善化：在文博花園的周圍，學校、電信、郵政、餐飲、購物、娛樂、休閑、健身等日常生活配套應有盡有。在社區(qū)內(nèi)，幼兒園、會所、文化學習長廊等完善的配套設施，為業(yè)主提供了更便利的生活需求，奠定了業(yè)主居家生活的方便性。⑩效勞細致化：文博花園由中房物業(yè)管理進展專業(yè)化、標準化管理,進展優(yōu)質(zhì)、貼心、到位的細致效勞,特別推出“貼心管家〞這一物業(yè)管理的全新形象,提高效勞質(zhì)量，細化效勞內(nèi)容,對業(yè)主進展全心、全意、全程效勞。２．高尚型、貴族化社區(qū)高尚型、貴族化的住宅,就是要進展一種高品質(zhì)住宅的開發(fā)，表達在以下幾個方面：●戶型設計方面：完美的使用功能，科學布局，平面合理利用空間?！窠ㄖL格方面：簡潔、明快、清新的現(xiàn)代建筑風格。●景觀設計方面：表達實用性、藝術性、文化學習性、高尚性等特點。●配套設施方面：與社區(qū)內(nèi)文化、學習需要嚴密的結(jié)合?！駹I銷推廣方面：鎖定目標客戶、確定銷售時機、巧妙應用資源優(yōu)勢、營造個性化特點?！裎飿I(yè)管理方面：以全心、全意、全程效勞的理念,滿足富貴群體的生活與效勞需求?！裆罾砟罘矫妫籂I造高品位的中央高尚文化學習型社區(qū)?！駜r格控制方面：靈活的應用價格策略,在賣點上實現(xiàn)價格優(yōu)勢及產(chǎn)品升值空間。以上８個方面要全方位表達較高的開發(fā)水平，以促使中房文博花園在鄭州市形成高品質(zhì)的地位形象。３、地段稀缺性及唯一性文博花園地處省內(nèi)唯一的博物院旁，周邊文化氣息濃厚,生活、工作、學習、文化娛樂等諸多便利，中央高尚文化學習型社區(qū),即可滿足第一居所的要求；另外,農(nóng)業(yè)路周圍各類學校眾多〔幼兒園６所；中、小學７所；中專、大學１１所〕，文博廣場也是本案唯一可以利用的私家廣場。４.品牌型社區(qū)中房(鄭州〕公司是國家一級房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),二十年來的房地產(chǎn)開發(fā)，奠定了公司良好的品牌形象,在市場具有較高的知名度與美譽度,并通過綠云小區(qū)的開發(fā),一舉奪得全國城市住宅建立管理四項最高獎：即“建立金牌獎〞、“工程質(zhì)量魯班獎〞、“物業(yè)管理金牌獎〞、中宣部授予“創(chuàng)立全國精神文明城市活動示范點〞。江澤民總書記親臨小區(qū)視察，給予充分肯定,綠云小區(qū)建立成果代表國家參加了“９６聯(lián)合國‘人居ＩI’展覽〞，樹立了中房公司在業(yè)內(nèi)的龍頭地位。但隨著文博花園的開發(fā)，中房品牌需要不斷的延伸與締造,因此通過創(chuàng)造文博花園的優(yōu)勢,再次提升中房的品牌形象，樹立文博花園品牌住宅的形象。二、市場地位定位中房文博花園在整個鄭州市場上的地位表現(xiàn)要做到以下幾個方面：１、市場挑戰(zhàn)者本案要樹立一個市場挑戰(zhàn)者的形象，必然涉及向誰進攻,確定怎樣的策略。從鄭州市房地產(chǎn)市場以及整個樓盤區(qū)域競爭狀況來看，中房文博花園應以“中央高尚文化學習〞型為主題的工程,以產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，來展現(xiàn)本案個性化特點,挑戰(zhàn)鄭州市豪華、高尚型住宅。２、市場創(chuàng)新者本案是一個市場領先性、全方位創(chuàng)新的樓盤，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：●戶型空間創(chuàng)新完善的使實用功能，科學布局，平面合理利用,增加學習空間,表達戶型的功能性。●園林景觀創(chuàng)新突破傳統(tǒng)景觀營造的格局，表達實用性、藝術性、文化學習性、高尚性等特點。●智能化創(chuàng)新引入寬帶網(wǎng)設施及智能化安防系統(tǒng)與管理系統(tǒng)，表達“ｅ〞時代生活的豐富多彩，實現(xiàn)高科技、多媒體的豪華型住宅?！裎飿I(yè)管理創(chuàng)新物業(yè)管理理念的創(chuàng)新和硬件配套設施的創(chuàng)新,滿足富貴群體使用與效勞的需求?！駹I銷創(chuàng)新形成一套嚴謹?shù)?、科學的、系統(tǒng)的營銷體系，在營銷的策略和技巧上要出奇制勝?！裰黝}概念創(chuàng)新“中央高尚文化學習〞型社區(qū)的主題概念新穎、鮮明，切合本案的特征與市場需求的實際情況。３．信譽第一者在市場競爭中信譽的上下是取信于目標客戶的關鍵因素,所以中房文博花園要通過一系列的包裝,通過工程質(zhì)量、工程進度、承諾兌現(xiàn),營造中房文博花園“信譽第一〞的良好形象，使中房的信譽度、美譽度進一步提升。三、主題概念定位縱觀鄭州市場成功推出的豪宅,必有一個鮮明的物業(yè)特點及訴求重點,如：“豪華包裝〞、“規(guī)模效應〞、“頂級豪宅〞等概念，其中心訴求都離不開“舒適高貴的生活方式〞。因而除了樓盤本身所具有的位置、戶型設計、建筑規(guī)劃等硬件設施外，營造什么樣的生活方式，是成為豪宅推廣的基石。因此鑒于本案所在農(nóng)業(yè)路的位置,文博花園的開發(fā)及市場推廣主題定位為鄭州首座中央高尚文化學習型社區(qū)，以表達整個住宅小區(qū)內(nèi)外的文化學習氣氛。因此，要通過以下幾個方面來充分表達：成立讀書會：通過小區(qū)業(yè)主與文化藝術家，或者與省文聯(lián)成立“文博生活讀書會〞,展現(xiàn)文博花園文化學習型的品位。２、文博業(yè)主書架工程：與省圖書館合作，辦理業(yè)主免費看書、贈書的中房文博花園會員卡,方便業(yè)主的讀書需要。３、配套設施：在小區(qū)即會所內(nèi)不但要設置學習及文化活動的場所，更要有運動健身的體育鍛煉設施；小區(qū)外通過體育運動設施、文化活動舞臺的營造，要把文博廣場變本錢案唯一可以利用的私家廣場。４、景觀及小品：小區(qū)園林的營造，要具有藝術性、高尚性、文化學習性,每個景觀處處要表達出文化藝術的特色,讓人進入小區(qū)就能感到文化的熏陶。５、環(huán)境與規(guī)劃：不僅強調(diào)社區(qū)內(nèi)環(huán)境,更強調(diào)本案周邊擁有濃郁的文化氣氛與優(yōu)美的自然環(huán)境；社區(qū)內(nèi)規(guī)劃強調(diào)建筑與文化、藝術、自然的融合。６、物業(yè)管理：物業(yè)管理方面要為小區(qū)業(yè)主的生活、平安、學習及便利效勞,滿足富貴群體的生活需求與體驗尊貴式的生活；另一方面要舉辦豐富多彩的社區(qū)文化活動,突出優(yōu)質(zhì)、貼心、到位的物業(yè)效勞，表達“全心、全意、全程效勞〞的貼心管家形象。７、社區(qū)文化：社區(qū)文化應細化效勞內(nèi)容,建立安康、開放的效勞體系，營造出高雅的文化氣氛以滿足客戶精神生活與物質(zhì)生活的需求。四、市場細分定位在整個鄭州的市場層面上，本案市場定位是表達尊貴式生活方式，尋求一種文化學習型的品位,是一個高尚的住宅小區(qū)；尤其是市場推廣上，應成為一個高品質(zhì)、高檔次的樓盤，一個充滿人性化的樓盤。目標客戶細分〔詳見客戶群體定位局部)五、目標客戶定位●從區(qū)域上進展定位,本案的目標客戶應為鄭州市區(qū)的客戶為主，周邊縣市與外省市等范圍的人群為輔?！駨哪挲g進展定位，本案的目標客戶年齡應依次為：(１)３０歲以下約占５％〔２〕３０-３５歲約占１０%(３)３５－４０歲約占３０%(４)４０—４５歲約占３５%〔５〕４５歲以上約占２０％●從職業(yè)上進展定位，應該是：鄭州市區(qū)及外省市的私營業(yè)主。本案周邊工作的高級知識分子。鄭州市區(qū)的文化藝術家。本案周邊工作的行政官員與政府公務員。周邊地市的私營業(yè)主?；疑杖胝?。收入較高的其他行業(yè)?！駨募彝ピ率杖肷线M展定位，應該是：〔１〕３０００-４０００元約占５%〔２〕４０００-５０００元約占１５％〔３〕５０００-６０００元約占３５%〔４〕６０００元以上約占４５％六、價格定位根據(jù)中房文博花園營銷策略的調(diào)整,二期整體價格應定位于中等偏上的