汽車消費(fèi)心理學(xué)

汽車消費(fèi)心理學(xué)第1頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一章消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)1心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)2消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展3消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象與方法4消費(fèi)心理學(xué)的研究意義5中國(guó)消費(fèi)者心理分析第2頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一章消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)第一節(jié)心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)

心理學(xué)一詞來(lái)源于希臘文，意思是關(guān)于靈魂的科學(xué)。隨著科學(xué)的發(fā)展，心理學(xué)的對(duì)象由靈魂改為心靈。直到19世紀(jì)初，德國(guó)哲學(xué)家、教育家家赫爾巴特才首次提出心理學(xué)是一門科學(xué)。而最早，心理學(xué)、教育學(xué)都同屬于哲學(xué)的范疇?？茖W(xué)的心理學(xué)不僅對(duì)心理現(xiàn)象進(jìn)行描述，更重要的是對(duì)心理現(xiàn)象進(jìn)行說(shuō)明，以揭示其發(fā)生發(fā)展的規(guī)律。繼而運(yùn)用這些規(guī)律，更好的服務(wù)于人類的生產(chǎn)和實(shí)踐。

基礎(chǔ)心理學(xué)歸為自然科學(xué)范疇，應(yīng)用心理學(xué)歸類于社會(huì)科學(xué)范疇，因此，有人稱之為“中間學(xué)科”。

第3頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，有關(guān)消費(fèi)者心理和行為的問(wèn)題自然引起了人們的重視

自馮特創(chuàng)立第一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)室開(kāi)始，心理學(xué)理論得到迅速發(fā)展，創(chuàng)立了各種各樣的心理分析方法，也為消費(fèi)心理與行為的研究奠定了基礎(chǔ)。

1960年美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)者心理學(xué)科分會(huì)，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科正式成立。第4頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、消費(fèi)心理學(xué)的成熟、發(fā)展時(shí)期從20世紀(jì)70年代以后，有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)研究的論文、報(bào)告、專著等數(shù)量劇增，質(zhì)量越來(lái)越好，消費(fèi)心理學(xué)的傳播越來(lái)越廣泛。進(jìn)入80年代以來(lái)，消費(fèi)心理學(xué)研究隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷深化，與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系日益密切，同時(shí)還出現(xiàn)了學(xué)科聯(lián)合研究的勢(shì)頭。目前，消費(fèi)心理學(xué)不僅為研究人員、企業(yè)界所重視，而且已成為西方國(guó)家和其他一些國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員和大專院校經(jīng)濟(jì)類專業(yè)學(xué)生的一門必修課。第5頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3、消費(fèi)心理學(xué)在我國(guó)的發(fā)展概況（一）消費(fèi)心理學(xué)傳入我國(guó)階段20世紀(jì)20年代，吳應(yīng)國(guó)將斯科特的《廣告心理學(xué)》翻譯成中文。孫科以“廣告心理學(xué)概論”為題介紹消費(fèi)心理學(xué)。（二）消費(fèi)心理學(xué)研究的空白階段在20世紀(jì)30年代和40年代，由于戰(zhàn)爭(zhēng)，造成物質(zhì)匱乏，制約了消費(fèi)心理學(xué)的研究。建國(guó)后的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)排斥消費(fèi)心理學(xué)的研究。我國(guó)消費(fèi)心理學(xué)研究出現(xiàn)了半個(gè)世紀(jì)的空白。（三）消費(fèi)心理學(xué)大發(fā)展的階段20世紀(jì)80年代初開(kāi)始的經(jīng)濟(jì)體制改革，促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。商品的日益豐富和買方市場(chǎng)的形成，使企業(yè)面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這一系列的變化促使企業(yè)開(kāi)始注重消費(fèi)者心理的研究，企業(yè)的促銷活動(dòng)越來(lái)越頻繁。90年代以后日益受到工商企業(yè)的重視。各大學(xué)紛紛開(kāi)設(shè)消費(fèi)心理學(xué)課程。第6頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容一、相關(guān)概念（一）消費(fèi)、消費(fèi)者1、消費(fèi)：消費(fèi)是一種行為，消費(fèi)行為又可以分為：

①生產(chǎn)消費(fèi)：②生活消費(fèi)：2、消費(fèi)者：消費(fèi)者也就是消耗、花費(fèi)的人。

第7頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和方法（一）研究對(duì)象：消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律。1)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為中的心理過(guò)程、個(gè)性心理和心理狀態(tài)的研究。

2）對(duì)影響消費(fèi)者社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素和自然因素的研究。（外部因素）

3)對(duì)消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)和人們消費(fèi)心理變化趨勢(shì)的研究第8頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）消費(fèi)心理學(xué)的研究方法:

1、研究消費(fèi)心理學(xué)的基本原則：

①客觀性原則②發(fā)展性原則③聯(lián)系性原則第9頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、研究消費(fèi)心理學(xué)的基本方法1）觀察法：2）實(shí)驗(yàn)法：3)訪談法4)問(wèn)卷法：第10頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第四節(jié)研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義

1、有利于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平

2、有助于提高企業(yè)的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量3、有助于消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策、科學(xué)消費(fèi)第11頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第五節(jié)中國(guó)消費(fèi)者心理分析一、中國(guó)人的八大消費(fèi)心理1、面子心理2、從眾心理3、推崇權(quán)威4、愛(ài)占便宜5、害怕后悔6、心理價(jià)位7、炫耀心理8、攀比心理第12頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、我國(guó)消費(fèi)觀念的變化趨勢(shì)

1、由溫飽型到享受型

2、由積蓄型到信用型

3、可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)觀日益受到重視

4、消費(fèi)者維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)第13頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第二章汽車消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)第一節(jié)汽車消費(fèi)者的需要一、消費(fèi)需要的相關(guān)理論和特征（一）相關(guān)概念1、概念：消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài).

第14頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、產(chǎn)生：（1）應(yīng)具備兩個(gè)條件：（2）影響需要產(chǎn)生的因素：3、需要的層次理論美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛(Maslow)于1943年提出了著名的需要層次理論。該理論既是一種動(dòng)機(jī)理論，又是一種激勵(lì)理論。認(rèn)為人的需要可分為五個(gè)層次，即

生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。

第15頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）、消費(fèi)者需要的基本特征

1、多樣性和差異性：

2、層次性和發(fā)展性：

3、伸縮性和周期性：

4、可變性和可誘導(dǎo)性：第16頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)汽車消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的定義和功能1、動(dòng)機(jī)的定義：是人們某種行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

第17頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、動(dòng)機(jī)的功能

①始動(dòng)功能：

②導(dǎo)向功能：③維持與強(qiáng)化功能：第18頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型

生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)：建立在生理需要的基礎(chǔ)上，特點(diǎn)是明顯、穩(wěn)定簡(jiǎn)單、重復(fù)、個(gè)體差異小。

心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)：由于心理需要而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。如情感動(dòng)機(jī)。

第19頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、汽車消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型

1、方便快捷

2、從眾隨流

3、享受生活

4、體面尊嚴(yán)

5、有成就感第20頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第三章汽車消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

消費(fèi)者的心理活動(dòng)包括兩方面：⑴心理過(guò)程：是指人的心理形成和發(fā)展的活動(dòng)過(guò)程。是每個(gè)人都具有的共性心理活動(dòng)。心理過(guò)程又包括：認(rèn)識(shí)過(guò)程情感過(guò)程意志過(guò)程⑵個(gè)性心理

個(gè)性心理特征___能力、氣質(zhì)、性格個(gè)性心理傾向___需要、興趣、態(tài)度、動(dòng)機(jī)等第21頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)汽車消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程是通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、想像、思維、記憶、注意等心理機(jī)能的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這一過(guò)程構(gòu)成了消費(fèi)者購(gòu)買商品的認(rèn)識(shí)階段，是消費(fèi)行為的重要基礎(chǔ)。第22頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)汽車消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程一、感覺(jué)和知覺(jué)

1、感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。包括：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)

感覺(jué)閾（yu）限：能夠引起感覺(jué)持續(xù)到一定時(shí)間的刺激強(qiáng)度。

絕對(duì)閾限：剛能引起感覺(jué)的最小刺激強(qiáng)度。第23頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、知覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映，是感覺(jué)的深入?！钪X(jué)的基本特征：知覺(jué)的選擇性

知覺(jué)的整體性

知覺(jué)的理解性

知覺(jué)的恒常性

錯(cuò)覺(jué)第24頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、記憶與注意

1、記憶的概念記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映，如曾經(jīng)感知過(guò)的事物、思考過(guò)的問(wèn)題、體驗(yàn)過(guò)的情緒或做過(guò)的動(dòng)作等。2、記憶的心理過(guò)程：

識(shí)記

保持

回憶

認(rèn)知第25頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3、記憶的種類1）根據(jù)記憶的內(nèi)容分：2）根據(jù)記憶保持時(shí)間的長(zhǎng)短分：第26頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3）汽車消費(fèi)者的記憶①?gòu)V告記憶②品牌記憶③價(jià)格記憶④車標(biāo)記憶⑤價(jià)格記憶⑥外形記憶⑦色彩記憶⑧服務(wù)記憶（情感記憶）⑨口碑記憶第27頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一4、注意1）注意的概念：指人的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。第28頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2）注意的分類：無(wú)意注意：又稱隨意注意，是指既沒(méi)有自覺(jué)的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過(guò)意志努力的注意。有意注意是一種高級(jí)的注意形式。第29頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程情感

情緒和情感的區(qū)別

第30頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一情感情感：是人對(duì)客觀事物符合主體需要的程度所產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。情感分類：積極的情感消極的情感雙重的情感第31頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一影響消費(fèi)者情感的外部因素：商品購(gòu)物環(huán)境銷售服務(wù)對(duì)于汽車消費(fèi)者：1、汽車本身2、4S店環(huán)境3、服務(wù)因素4、汽車消費(fèi)者自身第32頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一情緒和情感的區(qū)別引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同

情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別

情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。第33頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)心理活動(dòng)的意志過(guò)程意志的概念：是人自覺(jué)地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)其行動(dòng)以克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過(guò)程。消費(fèi)者的意志過(guò)程的三個(gè)階段：

作出購(gòu)買決策的階段執(zhí)行購(gòu)買決策的階段評(píng)價(jià)購(gòu)買決策的階段第34頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第四章消費(fèi)者的個(gè)性心理第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

個(gè)性心理：由于人的遺傳基因和社會(huì)生活實(shí)踐的差別，彼此間會(huì)形成各自特有的心理與行為特點(diǎn)。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征包括：氣質(zhì)、性格和能力。第35頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一一消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異

（一）氣質(zhì)的概念：是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動(dòng)和行為的動(dòng)力特征。（二）氣質(zhì)的個(gè)體差異氣質(zhì)是在先天生理素質(zhì)基礎(chǔ)上，通過(guò)生活實(shí)踐，在后天條件的影響下形成的。第36頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異（三）氣質(zhì)學(xué)說(shuō)的類型

1、主要的氣質(zhì)學(xué)說(shuō)（1）、氣質(zhì)的體液說(shuō)

在公元前5世紀(jì)，古希臘著名醫(yī)師希波克拉底將人的氣質(zhì)分為四種類型，即多血質(zhì)、粘液質(zhì)、膽汁質(zhì)和抑郁質(zhì)。

希波克拉底關(guān)于四種氣質(zhì)類型的提法一直沿用至今。第37頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異2、基本氣質(zhì)類型及其特點(diǎn)（1）基本氣質(zhì)類型是在體液說(shuō)和高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō)的基礎(chǔ)上表述的，以體液說(shuō)作為氣質(zhì)類型的基本形式，以神經(jīng)類型說(shuō)作為氣質(zhì)類型的生理學(xué)依據(jù)。

（2）特點(diǎn)：第38頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

氣質(zhì)類型

神經(jīng)系統(tǒng)類型

表現(xiàn)的特點(diǎn)

膽汁質(zhì)

興奮型容易興奮，情緒反應(yīng)快而且激烈，抑制能力差，對(duì)外界事物的反應(yīng)快，但不靈活，脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不易消沉，比較外向。

多血質(zhì)

活潑型活潑好動(dòng)，情緒興奮性高富于表現(xiàn)力和感染力，對(duì)外界事物較為敏感，容易隨環(huán)境的變化而改變，興趣廣泛但不持久，聯(lián)系面廣。反應(yīng)性和外傾性明顯。

黏液質(zhì)

安靜型抑制過(guò)程強(qiáng)于興奮過(guò)程，情緒比較穩(wěn)定，沉著冷靜，少言寡語(yǔ)，善于忍耐，靈活性低，對(duì)外界反應(yīng)緩慢，心理狀態(tài)極少通過(guò)外表表現(xiàn)出來(lái)，耐性和內(nèi)傾性比較明顯。

抑郁質(zhì)

抑制性興奮速度慢，主觀體驗(yàn)深刻，對(duì)外界事物的反應(yīng)慢而不靈活，遇事敏感多心，言行謹(jǐn)小慎微，易于激動(dòng)和消沉，感受性和內(nèi)傾性比較明顯。第39頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一氣質(zhì)的意義

1、氣質(zhì)不影響活動(dòng)的性質(zhì)，但可以影響活動(dòng)的效率。

2、人的氣質(zhì)本身無(wú)好壞之分，氣質(zhì)類型也無(wú)好壞之分。

3、氣質(zhì)不能決定一個(gè)人活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值和成就的高低。第40頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異（四）消費(fèi)者的氣質(zhì)在購(gòu)買行為中的表現(xiàn)

氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有比較深刻的影響。在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者帶特性的言談舉止、帶特性的反應(yīng)速度和帶特性的精神狀態(tài)等等一系列的表現(xiàn)，都會(huì)不同程度地將其氣質(zhì)反映出來(lái)。第41頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異主動(dòng)型：被動(dòng)型：理智型：沖動(dòng)型：果斷型：第42頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、消費(fèi)者性格上的差異（一）性格的概念：性格是人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式及心理特征。（二）性格與氣質(zhì)的區(qū)別和聯(lián)系區(qū)別：氣質(zhì)是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的動(dòng)力特征，是神經(jīng)類型的自然表現(xiàn)，無(wú)好壞之分。

性格是后天的發(fā)展和改造，反映的是人的社會(huì)屬性，有優(yōu)劣之分。聯(lián)系：不同的氣質(zhì)類型可以形成相同的性格；而相同的氣質(zhì)類型可能會(huì)有迥異的性格。第43頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者性格上的差異（三）性格的特征

人的性格是個(gè)復(fù)雜的、多層面的特征體系。（1）性格的態(tài)度特征：（2）性格的理智特征：（3）性格的情緒特征：（4）性格的意志特征：第44頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者性格上的差異（四）性格與消費(fèi)行為

理智型：周密思考、權(quán)衡利弊再做出購(gòu)買決定情感型：情感反應(yīng)強(qiáng)烈，帶有較強(qiáng)的感情色彩。意志型：目標(biāo)明確、積極主動(dòng)、果斷決策。

第45頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三消費(fèi)者能力上的差異（一）能力的概念：能力指直接影響人的活動(dòng)效率，能促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。（二）能力的結(jié)構(gòu)：一般能力：觀察力、注意力、記憶力、想象力、思維能力。也稱為“智力”。特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力第46頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者能力上的差異（三）能力的個(gè)體差異：（1）能力水平的差異：（2）能力的類型差異：（3）能力表現(xiàn)早晚的差異：第47頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者能力上的差異（三）能力的個(gè)體差異：

（4）消費(fèi)者能力的構(gòu)成：從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的基本能力：①感知能力②分析評(píng)價(jià)能力③選擇決策能力④記憶力和想象力第48頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第五章汽車消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理

第一節(jié)消費(fèi)者群體概述

第二節(jié)不同年齡性別的群體的消費(fèi)心理第三節(jié)消費(fèi)習(xí)俗第四節(jié)消費(fèi)流行第49頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)消費(fèi)者群體概述消費(fèi)者群體的概念與形成

社會(huì)群體與消費(fèi)心理

消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響

第50頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者群體的概念與形成（一）消費(fèi)者群體的概念：具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費(fèi)心理行為。

第51頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）消費(fèi)者群體的形成：是內(nèi)在因素與外在因素共同作用的結(jié)果。

1.內(nèi)在因素：

2.外在因素：

第52頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一社會(huì)群體與消費(fèi)心理一、社會(huì)群體的含義：人們用以指導(dǎo)自己目前行為的，具有某種價(jià)值觀念和觀察事物準(zhǔn)則的因素。對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的心理和行為有直接和間接影響的一切群體。第53頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、社會(huì)群體的分類按不同的標(biāo)志，可將社會(huì)群體劃分為各種類型。1、按主要社會(huì)生產(chǎn)方式和文化演變分出：2、按社會(huì)總體地域規(guī)模不同分為：第54頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響

1、為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為和購(gòu)買信息群體成員容易相信本群體提供的信息2、消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對(duì)商品購(gòu)買與消費(fèi)的態(tài)度。3、消費(fèi)者群體促使人們的行為趨于某種“一致化”。第55頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)不同年齡性別的

群體的消費(fèi)心理少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理

中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理第56頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理

青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)

青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

面向青年消費(fèi)者群體的營(yíng)銷策略

第57頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理追求時(shí)尚，表現(xiàn)個(gè)性思維敏捷、思想活躍、有冒險(xiǎn)精神、創(chuàng)新精神、追求新潮。追求個(gè)性，表現(xiàn)自我追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng)第58頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

1、經(jīng)驗(yàn)豐富，理智性強(qiáng)。2、量入為出、計(jì)劃性強(qiáng)、勤儉持家、精打細(xì)算3、注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng)第59頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智商品追求實(shí)用：消費(fèi)追求便利需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化：用于食品和保健品需求量增加用于穿著和奢侈品方面的支出大大減少部分老年消費(fèi)者有補(bǔ)償性消費(fèi)心理第60頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

一、女性消費(fèi)者的重要地位1.女性消費(fèi)者數(shù)量龐大，據(jù)統(tǒng)計(jì)女性消費(fèi)者占全國(guó)人口的48.7%，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)影響較大的中青年婦女，即年齡在20歲～55歲的那些占人口總數(shù)的21%。據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費(fèi)中有完全支配權(quán)51.6%，和家人協(xié)商44.5%。因此女性消費(fèi)者是大多數(shù)購(gòu)買行為的主體。第61頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2.女性消費(fèi)者影響力大。女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力，感染能力和傳播能力，善于通過(guò)說(shuō)服、勸告、傳話等對(duì)周圍其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。第62頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理1、注重商品的外表和情感因素：品牌的寓意、款式色彩的聯(lián)想、商品形狀的美感。2、注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)3、注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性4、有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心5、購(gòu)買商品挑剔6、攀比炫耀心理第63頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一男性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)

一.男性消費(fèi)者群體的特點(diǎn)

1、男性在消費(fèi)上基本處于被動(dòng)狀態(tài)，

2、男性對(duì)商品結(jié)構(gòu)與功能的了解優(yōu)于女性，

3、他們對(duì)新產(chǎn)品的接受更為積極主動(dòng)；

4、男性如果對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一旦形成，就會(huì)迅速?zèng)Q定購(gòu)買行動(dòng)。第64頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

（1）求新、求異的好勝心理（2）目的明確，決策果斷、迅速（3）重視產(chǎn)品的整體效果，不太關(guān)注細(xì)節(jié)（4）消費(fèi)力求方便、快捷第65頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)習(xí)俗的概念：二、消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)

三、消費(fèi)習(xí)俗的分類四、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響

第66頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一一、消費(fèi)習(xí)俗的概念：人們?cè)谌粘ＯM(fèi)生活中，由于自然的，社會(huì)的原因所形成的各具特色的消費(fèi)習(xí)慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾、娛樂(lè)消遣等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)。第67頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)

長(zhǎng)期性：社會(huì)性：地區(qū)性：非強(qiáng)制性：第68頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響一、形成了習(xí)慣性購(gòu)買：

二、強(qiáng)化了顧客的偏好和從眾心理三、影響顧客消費(fèi)心理的變化速度

第69頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第四節(jié)消費(fèi)流行一、消費(fèi)流行的含義二、消費(fèi)流行的分類

三、消費(fèi)流行的發(fā)展階段

四、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響

第70頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)流行的含義一、流行：在一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)上迅速傳播或風(fēng)行一時(shí)的事物。二、消費(fèi)流行：在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。三、特點(diǎn)：突發(fā)性和集中性；短暫性；周期性。第71頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)流行的分類按消費(fèi)流行的商品分類

按流行的速度分類按流行的范圍分類

第72頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一按消費(fèi)流行的商品分類1、吃的商品流行2、用的類商品引起的消費(fèi)流行3、穿著類商品引起的消費(fèi)流行

第73頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一按流行的速度分類1、迅速流行2、緩慢流行3、一般流行流行的速度也會(huì)受到價(jià)格因素的影響。第74頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一按流行的范圍分類1、世界性的消費(fèi)流行2、全國(guó)性的消費(fèi)流行3、地區(qū)性的消費(fèi)流行4、階層性的消費(fèi)流行第75頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)流行的周期

流行的醞量期流行發(fā)展期流行高潮期流行衰退期消費(fèi)流行的地域差、品種差、時(shí)間差第76頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響（一）、消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響

1、個(gè)性意識(shí)的自我表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行的影響自我表現(xiàn)欲望越強(qiáng)的，求新、求變的愿望越迫切。

2、從眾和模仿心理對(duì)消費(fèi)流行的影響

人們會(huì)認(rèn)為流行的就是好的、美的。第77頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者心理的影響消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的變化懷疑態(tài)度取消肯定傾向增加學(xué)習(xí)時(shí)間縮短使消費(fèi)者原有的消費(fèi)心理發(fā)生發(fā)向變化對(duì)高價(jià)格的不敏感不講究物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)合算等驅(qū)動(dòng)力的變化：有些顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊。第78頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第五章消費(fèi)者的購(gòu)買行為與決策一、消費(fèi)者的購(gòu)買行為1、購(gòu)買行為的概念和特征：概念：購(gòu)買行為是消費(fèi)者為滿足自身需要，在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)商品的活動(dòng)。

第79頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一特征：（1）消費(fèi)行為具有時(shí)間特征。

（2）消費(fèi)行為具有周期性特征。

（3）消費(fèi)行為具有相關(guān)性特征。第80頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)分析

（1）生活消費(fèi)單純由量的滿足逐漸轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的追求（2）從注重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重精神消費(fèi)。（3）從注重現(xiàn)實(shí)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向注重長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)（4）家務(wù)勞動(dòng)趨向社會(huì)化。

第81頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3、消費(fèi)行為模式任何消費(fèi)行為都不可能脫離人類一般行為的模式，即“刺激一反應(yīng)”模式。人體內(nèi)的每一種反應(yīng)都是在一定刺激下引起的。在各種刺激因素的作用之下，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一系列的心理活動(dòng)過(guò)程，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使與支持下，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策，并付諸實(shí)施，在購(gòu)后的體驗(yàn)和消費(fèi)過(guò)程中，評(píng)價(jià)自己的購(gòu)買決策，由此完成了一次購(gòu)買行為過(guò)程。這個(gè)模式可以表示如下：

外部因素刺激

消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程

購(gòu)買行為購(gòu)買行為的一般模式第82頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一4、購(gòu)買行為的類型：（1）按照購(gòu)買目標(biāo)的確定性分：

①全確定型：②半確定型：

③不確定型：第83頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（2）按照購(gòu)買行為的態(tài)度分：

①習(xí)慣型：②理智型：③經(jīng)濟(jì)型：

④隨意型：⑤沖動(dòng)型：⑥疑慮型：第84頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、消費(fèi)者的購(gòu)買決策心理（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策概述

1、購(gòu)買決策的概念是消費(fèi)者為滿足某種需要而實(shí)施的選擇、評(píng)價(jià)、判斷、決定的一系列心理活動(dòng)。是消費(fèi)者在可供選擇的若干種購(gòu)買方案中確定一種最佳方案的心理過(guò)程。

決策在購(gòu)買行為中占據(jù)重要的地位：

1）決策決定著購(gòu)買行為的發(fā)生。

2）決策的內(nèi)容規(guī)定著購(gòu)買行為的發(fā)生方式。

3）決策的質(zhì)量決定著購(gòu)買行為的合理性。第85頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、購(gòu)買決策內(nèi)容

購(gòu)買決策決定購(gòu)買行為的發(fā)生與否，而決策的內(nèi)容則具體規(guī)定了購(gòu)買的行為方式。決策的具體內(nèi)容決定著購(gòu)買行為的結(jié)果。消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要內(nèi)容如下：

（1）購(gòu)買原因：（2）購(gòu)買目標(biāo)：（3）購(gòu)買方式：（4）購(gòu)買地點(diǎn)：（5）購(gòu)買時(shí)間：（6）購(gòu)買頻率：第86頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）購(gòu)買決策方式和類型

1.購(gòu)買決策方式。（1）個(gè)人決策：（2）家庭決策：（3）社會(huì)協(xié)商決策：第87頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2.購(gòu)買決策類型。（1）戰(zhàn)略性決策和策略性決策：（2）常規(guī)型決策和非常規(guī)決策：（3）最優(yōu)決策和滿意決策：第88頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（4）按決策問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)性來(lái)劃分，

確定型決策

風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策第89頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（三）、消費(fèi)者決策過(guò)程

1、問(wèn)題確認(rèn)

2、信息搜尋

3、方案評(píng)價(jià)

4、（做出）購(gòu)買決策

5、實(shí)施方案

6、購(gòu)后評(píng)價(jià)第90頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

1、問(wèn)題確認(rèn)

即消費(fèi)者意識(shí)到一種需求，并有一種解決問(wèn)題的沖動(dòng)。

第91頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、信息搜尋一旦消費(fèi)者意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題或需求能通過(guò)購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)得到解決，他們便開(kāi)始尋找制訂購(gòu)買決策所需的信息。

1）信息來(lái)源

內(nèi)部信息搜尋是對(duì)記憶中原有的信息進(jìn)行回憶的過(guò)程：

外部信息來(lái)源可分為四類：

第92頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2）影響個(gè)人信息搜尋范圍的因素

第93頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3）消費(fèi)者選擇信息的過(guò)程通常情況下，消費(fèi)者對(duì)信息的選擇過(guò)程要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟。

第一，選擇性注意；第二，選擇性曲解第三，選擇性記憶：第94頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3、方案評(píng)價(jià)消費(fèi)者會(huì)使用記憶中存儲(chǔ)的和從外界信息源獲得的信息，形成一套標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)將幫助消費(fèi)者評(píng)估和比較各種選擇。消費(fèi)者在實(shí)際的購(gòu)買過(guò)程中可能采用的決策原則主要有以下幾種：第95頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一4、（做出）購(gòu)買決策購(gòu)買決策同真正的購(gòu)買行為并不是一回事。在消費(fèi)者即將購(gòu)買時(shí)，也許會(huì)出現(xiàn)某些未預(yù)料到的情況，從而改變了他們的購(gòu)買意圖。5、實(shí)施方案這是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)反復(fù)思考比較后，付諸實(shí)施、執(zhí)行方案的行動(dòng)過(guò)程。第96頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一6、購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，對(duì)購(gòu)買決策進(jìn)行再評(píng)價(jià)，來(lái)判斷其購(gòu)買是否滿意。

第97頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、汽車消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程

(1)汽車購(gòu)買的問(wèn)題確認(rèn)(2)汽車購(gòu)買的信息搜集(3)汽車購(gòu)買的方案評(píng)價(jià)(4)汽車購(gòu)買的購(gòu)買決策

(5)汽車購(gòu)買的方案實(shí)施

(6)購(gòu)后評(píng)價(jià)第98頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一四、汽車消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度（一）消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度1、滿意度

2、忠誠(chéng)度

第99頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）汽車消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度

1影響汽車消費(fèi)者滿意度的因素

（1）汽車產(chǎn)品本身因素（2）汽車服務(wù)因素（3）等待時(shí)間（4）客戶參與程度第100頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2影響客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。（1）服務(wù)質(zhì)量（2）服務(wù)效果（3）客戶關(guān)系維系（4）理念灌輸（5）持續(xù)的良性心理刺激及增值感受第101頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第六章商品因素與消費(fèi)者心理

第一節(jié)商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理第二節(jié)汽車性能與消費(fèi)者心理

第三節(jié)商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理第102頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、消費(fèi)者對(duì)新商品的心理要求（一）新產(chǎn)品的特點(diǎn)：（二）新產(chǎn)品的分類（三）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系

1.對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的要求2.對(duì)新產(chǎn)品的心理欲求

第103頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略

1、根據(jù)消費(fèi)者生理需要來(lái)設(shè)計(jì)

2、根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性心理來(lái)設(shè)計(jì)

第104頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買分析

1.新產(chǎn)品購(gòu)買者的分析2.消費(fèi)者拒絕接受新產(chǎn)品的心理分析

第105頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一四.新產(chǎn)品推廣的心理策略新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期：新產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段：第106頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)汽車性能與消費(fèi)者心理一、汽車性能概述通常用來(lái)評(píng)定汽車性能的指標(biāo)主要包括動(dòng)力性、燃油經(jīng)濟(jì)性、制動(dòng)性、操控穩(wěn)定性、順性、通過(guò)性以及汽車使用性能等。第107頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、汽車性能與消費(fèi)者心理

(一)汽車性能吸引消費(fèi)者的注意

(二)汽車性能誘發(fā)消費(fèi)者的興趣

(三)汽車性能刺激消費(fèi)者的欲望

(四)汽車性能滿足消費(fèi)者的需要

(五)汽車性能強(qiáng)化消費(fèi)者的行為第108頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)商品名稱、商標(biāo)

與消費(fèi)心理

一、商品命名與消費(fèi)者心理

二、商標(biāo)與消費(fèi)心理第109頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一一、商品命名與消費(fèi)者心理

商品命名實(shí)質(zhì)上就是選定恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言文字，概括的反映商品的形狀、性能、用途等特點(diǎn)。

第110頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（一）商品命名的心理要求名實(shí)相符：便于記憶：引人注意：引發(fā)聯(lián)想：避免禁忌：

第111頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）商品命名的心理策略

1、以主要功能命名：

2、以主要成分命名：

3、以人命名：

4、以產(chǎn)地命名：

5、以外形命名：

6、以譯音命名：

7、以色彩命名：第112頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、商標(biāo)與消費(fèi)心理（一）商標(biāo)含義：一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，能區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品第113頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）商標(biāo)的心理功能

1、識(shí)別功能：

2、保護(hù)功能：

3、提示和強(qiáng)化功能：

第114頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求

1、個(gè)性鮮明，富于特色

2、造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)潔

3、時(shí)代氣息，發(fā)展潮流

4、與商品本身的性質(zhì)與特點(diǎn)相協(xié)調(diào)

5、符合習(xí)俗，遵從法律法規(guī)第115頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第七章商品價(jià)格與消費(fèi)心理

第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理

第三節(jié)消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限第四節(jié)商品價(jià)格的心理策略第五節(jié)汽車價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響第116頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能一、商品價(jià)值認(rèn)識(shí)功能

二、自我意識(shí)的比擬功能三、調(diào)節(jié)需求的功能

第117頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理一、消費(fèi)者價(jià)格心理特征二、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響第118頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一一、消費(fèi)者價(jià)格心理特征（一）習(xí)慣性心理：（二）感受性心理：（三）敏感性心理：（四）傾向性心理：（五）逆反心理：第119頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響（一）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的直觀反應(yīng)1、對(duì)原產(chǎn)品降價(jià)的反應(yīng)2、對(duì)原產(chǎn)品提價(jià)的反應(yīng)

第120頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響（二）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的理性反應(yīng)價(jià)格變動(dòng)時(shí)考慮更多的是產(chǎn)品的核心價(jià)值、形式價(jià)值、附加價(jià)值。第121頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限1、絕對(duì)閾限：是指能可靠地引起感覺(jué)的最小刺激強(qiáng)度?？梢灾福焊杏X(jué)、聽(tīng)覺(jué)等。2、價(jià)格閾限的含義：價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心理上所能接受的價(jià)格界線。3、絕對(duì)價(jià)格閾限又分為：

上絕對(duì)價(jià)格閾限：能被接受的最高價(jià)格

下絕對(duì)價(jià)格閾限：能被接受的最低價(jià)格4、差別價(jià)格閾限：剛剛能夠引起差別感覺(jué)的兩種價(jià)格刺激之間的最小強(qiáng)度差。第122頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第四節(jié)商品價(jià)格的心理策略一、商品定價(jià)的心理策略二、價(jià)格調(diào)整的心理策略第123頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一一、商品定價(jià)的心理策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略（二）差別定價(jià)策略（也叫價(jià)格歧視）（三）心理定價(jià)策略（四）折扣定價(jià)策略（五）地區(qū)定價(jià)策略（六）分檔定價(jià)策略第124頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略

1、撇指定價(jià)策略：利用求新、求奇心理，短期獲得盡可能多的利潤(rùn)。

2、滲透與定價(jià)策略：滿足求廉的心理，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。

3、滿意價(jià)格策略：介于二者之間的價(jià)格，供求雙方都滿意。第125頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）差別定價(jià)策略

1、顧客差別定價(jià)：

2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)：

3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)：

4、銷售時(shí)間差別定價(jià)：第126頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（三）心理定價(jià)策略

1、尾數(shù)定價(jià)策略：

2、整數(shù)定價(jià)策略：

3、習(xí)慣性定價(jià)策略：

4、聲望定價(jià)策略：

5、招徠定價(jià)策略：

6、最小單位定價(jià)策略

第127頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（四）折扣定價(jià)策略

1、數(shù)量折扣策略

(1)累計(jì)數(shù)量折扣：

(2)非累計(jì)數(shù)量折扣:

2、現(xiàn)金折扣策略:

3、交易折扣策略：

4、季節(jié)性折扣策略：

5、推廣讓價(jià)策略：

6、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略：第128頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（五）地區(qū)定價(jià)策略

1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)：2、統(tǒng)一交貨定價(jià)：

3、分區(qū)定價(jià)

4、基點(diǎn)定價(jià)

5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：類似于折扣定價(jià)。第129頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（六）分檔定價(jià)策略

指拉開(kāi)檔次定價(jià)。是對(duì)價(jià)值相差不大或同一型號(hào)但質(zhì)量稍有不同的商品，有意識(shí)地專門制定不同的價(jià)格。一般情況下，如果相鄰兩種型號(hào)的商品價(jià)格相差大、買主多半會(huì)買便宜的；如果價(jià)格相差較小，買主傾向于買好的。第130頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、價(jià)格調(diào)整的心理策略（一）降價(jià)的心理策略

1、企業(yè)降價(jià)的條件:

（1）成本下降后，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；（2）同類商品供過(guò)于求；（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)；（4）需求彈性大的商品，實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售；（5）過(guò)時(shí)、過(guò)季；殘損商品。

2、降價(jià)調(diào)整的時(shí)機(jī)：商品生命周期；季節(jié)；市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

3、降價(jià)調(diào)整的方式：明降、暗降。

4、降價(jià)應(yīng)注意問(wèn)題：不宜過(guò)于頻繁、降幅適宜。第131頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一價(jià)格調(diào)整的心理策略（二）提價(jià)的心理策略

1、企業(yè)提價(jià)的條件（1）行業(yè)成本費(fèi)用增加（2）供不應(yīng)求（3）產(chǎn)品需求彈性?。?）產(chǎn)品功能增加

2、提價(jià)的時(shí)機(jī)：成長(zhǎng)期的產(chǎn)品；季節(jié)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)

3、提價(jià)調(diào)整的方式：明漲、暗漲。

4、提價(jià)應(yīng)注意問(wèn)題：幅度不宜過(guò)大、速度不宜過(guò)快。第132頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第五節(jié)汽車價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響(一)汽車價(jià)格的構(gòu)成(二)影響汽車價(jià)格的幾大因素(三)汽車價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響第133頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

(一)汽車價(jià)格的構(gòu)成

1．生產(chǎn)成本

直接支出：

制造費(fèi)用：第134頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2．流通費(fèi)用流通費(fèi)用主要包括包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、展覽費(fèi)、廣告費(fèi)、租賃費(fèi)(不包括融資租賃費(fèi))，以及企業(yè)為銷售產(chǎn)品而專設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)(含銷售網(wǎng)點(diǎn)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等)的職工工資及福利費(fèi)、類似工資性質(zhì)的費(fèi)用、業(yè)務(wù)費(fèi)等費(fèi)用。第135頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3．利潤(rùn)稅金

稅金和利潤(rùn)是構(gòu)成商品價(jià)格中盈利的兩個(gè)部分。稅金是國(guó)家通過(guò)稅法，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制地向商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者征收的預(yù)算繳款。按照稅金是否計(jì)入商品價(jià)格，可以分為價(jià)內(nèi)稅和價(jià)外稅。

利潤(rùn)是商品價(jià)格減去生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用和稅金后的余額。

第136頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

(二)影響汽車價(jià)格的幾大因素

1．市場(chǎng)供給

2．企業(yè)利潤(rùn)、產(chǎn)業(yè)技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模

3．居民收入

4．世界車價(jià)

5.稅收政策

6．競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

7．技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)第137頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

(三)汽車價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響

1．車價(jià)高會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生觀望心理

2．車價(jià)低會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生待購(gòu)心理

3.車價(jià)平會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生從容心理第138頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第八章?tīng)I(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理

第一節(jié)營(yíng)銷服務(wù)的心理效應(yīng)

第二節(jié)營(yíng)銷人員對(duì)顧客心理的影響

第三節(jié)營(yíng)銷服務(wù)中的沖突及處理

第139頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)營(yíng)銷服務(wù)的心理效應(yīng)一、營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)與心理效應(yīng)（一）營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)1、服務(wù)性2、短暫性3、主導(dǎo)型4、不對(duì)等性（二）營(yíng)銷服務(wù)的心理效應(yīng)1、首因效應(yīng):2、近因效應(yīng)：3、暈輪效應(yīng)：4、定勢(shì)效應(yīng)：第140頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、營(yíng)銷服務(wù)三個(gè)階段的心理（一）售前服務(wù)心理

1、售前服務(wù)與顧客心理

售前服務(wù)：產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域，但還未和消費(fèi)者見(jiàn)面，這個(gè)期間的各種服務(wù)。

顧客心理：對(duì)商品或商店注意，進(jìn)而引起對(duì)商品的興趣。

第141頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、售前顧客心理分析⑴顧客認(rèn)知商品的欲望：⑵顧客的價(jià)值取向和審美情趣：⑶顧客的期望值：

⑷顧客的自我意識(shí)第142頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3、售前服務(wù)心理策略

⑴建立目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)檔案：⑵最大限度的滿足顧客的相關(guān)需求：

⑶促使顧客認(rèn)知接受商品--最為重要的策略

第143頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）售中服務(wù)心理

1、售中服務(wù)與顧客心理售中服務(wù)是指在產(chǎn)品銷售過(guò)程中為顧客提供的服務(wù)。如介紹、展示產(chǎn)品，說(shuō)明使用方法，挑選商品，解答問(wèn)題

2、售中顧客心理分析

⑴希望獲得詳盡的商品信息⑵希望尋求決策幫助⑶希望受到熱情接待與尊敬⑷追求方便快捷第144頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（三）售后服務(wù)心理

1、售后服務(wù)與顧客心理售后服務(wù)主要有兩個(gè)方面：⑴提供知識(shí)性指導(dǎo)及咨詢服務(wù)⑵幫助顧客為顧客提供方便：運(yùn)輸、安裝、保養(yǎng)等

第145頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、售后顧客心理分析⑴評(píng)價(jià)心理⑵試探心理⑶求助心理⑷退換心里

3、售后服務(wù)心理策略⑴提供優(yōu)良的售后服務(wù)⑵提升CS經(jīng)營(yíng)理念，完善服務(wù)工作。CustomerSatisfaction第146頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)營(yíng)銷人員對(duì)顧客心理的影響一、營(yíng)銷人員對(duì)顧客心理的影響力二、營(yíng)業(yè)員儀表行為對(duì)消費(fèi)心理的影響第147頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一一、營(yíng)銷人員對(duì)顧客心理的影響力㈠營(yíng)銷人員影響力的表現(xiàn)

⒈

營(yíng)銷人員是信息的溝通者

⒉營(yíng)銷人員是商品的推介者

⒊營(yíng)銷人員是選購(gòu)的指導(dǎo)者

⒋營(yíng)銷人員是感情的融通者㈡顧客、營(yíng)銷人員、商品三者關(guān)系的8種情況第148頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、營(yíng)銷人員儀表行為對(duì)消費(fèi)心理的影響

㈠營(yíng)銷人員的服飾穿著

㈡營(yíng)銷人員的言語(yǔ)運(yùn)用㈢營(yíng)銷人員的行為舉止

第149頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)營(yíng)銷服務(wù)中的沖突及處理一、消費(fèi)者的權(quán)益與保護(hù)二、消費(fèi)者投訴時(shí)的心理三、對(duì)消費(fèi)者投訴的溝通與處理第150頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)營(yíng)銷服務(wù)中的沖突及處理

一、消費(fèi)者的權(quán)益與保護(hù)㈠消費(fèi)者權(quán)益受損問(wèn)題的出現(xiàn)⑴隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品多樣化、多功能，給消費(fèi)者帶來(lái)了方便；同時(shí)，產(chǎn)品的復(fù)雜性危險(xiǎn)性與日俱增。⑵產(chǎn)銷過(guò)程復(fù)雜化，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)者聯(lián)合形成商會(huì)；消費(fèi)者欠缺共同利益和權(quán)利意識(shí)，沒(méi)有財(cái)力支持，屬于弱勢(shì)群體。⑶法律制度不健全第151頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者的權(quán)益與保護(hù)㈡我國(guó)消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)及其立法發(fā)展

⑴消費(fèi)者組織的不斷發(fā)展：

1983年3月21日，中國(guó)成立的第一個(gè)消費(fèi)者組織——河北“新樂(lè)縣消費(fèi)者協(xié)會(huì)”。

1985年1月12日，成立了中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)。⑵消費(fèi)者保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)不斷完善

1994年1月1日實(shí)施的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者保護(hù)法》規(guī)定了消費(fèi)者的9項(xiàng)權(quán)益：安全權(quán)：人身、財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)益。知情權(quán)：知道購(gòu)買、使用和接受服務(wù)的真實(shí)情況。選擇權(quán)：自主選擇商品和服務(wù)。公平交易權(quán)：求償權(quán)：受到損害時(shí)依法獲得賠償。獲知權(quán)：有關(guān)消費(fèi)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的知識(shí)。結(jié)社權(quán)：依法成立維護(hù)自身合法利益的社會(huì)團(tuán)體。受尊重權(quán)：民族習(xí)俗得到尊重。監(jiān)督權(quán)：對(duì)商品、服務(wù)及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作。第152頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、消費(fèi)者投訴時(shí)的心理特點(diǎn)

㈠期待問(wèn)題盡快解決：㈡渴望得到尊重：㈢希望得到適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償㈣發(fā)泄不滿情緒㈤和他人交流投訴經(jīng)歷第153頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、對(duì)消費(fèi)者投訴的溝通與處理●客戶搬遷3%

●與另一家供應(yīng)商建立了良好的關(guān)系5%

●找到另一種價(jià)格更便宜的替代產(chǎn)品9%

●對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）不滿意15%

●供應(yīng)商態(tài)度冷漠，缺乏溝通和誠(chéng)意而不滿68%處理好顧客抱怨=提高顧客滿意度=增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度=豐厚的利潤(rùn)第154頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一對(duì)汽車消費(fèi)者投訴的溝通與處理

㈠分析抱怨產(chǎn)生的原因

營(yíng)銷人員對(duì)顧客不尊重，不負(fù)責(zé)任；顧客的錯(cuò)覺(jué)或誤解；產(chǎn)品質(zhì)量缺陷；顧客使用不習(xí)慣或期望太高。

㈡處理投訴的方法

絕對(duì)不能辯解；耐心聆聽(tīng)到最后一句話；詢問(wèn)和記錄投訴原因；迅速解決消除抱怨。

㈢處理投訴的技巧

感謝投訴，正視問(wèn)題，汲取教訓(xùn)，進(jìn)行補(bǔ)償，建立完整的投訴處理的流程。第155頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第九章影響汽車消費(fèi)的環(huán)境因素外部環(huán)境因素：1、政治環(huán)境因素2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素3、文化環(huán)境因素4、科技環(huán)境因素第156頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一購(gòu)物場(chǎng)所微環(huán)境與消費(fèi)心理音響設(shè)計(jì)微氣候商場(chǎng)內(nèi)部照明色彩第157頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第158頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第十章?tīng)I(yíng)銷信息傳播

與消費(fèi)心理

第一節(jié)營(yíng)銷廣告與消費(fèi)心理學(xué)第二節(jié)廣告創(chuàng)意和策劃的心理策略

第三節(jié)營(yíng)銷信息的溝通與消費(fèi)心理第159頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)廣告的作用機(jī)制與心理功能一、廣告的作用機(jī)制二、廣告的心理功能第160頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)廣告的作用機(jī)制與心理功能一、廣告的作用機(jī)制㈠廣告的心理機(jī)制是指在廣告通過(guò)其特有的手段作用于人們的心理活動(dòng)過(guò)程中，心理活動(dòng)的反應(yīng)方式和發(fā)展環(huán)節(jié)，以及各環(huán)節(jié)之間的互相聯(lián)系和影響。廣告心理機(jī)制的模型：AID(M)A模型：廣告作用于人們心理的過(guò)程由四個(gè)步驟組成：注意興趣欲望記憶行動(dòng)

AttentionInterestDesireMemoryAction第161頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一㈡廣告心理過(guò)程的重要環(huán)節(jié)

1、引起注意廣告所提供的信息要想引起消費(fèi)者的注意，必須具備以下因素：（1）信息的刺激性：（2）信息的趣味性：（3）信息的有用性：第162頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一廣告心理過(guò)程的重要環(huán)節(jié)

2、增強(qiáng)記憶：有助于加深對(duì)廣告商品的認(rèn)同，

3、產(chǎn)生聯(lián)想：

4、誘發(fā)情感：情感因素對(duì)最終購(gòu)買決策起著重要的作用。所以要注重藝術(shù)感染力、講究人情味，引起積極的情感體驗(yàn)。第163頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)廣告的作用機(jī)制與心理功能二、廣告的心理功能是指廣告對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用和影響。1、誘導(dǎo)功能2、認(rèn)知功能

3、教育功能4、促銷功能5、便利功能

第164頁(yè)，共184頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)廣告策劃與設(shè)計(jì)心理一、廣告創(chuàng)意的心理二、