sheerone孔府家創(chuàng)意、傳播、推廣提案

6.5/2003Sheerone（上海）淡雅傳奇第一頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）創(chuàng)意核心表現(xiàn)及傳播后知名度時代·突破（創(chuàng)意策略）癥結對癥下藥金谷、冷泉、海豐經(jīng)濟之后是政治·進攻（傳播策略）警惕重蹈覆轍決勝終端策略也是具體的·占領（推廣策略）符與咒包裝意念價格體系招商行程奇兵·一支筆9月孔子文化節(jié)高價策略計劃·時間表推進時間表第二頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）后知名度時代·突破

·創(chuàng)意策略第三頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）創(chuàng)意策略癥結自用白酒品牌滲透率數(shù)據(jù)來源：CMMS2001全國第8禮品白酒品牌滲透率數(shù)據(jù)來源：CMMS2001全國第6第四頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）創(chuàng)意策略癥結產品單價低重復購買少銷售額低品質，缺乏認可！第五頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）創(chuàng)意策略對癥下藥釀造低度酒低度酒的代表魯酒振興工程孔府——海豐魯酒=低度酒，好的低度酒只有山東才會釀，孔府家釀酒秉承創(chuàng)立于光緒13年的孔府海豐酒店基于孔府專用酒發(fā)展的特殊釀酒工藝，所以，唯有孔府家酒是真正的魯酒代表，是醇和甘爽、回味綿甜的真正優(yōu)秀低度酒孔府家酒——低度酒的代表！魯酒的象征！一季稻好于兩季稻曲阜特有“神品香稻”的應用，作為孔府家酒釀酒工藝之中最神秘的一環(huán)，對孔府家酒“淡雅”香型的形成，具有難以解釋的作用；第六頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）創(chuàng)意策略對癥下藥地下400米石英層冷泉水釀造低度酒低度酒的代表魯酒振興工程低度酒專釀魯酒=低度酒，好的低度酒只有好水才能釀，孔府家釀酒用的是逵泉——國土資源部認可的地下400米石英層冷泉水所以，只有孔府家酒是真正的魯酒代表，是醇和甘爽、回味綿甜的真正優(yōu)秀低度酒孔府家酒——低度酒的代表！魯酒的象征！釀酒所用的水取自得到國土資源部認可的歷史名泉：逵泉——地下400米石英層冷泉水第七頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）創(chuàng)意策略對癥下藥由創(chuàng)立于光緒13年（1889年）的孔府海豐酒店統(tǒng)合傳播元素，建立品質背書，傳遞品質承諾。經(jīng)過歷史檢驗，特殊工藝、特殊原料所保障的品質神品香稻傳世逵泉海豐酒店百年歷史特殊工藝淡雅香型低度好酒單糧加多糧第八頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）創(chuàng)意策略對癥下藥孔府自釀，以饗貴人。自孔府海豐酒店肇始，光緒十三年（公元1889年）始現(xiàn)民間。依古法，采曲阜特有“神品香稻”制曲，取歷代帝王朝拜之“逵泉”——地下400米石英層冷泉水釀造。天賜淡雅香，至今無法解釋。天賜淡雅香，孔府貢酒第九頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）經(jīng)濟之后是政治·進攻

·傳播策略第十頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）傳播策略警惕重蹈覆轍秦池事件始作俑者：報紙為首的平面媒介第十一頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）傳播策略警惕重蹈覆轍報紙軟文：向保健品學習，大面積軟文炒作——品質承諾對比證言歷史包裝標識過程原理產地原料命名目標市場的主要報紙日報、晚報行業(yè)雜志：經(jīng)銷商的必讀刊物《糖酒快訊》、《華糖商情》等第十二頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）傳播策略警惕重蹈覆轍區(qū)域時間山東廣東第一周魯酒振興淡雅好酒第二周泉與貴人與酒——逵泉第三周稻文化——香稻第四周孔府家與萬基——實力、信心初期軟文體系——可讀性第十三頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）傳播策略決勝終端終端視覺表現(xiàn)：美女第十四頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）傳播策略決勝終端終端標準說辭：能喝三兩喝半斤——淡雅好酒！全面掌握產品、企業(yè)知識，并堅信自己推薦的產品品質是最好的，是最好的、最直接的信心傳遞方式。充分利用商品展示。想辦法讓商品活起來，靜止的商品很難引起消費者注意。終端銷售人員才有機會進行針對性的展示。讓顧客參與進來。想要知道顧客的真實想法最有效的辦法就是讓顧客參與進來，比如免費品嘗。缺乏終端銷售人員將很難進行操作。直接刺激顧客的情感需求，描繪購買產品給自己或親朋帶來的愉悅之情。比如朋友對自己的稱贊或親熱。易于把握成交的時機。第十五頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）策略也是具體的·占領

·推廣策略第十六頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略符與咒

信心ICON

一個包裝

一句slogen

一個主畫面

一條TVC第十七頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念背景：主銷產品進入市場已接近10年，包裝多年不變；消費者普遍反映其包裝跟不上潮流；產品包裝明顯與產品價格背離。目標：通過包裝樹立品質感，傳遞信心，建立品質信任；使孔府家產品融入市場主流隊列，并有所突破，具備消費者可明顯感知的差異；使孔府家產品在終端具有優(yōu)異表現(xiàn)，能在貨架上突圍而出。第十八頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念引起關注——話題產生購買欲——信心導向偏愛——符與咒新低度的代表=孔府家淡雅傳奇香稻、逵泉、海豐天賜淡雅香孔第十九頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念競爭品牌：第二十頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念高價位高檔次高素質多用作送禮文化內涵深厚身份及品位的象征日常消費品的價格大眾化的形象素質較參差自用消費品中價位送禮自用皆宜25-50歲的飲酒男性，核心群體為30歲左右的飲酒男性——該群體處于事業(yè)上升期，較多業(yè)務應酬，需要可多喝卻又不傷身的優(yōu)質低度白酒作為其待客之酒，該白酒有足夠品牌支撐，能體現(xiàn)身份、品位；通路客戶，具體為：商業(yè)批發(fā)貿易個體老板、酒樓餐飲業(yè)老板、商場超市經(jīng)營者——該群體對有較好終端表現(xiàn)、能產生足夠利潤回報、預計市場反映良好的新產品有經(jīng)營的興趣。第二十一頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念時尚典雅傳遞信心歷史傳奇質感富貴紅、黃、金設計要素第二十二頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念淡雅傳奇第二十三頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念淡雅傳奇第二十四頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念淡雅傳奇第二十五頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念香稻、逵泉、海豐第二十六頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念香稻、逵泉、海豐第二十七頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念金谷之酒第二十八頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念孔府第二十九頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念孔府第三十頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念孔府第三十一頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念孔府第三十二頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念孔府第三十三頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念孔府第三十四頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）外盒推廣策略包裝意念第三十五頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）外盒推廣策略包裝意念第三十六頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）外盒推廣策略包裝意念第三十七頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念瓶型第三十八頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念瓶型第三十九頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念瓶型第四十頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念瓶型第四十一頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）禮品裝推廣策略包裝意念第四十二頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略包裝意念防偽——使用防偽標識“防偽標識”的作用：防止倒貨、規(guī)范價格防偽標識的作用“防偽標識”的防偽設計：防偽標識由生產人民幣特種紙張專業(yè)廠家生產紙張本身是防偽、一次性、易碎紙張“防偽標識”上有兩條線，采用人民幣防偽技術——“微縮文字”防偽，用放大２０倍放大鏡識別?！胺纻螛俗R”的防止倒貨功能：規(guī)定了專銷區(qū)域；專銷編號：專銷××地區(qū)，編號×××；申明內容：凡無此防偽標識或者不在規(guī)定區(qū)域銷售的產品，視為假酒。申明的作用：使倒貨商受到法律的制裁。第四十三頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）工作排期時間項目責任人備注6月09日包裝意念確認沐古+萬基6月10日包裝設計單位確認萬基6月15日包裝設計提交萬基+設計公司6月21日包裝設計修改完成，定稿沐古+萬基+設計公司6月22日-6月27日包裝打樣打樣公司6月28日調整意見確認沐古+萬基+打樣公司6月30日制作單位落實沐古+萬基7月01日-7月15日批量制作制作單位包裝意念第四十四頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略價格體系價格孔府酒店餐飲二品三品四品80元50元20元商超一支筆酒店餐飲紅一支筆120元藍一支筆80元二品三品四品80元50元20元第四十五頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）產品留利關系推廣策略價格體系對于孔府家酒這樣一個長期缺乏系統(tǒng)市場操作的老化品牌而言，對通路留利需保持足夠的空間，在市場啟動的前期，必須以足夠的通路刺激來營造競爭優(yōu)勢，而相應的，市場控制工作必須跟上。終端消費者經(jīng)銷商孔府家酒？元/箱？元差價+返利每箱總掙？元？元/箱？元差價+維護費每箱總掙？元？元/瓶？元促銷成本？每箱總掙？元第四十六頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略招商行程在招商會前一個月進行通路調查，確定招商對象在招商會前一周進行廣告軟文公關炒作2003.7.20——山東招商（建議濟南）2003.8.01——廣東招商（建議廣州）2003孔子文化節(jié)——一支筆招商2003秋季糖酒會——孔府家全國招商第四十七頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）奇兵

·一支筆第四十八頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略9月孔子文化節(jié)山東省內強勢經(jīng)銷商紀念低度酒推出18周年孔府海豐純糧釀造的原漿酒盡可能緊隨一支筆香煙，盡可能高檔第四十九頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略高價策略瓶型：第五十頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone（上海）推廣策略高價策略瓶型：第五十一頁，共五十七頁。6.5/2003Sheerone