京東商城營銷策略分析

京東商城營銷策略分析京東商城營銷策略分析專業(yè)：電氣及其自動化班級：14級電氣專升本姓名：段玉偉學(xué)號：140542020

2012年11月27日，京東叫板阿里巴巴涉水供應(yīng)鏈金融領(lǐng)域。2013年3月30日19點整正式切換了域名，隨后京東商城發(fā)布新的logo和吉祥物。2014年1月30日晚間，京東向美國證券交易委員會（SEC）承報了擬上市的F-1登記表格。這意味著京東正式啟動IPO（首次公開募股）進(jìn)程。但是京東商城涉足電子商務(wù)時間比較晚，中國3C市場如國美蘇寧等一些實體店已經(jīng)存在多年且規(guī)?？捎^，運作模式已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?。面臨許多困難，不論是營銷平臺的對手還是銷售產(chǎn)品的競爭對手。京東采取一系列有效措施使商城逐步發(fā)展壯大。2013年京東年營業(yè)額突破1100億元，戒指012年第一季度注冊用戶已達(dá)一億，活躍用戶與客戶平均消費額高出業(yè)界平均水平。目前京東構(gòu)建了由六大物流中心近1000個配送站點200余個自提點組成的覆蓋1037個縣區(qū)自建物流體系。（2013年中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)）二、營銷策略分析2.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略2.1.1.京東商城的電子商務(wù)模式

京東商城提供的是商家對客戶的商務(wù)模式（B2C），即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境，消費者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支付。這種模式節(jié)省了商家和消費者的大量的時間和精力，特別是對于那些平時十分忙碌或是經(jīng)常上網(wǎng)的人來說，網(wǎng)購是一種十分方便快捷的購物方式。

京東商城直接和商家面對面交流，在網(wǎng)絡(luò)營銷中舍棄第二中間商所有商品由京東獨家代理，節(jié)省消費者時間精力。但是，網(wǎng)上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的標(biāo)準(zhǔn)化，都具有比較完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如3C類產(chǎn)品、圖書音像制品等，在消費者進(jìn)行選購的時候?qū)@些商品的視、聽、觸等感覺體驗要求較低，因此消費者可以根據(jù)自己的主觀判斷來選擇自己喜歡的商品。由于在進(jìn)行網(wǎng)購的時候，消費者與商家并不是直接的進(jìn)行接觸，因此如京東商城這類B2C電子商務(wù)企業(yè)就顯得十分重要。首先，網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的世界，如果沒有一個像京東這樣的網(wǎng)上交易平臺，顧客就很難放心大膽的進(jìn)行網(wǎng)上購物，也不可能有如此多種類的商品進(jìn)行選擇。其次，京東商城還擔(dān)負(fù)著對顧客進(jìn)行售后服務(wù)的義務(wù)。當(dāng)顧客覺得商品質(zhì)量出現(xiàn)問題時不僅可以向京東提出售后服務(wù)的要求，而且在京東的參與下，顧客還可以直接找到生產(chǎn)廠家解決問題。

2.1.2京東的SEM策略中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。SEM追求最高的性價比，以最小的投入獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。京東SEM分為三級

⑴.如家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦產(chǎn)品、日用百貨。這類關(guān)鍵詞的百度自然排名在1-3頁位置；

⑵.如大家電、生活電器、手機(jī)通訊、數(shù)碼影像、電腦整機(jī)、外設(shè)產(chǎn)品等。此類關(guān)鍵詞SEM排名相對會比前者略高，但是也并不是很靠前，同樣京東對其SEM投入也極少

⑶.如洗衣機(jī)、平板電視、電風(fēng)扇、電磁爐、手機(jī)電池、筆記本、臺式機(jī)等。這類關(guān)鍵詞部分自然搜索排名較高，但與產(chǎn)品型號關(guān)鍵詞相比只能是中等偏下水平。由于三級分類關(guān)鍵詞相對于一、二級分類更為精準(zhǔn)，所以京東在SEM方面也有部分投入，力度同屬中等水平；2.2目標(biāo)市場營銷策略2.2.1市場定位中國最大的電腦數(shù)碼通訊家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。在同類電子商務(wù)網(wǎng)站中京東商城在3C領(lǐng)域有極其豐富的產(chǎn)品和優(yōu)惠價格，憑借日漸完善的物流配送促銷和售后體制掌握相當(dāng)大市場份額。2.2.2目標(biāo)客戶分為四類（1）從需求角度主要是計算機(jī)通訊產(chǎn)品新型數(shù)碼產(chǎn)品娛樂類電子產(chǎn)品和家用電器等消費人群或企業(yè)（2）從年齡角度主要是18-35歲之間的年輕人除企業(yè)用戶外大部分的個人用戶為25-35歲的白領(lǐng)階層。（3）從職業(yè)角度主要是公司白領(lǐng)公務(wù)人員事業(yè)單位員工在校大學(xué)生和有穩(wěn)定收入的網(wǎng)絡(luò)愛好者。大學(xué)生是潛在消費群體。2.3市場選擇主要是老顧客消費市場。京東通過與支付寶財付通的合作是京東商城集網(wǎng)上付款到貨付款于一體最大的給顧客便利。注重用戶體驗感受提供舒適購物環(huán)境。京東CEO劉強東說“京東80%都是老客戶。2.4定價策略京東招聘5000人規(guī)模的價格情報員公開得到蘇寧國美等門面用京東客戶端比價，保證京東便宜10%，如果沒便宜10%將立即降價或現(xiàn)場發(fā)券確保便宜10%。在產(chǎn)品上保證正品，享有全面的售后服務(wù)，如果不滿意可以與生產(chǎn)廠少索賠或與京東本身聯(lián)系。眾多的付款方式，可以網(wǎng)上支付也可以分期付款，滿足不同收入或消費者在各種情況下的交易需求，更人性化。2.5促銷策略2.5.1促銷促進(jìn)策略京東10年六月通入3000萬退出京東十二年瘋狂618慶典活動，最高降價70%。為這次促銷活動相繼推出“老用戶福利券發(fā)放”、“購物即返券”等，會員專場、校園/企業(yè)用戶專場。令牌專場和電子郵件神秘促銷。海域聯(lián)想三星諾基亞等廠商退出聯(lián)合促銷。此外還有打折促銷買贈促銷降價特賣拍賣促銷優(yōu)惠券促銷抽獎活動促銷限時搶購促銷等。還有京東社區(qū)的推出，使京東與消費者零距離交流改善服務(wù)。并且在社區(qū)中口碑傳播，讓京東更透明化，增加信任感。2.5.2合作化關(guān)系2007年京東宣布與支付寶、財付通正式達(dá)成協(xié)議，用戶可通過支付寶、財付通賬戶進(jìn)行網(wǎng)上付款，更加便捷的完成購物環(huán)節(jié)，這一舉動促進(jìn)了京東商城的用戶量的銷售量得到了大幅提升。另一方面，京東商城推出了京東社區(qū)這一客戶交流平臺，在該社區(qū)，客戶可發(fā)表對京東的看法及意見。一方面可以使管理者及時的了解顧客心理，不斷改善自我。另一方面可以使更多的消費者對京東有一個更直觀、真實的了解?？蛻糁g的交流是最具有說服力的，對于這點，我相信只要是有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人同深有體會。2.5.3廣告策略MakeJoyHappen春晚短片、京東在《愛情公寓4》中的海量植入、京東和湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目合作，推出我是歌手定制版“搖啊搖”、京東JOY創(chuàng)意設(shè)計大賽、京東在《爸爸去哪兒》植入、京東“雙十一”唯“快”不破、啟用極簡域名，電子狗形象此舉為進(jìn)一步深化京東在消費者心目中的形象而進(jìn)行了重組，它同時也公布了京東公司新的吉祥物L(fēng)OGO，忠誠狗-Joy。2.6物流策略2013年10月24日，京東(JD.COM)與彭州市政府在成都西博會上正式達(dá)成合作，宣布投資超過10億元在彭州市工業(yè)區(qū)建設(shè)“京東電子商務(wù)物流基地”。推出211限時和次日達(dá)物流，據(jù)內(nèi)部人士透露，京東商城(以下簡稱“京東”)近期正在緊鑼密鼓地籌備號稱“極速達(dá)”的一日四送服務(wù)，屆時將實現(xiàn)三個小時商品送達(dá)，比之前的“211限時達(dá)”快出兩倍。211限時：211限時達(dá)在離物流倉庫或者周轉(zhuǎn)中心較近的地方，京東商城還有提供211限時達(dá)的服務(wù)。在京東商城預(yù)定物品之后，可以在很快的速度之內(nèi)送達(dá)。次日達(dá)：相較于211限時達(dá)來講，次日達(dá)的覆蓋范圍就要廣得多。211限時達(dá)與次日達(dá)的具體支持地區(qū)與承諾范圍。2.7服務(wù)策略2.7.1免運費配送

目前京東商城的配送方案是滿39元即可免費配送，不限制會員級別，不論件數(shù)，這對于廣大消費者而言，有相當(dāng)大的吸引力。

2.7.2GIS包裹實時跟蹤系統(tǒng)

2011年2月28日，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)第一個GIS包裹實時跟蹤系統(tǒng)在京東商城正式上線。京東商城所有配送員均配備了PDA設(shè)備，以便于客戶實時地追蹤自己的購買產(chǎn)品的配送進(jìn)程。京東商城用戶可以在京東網(wǎng)站地圖上實時地跟蹤自己包裹在道路上的移動等投遞情況。消費者可以不用再擔(dān)心自己的貨物被送到哪里，什么時候才可以送達(dá)等細(xì)碎的問題。消費者直接在網(wǎng)上即可以查閱到包裹實時的地理位置，以及行進(jìn)速度。甚至可以根據(jù)配送員即時服務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)現(xiàn)場價格保護(hù)返還，無須和呼叫中心確認(rèn)，京東配送員就可以現(xiàn)場實現(xiàn)“價格保護(hù)”服務(wù)。并且在送貨過程中，消費者無須通過頁面操作就可以實現(xiàn)退換貨服務(wù)。

2.7.3iphone、Android等“手機(jī)客戶端應(yīng)用”

2011年2月17日，京東商城在業(yè)界“第一個”推出基于iOS平臺的移動設(shè)備客戶端應(yīng)用系統(tǒng)，除了下單、查詢等常用功能，用戶還可以通過直接拍攝商品的條形碼實時查詢京東商城的相應(yīng)商品價格。

2.7.4“

211限時達(dá)”

2010年3月，京東商城推出“211限時達(dá)”極速配送服務(wù)。服務(wù)承諾：當(dāng)日上午11:00前提交現(xiàn)貨訂單（以訂單進(jìn)入出庫狀態(tài)時間點開始計算），當(dāng)日送達(dá)；夜里11:00前提交的現(xiàn)貨訂單（以訂單進(jìn)入出庫狀態(tài)時間點開始

計算），第二天上午送達(dá)（14:00前）。這個速度目前在中國電子商務(wù)企業(yè)還沒有第二家能承諾。

2.7.5“售后100分”

2010年4月，京東商城推出“售后100分”服務(wù)承諾——自京東商城售后服務(wù)部收到返修品并確認(rèn)屬于質(zhì)量故障開始計時，在100分鐘內(nèi)處理完一切售后問題，為消費者首次明確了退換貨周期，并大大縮短行業(yè)售后周期。

2.7.6500萬元“先行賠付保證金”

2010年，京東商城與中國消費者協(xié)會合作設(shè)立了高達(dá)五百萬元的“先行賠付保證金”，成為迄今為止，國內(nèi)唯一一家推出“先行賠付”專項信譽質(zhì)量保證金的零售企業(yè)。

2.7.7全國范圍上門取件

2010年6月5日起，京東商城針對售后服務(wù)的上門取件范圍擴(kuò)展到全國！全體京東會員購買產(chǎn)品后出任何問題，只需提交一個申請，其它都由京東負(fù)責(zé)處理。三、小結(jié)京東商城是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城經(jīng)過這