電視廣告文案寫作

電視廣告文案寫作第1頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二一、電視廣告文案的特殊個性據(jù)調(diào)查結果顯示，在被收看的廣告中，只有1/3的廣告能給觀眾留下一些印象，而這1/3中又只有1/2能被正確理解，僅僅5％能在24小時內(nèi)被記住。

第2頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二電視廣告文案有別于報刊雜志等平面廣告文案。它并不直接與受眾見面，也不是廣告作品的最終形式，但對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。第3頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二（一）電視廣告文案的特殊性1．特殊的形式電視廣告文案在寫作過程中除運用一般語言文字符號外，還須掌握影視語言，運用蒙太奇思維，按鏡頭順序進行構思，被稱為電視廣告腳本。

第4頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二2．特殊的性質(zhì)電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達，是體現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象、傳播廣告信息的語言文字部分，是廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)。

第5頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二電視廣告腳本包括既相連接、又各自獨立的兩種類型：文學腳本分鏡頭腳本

第6頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二文學腳本是分鏡頭腳本的基礎，分鏡頭腳本是文學腳本的分切與再創(chuàng)作。文學腳本一般由文案撰寫人或編劇創(chuàng)作，分鏡頭腳本一般由導演完成。第7頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二舉例：中國08嬌子—MTV廣告創(chuàng)意腳本第8頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二畫面：

1、盧溝橋中日雙方激戰(zhàn)，殺得天昏地暗。學生們示威旅行，聲討日寇；同胞們流離失所，舉家搬遷；實業(yè)家產(chǎn)業(yè)內(nèi)遷，共赴國難。

旁白：一九三七年，時值抗戰(zhàn)，大批愛國實業(yè)家將產(chǎn)業(yè)內(nèi)遷，西南大后方集結了當時主要的工業(yè)資本、設備和技術力量，優(yōu)秀人才聚集于此，萬眾一心，共赴國難。

音效：先槍炮齊放，后警笛長鳴，再轟炸不斷。

第9頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二2、一份發(fā)黃的刊物（字幕：《煙草技術月訊》）

一群有志之士在煙草示范基地試制新煙。

許多報紙爭相報道這一盛事。（配合旁白的字幕：全國煙業(yè)抗日大會戰(zhàn)）

旁白：國民政府官方煙業(yè)刊物<煙草技術月訊>訊載：本著“寸土必爭，煙業(yè)救亡”的信念，有志之士以財政部四川煙草示范場為基地試制新煙，這一盛舉被媒體譽為全國煙業(yè)抗日大會戰(zhàn)。第10頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二3、煙業(yè)人士一起開會，商討發(fā)展事宜；熱心民眾積極響應，獻計獻策；海外華僑帶著原料和技術輾轉回到祖國。

旁白：各大煙廠群策群力，熱心民眾獻計獻策，海外華僑不遠萬里輾轉帶回優(yōu)質(zhì)原料和最新技術。

第11頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二4、數(shù)名歸僑專家和資深煙工人士一起開會，一同研發(fā)。（配合旁白的字幕：弘揚國粹，以茶入煙）。

旁白：據(jù)記載，新煙的研制以“弘揚國粹，以茶入煙”為開發(fā)方向由多名歸僑專家和資深煙工組成核心攻關小組，歷時近三年，取得多項技術突破。

第12頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二5、工人們將茶香煙裝進青花筒盒。

旁白：樣煙試制成功后，為與茶香吸味意趣輝映，特制了一批青花筒盒盛裝，更添國粹風采。

第13頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二6、成都卷煙廠領導開會啟動“嬌子08工程”（配合旁白字幕：嬌子08工程）；技術人員積極研制08嬌子。再穿插一些先進的技術設備。

旁白：前進，不忘對傳統(tǒng)的尊重；創(chuàng)新，發(fā)揚對歷史的敬意。今天，成都卷煙廠借地利之便，汲取前人智慧成果，創(chuàng)新傳統(tǒng)，于十五技改之時啟動“嬌子08工程”，研制茶香烤煙。

音效：氣勢輝宏的豪邁樂曲。

第14頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二7、一位男士深深品吸一口08嬌子，閉目體味，看到了純正英式伯爵茶的清雅高貴的身姿，猶如飲了一杯沁入心脾的香茗一樣酣暢淋漓。這時已經(jīng)吐出的煙氣卻仍開而不雜，煙香還是飄而不散。

旁白：08嬌子應用植物萃香技術，去蕪存精、升華品質(zhì)，于煙香中融匯茶香，煙氣開而不雜，煙香飄而不散，煙草的醇香本質(zhì)與茶香相得益彰。

音效：富麗的西式輕音樂。

第15頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二8、北京申奧標志由近及遠消失，這時出現(xiàn)唐草紋在古典優(yōu)雅的音樂中曲卷成青花瓷，在空中慢慢旋轉，一縷茶香從茶碗溢出飄散，當飄進青花瓷里時，茶瓷隨即合二為一——08嬌子。

旁白：08嬌子的外包裝由中國北京申奧標志設計者陳紹華先生設計，獨創(chuàng)瓷面印刷工藝，體現(xiàn)“青花瓷、茶香煙”的獨特神韻。

音效：古典音樂

第16頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二在看文學腳本的過程中，仔細分析在每一個鏡頭中的畫面描述、字幕、旁白、音效。分別閱讀畫面描述部分和旁白部分的文字，體會鏡頭與鏡頭之間的連貫性。第17頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二3．特殊的語言影視語言是電視廣告形象得以體現(xiàn)的不可或缺的先決條件，是電視廣告的基礎和生命。

第18頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二（1）影視語言的特點影視語言是具象的、直觀的。它總是以具體的形象來傳情達意。

第19頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二影視語言又是運動的和現(xiàn)實的。攝像機客觀地記錄現(xiàn)實，具有“物質(zhì)現(xiàn)實的復原”功能，因而影視畫面的基本特征是“活動照相性”，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實感。

第20頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二（2）影視語言的構成影視語言由三部分構成：一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；三是文法句法——蒙太奇montage，即鏡頭剪輯技巧。第21頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二4．特殊的結構在多數(shù)電視廣告文案中，幾乎沒有獨立的廣告標題，而是將標題與廣告語合二為一。

除此之外，電視廣告文案的結構和印刷媒介廣告文案區(qū)別不大。第22頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二舉例：《嬌子“境由心生”篇》創(chuàng)意分鏡腳本第23頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二人物——

一位30歲左右的建筑設計師，作為都市新銳，他年輕有為、充滿活力、未來無限寬廣。

第24頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二形象載體：嬌子的菱形標識

廣告的創(chuàng)作者們巧妙的融進男主人公的世界——在嬌子這支影視廣告中，“菱形”不但是嬌子的標識，而且展現(xiàn)出一個前所未有、洋溢獨特靈性的菱形嬌子空間。讓其充滿主人公的生活，并給主人公公帶來了無限創(chuàng)作靈感。

第25頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二鏡頭在由巨大嬌子菱形雕塑構成的空間中穿梭，搖到主人公：建筑設計師。第26頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二特寫：平面媒體關于他的報道，交代他成功者的身份。第27頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二風云流過，主人公愜意的生活中充滿了嬌子的標識：“菱形”——他欣賞著自己的水晶菱形獎杯，敲擊菱形的樂器演奏清新的生活樂章。第28頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二看著幾條名貴金魚在身邊造型別致的菱形魚缸中游弋，神思遠飛……第29頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二他注視著一只水晶鎮(zhèn)紙，鎮(zhèn)紙在他眼中折射出海的幻像，波濤洶涌……第30頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二嬌子的熊貓標識后，一片竹林，蔥郁茂盛。第31頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二竹林秀頎挺拔，竹上云蒸霧繞。第32頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二竹節(jié)滴下水滴，主人公用手指隨意在竹節(jié)上書寫，心中產(chǎn)生無限靈感……第33頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二鏡頭從竹林上的風云過度到城市，拉開，鋼筋水泥的都市在男主人公眼中看去不過是茂盛的竹林……

第34頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二風云過眼如云煙，他輕松地撕下那一頁報道，折成一只簡單的紙飛機。第35頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二愜意中隨手將紙飛機投出去，任它穿過云層。第36頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二此刻，紙飛機優(yōu)雅地穿過云層，將云層沖出一個的菱形的洞。第37頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二境由心生，自在嬌子！第38頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二視頻廣告欣賞：嬌子CF1嬌子CF2第39頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二討論：你如何理解廣告語“境由心生”？談談這句話在影視廣告中的體現(xiàn)。第40頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二陳凱歌的電影《邊走邊唱》改編自史鐵生《命落琴弦》相由心生。第41頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二（二）電視廣告文案的結構1．主題主題是電視廣告作品的靈魂，在整個電視廣告寫作中，主題起著主導和支配作用。主題像一條紅線，串起了電視廣告寫作的所有環(huán)節(jié)。第42頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二電視廣告一般很短。在較短的時間內(nèi)不可能面面俱到，只能集中表達一個中心思想。如果將電視廣告的主題集中于一點，訴求單一，并加以突出，就會吸引相關的目標受眾。

第43頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二2．電視廣告解說詞電視廣告的解說詞，是電視廣告創(chuàng)作的重要構成要素，包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌詞和字幕等。每則電視廣告根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一二。

第44頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二二、電視廣告文案寫作的規(guī)律（一）電視廣告文案的寫作素材素材是寫作必不可少的材料。1．核心素材——構成電視廣告核心信息的素材

第45頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二經(jīng)過充分的市場調(diào)查，獲取電視廣告所要宣傳的商品、生產(chǎn)者、消費者、競爭對手情況以及電視媒介的情況等材料；再對所掌握的材料進行整理、分析;形成廣告定位、目標訴求對象和電視廣告主題；最終決定在廣告中要“說些什么”。第46頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二2．表現(xiàn)素材——即“怎么說”、“用什么方法說”（1）畫面素材在電視廣告寫作階段，根據(jù)創(chuàng)意，事先設計，以草圖方式繪制出來，是電視廣告表現(xiàn)素材的主體。畫面素材包括畫面內(nèi)容、字幕、畫面間的剪輯方式等。第47頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二（2）音樂音響素材是電視廣告表現(xiàn)素材的附體，包括電視廣告背景音樂和電視廣告歌曲。在電視廣告的寫作階段，應對廣告音樂、音響有所設計，如背景音樂、音響放在整個作品的什么位置上，剪接點在哪兒，出入方式如何等。有些廣告歌曲還要標明歌詞內(nèi)容以及畫面、解說、字幕的配合方式。第48頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二（3）電視廣告語是電視廣告創(chuàng)意的體現(xiàn)，凝結著電視廣告的主題，補充和深化電視廣告畫面，強化電視廣告中值得解釋、說明和記憶的部分。

第49頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二（4）電視廣告演員這是電視廣告的表演者。電視廣告通過演員的表演，展示廣告訴求內(nèi)容，帶出電視廣告一系列的表現(xiàn)素材。第50頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二（三）電視廣告文案的寫作要訣電視廣告文案的設計、創(chuàng)作和撰寫，是一個復雜的系統(tǒng)工程，除了語言文字運用本身的規(guī)律外，還涉及廣告的定位、創(chuàng)意、商品的特點、受眾、目標市場等多方面的因素，甚至于廣告的篇幅和時段的運用等也在很大程度上制約著文案的寫作。

第51頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二一是電視廣告文案的寫作，必須首先分析研究相關資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。第52頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二

二是電視廣告文案的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事，語言要直觀、形象化。

第53頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二三是按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪一個個廣告畫面，還須考慮時間時段的限制。電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念，鏡頭必須在有限時間內(nèi)傳播所要傳達的內(nèi)容。第54頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二四是做到聲畫對位。電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即解說詞與電視畫面的“聲畫對位”。

第55頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二在電視廣告解說詞的構思與設計上：一是要寫好人物獨白和對話。它的重要特征是偏重于“說”，要求樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。二是旁白或畫外音，可用娓娓道來的敘說，或者用抒情味較濃重的朗誦形式，也可以用邏輯嚴密、夾敘夾議的論說。第56頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二三是以字幕形式出現(xiàn)的解說詞要體現(xiàn)書面語言和文學語言的特征，并符合電視畫面構圖的美學原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。四是重點寫好解說詞中的廣告口號，要求盡量簡短，具備容易記憶流傳。第57頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二看似不經(jīng)意的一句話，實際上凝聚了廣告人的一番苦心，將一個理念講出來并不難，難的是用通俗易懂、上口好記的語言表達出來。

第58頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二舉例：悄悄豆冰淇淋CFCF:commercialfilm（是電視廣告片的簡稱）創(chuàng)意第59頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二天津市康業(yè)冷凍食品股份有限公司的前身是一家水產(chǎn)冷凍廠，1994年企業(yè)轉產(chǎn)開發(fā)冷食食品，主打品牌“雪世界”。1999年底，康業(yè)公司的決策者們找到了北京葉茂中營銷策劃有限公司，決定走品牌之路。第60頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二冷食食品業(yè)已進入戰(zhàn)國時代，和路雪、伊利、美登高等一批強勢品牌已經(jīng)樹立，瓜分了全國大部分市場，而一些地方性品牌也不甘示弱，各守門前三分地。第61頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二在這種態(tài)勢下，硬拼顯然不是上策。經(jīng)過對市場的研究分析，康業(yè)決定新品的目標人群更為精準的定位為兒童，盡量把路走得窄一點、專業(yè)一點。第62頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二為了深入了解兒童的內(nèi)心世界，北京葉茂中營銷策劃有限公司項目小組人員特意買了一箱冰淇淋，來到附近的一所幼兒園和孩子們交朋友，觀察他們的一舉一動、一顰一笑。第63頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二和孩子們相處了一段時間，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：有的孩子拿到他心愛的寶貝后，并不是坐在一起相互分享，而是悄悄地躲到一邊吃去了，而且還吃得很慢，邊吃邊用眼睛悄悄地瞟一眼同伴們，生怕在別人前面吃完了。第64頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二孩子們的內(nèi)心世界真是非常地奇妙，他們的想法、情感和看問題的角度和我們完全不一樣。在這種背景下，新品的名稱被定為“悄悄豆”，廣告詞也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃。第65頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二廣告做得好不好，最簡單可以用“三個一”來衡量：一句打動人心的廣告詞、一張簡潔有力的平面、一支到位的CF。因為消費者能看到的只有這些，其他的做得再好，消費者看不到。第66頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二【悄悄豆冰淇淋CF創(chuàng)意】

畫面：

1.一位年輕的媽媽，手捧著一箱悄悄豆冰淇淋，走進孩子的房間，面帶笑容地輕喚。

聲音歡快、跳躍的背景音樂媽媽：悄悄豆?第67頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二2.鏡頭移至房間中的沙發(fā)后，只見一個五六歲調(diào)皮的小男孩和一個比他小一些可愛的小女孩一起躲在沙發(fā)后偷吃悄悄豆，小男孩咬了一口悄悄豆，淘氣地伸了伸舌頭。3.媽媽似乎已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了孩子們的秘密，微微一笑，繼續(xù)喚著。

聲音媽媽：悄悄豆?第68頁，共75頁，2023年，2月20日，星期二4.兩個小孩子從沙發(fā)后面站了起來，小女孩不好意思地吐了吐舌頭，小男孩悄悄地對小女孩說。

聲音孩子：不要悄悄吃!5.兩個小孩子都把悄悄豆藏在了背后。第69頁，共75頁，2023