北京移動(dòng)通信手機(jī)上網(wǎng)發(fā)展情況及營(yíng)銷總結(jié)

手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)交流北京移動(dòng)通信有限責(zé)任公司業(yè)務(wù)發(fā)展中心

2004年5月27日1

手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展情況的回顧及趨勢(shì)分析掌上北京發(fā)展情況及營(yíng)銷總結(jié)

對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的思考

MISC的建設(shè)計(jì)劃：利用系統(tǒng)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)管理模式的改進(jìn)計(jì)劃2手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)（北京移動(dòng)）發(fā)展情況回顧數(shù)據(jù)來(lái)源：03年1月－04年2月移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)（北京）注冊(cè)用戶數(shù)－從用戶增長(zhǎng)歷史數(shù)據(jù)看，增長(zhǎng)趨勢(shì)較好。4月注冊(cè)用戶達(dá)到58萬(wàn)，使用用戶達(dá)到18萬(wàn)。－2003-2004年北京移動(dòng)手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的用戶增長(zhǎng)處于成長(zhǎng)期。－我們認(rèn)為成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)是充分重視增加用戶數(shù)量的基礎(chǔ)上增加使用率。3手機(jī)上網(wǎng)發(fā)展（北京移動(dòng)）趨勢(shì)預(yù)測(cè)北京移動(dòng)WAP業(yè)務(wù)用戶數(shù)量歷史數(shù)據(jù)分析及預(yù)測(cè)線性模擬：-28301+30035.5t指數(shù)模擬(三點(diǎn)法）:60294.32*(1.15)^t北京移動(dòng)WAP業(yè)務(wù)2004年用戶數(shù)量目標(biāo)設(shè)定二次曲線法:85379.7-12595*t+2842.02*t24

手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展情況的回顧及趨勢(shì)分析掌上北京發(fā)展情況及營(yíng)銷總結(jié)

對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的思考

MISC的建設(shè)計(jì)劃：利用系統(tǒng)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)管理模式的改進(jìn)計(jì)劃5掌上北京發(fā)展情況－總體分析說(shuō)明：注冊(cè)用戶的增長(zhǎng)趨勢(shì)比較穩(wěn)定，每月增長(zhǎng)2萬(wàn)用戶，增長(zhǎng)率10%說(shuō)明：使用用戶數(shù)的增長(zhǎng)與業(yè)務(wù)數(shù)成正比，3月份上線大量新業(yè)務(wù)后，使用用戶增長(zhǎng)幅度很大。說(shuō)明：掌上北京自業(yè)務(wù)收費(fèi)以來(lái)每月信息費(fèi)增長(zhǎng)都翻倍，信息費(fèi)是一個(gè)綜合性的指標(biāo)，與業(yè)務(wù)數(shù)量、內(nèi)容、資費(fèi)以及用戶數(shù)密切相關(guān)，它的增長(zhǎng)是這些綜合因素的體現(xiàn)6掌上北京發(fā)展情況－現(xiàn)有內(nèi)容結(jié)構(gòu)分析分析：1、鈴圖類業(yè)務(wù)信息費(fèi)占絕大多數(shù)，且與其它業(yè)務(wù)差距很大；表明這類業(yè)務(wù)用戶的需求很高；2、手機(jī)動(dòng)畫業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快，目前終端是其制約因素；3、按次業(yè)務(wù)逐漸被用戶所接受，并占據(jù)TOP10前幾位；措施：1、繼續(xù)保持鈴圖類業(yè)務(wù)數(shù)量的發(fā)展；2、鼓勵(lì)發(fā)展高質(zhì)量的游戲業(yè)務(wù)，借助百寶箱豐富的游戲資源；發(fā)展目前欠缺的論壇、聊天類業(yè)務(wù)；3、鼓勵(lì)SP提交按次收費(fèi)類業(yè)務(wù)；4、繼續(xù)發(fā)展和北京的娛樂(lè)文化特色緊密結(jié)合的業(yè)務(wù)；增強(qiáng)娛樂(lè)性和互動(dòng)性元素7掌上北京發(fā)展情況－頻道業(yè)務(wù)策劃I女人圖1歡迎進(jìn)入掌上北京女性頻道！今天是2月8日星期一，天氣以晴為主，夜間有霧，氣溫5-零下5度。今日氣象指數(shù)您的積分1024，人氣256您的信箱中有5封新郵件*******************************紫禁明星社(免費(fèi))健康特區(qū)游戲頻道消費(fèi)特區(qū)輕松時(shí)刻女性生活女性論壇*******************************返回掌上北京面向細(xì)分用戶群的業(yè)務(wù)策劃和業(yè)務(wù)整合為掌上北京創(chuàng)建子品牌易于SP有針對(duì)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)地位體現(xiàn)業(yè)務(wù)品牌，屏蔽平臺(tái)及技術(shù)概念，提升用戶親和力i女人的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：涵蓋范圍遍及女性需求各個(gè)角落,如：每日更新的北京地區(qū)天氣預(yù)報(bào)和氣象指數(shù)信息針對(duì)北京用戶設(shè)計(jì)、以北京市為背景的虛擬交友社區(qū)女性話題如生活小秘方、私家菜譜等等3月推出，一個(gè)月內(nèi)業(yè)務(wù)訪問(wèn)量攀升至掌上北京第一位紫禁女生公寓圖2健康指南圖3*******************************游戲?qū)^(qū)圖4消費(fèi)特區(qū)女性圖鈴圖3*******************************生活小秘方圖38掌上北京營(yíng)銷總結(jié)集團(tuán)公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)競(jìng)賽期間，北京移動(dòng)抓住了良好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，對(duì)手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)地分析，并對(duì)目標(biāo)用戶群進(jìn)行了細(xì)分，策劃并實(shí)施了“掌上北京精彩行”的系列宣傳、推廣和營(yíng)銷活動(dòng)。此次競(jìng)賽活動(dòng)采取精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法主要是將手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)現(xiàn)有及潛在用戶進(jìn)行細(xì)分，對(duì)其實(shí)行不同的營(yíng)銷策略，在“圈地”的同時(shí)進(jìn)行“耕地”。9掌上北京營(yíng)銷總結(jié)－“掌上精彩行”系列活動(dòng)1、掌上北京的有獎(jiǎng)?wù){(diào)查：（參與調(diào)查即送20元IP卡）2、GPRS經(jīng)濟(jì)套餐的促銷：（定購(gòu)20元套餐返10元話費(fèi)）3、有獎(jiǎng)使用精品業(yè)務(wù)：（定購(gòu)業(yè)務(wù)就有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)）

10掌上北京營(yíng)銷總結(jié)－營(yíng)銷活動(dòng)及成果介紹1、掌上北京的有獎(jiǎng)?wù){(diào)查活動(dòng)（參與調(diào)查即送20元IP卡）目標(biāo)用戶群：尚未體驗(yàn)過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的用戶目的：增加移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及掌上北京的注冊(cè)用戶數(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的“圈地”成果：截止至3月底，參與調(diào)查的用戶數(shù)為4950人，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到56萬(wàn)人，超過(guò)完成集團(tuán)公司下發(fā)的48萬(wàn)指標(biāo)，達(dá)成率為117%。使用用戶數(shù)達(dá)17萬(wàn)，占注冊(cè)用戶的30%。112、GPRS經(jīng)濟(jì)套餐的促銷活動(dòng)（定購(gòu)20元套餐返10元話費(fèi)）目標(biāo)用戶群：對(duì)流量費(fèi)用敏感的用戶目的：提高GPRS小流量套餐的定制，拉動(dòng)用戶從自由套餐轉(zhuǎn)向定購(gòu)經(jīng)濟(jì)套餐，達(dá)到全年捆綁用戶的目的成果：截止至3月底定購(gòu)經(jīng)濟(jì)套餐的用戶數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，經(jīng)濟(jì)套餐用戶已成為拉動(dòng)GPRS小流量增長(zhǎng)的主力群體123、有獎(jiǎng)使用精品業(yè)務(wù)的回報(bào)活動(dòng)（定購(gòu)業(yè)務(wù)就有機(jī)會(huì)贏取精美獎(jiǎng)品）目標(biāo)用戶群：對(duì)有使用經(jīng)驗(yàn)的用戶目的:通過(guò)挑選本地精品業(yè)務(wù)，結(jié)合移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)總站業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)資源，并充分利用本地及全網(wǎng)SP的宣傳和營(yíng)銷資源，來(lái)擴(kuò)大掌上北京本地門戶及移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)總站的用戶到達(dá)途徑，在宣傳掌上北京本地門戶業(yè)務(wù)的同時(shí)，也帶動(dòng)了用戶對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)總站業(yè)務(wù)的了解和使用。使兩個(gè)門戶能夠同時(shí)發(fā)展，相得益彰成果：競(jìng)賽期間每月信息費(fèi)都有明顯地增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)18%。2月份信息費(fèi)收入超過(guò)400萬(wàn)，達(dá)到歷史最高水平。13宣傳平臺(tái)內(nèi)部:網(wǎng)站、短信、帳單背面、手冊(cè)…外部:報(bào)紙、廣播、DM、電梯間海報(bào)…北京移動(dòng)通信有限責(zé)任公司平面媒體宣傳文案宣傳活動(dòng)具體采取的幾種形式：14掌上北京wappush營(yíng)銷分析說(shuō)明：4月23日，通過(guò)MISC系統(tǒng)向北京4萬(wàn)積分換手機(jī)用戶進(jìn)行WAPPUSH下發(fā)，PUSH的內(nèi)容是掌上北京的首頁(yè)效果：1、如左上圖所示，從23-30日的用戶反饋情況看，當(dāng)日的反饋量最高，本次PUSH訪問(wèn)掌上北京的用戶數(shù)占PUSH用戶的10%多。2、如左下圖所示，掌上北京訪問(wèn)量有所增長(zhǎng)，同時(shí)信息費(fèi)也有提高。15掌上北京營(yíng)銷總結(jié)1）業(yè)務(wù)體驗(yàn)的改善。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、終端、內(nèi)容方面的調(diào)整，讓用戶獲得好的體驗(yàn)2）充分利用SP的渠道，調(diào)動(dòng)SP的積極性。在推廣中聯(lián)合sp，與SP的精彩業(yè)務(wù)捆綁，并利用自己宣傳渠道的同時(shí)，挖掘SP的渠道，形成多層次立體交叉營(yíng)銷。3)對(duì)用戶在使用行為上進(jìn)行細(xì)分，對(duì)尚未體驗(yàn)過(guò)的用戶實(shí)行有獎(jiǎng)注冊(cè)，以時(shí)尚流行和實(shí)用方便做為主要訴求。對(duì)于有體驗(yàn)但不活躍的用戶設(shè)置獎(jiǎng)品鼓勵(lì)用戶使用。對(duì)于活躍用戶可以采取回報(bào)方式，以增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度。

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手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展情況的回顧及趨勢(shì)分析掌上北京發(fā)展情況及營(yíng)銷總結(jié)

對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的思考

MISC的建設(shè)計(jì)劃：利用系統(tǒng)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)管理模式的改進(jìn)計(jì)劃17未來(lái)發(fā)展思考－掌上北京總體發(fā)展規(guī)劃定位：－打造“文化娛樂(lè)魅力之都”的特色形象；突出北京人文特點(diǎn)，更好地服務(wù)于北京移動(dòng)用戶目標(biāo)：－北京移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的統(tǒng)一入口，成為移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的綜合門戶－打造移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的知名品牌－跨平臺(tái)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的分層次有機(jī)地整合－有效地吸引\維持\擴(kuò)大用戶群－增加數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量\消費(fèi)18未來(lái)發(fā)展思考－業(yè)務(wù)合作模式的轉(zhuǎn)變北京移動(dòng)在“掌上北京”的發(fā)展中起到“核心”作用，即制定明確完整的業(yè)務(wù)發(fā)展策略。通過(guò)“i女人”這類由北京移動(dòng)自主策劃的頻道，引導(dǎo)sp有目的的開(kāi)發(fā)滿足用戶需求，適應(yīng)市場(chǎng)要求的業(yè)務(wù)內(nèi)容，真正做到有的放矢。正在積極策劃開(kāi)發(fā)迎合北京用戶口味和地區(qū)熱點(diǎn)的多種內(nèi)容，真正做到運(yùn)營(yíng)商引導(dǎo)掌上北京業(yè)務(wù)發(fā)展方向，結(jié)合合作伙伴的資源，進(jìn)行業(yè)務(wù)資源和營(yíng)銷資源的整合掌上北京向SP/CP采取開(kāi)放的管理態(tài)度，鼓勵(lì)成長(zhǎng)階段SP的申報(bào)。對(duì)SP（欄目）的考核不僅在信息費(fèi)的收入，還要加入注冊(cè)/使用用戶數(shù)量這一考核指標(biāo)，以使SP在業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)上能與“掌上北京”的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合。19下一步營(yíng)銷計(jì)劃1、推進(jìn)GPRS全網(wǎng)打開(kāi)進(jìn)程為降低用戶使用手機(jī)上網(wǎng)門檻，積極推動(dòng)全網(wǎng)打開(kāi)GPRS的進(jìn)程。截止至5月25日，全網(wǎng)打開(kāi)GPRS用戶達(dá)184萬(wàn)，占全網(wǎng)用戶（全球通、動(dòng)感地帶）用戶的61%。為進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，6月和7月將進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)到8月底可以實(shí)現(xiàn)GPRS的全網(wǎng)打開(kāi)。2、利用IMEI系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷5月底將得到IMEI數(shù)據(jù)信息與終端信息進(jìn)行聯(lián)合分析后的結(jié)果，對(duì)實(shí)現(xiàn)下一步的精準(zhǔn)營(yíng)銷將起到關(guān)健的作用。20下一步氧營(yíng)銷計(jì)踐劃3、全答面配合站中國(guó)移嶺動(dòng)MO醫(yī)手機(jī)上抱網(wǎng)的大撲型營(yíng)銷艙活動(dòng)MO義邪診MO到有胳獎(jiǎng)4、宣傳賺媒介的拓西展北京移鈔動(dòng)網(wǎng)站浩和18榮60開(kāi)垮設(shè)”手畝機(jī)上網(wǎng)蓮設(shè)置與獲使用“佛專門欄環(huán)目“卡片”釋式幫助：諷在與用戶殃接觸的各桐個(gè)服務(wù)點(diǎn)安提供”手驚機(jī)上網(wǎng)使霞用教育“贊卡片式（夸類似流程匯圖）幫助豎資料：尤夫其開(kāi)拓手泄機(jī)終端銷串售渠道“主題陵手冊(cè)”為系列：惹手機(jī)上牙網(wǎng)－掌禍上北京脅手冊(cè)每喊期突出豬一個(gè)主涉題口號(hào)刑，內(nèi)容良緊密圍柜繞該主儀題。增育加對(duì)用支戶的吸角引力（國(guó)如年濤輕、健懲康、活監(jiān)力的主炭題形象曉，重點(diǎn)晨推薦體中育、奧腥運(yùn)相關(guān)行業(yè)務(wù)）21下一步耗營(yíng)銷計(jì)淺劃5、精稅品業(yè)務(wù)驕的營(yíng)銷整合營(yíng)銷祖向用戶推岡薦SP的殲精品業(yè)務(wù)橋，抓住如沉歐錦賽、關(guān)亞洲杯、挽奧運(yùn)、《甲十面埋伏收》的上映槽等重大事沈件，通過(guò)漿SP的資系源和渠道襪，擴(kuò)大市逝場(chǎng)影響。6、與品售牌的整合結(jié)合用戶慕品牌的宣炸傳及營(yíng)銷佳活動(dòng)，在蟻用戶品牌蒙的宣傳和角促銷中加秘入手機(jī)上那網(wǎng)業(yè)務(wù)的梢元素，在傳豐富品牌蝴內(nèi)涵的同閑時(shí)，促進(jìn)愚手機(jī)上網(wǎng)曾業(yè)務(wù)的發(fā)脹展。(詳扯見(jiàn)動(dòng)感綁騰定計(jì)劃)22下一步悲營(yíng)銷計(jì)辰劃－動(dòng)客感綁定貴計(jì)劃目標(biāo)用堵戶：－“動(dòng)感饒地帶”是干手機(jī)上網(wǎng)物最主要的綢目標(biāo)用戶拖之一；這逮部分用戶柔新潮、時(shí)治尚、愿意夕嘗試新事披物。業(yè)務(wù)策哈略：－推出際“動(dòng)感門協(xié)戶”：通逢過(guò)手機(jī)號(hào)狂碼識(shí)別，抖實(shí)現(xiàn)對(duì)動(dòng)車感地帶用畏戶的個(gè)性可化服務(wù)，絕以用戶喜酬愛(ài)的圖鈴芹、娛樂(lè)游城戲、校園絹業(yè)務(wù)為拳微頭產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳－依五靠“動(dòng)六感地帶筆”的品米牌營(yíng)銷念力量迅箱速打開(kāi)晌市場(chǎng)，息更是借恥此大力掙開(kāi)發(fā)并幣占領(lǐng)這往一主力賊市場(chǎng)，煩從而實(shí)慰現(xiàn)用戶今數(shù)的增燭長(zhǎng)和經(jīng)占濟(jì)效益取的提高經(jīng)，并利玻用這一瓜細(xì)分市裳場(chǎng)的“傻時(shí)尚性貞”和“省先進(jìn)性餡”促進(jìn)境手機(jī)上姥網(wǎng)的整婆體價(jià)值瘦。－中國(guó)懇移動(dòng)的笑動(dòng)感地變帶廣告庸（周杰礙倫系列吳）和手劑機(jī)上網(wǎng)伶相結(jié)合浴，突出荷品牌形魔象。23下一步營(yíng)易銷計(jì)劃－鼠動(dòng)感綁定疊計(jì)劃使用教育尾：－建議名和麥當(dāng)艦勞的合腎作中，貨購(gòu)買動(dòng)堤感套餐環(huán)時(shí)贈(zèng)送鎖印有新嫁鈴圖/爆游戲等稀內(nèi)容的回宣傳卡每片，同椅時(shí)簡(jiǎn)單適的注明郵使用的舟方法，撕使這些應(yīng)感興趣撞的用戶榆可以無(wú)牢障礙的級(jí)進(jìn)入使研用。－與學(xué)校近的相關(guān)社詞團(tuán)合作，政在校園內(nèi)山進(jìn)行手機(jī)劫上網(wǎng)知識(shí)頸的科普活予動(dòng)，可以雜采取校園驅(qū)講座，學(xué)溪校報(bào)紙等眉有效方式－在“動(dòng)束感地帶”子網(wǎng)站中加臥入“最后補(bǔ)一觸”的示入門級(jí)知竹識(shí)教育－針對(duì)“魂動(dòng)感地帶碌”號(hào)段進(jìn)杰行WAP母PUS稈H宣傳24手機(jī)上網(wǎng)袍業(yè)務(wù)發(fā)展染情況的回絨顧及趨勢(shì)夾分析掌上北京戰(zhàn)發(fā)展情況銜及營(yíng)銷總類結(jié)對(duì)未來(lái)蘇業(yè)務(wù)發(fā)首展的思評(píng)考MISC韻的建設(shè)計(jì)香劃：利用舅系統(tǒng)手段行實(shí)現(xiàn)對(duì)未朗來(lái)業(yè)務(wù)管由理模式