勁酒品牌策略及廣告片創(chuàng)意策略修訂稿

勁酒品牌策略與電視廣告片創(chuàng)意策略保健酒業(yè)2005年12月15日目錄勁酒品牌策略勁酒電視廣告片策略演員選擇方案拍攝制作計(jì)劃勁酒品牌資產(chǎn)管理的主要目標(biāo)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)勁酒的品牌意識(shí)提高勁酒品牌在品類中的第一提及率增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)生需求時(shí)回憶起勁酒的能力豐富勁酒在消費(fèi)者心智中的品牌聯(lián)想提高消費(fèi)者對(duì)勁酒品牌的綜合感知讓消費(fèi)者形成部分具體信息和知識(shí)的記憶勁酒的核心利益分析

勁酒品牌利益階梯高品質(zhì)的專業(yè)保健酒澄清透亮,色澤誘人口感好,喝起來舒服常飲精神好，精力充沛可以和好朋友分享？產(chǎn)品利益點(diǎn)品牌情感利益品牌理念勁酒的核心利益分析

勁酒品牌三角發(fā)展關(guān)系產(chǎn)品口感好的高品質(zhì)保健酒消費(fèi)者生活之道，適度而為品牌成熟的、剛毅的、關(guān)愛的專業(yè)的勁酒雖好，可不要貪杯健康的(好朋友間共享的)用關(guān)聯(lián)性將三個(gè)元素彼此緊密相連，并對(duì)策略發(fā)展有所貢獻(xiàn)，形成與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度高的穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。勁酒？勁酒的核心利益分析

勁酒品牌利益階梯高品質(zhì)的專業(yè)保健酒澄清透亮,色澤誘人口感好,喝起來舒服常飲精神好，精力充沛可以和好朋友分享勁酒雖好，不可貪杯產(chǎn)品利益點(diǎn)品牌情感利益品牌理念生活之道，適度而為其他備選生活之道，適度有為保健之道，適度而為健康之道，適度而為飲酒之道，適度而為勁酒品牌寫真品牌定義勁酒是高品質(zhì)的專業(yè)保健酒，其澄清透亮，色澤誘人，口感好，喝起來舒服，經(jīng)常飲用精神好，精力充沛。勁酒是個(gè)成熟的、剛毅的、健康的品牌，可以與好朋友共同分享，體現(xiàn)相互的關(guān)愛；勁酒倡導(dǎo)適量飲酒的習(xí)慣，推崇適度而為的哲學(xué)態(tài)度和和諧理念。目標(biāo)消費(fèi)群勁酒的目標(biāo)消費(fèi)者一般為生活穩(wěn)定的成熟、剛毅、精力充沛的中年男性，待人坦誠，愛結(jié)交朋友，深諳適度而為的處世哲學(xué)，對(duì)生活負(fù)責(zé)，關(guān)愛家人和朋友。競爭范疇白酒是中國酒文化的象征，是正式宴請(qǐng)和聚會(huì)的首選，能開懷暢飲，普遍能被接受，但白酒較烈，對(duì)身體的好處較少，不象保健酒有直接的保健功能；其他品牌的保健酒滿足了消費(fèi)者不同口味和功能的需要，但與勁酒的行業(yè)地位和專業(yè)品質(zhì)尚有一定的差距，需要協(xié)同競爭，共同拓展保健酒市場蛋糕，并保持個(gè)性和定位的差異化。勁酒品牌寫真（續(xù)）消費(fèi)者對(duì)勁酒的現(xiàn)有看法勁酒是行業(yè)領(lǐng)先者，是價(jià)格適中，有質(zhì)感、值得依賴的、口感好的保健酒；但是消費(fèi)者認(rèn)為勁酒作為保健酒不適合正式宴請(qǐng)和餐飲的主流消費(fèi)，不如白酒能被普遍接受，而且更多的保健酒品牌已開始涌現(xiàn)。希望消費(fèi)者對(duì)勁酒的看法勁酒口感好，有保健功效，不僅可以讓我精力充沛，而且可以拿出來招待好朋友，使我們關(guān)系更加親密、坦誠。品牌承諾當(dāng)你需要飲酒時(shí)，勁酒給你帶來的是健康和適量飲酒的理念，能讓你和你的朋友享受勁酒好口感的同時(shí)，保持精力充沛，更好地面對(duì)生活中的挑戰(zhàn)。支持點(diǎn)勁酒一直在倡導(dǎo)健康文明的飲酒習(xí)慣，推崇適度而為；勁酒選用了幕阜山泉釀制的純糧基酒，采用了先進(jìn)的澄清處理工藝，建立了GMP生產(chǎn)基地，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；勁酒選用原產(chǎn)地純正藥材，采用現(xiàn)代生物提取技術(shù)釀制勁酒，確保了勁酒的顯著功效。勁酒品牌傳播體系勁酒適合朋友共享,是善待朋友,增進(jìn)友情的選擇勁酒雖好，不可貪杯演繹的品牌理念成熟/剛毅/關(guān)愛的品牌個(gè)性口感好的高品質(zhì)保健酒健康訴求健康飲酒引導(dǎo)專家型企業(yè)的品質(zhì)保障體系基本的宣傳調(diào)性，一方面強(qiáng)調(diào)勁酒能夠帶健康另一方面結(jié)合公關(guān)宣傳引導(dǎo)健康飲酒習(xí)慣?；镜膹V告調(diào)性、主要通過廣告片中的人物形象和公關(guān)宣傳來體現(xiàn)通過酒體感觀體驗(yàn)、產(chǎn)品配料，產(chǎn)品功能，保健酒屬性及勁酒飲用方法等方面表現(xiàn)通過宣傳勁酒GMP生產(chǎn)基地，釀酒生態(tài)園、工藝流程和質(zhì)量認(rèn)證體系、專業(yè)化、企業(yè)規(guī)模及精益求精的精神來體現(xiàn)引導(dǎo)健康飲酒的消費(fèi)觀念，并進(jìn)而升華為“生活之道,適度而為”的品牌理念適合熟悉朋友間飲用是消費(fèi)者的普遍感受和消費(fèi)現(xiàn)狀，可在理念宣傳上強(qiáng)化。基礎(chǔ)型傳播形象型傳播戰(zhàn)略型傳播勁酒品牌傳播體系基礎(chǔ)型傳播形象型傳播戰(zhàn)略型傳播知曉度宣傳：勁酒雖好，好在哪里？不可貪杯，為何不可貪杯？通過成熟、剛毅、關(guān)愛、健康的品牌調(diào)性來傳播健康訴求。通過“勁酒雖好，可不要貪杯”來傳遞勁酒“生活之道，適度而為”的品牌理念以報(bào)紙廣告、終端平面廣告、產(chǎn)品配套說前為主，主要以文案形式，輔以公關(guān)宣傳電視廣告片等音像廣告為主，平面廣告和公關(guān)宣傳為輔。勁酒品牌策略勁酒電視廣告策略演員選擇方案拍攝制作計(jì)劃勁酒電視廣告片回顧11993－1996《姜昆篇》核心訴求：“既能享受飲酒的樂趣，又能得到身體的滋補(bǔ)”、“勁酒雖好，可不要貪杯喲！”

投放效果：快速提高了勁酒知名度，并讓“勁酒雖好，可不要貪杯”得到了較大范圍的傳播。1996－1998長城篇、男人的朋友篇、日出篇等此階段是勁酒電視廣告投放的低谷期，廣告訴求較為雜亂，有時(shí)以產(chǎn)品形象，有時(shí)以補(bǔ)腎功能，曾在中央臺(tái)《新聞聯(lián)播》前投放“中國勁酒，湖北大冶”的廣告片，整體廣告制作水平較低。1999－2001《勁字篇》99年與凱普九歌合作拍攝制作了《勁字篇》，采用了模糊訴求的策略，延用了“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告語，因制作質(zhì)量較高，演員形象較為適合，得到了市場的廣泛認(rèn)同。2000年與精信合作拍攝了信息量較大的《活力篇》45秒，2001年再次與凱普九歌合作以當(dāng)時(shí)熱播的電影《花樣年華》為創(chuàng)意藍(lán)本拍攝了《回家的路》篇，均因廣告片創(chuàng)意與勁酒形象相距較遠(yuǎn)，未得長期播放，基本未產(chǎn)生效果。此階段勁酒重新在中央電視臺(tái)投放廣告，實(shí)際主要投放的是《勁字篇》，詠梅手端勁酒說“勁酒雖好，可不要貪杯”的形象也被廣為記憶，但此廣告片的模糊訴求策略讓很多消費(fèi)者誤以為勁酒是白酒，或認(rèn)為“勁酒雖好，可不要貪杯”說得很曖昧。加上此階段勁酒報(bào)紙廣告投放較少，勁酒知曉度較低。勁酒電視廣告片回顧22002－2003《品質(zhì)篇》在總結(jié)以往廣告宣傳的弱點(diǎn)后，勁酒廣告片向知曉度宣傳方向調(diào)整，強(qiáng)化保健酒屬性和品質(zhì)知曉宣傳，并延用“勁酒雖好，可不要貪杯”作收尾，分別在2002和2003年拍攝制作了兩部品質(zhì)篇電視廣告片進(jìn)行了廣告投放；品質(zhì)篇廣告的投放雖一定程度上提高了勁酒知曉度，但由于此類廣告片缺乏趣味性，且信息量較大，消費(fèi)者記憶不夠深刻，廣告效果一般。2004－2005《歷史篇》《生活篇》2004年保健酒業(yè)對(duì)廣告片策略進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)，并針對(duì)廣告片創(chuàng)意策略進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)研和論證，確定廣告片創(chuàng)意以健康為主要訴求，以消費(fèi)者飲酒習(xí)慣演變?yōu)楣适卤尘?，介紹“勁酒，保健酒”、“好精力，好精神”，延續(xù)提示“勁酒雖好，可不要貪杯”。2004年8月，與凱普廣告合作拍攝了《歷史篇》和《生活篇》廣告，以《歷史篇》15秒A版和B版交替投放，在全國形成了一定的影響力；由于《歷史篇》廣告創(chuàng)意信息量略大，最適合30秒投放，因此15秒廣告顯示畫面較多，節(jié)奏較快，不夠舒緩有力。此階段，保健酒業(yè)結(jié)合“勁酒健康中國年”春節(jié)營銷活動(dòng)和新中國勁酒包裝上市制作了專項(xiàng)廣告片進(jìn)行了短期穿插投放。勁酒電視廣告片總結(jié)積累的優(yōu)勢：“勁酒雖好，可不要貪杯”始終貫穿在勁酒電視廣告宣傳中，是目前勁酒電視廣告片積累的最大品牌資產(chǎn)；勁酒的知名度得到了較大提升，其保健酒屬性及功能特點(diǎn)也逐步被消費(fèi)者認(rèn)知；存在的不足：由于一直由女演員述說“勁酒雖好，可不要貪杯”，讓較多消費(fèi)者沒有對(duì)此廣告語形成正確的理解，使勁酒品牌形象形成了一定的扭曲；由于廣告環(huán)境日益嘈雜，勁酒廣告片創(chuàng)意不夠簡潔，畫面和演員的記憶度不高，未能從眾多廣告中脫穎而出；由于電視廣告口號(hào)與平面媒體、終端的知曉度宣傳未有效結(jié)合，未能形成整合傳播，降低了勁酒廣告的整體效果；隨著勁酒品牌的發(fā)展和央視招標(biāo)時(shí)段廣告的進(jìn)入，勁酒電視廣告的戰(zhàn)略提升顯得尤為重要。勁酒雖好，可不要貪杯勁酒電視廣告文案策略傳遞健康飲酒理念，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛勁酒飲用方法宣傳為主導(dǎo)的知曉度宣傳勁酒雖好，好在哪里？不可貪杯，為何不可貪杯？補(bǔ)課升華在電視廣告片中體現(xiàn)生活之道，適度而為的品牌理念核心訴求主要內(nèi)容電視廣告文案表現(xiàn)保健酒勁酒適度飲酒善待朋友勁酒雖好可不要貪杯勁酒電視廣告表現(xiàn)策略1延用“勁酒雖好，可不要貪杯”廣告語將“勁酒雖好，可不要貪杯”作為核心訴求；廣告片故事腳本將重點(diǎn)圍繞此訴求進(jìn)行策劃；此廣告語將由男演員說出，體現(xiàn)朋友般的關(guān)愛和健康提示，以修正部分消費(fèi)者的誤解；對(duì)此廣告語所包含的生活哲理進(jìn)行適度升華，為未來勁酒品牌的戰(zhàn)略提升打下伏筆。風(fēng)格簡潔、大氣，主題突出故事腳本情節(jié)簡單，畫面和場景較少，便于消費(fèi)者理解和記憶；整體節(jié)奏較為舒緩、沉穩(wěn)、有力度，色彩協(xié)調(diào)柔和，體現(xiàn)品味和大氣；文案信息簡潔，主題突出，有深度，能打動(dòng)消費(fèi)者，形成共鳴并形成長時(shí)間記憶；勁酒電視廣告表現(xiàn)策略2通過畫面質(zhì)感表現(xiàn)勁酒品質(zhì)和飲用方法為保障廣告的識(shí)別性和播放效果，廣告片前三秒內(nèi)必須出現(xiàn)勁酒酒體、包裝或標(biāo)識(shí)；重點(diǎn)圍繞勁酒酒液顏色和澄清透明的特點(diǎn)，通過精致、有質(zhì)感的畫面也體現(xiàn)勁酒的高品質(zhì)；（可借鑒類似洋酒廣告的處理方式）可多攝幾種勁酒產(chǎn)品出現(xiàn)的形態(tài)，一為正常形態(tài)，用較深的暖色調(diào)為背景；其他為勁酒加冰、冰鎮(zhèn)或其他，用冷色調(diào)為背景；可在不同季節(jié)交替播放。勁酒產(chǎn)品實(shí)物可在畫面中適時(shí)出現(xiàn)，但不作為重點(diǎn)，最好沒有特寫鏡頭。創(chuàng)意生活化，可選擇名人作為廣告演員創(chuàng)意故事和場景生活化，能夠讓消費(fèi)者無意識(shí)地對(duì)號(hào)入座，從而提高廣告親和力，能夠更好地打動(dòng)消費(fèi)者；選擇合適的名人做廣告演員，可以提高觀眾的關(guān)注度，借助名人本身的影響力提高廣告影響力，起到錦上添花的效果?；舅悸?/p>

（僅為創(chuàng)意結(jié)構(gòu)參考，具體創(chuàng)意由合作廣告公司策劃）產(chǎn)品切入1（正常）在暖色調(diào)背景下，琥珀色的勁酒酒液有質(zhì)感地在屏幕上律動(dòng)、流淌（把勁酒的掛杯感覺表現(xiàn)出來），體現(xiàn)著勁酒的高品質(zhì)；優(yōu)美的音樂旋律中夾雜著有質(zhì)感的鼓點(diǎn)產(chǎn)品切入2（夏季）在冷色調(diào)背景下，琥珀色的勁酒酒液延著晶瑩的冰塊縫隙中流淌，律動(dòng)，勁酒沿著冰塊邊緣向內(nèi)滲透，冰塊也漸漸變成琥珀色優(yōu)美的音樂旋律中夾雜著冰塊碰撞的嘩嘩聲切換（特技畫面切換）出現(xiàn)男演員和勁酒產(chǎn)品（杯或瓶），（具體場景和形式由廣告公司創(chuàng)意確定）保健酒勁酒場景體現(xiàn)男演員對(duì)待飲酒和對(duì)待朋友們的態(tài)度（具體場景、畫面和動(dòng)作由廣告公司創(chuàng)意確定）適度飲酒，善待朋友特寫特寫，男演員對(duì)著鏡頭說出勁酒廣告語（具體動(dòng)作和形式由廣告公司創(chuàng)意確定）勁酒雖好，可不要貪杯喲標(biāo)版屏幕上方為勁酒標(biāo)識(shí)（中國勁酒方章），下有小字“生活之道，適度而為”；正下方為勁牌公司標(biāo)準(zhǔn)字體及公司網(wǎng)址勁牌有限公司勁酒品牌策略勁酒電視廣告片策略演員選擇方案拍攝制作計(jì)劃名人選擇標(biāo)準(zhǔn)策略決定創(chuàng)意，創(chuàng)意決定名人的選擇標(biāo)準(zhǔn)。具體標(biāo)準(zhǔn)如下：男性，35－55歲；具有親和力，能被25－55歲全國最廣大的普通中青年男性所接受和認(rèn)同；個(gè)人形象是健康的、陽剛的、沉穩(wěn)的，符合勁酒品牌形象；在公眾心目中的形象是正派的(包括飾演的角色形象)，聲譽(yù)很好；此前廣告代言不雜亂，代言品牌較少的，且未拍過同類產(chǎn)品（酒水類、保健品類）廣告的；大陸一線演員，演技過硬，能夠自然傳神地演繹“勁酒雖好，可不要貪杯喲”的含義，因此最好不采用武打類演員；費(fèi)用控制在300萬以內(nèi)。將名人作為廣告片中的主要演員出現(xiàn)，不在廣告片中過份渲染名人而喧賓奪主，也不將名人做為廣告代言人或品牌代言人。寶潔公司廣告片中的名人使用策略是值得借鑒的基準(zhǔn)，名人以作為展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)的“道具”出現(xiàn)；最適合勁畏酒廣告的脈名人調(diào)查傾初步結(jié)果調(diào)查問頸題勁牌公館司將進(jìn)偷一步加勵(lì)大在中喪央電視已臺(tái)的廣群告投入胳力度，武計(jì)劃在形新廣告中片中選釋擇一位病影視明字星來演形繹“勁罰酒雖好咬，可不膠要貪杯呈喲”的周健康飲倚酒消費(fèi)壺理念，線并體現(xiàn)票對(duì)消費(fèi)宵者的關(guān)健愛。您稍認(rèn)為，街以下哪總個(gè)明星杰最適合盡？（多氧選）調(diào)查結(jié)果陳道明梁-1預(yù)01唐國強(qiáng)稠-76濮存昕棒-算49姜文達(dá)-4窯8陳寶國遷-30張豐毅只-26尤藥勇-惑11姜草昆-船9陳建斌血-2周潤發(fā)據(jù)-超1黃子良雙–1信息來梢源－12月1子0日－1遠(yuǎn)2日的黃卵石消費(fèi)者黨調(diào)查項(xiàng)目死。名人初步豬選擇方案演員陳道明濮存昕陳建斌出生年份1955年1953年1970年影視作品英雄/冬至/無間道3/黑洞/康熙王朝/中國式離婚/大漢天子/一江春水等清涼寺的鐘聲/與往事干杯/洗澡/說好不分手/英雄無悔/來來往往/光榮之旅/古玩/阮玲玉/茶館像雞毛一樣飛/致命的一擊/玉觀音/有愛的日子/我親愛的祖國/結(jié)婚十年/喬家大院正代言廣告利郎服裝、江蘇一房地產(chǎn)廣告中脈科技、艾滋病公益大使暫無預(yù)估價(jià)250-300萬元200－300萬元150-180萬元備注銀幕形象較好，成熟、剛毅、從容、有風(fēng)度，影響力和號(hào)如力較大。但個(gè)性很強(qiáng)，較為挑剔，有耍大牌之嫌。個(gè)人形象和銀幕形象都較好，知名度較高，有較強(qiáng)的親和力，與勁酒形象也較為吻合，與凱普郭總關(guān)系較好。但艾滋病公益大使形象有些爭議；2005年電視金鷹節(jié)最佳男主角，主演的《喬家大院》也將春節(jié)期間在央視一套播出，呈上升勢頭。知名度和影響力略差。注：因胡陳寶國搬剛剛代后言古越遙龍山黃制酒，張牙豐毅正橡在代言搬宋河酒拖，因此根未入選年。唐國兄強(qiáng)的鼎于盛時(shí)期棉已過，雷有過氣走之嫌，匹故也未鼓考慮。陳道明陳道明生日：1955腔年4月2輪6日身高：1塑.78米籍貫：浙室江紹興遞學(xué)歷：中旦央戲劇學(xué)銀院

婚姻遣狀況：已震婚，妻子態(tài)杜憲。有梢一女。主要影進(jìn)視作品所獲榮譽(yù)1、因四主演《果末代皇啊帝》榮獲第喂7屆“緣瑞金鷹獎(jiǎng)吉”最佳男演員林獎(jiǎng)、第托9屆“桂飛天獎(jiǎng)糧”優(yōu)秀方男主角小獎(jiǎng)；2、19片90年因秘主演《圍苗城》榮獲爛中國電影握表演藝術(shù)慚學(xué)會(huì)第3萍屆學(xué)會(huì)獎(jiǎng)膝、全國制眼片廠第2斧屆優(yōu)秀電難視劇評(píng)選盾最佳男主這角獎(jiǎng)、第頃11屆“嚴(yán)飛天獎(jiǎng)”去最佳男主住角獎(jiǎng)；3、1侍991躲年榮獲膀四川國轉(zhuǎn)際電影徐節(jié)“金叢熊貓”披最佳男偏主角獎(jiǎng)圾；4、1槽996懂年被授專予全國多電影協(xié)賴會(huì)表演結(jié)成就獎(jiǎng)刻；5、20池00年因歐電影《我園的191秧9》榮獲爺“華表獎(jiǎng)翅”優(yōu)秀男予演員獎(jiǎng)、下第23屆存“金雞獎(jiǎng)略”最佳男趁主角獎(jiǎng)驚。電視劇竭：《圍城啄》、暢《今夜填又有暴橋風(fēng)雪》賠、《康怒熙王朝余》、以《胡雪駝巖》、貢《冬至困》、《閉黑洞》汁、《大介漢天子皇》、《疼一江春投水》電影：《一個(gè)品和八個(gè)倒》、《抄屠城血烘證》、奏《關(guān)公輸》《我蓋的19掏19》白、《暫英雄》傻、《切無間道煤3》陳道明個(gè)人簡介炸：陳道明板是國內(nèi)恨為數(shù)不頓多的中幟生代的周實(shí)力派蠟演員。獄作為以烈演技著短稱的成召熟男人跟，形象盟儒雅、題剛強(qiáng)，凝其文人攜氣質(zhì)中吐懷抱著朱陡然劍棉氣。陳道明身蠟處娛樂圈先，卻深居尺簡出、行遞事低調(diào)，逼臉上掛著鋤高傲的神軟情，內(nèi)心批則有著難毛得的冷靜莖與理智，鳥他對(duì)媒體晨敬而遠(yuǎn)之漁，卻從未斷有負(fù)面新舅聞。陳道明初以敬業(yè)匪、刻苦錯(cuò)著稱，賞幾乎拿保遍國內(nèi)米的電視奔劇獎(jiǎng)項(xiàng)亞，他接編片嚴(yán)謹(jǐn)施、對(duì)角寇色要求廈較高，秘曾因角課色膚淺練、劇本錘不佳，賞辭職多洗部大熱育的影視石劇。陳道明有除著較強(qiáng)的戴文化底蘊(yùn)謊，以愛讀申書著稱，規(guī)同時(shí)還是植中國明星衰籃球隊(duì)的避一員，也備有著不錯(cuò)稿的民樂功越底，在電工視劇《茉澇莉花》中頃曾親自演懷奏背景音伸樂。陳道明倍的家庭差生活，融一直為補(bǔ)人所稱杰道，妻像子杜憲勢，原是臘央視《態(tài)新聞聯(lián)爛播》主離播，陳識(shí)道明與趟央視建額立了良之好關(guān)系球，是多征部央視兩大戲的父主角。在近日肌開拍的全央視大酒戲《臥噸薪嘗膽選》中，次陳道明龍將再演扮帝王，坡播映之緞時(shí)勢必趕將再拋看熱潮。近年拍攝作的廣告片指：正代言利郎男裝擺及房地產(chǎn)耳，曾拍攝著過寶豐酒誘廣告預(yù)估價(jià)僚碼：250-敗300萬砍元濮存昕《清涼寺的鐘聲》、《與往事干杯》、《洗澡》、《說好不分手》、《英雄無悔》、《來來往往》、《光榮之旅》、《古玩》、《阮玲玉》、《茶館》濮存昕生日：1防95