化妝品廣告策劃與市場調(diào)查

化妝品廣告策劃與調(diào)查

樸惠妍04160064第一頁，共十四頁。美寶蓮第二頁，共十四頁。美寶蓮產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位：大眾品牌產(chǎn)品分析：美寶蓮這幾年在渠道方面走的是與其它外資品牌截然不同的道路，它選擇的是滲透力最強的超市和連鎖便利店。因為美寶蓮被定位于大眾品牌。大型商場、百貨商店雖然在提升品牌形象方面具有較高的作用，但由于滲透力的不足，遠(yuǎn)不能夠滿足美寶蓮大眾化品牌的需求——讓消費者能在任何地方都可以買到它的產(chǎn)品。為了更好地發(fā)揮專柜在提升品牌形象方面的作用，美寶蓮這幾年對它的專柜進(jìn)行了重新調(diào)整，突出獨立形象柜的特點，無論在商品的出樣方面，柜臺的彩光方面都比以往更新穎、別致、明亮，突出時尚感。再加上美寶蓮對柜臺美容顧問的商品知識、業(yè)務(wù)技能方面均進(jìn)行了正規(guī)培訓(xùn)，為其品牌形象又提升了一個檔次。美寶蓮是以女性為目標(biāo)消費群體的品牌，而在購買化妝品時，女性最關(guān)注的是產(chǎn)品品牌，其比例相當(dāng)之高。所以，雖然是價格不高的大眾化產(chǎn)品，但美寶蓮卻非常注意樹立自己的品牌形象。美寶蓮對當(dāng)代女性的攻心之戰(zhàn)來得更為霸道和凌厲。隨便翻開一本時尚刊物和打開電視，都可看到美寶蓮的廣告。據(jù)悉，美寶蓮在廣告上的投入一度占據(jù)中國整體彩妝廣告投入的二分之一。

第三頁，共十四頁。為了適應(yīng)中國人的審美口味，美寶蓮于2001年4月聘請了內(nèi)地明星章子怡出任其亞洲形象代言人，企圖以她健康的外形、清新的氣質(zhì)、迷人的魅力演繹美寶蓮親和、時尚、活力、朝氣的品牌形象。雖然美寶蓮在價格和渠道方面越來越大眾化，但因為其品牌形象維護(hù)得比較好，消費者并沒有降低對其品牌的美譽度和忠誠度。而且，由于有強大的品牌形象支持，美寶蓮產(chǎn)品的出貨率一直較高，能夠給經(jīng)銷商提供穩(wěn)定的回報，所以即使給經(jīng)銷商的讓利遠(yuǎn)低于競爭對手，各經(jīng)銷商還是非常愿意與他們合作。有強大號召力的品牌、遍布各個角落的銷售網(wǎng)絡(luò)、大部分消費者都能夠接受的價格、較低的經(jīng)營成本，美寶蓮在國內(nèi)市場上的開始贏利僅僅是個“開始”。第四頁，共十四頁。蘭蔻

第五頁，共十四頁。蘭蔻產(chǎn)品分析一、蘭蔻的品牌戰(zhàn)略定位

1964年蘭蔻（LANCOME）歸入歐萊雅（LOREAL）旗下，成為第一個進(jìn)入歐萊雅集團(tuán)的高檔品牌,并開始邁向國際化發(fā)展的道路。１９８３年，蘭蔻（LANCOME）進(jìn)入美國最大的百貨公司之一——梅西百貨，憑借其專業(yè)且親切化的面孔，蘭寇當(dāng)年獲得了增幅２５％的銷售額。1993年初，蘭蔻（LANCOME）正式進(jìn)入中國?；瘖y品是一個以滿足社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)等情感性利益為主要目的的產(chǎn)品，而是品牌所彰顯的不同身份、品位、生活方式、審美情趣成為品牌間的最大差異。歐萊雅集團(tuán)一共擁有500多個品牌，如何有效的處理好這些品牌的層次關(guān)系。各個品牌定位于不同的細(xì)分市場，歐萊雅不僅從產(chǎn)品、價格和包裝上對各種產(chǎn)品品牌進(jìn)行區(qū)分，而且還利用渠道、促銷和服務(wù)等來區(qū)分不同定位的品牌。

第六頁，共十四頁。針對蘭蔻（LANCOME）的貴族血統(tǒng)，歐萊雅為她量身定做品牌身份。按照蓋保羅先生（歐萊雅中國區(qū)總裁）的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分：蘭蔻與赫蓮娜、碧歐泉是同屬高端梯隊的第二品牌，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M能力，具有睿智、活潑、出類拔萃的許多優(yōu)秀品質(zhì)。蘭蔻（LANCOME）在中國22個城市已有45個專柜，在高檔百貨商店里，他們不但出售產(chǎn)品，還提供專業(yè)的美容顧問咨詢服務(wù)，滿足了更多目標(biāo)消費精神層面的需求。目前蘭蔻（LANCOME）在中國高端化妝品市場占有率第一。二、美的事業(yè)與美的營銷

一、產(chǎn)品線的不斷豐富與推陳出新LANCOME公司正式注冊第七頁，共十四頁。成立一個月后便同時隆重推出五種香水、2種古龍水及粉餅、口紅等產(chǎn)品，別具一格新穎的LANCOME蘭蔻風(fēng)格在當(dāng)時三十年代開始風(fēng)靡。在以后時間中，蘭蔻公司又陸續(xù)推出珍愛（Treson）,詩情愛意(Poeme)，奇跡（Miracle）香水，引力（Attraction）香水，并取得了輝煌的成就，他們一方面承襲了蘭蔻的玫瑰內(nèi)涵，另一方面滿足了不同偏好消費者的要求，使LANCOME蘭蔻成為香水世界的經(jīng)典。為滿足世界各地女性的不同要求，LANCOME公司在護(hù)膚品領(lǐng)域推出了一系列明星產(chǎn)品：Renergie抗皺緊膚雙效保養(yǎng)霜，Primordiale再生青春修復(fù)液，Controle清爽系列，Vitabolic光彩營養(yǎng)乳液，BlancCristal晶瑩雪膚系列和BlancExpert美白修護(hù)精華等等。對于彩妝系列產(chǎn)品，蘭蔻（LANCOME）因RougeAbsolu唇膏及Definicils精密睫毛膏的推出而更加豐富并緊跟時尚。在全球流行趨勢襲卷下，LANCOME公司還邀請了目前于法國時尚圈的彩妝大師弗瑞德·法路佳(FredFarrugia)擔(dān)任彩妝創(chuàng)意總監(jiān)。

第八頁，共十四頁。代言人的靚麗身姿

品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不僅僅是在產(chǎn)品的推陳出新上，而且要在產(chǎn)品形象上不斷增添新的創(chuàng)意，凝聚新的表現(xiàn)。蘭蔻（LANCOME）的代言人已從依莎貝拉.羅賽尼的卸任，到現(xiàn)在同時擁有三位代言人：克莉汀娜-荷雅莉CristianaReali的清新秀麗，依蕾莎-絲特InesSastre的優(yōu)雅艷麗和茱莉葉-畢諾許JulietteBinoche的知性深情，她們?yōu)長ANCOME詮釋出現(xiàn)代女性的不同風(fēng)貌。2004年歲末，韓國女星李美妍又被選定為“蘭蔻”的第一位亞洲模特，為進(jìn)軍亞洲市場進(jìn)行預(yù)備。

形象代言人與產(chǎn)品相得益彰，更寫實的手法表現(xiàn)產(chǎn)品的感性力量，對于化妝品這種高感情附加值的產(chǎn)品更是棋高一著。第一人稱的表達(dá)方式，女性以自己的親身感受講述產(chǎn)品的使用體驗與愉悅感受。蘭蔻（LANCOME）與絕代佳人的相得益彰，直接增強了感官的沖擊力，吸引了更多目標(biāo)消費者及明星崇拜者的眼球。

第九頁，共十四頁。三、互動體驗的營銷模式

2004年6月，位于上海南京西路的全新蘭蔻（LANCOME）概念店開張，零距離接觸的奢侈接觸，精致的美學(xué)空間，成為蘭蔻想表現(xiàn)的優(yōu)雅及永恒魅力。香氛、護(hù)膚及彩妝，將店內(nèi)分成三個區(qū)域，配有經(jīng)驗豐富的美容顧問,精確的皮膚分析儀器，可以為顧客提供最佳的個性化服務(wù)和專業(yè)建議。而早在上個世紀(jì)40年代，蘭蔻（LANCOME）的締造者珀蒂就開辦了LANCOME美容學(xué)校，經(jīng)過9個月的集中培訓(xùn)，第一批LANCOME美容顧問，成為LANCOME蘭蔻美的大使，著力于傳達(dá)關(guān)于蘭蔻和美的知識。翻開《瑞麗》、《時尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往被精美的蘭蔻等廣告所占據(jù)。而在網(wǎng)絡(luò)上一度流傳的《愛情玫瑰讓昨日重來》的蘭蔻網(wǎng)絡(luò)游戲，也是一次極為成功的宣傳。安琪拉的面部特征被拆分為眼睛、鼻子和嘴，參與者要從眾多眼睛、鼻子和嘴中選出與記憶重合的那一個。玩家通過自己的小小努力，使生死相隔的一對戀人得以重新聚首。品牌與游戲的結(jié)合使人輕松愉悅，又重點推出的蘭蔻某款護(hù)膚品的特點：讓女性重現(xiàn)青春光彩，同是讓游戲也圍繞“讓昨日重來”、“再現(xiàn)青春”等主題展開?；拥臓I銷拉近了消費者與品牌的距離。

第十頁，共十四頁。四、精益求精的技術(shù)追求

點擊蘭蔻（LANCOME）的中文網(wǎng)址，能夠很以清楚的看到以下幾句話：蘭蔻分別在法國、美國和日本建立起了三個主要的研究基地。有2,700多研究人員從事著新產(chǎn)品的開發(fā)和研究。在諸如生物學(xué)、化學(xué)……等30多個領(lǐng)域有大量獨到的技術(shù)手段。我們能還可以查到很多關(guān)于蘭蔻（LANCOME）資料：LANCOME曾經(jīng)將科技工業(yè)界的先進(jìn)輸送系統(tǒng)，如微脂囊(Lipsome)和毫微膠囊分子(Nanocapsule)率先運用在保養(yǎng)品當(dāng)中，創(chuàng)造出如再生青春修護(hù)液等獨步業(yè)界的保養(yǎng)品。蘭蔻在過去的3年中進(jìn)行了多達(dá)150項的研究項目，涉及中、日、韓三國的蘭蔻亞洲測試與評估中心，并對20000名亞洲女性進(jìn)行了皮膚測試。蘭蔻不斷為亞洲女性度身定造護(hù)膚品。毋庸置疑蘭蔻（LANCOME）已經(jīng)確定在化妝品界的領(lǐng)先地位。這樣就不難理解蘭蔻（LANCOME）何以產(chǎn)生下幾組令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)。上海太平洋百貨淮海店蘭蔻專柜年銷售額可達(dá)到800萬元；2003年，杭州大廈的蘭蔻銷售總額達(dá)到1700萬元；同年，成都太平洋百貨在蘭蔻十周年慶典活動中，曾創(chuàng)下單天銷售83萬的全國紀(jì)錄。2005年是LANCOME正式進(jìn)入中國市場的第12個年頭。在過去短短11年間，蘭蔻（LANCOME）已經(jīng)躍升成為中國高檔化妝品市場的第一品牌，其睫毛膏，眼霜以及晚霜等明星產(chǎn)品的市場份額均超過50％。

第十一頁，共十四頁。SK-II

第十二頁，共十四頁。謝謝2023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/29第十三頁，共十四頁。內(nèi)容總