2023年體育用品行業(yè)分析報告

2023年體育用品行業(yè)分析報告目錄一、行業(yè)發(fā)展回顧 PAGEREFToc363206093\h31、快速增長期的耀眼業(yè)績 PAGEREFToc363206094\h32、發(fā)展驅(qū)動因素 PAGEREFToc363206095\h5（1）申奧成功后帶來的全民運動熱潮 PAGEREFToc363206096\h5（2）三四線城市巨大空白市場 PAGEREFToc363206097\h6（3）借“全民運動潮”東風(fēng)，進行“地毯式”營銷 PAGEREFToc363206098\h7二、行業(yè)發(fā)展面臨的困境 PAGEREFToc363206099\h91、業(yè)績拐點向下，收入、凈利潤增速不斷下移 PAGEREFToc363206100\h92、行業(yè)調(diào)整期，盈利能力下降 PAGEREFToc363206101\h93、存貨周轉(zhuǎn)率及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率2023年后開始顯著放緩 PAGEREFToc363206102\h104、二級市場表現(xiàn)萎靡 PAGEREFToc363206103\h125、體育用品行業(yè)調(diào)整的下半場：關(guān)店潮來襲 PAGEREFToc363206104\h13三、行業(yè)陷入發(fā)展困境的原因探析 PAGEREFToc363206105\h131、傳統(tǒng)體育用品行業(yè)步入成熟期 PAGEREFToc363206106\h13（1）保守估計行業(yè)批發(fā)業(yè)務(wù)收入規(guī)模已超600億元 PAGEREFToc363206107\h14（2）高行業(yè)集中度（65%-70%） PAGEREFToc363206108\h15（3）行業(yè)進入成熟期 PAGEREFToc363206109\h162、“大躍進”式的渠道擴張，單店效益受損 PAGEREFToc363206110\h173、定位模糊，品牌辨識度低 PAGEREFToc363206111\h19（1）大部分傳統(tǒng)體育用品品牌定位趨同、模糊 PAGEREFToc363206112\h19（2）產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌辨識度低 PAGEREFToc363206113\h214、消費者需求多樣化，快時尚品牌的替代 PAGEREFToc363206114\h22四、風(fēng)險因素 PAGEREFToc363206115\h23一、行業(yè)發(fā)展回顧1、快速增長期的耀眼業(yè)績我們測算的行業(yè)在2023-2023年間收入、凈利潤復(fù)合增速分別為82.89%、151.07%，顯示強勁增長。港股上市公司收入、凈利潤復(fù)合增速分別均達35%、50%以上。大部分體育用品公司的上市日期都集中在2023-2023年期內(nèi)，這個時間段內(nèi)公司的業(yè)績良好，收入盈利水平都保持在各交易所上市規(guī)定的狀態(tài)下。（如港交所規(guī)定上市企業(yè)具備不少于三個會計年度的營業(yè)紀錄，最近一年的股東應(yīng)占盈利不得低于2023萬港元，之前兩年累計的股東應(yīng)占盈利不得低于3000萬港元）。在我們選取的統(tǒng)計區(qū)間內(nèi)，上述幾家上市公司的業(yè)績表現(xiàn)良好,營業(yè)收入的年復(fù)合增長率在35%以上，其中最高收入復(fù)合增速為中國動向的127.8%。凈利潤的年復(fù)合增速在50%以上，361度以202.1%的復(fù)合凈利潤增速位居首位，2023-2023年期間，這些公司顯示出了強勁的增長勢頭。毛利率、凈利潤率逐年提升。體育用品上市企業(yè)的毛利率，凈利率基本保持了逐年上升的走勢。期間上市公司ROA和ROE的最低點維持在10%-20%的水平上，期間指標雖有起伏，但總體上都遠遠超過了行業(yè)水平。2、發(fā)展驅(qū)動因素（1）申奧成功后帶來的全民運動熱潮全民運動熱潮驅(qū)動行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2023年7月中國申奧成功后，運動日益成為消費者關(guān)注的領(lǐng)域。全民健身活動的熱潮直接反映在各個級別、大量體育活動的舉辦，以及體育健身從業(yè)人數(shù)的增長上。截止到2023年，全國城鄉(xiāng)共有體育指導(dǎo)站、體育健身活動站點250612個，比2023年的202357個增加了24.4%。全民運動潮極大程度上驅(qū)動傳統(tǒng)體育用品品牌公司的渠道擴張。（2）三四線城市巨大空白市場從渠道分布結(jié)構(gòu)看，國際品牌主要在一二線城市銷售（2023-2023年），三四線城市的網(wǎng)點布局相對較弱，與此同時三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)普及率低，網(wǎng)購對其沖擊小。國內(nèi)各運動品牌抓住三四線市場空白機遇，集中在三四線城市拓展渠道網(wǎng)點，同時在產(chǎn)品定價策略上拉開與NIKE、Adidas的差距，形成明顯的價差。期間，安踏、361度、特步、匹克等一大批國產(chǎn)品牌迅速成長。各上市公司每年新開門店數(shù)量和增長速度都維持在高位。以2023年為例，除了安踏、李寧等少數(shù)企業(yè)由于渠道數(shù)量基數(shù)較大以外，其余企業(yè)的終端渠道數(shù)量增速均在25%以上。（3）借“全民運動潮”東風(fēng)，進行“地毯式”營銷傳統(tǒng)體育用品品牌高速發(fā)展的歷史時間段內(nèi)，消費者接觸信息的渠道并不豐富，互聯(lián)網(wǎng)普及率不高（不存在網(wǎng)絡(luò)沖擊），信息渠道主要以電視媒體為主，營銷渠道以街邊實體店為主，時下的戰(zhàn)略是渠道為王。以安踏為首的本土品牌學(xué)習(xí)國外品牌經(jīng)驗，與體育明星合作，贊助各類體育賽事，同時在央視等主流媒體進行密集的廣告宣傳。與NIKE、Adidas等品牌不同的是，國內(nèi)品牌大多選擇是本土運動員，贊助的賽事和團隊也大多在國內(nèi)，媒體選擇也集中在央視。但這也正好符合了三四線城市消費者的認知和獲取信息渠道，與當(dāng)時的運動熱潮結(jié)合，迅速在三四線市場的打響品牌知名度，伴隨低廉的渠道租金成本，本土品牌的加盟商在廣告營銷宣傳的驅(qū)動下加速拿貨開店的節(jié)奏。二、行業(yè)發(fā)展面臨的困境1、業(yè)績拐點向下，收入、凈利潤增速不斷下移業(yè)績拐點向下。2023年開始，公司報表收入、凈利潤增速開始大幅下移。我們統(tǒng)計港股上市體育用品公司收入，數(shù)據(jù)顯示2023年行業(yè)增速達到90%以上，2023年的增速仍維持在75%以上，其后的09年快速下移到30%附近，10、11年后兩年增速連續(xù)下移，到2023年批發(fā)收入增速下滑4.77%。行業(yè)凈利潤增速在06年達到186%的高點，07年增速為152.84%，08年仍維持95.42%的相對高位，09年出現(xiàn)較大幅度的下移。單個公司表現(xiàn)方面：匹克、李寧、中國動向等公司的營業(yè)收入和利潤增速更是下移10%以下甚至負數(shù)。2、行業(yè)調(diào)整期，盈利能力下降毛利率、凈利潤率開始出現(xiàn)不同程度下移。由于體育用品品牌在商品定價策略上一般采用成本加成模式，理論上可將毛利率維持在一定區(qū)間，但如若在經(jīng)營期間進行渠道存貨回購，則將降低報表上的毛利率水平，另外為鼓勵加盟商，品牌商在一定程度上讓利給加盟商，這也將拉低毛利率水平。行業(yè)毛利率在2023年大幅下滑。凈利潤率水平在2023年達到高點，2023、2023維持高位，但在2023年出現(xiàn)較大程度下移，11年下移到11.69%，12年進一步下移到2.75%。3、存貨周轉(zhuǎn)率及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率2023年后開始顯著放緩從2023年的6.34下降到2023年的3.94，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率從2023年開始小幅下降，2023年加速下降到3.4。半年期數(shù)據(jù)預(yù)警的更早。半年數(shù)據(jù)存貨周轉(zhuǎn)率以及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率均在07H1達到峰值，其后的幾年逐步下降，2023年也出現(xiàn)大幅下移。我們將綜合的ROE進行拆分顯示：2023-2023年：體育用品子行業(yè)的盈利上升主要由凈利潤率及權(quán)益乘數(shù)的上升驅(qū)動。從體育用品行業(yè)周期看，北京奧運會前期，整個行業(yè)處于快速發(fā)展的階段，凈利潤率上升，公司同時通過加杠桿的方式，加速擴張。2023-2023年：ROE的大幅下降主要受權(quán)益乘數(shù)、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降拉動。這段時期，企業(yè)上市募集資金，資產(chǎn)負債率下降，稀釋ROE。2023-2023年期間，ROE下降主要是總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、凈利潤率下降驅(qū)動。凈利潤率雖然維持在相對高點，但趨勢開始小幅下行。2023-2023年，ROE下降主要是凈利潤率的大幅下滑。行業(yè)景氣周期向下，凈利潤率回落，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)變慢。這三個因素中，凈利潤率主要受周期性因素驅(qū)動，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率以及權(quán)益乘數(shù)偏結(jié)構(gòu)性因素影響多。4、二級市場表現(xiàn)萎靡經(jīng)歷過高度輝煌的時期后，從2023年下半年開始，伴隨業(yè)績的調(diào)整，體育用品行業(yè)的二級市場表現(xiàn)開始走弱。除去特步國際跌幅較小外，其他個股相對指數(shù)跌幅均在20%以上，其中李寧跌幅居首位、中國動向次之。2023年至今，除去特步國際，其余公司的二級市場走勢相對指數(shù)無一上漲。5、體育用品行業(yè)調(diào)整的下半場：關(guān)店潮來襲2023年體育用品行業(yè)終端渠道數(shù)量網(wǎng)點下滑10.27%。我們統(tǒng)計的6家體育用品(李寧、中國動向、安踏、特步、匹克、361度)在2023-2023年間的渠道終端總和增長速度。從2023年后逐漸回落，2023年回落至4.52%，2023年首次出現(xiàn)下滑，下滑10.27%。三、行業(yè)陷入發(fā)展困境的原因探析1、傳統(tǒng)體育用品行業(yè)步入成熟期由于產(chǎn)品的特殊性（時尚、流行趨勢等因素影響），服裝本身的生命周期相對于一般產(chǎn)品的生命周期較短。從行業(yè)發(fā)展周期理論出發(fā)，并結(jié)合傳統(tǒng)體育用品行業(yè)規(guī)模、行業(yè)集中度，我們認為，傳統(tǒng)體育用品行業(yè)已過快速擴張的成長期，正步入成熟期。（1）保守估計行業(yè)批發(fā)業(yè)務(wù)收入規(guī)模已超600億元我們的統(tǒng)計樣本囊括了NIKE、ADIDAS、安踏、李寧、361度、特步國際、匹克體育、中國動向等傳統(tǒng)體育用品公司以及NIKE、ADIDAS在大中華區(qū)的批發(fā)業(yè)務(wù)收入。增速在2023年達到高點35%，其后年份增速逐步下移，2023年由于宏觀經(jīng)濟不景氣等因素，出現(xiàn)小幅下滑?？淳唧w公司的增速，國外體育用品公司憑借極高的品牌知名度和美譽度，2023年在大中華區(qū)的批發(fā)業(yè)務(wù)收入仍取得雙位數(shù)的增長，NIKE、ADIDAS分別增長20.4%、14.5%。而國內(nèi)的傳統(tǒng)體育用品龍頭公司安踏、李寧2023年則分別下滑14.2%、24.5%。另外，在體育用品行業(yè)內(nèi)部，開始呈現(xiàn)市場份額從傳統(tǒng)體育用品向戶外時尚用品部分轉(zhuǎn)移的趨勢。（2）高行業(yè)集中度（65%-70%）目前體育用品行業(yè)集中度（前十）在65%-70%之間，2023-2023年期間，行業(yè)集中度曾一度接近80%的水平。各行業(yè)集中度中，緊隨其后的行業(yè)分別為女性內(nèi)衣、羽絨服、棉毛褲、童裝、男襯衫、男西裝、羊毛衫、女裝、茄克衫。體育用品70%左右的市場份額中，NIKE、ADIDAS遙遙領(lǐng)先，NIKE、ADIDAS兩家合計市占率穩(wěn)定在40%以上。排名其后的國內(nèi)體育用品品牌市場份額差距不大，各品牌之間競爭激烈，并未享受高行業(yè)集中度帶來的議價能力。（3）行業(yè)進入成熟期運動服裝的生命周期遵從服裝類的周期特征，經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退四個階段。體育用品行業(yè)經(jīng)歷過了快速增長期后，行業(yè)的成長性得到了釋放，知名品牌已經(jīng)為消費者所熟知。在此之后行業(yè)增速開始回落，行業(yè)內(nèi)品牌影響力不同的品牌間開始分化。部分企業(yè)開始出現(xiàn)虧損。行業(yè)層面進一步細分，產(chǎn)品變得多樣化以滿足客戶多元化的需求。從目前體育用品行業(yè)內(nèi)部的細分看，戶外體育用品子行業(yè)開始脫穎而出，其產(chǎn)品受到消費者熱捧。2023年戶外體育用品銷售額占比已經(jīng)由2023年的17.9%上升到22.1%，而傳統(tǒng)體育用品部分的銷售額占比則下降到77.9%。2、“大躍進”式的渠道擴張，單店效益受損行業(yè)發(fā)展早期，互聯(lián)網(wǎng)普及率低，消費者接觸信息渠道相對匱乏，以傳統(tǒng)電視媒體為主，渠道以實體店為主。品牌商配合廣告宣傳，通過各地加盟商進行網(wǎng)點布局，快速占領(lǐng)市場，實現(xiàn)“渠道為王”的戰(zhàn)略布局。”大躍進”式渠道擴張雖然帶來了眾多終端，但品牌影響力、終端經(jīng)營運營水平并未顯著提升。對比國內(nèi)運動品牌和NIKE、Adidas的單店銷售額可以發(fā)現(xiàn)，雖然國內(nèi)體育用品品牌在門店數(shù)已經(jīng)在接近耐克或阿迪達斯，但單店零售額卻遠遠低于兩者。以2023年末的批發(fā)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)測算，NIKE、ADIDAS的單店批發(fā)業(yè)務(wù)收入規(guī)模遠超國內(nèi)體育用品公司。另一個統(tǒng)計口徑的比較——坪效：由于單店營業(yè)額受店鋪面積影響較大，我們再以平效衡量經(jīng)營效率。國內(nèi)企業(yè)的平效差距不大，每平方米營業(yè)額普遍在7000-10000元之間，國外的快時尚企業(yè)店鋪平效普遍是國內(nèi)企業(yè)的3倍以上。但快時尚企業(yè)以開大店為主，平均單店面積是國內(nèi)企業(yè)的5-10倍，對銷售的推動力強。國內(nèi)企業(yè)單店面積偏小，在單店銷售和平效指標上仍然有很大的提升空間。3、定位模糊，品牌辨識度低（1）大部分傳統(tǒng)體育用品品牌定位趨同、模糊對體育用品子行業(yè)來說，品牌定位一般可分為幾種：1）定位專業(yè)運動的高端市場；2）大眾運動愛好者市場；3）細分子行業(yè)（小眾市場，如戶外）。國內(nèi)體育用品品牌公司的定位相對模糊，且較為趨同。匹克、361度、安踏、李寧等品牌通過贊助運動賽事、聘請運動員代言的形式進行形象宣傳，試圖給消費者以專業(yè)運動的形象。特步、動向以運動時尚為定位，相對清晰。對比NIKE、ADIDAS的品牌發(fā)展模式，這兩家公司都是先通過建立專業(yè)運動形象后，輔以豐富的產(chǎn)品線、領(lǐng)先的設(shè)計研發(fā)能力向新的領(lǐng)域、新的用戶群延伸發(fā)展。NIKE和Adidas依靠著豐富的產(chǎn)品線，基本覆蓋了中高端市場的所有價位。目前在中高端市場上，國內(nèi)品牌無法與二者競爭。而在大眾市場，NIKE、Adidas也針對性的設(shè)計產(chǎn)品進行覆蓋，以用于三四線市場的拓展。國內(nèi)體育用品品牌的產(chǎn)品定價區(qū)間（按批發(fā)價）排序中，中國動向的產(chǎn)品價格定價最高，批發(fā)均價在100元以上。其次為安踏，361在2023年進行大幅提價，鞋類產(chǎn)品提到安踏同一個檔次。整體看來，國內(nèi)品牌在定價上拉開的差距不明顯。（2）產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌辨識度低國內(nèi)體育用品品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也較為明顯，這些公司的產(chǎn)品一般集中在運動服飾、鞋類和配飾上，但細分的運動種類重合率高（集中在籃球、足球、網(wǎng)球）。根據(jù)MorganStanley的消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，大部分的品牌關(guān)聯(lián)性都很低，難以使顧客分辨出產(chǎn)品所代表的含義和面向的特定族群。4、消費者需求多樣化，快時尚品牌的替代體育用品高速發(fā)展時期，運動服裝不僅僅在運動場合，也可在多個場合進行穿著。當(dāng)下，伴隨消費者收入水平提升，對服裝的需求更加細化，原來運動服裝的部分休閑功能被新興的快時尚替代。因此，不僅僅對于特步，中國動向等定位偏“時尚”的企業(yè)而言，對所有的運動服飾生產(chǎn)企業(yè)而言，除了在專業(yè)性上面對NIKE和Adidas的競爭外，還需要面對國內(nèi)外快時尚企業(yè)的競爭。而ZARA、H&M等快時尚企業(yè)在中國的擴張速度亦是非常迅速，并且已經(jīng)渠道下沉到二三線市場，與眾多體育用品企業(yè)構(gòu)成競爭。四、風(fēng)險因素去庫存進度低于預(yù)期的風(fēng)險；終端消費持續(xù)低迷的風(fēng)險。

2023年三線白酒行業(yè)分析報告2023年4月目錄一、三線白酒利好因素 PAGEREFToc368485545\h31、城鎮(zhèn)化提高帶來飲用量增加 PAGEREFToc368485546\h32、消費升級下，短期內(nèi)三線名酒替代雜牌酒 PAGEREFToc368485547\h3二、三線白酒利空因素 PAGEREFToc368485548\h41、年輕人受教育程度提高，紅酒飲用量提升 PAGEREFToc368485549\h42、受競爭打壓和消費升級影響，被二線酒替代 PAGEREFToc368485550\h53、品牌力和價格有限，難以大范圍擴張 PAGEREFToc368485551\h54、擴產(chǎn)帶來的成本攤銷問題 PAGEREFToc368485552\h7三、三線白酒：價格敏感度高，業(yè)績波動大 PAGEREFToc368485553\h8四、主要競爭品牌現(xiàn)狀及未來成長性預(yù)判斷 PAGEREFToc368485554\h11五、老白干酒尚可期待 PAGEREFToc368485555\h12六、主要風(fēng)險 PAGEREFToc368485556\h13一、三線白酒利好因素1、城鎮(zhèn)化提高帶來飲用量增加農(nóng)村白酒消費的一個顯著特點是消費呈集中性。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，農(nóng)村春節(jié)期間白酒銷量約占全年的75%以上，中秋節(jié)白酒的銷量約占全年的15%，剩余10%的白酒消費多集中在農(nóng)村的紅白喜事中。由于消費的集中性，農(nóng)村白酒消費的彈性相對較小。城鎮(zhèn)化后，帶來社交的便捷性，商務(wù)往來和朋友宴請增加，以及居民自身外出就餐機會增多，帶來白酒銷量的增加。2、消費升級下，短期內(nèi)三線名酒替代雜牌酒我國已結(jié)束人口紅利時代，勞動力數(shù)量在減少，供給壓力之下，居民收入增長快于經(jīng)濟增長，尤其現(xiàn)行的教育制度對于技工等初級勞動力培訓(xùn)不夠，初級勞動者數(shù)據(jù)更加少，收入增幅更快。如一些木工、水泥工在華東地區(qū)的收入都已經(jīng)達到300-400元/天，遠高于一般的辦公室普通職員。初級勞動者，作為三線白酒的主要消費群體，隨著收入的大幅提高，會更多的選擇三線名酒，一些雜牌酒將逐漸被取代，這在短期內(nèi)有利于三線名酒的增長。二、三線白酒利空因素1、年輕人受教育程度提高，紅酒飲用量提升葡萄酒在精神特性上則是代表了品味和浪漫，文化教育程度越高則越容易接受葡萄酒文化。近年來，我國居民整體受教育程度在不斷提高，每年大學(xué)畢業(yè)生人數(shù)在不斷增加，他們的朋友聚會將更多的選擇紅酒消費。2、受競爭打壓和消費升級影響，被二線酒替代過去在市場形勢很好的情況下，廠家產(chǎn)品線都往上走，二線白酒重點打造500-800的次高端產(chǎn)品，三線白酒也重點打造100-200價位的相對的“高端”產(chǎn)品。但在目前市場形勢相對轉(zhuǎn)冷的情形下，二線白酒對100-200價位的份額之爭是必然。此外，在消費升級下，一部分原本消費三線白酒的商務(wù)消費和居民個人消費會向二線白酒消費轉(zhuǎn)移。中國人的愛面子文化，不同檔次的消費是依據(jù)消費能力而決定的。當(dāng)隨著居民收入提高，品質(zhì)意識增強，有能力消費更高檔次的白酒時就有可能會選擇品質(zhì)更好品牌力更強的中高端白酒品牌。3、品牌力和價格有限，難以大范圍擴張白酒蘊含著濃厚的文化色彩，各省都有自己的三線地產(chǎn)酒，品牌忠誠度都比較高。三線白酒由于品牌力有限，很難拓展其他區(qū)域市場。同時，也因為三線白酒品牌高度不夠，定價低，即使拓展外圍市場，也無法支撐目前高昂的廣告費、物流費和銷售費用。因此，三線白酒更多的局限于當(dāng)?shù)劁N售，大范圍擴張的難度大，業(yè)績大幅增長的可能性比較小。4、擴產(chǎn)帶來的成本攤銷問題三線白酒的擴產(chǎn)帶來成本分攤問題，而隨著消費升級，三線白酒的銷量在下降，成本分攤問題會越來越嚴重。因此，從長期發(fā)展趨勢來看，三線白酒謹慎樂觀。三、三線白酒：價格敏感度高，業(yè)績波動大三線白酒由于凈利潤率低，提價對凈利潤增長的敏感系數(shù)高，在市場供不應(yīng)求的情況下，各品牌都享受產(chǎn)品升級和提價后的豐厚盈利。但隨著市場政策環(huán)境變化，擴產(chǎn)后的產(chǎn)能過剩，以及消費升級部分消費者向二線白酒轉(zhuǎn)移，市場將供大于求，而由于三線白酒品牌力不夠，難以外延式擴張，同時因為品牌壁壘小，競爭將會加劇，在原先提價后高利潤的基數(shù)上，有可能因銷售費用的大幅增加而帶來盈利的下降，從而有可能導(dǎo)致負增長?；谏鲜龇治?，我們判斷，2023年上半年一線白酒價格下行主要打壓二線白酒，三線白酒尚處于平穩(wěn)運行，2023年下半年將逐漸傳導(dǎo)到三線白酒，同時三線白酒內(nèi)部將加劇競爭，增速下滑，部分品牌負增長的可能性極大。而這些三線白酒品牌中，原本凈利潤率高的品牌負增長的可能性更大。從實際經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，2023年二季度開始，除伊力特和青青稞酒之外，凈利率都大幅下挫。當(dāng)然這一方面三線白酒同樣深受反腐影響，另一方面在整個白酒行業(yè)都缺乏