公共關(guān)系調(diào)查與策劃相關(guān)資料

公共關(guān)系“四步工作法”公關(guān)調(diào)查公關(guān)策劃公關(guān)評估公關(guān)實施形象分析形象評估形象設(shè)計形象傳播第一頁，共八十三頁。案例導(dǎo)入有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”。于是，這位顧問一連問了幾個問題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？”“貴賓館的‘知名度’如何？”“貴賓館最大的競爭對手是誰，貴賓館潛在的競爭對手是誰？”“過去因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對于這樣一些極為普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對答。于是，那位公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作?！钡诙?，共八十三頁。組織形象因素分析

組織形象因素分析：是結(jié)合一個組織工作性質(zhì)、特點(diǎn)，根據(jù)公眾的要求、感受、認(rèn)識、評價該組織的一些主要方面，來確定構(gòu)成、衡量該組織形象的一些基本要素。

例如，對企業(yè)來說，可確定為經(jīng)營方針、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、辦事效率、業(yè)務(wù)水平、市場占有率、企業(yè)規(guī)模等關(guān)鍵因素，就是組成該企業(yè)的基本要素。根據(jù)這些要素組成“形象要素調(diào)查表”。（見下圖）第三頁，共八十三頁。（二）公共關(guān)系調(diào)查的原則

全面性原則（把握總體情況和對這種情況的描述）代表性原則（樣本的代表性至關(guān)重要）客觀性原則（統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，明確概念或問題）定量化原則（運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)、數(shù)學(xué)模型進(jìn)行資料分析，使調(diào)查精確化和科學(xué)化）

第四頁，共八十三頁。（三）公共關(guān)系調(diào)查的程序確定調(diào)查課題制定調(diào)查方案搜集和分析調(diào)查資料調(diào)查結(jié)果的評估和應(yīng)用第五頁，共八十三頁。1.確定調(diào)查課題按照調(diào)查深度的不同，可將調(diào)查課題劃分為以下三種類型：描述性課題（回答“是什么”的問題）解釋性課題（回答“為什么”的問題）預(yù)測性課題（回答“將來會怎樣”的問題）第六頁，共八十三頁。2.制定調(diào)查方案調(diào)查方案的構(gòu)成要素：調(diào)查對象選擇范圍測量的方式問卷的設(shè)計第七頁，共八十三頁。抽樣的類型及其方法抽樣——從總體中按一定方式選擇或抽取樣本的過程抽樣的類型和方法：簡單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣多段抽樣第八頁，共八十三頁。簡單隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣，又稱為純隨機(jī)抽樣，是按照等概率原則直接從含有N個元素的總體中抽取n個元素組成的樣本（N大于n），如抽簽、搖獎等。練習(xí)：假定某系共有學(xué)生360人，系學(xué)生會打算采用簡單隨機(jī)抽樣的辦法，從中抽取60人進(jìn)行調(diào)查。具體應(yīng)該如何操作？第九頁，共八十三頁。系統(tǒng)抽樣

系統(tǒng)抽樣，又稱為等距抽樣或間隔抽樣，它是把總體的元素進(jìn)行編號排序后，再計算出某種間隔，然后按這一固定的間隔抽取元素來組成樣本的方法。練習(xí)：要在某大學(xué)總共3000名學(xué)生中抽取100名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。如何運(yùn)用系統(tǒng)抽樣的方法進(jìn)行抽取？第十頁，共八十三頁。分層抽樣分層抽樣，又稱類型抽樣，它是將總體中的所有元素按某種特征或標(biāo)志（如性別、年齡、職業(yè)、地域等）劃分成若干類型或?qū)哟危缓笤僭诟鱾€類型或?qū)哟沃胁捎煤唵坞S機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣的辦法抽取一個子樣本，最后，將這些子樣本合起來構(gòu)成總體的樣本。練習(xí)：要在某大學(xué)總共3000名學(xué)生中抽取100名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。如何運(yùn)用分層抽樣的方法進(jìn)行抽?。康谑豁?，共八十三頁。整群抽樣整群抽樣，又稱聚類抽樣，是從總體中隨機(jī)抽取一些小的群體，然后由所抽出的若干個小群體內(nèi)的所有元素構(gòu)成調(diào)查的樣本的方法。練習(xí)：假設(shè)某大學(xué)共有100個班級，每班都是30名學(xué)生，總共3000名學(xué)生?，F(xiàn)要抽取300名學(xué)生作為樣本進(jìn)行調(diào)查。如果采用整群抽樣的方法抽取樣本，應(yīng)該如何抽??？第十二頁，共八十三頁。多段抽樣

多段抽樣，又稱多級抽樣或分段抽樣，它是按抽樣元素的隸屬關(guān)系或?qū)哟侮P(guān)系，把抽樣過程分為幾個階段進(jìn)行。練習(xí)：為了調(diào)查全國大學(xué)生的消費(fèi)狀況，需要從全國大學(xué)生這一總體中抽取樣本。如果采用多段抽樣的方法，應(yīng)該如何抽?。?/p>

第十三頁，共八十三頁。測量的方式（1）定性測量包容性（窮盡性）——所列的各種概念必須能包含所有可能出現(xiàn)的答案排他性（互斥性）——定性的兩個概念之間不能有交叉，被調(diào)查者只能選取一個答案第十四頁，共八十三頁。測量的方式（2）定量測量定序測量（等級測量或順序測量）——按照某種邏輯順序?qū)⒄{(diào)查對象排列出高低或大小，確定其等級及次序。定距測量（間距測量或區(qū)間測量）——可以確定相互之間的間隔距離和數(shù)量差別定比測量（等比測量或比例測量）——測量所得到的數(shù)據(jù)既能進(jìn)行加減運(yùn)算，又能進(jìn)行乘除運(yùn)算。第十五頁，共八十三頁。問卷設(shè)計問卷的類型：（1）自填式問卷（2）訪問式問卷問卷的一般結(jié)構(gòu)：（1）封面信（2）指導(dǎo)語（3）問題及答案第十六頁，共八十三頁。封面信封面信——一封致被調(diào)查者的短信封面信的語言要簡明、中肯，篇幅宜小不宜大封面信的內(nèi)容：a.說明調(diào)查者的身份b.說明調(diào)查的大致內(nèi)容c.說明調(diào)查的主要目的d.說明調(diào)查對象的選取方法和對調(diào)查結(jié)果保密的措施第十七頁，共八十三頁。家長調(diào)查表親愛的家長：您好！首先請原諒打擾了您的工作和休息！兒童是祖國的未來，兒童的成長和教育是家長們十分關(guān)心的問題。為了探索兒童成長和教育的規(guī)律，我們在北京、湖南、安徽、甘肅等地開展了這項調(diào)查，希望得到家長們的支持和幫助。本調(diào)查表不用填寫姓名和工作單位，各種答案沒有正確、錯誤之分。家長們只需按自己的實際情況在合適的答案上打∨，或者在__中填上適當(dāng)內(nèi)容。請您在百忙之中抽出一點(diǎn)時間填寫這份調(diào)查表。為了表示對您的謝意，我們?yōu)槟暮⒆訙?zhǔn)備了一份小小的禮物，作為這項調(diào)查活動的紀(jì)念。祝您的孩子健康成長！祝您全家生活幸福！

北京大學(xué)“兒童發(fā)展研究”課題組xxxx年xx月xx日第十八頁，共八十三頁。指導(dǎo)語指導(dǎo)語——用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問卷的各種解釋和說明。第十九頁，共八十三頁。問題及答案問題及答案——問卷的主體，也是問卷設(shè)計的主要內(nèi)容。問題的類型：a.封閉式問題：提出問題，給出答案b.開放式問題：只提問題，不給答案比較開放式問題優(yōu)缺點(diǎn)：自由、資料豐富、生動，難以編碼，整理分析封閉式問題優(yōu)缺點(diǎn)：填答方便、省時省力、易于統(tǒng)計，但資料失去自發(fā)性和表現(xiàn)力

第二十頁，共八十三頁。問題的形式

1、填空式：

2、二項選擇式

3、多項單選式

4、多項限選式

您最喜歡的電視節(jié)目？（請從下列答案中選擇三項在號碼上打√）①新聞②電視?、垠w育④廣告⑤教育⑥歌舞⑦少兒⑧其他（請寫明）——

第二十一頁，共八十三頁。問題的形式5、多項排序式

6、多項任選式

①大公無私②堅持原則③敢想敢干④以身作則⑤團(tuán)結(jié)群眾⑥思想敏銳⑦業(yè)務(wù)熟悉⑧文化程度高⑨其他第二十二頁，共八十三頁。問題的形式

7、矩陣式

8、表格式

第二十三頁，共八十三頁。答案的設(shè)計窮盡性

互斥性第二十四頁，共八十三頁。問題的語言及提問方式

問題的語言要盡量簡單問題的陳述要盡可能簡短問題要避免帶有雙重或多重含義問題不能帶有傾向性不要用否定形式提問不要問回答者不知道的問題不要直接詢問敏感性問題第二十五頁，共八十三頁。問題的數(shù)量與順序

問題的數(shù)量決定因素：調(diào)查的內(nèi)容、樣本的性質(zhì)、分析的方法、擁有的人力、財力、時間等。一般來說，問題不宜太多，問卷不宜太長，通常以回答者在20分鐘以內(nèi)完成為宜，最多也不要超過30分鐘。

第二十六頁，共八十三頁。問題的數(shù)量與順序問題的順序1、把簡單易答的問題放在前面，把復(fù)雜難答的問題放在后面；2、把能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面，把容易引起他們緊張或產(chǎn)生顧慮的問題放在后面；3、把被調(diào)查者熟悉的問題放在前面，把他們感到生疏的問題放在后面；4、一般先問行為方面的問題，再問態(tài)度、意見、看法方面的問題；5、個人背景資料，一般放在結(jié)尾，但有時也可以放在開頭；6、若有開放式問題，則應(yīng)放在問卷的最后面。第二十七頁，共八十三頁。問題的數(shù)量與順序相倚問題——在前后兩個(或多個)相連的問題中，被調(diào)查者是否應(yīng)當(dāng)回答后一個(或后幾個)問題，要由他對前一個問題的回答結(jié)果來決定、即前一個問題作為“過濾性問題”，后一個問題稱作“相倚問題”。第二十八頁，共八十三頁。問卷設(shè)計中的常見錯誤

概念抽象例：請問您家屬于下列哪一類家庭？

□A.核心家庭□B.主干家庭

□C.單身家庭□D.聯(lián)合家庭

問題含糊例：您認(rèn)為我們國家現(xiàn)在最需要

□A.全面迅速地改變□B.全面緩慢地改變□C.部分迅速地改變□D.部分緩慢地改變第二十九頁，共八十三頁。問卷設(shè)計中的常見錯誤

問題帶有傾向性

例:有人認(rèn)為物價改革的結(jié)果最終將有利于國家的經(jīng)濟(jì)繁榮，您的看法

□A.同意□B.不同意□C.不知道

問題提法不妥例：你現(xiàn)在的實際文化程度相當(dāng)于（請在合適答案號碼上打√）①小學(xué)②初中③高中或中專④大學(xué)

第三十頁，共八十三頁。問卷設(shè)計中的常見錯誤

問題有多重含義例：你們班同學(xué)尊敬老師嗎？

□A.很尊敬□B.比較尊敬

□C.不大尊敬□D.很不尊敬

問題與答案不協(xié)調(diào)例：你喜歡看哪一類報刊？經(jīng)?？从袝r看很少看A.時事政治____________B.科普知識____________C.人物傳記____________D.體育娛樂____________第三十一頁，共八十三頁。3.搜集和分析調(diào)查資料搜集調(diào)查資料的方法：受試者自行答卷和調(diào)查人員訪談?wù)矸治稣{(diào)查資料：運(yùn)用社會統(tǒng)計軟件（SPSS）進(jìn)行分析第三十二頁，共八十三頁。4.調(diào)查結(jié)果的評估和應(yīng)用調(diào)查結(jié)果的評估——將調(diào)查結(jié)論對照調(diào)查課題確定時擬定的目標(biāo)進(jìn)行研究，比較和驗證設(shè)想的情況是否出現(xiàn)或假設(shè)是否正確。調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用：（1）為公共關(guān)系的工作目標(biāo)指出方向和途徑（2）為組織的總目標(biāo)服務(wù)，使其依照新情況而調(diào)整、修正或堅持既定的路線第三十三頁，共八十三頁。案例導(dǎo)入三國時，劉備、關(guān)羽、張飛三兄弟胸懷大志，在桃園結(jié)義發(fā)誓，要上報國家，下安黎庶。他們剿黃巾、戰(zhàn)呂布、救孔融、襲曹操，不能說他們武藝不精，也不能說他們作戰(zhàn)不勇，可他們總是成不了氣候。為什么呢?就是因為他們?nèi)鄙俨邉?軍師)，總是隨波逐流，一會兒在北平投公孫瓚；一會兒去徐州投奔陶謙；一會兒又去平原投袁紹；一會兒又去荊州投劉表，缺乏長遠(yuǎn)的計劃和周密的安排，何去何從，心中沒底。直至得到徐庶，局面才有所好轉(zhuǎn)。徐庶被曹操用計逼走，臨行前，向劉備推薦有雄才大略的諸葛亮。劉備禮賢下士，態(tài)度謙恭，三顧茅廬，請其出山，由他來為他們出謀劃策，才徹底扭轉(zhuǎn)被動局面，形成三國鼎立之勢。由此可見，策劃(軍師)的巨大作用。第三十四頁，共八十三頁。策劃策劃是人的理智行為，是為實現(xiàn)某一特定目標(biāo)而預(yù)先進(jìn)行的策略構(gòu)思過程。凡人+策劃=名人產(chǎn)品+策劃=名牌名牌+策劃=市場戰(zhàn)爭+策劃=勝利知識+策劃=財富第三十五頁，共八十三頁。公共關(guān)系是否需要策劃?

公共關(guān)系活動的三個層次：初級層次：迎來送往和一般性的宣傳次級層次：塑造一個組織的整體形象，通過傳播和溝通，提高組織的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度；高級層次：即策劃層次，公共關(guān)系部作為組織主管的參謀部，為實現(xiàn)既定目標(biāo)，解決重大難題或突發(fā)事件，進(jìn)行咨詢，設(shè)計出高水平的實施方案。第三十六頁，共八十三頁。何謂公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃——策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計劃和設(shè)計的工作。勾畫行動藍(lán)圖決定公關(guān)成敗第三十七頁，共八十三頁。公共關(guān)系策劃的構(gòu)成要素

策劃人員：公共關(guān)系策劃行為的主體策劃對象：公共關(guān)系策劃行為的客體策劃目標(biāo)：公關(guān)策劃人員通過策劃活動最終解決的問題和達(dá)到的目的策劃依據(jù)：進(jìn)行公關(guān)策劃活動的基礎(chǔ)策劃方法：公關(guān)策劃人員在策劃過程中所采用的形式、手段、技術(shù)、措施、程序等策劃方案：通過策劃活動所形成的概括反映策劃過程、策劃內(nèi)容、策劃結(jié)果等問題的口頭報告或書面文件第三十八頁，共八十三頁。（一）公共關(guān)系策劃的基本原則1.整體性與目的性2.獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性3.計劃性與靈活性4.客觀性與可行性第三十九頁，共八十三頁。案例西鐵城手表在澳大利亞某一報紙上刊登了半版的廣告：某月某時某刻，直升機(jī)在堪培拉某廣場投放手表，誰撿到歸誰。一舉打開澳大利亞市場。此舉僅為其整體計劃的一部分：取代瑞士手表的霸主地位，打入澳大利亞市場（分目標(biāo)）。其總目標(biāo)為：拓展西鐵城手表的國際聲望。在我國，一些企業(yè)朝三暮四，公關(guān)活動支離破碎，今日做廣告，明日搞贊助，后天免費(fèi)品嘗。第四十頁，共八十三頁。案例上海一特約經(jīng)銷牛仔褲的百貨商店“蓓英商店”，地處商業(yè)街滄海路。前幾年，服裝業(yè)日漸蕭條，店主：特做一兩米半左右的牛仔褲，“合適者贈送留念”。引來不少高個子與大塊頭，但褲子太大。小店名氣因此在《上海經(jīng)濟(jì)透視》《新民晚報》《解放日報》等報導(dǎo)。第一位幸運(yùn)者是一上海郊區(qū)退休工人陸阿照?！督夥湃請蟆芬浴把鼑?.3米的牛仔褲穿走了”為題再次報導(dǎo)。鄭海霞專程嘗試，但太肥。店主在廣東特制一條，趕往北京送給她。蓓英名氣也由滬進(jìn)入京城。穆鐵柱穿走了第3條。上海、CCTV都播放有關(guān)新聞?！谒氖豁摚舶耸?。案例南方某縣辦工廠，在一次全國商品展銷會上，為吸引公眾：第一天：本廠產(chǎn)品現(xiàn)已被訂光；第二天：本廠已訂出三個月的貨；第三天：……結(jié)果該廠“大獲全勝”，可真相不久便大白于天下，信譽(yù)急速下降，以至無法立足。第四十二頁，共八十三頁。（二）公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性美國公關(guān)專家杜·紐薩姆認(rèn)為：“公關(guān)活動的成敗主要取決于公關(guān)人員的創(chuàng)造性。”公關(guān)創(chuàng)意——公關(guān)人員針對公關(guān)目標(biāo)所進(jìn)行的構(gòu)思或想象，是在特定時空條件下為表現(xiàn)公關(guān)主題和實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)所進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動。

第四十三頁，共八十三頁。公關(guān)創(chuàng)意的特點(diǎn)1.它是公關(guān)人員發(fā)揮自己的主觀能動性和創(chuàng)造力，有意識的特殊創(chuàng)造活動。2.獨(dú)創(chuàng)性和求實性的統(tǒng)一。第四十四頁，共八十三頁。公關(guān)策劃者常用的幾種創(chuàng)造性思維方法1.啟發(fā)構(gòu)思法（靈感的激發(fā)）——由周圍環(huán)境中的事物、現(xiàn)象引發(fā)產(chǎn)生的靈感、創(chuàng)意的過程2.想象的突破3.因素的巧妙組合4.超常思維法5.頭腦風(fēng)暴法（腦力激蕩法、思維碰撞法）——每一個人充分地運(yùn)用各自的腦力，進(jìn)行創(chuàng)造性的思考，使其產(chǎn)生大量的觀念，以求解決某一問題。第四十五頁，共八十三頁。（三）公共關(guān)系策劃過程1.分析信息2.確定目標(biāo)3.辨認(rèn)公眾4.設(shè)計主題6.編制計劃7.經(jīng)費(fèi)預(yù)算8.審定方案9.策劃書的形成第四十六頁，共八十三頁。1.分析信息重點(diǎn)分析以下兩類信息：（1）組織自身狀況（2）影響組織運(yùn)行的各種社會信息第四十七頁，共八十三頁。2.確定目標(biāo)確定組織公關(guān)目標(biāo)的原則公關(guān)目標(biāo)應(yīng)與組織整體目標(biāo)一致，完善提升組織形象。公關(guān)目標(biāo)必須明確而具體，盡量分解與量化，并有時間限制。公關(guān)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是能達(dá)到、并可以操作的，并保持一定的靈活性。公關(guān)目標(biāo)應(yīng)具有相容性，不僅與組織整體目標(biāo)一致，而且是過去目標(biāo)成果的延續(xù)，是未來公關(guān)目標(biāo)實現(xiàn)的前提基礎(chǔ)。公關(guān)目標(biāo)必須分清輕重緩急，按重要程度和執(zhí)行的先后順序劃分與實施。第四十八頁，共八十三頁。2.確定目標(biāo)組織公關(guān)活動目標(biāo)的一般內(nèi)容提高社會組織的認(rèn)知度、美譽(yù)度與信任度。使社會組織與目標(biāo)公眾保持溝通，并完善其渠道，提高社會組織的和諧度或協(xié)調(diào)度。依據(jù)社會環(huán)境的變化趨勢，調(diào)整社會組織活動。妥善處理公關(guān)活動中的糾紛與矛盾，化險為夷。幫助社會組織提高產(chǎn)品及服務(wù)的市場占有率。第四十九頁，共八十三頁。2.確定目標(biāo)確定公關(guān)目標(biāo)的思路通過調(diào)研獲得關(guān)于組織內(nèi)外環(huán)境與資源的大量信息，推斷組織的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅。在此基礎(chǔ)上找出組織公共關(guān)系方面所存在的問題。再根據(jù)問題輕重緩急，排出解決問題的先后順序，界定并提出首要問題。然后對該問題深入分析，尋找問題的癥結(jié)，根據(jù)組織的特質(zhì)和組織的需要，最后確定組織的公關(guān)目標(biāo)。第五十頁，共八十三頁。3.辨認(rèn)公眾在公關(guān)活動中辨認(rèn)目標(biāo)公眾的方法：以活動目標(biāo)劃定公眾范圍對所劃定范圍內(nèi)公眾背景做出清楚的分析和說明。（全面把握各類不同公眾對本組織的期望和要求，以及他們各自不同的特點(diǎn)）根據(jù)公關(guān)目標(biāo)要求，對目標(biāo)公眾進(jìn)行分解，以便在工作中分清主次，制定出針對性強(qiáng)的公關(guān)工作計劃。第五十一頁，共八十三頁。3.辨認(rèn)公眾目標(biāo)公眾分析的內(nèi)容：目標(biāo)公眾分屬于哪些不同的社會組織和社會群體？他們居住在什么地方？他們當(dāng)中誰是意見領(lǐng)袖？（區(qū)隔）目標(biāo)公眾的共同利益要求及特殊利益要求是什么？（鎖定）目標(biāo)公眾習(xí)慣讀什么報紙書刊？喜歡看什么電視節(jié)目及收聽哪些廣播節(jié)目？是否上網(wǎng)？關(guān)注哪些網(wǎng)站與議題？（傳播媒介）目標(biāo)公眾對本組織的看法如何？他們對本組織感興趣的原因是什么？（認(rèn)知度、美譽(yù)度）目標(biāo)公眾與本組織目前的關(guān)系如何？（和諧度）第五十二頁，共八十三頁。案例：1999“惠普之道”青島管理論壇背景：惠普管理經(jīng)營思想“惠普之道”被業(yè)界廣為推崇；惠普公班尼路董事長兼總裁路.普萊特訪問中國；中美就中國加入WTO加緊談判；政府及社會各界就加入世貿(mào)組織后之機(jī)遇挑戰(zhàn)討論白熱化；國家經(jīng)貿(mào)委培訓(xùn)司推出了《世界變革中的企業(yè)經(jīng)營管理—世界500強(qiáng)企業(yè)系列講座》，講座聯(lián)合中央電視臺《經(jīng)濟(jì)半小時》節(jié)目合作；張瑞敏、路.普萊特被邀主講。目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)惠普長期扎根中國市場的策略及對中國客戶不變的承諾與伙伴關(guān)系；樹立惠普公司在經(jīng)營管理方面的業(yè)界領(lǐng)先地位；為惠普提供積極、廣泛、有深度的媒體報道，樹立惠普在中國的企業(yè)形象；表明對中國的信心不受中美關(guān)系的影響，加強(qiáng)管理層與中國政府有關(guān)部門的了解與溝通。第五十三頁，共八十三頁。案例：1999“惠普之道”青島管理論壇目標(biāo)公眾：1.政府：國家經(jīng)貿(mào)委及當(dāng)?shù)亟?jīng)貿(mào)委2.大型企業(yè)：海爾集團(tuán)3.大型企業(yè)：國務(wù)院認(rèn)可全國前200家企業(yè)、IT業(yè)經(jīng)理4.媒體：中央電視臺《經(jīng)濟(jì)半小時》（后期專題系列節(jié)目制作報道）5.媒體：IT、印刷及出版、電視、廣播6.社會大眾第五十四頁，共八十三頁。4.設(shè)計主題主題：指公共關(guān)系活動中聯(lián)結(jié)所有項目、統(tǒng)率整個活動的思想紐帶和思想核心。公關(guān)活動的主題是對公關(guān)活動內(nèi)容的高度概括。它可以是一個口號，也可以是一句陳述和表白。主題應(yīng)與公關(guān)目標(biāo)一致，充分表現(xiàn)目標(biāo)。主題應(yīng)形象化、生動化公關(guān)目標(biāo)，一言即明。主題信息要獨(dú)特新穎、個性鮮明、突出特色。主題表述要有新意，語句生動，有感召力、親切感。主題設(shè)計簡明扼要，便于記憶。

第五十五頁，共八十三頁。5.選擇媒體媒體，是公共關(guān)系信息傳播的載體。策劃時應(yīng)知曉各種媒介，并善于巧妙組合，以達(dá)成整合性傳播效果。根據(jù)公共關(guān)系目標(biāo)、要求進(jìn)行選擇。根據(jù)傳播對象（目標(biāo)公眾）選擇媒體。（年齡結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、職業(yè)、生活方式、接受信息的習(xí)慣等。小孩、司機(jī)、知識分子）根據(jù)傳播內(nèi)容和形式選擇媒體。（信息簡單：廣播；內(nèi)容復(fù)雜：印刷、電子；開張盛典：電視）根據(jù)組織實力（經(jīng)濟(jì)條件、資源環(huán)境）來選擇媒體。第五十六頁，共八十三頁。6.編制計劃編制計劃——對策劃做總體構(gòu)想，使之有序，富有可操作性，擬定出確實可行的計劃。總體戰(zhàn)略策劃活動項目的具體策劃第五十七頁，共八十三頁。7.經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算既是公共關(guān)系策劃的“目標(biāo)”，也是對實施經(jīng)費(fèi)開支的控制。公共關(guān)系活動的經(jīng)費(fèi)開支主要包括四大內(nèi)容：日常行政經(jīng)費(fèi)（房租、稅金、水、電、煤、清潔、電話、運(yùn)輸、保險、辦公用品、報刊訂閱、交通、差旅、交際、郵寄、資料購置和復(fù)制等）器材設(shè)施費(fèi)（購置、租借或維修各種視聽器材、通信器材、攝影器材、交通工具、工藝美術(shù)器材、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、計算器、照相機(jī)、印刷品及制作各種紀(jì)念品等費(fèi)用）第五十八頁，共八十三頁。7.經(jīng)費(fèi)預(yù)算勞務(wù)報酬經(jīng)費(fèi)（公關(guān)工作人員的薪金或工資、獎金及各種福利費(fèi)、外聘專家顧問的工時報酬）具體公共關(guān)系活動項目開支經(jīng)費(fèi)調(diào)查活動費(fèi)宣傳廣告費(fèi)：編制刊物費(fèi)、影像制作費(fèi)、音響制作費(fèi)、攝影費(fèi)、印刷費(fèi)、新聞制作費(fèi)、專訪文章費(fèi)各類會議費(fèi)、人員培訓(xùn)費(fèi)、場地租用費(fèi)各種名目的贊助費(fèi)、展覽費(fèi)、招待費(fèi)、交通費(fèi)辦公、布展、接待參觀費(fèi)機(jī)動費(fèi)（總費(fèi)用的20%）以防意外或突發(fā)事件第五十九頁，共八十三頁。8.審定方案審定方案一般由組織領(lǐng)導(dǎo)、專家及具體工作人員對方案進(jìn)行咨詢、答辯、論證，并進(jìn)一步完善方案。第六十頁，共八十三頁。9.策劃書的形成策劃書——策劃全過程最后形成的文案，是公共關(guān)系活動實施的依據(jù)。策劃書一般由八個部分構(gòu)成：標(biāo)題、主題、目標(biāo)、組合分析、活動步驟、傳播渠道、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果預(yù)測第六十一頁，共八十三頁。公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意技法公共關(guān)系策劃中常用的創(chuàng)意技法：運(yùn)勢、用奇、求變、謀合。運(yùn)勢是指在公共關(guān)系策劃中正確地分析、把握和利用有利的社會輿論、環(huán)境、聲勢、情感氛圍等因素，使組織的公關(guān)活動更引人注目，發(fā)揮出更大的效應(yīng)，收到“四兩撥千斤”的效果。主觀努力去運(yùn)勢，即能動地蓄勢、用勢、借勢、造勢和取勢等。第六十二頁，共八十三頁。蓄勢蓄勢就是在對抗和競爭行為中，通過積蓄準(zhǔn)備，去造成雙方在實力對比、心理狀態(tài)、輿論傾向、士氣斗志等方面的反差。它通常體現(xiàn)為對主客觀條件的逐步完備和成熟時機(jī)的等待。在公關(guān)運(yùn)作中，指圍繞某一公關(guān)目標(biāo)，策劃一系列活動，步步推進(jìn)，層層鋪墊，而又不露“真相”，到最后收到不同凡響的公關(guān)效應(yīng)。第六十三頁，共八十三頁。案例：獨(dú)創(chuàng)新意的開業(yè)典禮連云港市康平實業(yè)總公司在開業(yè)之時，決定不舉辦豪華的開業(yè)典禮，而將節(jié)省下來的費(fèi)用用于團(tuán)中央的希望工程“結(jié)對助學(xué)行動”。在開業(yè)慶典之前，公司刊發(fā)了系列公共關(guān)系廣告，巧妙地將康平援助希望工程行動序曲廣告、節(jié)日慶祝廣告和倒計時廣告三者有機(jī)結(jié)合，融為一體。廣告之一：“媽媽，感謝您養(yǎng)育了我。媽媽，我不怨您，盡管我已失學(xué)，康平人說，很多無私的情懷都是母愛的驛站，能讓我遠(yuǎn)離貧困和無助?！薄粋€貧困失學(xué)兒童在“母親節(jié)”獨(dú)白，此時離康平公關(guān)禮儀公司開業(yè)還有10天。第六十四頁，共八十三頁。廣告之二：“護(hù)士姐姐，我多希望和你一樣成為一個白衣天使。今天，康平人告訴我，一顆無知的靈魂不能圓任何美麗的夢，天堂之鳥是從學(xué)堂起飛的”——一個貧困失學(xué)兒童在“護(hù)士節(jié)”獨(dú)白。此時離康平公關(guān)禮儀公司開業(yè)還有6天。廣告刊發(fā)后，人們紛紛關(guān)注康平公司下一個創(chuàng)舉：5月18日，康平公司將幾名失學(xué)兒童接到城里，在開業(yè)典禮上，總經(jīng)理將一萬元和象征打開智慧和財富大門的金鑰匙模型送給他們。同是，與團(tuán)市委簽署希望工程結(jié)對協(xié)議，“SOS”康平班宣布成立。案例：獨(dú)創(chuàng)新意的開業(yè)典禮第六十五頁，共八十三頁。用勢所謂“用勢”，是指組織利用自身已有的資源和條件策劃重大公關(guān)活動，如組織開業(yè)日和紀(jì)念日、企業(yè)新產(chǎn)品或新服務(wù)打入新市場、組織遇到突發(fā)性危機(jī)事件等。第六十六頁，共八十三頁。

案例：老字號，新輝煌

——“全聚德”的135周年店慶活動公關(guān)目標(biāo)：發(fā)揚(yáng)“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的企業(yè)精神，（對外）弘揚(yáng)全聚德民族品牌，樹立全聚德老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，（對內(nèi)）強(qiáng)化全聚德烤鴨美食精品意識，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵全聚德集團(tuán)的全體員工以百倍的信心迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)。公關(guān)策略：為了達(dá)到這一目標(biāo)，準(zhǔn)備舉辦“全聚德杯”有獎?wù)骷瘜β?lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項大的活動?；顒颖尘埃骸叭鄣隆眲?chuàng)建于1864年（清同治三年），歷經(jīng)135年的發(fā)展和創(chuàng)新，成為享譽(yù)海內(nèi)外的中華飲食文化精粹。1999年1月"全聚德"品牌又被國家工商局認(rèn)定為"中國馳名商標(biāo)"，它是我國首例服務(wù)類馳名商標(biāo)。第六十七頁，共八十三頁。項目實施：序曲：“全聚德杯”新春有獎?wù)髀?lián)活動（1998年12月-1999年3月）；《我與全聚德》征文，征集店史文物活動；編輯《全聚德今昔》一書，在135周年店慶日當(dāng)天舉行首發(fā)儀式；請資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)對全聚德無形資產(chǎn)價值進(jìn)行集團(tuán)成立以來的第二次評估；以1999年1月1日為基準(zhǔn)日的全聚德無形資產(chǎn)價值為7.0858億元人民幣，是1994年第一次評估的2.63倍。主旋律：全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式。（7月18日上午9：30-11：30在前門全聚德烤鴨店一樓大廳：第135號全聚德冰酒珍藏儀式;“打開老墻，重現(xiàn)老鋪”--全聚德老墻揭幕儀式;第1億只全聚德烤鴨出爐儀式;第1億只全聚德烤鴨片鴨儀式；全聚德特色菜品推出儀式等。）提升：全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會（10月16日上午和平門全聚德烤鴨店500會議室）邀請各方專家與集團(tuán)全體領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部室負(fù)責(zé)人就全聚德品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研討。

第六十八頁，共八十三頁。借勢當(dāng)社會組織自身不具備進(jìn)行公關(guān)活動的某種環(huán)境或條件時，可借助外部的條件和環(huán)境進(jìn)行策劃，與組織即將進(jìn)行的公關(guān)活動結(jié)合起來，從而把新聞界及公眾的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到本組織方面，收到公關(guān)活動的良好效果?！敖鑴荨敝饕獜囊韵路矫嬷郑航杳酥皠荨?；借節(jié)日之勢；借名言之“勢”；借熱點(diǎn)之“勢”等。第六十九頁，共八十三頁。案例：夏普空氣凈化器愛心暖上海2009年9月28日，夏普在上海市舉行了公司產(chǎn)品捐贈儀式，向上海市內(nèi)共11所公立幼兒園捐贈了夏普最新技術(shù)制造的空氣凈化器，此舉將為幼兒園的兒童創(chuàng)造一個舒適環(huán)境，充分體現(xiàn)了夏普在綠色環(huán)保領(lǐng)域的先進(jìn)理念。當(dāng)時，北半球進(jìn)入秋季，甲型H1N1流感流行勢頭不減反增，疫情呈快速上升趨勢，而學(xué)校、幼兒園、敬老院等場所更是被衛(wèi)生部列為疫情防控的重點(diǎn)場所，其中，由于幼兒抵抗力比較弱，根據(jù)室內(nèi)空氣狀況的變化容易被病菌感染，因此，本次夏普的捐贈對象選定為幼兒園。根據(jù)實驗結(jié)果，夏普的空氣凈化器具在向室內(nèi)釋放凈離子群，分解、去除空氣中浮游的有害物質(zhì)的功能。第七十頁，共八十三頁。案例：夏普空氣凈化器愛心暖上海捐贈儀式上，上海的幼兒園代表和夏普的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及重要的新聞媒體悉數(shù)出席。某幼兒園代表表示：由于最近甲型H1N1流感病菌的蔓延，我們園內(nèi)對小朋友們的健康管理非常的重視。在這個時期能得到夏普企業(yè)捐贈的空氣凈化器，對我們來說無疑是非常感謝的。夏普方面代表表示：現(xiàn)在全世界處于社會衛(wèi)生的高度不安中，夏普作為一個在中國發(fā)展的日本企業(yè)，希望加入到當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)，為維護(hù)市民健康作出貢獻(xiàn)。第七十一頁，共八十三頁。造勢所謂“造勢”，是指公關(guān)策劃者通過巧妙思維，利用某一看來微不足道的契機(jī)，為組織與公眾間關(guān)系的建立與發(fā)展造出一個有利的趨向和勢頭來。其具體表現(xiàn)為兩種：一是無中造有；二是小題大做。第七十二頁，共八十三頁。案例：小木偶快餐廳對抗肯德基當(dāng)肯德基在中國大地上紅紅火火發(fā)展的時候，北京肯德基公司里有一群年輕人卻毅然辭職，自立門戶，在北京中國木偶劇團(tuán)旁開設(shè)了一個中式快餐廳——小木偶快餐廳。這些滿腔熱情的年輕人欲與洋餐一試高低。如果說洋快餐賣的是品牌，那么作為中式快餐的小木偶的賣點(diǎn)在哪里呢？如何能在短時期內(nèi)讓更多的顧客認(rèn)識小木偶，了解小木偶呢？要想讓消費(fèi)者了解新生事物，最好的途徑是？第七十三頁，共八十三頁。小木偶經(jīng)營者們經(jīng)過熱烈的討論，決定在餐廳開業(yè)時，搞一個類似新聞發(fā)布的活動，請一些記者來，讓他們在新聞媒體上發(fā)一些報道。但新問題又出現(xiàn)了：北京的大小餐館萬余家，一個快餐店開業(yè)不具備構(gòu)成一篇新聞稿的特點(diǎn)，怎么辦？小木偶快餐廳認(rèn)為：肯德基作為西式快餐的“領(lǐng)頭羊”進(jìn)入中國市場時，正是中式快餐幾乎銷聲匿跡的時候。小木偶快餐雖然只是中式快餐的一種，但是能不能就把它作為中式快餐的代表，利用與肯德基彼此相近的地理位置和各具特色的經(jīng)營風(fēng)格，把一種簡單的同行競爭上升為民族品牌與洋品牌的對抗，這就人為制造了新聞，而且大有潛力可挖。第七十四頁，共八十三頁。小木偶餐廳做法：為吸引媒體及食客注意，海報宣傳與記者新聞稿中，除發(fā)布中西式快餐之間較量消息之外，另外準(zhǔn)備的銷售主題還有“多少錢？你看著給！”——真正讓顧客體會“上帝”感覺——可根據(jù)自己的滿意度付錢。第七十五頁，共八十三頁。實施效果：小木偶正式開業(yè)的頭兩天試營業(yè)，門庭若市。有看熱鬧的，有來為中式快餐助威的，有白吃白喝的。據(jù)統(tǒng)計，小木偶試營業(yè)兩天的營業(yè)額達(dá)到了一萬元，比指導(dǎo)價低5%。但就此事，新聞界發(fā)起了一場快餐話題大討論?！侗本┩韴蟆芬孕∧九紴轭}發(fā)表了題為“中西快餐大戰(zhàn)”的整版文章。香港《明報》、《星島日報》和《香港經(jīng)濟(jì)日報》均做了專題報導(dǎo)。北京電視臺“今日京華”欄目以《火一把，中國快餐！》為題在黃金時間做了五分鐘專題報導(dǎo)。中央電視臺《焦點(diǎn)時刻》欄目也做了報導(dǎo)?！督?jīng)濟(jì)日報》以1