如何低成本打造強勢大品牌的策略

主講人：翁向東低成本打造強勢大品牌的策略第一頁，共二十九頁。1我們出售智慧為什么多的是曇花一現的名牌？為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質量事故就可以葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質量事故但未傷及品牌元氣）？……中國品牌的硬傷第二頁，共二十九頁。2我們出售智慧造成中國品牌硬傷的根源中國的大部分企業(yè)對于品牌管理依然十分陌生。甚至對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。上百億的企業(yè)營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個強勢品牌的關鍵要素是什么。更有急功近利者認為把產品賣出去就是做好了一個品牌。第三頁，共二十九頁。3我們出售智慧做好日常營銷傳播工作不等于品牌管理掌握品牌戰(zhàn)略管理的精髓原因：垃圾書籍太多——冠以品牌戰(zhàn)略等字眼的書籍誤導真相：品牌戰(zhàn)略象憲法營銷傳播活動就像組織與個人日常的社會活動把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會活動如升學、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當作憲法的制定與實施了第四頁，共二十九頁。4我們出售智慧品牌氣質識別的誤區(qū)導致野力干紅的慘敗杰信案例北京某專業(yè)調查公司在北京等8大城市的調查顯示：購買率：張裕30.7%、通化27.9%、長城27.5%、王朝15.2%野力自己的網站上公布：三年的廣告費超過了一個億，2001年預計生產葡萄酒4000噸，原酒5000噸，年銷售額近1.6億元。第五頁，共二十九頁。5我們出售智慧缺乏戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)建往往是一盤散沙。盡管大量營銷廣告投入也能促進銷售增長，但品牌資產、整體價值感和品牌威望并沒有得到提升，往往導致對廣告的依賴，廣告一停，銷售就跌。第六頁，共二十九頁。6我們出售智慧杰信案例海信不逐熱點打造品牌的整體價值感與技術領先感海信有些單調且傻乎乎地說“變頻”第七頁，共二十九頁。7我們出售智慧海信空調的基本策略1、不追逐概念與熱點，把技術升級與傳播的重點鎖定在變頻技術上；2、巧妙借消費者對海信已建立的聯(lián)想與認同；3、通過打造變頻之王與技術先鋒的形象提高品牌延伸與擴張能力；4、不斷創(chuàng)新占位“變頻技術創(chuàng)新先鋒”的形象；5、強調舒適而非節(jié)能來擴大“變頻市場”的蛋糕。第八頁，共二十九頁。8我們出售智慧品牌戰(zhàn)略的主要職責與內容進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大利潤企業(yè)規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略與品牌架構科學管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產第九頁，共二十九頁。9我們出售智慧核心價值——品牌永遠的靈魂品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大品牌。第十頁，共二十九頁。10我們出售智慧以水滴石穿的定理維護品牌核心價值寶馬駕駛的樂趣皇家貴族的坐騎勞斯萊斯潘婷健康亮澤舒膚佳有效除菌，保持家人健康沃爾沃安全的坐騎勾勒出品牌核心價值經營活動營銷傳播廣告投入產品開發(fā)舒膚佳家人健康勞斯萊斯貴族風范沃爾沃安全潘婷健康亮澤強大的品牌形象始終如一地保持核心價值不變==第十一頁，共二十九頁。11我們出售智慧提煉與規(guī)劃品牌核心價值的四大原則品牌核心價值高度差異化鮮明個性令消費者砰然心動激發(fā)消費者共鳴廣闊的包容力與擴張力高溢價能力第十二頁，共二十九頁。12我們出售智慧2002年三季度凈利潤2.86億，股價從7元漲為18元2000年虧1.98億,2001年虧0.78億Amoisonic在導入品牌戰(zhàn)略前Amoisonic導入品牌戰(zhàn)略后第十三頁，共二十九頁。13我們出售智慧一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌杰信案例——核心價值成為廈新的強勁助推火箭2001年底廈新A8手機以其靚麗的工業(yè)設計與浪漫的廣告表現受到時尚男女的追捧。廈新銳氣十足的市場表現源自于杰信為廈新規(guī)劃的極具個性化和感染力的核心價值——“精致”，杰信為廈新規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略為廈新爭雄市場添了重重一筆。第十四頁，共二十九頁。14我們出售智慧廈新品牌核心價值定位為“精致”的理由與市場威力一、精致——高度差異化、個性化“精致”對消費者極具誘惑力，特別適合電子、電器品牌二、精致——與廈新的資源特征十分吻合的品牌個性，有利于獲得較高溢價三、有效嫁接消費者對日本電器的好感，大大降低傳播成本四、精致是電器業(yè)的潮流，代表著消費者更高層次需求第十五頁，共二十九頁。15我們出售智慧高雅尊貴氣度恢弘大智慧文明精髓精英之選執(zhí)著進取品牌核心價值品牌個性，即品牌文化要素品牌與目標消費者群體在氣質上相合之處品牌獨特的個性第十六頁，共二十九頁。16我們出售智慧每一分營銷廣告費用做為品牌做加法——品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷傳播活動廣告策略銷售管理終端建設與促銷公關活動價格策略包裝策略產品策略品牌核心價值用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動案例寶馬海爾諾基亞康佳第十七頁，共二十九頁。17我們出售智慧尊貴典雅時尚的手機造型，點滴細節(jié)都演繹出“精致”的核心價值第十八頁，共二十九頁。18我們出售智慧尊貴典雅時尚的手機造型，點滴細節(jié)都演繹出“精致”的核心價值第十九頁，共二十九頁。19我們出售智慧銳晶DVD、lifes家庭影院同樣緊扣“精致”第二十頁，共二十九頁。20我們出售智慧銳晶DVD、lifes家庭影院同樣緊扣“精致”第二十一頁，共二十九頁。21我們出售智慧影視廣告、公關推廣淋漓盡致地展現“精致”第二十二頁，共二十九頁。22我們出售智慧讓消費者在體驗中由衷認同核心價值核心價值產品服務公關媒體信息……整合營銷傳播戰(zhàn)略消費者案例杉杉三星雅芳第二十三頁，共二十九頁。23我們出售智慧但光有品牌核心價值，過于抽象和模棱兩可，要統(tǒng)帥并整合企業(yè)的營銷傳播行為缺乏可操作性，無法規(guī)范企業(yè)的營銷傳播活動。再說一個品牌被消費者認同，也不可能僅僅依靠核心價值，還要有企業(yè)理念、技術形象、產品特點、品牌氣質、親和力等豐滿的品牌聯(lián)想。

因此，完成品牌核心價值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價值為中心的品牌識別。品牌識別系統(tǒng)——讓核心價值落地第二十四頁，共二十九頁。24我們出售智慧品牌產品識別品牌企業(yè)識別品牌氣質識別品牌地位識別品牌責任識別品牌成長性識別品牌創(chuàng)新能力識別品牌與消費者關系識別品牌符號識別品牌識別系統(tǒng)第二十五頁，共二十九頁。25我們出售智慧副品牌的基本特征與運用策略累積豐厚品牌資產，打造強勢大品牌高知名度卓越的品質認可度豐富的品牌聯(lián)想忠誠度溢價能力品牌盈利能力品牌核心價值貫穿始終第二十六頁，共二十九頁。26我們出售智慧品牌資產的價值創(chuàng)造增強消費者購買信心有利于消費者更容易更快了解、整理、記憶品牌信息提高消費者感知價值和使用滿意度同等產品可獲溢價降低成本降低對促銷的依賴獲得利潤高，同時促進品牌資產的提升形成競爭壁壘對老顧客：提高頻率和數量對新顧客：吸引購買品牌資產品牌資產為消費者創(chuàng)造的價值品牌資產為企業(yè)創(chuàng)造的價值第二十七頁，共二十九頁。27我們出售智慧謝謝！上海杰信營銷咨詢有限公司二00三年二月第二十八頁，共二十九頁。28我們出售智慧內容總結主講人：翁向東。我們出售智慧。為什么媒介一篇文章和小小的質量事故就可以葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質量事故但未傷及品牌元氣）。甚至對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。上百億的企業(yè)營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個強勢品牌的關鍵要素是什