服務(wù)行業(yè)行銷

第一頁，共二十三頁。第二頁，共二十三頁。第1節(jié)尋求競爭優(yōu)勢服務(wù)業(yè)競爭趨烈是關(guān)鍵。集中與區(qū)隔市場是服務(wù)企業(yè)成功的重要核心概念，此概念可以找出在服務(wù)運作過程中哪些是策略性的重要因素，並且將資源集中於此。 集中的範圍可由兩個構(gòu)面組成：市場集中性(marketfocus)服務(wù)集中性(servicefocus)第三頁，共二十三頁。圖3-1服務(wù)的基本集中策略第四頁，共二十三頁。第2節(jié)以市場區(qū)隔作為集中策略之基礎(chǔ)市場和次級市場區(qū)隔確認並選擇目標市場特定市場區(qū)隔內(nèi)發(fā)展服務(wù)觀念重要性與決定性第五頁，共二十三頁。市場和次級市場區(qū)隔針對特定區(qū)隔市場中的顧客，提供比較類似的服務(wù)來達到規(guī)模經(jīng)濟。大量顧客化(masscustomization)策略，提供廣大的客戶相對低價卻擁有許多個人化因素的服務(wù)，此一策略可以透過提供標準化的核心產(chǎn)品，再輔以一些額外的附屬性服務(wù)來滿足個別購買者的需求。第六頁，共二十三頁。確認並選擇目標市場 對任何企業(yè)都很重要的行銷課題是：如何掌握某些市場區(qū)隔並提供比其他的市場區(qū)隔還要好的機會。如何選擇目標市場(顧客)？第七頁，共二十三頁。特定市場區(qū)隔內(nèi)發(fā)展服務(wù)觀念 同樣的個別消費者可能會根據(jù)以下幾點來設(shè)定不同屬性的優(yōu)先次序：使用該服務(wù)的目的誰做決定使用時機(一季╱一週╱一天的什麼時候)個人獨自使用或和團體一起使用團體的組成份子第八頁，共二十三頁。重要性與決定性(determinantattributes)行銷研究人員的任務(wù)在調(diào)查目標區(qū)隔市場中的消費者，找出他們在決策過程中選擇企業(yè)的重要因素，以及作決策時屬性之間的相對重要性；同時也需了解競爭者在這些屬性上的表現(xiàn)如何。以上這些分析對於企業(yè)在發(fā)展定位或重定位活動時是相當重要的。第九頁，共二十三頁。第3節(jié)創(chuàng)造競爭性定位定位係企業(yè)為本身的產(chǎn)品在市場上建立並維持獨特地位的過程。目標、唯一、區(qū)隔、集中讓競爭者退出！文案定位與產(chǎn)品定位定位在行銷策略中的角色第十頁，共二十三頁。文案定位(copypositioning)與產(chǎn)品定位多數(shù)行銷人員會將定位與行銷組合中的溝通要素聯(lián)想在一起，這個觀點在整合性產(chǎn)品行銷中廣泛地被採用，例如醒目的廣告、促銷、及宣傳等?！付ㄎ弧乖诎l(fā)展市場行銷策略中，並不只是藉著一些形象或模糊的承諾來作競爭，更重要的是了解顧客作決策的實質(zhì)屬性。第十一頁，共二十三頁。定位在行銷策略中的角色結(jié)合市場分析、競爭分析、公司內(nèi)部分析定位錯誤，可能導致的不良結(jié)果：組織(或產(chǎn)品)會被帶入一個面臨與強大競爭者正面衝突的定位。組織(或產(chǎn)品)會被帶入一個需求過少、沒人願意進入的位置。組織(或產(chǎn)品)定位過於模糊，以致消費者無法分辨其特殊屬性為何。組織(或產(chǎn)品)在市場中沒有定位，因為消費者根本沒聽過。第十二頁，共二十三頁。第4節(jié)組織內(nèi)部、市場及競爭者分析第十三頁，共二十三頁。預測競爭反應從事規(guī)劃之前，管理者應該考慮到競爭者也在追求相同市場定位的可能性。預測可能的競爭反應，最佳方法即是了解所有現(xiàn)有的和潛在的競爭對手，並藉由對每一個競爭者作內(nèi)部的整體性分析，站在他們管理當局的立場來加以考量。第十四頁，共二十三頁。定位的演進定位必須隨著時間而演進，以便反應轉(zhuǎn)變中的市場結(jié)構(gòu)、技術(shù)、競爭活動及企業(yè)本身的成長。企業(yè)可增加或刪減服務(wù)，以及區(qū)隔市場使自己重新定位。有些企業(yè)透過縮減服務(wù)範圍來使自己更集中，有些公司則擴張服務(wù)範圍來增加銷售及吸引新顧客。第十五頁，共二十三頁。第5節(jié)運用定位圖來發(fā)展競爭策略發(fā)展定位圖(positioningmap)，有時被稱為知覺映像圖(perceptualmapping)，是一種利用圖解方法來描述替代商品之間的消費者知覺。定位圖之運用：以旅館業(yè)為例使用定位圖來透視競爭者的狀況第十六頁，共二十三頁。圖3-4貝爾維爾地區(qū)的主要商務(wù)旅館定位圖：服務(wù)水準vs.價格水準第十七頁，共二十三頁。圖3-5貝爾維爾地區(qū)的主要商務(wù)旅館定位圖：位置vs.實體豪華程度第十八頁，共二十三頁。圖3-6貝爾維爾地區(qū)的主要商務(wù)旅館新結(jié)構(gòu)定位圖：服務(wù)水準vs.價格水準第十九頁，共二十三頁。圖3-7貝爾維爾地區(qū)的主要商務(wù)旅館新結(jié)構(gòu)定位圖：位置vs.實體豪華程度第二十頁，共二十三頁。第6節(jié)競爭性定位策略的轉(zhuǎn)變透過廣告改變知覺定位的創(chuàng)新第二十一頁，共二十三頁。第7節(jié)結(jié)論定位的概念有其價值，因為它可以清楚描述整個服務(wù)概念的不同屬性，並強調(diào)行銷人員必須了解顧客選擇行為的特性?！付ㄎ粓D」可以指出創(chuàng)新服務(wù)的機會或是幫助目前企業(yè)重定位，以便在尚未提供服務(wù)需求的市場中取得優(yōu)勢。第二十二頁，共二十三頁。內(nèi)容總結(jié)第1節(jié)尋求競爭優(yōu)勢。服務(wù)集中性(servicefocus)。對任何企業(yè)都很重要的行銷課題是：如何掌握某些市場區(qū)隔並提供比其他的市場區(qū)隔還要好的機會。同樣的個別消費者可能會根據(jù)以下幾點來設(shè)定不同屬性的優(yōu)先次序：。個人獨自使用或和團體一起使用。以上這些分析對於企業(yè)在發(fā)展定位或重定位活動時是相當重要的。定位係企業(yè)為本身的產(chǎn)品在市場上建立並維持獨特地位的過程。文案定位與產(chǎn)品定位。文案定位(cop