房地產(chǎn)策劃案例杰座品牌傳播

1杰座品牌傳播策劃案客戶：銀信綠洲房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司提案方：北京壹準(zhǔn)大業(yè)廣告有限公司第一頁(yè)，共六十八頁(yè)。2目錄現(xiàn)狀分析廣告目標(biāo)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌分析消費(fèi)者分析及定位產(chǎn)品定位品牌策略傳播策略及渠道整合產(chǎn)品建議廣告預(yù)算第二頁(yè)，共六十八頁(yè)。3我們的現(xiàn)狀第三頁(yè)，共六十八頁(yè)。4銷售現(xiàn)狀第四頁(yè)，共六十八頁(yè)。5傳播現(xiàn)狀訴求主題：以投資為主，羅列賣點(diǎn)媒體渠道：《北京青年報(bào)》《精品購(gòu)物指南報(bào)》《新地產(chǎn)》雜志房展會(huì)高檔商場(chǎng)DM直投戶外廣告第五頁(yè)，共六十八頁(yè)。6存在問(wèn)題訴求單一，強(qiáng)調(diào)了物業(yè)的投資特點(diǎn)，但沒(méi)有強(qiáng)化居住屬性，項(xiàng)目差異化特征不突出傳播渠道缺乏整合，有效到達(dá)率低第六頁(yè)，共六十八頁(yè)。7廣告目標(biāo)樹(shù)立項(xiàng)目品牌差異化的形象在短期內(nèi)促進(jìn)項(xiàng)目90-140平米戶型的銷售第七頁(yè)，共六十八頁(yè)。8市場(chǎng)分析第八頁(yè)，共六十八頁(yè)。92002上半年年開(kāi)盤銷售的公寓項(xiàng)目有55個(gè)，可供銷售面積達(dá)370萬(wàn)平方米，提供公寓單元2.2萬(wàn)套。如此龐大的新增供應(yīng)量，使整個(gè)公寓市場(chǎng)的存量超過(guò)900萬(wàn)平方米。其中CBD地區(qū)集中了全市30%的新增公寓，供應(yīng)量達(dá)到105.6萬(wàn)平方米2002年北京市高檔公寓市場(chǎng)供應(yīng)狀況第九頁(yè)，共六十八頁(yè)。10需求狀況小戶型公寓持續(xù)熱銷，成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)中高檔公寓的特點(diǎn)不突出，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出投資購(gòu)買踴躍，個(gè)人投資比重逐漸上升買房者對(duì)公寓的整體素質(zhì)投以更多關(guān)注第十頁(yè)，共六十八頁(yè)。11競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)現(xiàn)第十一頁(yè)，共六十八頁(yè)。12項(xiàng)目名稱面積戶型售價(jià)社區(qū)配套裝修及物業(yè)宣傳定位陽(yáng)光都市40余萬(wàn)平方米主力戶型100~170平米8280元/平方米起價(jià)2萬(wàn)平米會(huì)所全套進(jìn)口精裝修國(guó)際主義生活特區(qū)當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城60萬(wàn)平方米2居114~158平米8800元/平方米均價(jià)36%綠化率，24小時(shí)高級(jí)物業(yè)日本大師規(guī)劃7000平米私家花園使館新城7萬(wàn)平米二居94~128平米三居200平米9800元/平米50%綠化率8000平米會(huì)所超外銷標(biāo)準(zhǔn)房精裝，送德國(guó)名牌櫥柜東直門外使館區(qū)首席公寓東方銀座16萬(wàn)平方米1居56~91平米2居109~149平米3居139~164平米13000元/平方米3萬(wàn)平方米商場(chǎng)及寫字樓贈(zèng)送德國(guó)名牌精裝修星極酒店標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)國(guó)門商務(wù)區(qū)門戶，全球投資標(biāo)本競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目特點(diǎn)第十二頁(yè)，共六十八頁(yè)。13競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析大部分項(xiàng)目廣告以純居住為訴求重點(diǎn)重點(diǎn)宣傳投資的項(xiàng)目很少價(jià)格、裝修、社區(qū)等風(fēng)格雷同，無(wú)明顯差異社區(qū)規(guī)模都超過(guò)杰座，表現(xiàn)出生活成熟度較高第十三頁(yè)，共六十八頁(yè)。14消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)（消費(fèi)者分析及定位）第十四頁(yè)，共六十八頁(yè)。15現(xiàn)有購(gòu)房者分析－性別現(xiàn)有購(gòu)房者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些。第十五頁(yè)，共六十八頁(yè)。16現(xiàn)有購(gòu)房者分析－購(gòu)買建筑面積現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買的戶型主要是小戶型，平均為72.52平米，最小的為44.97平米，最大的為121.23平米建筑面積購(gòu)房者數(shù)量24最小值44.97m2最大值121.23m2平均值72.52m2第十六頁(yè)，共六十八頁(yè)。17現(xiàn)有購(gòu)房者分析－年齡現(xiàn)有購(gòu)房者主要是30多歲的人，從購(gòu)房者的數(shù)據(jù)看，他們的平均年齡為33歲，最小的為21歲，最大的為53歲年齡購(gòu)房者數(shù)量21最小值21歲最大值53歲平均值33.62歲第十七頁(yè)，共六十八頁(yè)。18現(xiàn)有購(gòu)房者分析－收入現(xiàn)有購(gòu)房者的收入較高，從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，平均為7026元第十八頁(yè)，共六十八頁(yè)。19現(xiàn)有購(gòu)房者分析－學(xué)歷現(xiàn)有購(gòu)房者學(xué)歷普遍較高，擁有大學(xué)以上學(xué)歷的購(gòu)房者占全部購(gòu)房者的78％。第十九頁(yè)，共六十八頁(yè)。20消費(fèi)者定位

他們是誰(shuí)東部商務(wù)區(qū)（為主），金融街等地區(qū)外資、合資企業(yè)的中高層管理人者及私營(yíng)業(yè)主使館區(qū)的高級(jí)工作人員外地企業(yè)駐京代表熟悉房地產(chǎn)行業(yè)，看重本區(qū)域的投資型客戶第二十頁(yè)，共六十八頁(yè)。21他們的特征他們?cè)?0—45歲之間受過(guò)高等教育，學(xué)識(shí)廣博，在企業(yè)身居要職注重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈子的認(rèn)同他們時(shí)尚、現(xiàn)代，有自己獨(dú)特的個(gè)性追求，是社會(huì)潮流的引領(lǐng)者他們對(duì)生活有自己獨(dú)到的理解，繁忙的工作、生活，使他們需要一個(gè)自我的個(gè)人空間親近都市生活，喜歡國(guó)際化的生活氛圍消費(fèi)者定位第二十一頁(yè)，共六十八頁(yè)。22他們選擇物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是他們熟悉并接受的生活環(huán)境要求生活便利，能夠在職場(chǎng)與生活中快速轉(zhuǎn)換高品質(zhì)物業(yè)，體現(xiàn)他們的身份和對(duì)個(gè)性、品位的追求消費(fèi)者定位第二十二頁(yè)，共六十八頁(yè)。23價(jià)值體現(xiàn)獨(dú)立、自由自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者定位消費(fèi)者定位第二十三頁(yè)，共六十八頁(yè)。24他們購(gòu)買本項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)認(rèn)同使館區(qū)的國(guó)際化氛圍交通便捷，生活便利，適合作為“第二居所”板樓戶型，居住適宜小社區(qū)、人口成份純粹，安靜、保護(hù)私密性酒店式物業(yè)服務(wù)，品質(zhì)高消費(fèi)者定位第二十四頁(yè)，共六十八頁(yè)。25他們接受信息的渠道他們喜歡閱讀，對(duì)時(shí)尚生活非常敏感，因此經(jīng)常閱讀報(bào)紙、高檔雜志他們經(jīng)常在車內(nèi)收聽(tīng)廣播他們?cè)敢饨浑H，注重口碑他們因工作關(guān)系會(huì)常接觸網(wǎng)絡(luò)第二十五頁(yè)，共六十八頁(yè)。26產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)第二十六頁(yè)，共六十八頁(yè)。27杰座文化環(huán)境（保利劇院）購(gòu)物環(huán)境（太平洋百貨）交通環(huán)境（東直門交通樞紐）教育環(huán)境（55中）商務(wù)環(huán)境（CBD商務(wù)區(qū)）娛樂(lè)環(huán)境（三里屯酒吧）生活環(huán)境（使館區(qū)）周邊環(huán)境第二十七頁(yè)，共六十八頁(yè)。28杰座法式風(fēng)格建筑酒店式物業(yè)管理法式商業(yè)街與錦繡園一期共用會(huì)所2.14萬(wàn)平米建筑面積綠化面積小產(chǎn)品特性第二十八頁(yè)，共六十八頁(yè)。29產(chǎn)品定位第二十九頁(yè)，共六十八頁(yè)。30不利市場(chǎng)環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢(shì)WEAKNESS劣勢(shì)OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT威脅項(xiàng)目SWOT分析第三十頁(yè)，共六十八頁(yè)。31外部環(huán)境分析（O，T）

產(chǎn)品內(nèi)部分析（S，W）機(jī)會(huì)（O）威脅（T）1、周邊同類項(xiàng)目多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)項(xiàng)目無(wú)鮮明特色3、周邊大社區(qū)公寓較多，會(huì)分流一部分消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)（S）優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)策略（S，O）優(yōu)勢(shì)威脅策略（S，T）1.強(qiáng)化項(xiàng)目位置、區(qū)域環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，突出其便利性和升值潛力2.強(qiáng)化酒店式服務(wù)，和國(guó)際化生活品質(zhì)，突出第二居所的特征1.強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的法式生活、文化風(fēng)格，塑造差異性形象2.強(qiáng)調(diào)小戶型輕松置業(yè)的特征劣勢(shì)（W）劣勢(shì)機(jī)會(huì)策略（W，O）劣勢(shì)威脅策略（W，T）1.強(qiáng)調(diào)泛會(huì)所的特點(diǎn)2.強(qiáng)調(diào)對(duì)少數(shù)精英群體個(gè)性化生活需求的滿足1、強(qiáng)調(diào)小社區(qū)的私密性和尊貴人士專屬性的特征，塑造差異化2、強(qiáng)調(diào)社區(qū)特色性配套，既減輕置業(yè)壓力，又彰顯個(gè)性和品位3.強(qiáng)調(diào)一期項(xiàng)目（錦繡園）與項(xiàng)目的關(guān)系1．地處使館區(qū)，濃郁的國(guó)際化都市生活氛圍2.緊鄰CBD網(wǎng)絡(luò)化交通條件3.法式建筑、板樓4.戶型較小，置業(yè)壓力較小5.酒店式物業(yè)服務(wù)，生活品質(zhì)高6.周邊商務(wù)、商業(yè)、生活配套設(shè)施完善1.社區(qū)規(guī)模小，配套設(shè)施不完善2.與周圍項(xiàng)目比較，精裝修檔次一般1.隨著WTO的成功，CBD規(guī)劃方案的出臺(tái)，將產(chǎn)生大量的消費(fèi)市場(chǎng)。2.大量的成功人士在生活、事業(yè)兩得意的情況下，更向往能擁有個(gè)人空間第三十一頁(yè)，共六十八頁(yè)。32結(jié)論結(jié)論：小盤操作，不以正合，以奇勝—以小社區(qū)的特征為基點(diǎn)，主打居住概念，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的私密性和生活的豐富性、便利性，塑造項(xiàng)目鮮明的個(gè)性和差異化特征，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目是為少數(shù)精英階層打造的專屬社區(qū)的形象，以個(gè)性化的居住生活形象帶動(dòng)項(xiàng)目投資價(jià)值的提升第三十二頁(yè)，共六十八頁(yè)。33產(chǎn)品定位商務(wù)精英專屬法式生活社區(qū)浪漫的第二居所第三十三頁(yè)，共六十八頁(yè)。34產(chǎn)品定位分析法式生活商務(wù)精英的個(gè)人空間工作空間生活空間杰座消費(fèi)者第三十四頁(yè)，共六十八頁(yè)。35形象概念Bobos都市生活港灣第三十五頁(yè)，共六十八頁(yè)。36形象概念釋義Bobs（波波族），是具有雙重個(gè)性的新社會(huì)精英，即：“布”布爾喬亞（Bourtgeois）+“波”，波西米亞（Bohemia），他們一方面是社會(huì)精英，享受富裕成功，另一方面又崇尚心靈的自由和解放，是既擁有高學(xué)歷，豐厚收入又講究生活品位、注重個(gè)性和心靈成長(zhǎng)的一族。他們既特立獨(dú)行，又不標(biāo)榜另類；他們事業(yè)有成，又不追求名利，試圖在生活品質(zhì)和靈魂自由中尋求到最為超然飄逸的態(tài)度。都市生活港灣，強(qiáng)調(diào)了都市化生活的同時(shí)又強(qiáng)調(diào)了棲居的特點(diǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目居住的屬性和“第二居所”的特征，而且也體現(xiàn)了目標(biāo)客戶群對(duì)“第二居所”的需求和項(xiàng)目具有投資性的特點(diǎn)。

Bobs都市生活港灣，新社會(huì)精英的實(shí)現(xiàn)浪漫、個(gè)性化都市生活的第二居所。第三十六頁(yè)，共六十八頁(yè)。37品牌策略第三十七頁(yè)，共六十八頁(yè)。38品牌核心價(jià)值分析消費(fèi)者的需要文化的認(rèn)同感身份的象征優(yōu)越的環(huán)境便捷性品質(zhì)生活升值潛力杰座給予他們的精英人士居住圈使館區(qū)核心地段國(guó)際化都市生活氛圍緊鄰CBD，五維交通網(wǎng)絡(luò)專屬社區(qū)，法式浪漫生活，私密性強(qiáng)區(qū)域發(fā)展極具潛力第三十八頁(yè)，共六十八頁(yè)。39品牌核心價(jià)值分析杰座對(duì)于消費(fèi)者意味著——品牌核心價(jià)值高品質(zhì)浪漫的個(gè)性生活消費(fèi)者的核心愿望享受成功渴望自由第三十九頁(yè)，共六十八頁(yè)。40品牌遠(yuǎn)景浪漫、自由的第三度空間競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者產(chǎn)品第四十頁(yè)，共六十八頁(yè)。41品牌個(gè)性溫柔、浪漫的安靜、細(xì)膩的時(shí)尚的、具有異國(guó)風(fēng)情第四十一頁(yè)，共六十八頁(yè)。42品牌利益功能性利益：高品質(zhì)、舒適、便利的都市私密生活情感性利益：對(duì)浪漫、個(gè)性、品質(zhì)需求的極大滿足第四十二頁(yè)，共六十八頁(yè)。43品牌支持點(diǎn)（賣點(diǎn)）浪漫的法式建筑安全私密的個(gè)人空間法國(guó)特色風(fēng)情商業(yè)街舒適的板樓酒店式物業(yè)服務(wù)成熟、便利的國(guó)際化、都市化氛圍第四十三頁(yè)，共六十八頁(yè)。44品牌主張延伸建筑，關(guān)注個(gè)性，關(guān)注人第四十四頁(yè)，共六十八頁(yè)。45品牌傳播策略第四十五頁(yè)，共六十八頁(yè)。46品牌溝通平臺(tái)杰座消費(fèi)者只屬于我的浪漫生活第四十六頁(yè)，共六十八頁(yè)。47傳播口號(hào)Slogan:浪漫的棲居第四十七頁(yè)，共六十八頁(yè)。48傳播核心強(qiáng)調(diào)浪漫、自由的生活體驗(yàn)浪漫法式生活第二居所（載體）（核心）第四十八頁(yè)，共六十八頁(yè)。49差異化訴求宣傳重點(diǎn)主信息副信息安全私密的小社區(qū)酒店式物業(yè)服務(wù)法式建筑風(fēng)格及生活氛圍第二居所的生活需要舒適的板樓第四十九頁(yè)，共六十八頁(yè)。50

創(chuàng)意表現(xiàn)第五十頁(yè)，共六十八頁(yè)。51

傳播渠道整合第五十一頁(yè)，共六十八頁(yè)。52傳播渠道整合傳播層面劃分累積性傳播關(guān)聯(lián)性傳播促進(jìn)性傳播影響：利用大眾傳播工具（NP、戶外等）進(jìn)行品牌訴求，產(chǎn)生影響聯(lián)系：利用公關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，形成口碑傳播效應(yīng)接觸：賣場(chǎng)銷售宣傳及促銷，促進(jìn)購(gòu)買決策的形成第五十二頁(yè)，共六十八頁(yè)。53傳播渠道整合傳播通路設(shè)定平面媒體綜合性媒體：《北京青年報(bào)》—

強(qiáng)化知名度和品牌效應(yīng)商務(wù)財(cái)經(jīng)類媒體：《財(cái)經(jīng)》、《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察》等高檔旅游休閑雜志：《中國(guó)民航》、《汽車》等加強(qiáng)信息的有效覆蓋第五十三頁(yè)，共六十八頁(yè)。54傳播渠道整合傳播通路設(shè)定戶外媒體工體北路、東直門外大街主要路口燈箱三環(huán)路京廣橋至長(zhǎng)虹橋西側(cè)燈箱工體東路至藍(lán)島大廈一線燈箱強(qiáng)化品牌記憶，利用競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的廣告效應(yīng)進(jìn)行客戶截流賣場(chǎng)周邊燈箱第五十四頁(yè)，共六十八頁(yè)。55傳播渠道整合傳播通路設(shè)定網(wǎng)絡(luò)媒體杰座項(xiàng)目網(wǎng)站：項(xiàng)目介紹、電子樓書、公關(guān)及促銷活動(dòng)信息……大型門戶類網(wǎng)站：項(xiàng)目形象廣告（鏈接杰座項(xiàng)目網(wǎng)站）第五十五頁(yè)，共六十八頁(yè)。56傳播渠道整合傳播通路設(shè)定自辦性DM直投東部商務(wù)區(qū)（東二、三環(huán)）、金融街地區(qū)高檔寫字樓直投點(diǎn)東部地區(qū)高檔商場(chǎng)、娛樂(lè)設(shè)施直投點(diǎn)中國(guó)銀行金銀卡數(shù)據(jù)庫(kù)直投加強(qiáng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接溝通高檔商務(wù)、休閑雜志附寄精裝媒體樓書第五十六頁(yè)，共六十八頁(yè)。57傳播渠道整合樓書及戶型圖形象概念手冊(cè)（概念樓書）（塑造項(xiàng)目品牌概念）開(kāi)發(fā)商品牌項(xiàng)目形象生活主張產(chǎn)品手冊(cè)（產(chǎn)品樓書）（圖示產(chǎn)品技術(shù)細(xì)節(jié)）服務(wù)手冊(cè)戶型：設(shè)計(jì)理念、功能分區(qū)、結(jié)構(gòu)體系、供水、電系統(tǒng)、通風(fēng)、采光等裝修標(biāo)準(zhǔn)及品牌說(shuō)明（配備品牌材料箱）配套設(shè)計(jì)及功能園林特色及細(xì)節(jié)購(gòu)房流程、按揭流程等客戶投訴處理辦法周邊配套的服務(wù)內(nèi)容、位置、電話等銷售道具第五十七頁(yè)，共六十八頁(yè)。58傳播渠道整合公關(guān)活動(dòng)—品牌聯(lián)動(dòng)與國(guó)際知名消費(fèi)品牌（如紅酒、香水、珠寶、首飾、服裝、汽車等，以法國(guó)品牌為主）舉辦聯(lián)合推廣活動(dòng)如：服裝新品發(fā)布會(huì)紅酒品嘗晚會(huì)香水珠寶展示會(huì)等品牌轎車（如畢加索）試乘、試駕活動(dòng)宣傳可通過(guò)報(bào)紙廣告或定向直投邀請(qǐng)函第五十八頁(yè)，共六十八頁(yè)。59傳播渠道整合促銷活動(dòng)：（主要針對(duì)90—140平米戶型的購(gòu)買者）尊貴、個(gè)性化家庭裝飾顧問(wèn)服務(wù)計(jì)劃活動(dòng)目的：在精裝修的基礎(chǔ)上，通過(guò)提供“個(gè)性化家庭裝飾顧問(wèn)活動(dòng)”，滿足客戶對(duì)個(gè)性化品質(zhì)生活的需求，提升項(xiàng)目的品質(zhì)和個(gè)性化的特征，體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商對(duì)業(yè)主的關(guān)懷活動(dòng)方式：

1、邀請(qǐng)知名品牌的家裝設(shè)計(jì)公司，針對(duì)90—140平米戶型，提供個(gè)性化家庭裝飾方案（每種戶型三套以上）

2、針對(duì)客戶需要，提供專業(yè)顧問(wèn)服務(wù)，進(jìn)行方案調(diào)整

3、選定的裝飾方案，提供統(tǒng)一家具及飾品采購(gòu)，獲得優(yōu)惠價(jià)格

4、從購(gòu)房款中提供折扣，作為饋贈(zèng)裝飾基金第五十九頁(yè)，共六十八頁(yè)。60

尊貴、個(gè)性化家庭裝飾顧問(wèn)服務(wù)計(jì)劃工作流程客戶正式購(gòu)房——建立個(gè)人檔案，配備專業(yè)顧問(wèn)——交流、輔導(dǎo)、在專業(yè)設(shè)計(jì)師配合下，選定風(fēng)格，確定方案——簽定正式合同——申請(qǐng)按揭——在專業(yè)顧問(wèn)參與下，監(jiān)督裝飾工程傳播渠道整合第六十頁(yè)，共六十八頁(yè)。61產(chǎn)品建議

（杰座商業(yè)街命名及風(fēng)格建議）第六十一頁(yè)，共六十八頁(yè)。62杰座商業(yè)街風(fēng)格定位

法國(guó)風(fēng)情的特色商業(yè)小街第六十二頁(yè)，共六十八頁(yè)。63命名及設(shè)施風(fēng)格建議圣安諾瑞小街法