了解未來(lái)消費(fèi)者-青少年如何使用數(shù)字媒介

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以下報(bào)告中，我們會(huì)反復(fù)提及“青少年”及“90后”這兩個(gè)概念。雖然用出生年份作為目標(biāo)群體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可能存在缺陷（89年與91年出生的個(gè)人之間可能比91年與96年出生的更具共通性），但為了清晰明了起見，我們依舊采用了這兩個(gè)最廣泛使用的概念。我們研究的主體對(duì)象為中國(guó)14至18歲的初高中生。

在中國(guó)制定市場(chǎng)策略時(shí)，品牌常常無(wú)法回避一個(gè)問(wèn)題——不同年齡消費(fèi)者之間的代溝。這個(gè)問(wèn)題雖然在每個(gè)國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)都有所存在，但在中國(guó)卻尤為突出與重要。過(guò)去的三十年里，中國(guó)的發(fā)展與騰飛令人瞠目，但同時(shí)也創(chuàng)造出了一個(gè)分化的社會(huì)。這樣一來(lái)，代溝就不僅是指年齡上的差距，更是人生經(jīng)歷與思維方式上的本質(zhì)區(qū)別。對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，理解這些差異并制定出多層次的策略，以針對(duì)各個(gè)年齡層傳播相關(guān)性最高的信息，是在中國(guó)取得成功的先決條件。

消費(fèi)者行為中的代溝問(wèn)題在今年顯得尤為重要——今年，第一批90后高校畢業(yè)生開始進(jìn)入就業(yè)市場(chǎng)。這一代人身上的許多特點(diǎn)使它顯得與眾不同，其中最為重要的一點(diǎn)就是數(shù)字媒介對(duì)他們作為個(gè)人及消費(fèi)者的行為產(chǎn)生的重大影響。

引言：聊聊“90后”這代人

要了解中國(guó)青少年如何使用數(shù)字媒介，首先要理解這代人為何如此獨(dú)特，他們與之前幾代人有何差異，他們?nèi)绾慰创约?，以及他們?cè)诋?dāng)代中國(guó)社會(huì)所處的位置。

我們因此便從受訪者如何看待自己這一代開始。首先突出的一點(diǎn)，就是所有與我們交談的青少年都明確地意識(shí)到他們這一代的與眾不同。他們?cè)谙鄬?duì)穩(wěn)定安逸的環(huán)境中成長(zhǎng)，見證著中國(guó)飛速的繁榮與發(fā)展；他們清楚地知道自己的生活經(jīng)歷與前幾代人的大相徑庭（包括80后也常常讓他們感到陌生，因?yàn)閮纱说乃季S方式與人生目標(biāo)有著顯著的不同）。他們認(rèn)為自己更為活躍、富有熱情，更積極向前，更樂(lè)于接受變化（如新思想、新技術(shù)），也更渴望挑戰(zhàn)陳規(guī)、改變現(xiàn)狀。然而，這份獨(dú)特也產(chǎn)生了一定的負(fù)面效應(yīng)，他們常常被社會(huì)誤解，他們的思慮和經(jīng)歷似乎并不被廣大的社會(huì)體所理解。

值得注意的是，這種被誤解及異化的現(xiàn)狀卻沒(méi)有激起90后明目張膽的反抗與叛逆。這一細(xì)節(jié)對(duì)于西方市場(chǎng)人來(lái)說(shuō)尤為重要，因?yàn)樵谒麄兯煜さ纳鐣?huì)范式中，對(duì)于舊習(xí)與前人的叛逆常常是新一代人用來(lái)主張自我的一種關(guān)鍵要素。中國(guó)青少年并不想推翻長(zhǎng)輩權(quán)威，只是需要他們的關(guān)心、鼓勵(lì)及肯定，他們想要足夠的空間來(lái)表達(dá)、證明自己。他們不但不愿脫離出來(lái)，還能意識(shí)到自己浮躁及不夠成熟的缺陷。

中國(guó)青少年了解自己這代人的獨(dú)特性，卻毫不反叛自己的長(zhǎng)輩。

受訪者對(duì)于自己這一代的看法中非常有趣的一個(gè)方面在于他們對(duì)自身與互聯(lián)網(wǎng)之間關(guān)系的體察：根據(jù)我們的討論，受訪者們不僅表現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)絡(luò)的高度依賴，他們也充分意識(shí)到了這點(diǎn)。即使與其他國(guó)家的同齡人相比，中國(guó)青少年深刻地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)于其日常生活及相關(guān)信息的獲取所起到的至關(guān)重要的作用。

90后認(rèn)為自己極度依賴網(wǎng)絡(luò)。

總覽：中國(guó)青少年網(wǎng)絡(luò)使用的要點(diǎn)

從交流中獲得的首要的信息便是，各種形式的網(wǎng)絡(luò)正貫穿在中國(guó)青少年的生活中?？缮暇W(wǎng)的電子設(shè)備從早到晚與他們形影不離：許多受訪者一起床就刷新自己的社交媒體頁(yè)面；一些受訪者坦言，時(shí)常用手機(jī)上著網(wǎng)便睡著了。而在日出日落之間，網(wǎng)絡(luò)被用于許多日?；顒?dòng)，更是用來(lái)打發(fā)無(wú)聊時(shí)間，熬過(guò)諸如作業(yè)等枯燥乏味的活動(dòng)的最佳伙伴。

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不出意料地成為了內(nèi)容消費(fèi)的中心，涵蓋新聞、文化、音樂(lè)、視頻、電視內(nèi)容等等方面。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了獲取高質(zhì)量、可靠可信及創(chuàng)新內(nèi)容的主流來(lái)源，而網(wǎng)絡(luò)視頻正是絕佳的證明。在中國(guó)網(wǎng)民們眼中，電視早已漸漸失去光彩，每一代人對(duì)電視的使用都在持續(xù)遞減。我們的采訪也印證了這一點(diǎn)，受訪者觀看的幾乎所有視頻內(nèi)容都在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。與其他國(guó)家不同，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所處的環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)性媒體與娛樂(lè)資源不但極少，還因?yàn)槿狈εc時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容而在快速的流失影響力。

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了各種信息內(nèi)容的匯聚中心。

現(xiàn)今中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容不但高度豐富與精致，還非常的多樣化。這與市場(chǎng)營(yíng)銷人員過(guò)去在中國(guó)所面臨的截然不同。過(guò)去，信息與媒體內(nèi)容來(lái)源單一，固定在和諧統(tǒng)一的框架內(nèi)。而現(xiàn)在，盡管各種亞文化還沒(méi)有形成深遠(yuǎn)的社會(huì)影響力，中國(guó)青少年卻正在形成更多樣、小眾的品味，追求個(gè)人興趣，并以難以想象的規(guī)模廣泛地與和自己有共同愛(ài)好的人建立聯(lián)系。這意味著市場(chǎng)營(yíng)銷人員所面對(duì)的這群中國(guó)青少年十分多樣化，更準(zhǔn)確地理解并針對(duì)性地為不同目標(biāo)群體制定策略迫在眉睫。

數(shù)字媒介促進(jìn)著中國(guó)青少年的多樣化發(fā)展。

其次，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如何影響青少年的社交生活也十分重要。不同于西方人，中國(guó)網(wǎng)民不僅用網(wǎng)絡(luò)與好朋友保持聯(lián)系，更利用其信息交換與分享功能加深他們的感情。這個(gè)特點(diǎn)不僅被多次宣稱，也被我們的研究再次證實(shí)。一位參與者甚至表示，她發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上了解一個(gè)人比在現(xiàn)實(shí)中更容易，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)讓他們的信息共享范圍更廣、程度也更深。

最后，從更深層的社會(huì)學(xué)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)給中國(guó)青少年提供了新的自我表達(dá)的渠道。傳統(tǒng)中國(guó)教育忽視個(gè)性化與自我表達(dá)，至今為止他們鮮有自我表達(dá)及界定有效方法。但是網(wǎng)絡(luò)，尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的興起改變了這一現(xiàn)狀。青少年既可以通過(guò)它發(fā)表自己對(duì)重要話題的深入意見，也可以隨時(shí)與朋友們分享生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。這股由現(xiàn)代數(shù)字媒介助力，專注于自我表達(dá)的風(fēng)潮也對(duì)人們內(nèi)觀自我、外觀人與社會(huì)連結(jié)的方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。品牌現(xiàn)在必須與習(xí)慣抒發(fā)觀點(diǎn)的人進(jìn)行交流，并通過(guò)在數(shù)字傳播策略中注入互動(dòng)性要素的方法，將此融入其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中去。

數(shù)字媒介為中國(guó)青少年提供了表達(dá)獨(dú)立自我與構(gòu)建自我人格的新渠道。

手機(jī)的力量

我們從研究中了解到的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)無(wú)論從絕對(duì)的角度來(lái)看，還是相對(duì)其他各種網(wǎng)絡(luò)終端形來(lái)說(shuō)，都顯得舉足輕重。高品質(zhì)的智能手機(jī)正迅速流行，絕大多數(shù)的受訪者均稱他們的大部分同學(xué)都使用智能手機(jī)。這個(gè)趨勢(shì)與本土智能手機(jī)制造商快速的創(chuàng)新能力及他們產(chǎn)品的親民價(jià)格密不可分。有意思的是，家長(zhǎng)也頻頻把智能手機(jī)當(dāng)做對(duì)孩子學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)異的獎(jiǎng)勵(lì)，所以得到它也象征著一個(gè)孩子成長(zhǎng)過(guò)程中重要的里程碑。

從更廣泛的市場(chǎng)范圍來(lái)看，青少年最喜歡蘋果、三星和HTC三個(gè)品牌。從技術(shù)層面而言，安卓系統(tǒng)不僅市場(chǎng)占有率高，青少年用戶的黏著度也并不比iOS系統(tǒng)用戶低，這也提醒品牌要更多地關(guān)注本土的安卓生態(tài)系統(tǒng)（雖然它相當(dāng)復(fù)雜龐大）。

而最常使用的應(yīng)用是游戲類、即時(shí)通訊及微博。除了使用，更值得注意的是，對(duì)于當(dāng)今的中國(guó)青少年來(lái)說(shuō)，手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)不是第二選擇。對(duì)這代人中的許多（即使不是大部分）人來(lái)說(shuō)，手機(jī)是他們最主要的上網(wǎng)途徑，以及網(wǎng)絡(luò)在他們的生活中已無(wú)處不在的主要原因。同時(shí)，手機(jī)也是獨(dú)立的象征。大多數(shù)中國(guó)青少年并沒(méi)有專屬自己的電腦。手機(jī)則不同，屬于個(gè)人，讓他們避免家長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)使用上對(duì)他們的監(jiān)管及種種條條框框。許多受訪青少年就與我們分享了他們是如何在被禁止使用家庭電腦后，用手機(jī)繼續(xù)上網(wǎng)、與朋友線上互動(dòng)的。

對(duì)于中國(guó)青少年來(lái)說(shuō)，手機(jī)作為個(gè)人網(wǎng)絡(luò)終端，也象征著獨(dú)立。

手機(jī)同時(shí)也滿足了青少年們自我表達(dá)的愿望。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)加攝像頭（另外，照片編輯軟件一直位列中國(guó)應(yīng)用軟件下載排行榜前幾名），讓他們可以隨時(shí)拍攝、上傳，向朋友展示自己參加的活動(dòng)與美好瞬間。簡(jiǎn)言之，手機(jī)把許多人的社交媒體空間變成了個(gè)人生活日記，只是一切不再那么私密。

碎片化的社交媒介習(xí)慣為品牌留下極小空間

我們討論的一個(gè)重心必然是社交媒體。我們不僅研究目標(biāo)群體更傾向用什么社交網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也希望了解他們對(duì)在這些平臺(tái)上與品牌互動(dòng)抱有什么態(tài)度。

在與青少年的交流中我們了解到，盡管新浪微博、微信、人人或豆瓣等進(jìn)行了大肆宣傳，社交空間上無(wú)可爭(zhēng)議的霸主地位依舊歸屬于QQ。所有參與者都說(shuō)他們每天花最多時(shí)間在QQ上，他們剛接觸電腦就開始使用QQ，而且網(wǎng)絡(luò)社交有相當(dāng)一部分都圍繞著騰訊的生態(tài)系統(tǒng)展開（QQ的母公司）。最初只是做即時(shí)聊天工具的QQ，現(xiàn)在擁有了極為豐富的社交功能（包括Q-Zone社交網(wǎng)絡(luò)），讓它與許多純粹做社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站可以比肩。QQ經(jīng)久不衰的生命力也從另一個(gè)側(cè)面顯示出騰訊在目標(biāo)群體心中的地位，而品牌也應(yīng)該更多地利用騰訊這個(gè)平臺(tái)（西方媒體常常忽視）。

QQ的社交平臺(tái)霸主地位至今難以撼動(dòng)。

緊隨QQ之后的兩大主流社交網(wǎng)絡(luò)是人人網(wǎng)和新浪微博。在中國(guó)青少年群體中，人人始終維持著長(zhǎng)久的生命力（雖然新浪微博現(xiàn)在正逐漸吸引著市場(chǎng)營(yíng)銷人員及媒體的目光），因?yàn)樗m合他們與熟悉親密的朋友交流、分享；而新浪微博上的信息及人群則更為魚龍混雜，適宜作為信息獲取渠道。

其次，微信也是社交網(wǎng)絡(luò)空間中一顆冉冉升起的新星。這款移動(dòng)聊天應(yīng)用有效利用了現(xiàn)有的QQ生態(tài)系統(tǒng)（用戶可以無(wú)縫導(dǎo)入他們的QQ聯(lián)系人），用戶數(shù)已突破2億大關(guān)。對(duì)中國(guó)青少年而言，微信已經(jīng)逐漸取代短消息和語(yǔ)音電話，成為他們與朋友保持聯(lián)系的首選方式。我們可以預(yù)見，微信的重要性將日益增加，想在年輕人市場(chǎng)分一杯羹的品牌需要好好思考如何在他們的營(yíng)銷計(jì)劃中整合好這個(gè)新平臺(tái)。

微信蓬勃發(fā)展，正引領(lǐng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣。

參與者提到的其他社交平臺(tái)還有一些傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)論壇如百度貼吧、天涯論壇等，這些BBS在女生中依然流行，用來(lái)獲取最新信息或討論時(shí)尚、電視劇之類的話題。而開心網(wǎng)因其在平臺(tái)設(shè)計(jì)上始終缺乏創(chuàng)新，魅力不再，用戶也隨之大量流失。

概括而言，中國(guó)青少年使用的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要分為兩類：第一類包括微信、人人及QQ，用來(lái)與朋友共享照片、一對(duì)一或群組聊天、組織出游等。第二類則包括新浪微博及各種論壇（豆瓣網(wǎng)也歸為這一類，但它的青少年受眾數(shù)量維持一般），它們更像是信息渠道，讓人們緊跟時(shí)事熱點(diǎn)、了解感興趣的話題。雖然這種界限在青少年實(shí)際使用中不會(huì)那么明顯，但它依舊對(duì)品牌制定針對(duì)不同平臺(tái)采取的策略有所裨益。

社交平臺(tái)的主要分為兩類，一為加深聯(lián)系，二為獲取信息。

總的來(lái)說(shuō)，人們習(xí)慣于在各大社交媒體平臺(tái)間切換使用。因此，我們建議品牌還是具體問(wèn)題具體分析，研究出特定目標(biāo)群體的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，來(lái)更合理、優(yōu)化地分配資源與投入。

除了人們使用哪些社交平臺(tái)，還有個(gè)有趣的問(wèn)題就是人們?nèi)绾问褂眠@些平臺(tái)。這里會(huì)再次提到數(shù)字媒介的自我表達(dá)功能。大多數(shù)中國(guó)青少年把社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做建立網(wǎng)上形象的最佳空間，他們?yōu)槿粘Ｉ钪衅降氖虑榕恼眨麄儗懴伦约旱那楦信c思緒，他們與朋友分享一點(diǎn)一滴、一花一木，書寫著自己的故事。

另外值得注意的一點(diǎn)是，中國(guó)青少年把社交媒體（特別是微博）作為可靠的消息來(lái)源，話題不僅局限于輕松愉快的，同時(shí)也包括嚴(yán)肅認(rèn)真的大事件。這種信任對(duì)品牌而言是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也要求它們?cè)谂c消費(fèi)者溝通時(shí)更有近似傳媒機(jī)構(gòu)的專業(yè)素養(yǎng)。

中國(guó)青少年把社交媒體視為高質(zhì)量、可信賴的信息來(lái)源。

中國(guó)青少年是否利用社交網(wǎng)絡(luò)與品牌互動(dòng)？他們又期望品牌在這些空間如何表現(xiàn)？我們的參與者中很少有人在社交網(wǎng)絡(luò)中關(guān)注品牌（他們提到過(guò)凡客、屈臣氏、阿迪達(dá)斯及索尼）。然而，對(duì)品牌官方內(nèi)容的忽視絕不代表社交網(wǎng)絡(luò)在他們的消費(fèi)行為中缺乏影響力。相反，他們頗為依賴社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品及品牌信息、瀏覽用戶評(píng)論及分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，只是不喜歡通過(guò)品牌的官方網(wǎng)站。這似乎為品牌的指出了一個(gè)方向，要更好的適應(yīng)中國(guó)青少年對(duì)社交媒體的需求，它們需要呈現(xiàn)出更多質(zhì)量高而有有趣的內(nèi)容。

中國(guó)青少年的將社交媒體融入其購(gòu)買行為，但他們卻并不將其視為品牌官方渠道。

電子商務(wù)的潛力

伴隨電子商務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2012年其總銷量將達(dá)2000億美元。理解中國(guó)青少年是否參與了這股風(fēng)潮，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物究竟持怎樣的態(tài)度，對(duì)我們而言至關(guān)重要。

根據(jù)我們與他們的討論結(jié)果，中國(guó)青少年并不是網(wǎng)購(gòu)的重度患者（盡管他們網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)很可能高于其他國(guó)家的同齡人）。他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品大多注重功能性，是否實(shí)體店里的體驗(yàn)過(guò)大多不重要（如書籍或某些電子產(chǎn)品）。

他們的相對(duì)低網(wǎng)購(gòu)率源于他們對(duì)實(shí)體店體驗(yàn)的偏好。他們喜歡出去逛街，感受產(chǎn)品拿在手里的觸感，不時(shí)與朋友交談幾句，走走逛逛四處看看。

然而他們也充分意識(shí)到了網(wǎng)購(gòu)更廣泛的選擇范圍與更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。一些人坦言他們也曾在實(shí)體店買完?yáng)|西后卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的更便宜，隨之后悔不迭。而且，青少年們對(duì)網(wǎng)購(gòu)也知之甚深，他們頻繁幫助自己的家人線上挑選商品并支付。由此，我們可以推論，這代人一旦長(zhǎng)大，他們會(huì)自然而然變成重度網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者。

中國(guó)青少年對(duì)非常了解網(wǎng)購(gòu)及它的優(yōu)勢(shì)，只是目前他們依舊重視實(shí)體店內(nèi)體驗(yàn)。

最后，要真正了解中國(guó)青少年（不久就會(huì)長(zhǎng)大為成年人）如何運(yùn)用數(shù)字媒介，對(duì)他們整個(gè)“消費(fèi)之旅”的深入研究必不可少。中國(guó)人的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣非常不同于其他國(guó)家，他們的主要購(gòu)買入口之一就是社交媒體，社交媒體（尤其是微博）儼然已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站流量的主要驅(qū)動(dòng)力。許多討論參與者都曾有類似的購(gòu)物經(jīng)歷：他們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上看到一件商品，然后點(diǎn)擊了相關(guān)淘寶鏈接。所以，意圖在網(wǎng)上賣東西給他們的品牌都不得不思考整個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程，并理解社交媒體在提高電子商務(wù)流量方面扮演的關(guān)鍵角色。

中國(guó)青少年的電子商務(wù)從社交媒體開始。

結(jié)論及對(duì)品牌的啟示

我們對(duì)青少年手機(jī)使用習(xí)慣的探索之旅揭示了，這一代人對(duì)品牌的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要、不容忽視。因?yàn)樗麄兗仁乾F(xiàn)在的目標(biāo)消費(fèi)群，長(zhǎng)大成人后同時(shí)也是消費(fèi)的主力軍。

對(duì)這一代人而言，數(shù)字媒介的作用無(wú)可替代，它是社會(huì)交往的紐帶、多樣性的倡導(dǎo)者、自我表達(dá)的途徑和消費(fèi)的工具。

以下是給那些希望通過(guò)數(shù)字媒介渠道更貼近中國(guó)青少年的品牌的5點(diǎn)簡(jiǎn)單卻實(shí)在的建議。

1.挖掘