2016年1月自考市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)要點(diǎn)(全面整理)-

第一章市場營銷和營銷哲學(xué)三、市場營銷的特征************交易中積極主動尋求響應(yīng)的一方稱為營銷者，另一方稱為預(yù)期顧客。交易中積極主動尋求響應(yīng)的一方稱為營銷者，另一方稱為預(yù)期顧客。如果出現(xiàn)雙方都積極尋求響應(yīng)的情況，則雙方都稱為營銷者，這種情況稱為相互營銷。3)每一方都能溝通信息和傳送物品4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品5)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的交易：是指雙方這間的價(jià)值交換所構(gòu)成的一種行為。交換是一個過程，交易是一種狀態(tài)或一個事件。網(wǎng)絡(luò)：本學(xué)科中，是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)。三、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確立（三）制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（4P理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）（消費(fèi)者個人隱私保護(hù)，數(shù)據(jù)的非法獲取、兌現(xiàn)調(diào)研中的饋贈承諾等）（消費(fèi)者個人隱私保護(hù)，數(shù)據(jù)的非法獲取、兌現(xiàn)調(diào)研中的饋贈承諾等）（滿足消費(fèi)者需要是企業(yè)可持續(xù)盈利的前提，還應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者的當(dāng)前和長遠(yuǎn)利益，社會的長遠(yuǎn)利益）（滿足消費(fèi)者需要是企業(yè)可持續(xù)盈利的前提，還應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者的當(dāng)前和長遠(yuǎn)利益，社會的長遠(yuǎn)利益）第二章關(guān)系營銷：顧客價(jià)值、滿意與忠誠（從產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值四（從產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值四（貨幣價(jià)值和非貨幣價(jià)值兩方面）（貨幣價(jià)值和非貨幣價(jià)值兩方面）顧客滿意度取決于顧客滿意度取決于表現(xiàn)形式多樣，準(zhǔn)確及時(shí)了解顧客的問題及顧客的滿意水平。成本低，操作性強(qiáng)。表現(xiàn)形式多樣，準(zhǔn)確及時(shí)了解顧客的問題及顧客的滿意水平。成本低，操作性強(qiáng)。3）可以為企業(yè)提供很多意見和建議4）企業(yè)可以更加容易地處理不滿意顧客的投訴和抱怨5）忠誠客戶群體擴(kuò)大有助于企業(yè)競爭能力的提升，從而有利于企業(yè)的長期發(fā)展。提供高度的顧客滿意度來維系顧客提供高度的顧客滿意度來維系顧客交易營銷交易營銷(單次交易利潤最大化)關(guān)注單次交易利潤最大化與顧客建立長期關(guān)系的營銷行為適于注重短期價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本較低的顧客適用于注重長遠(yuǎn)價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本較高的顧客大小超出營銷渠道的概念范疇可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述一、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成********對市場狀況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋求對市場狀況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋求突破時(shí)解釋性調(diào)研，為了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行在描述性調(diào)研和困果性調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)過去和現(xiàn)在的市場經(jīng)驗(yàn)以及科學(xué)的預(yù)測技術(shù)，對市場未來的趨勢進(jìn)行測算和判斷，以便得出與客觀事實(shí)相吻合。三、市場營銷調(diào)研的流程優(yōu)點(diǎn)：獲得資料的速度更快，成本更低。缺點(diǎn)：相關(guān)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性、客觀性較差。優(yōu)點(diǎn)：獲得資料的速度更快，成本更低。缺點(diǎn)：相關(guān)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性、客觀性較差。特點(diǎn)：直接性、客觀性、方法簡單等特點(diǎn)：直接性、客觀性、方法簡單等如：皮膚傳感器，節(jié)目收視率，攝像系統(tǒng)如：皮膚傳感器，節(jié)目收視率，攝像系統(tǒng)（三）定性測量***********想象具體化：被調(diào)查者從雜志照片和圖畫中創(chuàng)建一副拼貼畫來描梯形上升：一系列遞進(jìn)的為什么式問題市場需求：是指一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，市場需求：是指一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體所基本需求量：是在沒有營銷努力或不發(fā)生任何營銷費(fèi)用的情況下市場的最低需求量。2）銷售人員預(yù)測法3）專家預(yù)測法1）購買者意圖調(diào)查預(yù)測法2）市場測試法1.最小平方法——直線趨勢配合是指將過去的歷史資料及數(shù)據(jù)按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成數(shù)字系列，根據(jù)其變化動向預(yù)測未來的趨勢的一種方法。是指將過去的歷史資料及數(shù)據(jù)按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成數(shù)字系列，根據(jù)其變化動向預(yù)測未來的趨勢的一種方法。第四章市場營銷策劃第四章市場營銷策劃5.權(quán)變性（能夠根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整）1）確立公司使命。2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。3）為每個業(yè)務(wù)單位分配資源。4）進(jìn)行業(yè)務(wù)更新。是描述一個特定時(shí)期的營銷戰(zhàn)術(shù)，對具體活動進(jìn)行規(guī)劃，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)是描述一個特定時(shí)期的營銷戰(zhàn)術(shù)，對具體活動進(jìn)行規(guī)劃，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)包括廣告、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、服務(wù)等）更微觀，更具可操作性、實(shí)踐性、短期性。，（1.執(zhí)行概要和目錄提供策劃內(nèi)容的簡略概要，便于閱讀者掌握策劃要點(diǎn)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)，描述目標(biāo)市場和公司在其中的地位概述主要機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及策劃中必須解決的問題概念：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開展的一定概念：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開展的一定業(yè)務(wù)范圍.具體是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個業(yè)務(wù)單位，可以是企業(yè)的一個部門或1.是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。2.有自己的競爭者，在各自領(lǐng)3.有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，并且控制著影響利潤的大多數(shù)因素。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位太多，會增加公司的管理負(fù)擔(dān)，太少，則設(shè)立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的初戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位太多，會增加公司的管理負(fù)擔(dān)，太少，則設(shè)立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的初0010---------------1.0----------0.1市場成長率高，相對市場份額高市場成長率低，企業(yè)應(yīng)高度重視并給予充分的資金支持只需要少量的現(xiàn)金投入以維持其明星類業(yè)務(wù)的數(shù)量可以表明企業(yè)未來的發(fā)展前景威脅：當(dāng)此類業(yè)務(wù)由于競爭對手的進(jìn)入而失去市場份額現(xiàn)金牛類相對市場份額高必要的增長現(xiàn)狀時(shí)，需要投入更多現(xiàn)金來維持。如果企業(yè)用全部現(xiàn)金去發(fā)展其它類業(yè)務(wù)，現(xiàn)金牛類也可以能變成瘦狗類。市場成長率高，相對市場份額低其進(jìn)行大量投資的必要性。公司問題類業(yè)務(wù)數(shù)量過多，應(yīng)考慮放棄部分弱勢業(yè)務(wù)。瘦狗類市場成長率低，相對市場份額低應(yīng)考慮放棄（二）各業(yè)務(wù)單位的營銷戰(zhàn)略決策4.放棄（問題類，瘦狗類）評估一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體實(shí)施步驟：評估一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體實(shí)施步驟：3.計(jì)算各種業(yè)務(wù)的行業(yè)市場吸引力和公司業(yè)務(wù)實(shí)力的期望分值。1.綠燈區(qū)——投資或成長戰(zhàn)略它能夠提高管理人員的計(jì)劃質(zhì)量，并改善戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位與管理層之間的溝通狀況。有助于管理層確定一系列重大問題可能使企業(yè)管理層過分強(qiáng)調(diào)市場占有率的提高而從事成長快的業(yè)務(wù)它能夠提高管理人員的計(jì)劃質(zhì)量，并改善戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位與管理層之間的溝通狀況。有助于管理層確定一系列重大問題可能使企業(yè)管理層過分強(qiáng)調(diào)市場占有率的提高而從事成長快的業(yè)務(wù)，卻忽視了對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的管理結(jié)果易受評定值與權(quán)數(shù)等主觀的影響，從而可能被管理層操縱用來在矩陣中制造一個理想的位置。無法同時(shí)兼顧兩個或兩個以上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的平衡，對某種業(yè)務(wù)做出決策是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的。虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，可能該業(yè)務(wù)實(shí)際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位提供所需要的核心競爭力。首要性，企業(yè)無法改變環(huán)境（人口、政治法律、社會文化因素等）。系統(tǒng)內(nèi)的各因素和力量相互依存、相互影響并相互制約。營銷環(huán)境處在動態(tài)變化之中。3.紅燈區(qū)——收獲或放棄戰(zhàn)略不足：123一、密集型成長戰(zhàn)略**********************4.發(fā)現(xiàn)尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客6.在當(dāng)?shù)鼗驀庠黾有碌匿N售渠道7.利用公司現(xiàn)有的技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品8.在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過增加花色、品種上、規(guī)格、型號等開發(fā)出滿足顧客需要的新產(chǎn)品。二、一體化成長戰(zhàn)略*************************三、多角化成長戰(zhàn)略**************開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。如海爾先生產(chǎn)冰箱，后生產(chǎn)空調(diào)冰柜等。有技術(shù)關(guān)聯(lián)。第五章市場營銷環(huán)境掃描第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念及特征一方面：企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境中不可改變的因素另方面：企業(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用。供應(yīng)商、中間商等因素歸入微觀環(huán)境，人口政治等因素歸入宏觀環(huán)境。內(nèi)部微觀環(huán)境可以歸為不同的職能系統(tǒng)供應(yīng)商、中間商等因素歸入微觀環(huán)境，人口政治等因素歸入宏觀環(huán)境。內(nèi)部微觀環(huán)境可以歸為不同的職能系統(tǒng)2.外部微觀環(huán)境：供應(yīng)商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客3.供貨的質(zhì)量水平（貨物本身的質(zhì)量，與所供貨物相關(guān)聯(lián)的各種售前和售后服務(wù)）指提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需求的競等不同產(chǎn)品的廠家（購買能力有限，買這不買那）品以滿足同種需求的競爭者。是顧客在決是指滿足同種需求的產(chǎn)品的不同形式之間近視眼鏡，有普通，高檔，隱形，特殊材質(zhì)等是同種需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之聯(lián)想電腦，索尼，戴爾4.財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)（銀行，保險(xiǎn)、信托）眾多勢均力敵的競爭對手高額的固定成本或庫存成本缺少差異或轉(zhuǎn)換成本低2.消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)環(huán)境機(jī)會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，并且在這個領(lǐng)域內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢。環(huán)境機(jī)會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，并且在這個領(lǐng)域內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢。一方面：機(jī)會給企業(yè)帶來的潛在的吸引力（盈利能力）環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，它們對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。一方面：威脅出現(xiàn)的概率是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的，對自身生產(chǎn)經(jīng)營活動具有不利影響的是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的，對自身生產(chǎn)經(jīng)營活動具有不利影響的SWOT:是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳第六章市場競爭戰(zhàn)略分析2.顧客可能無法區(qū)分不同戰(zhàn)略群體產(chǎn)品的差別。3.屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個戰(zhàn)略群體。以競爭者為導(dǎo)向：行動基本上由競爭者的行動與反應(yīng)所支配，根據(jù)競爭者的行動確定自己的方向。第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略2.顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)有某種程度的3.給企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低4.在面對替代品威脅時(shí)，處于較有利1.有時(shí)會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1.可能會在競爭對手毫無利潤的水平上依然保持盈利和領(lǐng)先的競爭2.可以使企業(yè)在面對供應(yīng)商和購買者時(shí)擁有較高的討價(jià)還價(jià)能力，還為潛在進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入3.使企業(yè)可以采取降低價(jià)格的辦代品的威脅。1.如果競爭者掌握了更先進(jìn)的技術(shù)，企業(yè)成本方面的優(yōu)勢不復(fù)存在集中化戰(zhàn)略1.企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的，且實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑很少。2.產(chǎn)品的市場需要具有較高的價(jià)格彈性2.做好供應(yīng)商營銷3.塑造企業(yè)成本文化4.生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新（是降低成本最2.產(chǎn)品差異化的成本較高，導(dǎo)致有些3.競爭對手可能推出更有差異化的產(chǎn)1.企業(yè)可以通過多種途徑創(chuàng)造出本2.某一市場的顧客需求本身呈現(xiàn)出3.采用類似差異化途徑的競爭對手4.技術(shù)變革很快市場的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色5.企業(yè)具有足夠的研發(fā)能力來支持其差異化。4.渠道差異化2.以較寬市場為目標(biāo)的競爭者采用同樣的集中化戰(zhàn)略，或競爭者從企業(yè)的目標(biāo)市場中找到了響企業(yè)的競爭優(yōu)勢。1.進(jìn)入的目標(biāo)市場中有獨(dú)特需求的顧客群。1.市場細(xì)分確定的目標(biāo)領(lǐng)域能容納企業(yè)的生業(yè)生存發(fā)展的市場推動力。2.目標(biāo)領(lǐng)域能避開競爭或能發(fā)揮本企業(yè)的競1.正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻，其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品、實(shí)行產(chǎn)品多元化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實(shí)行市場多元化；第七章市場與購買者行為第一節(jié)市場構(gòu)成與類型賣者的集合構(gòu)成行業(yè)，買者的集合構(gòu)成市場賣者的集合構(gòu)成行業(yè)，買者的集合構(gòu)成市場三者相互聯(lián)系、相互制約，共同構(gòu)成企業(yè)的微觀市三者相互聯(lián)系、相互制約，共同構(gòu)成企業(yè)的微觀市又稱消費(fèi)品市場、最終消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場。它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定性作用的市場，也是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。是由一切購買商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)以供銷售、出租或供是由一切購買商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)以供銷售、出租或供給他人的機(jī)構(gòu)所組成，即以組織為購買和消費(fèi)主體的市場。組織市場與消費(fèi)者市場比較，主要特點(diǎn)：*********************要集需收要集需收定息確信))((個人因素主要指消費(fèi)者行為受其個人特征的影響個人因素主要指消費(fèi)者行為受其個人特征的影響消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉，單位價(jià)值較高，重復(fù)購買率較消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉，單位價(jià)值較高，重復(fù)購買率較低，品牌差異很大三、消費(fèi)者市場的購買決策過程第三節(jié)組織市場購買行為一、影響組織市場購買行為的因素決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨方式、交貨時(shí)間、服務(wù)條件、支付方式、購買數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和可供選擇的供應(yīng)商等。三、組織市場的購買決策流程（二）市場細(xì)分的作用*********************三、市場細(xì)分的依據(jù)*************************宏觀市場細(xì)分（行業(yè)、規(guī)模，區(qū)域、組織購買類型等）微觀市場細(xì)分（關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)、采購戰(zhàn)略、采購的重要性、組織的革新性）也叫單一標(biāo)準(zhǔn)法，即根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一項(xiàng)重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。也叫單一標(biāo)準(zhǔn)法，即根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一項(xiàng)重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。按品種細(xì)分的糧食市場按用途細(xì)分的鋼材市場按年齡細(xì)分的玩具市場第二步：進(jìn)行具體細(xì)分2.2.可衡量性（市場的規(guī)模、購買潛力和大致輪廓可以測量）（應(yīng)考慮一個備選細(xì)分市場是否與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益相吻合）（應(yīng)考慮一個備選細(xì)分市場是否與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益相吻合）即企業(yè)只選擇一個細(xì)分市場并只通過單一產(chǎn)品去滿足該市場中某一類顧客的特定需求。優(yōu)點(diǎn)：更清楚的了解細(xì)分市場的需求，在細(xì)分市場上樹立良好信譽(yù)并鞏固市場地位，同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。選擇進(jìn)入幾個不同細(xì)分市場的模式。選擇進(jìn)入幾個不同細(xì)分市場的模式。優(yōu)點(diǎn)：能夠分散風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：相互之間關(guān)聯(lián)性不夠，企業(yè)難以共享自身的某些資源優(yōu)勢，有可能造成資源和注意力的過于分散，加劇經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)點(diǎn)：容易在特定產(chǎn)品領(lǐng)域樹立企業(yè)的品牌信譽(yù)和市場地位。缺點(diǎn)：顧客需要出現(xiàn)偏轉(zhuǎn)或出現(xiàn)其他品牌的替代品時(shí)，企業(yè)面臨巨大的效益危機(jī)。優(yōu)點(diǎn)：在特定顧客群體中樹立良好的品牌和企業(yè)形象，便于新產(chǎn)品的推銷。缺點(diǎn)：細(xì)分市場出現(xiàn)波動，企業(yè)經(jīng)營也要隨之波動。三、目標(biāo)市場覆蓋策略即企業(yè)同時(shí)在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一個細(xì)分市即企業(yè)集中力量設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采同質(zhì)產(chǎn)品（糧食和食鹽）由于在用途、特性等方面的差是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確立其與眾不同的有價(jià)值的地位。是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確立其與眾不同的有價(jià)值的地位。（四）根據(jù)對競爭者的態(tài)度定位——避強(qiáng)定位、對抗定位（四）確定競爭產(chǎn)品在重要屬性方面的地位一、產(chǎn)品的概念與層次**********一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。各條產(chǎn)品線在最終用途，生產(chǎn)條件，分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。適用：高檔主產(chǎn)品遇到強(qiáng)烈競爭增長緩慢，或想填補(bǔ)市場空隙時(shí)缺點(diǎn)：可能會損害企業(yè)已樹立的產(chǎn)品形象，引起競爭者的反擊和經(jīng)銷商的抵制。優(yōu)點(diǎn)；使企業(yè)獲得較快的銷售增長和較高的利潤率缺點(diǎn)：可能引起競爭者向低檔產(chǎn)品市場反起反擊，消費(fèi)者可能對此類產(chǎn)品沒有偏好。代理商和經(jīng)銷商在經(jīng)營高檔產(chǎn)品時(shí)也會存在一些困難。優(yōu)點(diǎn)：成功的雙向延伸可使企業(yè)成為某類產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)力量。是指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目是指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目一、產(chǎn)品生命周期的概念與特征是指產(chǎn)品從投入市場到退出市場所經(jīng)歷的全部過程。2.成長期：銷量迅速增長，生產(chǎn)成本下降，利潤增加，競爭加劇。3.成熟期：競爭激烈，銷售增長率和銷售的絕對水平下降二、產(chǎn)品生命周期營銷策略************************立品牌偏好。3）快速滲透策略低價(jià)，高促銷費(fèi)用）產(chǎn)品改進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)：有益于建立和鞏固企業(yè)的領(lǐng)先形象。能記得某些細(xì)分市場的忠誠度。能給企業(yè)帶來免費(fèi)的大眾化宣傳。4）迅速放棄該業(yè)務(wù)并以有利方式處理相關(guān)資產(chǎn)。是指在某個市場上首次出現(xiàn)或者是企業(yè)首次向某市場提供的，能滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品創(chuàng)意。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品創(chuàng)意。預(yù)測銷量額、估計(jì)成本與利潤預(yù)測銷量額、估計(jì)成本與利潤五、新產(chǎn)品采用過程******************戴維阿克認(rèn)為的品牌資產(chǎn)包括五方面：知名度，忠誠度，認(rèn)知度，品牌聯(lián)想，品牌其他資產(chǎn)戴維阿克認(rèn)為的品牌資產(chǎn)包括五方面：知名度，忠誠度，認(rèn)知度，品牌聯(lián)想，品牌其他資產(chǎn)加強(qiáng)了企業(yè)對中間商的討價(jià)還價(jià)能力企業(yè)可以比競爭對于賣更高的價(jià)格企業(yè)可以較容易地開展品牌延伸消費(fèi)者通過品牌來識別和判斷同類產(chǎn)品的質(zhì)量差別分：制造商品牌，分銷商品牌，特許品牌缺點(diǎn)：需要投入更多的宣傳、促銷等費(fèi)……2）可以在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情風(fēng)險(xiǎn)：1）某種產(chǎn)品的問題所產(chǎn)生的影響可能會影響企業(yè)2）存在產(chǎn)品間易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品檔適于：對于經(jīng)營產(chǎn)品的范圍跨度較大或品類繁雜的企業(yè)指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來推出指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品全部或部分調(diào)整或者改良品牌原有的市場定位包裝，一般是指按一定技術(shù)、方法而采用的容器、材料及輔助包裝，一般是指按一定技術(shù)、方法而采用的容器、材料及輔助3）運(yùn)輸包裝，是為了便于儲運(yùn)的需要而形成價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是顧客購買商品所愿意支付的經(jīng)濟(jì)價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是顧客購買商品所愿意支付的經(jīng)濟(jì)價(jià)格不僅影響市場需求的水平，還決定著企業(yè)的盈利水平。價(jià)格還是產(chǎn)品質(zhì)量的指示器。3.政府政策（禁止價(jià)格壟斷、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等）5）小批量生產(chǎn)的單位成本沒有高到無法從交易中獲得好需求價(jià)格彈性=ΔQ/QΔPPdΔP/PΔQQddd2）E的絕對值表示變動程度的大小，不僅隨產(chǎn)品的不同而異，且在一條給d變動成本：是指隨產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量變化而變化的成本，即邊際成本的總總成本：是指在一定產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量下固定成本與運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線分析成本進(jìn)行定價(jià)存在的重大風(fēng)險(xiǎn)：2）這種策略是以競爭者軟弱和不愿意與該企業(yè)的降價(jià)行為相抗是指在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤來制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格的定價(jià)方法。是指在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤來制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格的定價(jià)方法。賣方導(dǎo)向定價(jià)，忽視了市場需求沒有考慮市場競爭因素，不能對競爭做出加成是個估計(jì)值，缺乏科學(xué)性。也可以用也可以用投資收益率＝利潤/投資額）感知價(jià)值：包括顧客對產(chǎn)品性能的印象、交付渠感知價(jià)值：包括顧客對產(chǎn)品性能的印象、交付渠道、質(zhì)量擔(dān)保、客戶支持、供應(yīng)商聲譽(yù)等諸多軟屬性與特征?，F(xiàn)代營銷觀念產(chǎn)生的一2）對顧客價(jià)值定位并概念化。3）把顧客的感知價(jià)值量化5）把已經(jīng)量化的感知價(jià)值結(jié)合其他因素，制定出產(chǎn)企業(yè)參照主要競爭者的價(jià)格（或本行業(yè)的平均價(jià)格水平）企業(yè)參照主要競爭者的價(jià)格（或本行業(yè)的平均價(jià)格水平）優(yōu)點(diǎn)：簡便易行，能避免行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)，反映了行業(yè)的公司報(bào)酬水平，易于被買方接受。銷售量上升，促銷的平均費(fèi)用比導(dǎo)入階段低，產(chǎn)品以市場滲透為主。在價(jià)格方面也可以維持較高的水平。六、折扣定價(jià)與補(bǔ)貼策略******************七、新產(chǎn)品定價(jià)策略****************4)低價(jià)能夠有效地阻止或延緩組合價(jià)低于分別出售價(jià)。（快餐套餐）1.使用價(jià)格自動調(diào)整條款提價(jià)（如合同2）政府對價(jià)格有控制要求；第十一章渠道策略第一節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)一、分銷渠道的概念、功能與流程分銷渠道：指產(chǎn)品從制造商向最終用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個人。分銷渠道：指產(chǎn)品從制造商向最終用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個人。包括：中間商、代理商，輔助機(jī)構(gòu)（運(yùn)輸商，倉儲商、銀行、廣告代理商）2）以所有權(quán)更迭的買賣過程為基礎(chǔ)。3）不僅是反映商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)變化的經(jīng)濟(jì)過程，而且是反映商品實(shí)體運(yùn)動的空間路線。2.分銷渠道的功能（分銷渠道成員的功能）2.按分銷渠道各層次同類中間商的數(shù)目劃分1）寬分銷渠道（制造商在每個層次上選2）窄分銷渠道（制造商在某地區(qū)或某一產(chǎn)品分類中只選擇一個中間商的渠道類型。）3.按分銷渠道的中間環(huán)節(jié)和層次的多少劃分1）短分銷渠道（制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中只通過一個中間環(huán)2）長分銷渠道（通過兩個或兩個以上中間環(huán)節(jié)的分銷渠道）三是可以實(shí)行顧客定制化銷售，公司可以增加更適合顧客需求的渠道。三、分銷渠道策略的設(shè)計(jì)企業(yè)規(guī)模、實(shí)力、聲譽(yù)1.對消費(fèi)者的服務(wù)需求水平進(jìn)行分析應(yīng)考慮：分銷渠道績效，分銷渠道控制程度，財(cái)務(wù)開支。應(yīng)考慮：分銷渠道績效，分銷渠道控制程度，財(cái)務(wù)開支。渠道選擇方案由三個方面的要素確定渠道選擇方案由三個方面的要素確定根據(jù)營銷密度的不同，可將分銷渠道中間機(jī)構(gòu)的數(shù)量按以下分銷策略選擇：1）獨(dú)家分銷（在某個地區(qū)選擇一家中間商推銷。如：車2）選擇性分銷（在某一地區(qū)選擇少量符合要求的中間商來經(jīng)銷。如：耐克）3）密集型分銷（在同一層次上使用較多的中間商。適宜：香煙，飲料）三是渠道成員的參與條件和責(zé)任一、確定渠道成員的條件和責(zé)任2）經(jīng)營場所的地理位置較理想4）有較強(qiáng)的支付能力和訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍5）在用戶中有良好的聲譽(yù)（二）分銷渠道沖突的原因*************權(quán)責(zé)模糊：區(qū)域的劃分、權(quán)責(zé)的界定、銷售信貸等不明確第三節(jié)市場物流決策2）幫助企業(yè)選擇最佳的渠道設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)策略。是指由兩個或兩個以上的物流功能單元構(gòu)成，以完成物流服務(wù)為目的的有機(jī)集合體。關(guān)鍵：是縮短訂單程序所需時(shí)間和提高訂單處理的準(zhǔn)確性。存貨和生產(chǎn)安排訂單輸入客戶信息檢查存貨和生產(chǎn)安排訂單輸入客戶信息檢查單Q*=鐵路。最重要的方式，運(yùn)量大，成本低，速度快鐵路。最重要的方式，運(yùn)量大，成本低，速度快航空。速度最快，運(yùn)費(fèi)最高。適合運(yùn)輸價(jià)值大、體積小、易變質(zhì)和時(shí)間性強(qiáng)公共運(yùn)輸者，契約性運(yùn)輸者，私人運(yùn)輸者1.是一種跨越時(shí)間的交互式營銷。2.是一種個性化、顧客導(dǎo)向的營銷。興趣評價(jià)試用采用興趣評價(jià)試用采用第十二章整合營銷傳播策略是一個通過計(jì)劃、創(chuàng)造、整合和執(zhí)行各種營銷傳播工具，使?fàn)I銷信息隨時(shí)間推移送達(dá)目標(biāo)受相互沖突，降低了傳播效果以營銷傳播活動的總成本和效益最優(yōu)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，使促缺少明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，在很大程度上受個人偏好或部銷組合的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)得以清晰化并易于衡量。門利益的影響，從而降低了營銷傳播的結(jié)構(gòu)效率。營銷傳播計(jì)劃的設(shè)計(jì)、管理以目標(biāo)受眾的需求和企業(yè)目只是從產(chǎn)品或企業(yè)出發(fā)，忽視了目標(biāo)群體的需求。標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。強(qiáng)調(diào)連續(xù)性和一致性，是企業(yè)營銷組合的有機(jī)組成部分將其當(dāng)作孤立的過程對待營銷傳播工具的組合營銷傳播計(jì)劃營銷傳播過程（三）整合營銷傳播與整合營銷的區(qū)別整合營銷包括兩個層次的內(nèi)容：知曉知曉另一方面包括對目標(biāo)市場顧客的購買決定具有一定影響力信息結(jié)構(gòu)的合理性要受三因素影響信息源：是指營銷傳播中信息的發(fā)布者或直接傳播者。確定廣告目標(biāo)確定廣告預(yù)算確定廣告目標(biāo)確定廣告預(yù)算設(shè)計(jì)廣告信息選擇傳播媒體廣告效果評價(jià)1）認(rèn)知目標(biāo)（展露、知名度、態(tài)度、試用）2）行為目標(biāo)（初次試用、重復(fù)購買）1）產(chǎn)品生命周期階段2）產(chǎn)品的市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)3）行業(yè)競爭和干擾4）廣告頻率5）產(chǎn)品可替代性適用于消費(fèi)者的促銷工具：贈品、優(yōu)惠券、試用裝、返現(xiàn)等直接目標(biāo)主要要為三類：11）消費(fèi)者促銷工具的選擇2）分銷商促銷工具的選擇確定所提供促銷刺激的大小確定所提供促銷刺激的大小制定參與條件決定促銷的持續(xù)時(shí)間選擇促銷物的分發(fā)途徑?jīng)Q定促銷時(shí)機(jī)編制促銷總預(yù)算是一系列用來建立和維護(hù)企業(yè)與公眾間良好關(guān)系以及產(chǎn)品形象的活動。確定公共關(guān)系目標(biāo)確定公共關(guān)系目標(biāo)