優(yōu)質(zhì)企劃案撰寫PPT培訓課件教材講義

優(yōu)質(zhì)企劃案撰寫目錄

第一節(jié)外部影響因素第二節(jié)個人因素第三節(jié)心理因素案例研究

第一節(jié)外部影響因素

一、文化包括知識、信念、藝術、法律、道德、風俗，以及身為社會成員而取得各種能力與習慣所形成的復合體。二、次文化在文化中所分別而出的次級團體或是共同的生活經(jīng)驗，包括了國籍、宗教、種族，及地理區(qū)域。因為外在的環(huán)境而影響消費者對產(chǎn)品的選擇

第一節(jié)外部影響因素

因為外在的環(huán)境而影響消費者對產(chǎn)品的選擇三、社會階層社會階層相同的人其行為比不同階層的人在行為上較為接近。人們常會依職業(yè)、在公司行號中的職位及教育程度來認定他們的社會地位。社會階層常以教育程度、職業(yè)、所得、財富及往來人員決定。

第一節(jié)外部影響因素四、參考群體指個人在評估其信念、態(tài)度或行為是否合宜時，作為標準或參考的群體。參考團體對個人的影響來自三方面：信息性影響規(guī)范信息：因為全體中個人對全體的認同而產(chǎn)生無形規(guī)范，也因此規(guī)范而影響購買。如：慈濟人因群體的規(guī)范而穿著藍色衣服。識別規(guī)范：個人因照參考群體的行為來規(guī)范來行動，也就是群體行動的代表。

第一節(jié)外部影響因素四、參考群體指個人在評估其信念、態(tài)度或行為是否合宜時，作為標準或參考的群體。如何讓消費者傳播你的產(chǎn)品?意見領袖(Opinionleader)家計單位：由單身個人或親戚關系所組成的單位，是許多消費者的基本消費單位。家庭生命周期：把每一種年齡層的人加以區(qū)分，大致以35歲以下青年，及35歲以上至64歲以下的壯年，及64歲以上的老年人三種基本生命周期，再依婚姻、子女年齡更加細分。

第二節(jié)個人因素購買者亦受個人特質(zhì)的影響，尤其是與消費者生活型態(tài)、購買情境、動機、認知、態(tài)度、自己的風格、個性等其相關性。1.人格與自我觀念4.經(jīng)濟狀況2.年齡、生命周期階級5.生活型態(tài)3.職業(yè)6.情境

第二節(jié)個人因素

一、人格與自我觀念

人格：指一個人特有的心理特征，及對事物的獨特見解、看法。自我觀念：消費者如何看待自己，或他們想要對方如何看待自己。二、年齡、生命周期階級

一個人在購買商品及服務，會因著年齡增加，而改變。三、職業(yè)

一個人的職業(yè)亦影響商品及服務的購買行為。

第二節(jié)個人因素

四、經(jīng)濟狀況營銷人員要注意其目標群眾的所得變化，及景氣的消長。五、生活型態(tài)

衡量消費者的AIO三個構(gòu)面

活動：工作、嗜好、購物、運動、社交活動興趣：食物、流行、家庭、娛樂意見：本身對社會、政治之看法、意見生活型態(tài)是表現(xiàn)一個人在其生活中與他人、環(huán)境的互動情況。第二節(jié)個人因素

六、情境

物理環(huán)境：指商店潢的環(huán)境，包括商店的座落地點、內(nèi)部裝潢、外觀、照明度、背景音樂社會環(huán)境：指誰與消費者一起購物及服務人員的態(tài)度。

時間壓力：指消費者購物時可供運用時間的長短。任務特性：購物者自用或饋贈。送禮產(chǎn)品的包裝相當重要，而自用產(chǎn)品則重視其實用性。

前提狀態(tài)：指消費者在未購物前所產(chǎn)生的情緒。第三節(jié)心理因素一、動機/激勵?激勵：給予行為原因?動機：理由得本身馬斯洛所主張的需要理論，乃根據(jù)以下而著：

越是在下層的需求，愈是重要，而且需要下一層滿足后才會往上一層發(fā)展每個人的基本需求大致相同每一個需要層級，無法同時需求及被滿足

馬斯洛理論及營銷范例自我實現(xiàn)自我提升越下層，愈重要第三節(jié)心理因素

二、知覺/記憶

消費者行為中的信息處理，是指從接受到刺激，再將其刺激轉(zhuǎn)換成自己可以接受的一些想法。

中間這些處理模式可分為暴露、注意、解讀和記憶四階段。暴露：可以刺激到我們的感官神經(jīng)，稱之暴露。如：暴露廣告、活動在目標顧客的附近，次數(shù)越多，越會造成注意。注意：感官把刺激傳到大腦，而形成注意。解讀：每個產(chǎn)品的包裝圖案對消費者都會有不同的解讀意義。記憶：儲存信息的能力有限，所以記憶是過去學習經(jīng)驗的全部累積。第三節(jié)心理因素三、學習

學習的強度會受到下列四種因素所影響：重要性：消費者越重視所要學習的信息，其重要性越高增強：讓既定的反應在未來重復發(fā)生可能性提高的各種事物重復：次數(shù)越多有助于提高學習速度和強度想象空間(1)正面增強(2)負面增強(3)懲罰：與增強相反，是指任何足以降低某種反應在未來重復發(fā)生的事物上。第三節(jié)心理因素四、態(tài)度與信念?信念：指一個人對某些事物所擁有的想法。經(jīng)由行動與學習過程之后，人們便形成某些信念和態(tài)度，這些信念與態(tài)度將影響其購買行為。?態(tài)度：系指一個人對某些事物或觀念所繼續(xù)抱持的有利或不利的評論及行動傾向。案例研究芝柏表之消費者行為機械表代理家數(shù)百分比(%)代理名次OMEGA1616.11愛彼99.12ORIS99.12DJR99.12IWC88.13豪雅88.13勞力士88.13芝柏77.14積家55.15?機械表品牌代理家數(shù)統(tǒng)計：案例研究芝柏表之消費者行為機械表勾選次數(shù)百分比(%)OMEGA1419.3ORIS1115.2勞力士811IWC79.6豪雅68.2芝柏45.5百達翡麗34.1?銷售量較好機械表總計結(jié)果：OMEGA，ORIS是中高價位中價格較低的，勞力士價位高卻有如此的銷售量，也難怪是臺灣中高價位第一品牌。案例研究芝柏表之消費者行為價格勾選次數(shù)百分比(%)低價位(10,000元以內(nèi))517.9中價位(10,000~70,000元之間)1139.3高價位(70,000元以上)1242.8總和28100請問貴表店銷售量最好的表之價格范圍帶?銷售量較好的價格范圍勾選統(tǒng)計結(jié)果：案例研究芝柏表之消費者行為考慮因素勾選次數(shù)勾選百分比(%)品牌1818.4品質(zhì)1717.7功能1414.3外型1212.2價格1010.2售后服務1010.2保值66稀有55表店推薦44代言人11?選購機械表的考慮因素統(tǒng)計結(jié)果：案例研究芝柏表之消費者行為請問貴表店之主要消費族群的性別為何?主要消費族群之性別分布圖案例研究芝柏表之消費者行為年齡層勾選次數(shù)百分比(%)24歲以下0025~40歲2278.541~55歲517.956歲以上13.6總和28100?

主要消費族群的年齡層統(tǒng)計結(jié)果：案例研究芝柏表之消費者行為行業(yè)總計百分比(%)財務金融1815電子科技1815服務業(yè)1310.8醫(yī)療1210行政1210廣告?zhèn)鞑?08.3營銷企劃97.5教育86.7學生75.8藝術65Soho43.3其他32.6※主要消費族群從事行業(yè)之統(tǒng)計結(jié)果：案例研究芝柏表之消費者行為請問貴表店之月平均銷售量為何?※月平均銷售量統(tǒng)計結(jié)果：月平均銷售量勾選次數(shù)百分比(%)1~50只1651~100只741.3101~150只317.6151~200只317.6201只以上317.6總和17100案例研究芝柏表之消費者行為※請問貴表店認為何種「廣告方式」最為有效?案例研究芝柏表之消費者行為價格售后服務防水仿冒品質(zhì)耐用品牌功能防創(chuàng)傷折扣準確度其他質(zhì)量數(shù)量合計次數(shù)875332222211139百分比20.51812.87.77.75.15.15.15.15.12.62.62.6100※消費者在選購手表最常詢問的問題為何?芝柏表之問卷調(diào)查根據(jù)這23家新竹以北地區(qū)的鐘表經(jīng)銷商之調(diào)查，得知以下建議：價格在7萬以上，反而是最好銷售的訂價經(jīng)銷商認為品牌是機械表的第一重點，再來才是質(zhì)