《保險營銷與購買》

保險營銷與購買學(xué)習(xí)目標:重點掌握保險營銷的概念、特點及保險營銷環(huán)境分析，掌握選擇目標市場應(yīng)考慮的因素及可供選擇的目標市場策略；掌握保險營銷渠道及其種類、直接營銷渠道和間接營銷渠道的利弊；掌握保險的基本購買原則；了解保險營銷管理的程序。了解選擇目標市場的過程；了解制定保險企業(yè)的競爭策略需要考慮的因素；了解保險營銷渠道的選擇；了解如何選擇保險中介人。1整理ppt目錄11.1~11.211.1保險營銷概述11.1.1保險營銷的概念其特點11.1.2保險營銷管理程序11.1.3保險營銷環(huán)境分析11.2保險營銷策略11.2.1目標市場策略11.2.2營銷組合策略11.2.3競爭策略2整理ppt目錄11.3~11.411.3保險營銷渠道11.3.1保險營銷渠道及其種類11.2.2保險營銷渠道的利弊分析11.3.3保險營銷渠道的選擇11.4保險的購買11.4.1保險的基本購買原則11.4.2選擇保險中介人11.4.3選擇保險公司3整理ppt11.1保險營銷概述4整理ppt11.1.1保險營銷的概念其特點（掌握）保險營銷的概念保險營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現(xiàn)保險企業(yè)目標的一系列整體活動。保險營銷的三個階段分析保險市場市場調(diào)查選擇目標市場市場細分制定營銷策略（險種的開發(fā)與設(shè)計、營銷渠道的開辟、營銷手段的選擇）5整理ppt11.1.1保險營銷的概念其特點保險營銷的特點

保險營銷并非等于保險推銷保險營銷特別注重推銷（美國友邦保險公司的推銷）保險營銷更適應(yīng)于非價格競爭的原則（專業(yè)性、服務(wù)性）6整理ppt思考假如你是一位保險推銷員，你認為在推銷保險產(chǎn)品時，應(yīng)注意什么問題？你會如何推銷保險？7整理ppt11.1.1保險營銷的概念其特點保險營銷觀念的發(fā)展（了解）以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念以銷售為導(dǎo)向的營銷觀念以消費者為導(dǎo)向的營銷的觀念以市場為導(dǎo)向的營銷觀念8整理ppt11.1.1保險營銷的概念其特點以市場為導(dǎo)向的保險營銷流程圖保險險種保險公司環(huán)境調(diào)查市場人力財務(wù)計劃發(fā)展定價配銷促銷溝通賠款支付保費繳付9整理ppt11.1.2保險營銷管理程序（了解）分析營銷機會保險市場調(diào)查與預(yù)測保險市場細分與目標市場選擇制定保險營銷策略組織實施和控制營銷計劃10整理ppt11.1.3保險營銷環(huán)境分析（掌握）保險營銷環(huán)境是指與保險企業(yè)有潛在關(guān)系，能夠影響到保險企業(yè)的發(fā)展和維持與目標市場所涉及到的一切外界因素和力量的總和外部環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境11整理ppt11.1.3保險營銷環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析保險營銷的內(nèi)部環(huán)境是指與保險企業(yè)直接有關(guān)的市場經(jīng)營環(huán)境保險企業(yè)內(nèi)部各部門的影響力保險中介人的影響力保險購買者的影響力競爭對手的影響力社會公眾的影響力12整理ppt11.2保險營銷策略13整理ppt11.2.1目標市場策略目標市場策略是指選擇適當(dāng)?shù)谋ｋU消費者作為保險企業(yè)的目標市場。所謂目標市場，是指保險企業(yè)經(jīng)過市場細分后所要服務(wù)的一群保險消費者。選擇目標市場的步驟（掌握）第一，細分市場第二，選擇目標市場第三，確定營銷險種及營銷組合策略。14整理ppt11.2.1目標市場策略選擇目標市場的依據(jù)目標市場的規(guī)模與潛力目標市場的吸引力目標市場的內(nèi)在吸引力受下列五種力量的影響同行業(yè)競爭者的影響潛在的新競爭者的影響替代產(chǎn)品的影響購買者議價能力的影響供應(yīng)商議價能力的影響保險企業(yè)的目標和資源15整理ppt11.2.1目標市場策略（掌握）目標市場策略的選擇Ⅰ、無差異性市場策略﹡只考慮保險需求的同一性，而不考慮保險需求的差異性異性﹡適用于差異性小、需求范圍廣、實用性強的險種，如機動車第三者責(zé)任險（同險、同款、同率、同銷）﹡節(jié)省費用、降低成本、形成規(guī)模；但不能滿足消費者需求的多樣化。Ⅱ、差異性市場策略﹡不同的目標市場涉及不同的險種及營銷方案﹡保險需求多樣化Ⅲ、集中性市場策略﹡以市場占有率為主﹡適用于資源有限、實力不強的小型保險企業(yè)16整理ppt11.2.2營銷組合策略(了解)險種策略

險種開發(fā)策略

完全創(chuàng)新的險種模仿的新險種改進的新險種換代新險種17整理ppt11.2.2營銷組合策略險種組合策略險種組合是指保險公依照市場需求、保險資料、公司的經(jīng)營能力和市場競爭等因素，確定商品保障機制的組合方式險種組合包括廣度、深度、密度（關(guān)聯(lián)性）三個因素擴大險種組合策略縮減險種組合策略關(guān)聯(lián)性小的組合策略18整理ppt11.2.2營銷組合策略險種生命周期策略險種生命周期是指一種新的保險商品從進入保險市場開始，經(jīng)歷成長、成熟到衰退的全過程。1.投入期的營銷策略根據(jù)新險種的特點，在這一時期可以從服務(wù)和促銷兩方面做出選擇：雙高策略雙低策略高促銷低服務(wù)策略低促銷高服務(wù)策略19整理ppt11.2.2營銷組合策略2.成長期的營銷策略不斷完善保險商品按消費的需求展開廣告宣傳在適當(dāng)時候調(diào)整保險價格開拓新的保險營銷渠道3.成熟期的營銷策略開發(fā)新的保險市場改進險種爭奪客戶20整理ppt11.2.2營銷組合策略4.衰退期的營銷策略收縮策略盡可能減少一切銷售費用，如廣告費用、人員推銷費用等，以最大限度的賺取利潤。放棄策略為了合理的安排資源，取得較好的綜合效益，對于那些明顯沒有前途，且又不盈利的險種進行有步驟、有計劃的放棄。21整理ppt11.2.2營銷組合策略費率策略

低價策略高價策略優(yōu)惠價策略統(tǒng)保優(yōu)惠續(xù)保優(yōu)惠躉交保費優(yōu)惠安全防范優(yōu)惠免交或減付保險費22整理ppt11.2.2營銷組合策略差異價策略與競爭對手同時調(diào)整費率在競爭對手調(diào)整費率方興未艾時，保持原費率不變采取跟隨策略23整理ppt11.2.2營銷組合策略促銷策略廣告促銷策略公共關(guān)系促銷策略新聞宣傳事件創(chuàng)造公益活動書刊資料與視聽資料電話公關(guān)人員促銷策略24整理ppt11.2.3競爭策略競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略擴大總市場，即擴大整個保險市場的需求適時采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護其現(xiàn)有的市場占有率在市場規(guī)模保持不變的情況下，擴大市場占有率25整理ppt11.2.3競爭策略市場挑戰(zhàn)者策略市場挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或第三名的保險公司以市場領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營不善者或小型經(jīng)營者為攻擊對象，以擴大市場占有率為目標，選擇進攻策略正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)26整理ppt11.2.3競爭策略市場跟隨者策略市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現(xiàn)狀而想要保持原有市場占有率的保險公司市場跟隨者必須懂得如何保持現(xiàn)有的客戶市場跟隨者必須保持低廉的成本和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，當(dāng)新市場開放時，市場跟隨者也必須很快打進去緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略

27整理ppt11.3保險營銷渠道28整理ppt11.3.1保險營銷渠道及其種類（掌握）保險營銷渠道是指保險商品從保險企業(yè)向保戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑。按照有無中間商參與的標準，可將保險營銷渠道劃分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道，亦直銷制，是指保險企業(yè)利用有薪金的業(yè)務(wù)人員對保險消費者直接提供各種保險商品的銷售和服務(wù)29整理ppt11.3.1保險營銷渠道及其種類間接營銷渠道，亦稱中介制，是指中介人參與代辦、推銷、提供專門技術(shù)服務(wù)等各種保險商品的銷售活動

■間接營銷中的保險代理人是從事保險代理活動的人，保險代理制度是代理保險公司招攬和經(jīng)營保險業(yè)務(wù)的一種制度。30整理ppt11.3.1保險營銷渠道及其種類（1）按授權(quán)范圍不同，保險代理人可分為總代理人、地方代理人和特約代理人﹡總代理（保險公司授權(quán)）地區(qū)事務(wù)﹡地方代理（受總代理委托）招攬業(yè)務(wù)、交付保險單、收取第一次保費﹡特約代理（受保險人委托）處理某些特別事項者，如醫(yī)生、海損理算師等31整理ppt11.3.1保險營銷渠道及其種類（2）按代理性質(zhì)的不同，保險代理人可分為專職代理人和兼職代理人兩種。﹡專職代理人（受保險人委托）專門代辦各種保險業(yè)務(wù)并收取代理手續(xù)費。﹡兼職代理人（受保險人委托）但其本身有固定職業(yè)或工作者（3）按代理對象的不同，保險代理人可分為專屬代理人和獨立代理人兩種。﹡專屬代理人，只為一家保險公司代理保險業(yè)務(wù)﹡獨立代理人，同時為多家保險公司代理保險業(yè)務(wù)32整理ppt11.3.1保險營銷渠道及其種類

■間接營銷中的保險經(jīng)紀人是代表投保人或被保險人的利益參與保險活動的人。

﹡按險種的不同，保險經(jīng)紀人可分為人壽保險經(jīng)紀人、非人壽保險經(jīng)紀人和再保險經(jīng)紀人三種。33整理ppt11.2.2保險營銷渠道的利弊分析直接營銷渠道的利弊分析直接營銷渠道的優(yōu)勢

有利于控制保險欺詐行為的發(fā)生有較強的公司特征維持營銷系統(tǒng)的成本較低直接營銷渠道的弊端不利于保險企業(yè)爭取更多的客戶不利于擴大保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍不利于發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的工作積極性34整理ppt11.2.2保險營銷渠道的利弊分析間接營銷渠道的利弊分析保險代理人制度的利弊分析保險代理制度的優(yōu)點有利于保險企業(yè)降低保險成本，提高經(jīng)濟效益。有利于提高保險企業(yè)的供給能力，促進保險商品銷售有處于提高保險企業(yè)的服務(wù)意識，增強其在市場競爭中的實力有利于保險企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險信息網(wǎng)絡(luò)，提高保險企業(yè)的經(jīng)營水平35整理ppt11.2.2保險營銷渠道的利弊分析保險代理制度的缺點保險企業(yè)與保險代理人之間始終存在著核保與推銷之間的沖突難以解決保險代理人單純代理手續(xù)費而開展業(yè)務(wù)的做法，導(dǎo)致保險企業(yè)承保質(zhì)量下降（注重數(shù)量）保險代理人濫用代理權(quán)，從而有損于保險人的利益保險人的行為缺乏規(guī)范化管理，從而造成保險代理市場的混亂36整理ppt11.2.2保險營銷渠道的利弊分析保險經(jīng)紀人制度的利弊分析保險經(jīng)紀人制度的優(yōu)勢保險經(jīng)紀人提供服務(wù)的專業(yè)性強保險經(jīng)紀人作為被保險人的代表，獨立承擔(dān)法律責(zé)任保險經(jīng)紀人的服務(wù)不增投保人或被保險的經(jīng)濟負擔(dān)保險經(jīng)紀制度的弊端可能導(dǎo)致保險經(jīng)紀人以中介為名，行欺詐之實37整理ppt11.3.3保險營銷渠道的選擇直接營銷渠道適應(yīng)于新成立的、規(guī)模較小的保險公司。間接營銷渠道一般適應(yīng)于經(jīng)營規(guī)模較大、市場份較高、營銷控制能力較強的保險公司對于財產(chǎn)保險公司，宜采用直接營銷渠道對于人壽保險公司而言，則宜采用代理制38整理ppt11.4保險的購買39整理ppt11.4.1保險的基本購買原則（掌握）重視高額損失的原則充分利用免賠方式的原則全部賠償100美元免賠額200美元免賠額500美元免賠額綜合汽車保車碰撞保險----58851143440整理ppt11.4.2選擇保險中介人（了解）保險代理人保險代理人是根據(jù)保險人的委托，向保險人收取代理手續(xù)費，并在保險人授權(quán)的范圍內(nèi)代為辦理保險業(yè)務(wù)的單位或者個人保險代理人的特點代理關(guān)系也涉及三方，即委托人（保險人）、代理人和第三方（投保人）代理人的權(quán)利來自于委托人即保險人，代理人在授權(quán)范圍內(nèi)行使權(quán)利41整理ppt11.4.2選擇保險中介人保險代理人的類型專業(yè)代理人兼業(yè)代理人個人代理人42整理ppt11.4.2選擇保險中介人保險經(jīng)紀人直接保險經(jīng)紀再保險經(jīng)紀43整理ppt11.4.3選擇保險公司保險公司的組織形式