市場營銷學課程

市場營銷學一、課程介紹1、選用教材2、課程學分5學分3、發(fā)源于美國，屬管理學范疇4、我國對這門課的應用情況5、一學期學完，每次講授一章第一頁，共一百六十九頁。二、課程特點與教學要求三、媒體的使用四、學習方法第二頁，共一百六十九頁。第一章導論第一節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展一、產(chǎn)生1、在西方發(fā)達國家誕生，在商品經(jīng)濟高速發(fā)展中形成、發(fā)展并日趨成熟2、1912年，美國哈佛大學赫杰特齊教授的《Marketing》（市場營銷學），是其作為獨立學科出現(xiàn)的標志第三頁，共一百六十九頁。二、發(fā)展1、初創(chuàng)階段2、形成階段3、發(fā)展階段4、完善階段第四頁，共一百六十九頁。第二節(jié)市場營銷學相關概念一、市場營銷及相關概念1、市場營銷的概念2、相關的概念（1）需要、欲望、需求（2）交換（3）市場第五頁，共一百六十九頁。二、市場營銷學的性質1、是一門建立在經(jīng)濟學、行為科學、現(xiàn)代管理學基礎上的應用科學2、是一門具有綜合性、邊緣性特點的應用科學3、是一門科學也是一門藝術三、市場營銷學的研究對象其研究對象是市場營銷活動具體為：以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略第六頁，共一百六十九頁。四、市場營銷研究的基本內(nèi)容1、市場結構與行為2、選擇企業(yè)的市場機會3、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略4、企業(yè)營銷策略的規(guī)劃與實施5、企業(yè)營銷控制第七頁，共一百六十九頁。第三節(jié)市場觀念的發(fā)展一、市場觀念二、企業(yè)營銷觀念三、西方國家的五種營銷觀念1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、銷售觀念4、市場營銷觀念第八頁，共一百六十九頁。5、社會營銷觀念四、新舊觀念的區(qū)別1、企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同2、企業(yè)營銷活動的方式、方法不同3、企業(yè)營銷活動的著眼點不同第九頁，共一百六十九頁。第四節(jié)市場營銷觀念的實施一、使全員具有市場營銷觀念二、全面理解，滿足需求三、樹立長期利潤觀點四、改革企業(yè)內(nèi)部的管理結構五、建立科學的營銷管理程序第十頁，共一百六十九頁。第二章企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點1、含義：企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協(xié)調(diào)的整體結構和總體行動方案。第十一頁，共一百六十九頁。2、企業(yè)戰(zhàn)略的特點（1）長遠性：指時間（2）全局性：指控制對象（3）指導性：指的是作用（4）抗爭性：指性質（5）客觀性：指內(nèi)容（6）可調(diào)性：指其反映（7）廣泛性：指其范圍只有同時具備上述七個性質，才能是比較完善的企業(yè)戰(zhàn)略。第十二頁，共一百六十九頁。二、企業(yè)戰(zhàn)略的重要性1、生產(chǎn)社會化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要。2、競爭機制的加強需要企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃。3、消費結構的迅速變化，需求企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃。4、企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動職工積極性，增加企業(yè)凝聚力的作用。第十三頁，共一百六十九頁。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的程序與內(nèi)容一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的程序1、規(guī)定企業(yè)的任務（使命）2、制定為實現(xiàn)企業(yè)任務的長期目標和短期目標3、制定出指導企業(yè)實現(xiàn)目標，選擇和實施戰(zhàn)略的方針4、決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標的戰(zhàn)略第十四頁，共一百六十九頁。二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃實施的內(nèi)容1、建立實施戰(zhàn)略規(guī)劃的組織機構2、確保實現(xiàn)戰(zhàn)略的必要活動有效地進行3、對戰(zhàn)略在企業(yè)中的實施進行控制三、規(guī)定企業(yè)的任務1、企業(yè)任務的內(nèi)容（1）企業(yè)觀念：企業(yè)的價值觀、信念、行為準則（2）企業(yè)宗旨：企業(yè)的類型、活動方向、范圍第十五頁，共一百六十九頁。2、規(guī)定企業(yè)任務必須明確的問題（1）本企業(yè)是干什么的（2）誰是企業(yè)的現(xiàn)實顧客（3）顧客還需要是什么（4）顧客期望得到什么（5）本企業(yè)潛在顧客的主要特征是什么3、編制任務報告書的要求（1）貫徹市場營銷觀念（2）切實可行（3）鼓舞人心（4）既高度概括又具體明確第十六頁，共一百六十九頁。四、確定企業(yè)目標1、確定企業(yè)目標的意義（1）可使企業(yè)實現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務三者的動態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展（2）企業(yè)目標是提供行動的指南（3）企業(yè)目標能建立企業(yè)風格，改進企業(yè)的公共關系（4）企業(yè)目標可以用作衡量經(jīng)濟效益的標準第十七頁，共一百六十九頁。2、切實可行的企業(yè)目標應具備的條件（1）企業(yè)目標是一個整體概念（2）目標層次要清楚（3）各種目標所要求的準確度和數(shù)量性要有所不同（4）企業(yè)目標要有充分的客觀依據(jù)（5）企業(yè)目標要保持相對穩(wěn)定（6）目標之間要協(xié)調(diào)一致（7）企業(yè)目標要體現(xiàn)企業(yè)擔負的社會責任及企業(yè)的社會效益第十八頁，共一百六十九頁。五、鑒別和評價戰(zhàn)略方案（一）戰(zhàn)略方案的種類1、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案（1）特征A、滿足于企業(yè)自身過去和現(xiàn)在的目標B、每年所期望的進展大體相同C、繼續(xù)提出與以前相同或相似的產(chǎn)品和勞務D、風險較?。?）適用范圍第十九頁，共一百六十九頁。處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)2、發(fā)展戰(zhàn)略方案（1）特征A、產(chǎn)品銷售量和利潤的增長超過市場平均速度B、經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場和老產(chǎn)品的新用途，不斷擴大企業(yè)規(guī)模，通過提供新產(chǎn)品或新的服務項目培植消費者需求，改變企業(yè)環(huán)境第二十頁，共一百六十九頁。（2）實施發(fā)展戰(zhàn)略方案的效果A、發(fā)展戰(zhàn)略與投資收益成正比B、規(guī)模擴大和經(jīng)驗的積累也會使企業(yè)效益提高（3）實施發(fā)展戰(zhàn)略必須具備的條件A、有比較充欲的資金B(yǎng)、即使短期中止這一策略，企業(yè)仍能維持其競爭地位C、企業(yè)外部環(huán)境尤其是政府的支持方向與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致第二十一頁，共一百六十九頁。（4）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的種類第一種密集性增長戰(zhàn)略是指企業(yè)以快于過去速度來增加某個組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務的銷售額、利潤額以及市場占有率。實行這種策略的途徑有三種：一是市場滲透二是市場開發(fā)三是產(chǎn)品開發(fā)第二十二頁，共一百六十九頁。第二種一體化增長戰(zhàn)略如果企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大，或實行一體化后可提高效率，提高營利能力，則可采取一體化增長戰(zhàn)略。其具體形式有三種：一是后向一體化二是前向一體化三是水平一體化第二十三頁，共一百六十九頁。第三種多角化增長戰(zhàn)略也稱多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物資源得以充分利用，且減少風險，提高經(jīng)濟效益。具體形式有三種：一是同心多角化二是水平多角化三是復合多角化第二十四頁，共一百六十九頁。3、緊縮戰(zhàn)略方案（1）企業(yè)在經(jīng)濟衰退期間或財務困難期間使用，目的是渡過危機。然后轉用其他方案。（2）緊縮方案的具體方式有三種一是轉向二是放棄三是清算第二十五頁，共一百六十九頁。4、抽資戰(zhàn)略方案企業(yè)為削減費用和改善資金的使用，減少某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號或經(jīng)營單位的投資，把資金投入到另外的新的或發(fā)展中的領域。企業(yè)抽資的對象往往是費用高、利潤少、發(fā)展前途不樂觀或企業(yè)產(chǎn)品組合中次要的部分。5、四種戰(zhàn)略方案可單獨使用，也可組合使用。第二十六頁，共一百六十九頁。6、產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案的實施（1）劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位（2）波士頓咨詢集團方法（3）可采取的戰(zhàn)略A、發(fā)展戰(zhàn)略B、維持戰(zhàn)略C、收縮戰(zhàn)略D、放棄戰(zhàn)略第二十七頁，共一百六十九頁。第三節(jié)市場營銷管理過程一、市場營銷管理過程的概念1、市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達到自身的目標辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。第二十八頁，共一百六十九頁。2、企業(yè)營銷管理過程的五個步驟（1）企業(yè)市場機會分析（2）研究與選擇目標市場（3）制定戰(zhàn)略性市場營銷計劃（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略（5）實施與控制市場營銷活動二、分析市場機會1、市場機會：指市場上所存在的尚未完全滿足的市場需求。第二十九頁，共一百六十九頁。2、市場機會分為環(huán)境機會和企業(yè)機會（1）環(huán)境機會：由于環(huán)境變化客觀形成的市場機會（2）企業(yè)機會：指適合企業(yè)目標和資源條件，使企業(yè)有利可圖的市場機會3、分析市場機會的方法（1）充分重視和及時開展市場營銷調(diào)研（2）發(fā)掘市場機會，注意環(huán)境威脅（3）分析市場需求及購買行為，以發(fā)現(xiàn)市場機會第三十頁，共一百六十九頁。三、研究和選擇目標市場1、對市場機會進行評估后，企業(yè)要作進入市場的準備——選擇目標市場。企業(yè)選擇目標市場的有效方法和手段是市場細分2、在市場細分的基礎上，進行市場定位，確定選定的目標市場。四、制定戰(zhàn)略性營銷計劃1、企業(yè)在制定戰(zhàn)略性營銷計劃時，重要工作是找出對本企業(yè)造成最大威脅和能產(chǎn)生最大機會的環(huán)境因素，以制定相應的戰(zhàn)略和策略第三十一頁，共一百六十九頁。2、企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析方法——SWOT分析法（1）S：企業(yè)內(nèi)部的能力（Strengths)（2）W：企業(yè)的薄弱點（Weaknesses)（3）O：來自企業(yè)外部的機會（Opportunities)（4）T：企業(yè)面臨的外部威脅（Threats)在運用SWOT分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的發(fā)展時，就是要強調(diào)尋找四個方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關的主要因素。第三十二頁，共一百六十九頁。3、企業(yè)戰(zhàn)略性營銷計劃報告的內(nèi)容（1）目前的營銷情況與發(fā)展趨勢（2）機會與問題分析（3）目標，根據(jù)總目標提出銷售量、市場占有率、利潤、費用的計劃目標（4）營銷策略，提出為達目標的方法（5）行動方案，回答要完成什么等問題（6）預作損益表，綜合分析新規(guī)劃的財務狀況（7）控制，說明對規(guī)劃執(zhí)行如何監(jiān)視第三十三頁，共一百六十九頁。五、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略1、市場營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合上市場營銷組合——是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的和任務。2、形成市場營銷組合的因素產(chǎn)品（Product)、價格（Price)、渠道（Place)、銷售促進（Promotion)第三十四頁，共一百六十九頁。3、市場營銷組合的特點市場營銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有整體性、多變性、協(xié)調(diào)性的特點4、市場營銷組合制定與實施的意義（1）為企業(yè)充分發(fā)揮優(yōu)勢和潛力、爭取競爭中的有利位置、獲得最佳經(jīng)營成果提供了手段。（2）各職能部門相互配合，最大限度地發(fā)揮各部門的積極性和創(chuàng)造性（3）提高了營銷水平，改善了營銷人員及各部門人員的素質第三十五頁，共一百六十九頁。六、實施營銷控制1、市場營銷控制是對企業(yè)總體戰(zhàn)略、戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃及各項具體策略的執(zhí)行過程的監(jiān)測與管理2、實施營銷控制，主要是了解檢查企業(yè)的目標、任務及發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷環(huán)境是否相適應3、具體營銷策略的控制包括很多內(nèi)容，主要是考察產(chǎn)品、價格、渠道、促銷諸方面的有效性第三十六頁，共一百六十九頁。第三章市場營銷環(huán)境第一節(jié)企業(yè)與市場營銷環(huán)境一、企業(yè)——市場營銷活動的主體（一）企業(yè)的含義企業(yè)：是指商品經(jīng)濟中以營利為目的，從事獨立的商品生產(chǎn)或商品流通等經(jīng)營活動的經(jīng)濟組織。（二）企業(yè)與社會第三十七頁，共一百六十九頁。1、現(xiàn)代企業(yè)是現(xiàn)代社會物質財富生產(chǎn)的主要組織形式2、企業(yè)是國民經(jīng)濟系統(tǒng)中的子系統(tǒng)3、企業(yè)擔負其應承擔的社會職責（三）企業(yè)與市場營銷1、任何企業(yè)可以通過市場營銷來創(chuàng)造及交換產(chǎn)品或價值，并獲得企業(yè)所需。因此，市場營銷，被視作企業(yè)的基本功能2、企業(yè)的經(jīng)濟活動，通過市場營銷實施，這是由企業(yè)的基本特征所決定的。第三十八頁，共一百六十九頁。3、企業(yè)通過市場營銷活動與各方面發(fā)生經(jīng)濟關系4、企業(yè)活力通過市場營銷活動體現(xiàn)二、市場營銷環(huán)境——企業(yè)賴以生存的條件1、市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。2、市場營銷環(huán)境可分為總體環(huán)境和個體環(huán)境兩部分（1）總體環(huán)境：又稱宏觀環(huán)境、間接環(huán)境或一般環(huán)境，是指影響企業(yè)營銷活動第三十九頁，共一百六十九頁。的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟、文化、法律及科技狀況。（2）個體環(huán)境：又稱微觀環(huán)境、直接環(huán)境、作業(yè)環(huán)境等，是指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、供應企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者、競爭企業(yè)等。三、企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系1、企業(yè)市場營銷環(huán)境包含的內(nèi)容既廣泛第四十頁，共一百六十九頁。復雜，同時又表現(xiàn)在因素之間存在著的交叉作用上，不僅總體環(huán)境影響個體環(huán)境，總體環(huán)境中的各個因素也相互影響2、企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系中，最引起重視的是市場環(huán)境的動態(tài)性和企業(yè)對環(huán)境的適應性。3、強調(diào)企業(yè)其對其市場營銷環(huán)境的不可控制，強調(diào)企業(yè)對所處的環(huán)境反應和適應，并不意味著企業(yè)對于環(huán)境無能為力，企業(yè)可以以各種不同的方式增加適應環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅。第四十一頁，共一百六十九頁。第二節(jié)市場營銷環(huán)境研究內(nèi)容一、市場營銷總體環(huán)境分析（一）政治環(huán)境研究1、政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。2、政治環(huán)境一般分為國內(nèi)和國際政治環(huán)境兩種第四十二頁，共一百六十九頁。（1）國內(nèi)政治環(huán)境一般包括黨和國家的各項方針、路線、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。（2）國際政治環(huán)境又分為政治權力和政治沖突兩部分A、政治權力：指一國政府通過正式手段對外來企業(yè)權利予以約束。包括進口限制、外匯控制、勞工限制、國有化方面。B、政治沖突：主要指國際上重大事件和突發(fā)性事件對企業(yè)營銷活動的影響。第四十三頁，共一百六十九頁。（二）經(jīng)濟環(huán)境研究1、經(jīng)濟環(huán)境：指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。經(jīng)濟環(huán)境一般包括經(jīng)濟發(fā)展狀況、人口和收入、消費狀況及與市場營銷活動有關的行業(yè)狀況、物質環(huán)境狀況等。2、經(jīng)濟發(fā)展狀況主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關系國計民生重要商品的提供狀況。3、人口與收入人口與收入狀況的研究可借助以下指標第四十四頁，共一百六十九頁。（1）人口的數(shù)量和變化趨勢（2）從不同的角度劃分人口的構成年齡、性別、職業(yè)、文化、宗教等（3）人口的密度和地理分布（4）收入3、消費狀況：主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結構與消費水平。4、物質環(huán)境狀況企業(yè)所處的物質環(huán)境狀況也會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。第四十五頁，共一百六十九頁。（三）文化環(huán)境文化——指人類社會歷史實踐過程中所造成的物質和精神財富的總和。包括價值觀念、觀點、態(tài)度。即人們創(chuàng)造的用以表現(xiàn)人類行為的有意義的符號及具有歷史繼承性的人類行為模式。1、教育狀況2、宗教信仰3、審美觀念4、語言5、亞文化群第四十六頁，共一百六十九頁。（四）科技環(huán)境即分析企業(yè)所處的科學技術環(huán)境對企業(yè)營銷活動帶來的和可能帶來的影響。企業(yè)進行科技環(huán)境分析時應注意：1、新技術出現(xiàn)的影響力及對本企業(yè)的營銷活動可能造成的直接和間接的沖擊2、了解和學習新技術，掌握新的發(fā)展動向3、利用新技術改善服務，提高企業(yè)的服務質量和效率第四十七頁，共一百六十九頁。4、利用新技術提高管理水平和企業(yè)營銷活動效率5、新技術的出現(xiàn)對人民生活方式帶來的變化用其由此對企業(yè)營銷活動可能造成的影響6、新技術的出現(xiàn)引起商品實體流動的變化7、國際營銷活動中要對目標市場的技術環(huán)境進行考察，以明確其技術上的可接受性第四十八頁，共一百六十九頁。（五）法律環(huán)境1、對國內(nèi)市場營銷法律環(huán)境的研究，主要是指國家主管部門及省、市、自治區(qū)頒布的各項法規(guī)、法令、條例等。2、在國際市場營銷中，要熟悉兩類法律，一類是與市場營銷有關的法律，另一類是有關限制競爭的法律、法規(guī)。3、要了解與法律的制定與執(zhí)行有關的監(jiān)督、管理和服務于企業(yè)市場營銷活動的政府部門的職能、管理內(nèi)容及方式。第四十九頁，共一百六十九頁。二、市場營銷個體環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務能力、職工的素質、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等，構成了企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境的內(nèi)容。2、生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購買者消費者是企業(yè)營銷活動的服務對象，其數(shù)量的多少、購買的頻率、收入、分布特點、特定的行為方式等都對企業(yè)營銷有重要的影響。第五十頁，共一百六十九頁。3、供應企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)對供應企業(yè)的分析（1）供應企業(yè)的數(shù)目（2）供應企業(yè)的規(guī)模大小和行業(yè)的地理分布（3）供應企業(yè)對所供應的產(chǎn)品的依賴程度（4）對本企業(yè)的供貨占其全部產(chǎn)品的比例第五十一頁，共一百六十九頁。對后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)的分析（1）后續(xù)企業(yè)的數(shù)目（2）與本企業(yè)的交易占其總經(jīng)營的比重（3）經(jīng)營規(guī)模大小和經(jīng)營的覆蓋范圍（4）經(jīng)銷企業(yè)的性質及本身的主要特點4、競爭企業(yè)企業(yè)必須清楚：（1）競爭企業(yè)的數(shù)量有多少（2）競爭企業(yè)的規(guī)范和能力的強弱（3）競爭企業(yè)對競爭產(chǎn)品的依賴程度第五十二頁，共一百六十九頁。（4）競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反應程度（5）競爭企業(yè)依仗獲取優(yōu)勢的原材料及其供應渠道第五十三頁，共一百六十九頁。第三節(jié)企業(yè)對環(huán)境影響的對策一、營銷環(huán)境機會與威脅1、營銷環(huán)境機會：是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領域2、營銷環(huán)境威脅：是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)3、營銷環(huán)境因素變化對不同產(chǎn)業(yè)影響程度不同第五十四頁，共一百六十九頁。4、即使是同處一個行業(yè)，同一營銷環(huán)境中，由于不同企業(yè)抗風險的能力不同，所處的競爭地位不同，加之對環(huán)境變化趨勢的理解和認識不同，所受的影響程度也不一致。5、機會與威脅并存，有時，表面上是環(huán)境威脅，實際上蘊藏了新的機會。能源危機引起和創(chuàng)造了新能源的需求。二、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策1、對抗策略（也稱抗爭策略）：即試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利第五十五頁，共一百六十九頁。因素的發(fā)展。2、減輕策略（削弱策略）：即企業(yè)通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響的程度。3、轉移策略（回避策略）：指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。其方式有兩種（1）企業(yè)原有銷售市場的轉移（2）企業(yè)作自身行業(yè)方面的轉移第五十六頁，共一百六十九頁。三、企業(yè)對不同需求狀況的策略1、扭轉性營銷（轉變性營銷）市場的主要部分對某項產(chǎn)品或服務持否定和拒絕的態(tài)度，被稱為“否定需求”或“負需求”，在這種情況下，企業(yè)所采取的營銷對策就是扭轉性營銷。如：有些地區(qū)的居民不喜歡喝牛奶，有些病人拒絕動手術等，而對這種情形，企業(yè)營銷任務就是扭轉性營銷。第五十七頁，共一百六十九頁。2、刺激性營銷策略（也稱激活營銷）是指面對“無需求”時企業(yè)采取的營銷對策，在企業(yè)的潛在目標消費者群體中，表現(xiàn)出對產(chǎn)品或服務的毫無興趣或漠不關心，稱為“無需求”。這種情況下的營銷即是刺激性營銷。如：人們對新上市的新型錄音電話不問不聞，剛開始人們對郵政鮮花禮儀也無動于衷等，企業(yè)的營銷任務就是剌激性營銷。第五十八頁，共一百六十九頁。3、開發(fā)性營銷（發(fā)展營銷）是指面對現(xiàn)實中沒有適當?shù)漠a(chǎn)品和服務能夠滿足消費需求時，企業(yè)所采取的營銷對策。如：人們對無損害香煙的需求，對無化肥、農(nóng)藥污染的食品的潛在需求等。4、恢復性營銷（提升營銷）是指面對產(chǎn)品或服務處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營銷對策。如：激光視盤的普及對音樂唱片的沖擊第五十九頁，共一百六十九頁。5、協(xié)調(diào)性營銷（同步營銷）是指面對由于季節(jié)、時點等變化造成的某些產(chǎn)品或服務需求波動時企業(yè)的營銷對策。某些產(chǎn)品或服務的消費者需求有著明顯的季節(jié)性，這種需求稱為“不規(guī)則需求”，在這種情況下的營銷就是協(xié)調(diào)性營銷。如：春運期間的提價，旅游淡季的降價等。第六十頁，共一百六十九頁。6、保持性營銷策略（維持性營銷）是指面對產(chǎn)品或服務的需求水平、時間、地點與所期望的需求和時間一致時企業(yè)的營銷對策。營銷學中稱這種狀況為“充分需求”或“飽和需求”，一般來證券交易，這是企業(yè)追求的最理想的需求狀態(tài)和水平。在這種情況下，企業(yè)的任務是通過及時發(fā)現(xiàn)消費者的偏好，保持質量，控制成本，在維持競爭地位的同時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。第六十一頁，共一百六十九頁。7、降低性營銷策略（低調(diào)或限制性營銷）是指面對超過了企業(yè)的供應能力的產(chǎn)品或服務時，企業(yè)的營銷對策。市場對產(chǎn)品或服務的需求超過了企業(yè)的供應能力，稱為“過度需求”。如：風景區(qū)游人過多，春運期間旅客過多等。企業(yè)市場營銷的任務就是“限制性營銷”。通過宣傳、提價等措施減少過度需求。第六十二頁，共一百六十九頁。8、抵制性營銷（對抗營銷）是指面對一些不健康的產(chǎn)品或服務的需求時，企業(yè)應采取的營銷措施。有些產(chǎn)品盡管能夠滿足個別消費者眼前的需求，但從長遠的和社會的觀點看，是無益的或有害的，營銷學中稱為“有害需求”或“不健康需求”，如黃、賭、毒等，企業(yè)的營銷任務就是采取抵制方式，通過勸說、宣傳使這類產(chǎn)品或服務的消費者放棄這一類需求。第六十三頁，共一百六十九頁。第四章購買行為研究第一節(jié)購買行為模式一、不同學科的購買行為分析模式（一）經(jīng)濟學模式1、代表人物：馬歇爾2、觀點：購買者的購買決策作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟計算基礎上的，購買者追求的是最大邊際效用。第六十四頁，共一百六十九頁。邊際效用——指某種物品消費量增加一單位所引起的總效用的變化量。3、經(jīng)濟學模式存在的假設條件（1）價格越低，商品銷售量越大（2）本品價格低，替代品越難銷售（3）某種商品價格下降，其互補品銷售看漲（4）推銷費用越高，銷售量越大第六十五頁，共一百六十九頁。4、積極作用用經(jīng)濟學模式分析購買行為，注重產(chǎn)品的價格和性能因素，強調(diào)的是消費者購買的經(jīng)濟動機對購買行為的影響。5、不足單純的經(jīng)濟因素不能解釋清楚消費者行為的發(fā)生及其變化。（二）傳統(tǒng)心理學模式1、代表人物：巴莆洛夫第六十六頁，共一百六十九頁。2、主要觀點認為：通過各種各樣的強化力量加強誘因——反映的關系。借助強大的驅策力來建立消費者的購買行為，而需求是由驅策力引起的。驅策力分為原始驅策力和學習驅策力兩種。原始驅策力——是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為。學習驅策力——是心理的需求，是理性因素的行為。第六十七頁，共一百六十九頁。3、積極作用此模式被營銷人員所接受，應用于企業(yè)實踐活動，尤其是有關促銷策略，如廣告策略的制定等，收到較好的效果。4、不足這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用，不能作出讓人滿意的答復。第六十八頁，共一百六十九頁。（三）社會心理模式1、代表人物：一些社會學家和心理學家2、主要觀點主張人是社會人，人們的需求和行為都要受社會群體的壓力和影響。營銷人員的主要任務是確定哪些人對產(chǎn)品最具影響力，以使在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。3、作用：對營銷人員的活動具有指導意義。第六十九頁，共一百六十九頁。4、不足個人的行為要受到社會的影響是肯定的，并且這種影響在個人很多行為上起作用，但不是全部。二、暗箱理論就是研究消費者行為的基本內(nèi)容，即5W1H理論1、什么(What)2、誰（Who)3、哪里（Where)第七十頁，共一百六十九頁。4、什么時候（When）5、如何（How）6、為什么（Why）前5個問題是消費者行為公開的一面，可以借助于觀察、詢問獲得較明確的答案。最后一個問題卻是隱蔽的、錯綜復雜、難以捉摸，這種情況對營銷者來講，就象面對照相器材的暗箱一樣，所以稱為暗箱理論。第七十一頁，共一百六十九頁。三、“市場營銷刺激”與“購買者行為反映”模式1、隨著對購買者行為研究的深入，企業(yè)營銷人員開始認識到考察購買者對本企業(yè)所策劃的市場營銷策略、手段的反映，對于工業(yè)品銷活動的成敗至關重要。2、行為心理學的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激——反映”原理，指出人類的復雜行為可以被分解為兩部分，刺激和反映，人的行為是受到刺激的反映。第七十二頁，共一百六十九頁。3、各個企業(yè)的產(chǎn)品、價格、銷售地點和場所，各種促銷方式等營銷活動都可以被視為對購買者行為的刺激，我們稱之為營銷刺激。4、市場營銷刺激與購買者行為反映模式外部刺激=》購買者黑箱=》購買者決策第七十三頁，共一百六十九頁。第二節(jié)消費者購買行為分析一、影響消費者購買行為的內(nèi)在因素1、動機2、感受3、態(tài)度4、學習二、影響消費者行為的外在因素1、相關群體第七十四頁，共一百六十九頁。2、社會階層3、家庭狀況4、文化狀況三、消費者的購買決策過程（一）消費者購買行為的主要類型1、經(jīng)常性購買2、選擇性購買3、探究性購買（二）消費者購買決策過程的主要步驟1、確認需求第七十五頁，共一百六十九頁。2、尋求信息3、決定購買4、購后評價第七十六頁，共一百六十九頁。第三節(jié)生產(chǎn)者購買行為分析一、生產(chǎn)資料購買者行為特征1、購買者數(shù)目少2、交易量大3、區(qū)域相對集中4、派生性需求5、需求缺乏彈性6、需求受社會影響大第七十七頁，共一百六十九頁。7、專業(yè)性采購8、需要產(chǎn)品服務9、直接采購（廠家與客戶直銷）10、品質與時間要求都高11、由多數(shù)人影響購買決定二、生產(chǎn)者購買行為類型1、直接續(xù)購2、修正重購3、新購第七十八頁，共一百六十九頁。三、生產(chǎn)者購買決策過程1、生產(chǎn)資料購買動機2、影響生產(chǎn)者購買行為的因素3、生產(chǎn)者購買決策的主要過程（1）確認需求（2）決定需求項目的特點和數(shù)量（3）詳細說明需求項目的特點與數(shù)量（4）尋找和判斷潛在的供應來源（5）接受和分析供應企業(yè)的報價（6）評議報價和確定供應企業(yè)第七十九頁，共一百六十九頁。（7）安排訂貨程序（8）執(zhí)行情況的反饋和評價上述八個階段中，新購一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟。但這個過程也非萬能，應視具體營銷對象和狀況作出相應的調(diào)整。第八十頁，共一百六十九頁。第五章市場營銷調(diào)研

與需求量預測一、市場營銷調(diào)研的作用與方法（一）市場營銷調(diào)研的含義與類型1、市場營銷調(diào)研——就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題與機會，作為市場預測與決策的依據(jù)。第八十一頁，共一百六十九頁。2、市場營銷調(diào)研的實質就是取得和分析整理市場營銷信息的過程。3、市場營銷調(diào)研的類型（1）探索性調(diào)研：其所要回答的問題是“是什么”（2）描述性調(diào)研：其所要回答的問題是“如何”或“何時”（3）因果分析調(diào)研：其所要回答的問題是“為什么”第八十二頁，共一百六十九頁。（二）市場營銷調(diào)研的程序1、確定問題和研究目標2、制定調(diào)研計劃3、收集信息4、分析信息5、提出調(diào)查結果（三）市場營銷調(diào)研的作用1、有利于把營銷計劃建立在科學的基礎之上2、有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益第八十三頁，共一百六十九頁。3、有利于開拓新的市場，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢（四）市場營銷調(diào)研的方法1、觀察法：即由調(diào)查人員或運用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關的對象和事物。2、深度小組訪問法：即有選擇地邀請6-10人，用幾個小時的時間，與一個有經(jīng)驗的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務、組織或營銷實體。訪問人必須了解討論的主題和行業(yè)情況，并有一定的組織能力和消費者行為知識。第八十四頁，共一百六十九頁。3、調(diào)查法：即通過上門詢問或采取問卷調(diào)查方式來搜集意見和建議。4、實驗法：它是通過小規(guī)模的市場實驗，并采取適當?shù)姆椒ㄊ占?、分析實驗?shù)據(jù)資料，進而了解市場的方法。5、課題招標法：即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影響，以課題的形式進行招標或承包，由中標的科研機構或承包的專門小組在一定期限內(nèi)完成其分析報告。第八十五頁，共一百六十九頁。6、頭腦風暴法：即將有關人員召集在一起，不作任何限制，由其對某一主題暢所欲言。通過這種方法，來搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方式得不到的信息。二、市場營銷信息系統(tǒng)（一）市場信息的概念1、市場信息——是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。第八十六頁，共一百六十九頁。2、市場信息的來源（1）企業(yè)內(nèi)部（2）企業(yè)外部3、市場信息的特征（1）時效性（2）分散性和大量性（3）可壓縮性（4）可存貯性（5）系統(tǒng)性第八十七頁，共一百六十九頁。（二）市場營銷信息系統(tǒng)1、市場營銷信息系統(tǒng)——是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的準確的信息。2、市場營銷信息系統(tǒng)分為四個子系統(tǒng)（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)（2）市場營銷情報系統(tǒng)（3）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)（4）市場營銷決策支持系統(tǒng)第八十八頁，共一百六十九頁。三、現(xiàn)代信息技術與市場營銷信息1、信息技術——是某一組織機構的信息系統(tǒng)以及該系統(tǒng)的用戶管理的集合。2、信息技術主要包括兩大行業(yè)（1）電信業(yè)（2）計算機行業(yè)3、現(xiàn)代信息技術對企業(yè)市場營銷的影響（1）提升了信息的重要性（2）使信息的獲取、處理、存儲等更為及時、有效、方便第八十九頁，共一百六十九頁。（3）現(xiàn)代信息技術使營銷調(diào)研和信息的獲取、處理、存儲、運用的方式、方法發(fā)生深刻變化四、市場需求與市場預測（一）概念1、市場需求——是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。市場需求應具備三個條件：（1）社會需求（2）購買欲望（3）購買能力。第九十頁，共一百六十九頁。2、市場預測——是在市場調(diào)研的基礎上，利用一定的技術或方法，測算一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學的依據(jù)。（二）市場預測的原則1、連貫性原則2、相關性原則3、類推性原則第九十一頁，共一百六十九頁。（三）市場預測的程序1、確定目標2、收集有關資料3、建立預測模型4、選擇預測方法進行預測5、分析評價6、修正預測結果（四）市場預測的方法1、定性預測法：通過社會調(diào)查，用少量材料，結合經(jīng)驗分析，作出判斷和預測第九十二頁，共一百六十九頁。定性預測的具體方法（1）購買者意見調(diào)查法（2）銷售人員意見綜合法（3）專家意見法（4）市場試銷法2、定量預測法：依據(jù)市場調(diào)查所得的較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學模型，用以預測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法。定量預測的具體方法：第九十三頁，共一百六十九頁。（1）時間序列預測法：時間序列：指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列所形成的序列。具體有以下幾種：水平發(fā)展趨勢、線性能變化趨勢、二次曲線趨勢、對數(shù)直線趨勢、修正指數(shù)趨勢、龔佩子曲線趨勢（2）因果分析預測法主要工具是回歸分析技術。又稱回歸分析預測法。第九十四頁，共一百六十九頁。第六章市場競爭策略第一節(jié)市場競爭的基本概念一、市場競爭是市場經(jīng)濟的基本特征1、在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)從各自的利益出發(fā)，為取得較好的產(chǎn)銷條件、獲得更多的市場資源而競爭。2、通過競爭，實現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，進而實現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置。第九十五頁，共一百六十九頁。二、市場競爭的主要形式1、價格競爭：是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)，為獲得超額利潤而進行的競爭。（1）進行價格競爭的條件就是成本的降低。（2）價格競爭的主要手段就是降價。2、非價格競爭：是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。非價格競爭手段的采用必然導致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本增加。第九十六頁，共一百六十九頁。第二節(jié)市場競爭者分析一、發(fā)現(xiàn)競爭者1、競爭者：是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。2、發(fā)現(xiàn)和識別企業(yè)的競爭者應注意：（1）不應將目光局限現(xiàn)有市場上的同行（2）注意力不要過于分散第九十七頁，共一百六十九頁。二、對競爭者策略的分析1、競爭者的市場目標（1）企業(yè)了解了競爭者的目標重點，才能對其競爭行為的反映作出正確的估價（2）觀察和分析競爭者目標及其行為的變化，可以為企業(yè)的競爭行為提供方向（3）競爭者的目標可能存在差異，從而影響到企業(yè)的經(jīng)營模式2、競爭者的競爭策略企業(yè)的競爭策略越相似，競爭越是急烈第九十八頁，共一百六十九頁。三、競爭者的優(yōu)勢與劣勢1、產(chǎn)品：指產(chǎn)品在市場上的地位，產(chǎn)品的適銷性，產(chǎn)品系列的寬度與深度2、銷售渠道：銷售渠道的廣度與深度，銷售渠道的效率與實力，銷售渠道的服務能力3、市場營銷：市場營銷組合的水平，市場調(diào)研與新產(chǎn)品開發(fā)的能力，銷售隊伍的培訓與技能4、生產(chǎn)與經(jīng)營：生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平，設施與設備的技術先進性與靈活性等第九十九頁，共一百六十九頁。5、研究與開發(fā)能力企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎研究、仿制等方面所具有的研究與開發(fā)能力，研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡化能力等方面的素質與技能。6、資金實力：資金結構、籌資能力、現(xiàn)金流量、財務管理能力等7、組織：組織成員價值觀的一致性、結構與策略的一致性、信息傳遞的有效性等8、管理能力：管理者的領導素質與激勵能力，協(xié)調(diào)能力、專業(yè)知識等第一百頁，共一百六十九頁。四、競爭者的市場反應行為1、遲鈍型競爭者2、選擇型競爭者3、強烈反應型競爭者4、不規(guī)則型競爭者五、競爭對策1、進攻目標的價值2、進攻目標與本企業(yè)的相似性3、競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益第一百零一頁，共一百六十九頁。第三節(jié)市場競爭的基本策略一、競爭地位根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位不同，企業(yè)的市場競爭地位可以分為四種類型：市場領先者、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者二、市場領先者策略（一）市場領先者：是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。第一百零二頁，共一百六十九頁。（二）市場領先者策略1、擴大需求量策略（1）不斷發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者（2）開辟產(chǎn)品的新用途（3）增加產(chǎn)品的使用量2、保護市場占有率策略（1）陣地防御（2）側翼防御（3）先發(fā)防御（4）反攻防御（5）運動防御（6）收縮防御第一百零三頁，共一百六十九頁。3、提高市場占有率即市場領先者設法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導地位。二、市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者策略（一）市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于第二、第三甚至更低地位的企業(yè)。1、市場挑戰(zhàn)者：爭取達到市場領先地位，向競爭者挑戰(zhàn)的企業(yè)。第一百零四頁，共一百六十九頁。2、市場跟隨者：安于次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在共處的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。（二）市場挑戰(zhàn)者策略1、確定策略目標和挑戰(zhàn)對象（1）攻擊市場領先者（2）攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者（3）攻擊地區(qū)小企業(yè)2、選擇進攻策略（1）正面進攻第一百零五頁，共一百六十九頁。（2）側翼進攻（3）圍堵進攻（4）迂回進攻（5）游擊進攻（三）市場跟隨者策略1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨四、市場補缺者策略第一百零六頁，共一百六十九頁。1、市場補缺者——就是指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。2、補缺基點的特征（1）有足夠的市場潛量和購買力（2）利潤的增長的潛力（3）對主要競爭者不具有吸引力（4）企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必須的資源和能力第一百零七頁，共一百六十九頁。（5）企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者3、市場補缺者策略善于發(fā)現(xiàn)和盡快占領自己的補缺市場，并不斷擴大和保護自己的補缺市場。第一百零八頁，共一百六十九頁。第七章目標市場營銷第一節(jié)市場細分一、市場細分的基本概念1、市場細分：是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。2、市場細分的基礎：消費者需求的差異性和同質性第一百零九頁，共一百六十九頁。（1）同質性市場：是指某種產(chǎn)品或服務的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反映相同或相似。如：普通食鹽市場（2）異質市場：指某種產(chǎn)品或服務的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反映差異明顯且不易改變的市場。3、市場細份的依據(jù)（1）市場產(chǎn)品供應的多元性（2）市場需求的差異性和同質性第一百一十頁，共一百六十九頁。4、市場細分的意義（1）有利于發(fā)現(xiàn)和比較市場機會（2）有利于企業(yè)更好地分配人、財、物（3）有利于企業(yè)自身的應變和調(diào)整5、市場細分的要求（1）要做到分片集合化（2）細分后的子市場要有足夠購買潛力（3）細分后的子市場要有可接近性（4）市場細分要有可衡量性（5）市場細分要有相對穩(wěn)定性第一百一十一頁，共一百六十九頁。第二節(jié)市場細分的標準和方法一、市場細分的一般原理1、根據(jù)細分程度的不同分類（1）完全細分：又稱徹底細分，按每個消費者的需求的愿望不同劃分不同的細分市場。（2）按一個影響因素細分：對于某些用途廣、挑選性不強的產(chǎn)品，可按影響消費者需求強度最高的因素細分。第一百一十二頁，共一百六十九頁。（3）按兩個以上影響因素細分在實際購買中，大多數(shù)消費者的需求與行為都是多種因素影響的結果，因此，一般情況下企業(yè)都按兩個或兩個以上的因素進行細分。二、消費者市場細分的標準1、地理環(huán)境因素2、人口和社會經(jīng)濟狀況因素3、商品的用途4、購買行為第一百一十三頁，共一百六十九頁。三、消費者市場細分的方法1、七步法（1）選擇與確定營銷目標（2）根據(jù)細分標準列出消費者群體的需求情況（3）初步細分（4）篩選（5）初步為細分市場定名（也稱定片）（6）檢查（7）確定分片第一百一十四頁，共一百六十九頁。2、多項式法企業(yè)在對消費者調(diào)查后，找出影響市場細分的主要因素，根據(jù)這些因素設計細分表，在細分后的市場上選擇一個或多個作為自己的目標市場。四、生產(chǎn)資料購買的市場細分1、生產(chǎn)資料市場的細分標準（1）組織的類型（2）組織的人口統(tǒng)計因素（3）產(chǎn)品用途（4）購買情況類別（5）供應來源的可靠程度（6）現(xiàn)有各種購買合同的類型（7）是否互惠第一百一十五頁，共一百六十九頁。2、生產(chǎn)資料市場的細分方法（1）兩步法第一步：總體細分第二步：深入細分（2）套盒法套盒法提出了五個一般性的市場細分化的標準，并把這五個標準排列成一個相互套疊的層次結構，像一個個套裝起來的套盒。參見P225圖第一百一十六頁，共一百六十九頁。第三節(jié)目標市場選擇一、含義1、目標市場：指在需求異質性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。2、目標市場營銷：企業(yè)通過市場細分，選擇自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當產(chǎn)品或服務，制定一系列的營銷措施的策略，實施有效的市場營銷組合。第一百一十七頁，共一百六十九頁。二、評估細分市場企業(yè)評估細分市場主要從以下三個方面1、市場規(guī)模和增長潛力2、細分市場的吸引力3、企業(yè)本身的目標和資源三、目標市場策略（一）無選擇性市場策略1、含義無選擇性市場策略：即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。第一百一十八頁，共一百六十九頁。2、采用此策略的原因（1）企業(yè)認為他所經(jīng)營的商品對所有的消費者都是需要的，沒有什么特點，是共同的需要。（2）認為購買者之間雖然有差異，但差異的程度很小。（3）用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。3、優(yōu)點（1）可降低營銷成本（大量生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，無差異宣傳節(jié)省促銷成本）。第一百一十九頁，共一百六十九頁。（2）廣告宣傳等促銷活動的投入集中使用于一種產(chǎn)品，有利強化品牌形象，甚至創(chuàng)造超級品牌。4、缺點（1）靠強大的廣告宣傳“強迫”具有不同需求的顧客暫時接受同一產(chǎn)品，這就潛藏著失去顧客的危險。（2）易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害。（3）同一市場上眾多企業(yè)都采用此策略，競爭就異常激烈。第一百二十頁，共一百六十九頁。5、適用情況（1）具有同質性市場的產(chǎn)品（2）具有廣泛需求，可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品。（二）選擇性市場策略1、含義選擇性市場策略：即企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場的不同需求。第一百二十一頁，共一百六十九頁。2、采用此策略的原因需求的差異，特別是新的市場營銷觀念出現(xiàn)后，應用更廣。3、優(yōu)點（1）降低了營銷風險（2）能使不同的需求者得到滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到挖掘，從而有利于擴大市場占有率（3）提高了企業(yè)的競爭力，特別是有助于阻止其他競爭對手利用市場空當進入市場。第一百二十二頁，共一百六十九頁。（4）如果經(jīng)營效果良好，樹立了著名品牌，則可以提高消費者對該產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。4、缺點營業(yè)成本提高。其一、小批量，多品種的生產(chǎn)，使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相對上升。其二、多樣化的廣告宣傳必然使單位產(chǎn)品的廣告費用增加。其三、市場調(diào)研、管理方面的費用也會增加。5、適用條件銷售額的擴大所帶來的利益超過成本的增加第一百二十三頁，共一百六十九頁。（三）集中性市場策略1、含義集中性市場策略：又稱密集性策略，就是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。2、采用此策略的原因避免財力資源過分分散，也就是把企業(yè)的實力集中于一個細分市場上面來求得成功。第一百二十四頁，共一百六十九頁。3、優(yōu)點（1）可節(jié)省費用，集中精力創(chuàng)名牌和保名牌（2）為子市場推出獨到產(chǎn)品，使子市場的需求得到較好的滿足4、缺點經(jīng)營風險大四、影響目標市場策略選擇的因素1、企業(yè)的實力2、產(chǎn)品的自然屬性第一百二十五頁，共一百六十九頁。3、市場差異性的大小一般同質市場，宜采用無選擇性策略。異質市場，宜采用選擇性或集中性策略4、產(chǎn)品所處的市場生命周期階段試銷期和成長期宜采用集中性或無選擇性策略，成熟期宜采用選擇性策略5、競爭對手的情況一般來說，企業(yè)的目標營銷應該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。第一百二十六頁，共一百六十九頁。第四節(jié)市場定位一、市場定位的概念與程序1、市場定位——就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。第一百二十七頁，共一百六十九頁。2、市場定位的程序（1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設計的形象和該產(chǎn)品在市場上實際所處的位置。（2）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪些特征最為重視（3）根據(jù)上述信息，為本企業(yè)產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象（4）設計營銷活動，調(diào)整和改進營銷組合，或重新設計產(chǎn)品的地位。第一百二十八頁，共一百六十九頁。二、市場定位策略1、避強定位策略（1）避強定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。（2）優(yōu)點能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。第一百二十九頁，共一百六十九頁。（3）缺點避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。2、迎頭定位策略（1）迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。第一百三十頁，共一百六十九頁。（2）優(yōu)點競爭過程中往往相當若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。（3）缺點具有較大的風險性。第一百三十一頁，共一百六十九頁。第八章產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品概念1、產(chǎn)品：是指能夠滿足消費者特定需求的有形的和無形的屬性的統(tǒng)一體。2、現(xiàn)代營銷產(chǎn)品：是能夠被顧客理解的，能夠滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實質層、實體層和延伸層三個必不可少的部分。第一百三十二頁，共一百六十九頁。（1）產(chǎn)品的實質層：指的是產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益，或產(chǎn)品的功能和效用，是消費者購買產(chǎn)品的目的所在。（2）產(chǎn)品實體層：是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。（3）產(chǎn)品的延伸層：指購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益。3、產(chǎn)品整體概念：是指能夠滿足消費者特定需求的有形的和無形的屬性的統(tǒng)一體。包括實質層、實體層和延伸層三個必不可少的部分。第一百三十三頁，共一百六十九頁。4、樹立產(chǎn)品整體概念對營銷工作的作用（1）它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念（2）使企業(yè)認識到，消費者接受產(chǎn)品過程中的滿足程度，既取決于每一層次的狀況，也取決于產(chǎn)品整體組合的效果。（3）明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關系。（4）指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領域第一百三十四頁，共一百六十九頁。（二）產(chǎn)品組合及相關概念1、產(chǎn)品組合：指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結構。由不同的產(chǎn)品線構成。2、產(chǎn)品線：又稱產(chǎn)品品類，指相互關連或相似的一組產(chǎn)品。由不同的產(chǎn)品項目構成。3、產(chǎn)品項目：指因性能、規(guī)格、商標、式樣不同而能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。第一百三十五頁，共一百六十九頁。5、產(chǎn)品組合的廣度（寬度）：指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和?；蛑钙髽I(yè)制造或經(jīng)營著多少不同的產(chǎn)品品類。6、產(chǎn)品組合的深度（長度）：是指產(chǎn)品組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項目的數(shù)目。7、產(chǎn)品組合的密度（相關性）：指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標市場、銷售方式以及其他方面關聯(lián)的程度。8、分析產(chǎn)品組合需考慮的因素產(chǎn)品處境、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品項目關系及其貢獻等因素。第一百三十六頁，共一百六十九頁。二、產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期（一）概念1、產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期：是市場上的產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。或者說，一種新產(chǎn)品從開發(fā)、上市、在市場上由弱到強，又從盛轉衰，直到被市場淘汰為止的過程。2、產(chǎn)品的使用壽命周期：指產(chǎn)品的耐用程度，是產(chǎn)品從開始使用到損壞報廢的時間間隔。第一百三十七頁，共一百六十九頁。（二）產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期的階段和策略1、試銷階段（1）試銷階段：又稱引入期，指產(chǎn)品從設計投產(chǎn)直到投入市場進行測試的階段。（2）特點A、生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量小B、成本高，企業(yè)負擔大C、人們尚未接受該產(chǎn)品，銷售增長慢D、產(chǎn)品品種少E、市場競爭少第一百三十八頁，共一百六十九頁。（3）營銷策略企業(yè)的著眼點應是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意的試用，爭取打通分銷渠道，占領市場。具體策略有A、大量進行廣告宣傳，建立產(chǎn)品信譽，使人們熟悉產(chǎn)品B、用現(xiàn)有的產(chǎn)品輔助開發(fā)，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品C、采用試用的方法，先試用，再結算D、給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售等后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷第一百三十九頁，共一百六十九頁。2、暢銷階段（1）暢銷階段：又稱成長期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳跟并打開了銷路。（2）特點A、大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低B、銷量上升快，利潤迅速增加，價格上升C、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入第一百四十頁，共一百六十九頁。（3）營銷策略A、擴充目標市場，積極開拓新的細分市場B、廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品的知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛C、增加新的分銷渠道3、飽和階段（1）飽和階段：又稱成熟期，指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。第一百四十一頁，共一百六十九頁。（2）特點A、購買者多B、產(chǎn)品普及并日趨標準化C、銷售數(shù)量相對穩(wěn)定D、成本低，產(chǎn)量大E、生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務等方面的競爭加劇第一百四十二頁，共一百六十九頁。（3）營銷策略A、千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者忠于某個產(chǎn)品B、增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次，擴大目標市場，最少也要維持原有市場占有率，改變廣告宣傳的重點和服務措施。C、要重點宣傳企業(yè)的信譽。加強售后服務工作。第一百四十三頁，共一百六十九頁。4、滯銷階段（1）滯銷階段：又稱衰退期，指產(chǎn)品走向淘汰的階段，這時產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應市場需求，市場上已有其他性能更好，價格更低的新產(chǎn)品。（2）特點A、產(chǎn)品銷量和利潤顯銳減狀態(tài)B、產(chǎn)品價格顯著下降（3）營銷策略A、撤B、轉C、攻第一百四十四頁，共一百六十九頁。（三）判定產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期的方法1、定性分析（1）特征分析：根據(jù)產(chǎn)品上市場之后在不同的周期階段中的一般性特征，同企業(yè)現(xiàn)有特征與某一階段一般特征相似，可以認定此種產(chǎn)品大致處于其生命周期的哪個階段。（2）類比分析：根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對比分析2、定量分析（1）產(chǎn)品普及率法（2）銷售增長率比值法第一百四十五頁，共一百六十九頁。三、新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品的概念1、新產(chǎn)品：凡是消費者認為是新的，能從中獲得的新的滿足的，可以接受的產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品的基本類型（1）市場型新產(chǎn)品：產(chǎn)品實體和本質沒有變化，只改變形狀色澤等，不需要新技術（2）技術型新產(chǎn)品：功能、質量與原有產(chǎn)品有很大變化，使用新技術而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。第一百四十六頁，共一百六十九頁。3、市場上新產(chǎn)品的四種類型（1）全新產(chǎn)品：指新技術新發(fā)明應用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎上，采用新材料，新工藝制造的適應新用途，滿足新需求的產(chǎn)品。（3）改進新產(chǎn)品：對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的性能規(guī)格型號等進行改進，以提高質量或實現(xiàn)多樣化，滿足不同消費者需求的產(chǎn)品。（4）新牌子產(chǎn)品：在對產(chǎn)品實體微調(diào)的基礎上改變產(chǎn)品品牌和包裝，帶給消費者新的利益，使消費者得到新的滿足的產(chǎn)品。第一百四十七頁，共一百六十九頁。（二）新產(chǎn)品的發(fā)展方向1、相對優(yōu)點突出2、適應性強3、有利于保護環(huán)境4、時代感強5、多功能化6、人體功能化7、簡易化8、微型化輕便化第一百四十八頁，共一百六十九頁。（三）新產(chǎn)品開發(fā)的程序1、提出目標，搜集構想2、評核與篩選3、營業(yè)分析（財務分析）4、產(chǎn)品實體開發(fā)5、制定生產(chǎn)計劃與營銷計劃6、新產(chǎn)品正式進入市場（四）新產(chǎn)品的推廣（1）消費者接受新產(chǎn)品的階段性（2）消費者采用新產(chǎn)品的態(tài)度第一百四十九頁，共一百六十九頁。四、品牌和商標策略（一）品牌1、品牌：就是產(chǎn)品的牌子，它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組成或這些要素的組合組成。2、品牌名稱：指品牌中能用語言表達的部分3、品牌標志：指品牌中可被示別而不能用語言表達的特定標志，如特定的符號、圖案、顏色、文字等。第一百五十頁，共一百六十九頁。（二）商標1、商標：是代表產(chǎn)品一定質量的標記。一般用圖形、文字、符號注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。2、商標的作用（1）對消費者的作用A、辯認產(chǎn)品B、保持消費者與生產(chǎn)者的聯(lián)系C、通過商標審識產(chǎn)品的內(nèi)在質量D、指示消費者購買行動的方向，認牌購貨第一百五十一頁，共一百六十九頁。（2）商標對生產(chǎn)者的作用A、商標是企業(yè)的一種工業(yè)產(chǎn)權，是一種有力的競爭工具，對企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生重大影響B(tài)、商標是商品質量的標示C、便于企業(yè)的促銷活動D、有利于企業(yè)創(chuàng)優(yōu)E、維護企業(yè)和其產(chǎn)品的權利第一百五十二頁，共一百六十九頁。3、商標的種類（1）按構成分：文字商標、圖形商標、符號商標、組合商標（2）按用途分：營業(yè)商標、產(chǎn)品商標、等級商標（3）按使用者的不同分：制造商標、銷售商標（4）按所有形式分家族商標、備用商標第一百五十三頁，共一百六十九頁。4、對商標設計的要求（1）標記性：設計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。（2）適應性：便于在多種場合和多種媒體中使用，有利于企業(yè)開展促銷活動；適應國內(nèi)外對象的愛好，避免禁忌；適應國內(nèi)外的商標法規(guī)，便于申請注冊。（3）藝術性：針對消費者的心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設計專有名稱。第一百五十四頁，共一百六十九頁。（三）企業(yè)的商標策略1、有商標與無商標策略（1）一般情況下，有商標的產(chǎn)品容易得到消費者的信任。（2）對一些有固定規(guī)格標準的礦石等原材料，地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，也可不使用商標。2、制造商商標與銷售商商標（1）當制造商實力雄厚時，可用制造商標（2）當銷售商實力雄厚時，可用銷