第四章廣告調(diào)研

第四章廣告調(diào)研第1頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三．廣告調(diào)查：又稱廣告運(yùn)作中的市場調(diào)查，是圍繞著廣告活動而展開的所有調(diào)查工作。它從屬于市場調(diào)查，是市場調(diào)查的重要組成部分。市場調(diào)查與廣告調(diào)查的關(guān)系：廣告調(diào)查是市場調(diào)查的一部分從目的上看，市場調(diào)查是出于整體的市場營銷決策和運(yùn)作，而廣告調(diào)查則是為某一局部目標(biāo)而進(jìn)行的從調(diào)查對象上看，廣告調(diào)查的對象有一些限定調(diào)查的方法和原則上是共通的第2頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三廣告調(diào)研的特點(diǎn)目標(biāo)的明確性方法的科學(xué)性和全面性資料收集的經(jīng)濟(jì)性資料的保密性資料庫的整理第3頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三第一節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容一、廣告調(diào)查的范圍消費(fèi)者競爭者產(chǎn)品環(huán)境廣告主第4頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境第5頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三消費(fèi)者調(diào)查1.目標(biāo)消費(fèi)者的一般調(diào)查：年齡、性別、文化、職業(yè)、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入、社會地位等2.目標(biāo)消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的調(diào)查。需求引發(fā)動機(jī)，動機(jī)促使行動，行動決定廣告成?。〉?頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三產(chǎn)品調(diào)查1.產(chǎn)品特性（生產(chǎn)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、功能屬性、附加價值、價格、市場供求等）2.產(chǎn)品生命周期的調(diào)查3.產(chǎn)品品牌形象的調(diào)查（品牌名稱、標(biāo)識、吉祥物、形象代言人等）第7頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三競爭者的調(diào)查1.正確識別競爭對手（直接競爭對手、間接競爭對手、潛在競爭對手）2.調(diào)查主要競爭對手的基本情況和產(chǎn)品情況（經(jīng)營歷史、生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備技術(shù)、資金狀況、營銷能力領(lǐng)導(dǎo)及員工素質(zhì)等）3.調(diào)查主要競爭對手的廣告情況（廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告訴求對象、廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、媒體策略、費(fèi)用投入等）第8頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三廣告主企業(yè)調(diào)查廣告主企業(yè)基本情況的調(diào)查（經(jīng)營歷史、生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備技術(shù)、經(jīng)營理念、經(jīng)營方向、經(jīng)營范圍、營銷能力、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)等）廣告主企業(yè)形象的調(diào)查（了解公眾對品牌的認(rèn)知，再有針對性進(jìn)行廣告策劃）第9頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)廣告調(diào)查的方法文獻(xiàn)調(diào)查——利用現(xiàn)有的文獻(xiàn)、檔案等二手資料進(jìn)行調(diào)查研究。實(shí)地調(diào)查——通過對調(diào)查對象進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，而直接獲取一手資料的方法。實(shí)地調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是真實(shí)，能夠及時發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和威脅，但是比較費(fèi)時費(fèi)力，且費(fèi)用高。常用的調(diào)查方法有：觀察法、詢問法、實(shí)驗(yàn)法等。第10頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（一）觀察法1.直接觀察法：調(diào)查人員到現(xiàn)場實(shí)地觀察。2.痕跡觀察法：現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象活動以后所留下的痕跡。3.行為記錄法：通過相關(guān)的儀器，對調(diào)查對象的活動進(jìn)行記錄。第11頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（二）詢問法1.詢問法分類（1）口頭訪問與書面訪問（2）結(jié)構(gòu)式訪問與非結(jié)構(gòu)式訪問結(jié)構(gòu)式訪問：詢問的問題、方式、順序以及回答問題時的記錄方式都按照設(shè)計(jì)好的表格所列問題進(jìn)行。非結(jié)構(gòu)式訪問：只需列一個大綱，由調(diào)查者和被調(diào)查者圍繞主題自由交談。第12頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（1）面談?wù){(diào)研（2）電話調(diào)研（3）郵寄調(diào)研（4）網(wǎng)上調(diào)研2.詢問調(diào)研方法第13頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三①個人面談你認(rèn)為我國保護(hù)環(huán)境立法是多還是少？□應(yīng)該更多□應(yīng)該更少□不多不少□無所謂A結(jié)構(gòu)化—公開式詢問：對所有被調(diào)查者運(yùn)用相同的文字，按相同的順序進(jìn)行提問，其所提問題和答案都是標(biāo)準(zhǔn)化的，被調(diào)查者只需在給定的答案中選擇打√。第14頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三B非結(jié)構(gòu)化—公開式詢問將調(diào)研目的向被調(diào)查者公開，但回答問題的方式是自由的?！澳銓ξ鞑看箝_發(fā)中的山川秀美工程如何看待”？第15頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三個人面談的步驟：明確訪問主題訪問前的準(zhǔn)備1、工具準(zhǔn)備2、禮品、禮金選擇合適的訪問對象介紹說明交談1、活躍氣氛2、談?wù)撜}致謝第16頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三②小組面談

是一種互動式的訪問，每個人提出的觀點(diǎn)與整體討論相聯(lián)系，每個人可在別人觀點(diǎn)基礎(chǔ)上提出觀點(diǎn)，同時也將自己的觀點(diǎn)提供給小組成員作為參考。第17頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三A提供的信息能幫助調(diào)研人員設(shè)計(jì)問卷B加深對某種信息較少的新產(chǎn)品的印象C激發(fā)對老產(chǎn)品的新概念D刺激新的創(chuàng)造性概念小組面談作用第18頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三小組座談的步驟：準(zhǔn)備階段1、擬訂座談會大綱2、邀請與會者3、聘請主持人4、會場布置座談階段1、介紹2、會議要求說明3、問題討論第19頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三電話調(diào)查的開場白1.你好！我是XX公司的XXX。2.有一個好消息告訴你。3.現(xiàn)在與您通電話方便嗎？4.耽誤您點(diǎn)時間，請您回答幾個問題。5.我可以問您幾個問題嗎？第20頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)①低成本②高速度、高效率③特殊樣本的普遍性④容易接近“不易接觸”的被訪對象⑤便于控制第21頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三電話調(diào)查的缺點(diǎn)①調(diào)查總體不完全性②時間限制③難以獲得觀察資料第22頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)①調(diào)查范圍大；②回答更準(zhǔn)確；③被調(diào)查對象容易說真話；④節(jié)省時間；⑤成本低。第23頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三郵寄調(diào)研法的缺點(diǎn)①回收率低；②調(diào)查質(zhì)量不高；③可能出現(xiàn)代人填寫；④問卷收集時間較長第24頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三郵寄調(diào)查的方法：發(fā)送問卷法（入戶直接發(fā)送、郵政系統(tǒng)發(fā)送、會議發(fā)送）報(bào)載問卷法附贈商品問卷法第25頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三(4)網(wǎng)上調(diào)查法①不受時空控制;②具有聲圖文并茂的友好交互界面，可以實(shí)時顯示統(tǒng)計(jì)結(jié)果;③成本低;④提高問卷的應(yīng)答率;⑤客觀性較強(qiáng);⑥問卷處理程序簡化。第26頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（三）實(shí)驗(yàn)法1、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法：把被調(diào)查對象請到實(shí)驗(yàn)場所進(jìn)行心理或者行為方面的實(shí)驗(yàn)。

2、市場實(shí)驗(yàn)法：把市場當(dāng)成實(shí)驗(yàn)場所進(jìn)行調(diào)查。

3、模擬實(shí)驗(yàn)法：利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行市場模擬的實(shí)驗(yàn)。第27頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（一）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)五、廣告市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)第28頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（一）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)1.調(diào)查的內(nèi)容，應(yīng)易于為被調(diào)查者所記憶。2.具體內(nèi)容的設(shè)計(jì)，要言簡意賅，含義清晰。3．措辭要形象生動，通俗易懂。4.問題順序宜先簡后繁。5.注意提問的合理性。第29頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（二）調(diào)查問卷策劃(1)開場白。

(2)調(diào)查的問題。

(3)被調(diào)查者的自然狀況。（4）結(jié)束語。對被調(diào)查者的配合表示謝意。

1.問卷的結(jié)構(gòu)第30頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三2.問卷策劃的主要步驟(1)確定所要收集的資料，資料的具體內(nèi)容和提出的問題。(2)確定提問的方式。(3)確定每個問題的措辭。(4)確定每個問題的順序。(5)從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)。(6)送審與修改。(7)試查。

(8)定稿和復(fù)制。第31頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（三）提問方法封閉式提問開放式提問第32頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（1）是否法例：您經(jīng)常看報(bào)紙嗎？A是（）B否（）1、封閉式提問第33頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（2）多項(xiàng)選擇法

例：您經(jīng)常看的電視頻道有哪些？A中央1頻道（）B遼寧衛(wèi)視（）C大連1頻道（）F其他第34頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（3）模糊選擇問題

①李克特量表。被調(diào)查者可以在同意和不同意之間的模糊量度內(nèi)進(jìn)行選擇。例如：您怎樣認(rèn)為“中國加電行業(yè)已經(jīng)趕上外國同行”的說法？很贊成（

）；同意（

）；差不多（

）；不同意（

）；堅(jiān)決不同意（

）

第35頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三②語義差別法：

在兩個意義相反的辭句之間加上若干的標(biāo)值，由被調(diào)查者選擇答案。一般來說，為便于整理資料應(yīng)求取中值，標(biāo)值或分等數(shù)目應(yīng)為奇數(shù)。

例：請根據(jù)您對某商店的評價在適當(dāng)?shù)目崭裆洗蚬础７浅１容^稍一般稍比較非常態(tài)度熱情——————————————————態(tài)度冷淡價格便宜——————————————————價格昂貴環(huán)境清潔——————————————————環(huán)境骯臟光線明亮——————————————————光線灰暗商品新穎——————————————————商品陳舊第36頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三③分等量表。

對某些問題的回答屬性，從“極差”到“極好”進(jìn)行模糊分類等。

例如：中國航空公司的餐飲服務(wù)是：極好（

）；很好（

）；好（

）；尚可（

）；差（

）；極差（

）。

第37頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三④重要性量表。

對某些問題的回答屬性，從“完全重要”到“完全不重要”進(jìn)行模糊分類等。

例如：購買冰箱有無售后服務(wù)對您來說：A完全重要（

）B很重要

（

）C有點(diǎn)重要（

）D不很重要（

）

E完全不重要（

）

第38頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（4）排序法例：您認(rèn)為《廣告資訊》應(yīng)該著重強(qiáng)化哪方面的內(nèi)容（請根據(jù)您的重要程度由高到低排列）：□權(quán)威性：發(fā)表專業(yè)論點(diǎn)，權(quán)威論文發(fā)表陣地，專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)，有思想深度；□參考性：關(guān)注深圳行業(yè)和市場發(fā)展態(tài)勢，與調(diào)查機(jī)構(gòu)合作獨(dú)家發(fā)布深圳市場調(diào)研情況，剖析深圳消費(fèi)習(xí)慣，為您掌控深圳市場提供參考，實(shí)用性強(qiáng)；口：口咨詢性：廣告資訊平臺，與您的溝通橋梁，介紹國內(nèi)外最新廣告動態(tài)，時效性強(qiáng)；口宣傳性：廣電集團(tuán)對外宣傳窗口，資源推廣，招商方案，廣告投播指南，交流性強(qiáng)。

第39頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（5）比較法

例：您認(rèn)為選購冰箱最重要的標(biāo)準(zhǔn)是（請分別進(jìn)行比較）：

品牌（

）價格（

）使用方便（

）省電（

）價格

（

）質(zhì)量（

）售后服務(wù)（

）品牌（）省電（）安全（）第40頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（6）詞語配對實(shí)驗(yàn)。

調(diào)研人員將調(diào)查問卷中一個產(chǎn)品的若干牌名派成一列，將若干修飾詞派成第二列。

例如：

汽車牌名

修飾詞

羅爾斯羅伊斯

經(jīng)濟(jì)美洲虎

快奔馳

舒適福特

安全桑塔納

便宜北京吉普

可靠

第41頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（1）自由回答法例：您認(rèn)為《廣告資訊》有哪些不足，有什么意見和建議？2、開放式提問第42頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（2）詞句聯(lián)想法例：當(dāng)您聽到（看到）以下詞句時，首先會想到什么？冰箱-------------------海爾-------------------購買食品-------------或：“談到購買冰箱，我首先就會想到------------------”第43頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（3）文章完成法例：“走進(jìn)商店，我發(fā)現(xiàn)＊＊冰箱有多了兩種款式，而且價格也比以前更便宜。于是我想到………..”第44頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三面談優(yōu)點(diǎn)：保證一手資料的真實(shí)性；能夠拓寬調(diào)查的深度和廣度；可以現(xiàn)場展示樣品或其他文字資料；缺點(diǎn)：費(fèi)用高、耗時多，樣本少，只能選取少量有代表性的調(diào)查對象第45頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三優(yōu)點(diǎn)：成本低，設(shè)備簡單，簡便快捷缺點(diǎn)：無法判斷被調(diào)查者的真實(shí)性；無法深入交談；不易取得調(diào)查對象的合作電話調(diào)查第46頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三常用于檢測售點(diǎn)的客流量，某地段的人流量、車流量，某戶外廣告的注目率等觀察法第47頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三一般分為實(shí)驗(yàn)室測試和市場測試通常用于在廣告活動展開前探究消費(fèi)者對產(chǎn)品口味、包裝、價格的反應(yīng)，或在廣告推出前